Laura Blanchard - SEO et User tests - SEO CAMP'us Paris 2022.pdf

SEO et User tests
La stratégie des petits malins

Paris 2022 #SEOCAMPus
@laura_nte 2
Laura
◦ Consultante SEO
◦ Co-fondatrice de KHOSI
◦ En découverte de l’UX
◦ Focus conversions
Blanchard
Photo by Scott Webb on Unsplash

@laura_nte 3
Photo by Anil kumar on Unsplash
JOUONS
UN PEU

@laura_nte 4
“Si je choisis bien
mes mots-clés, je
vais capter un
traﬁc capable de
convertir”

@laura_nte 5
“Si le traﬁc
augmente, les
conversions vont
augmenter”

@laura_nte 6
“Toutes les
réponses sont
dans la SERP”

@laura_nte 7
“Google
Analytics et
Search Console
me permettent
de prendre les
bonnes
décisions”

@laura_nte 8
“Ma conversion
est alignée avec
le traﬁc que je
capte”

@laura_nte 9
“J’ai compris les
intentions de
recherche de
mes mots-clés”

@laura_nte 10
QUI A LEVÉ LA MAIN
MOINS
DE 2 FOIS ?
Photo by Camylla Battani on Unsplash

@laura_nte 11
Photo by Joe Caione on Unsplash
POUR TOUS LES AUTRES…
Vous devriez
essayer les
user tests !

@laura_nte 12
Photo by Tadeusz Lakota on Unsplash
POURQUOI ?

@laura_nte 13
Photo by Jan Gottweiss on Unsplash
PARCE QUE CES PHRASES
SONT DES
CROYANCES
DES CERTITUDES
ET NON

@laura_nte 14
Photo by Esteban Lopez on Unsplash
LES USER TEST OFFRENT PLUS DE CERTITUDES
pour
moins de temps
et pour
moins cher

Photo by Rod Long on Unsplash
@laura_nte 15
LES INFOS SEO
À OBTENIR
SLIDE À EMPORTER
Quel mot-clé utilise-t-il réellement lorsqu’il veut acheter / souscrire ?
A utiliser pour : prioriser les mots-clés à travailler
Pourquoi clique-t-il (ou non) sur un résultat dans la SERP ?
A utiliser pour : title, meta description, enrichissement des snippets, marque…
Quelle est son intention de recherche derrière un mot-clé générique ?
A utiliser pour : concevoir le template et rédiger le contenu
SUR LA SERP

@laura_nte 16
LES QUESTIONS SEO
À POSER
SLIDE À EMPORTER
De quelles informations avez-vous besoin pour vous décider ?
A utiliser pour : enrichir le contenu, ré-ordonner le contenu
Quelles difﬁcultés rencontrez-vous dans votre recherche ?
A utiliser pour : ergonomie, copywriting, appels à l’action
Si cette solution vous convient, quelle serait votre prochaine étape ?
A utiliser pour : créer des micro-conversions, adapter la conversion
SUR LA PAGE

Photo by Alex Michaelsen on Unsplash
@laura_nte 17
Mais attends Laura, c’est
un “truc d’UX designer”,
pas de SEO ça…

LE MONDE MERVEILLEUX
DES USER TESTS
@laura_nte 18

@laura_nte 19
Laissez-moi
vous
raconter une
histoire…

Bonjour Arthur !
@laura_nte 20
Photo by Jason Goodman on Unsplash

@laura_nte 21

@laura_nte 22
Mais Arthur
est embêté…
😠

@laura_nte 23
Mais Arthur
est embêté…
😠

@laura_nte 24
Photo by Nick Fewings on Unsplash

@laura_nte 25
“c’est mon seul moyen de mesurer
la performance, on ne touche pas
à la stratégie commerciale !”

@laura_nte 26
“ça signiﬁerait changer l’organisation
de plus de 70 établissements !”

27
Arthur, dépité, retourne travailler
dans son grand bureau vide qui
ressemble à un loft new-yorkais…
@laura_nte

@laura_nte 28
“Et si ça
venait des
utilisateurs ?”

@laura_nte 29
Photo by Ricardo Arce on Unsplash
@laura_nte 29
La super équipe KHOSI
échafaude sa stratégie et se
fixe deux objectifs :
Confirmer ou infirmer que
l’expérience est alignée avec
les intentions des internautes.
OBJECTIF N°1
Comprendre leur contexte
pour pousser les meilleurs
arguments pour convertir.
OBJECTIF N°2

@laura_nte 30
Photo by Ricardo Arce on Unsplash
@laura_nte 30
Elle constitue également
son starter pack :
○ Lister tout ce qu’on veut savoir et formuler des
hypothèses sur la base de cette liste.
○ Se munir d’un outil de captation d’écran et
d’une caméra pour ﬁlmer les participants
(sans oublier le formulaire de consentement !)
○ Réserver un espace calme et équipé pour
accueillir les participants (sauf si vous le faites
à distance évidemment).
SLIDE À EMPORTER

@laura_nte 31
@laura_nte 31
CAROLE LAIMAY
UX designer depuis 20 ans
Elle forme des professionnels aux
méthodes de collaboration
ludiques.
Un grand merci d’avoir été notre
Gandalf dans cette quête !

Mais revenons à notre quête…
Mais revenons à notre quête…
@laura_nte 32
@laura_nte 32
Photo by Dmitry Schemelev on Unsplash

@laura_nte 33
Photo by Tim Marshall on Unsplash
“On fait comment
pour trouver des
utilisateurs ?”

@laura_nte 34
“Vous
connaissez les
panélistes ?”
1. Choisir ses critères
2. Envoyer sa demande au panéliste
3. Valider le devis
4. Regarder la magie opérer 😍
Prix moyen : 100 € par
participant au user test
SLIDE À EMPORTER

@laura_nte 35
❌ Des personnes que vous connaissez
(elles vont avoir envie de vous faire plaisir)
❌ Des experts du sujet
(sauf si application métier)
❌ De dire que c’est vous qui avez conçu le site
(les utilisateurs n’oseront pas vous vexer)
ÉVITEZ…
SLIDE À EMPORTER

@laura_nte 36
“Et maintenant,
on leur fait faire
quoi ?”
@laura_nte 36
Photo by Cookie the Pom on Unsplash

Consigne
Expliquer le test, l’informer
sur l’enregistrement vidéo s’il
y en a, le rassurer pour le
mettre en bonne condition.
Pré-test
Comprendre son contexte et
ses habitudes de recherche,
la mettre en condition de
verbalisation.
Google
Recherche de mots-clés,
navigation dans la SERP,
verbalisation des choix.
Post-test
Compte-rendu de
l’expérience, débrief de ce qui
a plu / déplu, note globale.
3 Scénarios
Réalisation de 3 tâches :
visionnage de la visite
virtuelle, téléchargement
d‘une brochure, prise de
rendez-vous en ligne.
Navigation libre
Navigation libre depuis la
page d’accueil, observation
du comportement de
navigation, verbalisation des
premières impressions.
LE USER TEST SEO D’ARTHUR
@laura_nte 37
@laura_nte 37

@laura_nte 38
@laura_nte 38
UX RESEARCH ≠ USER TEST
MAIS…

Consigne
Expliquer le test, l’informer
sur l’enregistrement vidéo s’il
y en a, le rassurer pour le
mettre en bonne condition.
Pré-test
Comprendre son contexte et
ses habitudes de recherche,
la mettre en condition de
verbalisation.
Google
Recherche de mots-clés,
navigation dans la SERP,
verbalisation des choix.
Post-test
Compte-rendu de
l’expérience, débrief de ce qui
a plu / déplu, note globale.
3 Scénarios
Réalisation de 3 tâches :
visionnage de la visite
virtuelle, téléchargement
d‘une brochure, prise de
rendez-vous en ligne.
Navigation libre
Navigation libre depuis la
page d’accueil, observation
du comportement de
navigation, verbalisation des
premières impressions.
LE USER TEST SEO D’ARTHUR
@laura_nte 39
@laura_nte 39
PROFITEZ-EN !

@laura_nte 40
@laura_nte 40
Photo by Sonja Langford on Unsplash
45 MIN À 1H MAX PAR USER
1. Consigne : 3 min
2. Pré-test : 7 min
3. Test de perception : 10 min
4. Parcours : 30 min
5. Post-test : 10 min
Ne pas dépasser le temps
indiqué + faire un test à
blanc pour voir si cela
rentre dans le timing.

@laura_nte 41
@laura_nte 41
Photo by Towﬁqu barbhuiya on Unsplash
Et c’est ainsi qu’à
chaque étape, on a
pu constituer un set
de tâches et de
questions associées…
Et c’est ainsi qu’à
chaque étape, on a
pu constituer un set
de tâches et de
questions associées…

TÂCHE 2 : CLIQUER SUR MON LIEN
TÂCHE 2 : CLIQUER SUR MON LIEN
TÂCHE 1 : RECHERCHER AVEC GOOGLE
TÂCHE 1 : RECHERCHER AVEC GOOGLE
@laura_nte 42
@laura_nte 42
○ Observation : Quelle requête tape t-il sur Google ?
○ Observation : Sur quel choix s'arrête t-il ? Pourquoi ?
○ Relance : Pourquoi avez-vous choisi ce résultat ?
En quoi vous semblait-il meilleur que les autres ?
○ Relance : Que pensez-vous de ce résultat ?
○ Relance : Qu'est-ce que vous vous attendez à voir ?
ETC…
ETC…

@laura_nte 43
@laura_nte 43
LES RELANCES TYPE
LES RELANCES TYPE
“Et qu’en pensez vous ?”
“Que feriez-vous à ce stade ?”
“Que voulez-vous dire par là ?”
“Qu'est-ce qui vous pose difﬁculté ?”
“À quel point est-ce important pour vous ?”
Pour faire parler l’utilisateur sans l’orienter :
Pour faire parler l’utilisateur sans l’orienter :
SLIDE À EMPORTER

@laura_nte 44
@laura_nte 44
TOP 5 DES QUESTIONS
TOP 5 DES QUESTIONS
1. Sur quels critères faites-vous votre choix ?
2. De quelles informations avez-vous besoin pour vous décider ?
3. Quelles difﬁcultés rencontrez-vous dans votre recherche ?
4. Si cette solution vous convient, quelle serait votre prochaine étape ?
5. Est-ce que cette fonctionnalité vous aide dans votre prise de décision ?
Les plus utiles pour améliorer le SEO :
Les plus utiles pour améliorer le SEO :
SLIDE À EMPORTER

@laura_nte 45
@laura_nte 45
Sur le papier,
tout était nickel…
Sur le papier,
tout était nickel…

Mais on peut vite se
planter… et tomber
moins gracieusement
que cette mannequin !
@laura_nte 46
@laura_nte 46
Photo by dusan jovic on Unsplash

@laura_nte 47
@laura_nte 47
Photo by Inês Pimentel on Unsplash
FAISONS
UN PETIT JEU

@laura_nte 48
@laura_nte 48
QUEL EST LE
PROBLÈME
AVEC CES
QUESTIONS ?

@laura_nte 49
@laura_nte 49
“Quelle satisfaction
tirez-vous de cette
visite virtuelle ?”
Source : https://blog.limpide.fr/analyse/
questionnaire-experience-utilisateur/

@laura_nte 50
@laura_nte 50
“Comment
qualiﬁez-vous le design
de l’application ? Plutôt
pas mal, bien, très bien.”
Source : https://blog.limpide.fr/analyse/
questionnaire-experience-utilisateur/

@laura_nte 51
@laura_nte 51
VOUS
PRÉFÉREZ…

@laura_nte 52
@laura_nte 52
“Vous avez 200 livres,
trouvez une manière
de les organiser.”
Source : https://www.testapic.com/informations-pratiques/
actualites/best-practices/test-utilisabilite-erreurs-a-eviter/
OU…
“Trouvez une
bibliothèque”

Et bien nous, on a tout fait 😅
Questions orientées, réponse dans
la question, paroles coupées…
@laura_nte 53
@laura_nte 53
Photo by Thomas Vimare on Unsplash

@laura_nte 54
@laura_nte 54
“C’est votre belle maman
qui décide j’imagine.”

@laura_nte 55
@laura_nte 55
“Vous préférez appeler ou
prendre rendez-vous sur
le site ?”

@laura_nte 56
@laura_nte 56
“Je suis bien d’accord
avec vous”

@laura_nte 57
@laura_nte 57
“Les soins c’est le plus
important pour vous ?”

@laura_nte 58
@laura_nte 58
“J’imagine que vous
n’avez pas commencé
vos démarches ?”

@laura_nte 59
@laura_nte 59
C’EST UN MÉTIER
Faites appel aux UX designers ✌
D’EXPERTISE !

@laura_nte 60
@laura_nte 60
Heureusement,
l’ange Carole est
venue à notre
rescousse !
Heureusement,
l’ange Carole est
venue à notre
rescousse !
Photo by Luke Michael on Unsplash

@laura_nte 61
@laura_nte 61
Photo by Ben White on Unsplash
“C’est quoi votre top 3
de critères de choix ?”

@laura_nte 62
@laura_nte 62
“Je vous laisse vous
promener et vous me dîtes
ce que vous en pensez.”

@laura_nte 63
@laura_nte 63
“D’après vous ?”

@laura_nte 64
@laura_nte 64
“C’est-à-dire ?”

@laura_nte 65
@laura_nte 65
Photo by bady abbas on Unsplash
Et l’expérience a
été fructueuse !

@laura_nte 66
@laura_nte 66
31
DONNÉES
EXPLOITABLES

@laura_nte 67
@laura_nte 67
31
DONNÉES
EXPLOITABLES
“80% des participants commencent
par visiter la résidence identiﬁée
avant toute prise de décision”
“1 seul participant a utilisé le
terme “ehpad” lors de sa
recherche (alors que les volumes
de recherche sont identiques)”
“4 participants sur 5 ne
comprennent pas ce qui est
inclus ou pas inclus dans le prix”
PAR EXEMPLE :

@laura_nte 68
@laura_nte 68
24
RECOMMANDATIONS
31
DONNÉES
EXPLOITABLES

@laura_nte 69
@laura_nte 69
24
RECOMMANDATIONS
Conversion (6)
○ Changement de wording
○ Ajout et déplacement de boutons
○ Changement de CTA en champ e-mail
○ Remplacer un formulaire
○ Débloquer des parcours cul-de-sac
○ Agrandissement d'éléments de conversion
○ Ajout d'aide à la navigation
Editorial (12)
○ Détailler des informations
○ Restructurer des informations
○ Modiﬁer les infos de prix
○ Modiﬁer des titres dans la navigation
Ergonomie (6)

@laura_nte 70
La team KHOSI, ravie de ces
résultats, rentre au bercail

@laura_nte 71
“Auront-ils trouvé
les arguments qu’il
me manque ?”
Pendant ce temps, Arthur
attend toujours sa réponse…

@laura_nte 72
Photo by Brandon Smith on Unsplash
Alors à votre avis, le
‘rendez-vous en ligne’ a-t-il
eu le succès escompté ?

@laura_nte 73
Photo by Brandon Smith on Unsplash
des participants ne veulent
pas donner leurs infos
personnelles
60% préfèrent appeler l’
établissement pour prendre
rendez-vous
60%
des participants veulent visiter
l'établissement avant de
télécharger une brochure !
100%
TOP3POUR ARTHUR
DES DONNÉES CLÉS

@laura_nte 74
La présentation à la direction est un succès ! On va pouvoir
tester le rendez-vous en ligne sur des établissements pilotes, et
réﬂéchir à réorganiser la prise de rendez-vous téléphonique.

@laura_nte 75
TRAFIC QUALIFIÉ ◦ Title et meta description
◦ Autorité et popularité
CONVERSION ◦ Intentions de recherche
◦ Copywriting & arguments commerciaux
◦ Structure du contenu
◦ Conversions et micro-conversions
◦ Ergonomie
◦ Niveau d’expertise du contenu
POSITIONNEMENT ◦ Choix et priorisation des mots-clés
◦ Types de pages à créer
SLIDE À EMPORTER

@laura_nte 76
TRAFIC QUALIFIÉ ◦ Title et meta description
◦ Autorité et popularité
CONVERSION ◦ Intentions de recherche
◦ Copywriting & arguments commerciaux
◦ Structure du contenu
◦ Conversions et micro-conversions
◦ Ergonomie
◦ Niveau d’expertise du contenu
POSITIONNEMENT ◦ Choix et priorisation des mots-clés
◦ Types de pages à créer
SLIDE À EMPORTER
Position
KPI DE PERF SEO
Taux de conversion
· Taux de clic

@laura_nte 77
LES USER TEST OFFRENT PLUS DE CERTITUDES
Alors et cette
promesse Laura,
c’est vrai ou c’est
du putaclic ?
pour
moins de temps
et pour
moins cher

@laura_nte 78
“Un brainstorming de 5 personnes,
pendant 1 heure, peut coûter entre 400 $ et
1200 $ pour écrire des hypothèses sur un
tableau blanc. 5 user tests avec de vrais
insights, issus directement de votre
audience, va coûter entre 100 $ et 600 $”
Source : https://www.seerinteractive.com/blog
/user-testing-serps-an-audience-ﬁrst-approach-to-seo/?amp=1

@laura_nte 79
Photo by Kelly Sikkema on Unsplash
LES COMPTES DU USER TEST IRL
1h
500 €
1 jr
1 jr
1,5 jr
3,5 jrs
En moins d’une semaine,
vous avez vos réponses !
Recrutement participants
Coût 5 participants
Scénario & questions
Tests de 5 utilisateurs
Analyser des résultats
Total

@laura_nte 80
https://bit.ly/seo-ux-seocampus2022

MERCI AUX SPONSORS
@laura_nte 81

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