Donnée lors du salon e-marketing d'avril 2017, cette conférence expose les grandes lignes pour réussir ses campagnes d'email marketing : - Plan fichier - Règles de diffusion - Gestion des retours Et présente un cas client, celui de l'ESSEC Executive Education.

1. Comment dépasser vos objectifs
commerciaux avec l'e-mailing
marketing B2B ?
Philippe Richalet – Directeur Général Associé

2. Agenda
L’email marketing en 2017
1
Les 3 étapes d’une campagne
d’email marketing 2
Bien concevoir son message
4
5
La gestion des retours
6
Analyse d’une campagne
Le bon ciblage du plan fichier
3

3. L’email marketing
reste le canal privilégié
en B2B
La priorité des équipes marketing
B2B est de :
• Accroître la qualité des leads
(68%)
• Générer plus de leads (55%)
91% des entreprises B2B utilisent déjà
l’emailing pour générer des leads
71% d’entre elles font appel à un
prestataire extérieur
59% des marketeurs B2B pensent que
c’est le canal le plus efficace pour
générer du revenu
Sources : The Demand Metric B2B Email Marketing Effectiveness
Survey – PureB2B – Espace Direct
L’email marketing en 2017

4. 3 étapes essentielles à la réussite d’une
campagne d’email marketing
Traitement et
enrichissement des
données
Envoi
du fichier contacts
au client
3- Gestion des retours
Nouveaux
prospects
1- Plan fichier
Critères de sélection
NAF, effectifs,
géographie …
Potentiel
d’adresses email
disponibles
Qualité du fichier
Méthode de collecte,
ancienneté
E-mail
Accroche / visuel
Call to action
Landing page
Texte + formulaire
Expéditeur
Objet
2- Diffusion de l’email
Page de
confirmation

5. Le bon ciblage du plan fichier
Un bon ciblage est indispensable mais il
ne faut pas oublier que l’email est un
média de masse. Vérifiez que votre
segment comporte suffisamment
d’adresses.
Il faut commencer par définir son objectif :
• Générer des leads pour vos commerciaux
• Générer plus de trafic sur votre site internet
• Augmenter votre base de contacts
Puis vous définissez votre cible en fonction des critères les
plus pertinents pour votre marché et concevez votre plan fichier

6. Le bon ciblage du plan fichier
Les chiffres à retenir sur le marché français des entreprises
Ventilation des sociétés
par effectif :
2 000
entreprises
> 1 000 sal.
4 500 entreprises
> 500 sal.
50 000 entreprises
> 50 sal.
200 000 entreprises
> 10-50 sal.
1 300 000 entreprises
< 10 sal.
7 millions
d’entreprises et
d’établissements
1,55 million
de sociétés
SA-SARL-EURL

7. Le bon ciblage du plan fichier
Les chiffres à retenir sur le marché français des entreprises
7 millions
d’entreprises et
d’établissements
450 000
professions
libérales
20 000
architectes
30 000
experts
comptables
70 000
avocats et
prof. juridiques
330 000
médecins

8. Bien concevoir son message email
01
EXPÉDITEUR
OBJET
02
E-MAIL
03
LANDING PAGE
Chaque pièce a son importance et un KPI à suivre
Taux
d’ouverture
Taux
de clic unique
Taux
de retour
10 à 23%
Pourcentage d’emails
ouverts sur la totalité des
emails délivrés
2,5 à 5%
Pourcentage de
formulaires complétés vs
les cliqueurs
1,5 à 3,5%
Rapport entre le nombre
de cliqueurs et le nombre
d’emails délivrés
Benchmark
B2B

9. Bien concevoir son message email
01
EXPÉDITEUR
OBJET
L’objet est un des éléments les
plus important, son rôle est de
pousser le destinataire à ouvrir le
message.
02
E-MAIL
03
LANDING PAGE
Chaque pièce a son importance et un KPI à suivre
Taux
d’ouverture
* Étude Email Marketing attitude BtoB 2016
Nos conseils :
• Faire de l’A/B testing
• Doit contenir un bénéfice client
• Limiter le nombre de caractères (env. 70)
• Mettez votre marque en avant : pour 88%
des répondants, la confiance en l’expéditeur et sa
connaissance favorise l’ouverture*

10. Bien concevoir son message email
01
EXPÉDITEUR
OBJET
Nos conseils :
• Tous les messages doivent être responsive
• Restez simple et impactant : un visuel fort, un
logo, une accroche, une offre
• Choisissez une accroche claire,
personnalisée, et directe
• Les textes doivent être en HTML (pas en image)
• Un call to action explicite
02
E-MAIL
03
LANDING PAGE
Chaque pièce a son importance et un KPI à suivre
Taux
de clic
Le destinataire n’accorde que
quelques secondes à la lecture
de votre message.

11. Bien concevoir son message email
01
EXPÉDITEUR
OBJET
Nos conseils :
• Eveillez la curiosité : Présentez
l’argumentaire produit en quelques points
clefs
• Cette page doit être elle aussi adaptée aux
mobiles
• Un formulaire de réponse avec peu de
champs et pré-rempli favorise les retours
02
E-MAIL
03
LANDING PAGE
Chaque pièce a son importance et un KPI à suivre
Taux
de retour
La landing page doit inciter à
l’action avec son formulaire de
réponse.

12. • Une promotion : excellent levier d’achat
20% des destinataires ouvrent un e-mail publicitaire
en raison de la promotion proposée
50% des ouvreurs ont le regard prioritairement attiré
par l’offre promotionnelle
66% des internautes ayant ouvert l’email pour
bénéficier de la promotion achètent le produit in fine
contre 57% en moyenne
• Le téléchargement gratuit d’un contenu : livre
blanc, brochures…
Les e-mailings proposant des documents en
téléchargement ont des taux de retour 2 à 3 fois
plus élevés qu’un message classique
Les boosters de l’email marketing
Pour améliorer vos taux de retour vous pouvez proposer
un plus à vos destinataires

13. La gestion des retours
Les prospects chauds doivent être traités rapidement et
efficacement
• Des données de qualité pour chaque
contact :
• Récoltez les données nécessaires sur chaque
contact pour traitement par vos forces de
vente
• Pré-qualifiez les retours pour ne donner que
des contacts de qualité
• Un process de traitement rapide :
• Un prospect chaud ne le reste pas
• Un prospect peut chercher des solutions
alternatives en attendant votre appel
Une garantie de
transformation
et de ROI

14. 2 campagnes
B2B à la loupe
Editeur de logiciels
pour les entreprises
Offre d’essai
« try & buy »
Contenu à
télécharger

15. 2 campagnes
B2B à la loupe
Editeur de logiciels
pour les entreprises
Un plan fichier
Un objectif
Effectifs : 5-50 sal
Fonctions : PDG / DG / gérants
Géographie : toute France
Activités : sélection de NAF
selon marché Sage
Générer des contacts pour leur
force de vente au téléphone
Sage Online : des logiciels en
ligne pour la gestion des petites
entreprises (gestion
commerciale, comptabilité…)
Une offre

16. Contenu à télécharger
Taux de retour
Essentiellement des 20-50
salariés
E-mail Landing page Page de confirmation
EXPEDITEUR : Sage Online – Guide gratuit
OBJET : Madame DUPONT, Sage vous offre son guide sur la gestion dans le Cloud
Taux d’ouverture Taux de clic12% 8% 0,25%
5% de projets concrets
détectés après appel
Des contacts générés nombreux
qu’il faut nourrir sur la durée

17. Offre d’essai « Try & buy »
E-mail Landing page Page de confirmation
EXPEDITEUR : Sage Online - Comptabilité et Gestion commerciale
OBJET : Madame DUPONT, Sage vous offre 30 jours d'essai gratuit
Taux de retour
Essentiellement des 5-20
salariés
Taux d’ouverture Taux de clic12% 4% 0,12%
30% de projets concrets
détectés après appel
Des contacts générés plus engagés
et facilement transformables

18. Témoignage
Laurent Ploquin
Directeur des nouveaux marchés
Pourquoi Espace Direct depuis 12 ans ?
• La prise en charge complète de la
prestation
• L’expertise et le savoir faire en marketing
BtoB
• La compréhension des spécificités de
notre métier
• La volonté de toujours progresser : les
conseils créatifs, les A/B testing

19. Une mécanique
en 2 temps
Un plan fichier
Un objectif
Effectifs : > 50 salariés
Fonctions : cadres opérationnels
Géographie : Ile de France
Activités : entreprises uniquement
Améliorer la participation aux
événements ESSEC (petits
déjeuners, réunions, JPO, webinar)
Formations diplômantes pour
cadres dirigeants
Une offre

20. Une mécanique en 2 temps : les messages
1 Diffusion d’un email classique
J-15
2 Diffusion d’un email lettre de relance
J-2
La relance lettre assure 50%
du résultat final
(nombre de participants à l’événement)

21. Une mécanique en 2 temps : les résultats
10 000 destinataires
1 500 à 1 700 ouvreurs
150 à 170 cliqueurs
15 à 20 inscrits
5 à 10 participants
100
15%
des destinataires
10%
des ouvreurs
10%
des cliqueurs
50%
des inscrits

22. Nous mettons en relation les
entreprises du B2B avec leurs
futurs clients
Qui sommes-nous?

23. Raisons de nous faire confiance7
La qualité de service est dans notre ADN
Une expertise des marchés B2B et
de leurs spécificités depuis 23 ans
La garantie de résultats et de ROI
Une équipe de passionnés avec de véritables
compétences marketing capable de s'immerger
dans le quotidien de ses clients
L’intégration complète de la chaine de valeur :
création, fichier, diffusion, gestion des leads
Une base de données en propre constituée au
fil des ans des répondants à nos emailings
2,3M d’adresses email nominatives

24. Merci
Retrouvez-nous sur le stand G38
www.espace-direct.com
01 42 74 40 00