Le code QR, initialement développé pour l'identification de pièces manufacturières, est devenu un outil de marketing pouvant diriger les consommateurs vers divers contenus. Cependant, son utilisation a souvent échoué à apporter une valeur ajoutée, rendant les campagnes parfois inefficaces. La technologie, bien que prometteuse, nécessite une approche ciblée pour être réellement efficace et répondre aux attentes des consommateurs modernes.

1. Frédéric Gonzalo

2.  Lors de différentes formations, conférences
ou ateliers que j’ai eu l’occasion de donner
au courant des deux dernières années au
sujet du marketing numérique, on me pose
parfois la question quant à la pertinence
d’utiliser des codes QR dans les
communications et publicités d’une marque.
Une lectrice de ce blogue me demandait
justement ce que j’en pensais tout
récemment, alors plutôt que de lui répondre
individuellement j’ai cru bon de partager
avec vous ces quelques pensées dans ce
billet dédié aux codes QR.

3.  Le code QR (Quick Response) est une
technologie qui a été développée au Japon par
le fabriquant Toyota, dès 1994. Initialement
prévue dans un contexte manufacturier, pour
identifier des pièces unitaires, cette
technologie repose sur une image en deux
dimensions, de forme habituellement carrée,
qui peut être décodée par un lecteur de code-
barres, un appareil mobile, un téléphone
intelligent ou une webcam.

4.  On comprend qu’avec le taux d’adoption
fulgurant des smartphones au cours des
dernières années, cette technologie est
ainsi devenue le dada de certains
marketers qui y ont vu la prochaine
poule aux oeufs d’or. Pourquoi? Imaginez
un peu le scénario: vous attendez
l’autobus et sur le panneau publicitaire
qui s’y trouve, on y intègre un code QR.
Tout d’abord, il faut que votre
smartphone soit doté d’une application
qui lise les codes QR (Allez faire un tour
sur le Apple Store ou celui d’Android,
vous en trouverez des dizaines, dont
plusieurs gratuites). Vous effectuez
ensuite un scan du code avec votre
appareil, qui vous mènera vers le lieu
choisi par le créateur dudit code.

5. On peut ainsi mener la personne vers:
 un lien URL (site web),
 une page dédiée
 une vidéo ou du contenu multimédia
 votre page Facebook, Twitter ou média social de
votre choix
 déclencher un appel vers un numéro spécifique
ou envoyer un SMS
 envoyer un courriel ou pointer vers une carte sur
Google Maps
 remplir un sondage ou évaluation de satisfaction

6.  Les codes QR offrent ainsi une excellente opportunité de
poursuivre le dialogue entre un consommateur ou client potentiel
en le menant vers un endroit spécifique. Si on poursuit l’exemple
donné ci-haut, le code QR intégré à même le panneau
publicitaire dans un arrêt d’autobus peut ainsi mener à un
coupon donnant droit à un essai routier pour une voiture, ou
toute autre action souhaitée par l’annonceur en question. En
tourisme, on a vu quelques exemples qui vont plus loin que le
marketing et qui s’avèrent une extension de l’expérience vécue.
Pensons notamment à des codes QR installés près d’oeuvres dans
un musée et menant à des capsules vidéos dans lesquelles on voit
l’artiste expliquer son processus de création.

7. Le code QR peut donc
représenter une tactique
intéressante en fonction des
objectifs fixés par votre
campagne publicitaire ou votre
démarche organisationnelle. On
cherche ainsi à faire bouger le
consommateur, habituellement
via une des quatre actions
suivantes:

8. 1. Apprendre quelque chose, par exemple
en savoir plus au sujet d’un produit ou
service
2. Recevoir quelque chose, tel un coupon
ou une offre spéciale
3. Visionner une capsule vidéo ou des
photos au sujet des produits et services
et de votre entreprise
4. Faire quelque chose, par exemple
fournir votre numéro de téléphone
mobile ou adresse électronique

9.  Malheureusement, au fil des dernières années, le
principe du code QR a été mélangé à tellement
de sauces qu’il en a pratiquement perdu sa
valeur ou raison d’être. L’erreur de base étant
de ne pas fournir de valeur ajoutée avec le code
QR. Très souvent, on voit des entreprises insérer
un code QR sur une publicité, menant par
exemple vers le site web général. N’aurait-il pas
été mieux de tout simplement inscrire le site
web directement sur la publicité? Pourquoi
ajouter l’étape de scanner le code? Certains y
voient l’effet de mode, car avoir un code QR
dans sa publicité, c’est très tendance… Misère!

10.  Mais le grand classique
demeure l’ajout de code QR
dans un environnement qui
ne s’y prête pas. Pensons
notamment aux panneaux en
bordure d’autoroute – je me
vois mal sortir mon iPhone
pour zapper un code au loin,
au volant de ma bagnole… –
ou encore ceux dans le
métro de Montréal, là où on
n’a pas de connexion
cellulaire ni wifi en raison
du réseau sous-terrain!

11.  Enfin, il y a ces campagnes où l’utilisation du
code QR parait une bonne idée au premier
abord, jusqu’à ce qu’on se pose la question:
pourquoi quelqu’un voudrait-il sortir son
téléphone pour zapper ce code? En voici
deux exemples récents.

12.  Le premier cas est celui d’une campagne récente et
en cours, lancé par le ministère du Tourisme du
gouvernement d’Équateur, où on a décidé d’intégrer
un code QR à chacune des bananes exportées dans le
monde. Sur papier, l’idée parait intéressante: le pays
exporte des tonnes de bananes partout dans le
monde, et ne possède pas de budget marketing pour
faire connaitre sa destination à l’international.
Marions les deux dans une même initiative, et voilà!
Mais posons-nous la question: qui achète les bananes,
et dans quel contexte? Quand consomme-t-on la
banane ou plutôt, qui consomme la banane et dans
quel contexte? Les anglos ont une expression pour ça:
spray & pray. Dit autrement, on tente de ratisser
large dans l’espoir de, peut-être, atteindre notre
marché-cible. Si celui-ci a été défini au préalable, ce
dont je doute dans ce cas…

14.  Dans ce deuxième exemple, l’office de
tourisme du Portugal lance une initiative
dans les rues de Barcelone, soi disant pour
attirer la clientèle locale à venir du côté de
Lisbonne pour un séjour. En quoi les gens qui
vont zapper le code QR sont qualifiés comme
voyageurs potentiels? Aucune idée, mais voilà
le genre d’initiative qu’une agence de
publicité aimera mettre dans son portfolio de
réalisations créatives, alors que les résultats
seront quasi-assurément nuls, hormis le buzz
passager pour la campagne.

15.  J’avais un faible pour cette technologie
jusqu’au moment où je l’ai utilisé à 3-4
reprises, pour à chaque fois être déçu, et je
ne crois pas être seul à avoir vécu ce type
d’expérience. D’ailleurs, faites une
recherche dans Google et vous trouverez une
pléthore d’articles à ce sujet – en fait, près
de 20 millions de résultats, selon ma
recherche!

16.  En raison des faiblesses mentionnées dans ce
billet, auxquelles on doit ajouter le fait qu’à ce
jour ni Apple, ni Android intègre une application
pour lire les codes QR à même son système
d’exploitation, on constate un ralentissement
dans l’utilisation de cette technologie. Certains
voient des alternatives tout aussi dynamiques,
que ce soit par le développement d’applications
multimédias permettant d’établir un lien et une
fidelité avec sa clientèle, alors que d’autres
opteront tout simplement pour des technologies
de paiement mobile via bluetooth ou NFC (near
field communication).

17.  En bref, le code QR aurait pu
connaitre un certain succès, mais
force est d’admettre que son
potentiel a été gâché par une
utilisation précoce, mal pensée et
mal adaptée aux réalités du
consommateur en mouvement.
S’il est trop tôt pour écrire son
épitaphe, on se confinera à une
utilisation ciblée et nichée, là où
certains parviennent à tirer leur
épingle du jeu en répondant aux
besoins et attentes de
consommateurs qui voudront bien
sortir leur smartphone pour
zapper un code QR qui le méritera
bien!

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