Comment mettre en place sa stratégie Marketing - Étape 1 : Etablir un diagnostic Marketing

1. DIAGNOSTIC
MARKETING
IFAG
RUN
FÉVRIER-­‐MARS
2016
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1« Tout ce qui existe à un sens »

2. DÉROULÉ
DE
LA
FORMATION
1. PRINCIPES
et
HORAIRES
2. Quelques
PRÉALABLES
au
diagnosJc
3. LE
DIAGNOSTIC
MARKETING
1. DéfiniJon
et
intérêts
2. Le
diagnosJc
interne
3. Le
diagnosJc
externe
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2

3.
PRINCIPES
J
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3
• InteracJvité
• Convivialité

4. LES
HORAIRES
• MATINÉE
:
• 8H00
à
10H00
• 10H00
à
10H30
PAUSE
• 10H30
à
12H00
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5. QUELQUES
PRÉALABLES
AU
DIAGNOSTIC
• ÉTABLIR
la
confiance
avec
le
donneur
d’ordre
et
les
interviewés
• DÉTERMINER
Le
périmètre
exact
d’intervenJon
• PRIVILÉGIER
la
simplicité
et
l’efficacité
dans
vos
intervenJons,
vos
quesJons
et
votre
resJtuJon
• GaranJssez
la
confidenJalité
de
vos
interviews
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6. Assurer
la
pérennité
de
l’organisaJon
Se
développer
RAPPEL
DU
BUT
DE
LA
DÉMARCHE
6
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7. Diagnostic Marketing - IFAG fevrier
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7
LE
DIAGNOSTIC
MARKETING
« FORCES ET FAIBLESSES – MENACES ET OPPOR TUNITÉS »

8. LE
DIAGNOSTIC
MARKETING
-­‐
DÉFINITION
«
Un
examen
complet,
systéma.que
et
indépendant
de
l’acJvité
de
l’entreprise,
de
ses
objecJfs
et
de
son
environnement
à
l’instant
T
»
Il
se
définit
sous
deux
aspects
:
• Interne
et
externe
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9. LE
DIAGNOSTIC
MARKETING
-­‐
INTÉRÊT
• Proposer
une
photographie
exhausJve
et
perJnente
de
la
situaJon
à
l’instant
T
• IdenJfier
des
faits
et
des
tendances
• Définir
clairement
les
problémaJques
et
les
enjeux
ATTENTION
:
La
recommanda2on
d’ac2ons
ou
de
pistes
d’évolu2on
ne
fait
pas
forcément
par2e
du
diagnos2c
…
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10. LE
DIAGNOSTIC
MARKETING
-­‐
INTERNE
1. Analyser
les
forces
et
les
faiblesses
de
l’entreprise
et
ceux
de
la
concurrence
2. Les
comparer
3. Évaluer
comment
se
situe
l’entreprise
dans
cet
environnement
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11. LE
DIAGNOSTIC
MARKETING
-­‐
INTERNE
Trois
ouJls
proposés
:
1. ZWOT
:
1ère
parJe
2. Analyse
foncJonnelle
avec
BMNG
3. Analyse
des
facteurs
clés
de
succès
avec
BOS
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12. LE
DIAGNOSTIC
MARKETING
–
INTERNE
-­‐
SWOT
SWOT
:
1ère
parJe
• Forces
et
faiblesses
de
l’entreprise
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13. LE
DIAGNOSTIC
MARKETING
–
INTERNE
–
SWOT
-­‐
QUESTIONS
Citez
moi
quelques
points
forts
?
Que
faites
vous
mieux
que
les
autres
?
Qu’est
ce
qui
différencie
l’organisaJon
?
La
vision
est
elle
claire
et
déterminante
?
Votre
culture
d’entreprise
est-­‐elle
un
point
fort
?
Et
vos
partenaires
clés
?
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14. LE
DIAGNOSTIC
MARKETING
–
INTERNE
–
SWOT
-­‐
QUESTIONS
Que
faites
vous
moins
bien
que
les
autres
?
Avez
vous
des
points
faibles
?
Comment
pouvez
vous
être
plus
efficaces
?
Quels
sont
vos
points
d’amélioraJon
?
Les
ressources
adéquates
sont
elles
disponibles
?
Et
vos
partenaires
clés
?
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15. LE
DIAGNOSTIC
MARKETING
–
INTERNE
-­‐
BMNG
Le
Business
Model
New
Genera.on
:
• «
L’innovaJon
par
le
Business
Model
»
• Explorer
le
Business
Model
de
l’entreprise
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LE
DIAGNOSTIC
MARKETING
–
INTERNE
-­‐
BMNG

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LE
DIAGNOSTIC
MARKETING
–
INTERNE
-­‐
BMNG

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LE
DIAGNOSTIC
MARKETING
–
INTERNE
-­‐
BMNG

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LE
DIAGNOSTIC
MARKETING
–
INTERNE
-­‐
BMNG

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LE
DIAGNOSTIC
MARKETING
–
INTERNE
-­‐
BMNG

23. Diagnostic Marketing - IFAG fevrier
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LE
DIAGNOSTIC
MARKETING
–
INTERNE
-­‐
BMNG

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LE
DIAGNOSTIC
MARKETING
–
INTERNE
-­‐
BMNG

25. Diagnostic Marketing - IFAG fevrier
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LE
DIAGNOSTIC
MARKETING
–
INTERNE
-­‐
BMNG

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LE
DIAGNOSTIC
MARKETING
–
INTERNE
-­‐
BMNG

27. LE
DIAGNOSTIC
MARKETING
–
INTERNE
-­‐
BOS
Stratégie
Océan
Bleu
«
COMMENT
CRÉER
DE
NOUVEAUX
ESPACES
STRATÉGIQUES
»
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28. LE
DIAGNOSTIC
MARKETING
–
INTERNE
-­‐
BOS
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29. LE
DIAGNOSTIC
MARKETING
–
INTERNE
-­‐
BOS
Business
Model
New
GeneraJon
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30. LE
DIAGNOSTIC
MARKETING
–
INTERNE
-­‐
BOS
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31. LE
DIAGNOSTIC
MARKETING
–
INTERNE
-­‐
BOS
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32. LE
DIAGNOSTIC
MARKETING
–
INTERNE
-­‐
BOS
• Quels
sont
les
critères
stratégiques
de
votre
acJvité
?
• Quels
sont
ceux
ou
vous
êtes
forts
?
Faibles
?
Inexistants
?
• Qu’est
ce
vous
pourriez
arrêter
?
• Qu’est
ce
vous
pourriez
créer
?
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33. CHAÎNE
DE
VALEUR
DE
PORTER
Infrastructure
de
la
firme
GesJon
des
ressources
humaines
Développement
technologique
Approvisionnement
LogisJque
interne
ProducJon
Commerce
et
ventes
LogisJque
externe
services
Marges
Act.desoutienAct.Primaire
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34. LE
DIAGNOSTIC
MARKETING
–
EXTERNE
-­‐
SWOT
ZWOT
:
2ème
parJe
• Opportunités
et
Menaces
dans
l’environnement
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35. Quelles
opportunités
pourriez
vous
citer
?
Est
ce
que
le
digitale
est
une
opportunité
pour
vous
?
Une
menace
?
La
crise,
menace
ou
opportunité
pour
vous
?
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35
LE
DIAGNOSTIC
MARKETING
–
EXTERNE
–
SWOT
-­‐
QUESTIONS

36. Quelles
menaces
?
A
court
terme
?
Plus
long
terme
?
Est
ce
que
le
digitale
est
une
menace
pour
vous
?
La
crise,
menace
ou
opportunité
pour
vous
?
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36
LE
DIAGNOSTIC
MARKETING
–
EXTERNE
–
SWOT
-­‐
QUESTIONS

37. LE
DIAGNOSTIC
MARKETING
–
EXTERNE
L’étude
de
l’environnement
de
l’entreprise.
• Le
macro
environnement
• Le
méso
environnement
• Le
micro
environnement
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38. LE
DIAGNOSTIC
MARKETING
–
EXTERNE
MACRO
ENVIRONNEMENT
Les
grandes
tendances
de
la
société
dans
sa
globalité
Mener
une
analyse
PESTEL
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39. LE
DIAGNOSTIC
MARKETING
–
EXTERNE
MESO
ENVIRONNEMENT
Ensemble
des
acteurs
qui,
par
leurs
décisions,
sont
en
mesure
d’influencer
spécifiquement
les
relaJons
économiques
dans
un
secteur,
une
branche,
une
filière
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40. LE
DIAGNOSTIC
MARKETING
–
EXTERNE
MICRO
ENVIRONNEMENT
«
Ensemble
des
acteurs
qui
entrent
en
relaJon
direct
avec
l’entreprise
»
Analyse
concurrenJelle
de
M.
Porter
Rivalité des
concurrents
Pression des
produits de
substitution
Pouvoir de
négociation des
Fournisseurs
Pouvoir de
négociation des
clients
Menace de
nouveaux
entrants
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41. LE
DIAGNOSTIC
MARKETING
–
EXTERNE
MICRO
ENVIRONNEMENT
Rivalité
des
concurrents
directs
Vérifier
la
force
de
l’intensité
:
• Est
ce
que
les
ventes
sont
en
croissance
ou
pas
?
• Est
ce
que
les
couts
fixes
sont
importants
?
• Combien
de
concurrents
de
la
même
taille
?
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42. LE
DIAGNOSTIC
MARKETING
–
EXTERNE
MICRO
ENVIRONNEMENT
Menace
de
nouveaux
entrant
• Est
ce
qu’
il
existe
des
barrières
à
l’entrée
de
votre
marché
?
• Financières
?
• Technologiques
?
• Commerciales
?
• Règlementaires
?
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43. LE
DIAGNOSTIC
MARKETING
–
EXTERNE
MICRO
ENVIRONNEMENT
Pouvoir
de
négociaJon
des
clients
• Forte
concentraJon
(centrales
d’achats)
?
• Coûts
de
changement
pour
les
clients
?
• Importance
de
l’achat
dans
le
budget
du
client
?
• Faible
différenciaJon
des
produits
?
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44. LE
DIAGNOSTIC
MARKETING
–
EXTERNE
MICRO
ENVIRONNEMENT
Pouvoir
de
négociaJon
des
fournisseurs
• Produit
spécifique
?
• Produit
indispensable
au
client
?
• Coûts
de
changement
de
fournisseur
élevés
?
• Produits
subsJtuables
à
ceux
livrés
par
le
fournisseur
?
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45. LE
DIAGNOSTIC
MARKETING
–
EXTERNE
MICRO
ENVIRONNEMENT
Produits
de
subsJtuJons
• Y
en
a-­‐t-­‐il
?
• Bon
raJo
prix-­‐
performance
?
• Faible
coût
de
changement
pour
les
clients
?
• Forte
propension
des
clients
à
accepter
les
subsJtuts
?
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