Cette présentation décrit mon expérience de gestion du changement dans un réseau intégré spécialisé , celui d'Hygena ( équipement de la cuisine)

1. Hygena
Un réseau intégré en mutation ...
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2. L’environnement
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3. Le marché du meuble
9 milliard d’euros
Des fabricants, des distributeurs et des distributeurs fabricants, Faible
concentration
Un marché à la peine : recul du CA de 1.5 % en 2014 vs 2013
L’impact de la crise depuis 2008 : disparition d’indépendants et du milieu – haut
de gamme ,
En 2014 une victime dite « incontournable du marché » avec la mise en
liquidation judiciaire et le démantèlement du groupe Mobilier Européen.
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4. Dont un quart pour la cuisine…
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5. Contexte de consommation : Quelques chiffres…
Dépenses
consommation sur les
4 dernières années:
-0,6%
En 2012 :
15% des ménages
déclarent avoir fait de
travaux d’aménagement
dans leur cuisine (4 millions
de ménages)
En 2012 :
Dont 8% ont
acquis une
cuisine équipée
(2 millions)
2013 & 2014 :
23% des ménages
envisagent de faire des
travaux d’aménagement
dans leur cuisine (4 millions
de ménages)
2013 & 2014 :
Dont 10% vont
acquérir une
cuisine équipée
(2,7 millions)
Source: Credoc

6. Un marché concurrentiel :
Spécialistes Généralistes
Kit +
Monté
Kit +
Monté
Kit +
Monté

7. Un marché promotionnel …..

8. Des marques qui communiquent mais un marché peu différentié
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9. Un marché aux pratiques commerciales parfois « musclées »..
Vogica , société française lancée en 1976
fabrication et distribution de mobilier de cuisines et de salles de bains
L'activité de fabrication de Cuisine (pièce) remonte à 1959, à Châtenois dans les
Vosges, où a été créée l'usine Manuest qui produit pour la marque.
Vogica a axé son offre commerciale sur la création de cuisines et salle de bains
personnalisées, posées par des professionnels.
La société a étendu son offre en 2007 à du "prêt-à-poser" pour s'adapter à
l'évolution du marché.
Sa liquidation judiciaire a été prononcée le 8 novembre 2010[1]
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10. Hygena, la société
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11. Hygena c’est ….
UNE MARQUE
UNE SOCIETE
UN RESEAU DE DISTRIBUTION INTEGRE
UN FABRICANT:DISTRIBUTEUR
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12. Hygena aujourd’hui :
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Filiale du groupe français Fournier
depuis le 2 mars 2015
125 magasins de 100 à 600 m 2
725 personnes dont 70 au siège
Un dépôt à Arras et 16 agences
de livraison régionales

13. Une couverture nationale
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14. APPROACH TO THE PROJECT
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Une marque fondée il y a 90 ans en Angleterre et présente en France depuis plus de 30 ans
Accessible Flexible
La petite cuisine populaire
Nous avons inventé la
cuisine moderne à
petit prix

15. Notre métier: la cuisine !
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16. Notre proposition de valeur :
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Innovation Promotions Service
Hygena est un spécialiste de la cuisine qui crée pour ses clients des expériences
de cuisines stylées et abordables, aussi plaisantes à acheter qu’à utiliser

17. Un travail de clarification du positionnement opéré en 2013 et 2014

18. Le client : ses attentes et son parcours
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19. Le client Hygena
25 / 65
ans
50 / 50
Homme/
Femme
70 % en
pavillon
Cadres
moyens
employés
ouviers

20. Le parcours client dans l’équipement de la cuisine :
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21. Les pratiques commerciales agressives sont très polarisantes :
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22. Hygena,les enjeux
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23. Une marque construite sur la promo seulement …
Comment inspirer confiance?
Comment donner envie?
Une offre complexe produit + service
= risques importants de non satisfaction
Comment gérer la réputation ?
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24. Un réseau intégré : des problématiques RH importantes !
- Recrutement : un turnover important ( 20 à 25 %) et la difficulté à attirer les
meilleurs
- Rémunération: à la commission uniquement : des mercenaires ?
- Formation longue car outils et produits complexes : comment rentabiliser?
- Responsabilisation : comment créer un esprit entrepreneurial et orienté clients
alors que les responsables de magasin sont des salariés?
- Rigidité sociale liée à la taille de la structure vs les franchisés plus « mobiles »
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25. Un réseau .. Ca vieillit…
Emplacements
Concept
Méthodes commerciales
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26. Comment redresser la situation dans un environnement morose?
Créer du trafic
Monter le panier moyen
Monter la marge
Satisfaire le client
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27. 2013 / 2014 : un travail sur les fondamentaux
Marque: identité visuelle, digital et innovation
Recrutement de 40 nouveaux « RDM »
Formation : 100 % des équipes commerciales
Litiges: divisés par quatre et « gestion du stock »
Service: financement, vente de prestations
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28. Les clés du succès ?
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Animation
Discipline
Sanction
Courage
Détermination
Flexibilité
Mesure
Réactivité
Humilité
Contrôle
Motivation
Argent

29. Comment aller plus vite ?
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30. 2015 : changement d’enseigne suite au rachat par Fournier …
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31. Un nouveau concept pour accélérer le changement ..
Défense du prix: créer une culture de marge et de
transparence des prix
Offre plus large : répondre mieux aux attentes de
personnalisation des clients
Responsabilisation des équipes magasins: interlocuteur
client unique
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32. Un peu de prospective ?
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34. Quelle offre en 2030 ?
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35. Merci
Questions ?
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