L'interview de Sophie Callies sur les sources de leads en 2013 souligne une multiplication des canaux, divisés en sources offline et online. Pour optimiser la génération de leads, il est crucial de définir le concept de lead et de suivre analytiquement chaque source à travers un CRM, permettant ainsi une mesure de leur impact sur le cycle de vente. Les médias sociaux et le marketing mobile, en pleine croissance, représentent des opportunités significatives pour le B2B, nécessitant une stratégie prudente et une évaluation des interactions multi-canaux.

1. Avis d’expert : Interview Sophie Callies de SO’xperts sur les Sources de Leads
Nous avons travaillé avec SO’xperts dans le cadre de notre mission chez Demos (cf.
l’interview de Benoit Mechineau sur sa contribution à la mission qui a été très
complémentaire à celle d’Inoven Altenor : http://www.so-xperts.com/qui-sommesnous/video-quote-client/performance-marketing-globale-chez-demos/.
Pour compléter notre présentation faite à l’occasion du petit déjeuner « Accélérez votre
croissance B2B avec les dernières innovations en terme de Lead Management », nous
avons posé quelques questions à Sophie Callies sur la source des leads, point de départ
de ce process.
Question : Pouvez-vous nous dresser un panorama des sources de leads en 2013 ?
Elles se sont fortement multipliées à l’ère du digital et des médias sociaux. Elles se
divisent en 2 catégories :
- les sources offline, les plus traditionnelles : de la prospection commerciale au
télémarketing, des évènements aux salons et au marketing direct avec toute sa panoplie
de mailing, catalogues et autres couponings. Et enfin la Publicité presse, radio, tv ou
affichage – bien que celle-ci ait été plus souvent utilisée en B2B à des fins corporate
plutôt que génération de leads proprement dite.
- les sources online : emailing, newsletter, search marketing, display, affiliation,
webinars, podcasts, jeux en ligne, et toute la panoplie de médias sociaux et
d’applications mobiles.
Toutes ces sources de leads s’entremêlent et l’on considère qu’il y a environ 10 points de
contact différents avant qu’un prospect achète. C’est pourquoi il faut les piloter au sein
de campagnes multicanales qui favorisent le passage d’une source à l’autre et qui
donnent le choix de l’interaction en fonction du souhait du prospect.
Question : Mais alors comment choisir les sources les plus adaptées aux audiences
visées ?
En premier lieu, il faut se mettre d’accord sur la définition d’un lead : toute personne
ayant manifesté un intérêt pour un produit ou service ou pour l’entreprise, de quelle que
manière que ce soit (en personne, au téléphone, sur le web, etc.). Ensuite, il faut mettre
en place des analytiques qui traquent les sources de chaque lead – au sein d’un CRM si
possible. Autrement dit, chaque source possible de lead citée ci-dessus, doit faire l’objet
d’une campagne dans le CRM où sont enregistrés chaque ligne pour les compter, les
dédoublonner (puisqu’une même personne peut générer plusieurs leads), les qualifier et
suivre leur contribution sur le cycle de vente.
Le simple fait de s’organiser de la sorte permet déjà de visualiser les volumes de leads
générés par chaque source et de calculer le coût au lead.
A partir de là , la difficulté est d’évaluer la contribution réelle de chaque source,
puisqu’une opportunité commerciale peut être générée après de multiples points de
contact (donc de multiples sources). Pour y parvenir, il y a quatre approches :

2. •
•
•
•
Le dernier point de contact avant la création de l’opportunité se voit créditer le
lead.
Le crédit du lead est réparti sur tous les points de contact
Des tests sont réalisés pour pouvoir mesurer la contribution incrémentale de
chacun des points de contacts
Des modélisations sont effectuées non seulement pour mesurer la valeur
incrémentale, mais aussi évaluer les effets des interactions de plusieurs points de
contact travaillant ensemble.
Question : parmi les innovations les plus marquantes, les médias sociaux et le
marketing mobile sont de plus en plus cités. Comment les travailler en tant que
source de leads ?
En effet. Les médias sociaux sont sans conteste le canal de lead qui croît le plus vite. Et
ce pour deux raisons : leur puissance (550 millions d’abonnés à LinkedIn !) et leur
nature qui correspond parfaitement au monde du B2B : la recherche de relations à long
terme, d’informations et de références. Dans certains cas, par exemple, il est plus
profitable d’investir dans une campagne LinkedIn Ad que dans une campagne d’adword.
Et quand ces réseaux sociaux sont également bien utilisés par la force commerciale,
voire intégrés dans les couches sociales des CRM, ces canaux s’avèrent à la fois
pertinents et efficaces. Mais à nouveau, pour bien les évaluer, il faut les considérer
comme des campagnes et tracer les points de contacts. Pour en savoir plus sur le sujet,
voir
notre
thématique
http://www.so-xperts.com/newsletter-la-lettre-de-laperformance-marketing/special-medias-sociaux-avril-2013/
Côté marketing mobile, il y a encore peu d’entreprises B2B qui les utilisent en France à
des fins de génération de leads. Mais c’est clairement dans les agendas 2014, avec
plusieurs dimensions : le web responsive qui permet d’adapter les sites web et les
emailings au format des mobiles ; le référencement mobile ; les applications mobiles ou
encore les campagnes de SMS. En tant que nouveau média, c’est une vraie opportunité à
saisir car l’espace est encore peu défriché par vos concurrents et qu’un véritable
changement de paradigme est en cours. Pour en savoir plus sur le sujet, voir notre
thématique
http://www.so-xperts.com/blog/generation-de-demande/b2b-3-etapespour-passer-au-marketing-mobile/