Le document présente le webmarketing BtoB, soulignant l'importance croissante d'Internet comme outil de marketing destiné aux professionnels. Il décrit les spécificités du processus d'achat BtoB, qui est généralement plus complexe que celui des consommateurs finaux, ainsi que les méthodes pour générer des leads efficaces. Les études de cas illustrent des stratégies spécifiques utilisées par des entreprises pour optimiser leur marketing en ligne et acquérir des prospects qualifiés.

1. Marketing à la performance en B2B WEBMARKETING B2B

2. l’agence b2b Agence 100% BtoB Le webmarketing au service du BtoB Fondée en 2009 Filiale d’Effiliation, agence de webmarketing Intervenant : G. Citerne

3. Le BtoB : introduction Le BtoB : produits et services en direction des professionnels (entreprises, professions libérales, commerces, etc.) ou des organisations (État, organismes publics, hôpitaux, associations, etc.) par opposition au BtoC, qui s'adresse aux particuliers. Un secteur vaste et diversifié : Communications pour entreprises : Orange Business Services… Ventes de matériel : Manutan, JPG, Welcome Office, RAJA… Services financiers à destination des entreprises : Banques, Amex, Assurances … Informatique Entreprises : Microsoft, HP, Dell, Sage, SAP… Energie : GDF Suez, EDF Entreprises… (…) Le CA BtoB : env. 70% des échanges commerciaux totaux (Wikipedia) Un marketing spécifique, à destination de professionnels

4. Le webmarketing BtoB Marketing via le canal Internet en direction des professionnels De multiples « leviers » aux caractéristiques différentes : création de site, génération de trafic qualifié, emailing, affiliation, réseaux sociaux etc. Des objectifs divers : acquisition de prospects , augmentation des ventes , de notoriété .

5. Agenda L’importance grandissante du canal web en BtoB Un webmarketing adapté au BtoB Etudes de cas

6. Internet, une source d’information cruciale en BtoB Internet : source d’information privilégiée BtoB Sur le web, les 1ères sources d’information sont les portails professionnels et les moteurs de recherche Source : Etude 2008, Vecteur Plus, Entreprises B to B : comment mieux prospecter sur Internet ?

7. L’opinion des marketers BtoB Sur Internet, 3 leviers dominent : Le site web Le « search » L’emailing Le site web: le levier le plus efficace avec la force de ventes. Source : SVM E-Business Trends Report 2009

8. Réallocation des budgets vers le web, au détriment des leviers traditionnels Importance grandissante du Web dans le marketing mix Source : SVM E-Business Trends Report 2009

9. Agenda L’importance grandissante du canal web en BtoB Un webmarketing adapté au BtoB Etudes de cas

10. Un constat : le webmarketing BtoB, moins mature que le BtoC Type Exemples BtoC BtoB Site web SEO Référencement naturel SEM Liens sponsorisés Display CPM Display CPC (réseau AdSense) Emailing Bases propriétaires Emailing Location bases (CPM / perf) Comparateurs Places de marchés Affiliation Web 2.0 Blogs Web 2.0 Facebook Web 2.0 Twitter WebAnalytics

11. Un processus d’achat BtoB plus complexe qu’en BtoC Une part important des achats offline Des temps de décision longs, De multiples intervenants , avec des objectifs différents, B2C Intervenants différents : utilisateurs, acheteurs, Finance, etc. Achat impulsif Achat rationnel 1 client Durée : en Jours Durée : Sem / Mois B2B

12. La spécificité de l’écosystème BtoB : la multiplicité des intervenants De multiples cibles , avec des objectifs différents. NEWS OPINION LEADERS OTHER SECTORS CONSULTANT PARTNER ENTERPRISE X RSS FEEDS WEB ENTERPRISE OTHER REGIONS ADMIN CONTRACTORS BUYER LEGAL BUSINESS UNIT CLIENT TEAM FINANCIAL CONTROLER CONSULTANTS OTHER BUSINESS UNITS ENTERPRISE Y CONSULTANCY VENDOR VENDOR

13. Une méthodologie répondant à la spécificité du cycle d’achat BtoB Qui achète ? Qui est consulté ? Combien de temps ? Les grandes étapes ? Achat offline ou online ? … Mise en place des différents leviers webmarketing Définition des objectifs marketing WebAnalytics & Adaptations Mise en place de différents leviers de webmarketing, Répartition budgétaire Mesure & analyse des résultats obtenus Comparaison des performances des différents leviers Réallocation des budgets si nécessaire Qui toucher ? A quel moment du processus d’achat : en phase d’information / recherche active / choix final etc… LE PROCESSUS D’ACHAT BTOB Achats fréquemment offline, Des temps de décision longs, De multiples intervenants. Analyse du processus d’achat BtoB

14. Agenda L’importance grandissante du canal web en BtoB Un webmarketing adapté au BtoB Etudes de cas

15. Acquérir des emails qualifiés Contexte Client : Leader sur le marché Téléphones Mobiles B2B en France Souhaite recueillir des emails opt-ins sur une cible BtoB ayant un fort intérêt pour les NTIC pour ses newsletters thématiques Media / TIC B2B Solution proposée : Mise en place d’un programme d’ emailing sur différents supports Facturation au lead (adresse inscrite) Optimisation du processus de captation d’adresses sur le site Orange Business Services (formulaire d’inscription) Résultats : Plus de 4 500 inscrits qualifiés en 3 mois aux newsletters BtoB

16. Détecter des prospects en amont de projet Contexte Client : Entreprise IT, leader sur les solutions logicielles de serveurs d’entreprises, Générer des leads sur la cible prescriptrice en phase amont de projet (pour développer les ventes des applications serveurs) Cible = Responsables informatiques en cours de démarrage projet IT Solution proposée : Jeu concours avec dotation d’un serveur Acquisition à la performance de leads sur bases B2B IT Résultats : Plus de 2000 adresses qualifiées Le programme a permis de cibler des décisionnaires IT en phase de démarrage de projet, cible particulièrement intéressante pour le client La rémunération à la performance permet de maîtriser les coûts d’acquisition prospects

17. Générer des prospects pour conversion offline Contexte Client : Branche PME / TPE d’un éditeur de logiciels de gestion, Captation de prospects online, finalisation de la vente offline, Comment générer plus de leads sur Internet sur cible : Compta / DAF / Direction Solution proposée : Mise en place d’un programme d’ affiliation avec facturation au lead (adresse inscrite) Création de campagnes d’emails de recrutement et bannières sur différents supports (emaileurs & sites thématiques) Création des bannières, du kit mailing et des pages d’inscription Résultats : Entre 50 leads et 200 leads / mois suivant le produit Un total de plus de 1600 leads au total sur tous les programmes Le programme génère 5% du CA en ligne

18. Générer du CA additionnel en ligne Contexte Client : Vente online d’équipement (mobilier, équipement, fournitures) pour entreprises Souhaite augmenter les ventes sur le créneau home office / TPE dans une logique à la performance Solution proposée : Mise en place d’un programme d’affiliation home office / TPE Rémunération des supports à la performance Supports ; sites de bon de réduction, comparateurs Web Leviers : catalogues xml, bannières, mailers, codes promos Résultats : CA supplémentaire d’env. 1 M € annuel Maîtrise des coûts d’acquisition

19. Les réseaux sociaux Nouvelle frontière du webmarketing BtoB ? L’importance grandissante des blogs : 184 millions de bloggeurs 346 millions de lecteurs réguliers de blogs, soit 77% des utilisateurs du web Facebook : 4 e site le plus visité - 340 millions de VU (Juin 09) Twitter : 11,5 millions d’utilisateurs en Juin 09, dont 125000 en France LinkedIn et Viadeo : Resp. plus de 45 et 8 millions et d’utilisateurs professionnels Des groupes professionnels par intérêt / industrie / entreprise / région / Ecole … Sources : Comscore, http://technorati.com/blogging/state-of-the-blogosphere/ , Wikipedia

20. Les réseaux sociaux professionnels Cible professionnelle, Capacités de filtrage élaborées. Display au CPM Offres d’emploi, Formations

21. Un exemple de réseau social B2B Contexte : Premier Farnell est un distributeur de composants électroniques ciblant les ingénieurs en conception électronique. Cette communauté est en forte demande d’infiormation et d’échange mais peu de sites répondent à cette attente. Premier Farnell a décidé d’utiliser les réseaux sociaux pour adresser les besoins de ses clients. Résultats : Un « FaceBook pour ingénieurs en conception électronique » Quelques milliers de membres Environs 10 000 contributions (textes, diagrammes, presentations, etc.) Plus de 400 fournisseurs membres, dont 30 contribuant en contenu au site Une source de génération de leads pour PremierFarnell “ One key to success has been to stop thinking of the site as an extension of our brand and start thinking of it as a community,” -Jeff Hamilton, director of design engineer marketing at Premier Farnell. BtoB Online, Sept 1 st

22. OpenForum by Amex Contexte : Créer et animer une communauté d’intérêt fédérant les TPE / PME, Utiliser ce relais social pour générer de la notoriété , et et des ventes additionnelles . Résultats : Un gain de notoriété auprès de la cible TPE / PME, 730 000 pages vues / mois, plus de 300 000 VU / mois, 4000 comptes « Small Business » créés, Une source de revenus additionnels. Source : http://blog.compete.com/2009/02/12/american-express-open-forum-twitter/

23. OpenForum by Amex Twitter : #2 générateur de trafic Parmi les contenus : blog de Guy Kawasaki , entrepreneur & auteur renommé, Guy Kawasaki sur Twitter : + 170K fans, Janvier 09: Twitter = 2 e source de trafic d’OpenForum, derrière Google (8% du trafic).

24. QUESTIONS l’agence b2b Solutions webmarketing BtoB 80 rue Taitbout 75009 Paris Guillaume CITERNE Tel : 01.40.18.54.04 Mail : [email_address] Web : www.agence-b2b.com

25. Questions ANNEXES

26. Le webmarketing BtoB : les grandes tendances Le Web est de plus en plus perçu comme un élément clé d’une stratégie marketing B to B comme premier challenge l’acquisition de prospects (d’après 76% des marketers B to B américains) Une migration des budgets marketing vers le online : Entre 10 et 15% des budgets marketing B to B investis online Aux US, en 2009, 93% des décideurs augmentent (48%) ou maintiennent (45%) ce niveau des dépenses marketing online souvent au détriment d’autres canaux… … et 70% considèrent le marketing online comme essentiel au succès futur de leur entreprise La migration des budgets marketing vers le online est accélérée par la crise : moins de budget marketing et une plus grande attente quant de retour sur investissement des programmes mis en place Source : SVM E-Business Trends Report 2009

27. L’opinion des marketers BtoB (2/2) Un levier efficace pour attirer de nouveaux prospects. Source : SVM E-Business Trends Report 2009

28. Un exemple de réseau social B2B