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- 1. ECR (Efficient Consumer Response) Réalisé par: Ahmed Hamada Meriam Ben Rabeh Matière: Coordination de la chaîne logistique
- 2. Plan Introduction Relations producteurs – distributeurs Présentation de l’ECR Finalités et enjeux Outils de l’ECR Démarche et mise en place Conclusion 2
- 3. Introduction Concurrence et compétition Optimisation des activités des entreprises Travailler ensemble (fabricant et distributeur) pour mieux répondre aux désirs du consommateur, plus rapidement et à moindre coût 3
- 4. Historique des relations producteurs - distributeurs Conflits horizontaux et verticaux Distributeurs Producteurs 4
- 5. Des rapports équilibrés (avant 1950) La domination des fabricants (1950 – 1960) L’équilibre de l’alliance (1960 – 1975) La domination des distributeurs (1975 – 1995) 5
- 6. Vers un nouvel équilibre à partir de 1995 6
- 7. Présentation de l’ECR Définition et historique Stratégie de collaboration entre fournisseurs et distributeurs visant à améliorer la satisfaction du client • 1987 par Procter&Gamble et Wal-Mart (Etats-Unis) • 1991 par Promodès et Unisabi (France) • 1993 par Lever 7 • Organiser l’ensemble de la chaîne de commercialisation et d’approvisionnement • Systèmes d’échange plus efficients, moins coûteux et plus réactifs
- 8. Concepts 8
- 9. Finalités et enjeux Finalités Enjeux Optimisation des décisions Organisation des chaines d’information et d’approvisionnement Remplacement d’une logique « push » par une logique « pull » Obtention d’un flux continu et régulier de produits adaptés aux besoins des consommateurs Un réapprovisionnement efficient Une promotion efficace Une mise au point efficace des produits 9
- 10. Les outils de l’ECR CAO Calcul automatique des besoins nets EDI Echange de données concernant des transactions GPA Réduction des stocks, diminution des rupture… 10
- 11. Démarche ECR Intégrer la chaîne d’approvisionnement depuis la ligne de production jusqu’au point de vente final Connecter la demande à l’ensemble des acteurs de la chaîne logistique Traiter la demande indépendante des détaillants et calculer la demande dépendante à tous les autres niveaux Faire une projection des besoins futurs Planifier toutes les ressources et pas seulement les produits Traiter les fluctuations de la demande Eliminer les fausses demandes 11
- 12. Mise en Place Faire face aux obstacles • Deux types de barrières (entre les fonctions internes, entre les partenaires commerciaux) • 2 conditions: 1/ Identification des processus 2/ Définition de règles communes de comptabilisation des coûts et bénéfices du processus de re-engineering Progresser par étapes 1/ Tracer les solutions techniques et réparer des manuels pour établir une référence commune 2/ Lancer des études pilotes pour tester les différentes solutions 3/ Echanger les meilleures pratiques validées dans les projets pilotes avec l’ensemble du secteur Bénéficier des expériences passées • Une liste de questions auxquelles doivent répondre des représentants des partenaires: 1/ Préparation des partenaires à se lancer dans une relation ECR 2/ Orientation consommateur 3/ Les opérations 12
- 14. Merci de votre attention ! 14
Notes de l'éditeur
- Dans un contexte économique de plus en plus concurrentiel et où la compétition est marquée par la mondialisation du commerce, les entreprises ont besoin d’optimiser les aspects économiques de leurs activités. Dans ce contexte est apparu l’ECR qui est fondé sur l’idée de « travailler ensemble (fabricant et distributeur) pour mieux répondre aux désirs du consommateur, plus rapidement et à moindre coût ».
- Quatre points de vue engendrent quatre attentes différentes: Les distributeurs veulent des produits qui leur laissent de fortes marges et qui ont des rotations élevées. Chaque industriel veut être le partenaire privilégié des distributeurs afin de réaliser le maximum de chiffre d'affaires et avoir les plus fortes marges. En limitant notre champ d'investigation aux rapports entre industriels et distributeurs, on rencontre deux types de conflits : Des conflits horizontaux : conflits qui opposent les acteurs d’un système de distribution situés à un même niveau. Des conflits verticaux : conflits qui opposent les acteurs d’un système de distribution situés à des niveaux différents.
- Les rapports entre producteurs et distributeurs ont beaucoup évolué en une cinquantaine d'années. Ils étaient caractérisées, soit par la domination des industriels, soit par l’équilibre, soit par la domination des distributeurs. Avant 1950 les rapports entre les producteurs et les détaillants sont relativement équilibrés à cause de l’existence de plusieurs détaillants face à un très grand nombre de petites entreprises. La période 1950 -1960 est caractérisée par le développement de la taille des entreprises et par l'arrivée des multinationales sur le marché et donc par la domination des industriels sur un commerce de détail qui reste encore largement atomisé. De 1960 à 1975, on assiste à un développement foudroyant des grandes surfaces qui prennent rapidement des parts de marché aux commerçants traditionnels. A partir de 1975, la balance commence à pencher du côté des grands distributeurs qui augmentent sans cesse leur part de marché et donc leur pouvoir avec diminution du nombre de commerçants traditionnels jusqu’à atteindre la domination des distributeurs qui devient difficilement supportable pour les industriels.
- En 1996, les pouvoirs publics interviennent pour tenter d'assainir les rapports entre industriels et distributeurs. En parallèle, de nouveaux outils et moyens de coopération se développent : le Trade marketing, le Category management et l’Efficient Consumer Response (ECR).
- La démarche ECR (Efficient Consumer Response ou efficacité du service au client) correspond à une stratégie de collaboration entre fournisseurs et distributeurs visant à améliorer la satisfaction du client. Il vise à mieux organiser l’ensemble de la chaîne de commercialisation et d’approvisionnement, en rendant les systèmes d’échange plus efficients, moins coûteux et plus réactifs aux attentes des consommateurs. L'ECR est apparue aux Etats-Unis, développée sur le marché des produits d'entretien à partir de 1987, sous l'impulsion de l'industriel Procter&Gamble et du distributeur Wal-Mart. En France, elle a été amorcée en 1991 par Promodès et Unisabi, suivi ensuite par Lever (1993).
- L'ECR est une approche stratégique et globale qui définit dans son organisation un schéma global de quatre types de composantes La composante la plus visible au consommateur qui requiert donc une gestion efficace de la demande (DemandSide) ; La composante liée à la gestion des approvisionnements (SupplySide) ; La mise en place des technologies de support (Enablers) ; Et l'adoption de méthodes de travail et d'intégration (Integrators). Gestion de la demande: L’objectif est d’optimiser l’assortiment, les promotions, l’introduction de nouveaux produits et la création de valeur pour le consommateur. Gestion des appro: Le principal objectif est de réduire les stocks sans tomber dans des ruptures, de réduire les frais de logistique à travers des approches plus économiques et plus efficaces. Technologies de support: L’utilisation des outils informatiques est indispensable afin de minimiser la complexité et mieux exploiter les données. Intégrateurs et méthodes de travail: Dans le cadre plus global de l’ECR, on opte pour une analyse de toute la chaîne de valeur (VCA : Value Chain Analysis) pour expliquer la manière dont se crée ou se détruit la valeur ajoutée et mettre en évidence les coûts à éliminer et les bénéfices à partager entre les partenaires.
- Finalités: L’optimisation des décisions production, logistique, marketing prises à partir d’une information pertinente et partagée Une organisation des chaînes d’information, et d’approvisionnement pour rendre le produit disponible au bon moment Le remplacement d’une logique « push » par une logique « pull » L’obtention d’un flux continu et régulier de produits adaptés aux besoins des consommateurs à partir d’un flux d’information en temps réel, exact et sans papier. Enjeux: * Un assortiment judicieux de produits, par une gestion optimale de l'espace d'étalage ; * Un réapprovisionnement efficient, en fournissant le "bon produit, au bon endroit, au bon moment, en quantité voulue et de la manière la plus rationnelle possible" ; * Une promotion efficace, en simplifiant les opérations de promotion commerciale, en offrant des formules de rechange pour répondre aux besoins du distributeur, en gérant la publicité grand public, etc; * Une mise au point efficace des produits, en obtenant des informations plus précises sur les préférences des consommateurs et sur les caractéristiques des produits.
- Les Commandes Assistées par Ordinateur est un outil de calcul automatique des besoins nets qui est alimenté par les données des ventes enregistrées en magasin ou les sorties de produits en entrepôt, intégrant des paramètres de réapprovisionnement définis préalablement par les utilisateurs ,saisonnalité, stock de sécurité, capacité linéaire, stock minimum, stock maximum, fréquence de calcul . L’Echange de Données Informatisé peut être défini comme l'échange, d'ordinateur à ordinateur, de données concernant des transactions en utilisant des réseaux et des formats normalisés. La Gestion Partagée des Approvisionnements est un mode de gestion des approvisionnements qui a pour objectifs la réduction des stocks, la diminution des ruptures (amélioration du taux de service), le passage d’une logique de flux poussés à une logique de flux tirés et l’adaptation des moyens et ressources aux besoins réels des consommateurs.
- Afin de minimiser ses stock, ses couts et améliorer le service client, l’entreprise doit maitriser l’information dans sa chaine logistique en appliquant les règles fondamentaux de l’ECR : 1/ intégrer la chaîne d’approvisionnement depuis la ligne de production jusqu’au point de vente final, d’une manière totalement continue. Cette règle s’appuie notamment sur la mise en œuvre de la méthode de Distribution Resource Planning (DRP) 2/ connecter la demande à l’ensemble des acteurs de la chaîne logistique, car l’incertitude de la demande n’existe qu’au point de vente final et à aucun autre endroit de la chaîne ; 3/ traiter la demande indépendante des détaillants et calculer la demande dépendante à tous les autres niveaux ; 4/ faire une projection des besoins futurs pour apporter de la visibilité sur un horizon de planification approprié ; 5/ planifier toutes les ressources et pas seulement les produits, de manière à tendre le flux de produits depuis les usines jusqu’aux détaillants ; 6/ traiter les fluctuations de la demande ; 7/ éliminer les fausses demandes (c’est-à-dire les demandes ne reflétant pas les besoins réels du marché).
- Adopter la stratégie ECR représente un projet à répercutions importantes sur le moyen et le long termes. Une démarche méthodique et une forte implication de la part de chacun des partenaires engagés s’imposent. Faire face aux obstacles: En effet, l’approche ECR est un processus de re-engineering qui suppose plusieurs changements dans l’organisation et les méthodes de travail. D’où la nécessité de prise de conscience de l’importance de ce projet pour chacun des partenaires, et la sensibilisation, en interne, des personnels. Deux types de barrières existent à ce niveau : Les barrières entre les fonctions internes et les barrières entre les partenaires commerciaux. La différence des objectifs, contraintes et priorités des fonctions internes entre elles mais aussi entre partenaires représente la principale source de conflits. Pour éviter ces conflits deux autres conditions doivent être réunies : L’identification des processus où l’interdépendance est la plus pertinente et où la collaboration est possible ; La définition de règles communes de comptabilisation des coûts et bénéfices du processus de re-engineering. Progresser par étapes: Une approche pragmatique de mise en place de la stratégie ECR passe par trois étapes: 1/ Tracer les solutions techniques et préparer des manuels pour établir une référence commune; 2/ Lancer des études pilotes pour tester les différentes solutions ; 3/ Echanger les meilleures pratiques validées dans les projets pilotes avec l’ensemble du secteur. Bénéficier des expériences passées: La recherche et le partage des expériences dans la démarche de l’ECR se sont développés considérablement depuis l’apparition de ce concept. Il s’agit d’une liste de questions auxquelles doivent répondre des représentants des partenaires impliqués dans la relation ECR qui sont classées en 3 sections : La première comporte les questions sur la préparation des partenaires à se lancer dans une relation ECR ; La deuxième comporte les questions sur l’orientation consommateur ; Et la dernière section comporte les questions qui relèvent des opérations. La mise en place de la démarche ECR dans une relation commerciale s’apparente à un projet qui commence par un changement d’état d’esprit des affaires.
- En définitive, l’Efficient Consumer Response (ECR) est un moyen de promouvoir un climat plus coopératif, prévu à se développer durant les premières années de ce siècle.