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Agathe JOLY Grenoble Ecole de Management 17/07/12
DESMA 2012
Oral de Management technologique
Agathe JOLY Oral de Management Technologique
En quoi peut-on dire que les Technologies de l’Information et de la
Communication ont rapproché les méthodes du marketing business-to-
business de celles du marketing business-to-consumer ?
Sujet
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Agathe JOLY Oral de Management Technologique
Alternance Achat
Grenoble
1ère
année 2ème
année
Année de
césure
3ième
année
Alternance
Stage vente,
France Summer Internship,
Londres
Parcours associatif:
- AMD Job Service
- Bureau des Sports
Césure Middle Office, Genève
Classe Préparatoire
HEC, Dijon
Spécialisation
Achat
About me
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Agathe JOLY Oral de Management Technologique
La pub SFR Business Team remporte le grand prix Effie de l’efficacité
Grand prix de l'efficacité
publicitaire
Forum/Ecoute client
Application smartphone
Humour:
Lambert et son patron
Réseaux sociaux
Vidéo
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Agathe JOLY Oral de Management Technologique
Plan
 Concepts clefs et cadre de l’étude
 Les emprunts du B2B au B2C
 Des apports qui ne sont pas unilatéraux
 Frontières de moins en moins nettes?
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Agathe JOLY Oral de Management Technologique
Définition des concepts clefs et cadre de l’étude
Intro
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Emprunts du B2B
au B2C grâce aux TIC
Frontières de moins en
moins nettes?
Concepts clefs et
cadre de l’étude
Des apports qui ne sont
pas unilatéraux
Agathe JOLY Oral de Management Technologique
“One more time…What is marketing?”
Le marketing est l’effort d’adaptation des organisations à des marchés
concurrentiels pour influencer en leur faveur le comportement de leur
publics, par une offre dont la valeur perçue est durablement
supérieure à celle de ses concurrents. Dans le secteur marchant, le
rôle du marketing est de créer de la valeur économique pour
l’entreprise en créant de la valeur pour les clients .
MERCATOR 8ième édition (2006)
Théorie et pratique du marketing, Lendrevie – Lévy - Lidon
Concepts clefs et
cadre de l’étude
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Emprunts du B2B
au B2C grâce aux TIC
Frontières de moins en
moins nettes?
Concepts clefs et
cadre de l’étude
Des apports qui ne sont
pas unilatéraux
Agathe JOLY Oral de Management Technologique
Deux méthodes marketing qui cohabitent
Marketing grand public
Individus et familles
vs 
Marketing inter-entreprises 
Entreprises, administrations, artisans, professions libérales,
association, ONG, etc
B2C B2B
 Grande diffusion
 Récurrent
 Projet
Concepts clefs et
cadre de l’étude
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Emprunts du B2B
au B2C grâce aux TIC
Frontières de moins en
moins nettes?
Concepts clefs et
cadre de l’étude
Des apports qui ne sont
pas unilatéraux
Agathe JOLY Oral de Management Technologique
Une démarche commune: Des 4P au Marketing Relationnel
Dennis Adcock
Clients SegmentationComportements d’achat
Ciblage Positionnement
Marketing mix : les « 4 P » = Marketing Transactionnel
The right product, in the right place, at the right time, at the right price
Vers un Marketing Relationnel
Concepts clefs et
cadre de l’étude
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Emprunts du B2B
au B2C grâce aux TIC
Frontières de moins en
moins nettes?
Concepts clefs et
cadre de l’étude
Des apports qui ne sont
pas unilatéraux
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Les spécificités historiques du B2B et B2C…
vs 
Marché
Clientèle
Achat
Tarifs
Offre
Vision 
Complexe
Active
Processus long et rationnel
Négociés
Adaptée
Long terme (ROI)
Large public
Passive
Séduction, instantanéité
Normalisés/Publiés
Standardisée
Court terme
Concepts clefs et
cadre de l’étude
Emprunts du B2B
au B2C grâce aux TIC
Frontières de moins en
moins nettes?
Concepts clefs et
cadre de l’étude
Des apports qui ne sont
pas unilatéraux
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Définition des TIC
Les technologies de l’information et de la communication (TIC)
regroupent l’ensemble des outils et medias permettant la
production, le traitement et la transmission de l’information
sous toutes ses formes (textes, données, images et sons).
INSEE, 2007
Concepts clefs et
cadre de l’étude
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Emprunts du B2B
au B2C grâce aux TIC
Frontières de moins en
moins nettes?
Concepts clefs et
cadre de l’étude
Des apports qui ne sont
pas unilatéraux
Agathe JOLY Oral de Management Technologique
Tendance des TIC: Mobilité, virtualisation et intelligence embarquée
Les outils de réseau
Internet/ Intranet/ Extranet
Réseau local filaire (LAN)
EDI, Mail, Site web
Gestion des données
Bases de données
Cloud computing
Data Mining
Outils d’intégration
des fonctions et activités
CRM
ERP/PGI (Progiciels)
Groupware, workflow
Business Intelligence
Concepts clefs et
cadre de l’étude
1
2
3
Web2.0
Fax
Fax
Logiciels
sms Console de Jeux
Tablettes
Ordinateur portable
Télévision
Téléphone
RFID
Information system
Lettres et courriers postaux
Objets intelligents
Technologies de l’information et de la communication
Source: Kocoglu et Moatty, 2010
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Emprunts du B2B
au B2C grâce aux TIC
Frontières de moins en
moins nettes?
Concepts clefs et
cadre de l’étude
Des apports qui ne sont
pas unilatéraux
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Les 8 impacts des TIC sur le marketing et l’entreprise
Concepts clefs et
cadre de l’étude
L’organisation et les 
compétences marketing
L’organisation et les 
compétences marketing
« Knowledge workers »
P. Drucker
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Emprunts du B2B
au B2C grâce aux TIC
Frontières de moins en
moins nettes?
Concepts clefs et
cadre de l’étude
Des apports qui ne sont
pas unilatéraux
Agathe JOLY Oral de Management Technologique
En quoi les TIC ont rapproché les méthodes du marketing B2B de celles du B2C?
?
 En quoi les TIC sont-elles catalyseur de l’adoption de pratiques
du marketing B to C dans les entreprises B to B ?
 Ce rapprochement des pratiques est-il vraiment unilatéral ?
 Les frontières entre les démarches marketing B to B et B to C
sont-elles en train de s’estomper?
Concepts clefs et
cadre de l’étude
14/35
Agathe JOLY Oral de Management Technologique
Les emprunts du B2B au B2C grâce aux TIC
01
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Emprunts du B2B
au B2C grâce aux TIC
Frontières de moins en
moins nettes?
Concepts clefs et
cadre de l’étude
Des apports qui ne sont
pas unilatéraux
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L’évolution des applications informatiques en B to B
Années
1990
Années
1980
Années
1970
Emprunts du B2B
au B2C grâce aux TIC
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Emprunts du B2B
au B2C grâce aux TIC
Frontières de moins en
moins nettes?
Concepts clefs et
cadre de l’étude
Des apports qui ne sont
pas unilatéraux
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Les grandes applications B2B et leurs conséquences sur le marketing
Customer
Relationship
Management
Supply Chain
Management
Emprunts du B2B
au B2C grâce aux TIC
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Emprunts du B2B
au B2C grâce aux TIC
Frontières de moins en
moins nettes?
Concepts clefs et
cadre de l’étude
Des apports qui ne sont
pas unilatéraux
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De l’individualisation à l’automatisation avec le CRM
 
Le CRM est l’optimisation et la valorisation de chaque contact client grâce à une
stratégie de sur-mesure appuyée sur la technologie pour l’industrialiser.
Cabinet Accenture
Emprunts du B2B
au B2C grâce aux TIC
Enjeux du
CRM
Identifier les clients
Segmenter la clientèle
Adapter l’offre
Echanger (pro-action)
Evaluer les actions
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Emprunts du B2B
au B2C grâce aux TIC
Frontières de moins en
moins nettes?
Concepts clefs et
cadre de l’étude
Des apports qui ne sont
pas unilatéraux
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Des codes de la création inspirés du B to C
 Communication sur la marque
 Logos, couleurs, formes
 Séduction
 Humour, créativité
 Exploitation de l’esprit communautaire
 Marketing viral, buzz
 Applications smartphone
Emprunts du B2B
au B2C grâce aux TIC
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Emprunts du B2B
au B2C grâce aux TIC
Frontières de moins en
moins nettes?
Concepts clefs et
cadre de l’étude
Des apports qui ne sont
pas unilatéraux
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Pizza Freschetta : du B2B au rayon buzz marketing
Apporter un peu de sourire dans le milieu très professionnel et sérieux de la grande distribution
Emprunts du B2B
au B2C grâce aux TIC
Site viral en B to B
Marc Chirron, directeur marketing (Schwan's France)
Source: http://freschetta.com/
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Emprunts du B2B
au B2C grâce aux TIC
Frontières de moins en
moins nettes?
Concepts clefs et
cadre de l’étude
Des apports qui ne sont
pas unilatéraux
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La Caisse d’Epargne travaille sur la légitimité de la marque
Emprunts du B2B
au B2C grâce aux TIC
 Site web régionalisé
 Contenus sur l’environnement professionnel
 Logique d’intérêt collectif
Source: http://www.decideursenregion.fr
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Emprunts du B2B
au B2C grâce aux TIC
Frontières de moins en
moins nettes?
Concepts clefs et
cadre de l’étude
Des apports qui ne sont
pas unilatéraux
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Xerox: Des campagnes en co-branding avec de grandes
multinationales
 Publicités, spots TV et vidéos au ton décalé
 Site internet animé et interactif en support
Emprunts du B2B
au B2C grâce aux TIC
Source: http://www.xerox.fr/
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Emprunts du B2B
au B2C grâce aux TIC
Frontières de moins en
moins nettes?
Concepts clefs et
cadre de l’étude
Des apports qui ne sont
pas unilatéraux
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Exploitation de l’esprit communautaire : TiViPro
Source : http://www.tivipro.tv
Emprunts du B2B
au B2C grâce aux TIC
VS
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Emprunts du B2B
au B2C grâce aux TIC
Frontières de moins en
moins nettes?
Concepts clefs et
cadre de l’étude
Des apports qui ne sont
pas unilatéraux
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Renault Parc Entreprise mise sur l'humour pour séduire les artisans
« On ne fait pas de bon travail sans bon outils »
Emprunts du B2B
au B2C grâce aux TIC
Mailing avec mini-film web
Source: www.entreprises.renault.fr
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Emprunts du B2B
au B2C grâce aux TIC
Frontières de moins en
moins nettes?
Concepts clefs et
cadre de l’étude
Des apports qui ne sont
pas unilatéraux
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Convergence vers un Community Management …
4 «C»
Du Community
Management
Emprunts du B2B
au B2C grâce aux TIC
1
2
3
4
 Mini site produits
 Portails sectoriels
 Vidéo Mailing
 Blog communautaire
 Webminars/Webeditorial
 Forum
 Valorisation de l’Ego
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02
Des apports qui ne sont pas unilatéraux
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Emprunts du B2B
au B2C grâce aux TIC
Frontières de moins en
moins nettes?
Concepts clefs et
cadre de l’étude
Des apports qui ne sont
pas unilatéraux
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Vers un marketing relationnel ou intelligent…
Années 1950-
1970
Des apports qui ne sont
pas unilatéraux
Années 1970-
1980
Années 1980-
2003
Depuis 2003
Marketing Viral
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Emprunts du B2B
au B2C grâce aux TIC
Frontières de moins en
moins nettes?
Concepts clefs et
cadre de l’étude
Des apports qui ne sont
pas unilatéraux
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Un nouveau consom’acteur est né grâce aux TIC
91% Utilisent Google comme voie
d’accès aux sources d’information
utiles à leur recherche
des 18-54 ans se renseignent sur le
80%
90%
avant de procéder à leurs achats.
des décideurs en entreprise lisent des
blogs, regardent des vidéos produites
par les internautes et participent à
d’autres médias sociaux.
L’accro,
figure type du nouveau consommateur
*Source: Forrester Research
Des apports qui ne sont
pas unilatéraux
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Emprunts du B2B
au B2C grâce aux TIC
Frontières de moins en
moins nettes?
Concepts clefs et
cadre de l’étude
Des apports qui ne sont
pas unilatéraux
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La relation one to one possible grâce aux TIC
 Client moyen passif
 Communiquer VERS
 Stratégie d’intrusion (PUSH)
 Client anonyme
 Segmentation simple
 Publicité média
 Conquête de clientèle
Des apports qui ne sont
pas unilatéraux
 Client individuel méfiant
 Communiquer AVEC (Réputation)
 Stratégie d’invitation (PULL)
 Client profilé
 Segmentation complexe
 Messages individuels
 Fidélisation de la clientèle
The new world of marketing listens as often as it speaks*
*Source: Livre Blanc de Silverpop
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Emprunts du B2B
au B2C grâce aux TIC
Frontières de moins en
moins nettes?
Concepts clefs et
cadre de l’étude
Des apports qui ne sont
pas unilatéraux
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La personnalisation en B2C possible grâce aux TIC
Des apports qui ne sont
pas unilatéraux
Mail modélisé par un
algorythme prédictif selon:
 Achats précédents
 Produits mis de côté
 Filtrage collaboratif
 Critiques clients
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Emprunts du B2B
au B2C grâce aux TIC
Frontières de moins en
moins nettes?
Concepts clefs et
cadre de l’étude
Des apports qui ne sont
pas unilatéraux
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Des apports qui ne sont
pas unilatéraux
Approche
dédiée
La co-création ou « Consumer Driven Innovation »
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Emprunts du B2B
au B2C grâce aux TIC
Frontières de moins en
moins nettes?
Concepts clefs et
cadre de l’étude
Des apports qui ne sont
pas unilatéraux
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Les consommateurs deviennent eux même des marketeurs
Ecoute des médias sociauxEcoute des médias sociaux
Stratégie de dialogueStratégie de dialogue
Des apports qui ne sont
pas unilatéraux
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Frontières de moins en moins nettes?
Conclusion
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Emprunts du B2B
au B2C grâce aux TIC
Frontières de moins en
moins nettes?
Concepts clefs et
cadre de l’étude
Des apports qui ne sont
pas unilatéraux
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Les frontières s’estompent…
vs
Marché
Clientèle
Achat
Tarifs
Offre
Vision
Complexe, hétérogène
Active,
Processus long/rationnel
Négociés/Adapté
Adaptée
Long terme (ROI)
Large public
Passive
Séduction, instantanéité
Normalisés/Publiés
Standardisée
Court terme
Frontières de moins en
moins nettes?
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Emprunts du B2B
au B2C grâce aux TIC
Frontières de moins en
moins nettes?
Concepts clefs et
cadre de l’étude
Des apports qui ne sont
pas unilatéraux
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De grandes spécificités subsistent en B2B et B2C
Dans l’environnement actuel, la frontière entre
B2B et B2C est en train de s’effriter
Jérôme Guilmain
(Kompass International)
 Au bout de la chaîne, il y a toujours un être humain qui décide
 Le cadre se standardise
 Stratégie 360°
Mais …
 De grand spécificités subsistent
 Et si l’avenir du marketing était dans la donnée ? Vers un marketing
intelligent
Frontières de moins en
moins nettes?
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Merci pour votre attention
Questions?
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Bibliographie
Sources
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Ouvrages
LENDREVIE, Jacques, LEVY Julien, LINDON Denis. Mercator : Théories et nouvelles pratiques du marketing -
9e éd. - Dunod, 2009 - ISBN 978-2-10-053441-8.
DAYAN, Armand. Marketing B to B : le marketing appliqué aux biens et services industriels et professionnels
- 5e éd.- Vuibert, 2002 - ISBN 978-2-7117-7581-1.
MALAVAL, Philippe, BENAROVA Christophe. Marketing Business to Business : du marketing industriel au
marketing d'affaires -3ème éd. - Pearson Education France, 2005 - ISBN 2-7440-7123-4
MALAVAL, Philippe, BENAROVA Christophe. Marques B to B. Pearson Education, 2010.
LEFEBURE, René, VENTURI Gilles. Gestion de la relation client : panorama des produits et conduite de
projets - Eyrolles, 2000 - ISBN 2-212-09140-0
CUNNINGHAM, Michael. B2B : how to build a profitable e-commerce strategy - Perseus publishing, 2001 - ISBN
0-7382-0334-3
BILLON, D, TARDIEU J-M. Les nouvelles techniques de marketing. Chiron, 2002. ISBN-10: 2702707091
BONOMA, B, SHAPIRO, T. Segmenting Industrial Markets. Lexington Books, 1984.140p. ISBN-10: 0669094692
PEPPERS,D, ROGIERS,M. Le One to One en pratique. Editions d'organisation, 1999
KOTLER,P, JEKKER,K, DUBOIS, B, MANCEAU, D. Marketing management, 13e édition. Pearson Education, (2009)
- ISBN-10: 2744076236
Bibliographie 1/4
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Journaux
MOREL, F. Places de marché b-to-b : 2 710 milliards de dollars en 2004. Journal du Net, novembre 2000.
RENOUVEL, G et MOYNOT,A. Le B to B tisse sa toile e-commerce. E-commerce N°14, 2009
GEORGE, J. AVLONITIS, A, DESPINA, A. The impact of Internet use on Business-to-Business marketing -
Industrial Marketing Management n°29, 2000
BENAVENT Christophe. Les Ntic et le Marketing Strategique : les enjeux de la competition -́ ́ Revue Française de
Gestion, 2000
Bernard COVA. Les emarketplaces a l̀ ’epreuve de la realite des echanges BtoB - -́ ́ ́ ́ Decisions Marketinǵ n°24,
2001
Rapports
Dik, R., & Copacino, W. (2001). Quel avenir pour les places de marché électroniques B to B ? Outlook n° XIII-2 –
Accenture.
Ministère de l'Economie et des Finances. (2005). Les technologies de l’information en chiffres. SESSI.
Rapport du gouvernement sur les TIC : L’impact des TIC sur les conditions de travail (2012). Travaux coordonneś
par Tristan Klein, Centre d’analyse strategique Daniel Ratier, Direction generale du travail:́ ́ ́
http://www.strategie.gouv.fr/system/files/raptic_web_light_final28022012.pdf.pdf_0.pdf
Bibliographie 2/4
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Bibliographie
Sites Internet
MEOT Veronique. Le marketing B to B sort de l’ombre. Site Marketing Magazine N°155 - Publié le  01/02/2012
(Consulté le 22 juin 2012). Disponible sur:
http://www.e-marketing.fr/Marketing-Magazine/Article/Le-marketing-B-to-B-sort-de-l-ombre-42330-1.htm
Glossaire des définitions marketing. (2011). Consulté le juin 21, 2012, sur E-Marketing, le site des professionnels
du marketing. Disponible sur: http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire-Marketing
LEMOINE, Jean-François. Comment adapter les techniques webmarketing utilisées par les acteurs du e-commerce
BtoC à une logique BtoB ? Site Scribd.com. 18 avril 2007. Consulté le 27 juin 2012. Disponible sur:
http://www.scribd.com/doc/90678726/19/Les-techniques-propres-au-webmarketing-BtoC-one-to-one
CLERCK, Jean Pierre. Spécialistes du marketing B-to-B : donnez-nous du marketing entrant, du social, de l'e-mail,
de l'automatisation et du contenu. Site Conversion Marketing. Publié le 15 mars 2011. Consulté le 28 juin 2012.
Disponible sur:http://www.conversionmarketingforum.com/fr/blog/spécialistes-du-marketing-b-b-donnez-nous-du-
marketing-entrant-du-social-de-le-mail-de-lautomat
GUERNALE, Florence. Les Français et les médias sociaux : le moment de vérité. Site E-Marketing.fr. Publié le
21/06/2012. Consulté le 05 juillet 2012. Disponible sur:
http://www.e-marketing.fr/Breves/Les-Fran-ais-et-les-medias-sociaux-le-moment-de-verite-47218.htm
CAPPELLI, Patrick CappelliI. Multicanal et digital, le Graal ! Stratégies Magazine n°1673. Publié le 05/04/2012.
Consulté le 05 juillet 2012. Disponible sur:
http://www.strategies.fr/etudes-tendances/tendances/185232W/2-12-4330/multicanal-et-digital-le-graal.html
Bibliographie 3/4
40/30
Agathe JOLY Oral de Management Technologique 41/30
Vidéos
 MAY, Bernard (CEO of National Positions). Top Internet Marketing Trends in 2012 - National Positions -
Webinar from Jan 18, 2012. Vidéo de 57min27 publiée le 19 janvier 2012 sur
http://www.youtube.com/watch?v=CGivkvsogdM&feature=related
Cours ESC Grenoble
 Bases du marketing - Christine de Gaudemaris - ESC Grenoble
 Politique Marketing en B to B - Bernard Chapelet - ESC Grenoble
 Gestion du capital client - Daniel Ray - ESC Grenoble
 Advances in Consumer Psychology- Carolina Werle – ESC Grenoble
Bibliographie 4/4
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SLIDES
Back-up
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Emprunts du B2B
au B2C grâce aux TIC
Frontières de moins en
moins nettes?
Concepts clefs et
cadre de l’étude
Des apports qui ne sont
pas unilatéraux
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Un marketing relationnel possible grâce aux TIC
 Les connaître Base de données (collecte et analyse
 Leur parler Revues consommateurs, courriers et mails
personnalisés
 Les écouter Enquête, service clients, centre d’appel, sites
internet
 Les récompenser Cartes et points de fidélité, évènements privés…
 Les associer Clubs de clients, parrainage, forums…
Objectifs Moyens d’action
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Emprunts du B2B
au B2C grâce aux TIC
Frontières de moins en
moins nettes?
Concepts clefs et
cadre de l’étude
Des apports qui ne sont
pas unilatéraux
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Les  différents  types  de  destinataires en B2B
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B  to  B  : Consommation  du  cycle  de  production,  énergie,  services   financiers,  informatique . 
B  to  B  to  C : Produits  assemblés  dans  un  produit  grand public  
B  to  B  to  E  (Employees) : Importance  du  personnel,  des  utilisateurs (professionnels)
B  to  B  to  U  (Users)  /  B  to  A/G  (Administration/ Gouvernement)  – Trains,  Tramways,  Equipements...
Source: Marketing business to business / P. Malaval & C. Bénaroya
Emprunts du B2B
au B2C grâce aux TIC
Frontières de moins en
moins nettes?
Concepts clefs et
cadre de l’étude
Des apports qui ne sont
pas unilatéraux
Agathe JOLY Oral de Management Technologique
L’engagement Marketing
Interaction
Intimité
Implication
Influence
Dialogue Marque-
consommateurs
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Emprunts du B2B
au B2C grâce aux TIC
Frontières de moins en
moins nettes?
Concepts clefs et
cadre de l’étude
Des apports qui ne sont
pas unilatéraux
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Vers une communication muli-canal
Dépenses Médias
TV: 35%
Radio: 8%
Internet : 10%
Presse: 34%
Indice d’influence
TV: 27%
Radio: 9%
Internet : 53%
Presse: 11%
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Emprunts du B2B
au B2C grâce aux TIC
Frontières de moins en
moins nettes?
Concepts clefs et
cadre de l’étude
Des apports qui ne sont
pas unilatéraux
Agathe JOLY Oral de Management Technologique
Evolution d’internet et du marketing
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Emprunts du B2B
au B2C grâce aux TIC
Frontières de moins en
moins nettes?
Concepts clefs et
cadre de l’étude
Des apports qui ne sont
pas unilatéraux
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Evolution des TIC
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Emprunts du B2B
au B2C grâce aux TIC
Frontières de moins en
moins nettes?
Concepts clefs et
cadre de l’étude
Des apports qui ne sont
pas unilatéraux
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Les 10 principes du marketing 3.0 valables en B2B et B2C
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Emprunts du B2B
au B2C grâce aux TIC
Frontières de moins en
moins nettes?
Concepts clefs et
cadre de l’étude
Des apports qui ne sont
pas unilatéraux
Agathe JOLY Oral de Management Technologique
Etre présent sur le bon contenu et le bon canal
 Le discours publicitaire est moins convaincant
aujourd’hui qu’il y a encore 10 ans…
Jean-Luc Chetrit
Directeur Marketing et Communication
P&G France
Mais c’est une opportunité pour recréer de
l’engagement autour de nos marques via du
Brand Content!!!
Le contenu est le moyen de rapprocher nos
marques de nos consommateurs, que ce soit de
la création adhoc de contenu ou co-création. 
Des apports qui ne sont
pas unilatéraux
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Emprunts du B2B
au B2C grâce aux TIC
Frontières de moins en
moins nettes?
Concepts clefs et
cadre de l’étude
Des apports qui ne sont
pas unilatéraux
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52
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Impact of ICT on marketing BtoB and BtoC

  • 1. Agathe JOLY Grenoble Ecole de Management 17/07/12 DESMA 2012 Oral de Management technologique
  • 2. Agathe JOLY Oral de Management Technologique En quoi peut-on dire que les Technologies de l’Information et de la Communication ont rapproché les méthodes du marketing business-to- business de celles du marketing business-to-consumer ? Sujet 2/35
  • 3. Agathe JOLY Oral de Management Technologique Alternance Achat Grenoble 1ère année 2ème année Année de césure 3ième année Alternance Stage vente, France Summer Internship, Londres Parcours associatif: - AMD Job Service - Bureau des Sports Césure Middle Office, Genève Classe Préparatoire HEC, Dijon Spécialisation Achat About me 3/35
  • 4. Agathe JOLY Oral de Management Technologique La pub SFR Business Team remporte le grand prix Effie de l’efficacité Grand prix de l'efficacité publicitaire Forum/Ecoute client Application smartphone Humour: Lambert et son patron Réseaux sociaux Vidéo 4/35
  • 5. Agathe JOLY Oral de Management Technologique Plan  Concepts clefs et cadre de l’étude  Les emprunts du B2B au B2C  Des apports qui ne sont pas unilatéraux  Frontières de moins en moins nettes? 5/35
  • 6. Agathe JOLY Oral de Management Technologique Définition des concepts clefs et cadre de l’étude Intro 6/37 6/35
  • 7. Emprunts du B2B au B2C grâce aux TIC Frontières de moins en moins nettes? Concepts clefs et cadre de l’étude Des apports qui ne sont pas unilatéraux Agathe JOLY Oral de Management Technologique “One more time…What is marketing?” Le marketing est l’effort d’adaptation des organisations à des marchés concurrentiels pour influencer en leur faveur le comportement de leur publics, par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle de ses concurrents. Dans le secteur marchant, le rôle du marketing est de créer de la valeur économique pour l’entreprise en créant de la valeur pour les clients . MERCATOR 8ième édition (2006) Théorie et pratique du marketing, Lendrevie – Lévy - Lidon Concepts clefs et cadre de l’étude 7/35
  • 8. Emprunts du B2B au B2C grâce aux TIC Frontières de moins en moins nettes? Concepts clefs et cadre de l’étude Des apports qui ne sont pas unilatéraux Agathe JOLY Oral de Management Technologique Deux méthodes marketing qui cohabitent Marketing grand public Individus et familles vs  Marketing inter-entreprises  Entreprises, administrations, artisans, professions libérales, association, ONG, etc B2C B2B  Grande diffusion  Récurrent  Projet Concepts clefs et cadre de l’étude 8/35
  • 9. Emprunts du B2B au B2C grâce aux TIC Frontières de moins en moins nettes? Concepts clefs et cadre de l’étude Des apports qui ne sont pas unilatéraux Agathe JOLY Oral de Management Technologique Une démarche commune: Des 4P au Marketing Relationnel Dennis Adcock Clients SegmentationComportements d’achat Ciblage Positionnement Marketing mix : les « 4 P » = Marketing Transactionnel The right product, in the right place, at the right time, at the right price Vers un Marketing Relationnel Concepts clefs et cadre de l’étude 9/35
  • 10. Emprunts du B2B au B2C grâce aux TIC Frontières de moins en moins nettes? Concepts clefs et cadre de l’étude Des apports qui ne sont pas unilatéraux Agathe JOLY Oral de Management Technologique Les spécificités historiques du B2B et B2C… vs  Marché Clientèle Achat Tarifs Offre Vision  Complexe Active Processus long et rationnel Négociés Adaptée Long terme (ROI) Large public Passive Séduction, instantanéité Normalisés/Publiés Standardisée Court terme Concepts clefs et cadre de l’étude
  • 11. Emprunts du B2B au B2C grâce aux TIC Frontières de moins en moins nettes? Concepts clefs et cadre de l’étude Des apports qui ne sont pas unilatéraux Agathe JOLY Oral de Management Technologique Définition des TIC Les technologies de l’information et de la communication (TIC) regroupent l’ensemble des outils et medias permettant la production, le traitement et la transmission de l’information sous toutes ses formes (textes, données, images et sons). INSEE, 2007 Concepts clefs et cadre de l’étude 11/35
  • 12. Emprunts du B2B au B2C grâce aux TIC Frontières de moins en moins nettes? Concepts clefs et cadre de l’étude Des apports qui ne sont pas unilatéraux Agathe JOLY Oral de Management Technologique Tendance des TIC: Mobilité, virtualisation et intelligence embarquée Les outils de réseau Internet/ Intranet/ Extranet Réseau local filaire (LAN) EDI, Mail, Site web Gestion des données Bases de données Cloud computing Data Mining Outils d’intégration des fonctions et activités CRM ERP/PGI (Progiciels) Groupware, workflow Business Intelligence Concepts clefs et cadre de l’étude 1 2 3 Web2.0 Fax Fax Logiciels sms Console de Jeux Tablettes Ordinateur portable Télévision Téléphone RFID Information system Lettres et courriers postaux Objets intelligents Technologies de l’information et de la communication Source: Kocoglu et Moatty, 2010 12/35
  • 13. Emprunts du B2B au B2C grâce aux TIC Frontières de moins en moins nettes? Concepts clefs et cadre de l’étude Des apports qui ne sont pas unilatéraux Agathe JOLY Oral de Management Technologique Les 8 impacts des TIC sur le marketing et l’entreprise Concepts clefs et cadre de l’étude L’organisation et les  compétences marketing L’organisation et les  compétences marketing « Knowledge workers » P. Drucker 13/35
  • 14. Emprunts du B2B au B2C grâce aux TIC Frontières de moins en moins nettes? Concepts clefs et cadre de l’étude Des apports qui ne sont pas unilatéraux Agathe JOLY Oral de Management Technologique En quoi les TIC ont rapproché les méthodes du marketing B2B de celles du B2C? ?  En quoi les TIC sont-elles catalyseur de l’adoption de pratiques du marketing B to C dans les entreprises B to B ?  Ce rapprochement des pratiques est-il vraiment unilatéral ?  Les frontières entre les démarches marketing B to B et B to C sont-elles en train de s’estomper? Concepts clefs et cadre de l’étude 14/35
  • 15. Agathe JOLY Oral de Management Technologique Les emprunts du B2B au B2C grâce aux TIC 01 15/35
  • 16. Emprunts du B2B au B2C grâce aux TIC Frontières de moins en moins nettes? Concepts clefs et cadre de l’étude Des apports qui ne sont pas unilatéraux Agathe JOLY Oral de Management Technologique L’évolution des applications informatiques en B to B Années 1990 Années 1980 Années 1970 Emprunts du B2B au B2C grâce aux TIC 16/35
  • 17. Emprunts du B2B au B2C grâce aux TIC Frontières de moins en moins nettes? Concepts clefs et cadre de l’étude Des apports qui ne sont pas unilatéraux Agathe JOLY Oral de Management Technologique Les grandes applications B2B et leurs conséquences sur le marketing Customer Relationship Management Supply Chain Management Emprunts du B2B au B2C grâce aux TIC 17/35
  • 18. Emprunts du B2B au B2C grâce aux TIC Frontières de moins en moins nettes? Concepts clefs et cadre de l’étude Des apports qui ne sont pas unilatéraux Agathe JOLY Oral de Management Technologique De l’individualisation à l’automatisation avec le CRM   Le CRM est l’optimisation et la valorisation de chaque contact client grâce à une stratégie de sur-mesure appuyée sur la technologie pour l’industrialiser. Cabinet Accenture Emprunts du B2B au B2C grâce aux TIC Enjeux du CRM Identifier les clients Segmenter la clientèle Adapter l’offre Echanger (pro-action) Evaluer les actions 18/35
  • 19. Emprunts du B2B au B2C grâce aux TIC Frontières de moins en moins nettes? Concepts clefs et cadre de l’étude Des apports qui ne sont pas unilatéraux Agathe JOLY Oral de Management Technologique Des codes de la création inspirés du B to C  Communication sur la marque  Logos, couleurs, formes  Séduction  Humour, créativité  Exploitation de l’esprit communautaire  Marketing viral, buzz  Applications smartphone Emprunts du B2B au B2C grâce aux TIC 19/35
  • 20. Emprunts du B2B au B2C grâce aux TIC Frontières de moins en moins nettes? Concepts clefs et cadre de l’étude Des apports qui ne sont pas unilatéraux Agathe JOLY Oral de Management Technologique Pizza Freschetta : du B2B au rayon buzz marketing Apporter un peu de sourire dans le milieu très professionnel et sérieux de la grande distribution Emprunts du B2B au B2C grâce aux TIC Site viral en B to B Marc Chirron, directeur marketing (Schwan's France) Source: http://freschetta.com/ 20/35
  • 21. Emprunts du B2B au B2C grâce aux TIC Frontières de moins en moins nettes? Concepts clefs et cadre de l’étude Des apports qui ne sont pas unilatéraux Agathe JOLY Oral de Management Technologique La Caisse d’Epargne travaille sur la légitimité de la marque Emprunts du B2B au B2C grâce aux TIC  Site web régionalisé  Contenus sur l’environnement professionnel  Logique d’intérêt collectif Source: http://www.decideursenregion.fr 21/35
  • 22. Emprunts du B2B au B2C grâce aux TIC Frontières de moins en moins nettes? Concepts clefs et cadre de l’étude Des apports qui ne sont pas unilatéraux Agathe JOLY Oral de Management Technologique Xerox: Des campagnes en co-branding avec de grandes multinationales  Publicités, spots TV et vidéos au ton décalé  Site internet animé et interactif en support Emprunts du B2B au B2C grâce aux TIC Source: http://www.xerox.fr/ 22/35
  • 23. Emprunts du B2B au B2C grâce aux TIC Frontières de moins en moins nettes? Concepts clefs et cadre de l’étude Des apports qui ne sont pas unilatéraux Agathe JOLY Oral de Management Technologique Exploitation de l’esprit communautaire : TiViPro Source : http://www.tivipro.tv Emprunts du B2B au B2C grâce aux TIC VS 23/35
  • 24. Emprunts du B2B au B2C grâce aux TIC Frontières de moins en moins nettes? Concepts clefs et cadre de l’étude Des apports qui ne sont pas unilatéraux Agathe JOLY Oral de Management Technologique Renault Parc Entreprise mise sur l'humour pour séduire les artisans « On ne fait pas de bon travail sans bon outils » Emprunts du B2B au B2C grâce aux TIC Mailing avec mini-film web Source: www.entreprises.renault.fr 24/35
  • 25. Emprunts du B2B au B2C grâce aux TIC Frontières de moins en moins nettes? Concepts clefs et cadre de l’étude Des apports qui ne sont pas unilatéraux Agathe JOLY Oral de Management Technologique Convergence vers un Community Management … 4 «C» Du Community Management Emprunts du B2B au B2C grâce aux TIC 1 2 3 4  Mini site produits  Portails sectoriels  Vidéo Mailing  Blog communautaire  Webminars/Webeditorial  Forum  Valorisation de l’Ego 25/35
  • 26. Agathe JOLY Oral de Management Technologique 02 Des apports qui ne sont pas unilatéraux 26/35
  • 27. Emprunts du B2B au B2C grâce aux TIC Frontières de moins en moins nettes? Concepts clefs et cadre de l’étude Des apports qui ne sont pas unilatéraux Agathe JOLY Oral de Management Technologique Vers un marketing relationnel ou intelligent… Années 1950- 1970 Des apports qui ne sont pas unilatéraux Années 1970- 1980 Années 1980- 2003 Depuis 2003 Marketing Viral 27/35
  • 28. Emprunts du B2B au B2C grâce aux TIC Frontières de moins en moins nettes? Concepts clefs et cadre de l’étude Des apports qui ne sont pas unilatéraux Agathe JOLY Oral de Management Technologique Un nouveau consom’acteur est né grâce aux TIC 91% Utilisent Google comme voie d’accès aux sources d’information utiles à leur recherche des 18-54 ans se renseignent sur le 80% 90% avant de procéder à leurs achats. des décideurs en entreprise lisent des blogs, regardent des vidéos produites par les internautes et participent à d’autres médias sociaux. L’accro, figure type du nouveau consommateur *Source: Forrester Research Des apports qui ne sont pas unilatéraux 28/35
  • 29. Emprunts du B2B au B2C grâce aux TIC Frontières de moins en moins nettes? Concepts clefs et cadre de l’étude Des apports qui ne sont pas unilatéraux Agathe JOLY Oral de Management Technologique La relation one to one possible grâce aux TIC  Client moyen passif  Communiquer VERS  Stratégie d’intrusion (PUSH)  Client anonyme  Segmentation simple  Publicité média  Conquête de clientèle Des apports qui ne sont pas unilatéraux  Client individuel méfiant  Communiquer AVEC (Réputation)  Stratégie d’invitation (PULL)  Client profilé  Segmentation complexe  Messages individuels  Fidélisation de la clientèle The new world of marketing listens as often as it speaks* *Source: Livre Blanc de Silverpop 29/35
  • 30. Emprunts du B2B au B2C grâce aux TIC Frontières de moins en moins nettes? Concepts clefs et cadre de l’étude Des apports qui ne sont pas unilatéraux Agathe JOLY Oral de Management Technologique La personnalisation en B2C possible grâce aux TIC Des apports qui ne sont pas unilatéraux Mail modélisé par un algorythme prédictif selon:  Achats précédents  Produits mis de côté  Filtrage collaboratif  Critiques clients 30/35
  • 31. Emprunts du B2B au B2C grâce aux TIC Frontières de moins en moins nettes? Concepts clefs et cadre de l’étude Des apports qui ne sont pas unilatéraux Agathe JOLY Oral de Management Technologique Des apports qui ne sont pas unilatéraux Approche dédiée La co-création ou « Consumer Driven Innovation » 31/35
  • 32. Emprunts du B2B au B2C grâce aux TIC Frontières de moins en moins nettes? Concepts clefs et cadre de l’étude Des apports qui ne sont pas unilatéraux Agathe JOLY Oral de Management Technologique Les consommateurs deviennent eux même des marketeurs Ecoute des médias sociauxEcoute des médias sociaux Stratégie de dialogueStratégie de dialogue Des apports qui ne sont pas unilatéraux 32/35
  • 33. Agathe JOLY Oral de Management Technologique Frontières de moins en moins nettes? Conclusion 33/35
  • 34. Emprunts du B2B au B2C grâce aux TIC Frontières de moins en moins nettes? Concepts clefs et cadre de l’étude Des apports qui ne sont pas unilatéraux Agathe JOLY Oral de Management Technologique Les frontières s’estompent… vs Marché Clientèle Achat Tarifs Offre Vision Complexe, hétérogène Active, Processus long/rationnel Négociés/Adapté Adaptée Long terme (ROI) Large public Passive Séduction, instantanéité Normalisés/Publiés Standardisée Court terme Frontières de moins en moins nettes? 34/35
  • 35. Emprunts du B2B au B2C grâce aux TIC Frontières de moins en moins nettes? Concepts clefs et cadre de l’étude Des apports qui ne sont pas unilatéraux Agathe JOLY Oral de Management Technologique De grandes spécificités subsistent en B2B et B2C Dans l’environnement actuel, la frontière entre B2B et B2C est en train de s’effriter Jérôme Guilmain (Kompass International)  Au bout de la chaîne, il y a toujours un être humain qui décide  Le cadre se standardise  Stratégie 360° Mais …  De grand spécificités subsistent  Et si l’avenir du marketing était dans la donnée ? Vers un marketing intelligent Frontières de moins en moins nettes? 35/35
  • 36. Agathe JOLY Oral de Management Technologique Merci pour votre attention Questions? 36
  • 37. Agathe JOLY Oral de Management Technologique Bibliographie Sources 37/30
  • 38. Agathe JOLY Oral de Management Technologique Ouvrages LENDREVIE, Jacques, LEVY Julien, LINDON Denis. Mercator : Théories et nouvelles pratiques du marketing - 9e éd. - Dunod, 2009 - ISBN 978-2-10-053441-8. DAYAN, Armand. Marketing B to B : le marketing appliqué aux biens et services industriels et professionnels - 5e éd.- Vuibert, 2002 - ISBN 978-2-7117-7581-1. MALAVAL, Philippe, BENAROVA Christophe. Marketing Business to Business : du marketing industriel au marketing d'affaires -3ème éd. - Pearson Education France, 2005 - ISBN 2-7440-7123-4 MALAVAL, Philippe, BENAROVA Christophe. Marques B to B. Pearson Education, 2010. LEFEBURE, René, VENTURI Gilles. Gestion de la relation client : panorama des produits et conduite de projets - Eyrolles, 2000 - ISBN 2-212-09140-0 CUNNINGHAM, Michael. B2B : how to build a profitable e-commerce strategy - Perseus publishing, 2001 - ISBN 0-7382-0334-3 BILLON, D, TARDIEU J-M. Les nouvelles techniques de marketing. Chiron, 2002. ISBN-10: 2702707091 BONOMA, B, SHAPIRO, T. Segmenting Industrial Markets. Lexington Books, 1984.140p. ISBN-10: 0669094692 PEPPERS,D, ROGIERS,M. Le One to One en pratique. Editions d'organisation, 1999 KOTLER,P, JEKKER,K, DUBOIS, B, MANCEAU, D. Marketing management, 13e édition. Pearson Education, (2009) - ISBN-10: 2744076236 Bibliographie 1/4 38/30
  • 39. Agathe JOLY Oral de Management Technologique Journaux MOREL, F. Places de marché b-to-b : 2 710 milliards de dollars en 2004. Journal du Net, novembre 2000. RENOUVEL, G et MOYNOT,A. Le B to B tisse sa toile e-commerce. E-commerce N°14, 2009 GEORGE, J. AVLONITIS, A, DESPINA, A. The impact of Internet use on Business-to-Business marketing - Industrial Marketing Management n°29, 2000 BENAVENT Christophe. Les Ntic et le Marketing Strategique : les enjeux de la competition -́ ́ Revue Française de Gestion, 2000 Bernard COVA. Les emarketplaces a l̀ ’epreuve de la realite des echanges BtoB - -́ ́ ́ ́ Decisions Marketinǵ n°24, 2001 Rapports Dik, R., & Copacino, W. (2001). Quel avenir pour les places de marché électroniques B to B ? Outlook n° XIII-2 – Accenture. Ministère de l'Economie et des Finances. (2005). Les technologies de l’information en chiffres. SESSI. Rapport du gouvernement sur les TIC : L’impact des TIC sur les conditions de travail (2012). Travaux coordonneś par Tristan Klein, Centre d’analyse strategique Daniel Ratier, Direction generale du travail:́ ́ ́ http://www.strategie.gouv.fr/system/files/raptic_web_light_final28022012.pdf.pdf_0.pdf Bibliographie 2/4 39/30
  • 40. Agathe JOLY Oral de Management Technologique Bibliographie Sites Internet MEOT Veronique. Le marketing B to B sort de l’ombre. Site Marketing Magazine N°155 - Publié le  01/02/2012 (Consulté le 22 juin 2012). Disponible sur: http://www.e-marketing.fr/Marketing-Magazine/Article/Le-marketing-B-to-B-sort-de-l-ombre-42330-1.htm Glossaire des définitions marketing. (2011). Consulté le juin 21, 2012, sur E-Marketing, le site des professionnels du marketing. Disponible sur: http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire-Marketing LEMOINE, Jean-François. Comment adapter les techniques webmarketing utilisées par les acteurs du e-commerce BtoC à une logique BtoB ? Site Scribd.com. 18 avril 2007. Consulté le 27 juin 2012. Disponible sur: http://www.scribd.com/doc/90678726/19/Les-techniques-propres-au-webmarketing-BtoC-one-to-one CLERCK, Jean Pierre. Spécialistes du marketing B-to-B : donnez-nous du marketing entrant, du social, de l'e-mail, de l'automatisation et du contenu. Site Conversion Marketing. Publié le 15 mars 2011. Consulté le 28 juin 2012. Disponible sur:http://www.conversionmarketingforum.com/fr/blog/spécialistes-du-marketing-b-b-donnez-nous-du- marketing-entrant-du-social-de-le-mail-de-lautomat GUERNALE, Florence. Les Français et les médias sociaux : le moment de vérité. Site E-Marketing.fr. Publié le 21/06/2012. Consulté le 05 juillet 2012. Disponible sur: http://www.e-marketing.fr/Breves/Les-Fran-ais-et-les-medias-sociaux-le-moment-de-verite-47218.htm CAPPELLI, Patrick CappelliI. Multicanal et digital, le Graal ! Stratégies Magazine n°1673. Publié le 05/04/2012. Consulté le 05 juillet 2012. Disponible sur: http://www.strategies.fr/etudes-tendances/tendances/185232W/2-12-4330/multicanal-et-digital-le-graal.html Bibliographie 3/4 40/30
  • 41. Agathe JOLY Oral de Management Technologique 41/30 Vidéos  MAY, Bernard (CEO of National Positions). Top Internet Marketing Trends in 2012 - National Positions - Webinar from Jan 18, 2012. Vidéo de 57min27 publiée le 19 janvier 2012 sur http://www.youtube.com/watch?v=CGivkvsogdM&feature=related Cours ESC Grenoble  Bases du marketing - Christine de Gaudemaris - ESC Grenoble  Politique Marketing en B to B - Bernard Chapelet - ESC Grenoble  Gestion du capital client - Daniel Ray - ESC Grenoble  Advances in Consumer Psychology- Carolina Werle – ESC Grenoble Bibliographie 4/4
  • 42. Agathe JOLY Oral de Management Technologique SLIDES Back-up 42/30
  • 43. Emprunts du B2B au B2C grâce aux TIC Frontières de moins en moins nettes? Concepts clefs et cadre de l’étude Des apports qui ne sont pas unilatéraux Agathe JOLY Oral de Management Technologique Un marketing relationnel possible grâce aux TIC  Les connaître Base de données (collecte et analyse  Leur parler Revues consommateurs, courriers et mails personnalisés  Les écouter Enquête, service clients, centre d’appel, sites internet  Les récompenser Cartes et points de fidélité, évènements privés…  Les associer Clubs de clients, parrainage, forums… Objectifs Moyens d’action 43/30
  • 44. Emprunts du B2B au B2C grâce aux TIC Frontières de moins en moins nettes? Concepts clefs et cadre de l’étude Des apports qui ne sont pas unilatéraux Agathe JOLY Oral de Management Technologique Les  différents  types  de  destinataires en B2B 44/30 B  to  B  : Consommation  du  cycle  de  production,  énergie,  services   financiers,  informatique .  B  to  B  to  C : Produits  assemblés  dans  un  produit  grand public   B  to  B  to  E  (Employees) : Importance  du  personnel,  des  utilisateurs (professionnels) B  to  B  to  U  (Users)  /  B  to  A/G  (Administration/ Gouvernement)  – Trains,  Tramways,  Equipements... Source: Marketing business to business / P. Malaval & C. Bénaroya
  • 45. Emprunts du B2B au B2C grâce aux TIC Frontières de moins en moins nettes? Concepts clefs et cadre de l’étude Des apports qui ne sont pas unilatéraux Agathe JOLY Oral de Management Technologique L’engagement Marketing Interaction Intimité Implication Influence Dialogue Marque- consommateurs 45/30
  • 46. Emprunts du B2B au B2C grâce aux TIC Frontières de moins en moins nettes? Concepts clefs et cadre de l’étude Des apports qui ne sont pas unilatéraux Agathe JOLY Oral de Management Technologique Vers une communication muli-canal Dépenses Médias TV: 35% Radio: 8% Internet : 10% Presse: 34% Indice d’influence TV: 27% Radio: 9% Internet : 53% Presse: 11% 46/30
  • 47. Emprunts du B2B au B2C grâce aux TIC Frontières de moins en moins nettes? Concepts clefs et cadre de l’étude Des apports qui ne sont pas unilatéraux Agathe JOLY Oral de Management Technologique Evolution d’internet et du marketing 47/30
  • 48. Emprunts du B2B au B2C grâce aux TIC Frontières de moins en moins nettes? Concepts clefs et cadre de l’étude Des apports qui ne sont pas unilatéraux Agathe JOLY Oral de Management Technologique Evolution des TIC 48/30
  • 49. Emprunts du B2B au B2C grâce aux TIC Frontières de moins en moins nettes? Concepts clefs et cadre de l’étude Des apports qui ne sont pas unilatéraux Agathe JOLY Oral de Management Technologique Les 10 principes du marketing 3.0 valables en B2B et B2C 49/30
  • 50. Emprunts du B2B au B2C grâce aux TIC Frontières de moins en moins nettes? Concepts clefs et cadre de l’étude Des apports qui ne sont pas unilatéraux Agathe JOLY Oral de Management Technologique Etre présent sur le bon contenu et le bon canal  Le discours publicitaire est moins convaincant aujourd’hui qu’il y a encore 10 ans… Jean-Luc Chetrit Directeur Marketing et Communication P&G France Mais c’est une opportunité pour recréer de l’engagement autour de nos marques via du Brand Content!!! Le contenu est le moyen de rapprocher nos marques de nos consommateurs, que ce soit de la création adhoc de contenu ou co-création.  Des apports qui ne sont pas unilatéraux 50/37
  • 51. Emprunts du B2B au B2C grâce aux TIC Frontières de moins en moins nettes? Concepts clefs et cadre de l’étude Des apports qui ne sont pas unilatéraux Agathe JOLY Oral de Management Technologique Apports du CRM Enjeux du CRM Meilleur service au client Intégration multicanale Développement des ventes Meilleur compétitivité  Personnalisation  Nouveaux services  Intégration données clients  Expérience homogène  Fidéliser dans le temps Productivité  Préserver ses PDM  Empêcher concurrents de recruter  Automatiser  Optimiser 51
  • 52. Emprunts du B2B au B2C grâce aux TIC Frontières de moins en moins nettes? Concepts clefs et cadre de l’étude Des apports qui ne sont pas unilatéraux Agathe JOLY Oral de Management Technologique Community management avec Microsoft adverstiser 52
  • 53. Emprunts du B2B au B2C grâce aux TIC Frontières de moins en moins nettes? Concepts clefs et cadre de l’étude Des apports qui ne sont pas unilatéraux Agathe JOLY Oral de Management Technologique 53/3053/30 Enjeux du marketing relationnelEnjeux du marketing relationnel Marketing industriel JACKSON (1985) Marketing industriel JACKSON (1985) Enjeu de fidélisation du client (coût de rétention < au coût de conquête d’un nouveau client) Enjeu de fidélisation du client (coût de rétention < au coût de conquête d’un nouveau client) Limites de l’approche traditionnelle (« 4P »), conçue pour l’ère industrielle (production de masse) Limites de l’approche traditionnelle (« 4P »), conçue pour l’ère industrielle (production de masse) Marketing des services BERRY (1983), GRÖNROSS (1984) … « 7P » de BOOMS & BITNER (1981) : « people », « physical evidence » et « processus » Marketing des services BERRY (1983), GRÖNROSS (1984) … « 7P » de BOOMS & BITNER (1981) : « people », « physical evidence » et « processus » Marketing Relationnel Grönroos (1984) : concepts de Marketing Interne, Externe, et de Marketing Interactif 4ème dimension : Trade Marketing (Fornerino & De Gaudemaris, 2002) Marketing Relationnel Grönroos (1984) : concepts de Marketing Interne, Externe, et de Marketing Interactif 4ème dimension : Trade Marketing (Fornerino & De Gaudemaris, 2002)
  • 54. Emprunts du B2B au B2C grâce aux TIC Frontières de moins en moins nettes? Concepts clefs et cadre de l’étude Des apports qui ne sont pas unilatéraux Agathe JOLY Oral de Management Technologique Concept de Marketing Permission 54/30 Source: Permission Marketing, de Seth Godin, 2009.