1. COMMERCE
CROSSCANAL : !
PRATIQUES ET
PERFORMANCES!
!
"
Paris, Lille - avril 2012

2. GROUPE DIA-MART : DE L'INTELLIGENCE DU
CLIENT À LA MISE EN ŒUVRE OPÉRATIONNELLE"
Commerce crosscanal : pratiques et performances"
Merchandising
et concept marchand
Conseil en retail
1"
International retail experts Etudes clients
all over the world Visite mystère

3. EBELTOFT GROUP "
International retail experts"
Commerce crosscanal : pratiques et performances"
Michael Ende)
Dia-Mart est le
gly characterized
In this present
ely ‘navigate by
membre français
d'Ebeltoft Group,
s, suppliers and
ons as an expert
alliance and its
Retail
ork NRF and the
réseau international Ebeltoft est en charge
ve all started out
ing that must be
pioneers of retail
7
or stimulating us
Innovations du Retail Concept
llenging projects
best, world-class
s both in format
de sociétés de conseil
spécialistes de la Award décerné
y of ideas within
way of innovation
their passionate
Shaping the Future of Retail
g this publication
ector of the WRC
distribution" chaque année au
y
ms
Research coordinated by Fabrizio Valente
CEO Kiki Lab - Ebeltoft Italy
Ebeltoft est présent concept innovant le
dans tous les pays plus marquant au
clés du retail : USA, niveau mondial, lors
mmon high level of expertise
sector to remain competitive UK, Allemagne, du World Retail
Congress "
cal insight. Among our clients
trends and, since 2004 we
on emerging trends and the
dies: The Trust Factor (2011);
Espagne, Brésil, Inde,
etc."
oss-Channel (forthcoming in
2"
tional surveys please contact

4. CECI N'EST PAS !
UNE CONFÉRENCE SUR LE MULTICANAL"
Commerce crosscanal : pratiques et performances"
"quelles priorités !
"comment optimiser et quels facteurs !
la performance de de succès !
chaque canal ?"! pour devenir
crosscanal ?"!
3"

5. EN QUELQUES MOTS…"
Champions de
Commerce crosscanal : pratiques et performances"
Pratiques l'intégration
crosscanal : crosscanal"
quelques
résultats"
Qu'en disent Pratiques
vos clients ?" prioritaires"
Conditions de
succès" 4"

6. 143 ENSEIGNES, 17 PAYS!
46 PRATIQUES ANALYSÉES"
Commerce crosscanal : pratiques et performances"
Canada" UK" Allemagne"
France"Suisse"
USA" Portugal" Italie"Roumanie"
Espagne" Turquie" Chine"
Singapour"
Brésil"
Australie" 5"
Chili"

7. 12 ENSEIGNES FRANÇAISES"
6"
Commerce crosscanal : pratiques et performances"

8. "
5 THÈMES"
46 PRATIQUES"
7"
Commerce crosscanal : pratiques et performances"

9. ASSORTIMENT : 1/3 PLUS PROFOND, 1/3 MOINS
PROFOND, 1/3 SIMILAIRE"
Commerce crosscanal : pratiques et performances"
8"

10. SEULS 34 % DES SITES INDIQUENT LES PRODUITS
VENDUS EN LIGNE ET/OU EN MAGASIN"
Commerce crosscanal : pratiques et performances"
9"

11. 29% PRATIQUENT DES PRIX DIFFÉRENTS"
Dont seulement 1/3 indiquent clairement cette différence"
Commerce crosscanal : pratiques et performances"
10"

12. DECATHLON : UN EXEMPLE EXTRÊME DE
TRANSPARENCE!
Commerce crosscanal : pratiques et performances"
11"

13. 56% DES ENSEIGNES PERMETTENT DE CONSULTER
EN LIGNE LES STOCKS MAGASINS"
Commerce crosscanal : pratiques et performances"
12"

14. 53% DES ENSEIGNES FONT DU CLICK&COLLECT"
13"
Commerce crosscanal : pratiques et performances"

15. 67% DES ENSEIGNES PROPOSENT LE RETOUR EN
MAGASIN DES PRODUITS ACHETÉS EN LIGNE"
Commerce crosscanal : pratiques et performances"
14"

16. Commerce crosscanal : pratiques et performances"
1 ENSEIGNE SUR 2 A UN ACCÈS DIGITAL EN MAGASIN"
"
47% DES VENDEURS PARLENT DU SITE " 15"
MAIS SEULEMENT 24% LE FONT BIEN !"

17. NIVEAU D'INTÉGRATION PAR GRAND THÈME"
Moyenne Monde, toutes enseignes"
Commerce crosscanal : pratiques et performances"
49!
44!
Moyenne "
38" 38!
36!
23!
16"
Cohérences Préparation à Retrait et In-Store SoLoMo"
des pratiques l'achat en retour en Crosschannel"
commerciales" magasin" magasin"

18. FRANCE VS PAYS LES PLUS AVANCÉS"
Indice synthétique d'intégration crosscanal"
69"
Commerce crosscanal : pratiques et performances"
Cohérence des
pratiques commerciales"
50"
Préparation à l'achat en 60"
magasin"
53"
80"
Retrait et retour en
magasin"
53"
58"
In-store Crosschannel"
18"
79"
17"
SoLoMo"
42"

19. Commerce crosscanal : pratiques et performances"
Cohérence des
pratiques commerciales"
Préparation à l'achat en
magasin"
Retrait et retour en
magasin"
In-store Crosschannel"
18"
SoLoMo"

20. UN PODIUM MONDIAL 100% AMÉRICAIN"
Commerce crosscanal : pratiques et performances"
92 pts /100"
90 pts /100"
85 pts /100"
19"

21. LES CHAMPIONS FRANÇAIS PAR THÉME"
Cohérence des Préparation à l'achat en Retrait et retour en
Commerce crosscanal : pratiques et performances"
pratiques commerciales" magasin" magasin"
In-store Crosschannel" So Lo Mo"
20"

22. COMMENT PRIORISER POUR AVANCER ?"
Quelles pratiques développer en priorité ?"
Commerce crosscanal : pratiques et performances"
"
Autrement dit…"
"
"qu'est-ce qui est vraiment important !
pour les clients ?"!
"
Et "
"
"qu'est-ce qui présente la meilleure ! 21"
faisabilité opérationnelle ?"!

23. 250 TÉMOIGNAGES SUR LES EXPÉRIENCES CROSSCANAL"
Commerce crosscanal : pratiques et performances"
22"

24. «"CE N’EST PAS NORMAL, ON A L’IMPRESSION #
QUE CE SONT 2 MARCHÉS PARALLÈLES"»"
Manque de cohérence dans l’assortiment"
Commerce crosscanal : pratiques et performances"
Sur Naf Naf il n’y a pas toute la
collection en ligne (…) ça donne
une mauvaise image à l’enseigne, Je m’attendais à une offre de
on a l’impression qu’il n’y a pas téléviseurs plus grande en magasin
grand chose! que sur le site internet. C’est le
contraire, ça m’a déçu !
On voit les nouveaux modèles sur
le site Promod, Kookai mais ils ne
sont pas présents dans tous les
magasins! 23"

25. «"CE N’EST PAS NORMAL, ON A L’IMPRESSION #
QUE CE SONT 2 MARCHÉS PARALLÈLES"»"
Manque de cohérence dans les prix"
Commerce crosscanal : pratiques et performances"
On voit des promotions sur les sites
qu’on ne retrouve jamais en
Quand je vois des prix différents magasin!
entre le site Internet et le magasin,
je me sens lésé !
Je n’ai pas vu de différence de prix
ni de réduction liée à ma carte de
fidélité sur le site d’Auchan!
24"

26. «"CE N’EST PAS NORMAL, ON A L’IMPRESSION #
QUE CE SONT 2 MARCHÉS PARALLÈLES"»"
Manque de cohérence dans les informations"
Commerce crosscanal : pratiques et performances"
Sur Internet, pour un achat de lave linge, on a plus d’informations
sur les décibels, des conseils d’utilisation, la consommation. On a
moins ça en magasin (…) le vendeur m’a juste dit que vu la
marque c’est un bon produit, mais il ne m’a pas donné plus d’infos!
Beaucoup plus d’explications sur le
site de Boulanger que sur la
minuscule étiquette du magasin!
25"

27. «!LES VENDEURS N'ARGUMENTENT PAS EN FAVEUR DU SITE DE LEUR MARQUE,
ILS NE TOUCHENT PAS DE COMMISSION SI ON ACHÈTE SUR LE SITE!»"
Les équipes faiblement orientées crosscanal"
Commerce crosscanal : pratiques et performances"
Le vendeur chez Darty m’a parlé du produit que j’avais
sélectionné sur Internet, je lui ai dit qu’il était moins cher sur le site
internet de Darty. J’ai senti que ça l’avait déstabilisé, il ne savait
pas qu’il y avait une promo. J’ai trouvé ça dommage et gênant que
Darty ne communique pas sur ses offres auprès de ses vendeurs!
26"

28. «!PARFOIS, ON PENSE QUE GRÂCE À INTERNET, CA SERA PLUS FACILE…
MAIS C’EST PAS TOUJOURS VRAI!»
Des problèmes de process"
Commerce crosscanal : pratiques et performances"
Sur le site Internet de Casto ils disaient que la
peinture qu’on avait sélectionnée était disponible
dans tel magasin. Elle est disponible mais il faut la
commander !
Je souhaitais acheter un téléphone fixe pour mon
domicile. J’avais repéré un modèle sur le site de Darty. Je
suis passée en magasin mais ils étaient en rupture de
stock. Je suis donc retourné sur leur site internet où j'ai
pu acheter mon téléphone."
27"

29. QUELQUES DOMMAGES COLLATÉRAUX…!
Dans un avenir proche
A l’instant t
! Prise de distance ponctuelle avec
Commerce crosscanal : pratiques et performances"
! Frustration / déception
l’enseigne
«!La cafetière qui était sur le site Internet de «!On a été déçus et agacés, on a perdu du
Boulanger n’était pas en magasin. Il nous la temps alors qu’on cherchait à en gagner(…) du
fallait de façon urgente. Du coup on en a pris coup là on fait une pause Casto, mais on a
une autre, mais pas celle qui nous plaisait. Celle quand même besoin d’eux!»
qu’on a du coup n’est vraiment pas terrible!»
Sur le long terme
! Modification des perceptions et de la relation à l’enseigne
«!On peut pas être sûr à 100% de trouver le produit, du coup ça fidélise moins
Comme je ne peux pas forcément faire confiance au site Internet, je vais moins précipiter mon 28"
achat en boutique car je ne suis pas sûre de trouver le produit. Pas besoin que je me dépêche d’y
aller!»

30. …QUI PEUVENT PARFOIS ÊTRE ÉLIMINATOIRES #
LORSQUE C’EST MAL JOUÉ!
…Et bah non, elle n’y était même
Commerce crosscanal : pratiques et performances"
pas! Je suis allé ailleurs!
…Du coup, je vais acheter mes pneus,
mais pas chez Feu Vert! !
…C’est limite de la publicité
mensongère!
29"

31. «!CA SERAIT UTOPIQUE, MAIS J’AIMERAIS QU’ON NOUS DISE DANS QUEL
ZARA JE PEUX TROUVER LE PRODUIT QUE J’AI SÉLECTIONNÉ SUR INTERNET!»
Des attentes basiques"
Commerce crosscanal : pratiques et performances"
Savoir en quelle taille le produit
que j’ai sélectionné est disponible,
qu’on y aille pas pour rien!
Pouvoir réserver des produits pour aller les
essayer. Comme pour la SNCF, pouvoir mettre
une option pour être sûr de l’avoir!
Par exemple mettre une appli où on peut
sélectionner les produits qui nous plaisent sur
Internet. On arrive et on donne le code barre de
ces produits à la vendeuse et elle nous dirige 30"
directement!

32. «!CA SERAIT UTOPIQUE, MAIS J’AIMERAIS QU’ON NOUS DISE DANS QUEL
ZARA JE PEUX TROUVER LE PRODUIT QUE J’AI SÉLECTIONNÉ SUR INTERNET!»
Une expérience réussie peut (encore) jouer "
un rôle de bonus dans la relation "
Commerce crosscanal : pratiques et performances"
La possibilité de vérifier sur le site de
Mango dans quel magasin trouver un
article est tout simplement génial "
Sur le site de Casto ils disent dans
…malgré mes appréhensions, ça a quel magasin le produit est
été une bonne expérience : ça a été disponible, c’est super pratique!
rapide, il m’a juste demandé ma
carte d’identité et je suis reparti
avec mes DVD" J’avais fait toute la démarche sur Internet,
le vendeur permet juste de finaliser, ça me
31"
rassure. Finalement je trouve ça
impeccable.!
!

33. QUELLES PRATIQUES DÉVELOPPER EN PRIORITÉ ?"
Forte"
BASIQUES! MOTEURS!
Commerce crosscanal : pratiques et performances"
Insatisfaction!
BONUS!
32"
Faible"
Faible" Satisfaction! Forte"

34. CARTES DE FIDÉLITÉ, CARTES CADEAUX!
UTILISABLES EN MAGASIN ET SUR INTERNET !
Commerce crosscanal : pratiques et performances"
33"

35. Forte"
BASIQUES" MOTEURS"
Commerce crosscanal : pratiques et performances"
Insatisfaction!
Carte de fidélité
crosscanal"
BONUS
34"
Faible"
Faible" Satisfaction! Forte"

36. RETOUR PRODUITS EN MAGASIN!
35"
Commerce crosscanal : pratiques et performances"

37. Forte"
BASIQUES" MOTEURS"
Commerce crosscanal : pratiques et performances"
Retours produits"
en magasin"
Insatisfaction!
Carte de fidélité
crosscanal"
BONUS
36"
Faible"
Faible" Satisfaction! Forte"

38. CONSULTATION DES STOCK MAGASINS EN LIGNE!
37"
Commerce crosscanal : pratiques et performances"

39. Forte"
BASIQUES" MOTEURS"
Consultation stock
Commerce crosscanal : pratiques et performances"
en ligne"
Retours produits"
en magasin"
Insatisfaction!
Carte de fidélité
crosscanal"
BONUS
38"
Faible"
Faible" Satisfaction! Forte"

40. CLICK & COLLECT!
39"
Commerce crosscanal : pratiques et performances"

41. Forte"
BASIQUES" MOTEURS"
Consultation stock
Commerce crosscanal : pratiques et performances"
en ligne"
Retours produits"
en magasin"
Insatisfaction!
Carte de fidélité
crosscanal"
Click & Collect"
BONUS
40"
Faible"
Faible" Satisfaction! Forte"

42. UTILISATION DE CONTENU RICHE EN MAGASIN!
41"
Commerce crosscanal : pratiques et performances"

43. Forte"
BASIQUES" MOTEURS"
Consultation stock
Commerce crosscanal : pratiques et performances"
en ligne"
Retours produits"
en magasin"
Insatisfaction!
Carte de fidélité
crosscanal"
Click & Collect"
BONUS
Utilisation contenu 42"
Faible" riche en magasin"
Faible" Satisfaction! Forte"

44. FACEBOOK : UN OUTIL DE SERVICE CLIENT!
43"
Commerce crosscanal : pratiques et performances"

45. Forte"
BASIQUES" MOTEURS"
Transparence" Consultation stock
Commerce crosscanal : pratiques et performances"
des prix" en ligne"
Retours produits"
en magasin"
Insatisfaction!
Carte de fidélité
crosscanal"
Utilisation site "
Store Locator" Indication claire" par les vendeurs"
du canal d’achat"
Click & Collect"
Page Facebook BONUS
animée"
Accès digital"
en magasin"
Facebook : outil " Info. locales
de service client" magasins"
Application mobile"
Utilisation contenu 44"
Faible" riche en magasin"
Faible" Satisfaction! Forte"

46. Forte"
BASIQUES" MOTEURS"
Transparence" Consultation stock
Commerce crosscanal : pratiques et performances"
des prix"
Retours produits"
Préparation à en ligne"
Cohérence" en magasin" l’achat en magasin"
commerciale"
Insatisfaction!
Carte de fidélité
crosscanal"
Utilisation site "
Store Locator" Indication claire" Retrait et retour
par les vendeurs"
du canal d’achat"
en magasin"
Click & Collect"
Page Facebook BONUS
animée"
Accès digital" In-store"
en magasin"
crosschannel"
Facebook : outil" Info. locales
de service client" magasins"
Social – Local" mobile"
Application
Faible"
Mobile" Utilisation contenu 45"
riche en magasin"
Faible" Satisfaction! Forte"

47. LE PLUS COMPLIQUÉ EST À L'INTÉRIEUR…"
Commerce crosscanal : pratiques et performances"
Offre" Prix"
Modèle !
commercial!
Services"
46"

48. LE PLUS COMPLIQUÉ EST À L'INTÉRIEUR…"
Humain
Organisation"
Commerce crosscanal : pratiques et performances"
Offre" Prix"
Modèle !
commercial!
Opérations Services"
Technologie"
Logistique" 47"

49. ETUDE SUR LA RELATION CLIENTS DANS LA
DISTRIBUTION SPÉCIALISÉE"
Etude Dia-Mart mars 2012"
Commerce crosscanal : pratiques et performances"
Les enseignes participantes
Stratégie clients"
Bases de données"
Connaissance clients"
Segmentation"
Outils"
Campagnes MD"
Gestion de la!
relation clients"
Organisation"
Pilotage"
Management " 48"
"

50. UN MARKETING DIRECT SOPHISTIQUÉ, !
UNE RELATION CLIENTS ENCORE PEU ABOUTIE"
Maturité de
l’orientation!
Commerce crosscanal : pratiques et performances"
clients"
Carte de
fidélité"
Marketing!
relationnel"
Marketing"
direct"
de masse!
49"
Temps"

51. UN MARKETING DIRECT SOPHISTIQUÉ, !
UNE RELATION CLIENTS ENCORE PEU ABOUTIE"
Maturité de
l’orientation!
Commerce crosscanal : pratiques et performances"
clients"
Mkt direct
multicanal
ciblé
Connaissance
clients élargie
Marketing"
Marketing" direct!
direct" différencié!
de masse!
50"
Temps"

52. UN MARKETING DIRECT SOPHISTIQUÉ, !
UNE RELATION CLIENTS ENCORE PEU ABOUTIE"
Maturité de
l’orientation!
Commerce crosscanal : pratiques et performances"
clients"
Coordination
mulicanal"
Relation"
clients"
coordonnée!
Marketing"
Marketing" direct!
direct" différencié!
de masse!
51"
Temps"

53. UN MARKETING DIRECT SOPHISTIQUÉ, !
UNE RELATION CLIENTS ENCORE PEU ABOUTIE"
Maturité de
l’orientation!
Commerce crosscanal : pratiques et performances"
clients"
Relation"
clients"
intégrée!
Relation"
clients"
coordonnée!
Marketing"
Marketing" direct!
direct" différencié!
de masse!
52"
Temps"

54. VERS UNE RELATION CLIENTS INTÉGRÉE"
DEUX DÉFIS IMPOSÉS PAR LE CROSSCANAL :
Commerce crosscanal : pratiques et performances"
DÉCLOISONNEMENT + TRANSVERSALITÉ!
"
EXEMPLE D'IMPACT SUR L'ORGANISATION : "
PÉRIMÈTRE D'UNE DIRECTION CLIENTS"
"
Programmes
Marketing Service
relationnels"
direct" consommateurs "
Connaissance SAV"
clients" Direction Clients!
Développement Qualité produits"
53"
durable"

55. Modèle
commercial
Études clients
crosscanal :
Commerce crosscanal : pratiques et performances"
crosscanal"
offre, prix,
animation…"
Expérience Compétences
clients et fédération
crosscanal, des équipes,
relation clients organisations
intégrée" décloisonnées" 54"

56. Merchandising
et concept marchand
Conseil en retail
International retail experts Etudes clients
all over the world Visite mystère

57. 56"
Commerce crosscanal : pratiques et performances"