Le document présente une analyse des tendances du commerce électronique et de l'évolution du marketing à l'ère d'Internet, mettant en avant une croissance rapide, notamment aux États-Unis et au Canada. Il souligne le changement dans le pouvoir du consommateur, l'importance croissante du marketing relationnel et l'impact de la technologie sur le comportement d'achat en ligne. Des considérations stratégiques sont également formulées concernant l'efficacité des sites web et l'adaptation de la publicité aux comportements des consommateurs.

1. Par Abdel. Mekki Berrada Coordonnateur, EBB HEC Montréal Candidat Ph.D Marketing HEC Montréal Membre de la chaire RBC en Commerce électronique [email_address] (Juin 2007) Le marketing à l’ère d’internet : quelques considérations stratégiques

2. Les principales tendances du commerce électronique Quelques définitions EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada

3. État du commerce électronique (USA) En 2006, un taux de croissance de 24% par rapport à 2005 EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada

4. État du commerce électronique (USA) ComScore Networks 2005. Une croissance qui apporte une dynamique profitant aux dépenses hors voyage EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada

5. État du commerce électronique (Canada) - Un taux de croissance de 38% en 2005. - Mais, un volume de vente nettement inférieur à celui des américains. 1/3 des internautes canadiens achètent aux USA (Statistique Canada) EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada

6. État du commerce électronique (Québec) EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada

7. Ceci est dû à … EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada

8. Nombre d’utilisateurs croissant (USA) EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada

9. Nombre d’utilisateurs croissant (Canada) « 72 % de la population canadienne se sert maintenant d'Internet et que ce médium est devenu pour les Canadiens un indispensable outil d'information et de communication » Projet Internet Canada 2005 EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada

10. Nombre d’utilisateurs croissant (au Québec) EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada

11. Nombre d’utilisateurs croissant (au Québec) et diversifié Source : CEFRIO 2006 5,6 pts 3,7 pts 6,6 pts 4,4 pts EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada

12. Et aussi à … EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada

13. Croissance du nombre de magasineurs et d’acheteurs en ligne Aux USA et au Canada : Au Canada : 6,9 millions de Canadiens adultes ont passé plus de 49 millions de commandes électroniques de biens et de services évaluées en 2005 (Statistique Canada 2006) EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada

14. Au Québec … une croissance même si c’est plus lent que les autres provinces EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada

15. Augmentation constante du montant moyen des achats annuels EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada

16. Premiers constats Croissance soutenue mais qui ne représente pas plus de 3% du commerce de détail traditionnel Un consommateur de mieux en mieux branché (Haute vitesse, Wi-Fi, …) Un consommateur de plus en plus confiant avec plus d’expérience sur le Web (baby boomers et les plus jeunes) EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada

17. - Un consommateur qui diversifie de plus en plus ses achats EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada

18. Et son utilisation générale du Web … EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada

19. Mais aussi qui communique de plus en plus avec ses pairs Cefrio 2006 EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada

20. Impact du commerce électronique sur le Marketing Quelques définitions EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada

21. Le Marketing électronique ? «… le processus de développement et de maintien d’une relation avec le client à travers des activités en ligne afin de faciliter l’échange d’idées, de produits et de services qui vont satisfaire les deux parties … » (Rafi A. et al. 2002). Un marketing qui tire sa révérence du paradigme relationnel EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada

22. Marketing transactionnel vs. marketing relationnel Centré sur le vendeur Vendeur contrôle les heures d’ouverture; Vendeur détermine l’emplacement de vente; Vendeur sert le client; Logistique de type «palette» Relation 1-à-plusieurs. Centré sur le client Client détermine quand il magasine; L’emplacement de vente perd son importance; Le client se sert lui-même; Logistique de type «unitaire» Relation 1-à-1. Transactionnel Relationnel (B. Holbrook and M. Hulbert 2002) EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada

23. Ce qui a changé … Une perception différente du pouvoir de l’information Plus de pouvoir au consommateur (empowerment) Depuis de 2005, un consommateur plus acteur qu’un simple utilisateur (blogs, réseaux sociaux) Un consommateur actif plutôt que passif (Wong et al. 2005) Co-producteur Fixe lui-même le prix (ex. Priceline.com) Conçoit lui même son produit (ex. Reflect.com, nikeid.com … (McCole 2004) EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada

24. Ce qui a changé … EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada

25. - 1 - Le Marketing est en pleine mutation EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada

26. Quelques Considérations stratégiques 1 - Marketing en pleine mutation Marketing des années 70-80 Approche de masse Utilisation massive de la publicité L’objectif est de courtiser le consommateur “ Share of Voice” “Share of mind” “Share of market” Importance du manufacturier EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada

27. Application des principes de la segmentation Montée des marques privées et importance des détaillants Marketing par bases de données Données scanner Cartes magnétiques Centres d’appel … Années 90 : Marketing de niche Quelques Considérations stratégiques 1 - Marketing en pleine mutation EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada

28. Que le consommateur est passif Que les marchands ou les manufacturiers doivent être actifs Dans les deux cas, on postule Quelques Considérations stratégiques 1 - Marketing en pleine mutation EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada

29. Avec cette forme de marketing, le rapport de force est inversé . On doit fonctionner sur la base : Que le consommateur est actif Que le vendeur doit apprendre à être «passif» Depuis 2000 : Marketing électronique Quelques Considérations stratégiques 1 - Marketing en pleine mutation EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada

30. Que vous devez suivre vos consommateurs à la trace Et depuis 2005, que vous devez suivre votre communauté d’intérêt à la trace Ceci veut dire … Quelques Considérations stratégiques 1 - Marketing en pleine mutation EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada

31. - 2 - Le Marketing carbure en information EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada

32. En ligne : Cookies Spywares (ex.Spyware, article : Le Nirvana du Marketing ) Logs de navigation, … Hors ligne : RFID, … En ligne et hors ligne Plus que jamais, le marketing carbure à l’information Quelques Considérations stratégiques 2 – Le Marketing va carburer en information EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada

33. Que pour la recherche commerciale on parle plus de population que d’échantillon Que les marchés deviennent de vastes laboratoires Que la capacité à utiliser et à analyser les bases de donnés devient une qualité incontournable Ceci veut dire … Quelques Considérations stratégiques 2 – Le Marketing va carburer en information EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada

34. Que la protection de la vie privée est la considération la plus importante du marketing dans cette nouvelle économie Ceci veut dire principalement aussi … Quelques Considérations stratégiques 2 – Le Marketing va carburer en information EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada

35. - 3 - Convergence et publicité La publicité est plus ciblée EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada

36. La publicité sur medium électronique a été souvent mal adaptée Car elle interférait avec la fonction active des consommateurs On assiste de plus en plus à de la publicité personnalisée (publicité comportementale) Exemple : publicité sur engins de recherche Quelques considérations stratégiques 3 – Convergence et publicité EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada

37. Utilisation intensive de bases de données Au sujet des divers contenus du net Des consommateurs Des communautés d’intérêts Des divers produits Quelques considérations stratégiques 3 – Convergence et publicité Ceci veut dire … EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada

38. La publicité sur le Web a compté en 2005 pour 4,7% des de tous les investissements publicitaires aux USA (3,7% en 2004) Un marché de plus en plus prometteur EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada

39. Et au Canada … EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada

40. Source: AdAge juin 2006 EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada

41. Revenus par type de publicité sur Internet : le référencement payant en tête de liste Source: IAB Mars 2007 EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada

42. Le référencement payant : un impact majeur pour les entreprises : beaucoup se sont adaptés EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada

43. Alors que d’autres moins …. EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada

44. Des métriques importantes à connaître CPM (Coût par Mille) CTR (Click Trough Rate) CPC (Coût par Clic) Conversion (Taux de conversion) Des outils indispensables à savoir Comme Google Analytics Quelques considérations stratégiques 3 – Convergence et publicité EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada

45. - 4 - Comportement des consommateurs sur le Web et efficacité des sites Webs EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada

46. Quelques considérations stratégiques 4 – Efficacité des sites Webs EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada

47. Les sites s’adaptent mal aux processus décisionnels des navigateurs Quelques considérations stratégiques 4 – Efficacité des sites Webs EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada

48. Quelques considérations stratégiques 4 – Efficacité des sites Webs Qu’est ce que l’efficacité d’un site web ? - Sa capacité à bien performer ? - Sa capacité à se mesurer aux meilleures pratiques de l’industrie - Sa rapidité - Sa capacité à permettre aux consommateurs de se rendre au bout de leur tâche tout en maximisant leur degré de satisfaction. EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada

49. Quelques considérations stratégiques 4 – Efficacité des sites Webs Diverses approches pour l’analyse de l’efficacité d’un site web : Par des experts : Gomez, Secor Par des consommateurs : Chaire RBC Un site est efficace s’il permet aux consommateurs d’accomplir la tâche pour laquelle il s’y est rendu, et ce, nonobstant de l’appréciation que peut en faire un expert externe. EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada

50. Quelques considérations stratégiques 4 – Efficacité des sites Webs Méthodologie centrée consommateur : Analyse des processus décisionnels des consommateurs en situation de navigation Analyse des protocoles : Verbalisations des consommateurs Analyse du processus de navigation : Analyse des logs Entrevues en profondeur Les consommateurs sont placés au centre de l’évaluation et non des experts EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada

51. Quelques considérations stratégiques 4 – Efficacité des sites Webs L’efficacité d’un site se mesure avant tout par la valeur ajoutée qu’il offre aux consommateurs La réduction du nombre de cul-de-sac, un facteur clé de l’efficacité d’un site Importance du nombre de cul-de-sac rencontré et du temps y étant perdu dans le succès d’une tâche Aucun impact du nombre de pages visitées et du temps total de navigation sur la propension à terminer une tâche EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada

52. Merci www.ebb.com (514)340-7312 Des questions ? EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada