Introduction au webmarketing
- 1. LES FONDAMENTAUX DUWEBMAKETING From Analytics to ROI
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- 4. Histoire du webmarketing: vers la Performance RTB / adex Display à la perf Display, affiliation Tracking Big Data Social, Mobile Liens sponsorisés WEB + de données + de valeurs
- 5. Complexité du marché: Luma’s Landscape
- 6. Complexité du marché - Plusieurs clics sur des pubs avant la commande - Plusieurs jours entre les clics et la commande è Comment affecter la commande à un clic ? (pourtant essentiel pour le pilotage des budgets marketing) Jour J : Commande Search / catégorie de produits Comparateurs Newsletter Facebook Blog Search / Branding Sites actus, mails, météo, traffic, réseaux sociaux…. Jour J – 30 : Tracking
- 7. Vocabulaire de base CPM: Coût Pour Mille impressions, coût à l’affichage de la création pub CPC : Coût Par Clic CTR : Click Through Rate, taux de clic sur une création pub, nb de clics / nb d’affichages CPA : Coût Par Action, coût par vente / inscription… CPL : Coût Par Lead, coût par nouvel inscrit email ROI : Return On Investment, CA ou marge / budgets
- 8. Présentation des leviersprincipaux - SEO - Display - SEM - Affiliation - Collecte - Newsletter
- 9. Référencement naturel, SEO SpécificitéTechnique, sur le site Emplacements Cœur de page des moteurs de recherche Principaux acteurs Google (98% PDM), Bing Yahoo Coûts approximatifs Gratuit, mais souvent besoins d’expertise technique externe pour le faire (agence SEO) Délais de mise en place 3 mois Complexité de suivi & optimisations Implications tech et mkg Mises à jour ensuite selon actualités du site + - - « Gratuit » - Volumes importants - Assez technique : échape souvent au marketing - Long à mettre en place
- 10. Display classique Spécificités Créasgraphiques : bannière, skyscraper, pavé, bouton… Emplacements Possibles partout : sites éditoriaux, emails, facebook… Principaux acteurs Écosystème chargé : agences, portails, sites marchands, régies… Coûts approximatifs Varient selon la qualité et la puissance de l’emplacement Modèle : CPM ou CPC Entre 0,01€ et 100€ du cpm (home Orange : 10k€ / jour…) Délais de mise en place jours Complexité de suivi & optimisations Facile : investissements, ventes à ROI Pas / peu d’optimisations + - - Visibilité : notoriété, image - Pas ROI
- 11. Liens sponsorisés, SEM SpécificitésAnnonces textuelles en Search Consommateur qui exprime son besoin Emplacements Search : moteurs de recherche (Content = display classique) Principaux acteurs Google (98% PDM en France), Bing-Yahoo Coûts approximatifs Varient selon la concurrence (enchères) et le volume de recherches sur un mot-clé Entre 0,01€ et 5€ du cpc Délais de mise en place jours Complexité de suivi & optimisations Compliqué car nombreux leviers d’optimisations et environnement concurrentiel + - - Ciblé - Riche d’enseignements - Volumes selon recherches des internautes
- 12. Affiliation Spécificités Multiplicité desdispositifs Emplacements Plusieurs typologies de sites +/- quali : cashbackers, bons de réductions, comparateurs, blogs, emailers… Principaux acteurs Plateformes : Tradedoubler, Affilinet, Zanox, Publicidées, Effiliation… Coûts approximatifs Varient selon la concurrence : les affiliés choisissent les annonceurs les plus rémunérateurs Modèle au CPC, CPL ou CPA Délais de mise en place jours Complexité de suivi & optimisations Compliqué car variété dispositifs et contrôle qualité nécessaire + - - Boost volumes - CPA limite les risques - Peu de contrôle sur qualité
- 13. Collecte emails Spécificités Qualitévarie Attention contraintes légales (optin) Emplacements Dans sites (coreg), dans jeux, sur bases dédiées Principaux acteurs Plateformes affiliation, régies bases, agences jeux Coûts approximatifs Selon la qualité et les volumes Modèle au CPL ou au forfait pour jeux Coûts dotations Délais de mise en place jours Complexité de suivi & optimisations Suivi nécessaire sur @ collectées dans le temps + - - Acquisition base : actif fort (si collectée proprement) - Pas toujours quali
- 14. Newsletter Spécificités Maîtrise complètedu dispositif Complexité autour de délivrabilité Emplacements Emails à base d’inscrits Principaux acteurs Coûts approximatifs Quasi nuls Délais de mise en place jours Complexité de suivi & optimisations Trigers, personnalisation… + - - Quasi gratuit - Maîtrise complète du discours - Potentiels : welcome pack, relance panier… - Que sur base - Complexité sur délivrabilité
- 15. Présentation des nouveauxleviers - Réseaux sociaux - Retargeting classique - Retageting par email - Adex, RTB - Mobile
- 16. Réseaux sociaux Spécificités Emplacementsnon marchands Consommateurs s’expriment dans le cercle de leurs amis Emplacements Pages marques Remontées des flux dans fils d’actualités des consommateurs Principaux acteurs Facebook, Google +, Youtube, Linkedin, Pinterest, Instagram Coûts approximatifs Animation classique de page : seuls coûts = RH Délais de mise en place jours Complexité de suivi & optimisations Pas d’optimisation Animation : etp selon la taille de la marque, entre qq minutes / jour et plusieurs etp Suivi : relation clients + - - Canal de fidélisation - ROI pas évident
- 17. Retargeting classique Spécificités Retouchevisiteurs d’un site, message +/- personnalisé Emplacements Encarts display où va l’internaute Principaux acteurs Criteo Coûts approximatifs Selon volume du site Entre 0,05 et 1€ du CPC (0,15€ en moyenne) Délais de mise en place jours Complexité de suivi & optimisations Suivi : simple Opti : selon possibilités techniques pour davantage de segmentation + - - ROI - Peu de transparence - Peu de souplesse sur ciblage
- 18. Retargeting par email SpécificitésRetouche visiteurs d’un site, message +/- personnalisé Emplacements Emails dédiés selon bases où internaute est « optin partenaire » Principaux acteurs Tedemis, 1000mercis, Nextedia (Come&Stay) Coûts approximatifs Selon volume de VU Modèle au CPC ou CPM Délais de mise en place jours Complexité de suivi & optimisations Suivi : simple Opti : selon possibilités techniques pour davantage de segmentation + - - ROI (selon dédup) - Riche d’enseignements - Assez technique : besoins de tags et de trackings
- 19. Retargeting en RTB SpécificitésAchats réalisés par plateforme : automatiques Ciblage et performances maîtrisés Emplacements = emplacements display pour sites sur adex Principaux acteurs DSP : Sociomantic, trading desks Coûts approximatifs CPM entre 0,01 et 10€ Délais de mise en place jours Complexité de suivi & optimisations Suivi : simple Optis : impacts techniques sur flux produits et tags + - - ROI - Riche d’enseignements - Assez technique : besoins de tags et de trackings
- 20. Display sur adexchanges SpécificitésAchats en automatique « low cpm » Emplacements = emplacements display pour sites sur adex Principaux acteurs trading desks, agences media Coûts approximatifs CPM entre 0,01 et 1€ Délais de mise en place jours Complexité de suivi & optimisations Suivi : simple + - - Low CPM - Peu de transparence - Peu de qualité
- 21. Mobile Spécificités Usage augmente,représente 10 à 50% de l’activité des sites Emplacements Formats spéciaux sur sites mobiles ou sur applications Principaux acteurs Devices : Apple > Android en CA Ad4Screen… Coûts approximatifs Création application : 10-30k€ Création site mobile : 0 Création dispostifs « responsive » Téléchargements appli : 1 à 2€ / download Délais de mise en place mois Complexité de suivi & optimisations Mêmes complexités que sur web, avec volumes moins importants + - - 10 à 50% des conversions - Incrémental - Marché en structuration
- 22. Comment articuler tousces leviers pour maximiser les résultats : partir tout de suite avec les bonnes pratiques des leaders
- 23. Ecosystème des levierse-marketing Dans un objec,f d’acquisi,on : -‐ Mailers -‐ Opés de collecte -‐ Mobile Dans un objec,f de CA : -‐ Sites under -‐ Ad networks -‐ Display low cpm -‐ Bons de réduc,on -‐ Cashbacks -‐ Applis Facebook -‐ Comparateurs -‐ Retarge,ng email -‐ Retarge,ng display -‐ SEM -‐ SEO Dans un objec,f d’image : -‐ Sites ver,caux -‐ Display premium Environnements peu quali, ou en tous cas peu maîtrisés Environnements maîtrisés Environnements plutôt maîtrisés Social
- 24. Quel mix pourquelle stratégie ? À l’intérieur de chaque levier… Des stratégies qui changent tout - Sur quels sites / mots-clés ? - Pour quelle cible ? - Jusqu’à quelle pression ? - Avec quel modèle d’achat ? - Dédupliqué selon quel scenario ? - Sous quel CPA max ? - Optimisé comment ? è Un mix idéal propre à chaque société
- 25. Le modèle d’attribution,au cœur de la stratégie Usage : aNribu,on et rémunéra,on de la vente au dernier canal Leviers qui en bénéficient : - Branding SEO et SEM - Search en général - Retargeters - Coupons, cashbackers… Leviers qui sont pénalisés : - Éditorial - Display - Opés de collecte - Recommandation sociale… à Important de basculer sur un modèle plus juste, prenant en compte toutes les contribu,ons… mais compliqué !
- 26. Des incontournables pourmaximiser son ROI Quel outil Analytics ? XITI Google Analytics Eulerian … - Outil site centric - Pas d’historisation avant le dernier clic à Pas performant pour ROI media - Gratuit - Résultats biaisés dans l’intérêt de Google - Pas de données extractables pour analyser au-delà des tableaux de bord classiques - Résultats sans partis-pris - Souplesse paramétrage - Plusieurs règles peuvent tourner en simultanné - Personnalisatio n critères règle attrib sans équivalent Utiles : - Info sur tous clics avant vente - Options dépriorisation à volonté - Capacité à gérer plusieurs règles en parallèle
- 27. Des incontournables pourmaximiser son ROI Eviter les écueils classiques / 1 Dispositif Sites under Ad networks Post view Cachback ers, Bons de réduc Durée cookies Écueil Dépôt de cookies à tout va Risque pour image de marque Emplacemen ts pas quali : risque pour image Risque de non visibilité (sous ligne de flottaison) Risque de comptages à outrance Prennent vente en dernier clic mais n’ont pas forcément contribué Usage = 30 jours, mais certains osent moins Reco Contrôler lesquels et dans quels contextes Contrôler lesquels A éviter, ou au moins déprioriser par rapport au post clic Maîtriser lesquels et pour quelles offres, ou au moins déprioriser lorsque dans la session Selon la durée moyenne nécessaire à vos achats à Correspond à rapport de force avec partenaires media !
- 28. Dispositi f Modèle d’achat Déduplicati on Attribution des ventes Personnalisa tion Bons partenaires Ecueil CPA= maîtrise du risque Que entre certains leviers Valorisation dernier clic 1 message pour tous Concurrence Recoupements Reco - CPA coûte parfois + cher que autres modèles - CPA limite les volumes et la qualité (ex RTB) Le faire entre tous leviers, mais avec des niveaux de priorité différents Valoriser aussi canaux avant le dernier clic Cibler selon profil : inscrit, nouveau / ancien client… produits cliqués, produits achetés… historique d’achat chez vous… - Davantage de résultats avec 1 bon partenaire par dispositif qu’avec concurrents - RH mieux exploitées Des incontournables pour maximiser son ROI Eviter les écueils classiques / 2
- 29. Des incontournables pourmaximiser son ROI L’ARPU Newsletter - Gratuit Canaux payants - Couts media Canaux payants peuvent générer davantage de marge !! Taux de réachat
- 30. Conclusion : conseilspour construire un plan media parmi tout ca…
- 31. Un mix idéalpropre à chaque société - Quelle offre ? Produits, prix, avantages… - Quelle cible ? - Quelle ambition ? - Quels budgets ? - Quel timing pour la rentabilité ? - …
- 32. Plan classique pourun développement Au lancement : - SEM / SEO à capter du trafic ciblé sur vos produits, vos spécificités, identifier les messages porteurs - Display à faire connaître la marque, sur la base des messages efficaces - Collecte emails à se contruire une base d’inscrits Ensuite : - Affiliation à Chercher du volume +/- ciblé - Retargeting à Augmenter taux de transfo - Mobile à Capter des transfos supplémentaires - Social à Etre là où sont vos clients, asseoir image Attention aux écueils évoqués
- 33. Trucs & Astuces à Prendre un bon outil Analytics ad centric à Se faire sa courbe d’expérience en fonction de ses résultats à Optimiser ses canaux marketing en vertical, mais aussi en transversal à S’appuyer sur des experts reconnus du secteur et avancer dans une relation de partenaire (pas de fournisseur)
- 34. merci Raphaelle Menajovsky raphaelle@leverbiz.com BONNE CHANCE!! TOUS MES VOEUX DE SUCCES