Commerce électronique : tactiques avancées (par Simon Éthier | Webcom Montréal 2010)

Commerce électronique :
En collaboration avec
Tout fonctionne, mais est-ce que tout performe?
Simon Éthier – Stratège | Ergonomie Web
Commerce électronique :
tactiques avancées

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Le 22 novembre 2010 www.adviso.ca
Commencer la vente en ligne
Depuis quelques années
Mois?
Pas commencé?

Le marché québécois en ligne,
sans statistiques
• Malchanceux : le marché est petit
• Chanceux : les attentes sont basses
Performer dans ce contexte!

Tout fonctionne, mais ça vend?

De “It’s right out of the box” à
“Think outside of the box”
Tout en un
N’ajoutez que
duits!
PLATE-FORME
E-COMMERCE
• Et non l’inverse…
– Utiliser ce qui est déjà construit!
– Exploiter les ressources des tiers partis
– Configurer, au-delà de la technique
– Créer moins, mais utile
N’ajoute
des produits!

Problème 1 : Interpeller le visiteur
• Que vend-il?
• À qui?
– Acheteurs de cadeaux?
• Où s’insère-t-il dans mes habitudes?
• Où s’insère-t-il dans mes habitudes?
– Paiement (PayPal, devises et CC), etc.
– Comptes
– Structure
• Est-ce que je pourrai faire livrer dans ma
région? Quand? À quel prix? Taxes?

Solutions :
(Source : www.home-depot.ca )
(Source : www.ritzcamera.com )

Comment?
• Où? Aux moments de vérité :
– Accueil, page produit, processus d’achat
• Quoi?
– Clarifier la nature du site
– Clarifier la nature du site
– Ouvrir les vannes : “Guest checkout”, PayPal,
modes de paiement
– Préciser la région desservie en priorité
– Menu persistant
• Étendue de l’offre en un instant, partout (illustrée?)

Problème 2 : Construire la
confiance
• Est-ce que je veux dépenser mon argent
ici?
• Est-ce que je veux donner mes
informations ici?
informations ici?
• Si je le fais, que se passera-t-il?

Solution :
(Source : www.laredoute.fr )
(Source : www.shoplet.com )

Comment?
• Où? Aux moments de vérité
– Accueil, page produit, panier, processus
d’achat
• Quoi?
• Quoi?
– Profil d’entreprise succinct
– Sécurité
– Facilité et aide à l’utilisation
– Livraison / téléchargement (prochaine étape)
– Service à la clientèle, retours, garanties

Problème 3 : Servir à la fois la
recherche et la découverte
• Les utilisateurs ont 2 façons de trouver
– Complémentaires et opposées
– Recherche vs. navigation (…vs. sélection?)
– Critères de sélection désordonnés
– Critères de sélection désordonnés
– Raffinement et tri
• Risque si deux parcours parallèles
– Qui prend quel parcours?
• L’illusion des clics
• Combler les limites du Web face au papier

Solution :

Comment?
• Où?
– Aux pages de navigation et de recherche
• Quoi?
– Recherche par facettes (Faceted search)
– Recherche par facettes (Faceted search)
• Fusionne les deux
• Utile pour le référencement si indexable
• LP pour AdWords
• Tagging
– Aperçu rapide du produit

Problème 4: Porter une attention
spéciale à l’interaction
• Comment communiquer un(e) :
– Erreur?
– Avertissement?
– Interaction?
– Interaction?
• Ex.: ajout au panier
– Succès?
• Même si tout fonctionne :
– l’utilisateur doit savoir ce qui se passe
– et quoi faire ensuite!

Solution :
(Source : www.clueapp.com )
(Source : www.soundcloud.com )

Solution :
(Source : www.rockmelt.com )
(Source : www.twitter.com )

Comment?
• Où? Liens menant ailleurs qu’à une page
• Quoi?
– Message systématique
– Message pertinent
– Message pertinent
– Message sympatique
– Prochaine étape
• Donner une façon d’avancer / récupérer

Problème 5 : Fidéliser via un
service mémorable
• Est-il passé juste pour une aubaine?
– Quelle valeur ajoutée le site ajoute-t-il?
• Se souviendra-t-il de son compte?
• Y a-t-il du service à la clientèle?
• Y a-t-il du service à la clientèle?
• Comment susciter l’engagement?
• Le site Web est-il à la hauteur de la force
de vente?

Solutions :
(Sources : www.shwowp.com [GetSatisfaction], www.uservoice.com, www.bhphotovideo.com [Kampyle] )

Solutions :
(Source : www.theoatmeal.com [ciblage et
remarketing pour Zappos par Criteo] )

Comment?
• Où? De façon ambiante et persistante
• Quoi?
– Téléphone, courriel, live chat :
• Gérer les attentes et répondre!
• Gérer les attentes et répondre!
• CRM intégré
– Compte client et Facebook Connect
– Uservoice, Get Satisfaction, Kampyle
– Remarketing
– Infolettre ciblée

Problème 6 : Dépasser les
frontières du site
• C’est pas sur votre site que ça se passe
– Ni votre compte Twitter
– Ni votre application mobile
• Présence sur :
• Présence sur :
– les portails/blogs du domaine?
– les CSE?
– les sites/forums d’aubaines?
– Les sites de vente groupée et/ou privée?
– les médias sociaux?

Solution :
• TrendVault, Beyond the Rack, etc.
• eBay, Amazon, etc.

Comment?
• Où? Ailleurs, où l’on parle de ces produits
• Quoi? Parler la langue des autres sites
– Data feeds pour les CSE traditionnels
– Partage : “puce” = détail, pas l’essentiel!
– Partage : “puce” = détail, pas l’essentiel!
– Rester sémantique : rich snippets et
microformats
– API et taxonomie GoodRelations
• Le cas BestBuy / BBYOpen
– Affiliés, places de marché, vente privée, et…
Google

Problème 7 : Concevoir durable
• Conception vs. décoration
• Le site est impeccable tel qu’il est
– Mais les attentes changent…
– Sera-t-il modifié à temps?
– Sera-t-il modifié à temps?
• Répond-il à la saisonnalité de l’industrie?
• Met-il l’offre en valeur?

Comment?
• Où? Tout le site
• Quoi?
– Design : moins et meilleur
– Penser à la grille
– Penser à la grille
– Images : mettre l’accent sur celles qui ont
une valeur sémantique (vs. esthétique)
• Et être généreux de ce côté
– Éviter le banner blindness
• Interface vs. publicité
– Variations saisonnières, évolution

Problème 8 : Innover ou réinventer
la roue
• Investir dans un actif vs. dépenser dans
une campagne
• Le site coûte cher…
– Coûts de conception, mise à niveau,
– Coûts de conception, mise à niveau,
entretien, opération?
• Comment se démarquer?
– Quand le Web et même le mobile
…ne sont plus innovateurs!
• Quoi construire?

Comment?
• Où? Où un complément est nécessaire
• Quoi?
– Penser d’abord à l’utilité
• Cet actif nous servira-t-il de façon durable?
• Cet actif nous servira-t-il de façon durable?
– Puis à l’unicité
• Amazon sont-ils susceptible de le faire?
– Taux de conversion à long terme
– Modules, outils réutilisables, portables
• Via contenu et structure sémantique
• Exportation des données, partage des outils

Problème 9 : Tester vite et tester
souvent
• Le site répond :
– Aux standards et orientations d’entreprise
• Une approbation suffit
– Aux meilleures pratiques
– Aux meilleures pratiques
• Une expertise aiderait
– Aux attentes des utilisateurs?
• Un test est nécessaire

Solution :
Visual Website Optimizer (démonstration)
(Source : http://boutique.cascades.com )

Comment?
• Où? Pages de destination, page produit
• Quoi?
– Google Analytics permet de voir le succès
des pages
des pages
– CrazyEgg l’intérêt des éléments sur la page
– GWO ou Visual Website Optimizer pour
réaliser des tests comparatifs sur des pages
– ClickTale pour enregistrer des vidéos de
sessions (problématiques?)
– Etc.

Problème 10 : Passer de la
fonctionnalité à la persuasion
• Tout fonctionne à merveille
– …mais ne sert pas!
• Les tests en laboratoire peuvent tromper
– Tâche demandée = tâche voulue?
– Tâche demandée = tâche voulue?

Solution :
(Source : www.amazon.com )

Comment?
• Où? Au moments de vérité
• Quoi? Une facette de la persuasion ou + :
– Autorité
– Amabilité
– Amabilité
– Rareté/exclusivité
– Consensus
– Réciprocité
– Cohérence/engagement
• Et votre rédacteur?

Bon dosage de conventions et
d’unique
• Suivre l’exemple de Shoplet.com
– Ventes en ligne 2009 :
• Staples : 9 800 000 000$, (#2 IRTop500)
• Office Depot : 4 100 000 000$, (#5 IRTop500)
• Office Depot : 4 100 000 000$, (#5 IRTop500)
• OfficeMax : 2 300 000 000$, (#7 IRTop500)
• Shoplet : 100 000 000$, (#134 IRTop500)
– Conventions respectées
– Innovation via des outils utiles et uniques

Shoplet.com

En bref
1. Interpeller le visiteur
2. Construire la confiance
3. Servir à la fois la recherche et la découverte
4. Porter une attention spéciale à l’interaction
4. Porter une attention spéciale à l’interaction
5. Fidéliser via un service mémorable
6. Dépasser les limites du site
7. Concevoir durable
8. Innover ou réinventer la roue
9. Tester vite et tester souvent
10. Passer de la fonctionnalité à la persuasion

Zone e-Commerce Webcom 2010
Présentée par :
Merci au nom de la

À propos d’Adviso :
« Nous sommes des obsédés de la conversion Web »
• … des stratèges et spécialistes du marketing
Internet
• … qui servent d’importants clients depuis plus de
5 ans
• … qui travaillent en équipe avec les agences, les
• … qui travaillent en équipe avec les agences, les
firmes technologiques, les groupes média, etc.
• Visitez-nous :
– www.adviso.ca | www.adviso.ca/blog
– twitter.com/adviso
– www.linkedin.com/companies/adviso

À propos du conférencier :
Simon Éthier
Stratège en ergonomie Web, Montréal (Québec) Canada
twitter.com/dotlessi | ca.linkedin.com/in/simonethier
Simon Éthier est stratège en ergonomie Web pour Adviso depuis plus de trois ans. À ce
titre, il élabore et évalue des stratégies en vue de maximiser les résultats d'affaires de
sites commerciaux, du premier croquis à l'assurance-qualité. Son travail l'amène à bâtir
sites commerciaux, du premier croquis à l'assurance-qualité. Son travail l'amène à bâtir
des approches conciliant ergonomie, référencement organique, marketing Web et
processus de vente et de soutien en ligne. Il porte un intérêt particulier aux méthodes de
conception initiale des sites de vente en ligne dans le contexte du Web 2.0, où de plus
en plus de sites réutilisent des fonctionnalités communes, modulaires et adaptables à
différents médias, de sorte à faciliter le développement et la gestion des contenus, tout
en maximisant l'utilisabilité et l'adhésion au site. Ses clients récents incluent
Alimentation Couche-Tard, le Groupe Pages Jaunes, Auto123, La Cordée, Yoplait et
Philips (Canlyte). Titulaire d'un baccalauréat en design graphique et d'un certificat en
commerce électronique, Simon Éthier a aussi étudié à la M.Sc. en commerce
électronique à HEC Montréal. Observateur des moindres gestes de la vie quotidienne, il
recherche sans cesse les raisons qui les motivent et la manière de les rendre plus
fluides, agréables, mais surtout efficaces.

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