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Je remercie particulièrement Monsieur Jean-Jacques DE
PAOLI, promoteur de mon travail de fin d’étude et professeur
invité de sponsoring à la Haute Ecole de la Province de Liège,
pour ses précieux conseils et son encadrement.

Mes remerciements vont également à Monsieur André
BLAVIER, responsable de la communication et du web de
l’AWT (Agence Wallonne des Télécommunication), pour avoir
répondu à mes questions et avoir partager son expérience.

Je remercie également toutes les personnes qui ont contribué
d’une manière ou d’une autre à la réalisation de ce travail de fin
d’étude.




                                                               1
1. PLAN

1.   PLAN
2.   INTRODUCTION
     2.1.   CONTEXTE ACTUEL
     2.2.   HISTORIQUE
     2.3.   LES NOUVEAUX OBJECTIFS DE LA PUBLICITE
     2.4.   LA PUBLICITE INTERACTIVE, LA SOLUTION ?

3.   LA PUBLICITE INTERACTIVE
     3.1.   DEFINITIONS
     3.2.   UNE NOUVELLE ERE
     3.3.   EXEMPLE

4.   LA PUBLICITE INTERACTIVE ENVAHIT LES RESEAUX SOCIAUX
     4.1.   QUELQUES CHIFFRES
     4.2.   L’EFFICACITE DES PUBLICITES SUR INTERNET
     4.3.   LE CONSOM-ACTEUR
     4.4.   COMMENT FONCTIONNENT LES DIGITAL NATIVES?
     4.5.   QUAND LA PUBLICITE S’EMPARE DES RESEAUX SOCIAUX
     4.6.   EXEMPLES

5.   LES OUTILS DE LA PUBLICITE INTERACTIVE
     5.1.   LA GENERATION SMARTPHONE
     5.2.   LES ADVERGAMES
     5.3.   LA REALITE AUGMENTEE
     5.4.   LE QR CODE

5. AVIS D’UN SPECIALISTE
     5.1.   INTERVIEW D’ANDRÉ BLAVIER
     5.2.   BILAN DE L’INTERVIEW
     5.3.   LA PROCHAINE TENDANCE : SOLOMO

6.   CONCLUSION
7.   BIBLIOGRAPHIE
8.   TABLE DES MATIERES




                                                              2
2. INTRODUCTION

Dans	
   le	
   cadre	
   de	
   mon	
   travail	
   de	
   fin	
   d'étude,	
   j'ai	
   décidé	
   de	
   me	
   pencher	
   sur	
   le	
   secteur	
   de	
  
la	
   publicité.	
   C'est	
   un	
   domaine	
   en	
   perpétuelle	
   évolution	
   où	
   la	
   créativité	
   et	
   l'innovation	
  
tiennent	
  une	
  place	
  de	
  choix.	
  

J'ai	
   constaté	
   que	
   malgré	
   les	
   déploiements	
   d'inventivité	
   dont	
   font	
   preuve	
   les	
  
annonceurs,	
  les	
  publicités	
  ne	
  sont	
  pas	
  reçues	
  avec	
  les	
  meilleurs	
  égards.	
  Et	
  pour	
  cause,	
  
elles	
  sont	
  souvent	
  intempestives	
  et	
  peuvent	
  parfois	
  sembler	
  agressives.	
  Elles	
  nous	
  sont	
  
imposées	
  quotidiennement	
  et	
  le	
  consommateur	
  en	
  est	
  lassé.	
  

Des	
  subterfuges	
  ont	
  été	
  mis	
  en	
  place	
  pour	
  esquiver	
  les	
  réclames.	
  La	
  télévision	
  digitale	
  
en	
  est	
  un.	
  Elle	
  nous	
  permet	
  en	
  effet	
  de	
  zapper	
  les	
  spots	
  publicitaires	
  qui	
  interrompent	
  
nos	
  programmes.	
  

Mais	
   comment	
   réagissent	
   les	
   annonceurs	
  ?	
   Comment	
   faire	
   part	
   d'un	
   message	
   à	
   un	
  
consommateur	
  qui	
  l'évite	
  ?	
  Vers	
  quelles	
  tactiques	
  doivent-­‐ils	
  se	
  tourner	
  ?	
  	
  

La	
   publicité	
   interactive	
   semble	
   être	
   une	
   option	
   de	
   plus	
   en	
   plus	
   souvent	
   envisagée.	
   En	
  
quoi	
   consiste-­‐t-­‐elle	
  ?	
   Est-­‐elle	
   plus	
   efficace	
   qu'une	
   publicité	
   traditionnelle	
  ?	
   Pourquoi	
  
arrive-­‐t-­‐elle	
  maintenant	
  ?	
  Quelles	
  en	
  sont	
  ses	
  différentes	
  formes	
  ?	
  	
  

Dans	
  un	
  premier	
  temps,	
  il	
  m'est	
  apparu	
  fondamental	
  de	
  replacer	
  la	
  publicité	
  dans	
  son	
  
contexte	
  actuel.	
  Je	
  compléterai	
  ce	
  premier	
  point	
  par	
  un	
  bref	
  historique	
  de	
  la	
  publicité	
  
de	
  l'antiquité	
  à	
  nos	
  jours	
  afin	
  de	
  comprendre	
  l'évolution	
  de	
  celle-­‐ci.	
  	
  

Ensuite,	
   après	
   avoir	
   introduit	
   la	
   publicité	
   interactive,	
   je	
   tenterai	
   de	
   la	
   définir	
   et	
   je	
  
l’illustrerai	
  par	
  un	
  exemple.	
  	
  

Je	
   poursuivrai	
   en	
   abordant	
   la	
   publicité	
   interactive	
   à	
   travers	
   les	
   réseaux	
   sociaux	
   en	
  
faisant	
   le	
   point	
   sur	
   ceux-­‐ci	
   et	
   leur	
   influence	
   à	
   notre	
   époque,	
   grâce	
   à	
   des	
   chiffres	
   et	
  
diverses	
  études.	
  J'analyserai	
  deux	
  exemples	
  qui	
  me	
  semblent	
  intéressants	
  et	
  pertinents.	
  

J'aborderai	
   trois	
   techniques	
   de	
   la	
   publicité	
   interactive,	
   à	
   la	
   fois	
   nouvelles	
   mais	
   aussi	
  

                                                                                                                                                          3
suffisamment	
   connues	
   pour	
   avoir	
   fait	
   l’objet	
   d’étude.	
   Les	
   advergames,	
   la	
   réalité	
  
augmentée	
  et	
  le	
  QR	
  code	
  seront	
  mis	
  en	
  lumière	
  sous	
  un	
  angle	
  théorique	
  d’abord,	
  puis	
  
pratique	
  avec	
  des	
  exemples	
  représentatifs.	
  Ces	
  techniques	
  sont	
  toutes	
  trois	
  basées	
  sur	
  
l'utilisation	
   d'Internet	
   notamment	
   via	
   un	
   Smartphone.	
   Je	
   mettrai	
   donc	
   en	
   évidence	
  
l’ampleur	
  que	
  le	
  téléphone	
  intelligent	
  a	
  prise	
  ces	
  dernières	
  années.	
  

J’ai	
  choisi	
  d’inviter	
  un	
  professionnel	
  à	
  partager	
  son	
  expérience	
  dans	
  le	
  domaine.	
  Pour	
  se	
  
faire,	
   André	
   Blavier,	
   responsable	
   de	
   la	
   communication	
   et	
   du	
   web	
   de	
   l’AWT	
   (l’Agence	
  
Wallonne	
  des	
  Télécommunications),	
  m’a	
  semblé	
  être	
  l’interlocuteur	
  idéal.	
  À	
  la	
  suite	
  de	
  
son	
  interview,	
  j’aborderai	
  la	
  prochaine	
  tendance	
  en	
  matière	
  de	
  publicité	
  interactive.	
  

Je	
   terminerai	
   par	
   un	
   bilan	
   	
   sur	
   cette	
   nouvelle	
   ère	
   de	
   la	
   publicité	
   et	
   je	
   répondrai	
   aux	
  
questions	
   énoncées	
   ci-­‐dessus.	
   Je	
   ferai	
   le	
   point	
   sur	
   la	
   place	
   de	
   ce	
   nouveau	
   genre	
   de	
  
marketing	
   en	
   Belgique	
   avant	
   de	
   conclure	
   par	
   mon	
   pronostique	
   sur	
   l’avenir	
   de	
   la	
  
publicité	
  interactive.	
  	
  


            2.1.                     C ONTEXTE                                 ACTUEL

Notre	
  époque	
  est	
  celle	
  de	
  la	
  consommation.	
  Les	
  biens	
  dont	
  nous	
  faisons	
  acquisition	
  ne	
  
sont	
  plus	
  uniquement	
  des	
  produits	
  de	
  première	
  nécessité	
  mais	
  deviennent	
  de	
  plus	
  en	
  
plus	
   des	
   objets	
   d’apparat,	
   des	
   signes	
   d’appartenance	
   à	
   un	
   certain	
   groupe	
   social,	
   des	
  
preuves	
   de	
   richesse.	
   Des	
   besoins	
   superficiels	
   créés	
   par	
   la	
   pression	
   d’achat	
   que	
   nous	
  
subissons	
   quotidiennement.	
   Nous	
   parlons	
   bien	
   sûr	
   des	
   publicités	
   qui	
   nous	
   assaillent	
  
depuis	
   notre	
   plus	
   jeune	
   âge,	
   des	
   messages	
   publicitaires	
   dissimulés	
   partout	
   autour	
   de	
  
nous	
  et	
  auxquels	
  il	
  est	
  difficile	
  d’échapper	
  à	
  moins	
  de	
  s'isoler	
  de	
  tout	
  ce	
  qui	
  nous	
  relie	
  
au	
  monde	
  dans	
  lequel	
  nous	
  vivons.	
  

Les	
   annonceurs	
   ont	
   depuis	
   toujours	
   su	
   nous	
   vendre	
   leurs	
   produits	
   à	
   grand	
   coup	
   de	
  
slogans	
   accrocheurs,	
   de	
   spots	
   délirants	
   ou	
   d’affiches	
   choquantes.	
   Certaines	
   sont	
  
cependant	
   de	
   véritables	
   perles	
   de	
   créativité	
   que	
   de	
   nombreuses	
   émissions	
   mettent	
  
régulièrement	
   à	
   l’honneur	
   et	
   que	
   l’on	
   revoit	
   avec	
   plaisir	
   pour	
   leur	
   originalité,	
   leur	
  
humour	
   ou	
   leur	
   ingéniosité.	
   Le	
   théâtre	
   le	
   plus	
   connu	
   de	
   Liège,	
   le	
   Forum,	
   accueille	
  
chaque	
   année	
   «	
  La	
   nuit	
   des	
   publivores	
  »	
   qui	
   réunit	
   un	
   demi-­‐millier	
   d’amateurs	
   de	
  


                                                                                                                                                    4
publicités.	
  	
  

Mais	
  qui	
  ne	
  s’est	
  jamais	
  plaint	
  de	
  ces	
  publicités	
  intempestives	
  qui	
  interrompent	
  notre	
  
film	
   préféré	
   au	
   moment	
   où	
   le	
   suspense	
   est	
   à	
   son	
   comble	
  ?	
   Qui	
   n’a	
   jamais	
   rêvé	
   d’une	
  
radio	
   sans	
   publicité	
   et	
   100%	
   musique	
  ?	
   Qui	
   n’a	
   jamais	
   été	
   déçu	
   de	
   voir	
   que	
   le	
   magasine	
  
féminin	
  que	
  nous	
  avions	
  acheté	
  pour	
  passer	
  le	
  temps	
  dans	
  le	
  train	
  contient	
  seulement	
  
quelques	
  pages	
  de	
  contenu	
  intéressant	
  pour	
  dix	
  fois	
  plus	
  de	
  pages	
  de	
  publicité	
  pour	
  des	
  
parfums	
   ou	
   des	
   sacs	
   à	
   main	
  ?	
   Il	
   faut	
   bien	
   le	
   dire,	
   les	
   publicités	
   sont	
   rarement	
   bien	
  
accueillies.	
  	
  

Un	
  constat	
  que	
  les	
  publicitaires	
  ne	
  peuvent	
  pas	
  ignorer.	
  Loin	
  de	
  se	
  résoudre	
  à	
  déclarer	
  
forfait,	
   ils	
   ne	
   se	
   sont	
   pas	
   contentés	
   de	
   se	
   poser	
   des	
   questions	
   mais	
   ont	
   cherché	
   à	
   y	
  
répondre.	
  Il	
  faut	
  clairement	
  envisager	
  la	
  publicité	
  de	
  manière	
  différente,	
  de	
  sorte	
  que	
  le	
  
consommateur	
  ne	
  se	
  sente	
  plus	
  piégé,	
  forcé	
  d’adhérer	
  à	
  un	
  spectacle	
  auquel	
  il	
  n’a	
  pas	
  
choisi	
  d’assister	
  et,	
  par	
  conséquent,	
  qu'il	
  rejette.	
  Il	
  faut	
  au	
  contraire	
  lui	
  donner	
  envie	
  de	
  
se	
  tourner	
  vers	
  la	
  marque,	
  d'aller	
  à	
  sa	
  rencontre	
  de	
  son	
  propre	
  gré.	
  	
  

Depuis	
   ses	
   débuts,	
   la	
   publicité	
   s’est	
   adaptée	
   à	
   son	
   public	
   et	
   aussi	
   à	
   son	
   environnement.	
  
Le	
  contexte	
  dans	
  lequel	
  se	
  déploient	
  les	
  publicités	
  influe	
  sur	
  la	
  manière	
  de	
  procéder	
  des	
  
annonceurs.	
   C’est	
   pourquoi	
   avant	
   d’expliquer	
   ce	
   qui	
   a	
   provoqué	
   le	
   changement	
   de	
   la	
  
publicité	
  actuelle,	
  il	
  est	
  intéressant	
  de	
  parcourir	
  son	
  histoire	
  pour	
  comprendre	
  comment	
  
elle	
  s’adapte	
  et	
  parvient	
  toujours	
  à	
  ses	
  fins.	
  	
  


            2.2.                     H ISTORIQUE
La	
  publicité	
  est	
  un	
  secteur	
  en	
  perpétuelle	
  évolution.	
  Elle	
  est	
  à	
  l’image	
  de	
  la	
  société	
  dans	
  
laquelle	
  elle	
  se	
  propage	
  et	
  est	
  influencée	
  par	
  ses	
  changements.	
  Voici	
  un	
  récapitulatif	
  de	
  
l’histoire	
  de	
  la	
  publicité	
  et	
  de	
  ses	
  étapes	
  marquantes.	
  	
  


                   2.2.1. De 2000 ACN à 1776
      Ø    2000	
  ACN	
  :	
  Les	
  Égyptiens	
  inventent	
  la	
  publicité.	
  Elle	
  se	
  présente	
  alors	
  sous	
  forme	
  
            de	
  statues	
  publiques	
  en	
  acier.	
  

      Ø    750	
  ACN	
  :	
  Dans	
  la	
  Grèce	
  Antique,	
  le	
  premier	
  «	
  logo	
  sonore	
  »	
  est	
  reproduit	
  par	
  les	
  

                                                                                                                                                   5
filles	
   de	
   joie	
   qui	
   tapotent	
   leurs	
   chaussures	
   avec	
   leurs	
   ongles	
   pour	
   attiser	
   le	
  
     client.	
  

Ø   1478	
  :	
  La	
  première	
  publicité	
  imprimée	
  est	
  créée	
  en	
  Angleterre	
  sous	
  la	
  forme	
  de	
  
     prospectus	
  annonçant	
  la	
  vente	
  d’un	
  livre	
  de	
  prières.	
  

Ø   1661	
  :	
   La	
   première	
   marque	
   de	
   produit	
   est	
   développée	
   pour	
   un	
   tube	
   de	
  
     dentifrice.	
  

Ø   1776	
  :	
   A	
   l’aube	
   de	
   la	
   révolution	
   américaine,	
   des	
   publicités	
   politiques	
  
     apparaissent	
  pour	
  encourager	
  le	
  recrutement	
  militaire.	
  


           2.2.2. De 1835 à 1892
Ø   1835	
  :	
   La	
   naissance	
   de	
   l’automobile	
   favorise	
   la	
   propagation	
   de	
   panneaux	
  
     d’affichage	
  au	
  États-­‐Unis.	
  

Ø   1873	
  :	
  Le	
  premier	
  placement	
  de	
  produit	
  apparaît	
  dans	
  le	
  roman	
  de	
  Jules	
  Verne	
  
     «	
  Le	
   Tour	
   du	
   Monde	
   en	
   80	
   jours	
  »	
   où	
   des	
   compagnies	
   d’envoi	
   et	
   de	
   transport	
  
     sont	
  mentionnées.	
  

Ø   1882	
  :	
  Le	
  premier	
  panneau	
  électrique	
  est	
  allumé	
  dans	
  Times	
  Square	
  à	
  New-­‐York.	
  

Ø   1892	
  :	
   Le	
   marketing	
   direct	
   est	
   né	
   quand	
   Sears,	
   un	
   groupe	
   américain	
   de	
  
     distribution,	
   envoie	
   8000	
   cartes	
   postales	
   écrites	
   à	
   la	
   main	
   et	
   reçoit	
   2000	
  
     commandes	
  en	
  retour.	
  


           2.2.3. De 1905 à 1984
Ø   1905	
  :	
   Le	
   premier	
   à	
   utiliser	
   une	
   célébrité	
   pour	
   faire	
   vendre	
   est	
   la	
   marque	
   de	
  
     cigarettes	
   Murad	
   dans	
   un	
   film	
   muet	
  ;	
   le	
   malfaiteur,	
   Fatty	
   Arbuckle	
   offre	
   une	
  
     preuve	
  concluante	
  que	
  ces	
  cigarettes	
  sont	
  les	
  préférées	
  des	
  gens	
  cultivés.	
  	
  

Ø   1911	
  :	
  Le	
  premier	
  slogan	
  utilisant	
  le	
  sexe	
  pour	
  vendre	
  est	
  adopté	
  par	
  les	
  savons	
  
     Woodbury.	
  

Ø   1917	
  :	
  L’Association	
  des	
  Agences	
  de	
  Publicité	
  Américaine	
  (AAPA)	
  est	
  fondée.	
  



                                                                                                                                       6
Ø     1920	
  :	
  Dans	
  son	
  garage	
  des	
  faubourgs	
  de	
  Pittsburgh,	
  Frank	
  Conrad	
  fonde	
  KDKA,	
  
       la	
  première	
  radio	
  commerciale	
  au	
  monde.	
  

Ø     1925	
  :	
  La	
  consommation	
  de	
  produits	
  autres	
  que	
  ceux	
  de	
  première	
  nécessité	
  est	
  
       encouragée	
  par	
  la	
  publicité.	
  

Ø     1938	
  :	
   The	
   Wheeler-­‐Lea	
   Act	
   est	
   établi	
   pour	
   freiner	
   les	
   publicités	
   mensongères	
   et	
  
       les	
  déclarer	
  illégales.	
  

Ø     1939	
  :	
  Les	
  publicités	
  regorgent	
  de	
  propagande	
  de	
  la	
  seconde	
  guerre	
  mondiale.	
  

Ø     1941	
  :	
   La	
   première	
   publicité	
   télévisée	
   officielle	
   est	
   diffusée	
   avant	
   un	
   match	
   de	
  
       base-­‐ball	
  et	
  vante	
  les	
  montres	
  Bulova	
  dans	
  un	
  spot	
  de	
  20	
  minutes	
  qui	
  a	
  coûté	
  9$.	
  

Ø     1950	
  :	
   Les	
   concours	
   et	
   les	
   cadeaux	
   sont	
   devenus	
   une	
   forme	
   de	
   publicité	
  
       populaire.	
  Les	
  savons	
  Dial	
  offrent	
  une	
  huile	
  à	
  chaque	
  achat.	
  

Ø     1955	
  :	
  Les	
  psychologues	
  commencent	
  à	
  travailler	
  dans	
  la	
  publicité	
  pour	
  trouver	
  
       des	
  moyens	
  plus	
  efficaces	
  de	
  séduire	
  le	
  public	
  américain.	
  

Ø     1957	
  :	
   Le	
   plus	
   long	
   jingle	
   de	
   publicité	
   télévisée	
   est	
   celui	
   de	
   M.	
   Propre	
   et	
   est	
  
       toujours	
  utilisé	
  aujourd’hui.	
  

Ø     1963	
  :	
  David	
  Ogilvy	
  ouvre	
  la	
  voie	
  à	
  la	
  publicité	
  de	
  l’époque	
  moderne	
  avec	
  cette	
  
       phrase	
  :	
  «	
  Le	
  consommateur	
  n’est	
  pas	
  stupide,	
  c’est	
  votre	
  femme	
  !	
  ».	
  

Ø     1980	
  :	
  Calvin	
  Klein	
  suscite	
  la	
  controverse	
  avec	
  une	
  publicité	
  sensuelle	
  en	
  mettant	
  
       en	
  vedette	
  Brooke	
  Shields	
  âgée	
  de	
  15	
  ans	
  et	
  ce	
  texte	
  :	
  «	
  Vous	
  voulez	
  savoir	
  ce	
  
       qu’il	
  y	
  a	
  entre	
  moi	
  et	
  mon	
  Calvin	
  ?	
  Rien.	
  ».	
  

Ø     1984	
  :	
  Apple	
  établit	
  un	
  record	
  avec	
  la	
  publicité	
  TV	
  la	
  plus	
  chère	
  diffusée	
  lors	
  du	
  
       Super	
   Ball.	
   Dirigée	
   par	
   Ridley	
   Scott,	
   la	
   promotion	
   du	
   Macintosh	
   a	
   coûté	
  
       900,000$.	
  

	
  


             2.2.4. De 1994 à 2011

                                                                                                                                               7
Ø   1994	
  :	
   Le	
   site	
   HotWired,	
   un	
   webzine	
   anglophone	
   consacré	
   aux	
   nouvelles	
  
     technologies	
  et	
  héritier	
  du	
  magazine	
  bien	
  connu	
  Wired,	
  innove	
  avec	
  les	
  premiers	
  
     bandeaux	
  publicitaires	
  pour	
  des	
  marques	
  comme	
  AT&T,	
  Volvo,	
  Sprint	
  et	
  MCI.	
  

Ø   1995	
  :	
  La	
  première	
  publicité	
  fonctionnant	
  par	
  mot-­‐clé	
  arrive	
  sur	
  Yahoo.	
  

Ø   1997	
  :	
   C’est	
   l’arrivée	
   de	
   la	
   publicité	
   sur	
   téléphone	
   via	
   SMS	
   proposé	
   par	
   une	
  
     compagnie	
  finlandaise.	
  	
  

Ø   1995-­‐2000	
  :	
  des	
  milliards	
  ont	
  été	
  investis	
  (8,2	
  milliards)	
  dans	
  la	
  publicité	
  en	
  ligne.	
  
     La	
  sphère	
  Internet	
  est	
  en	
  train	
  de	
  s’ouvrir.	
  

Ø   2000	
  :	
  Google	
  offre	
  un	
  service	
  :	
  «	
  pay-­‐per-­‐click	
  »,	
  qui	
  propose	
  au	
  publicitaire	
  de	
  
     payer	
   pour	
   être	
   en	
   tête	
   des	
   résultats	
   de	
   recherche	
   en	
   fonction	
   des	
   mots-­‐clés	
  
     introduits.	
  Cela	
  représente	
  désormais	
  95%	
  des	
  revenus	
  du	
  moteur	
  de	
  recherche.	
  

Ø   2001	
  :	
   Les	
   publicités	
   pop-­‐up	
   envahissent	
   les	
   écrans	
   d’ordinateur.	
   Elles	
  
     représentent	
  8,7%	
  de	
  la	
  publicité	
  en	
  ligne	
  et	
  reçoivent	
  13	
  fois	
  plus	
  de	
  clic	
  que	
  les	
  
     bandeaux	
  publicitaires.	
  

Ø   2002	
  :	
   La	
   campagne	
   publicitaire	
   la	
   plus	
   chère	
   au	
   monde	
   est	
   menée	
   par	
   Pepsi	
  
     avec	
  la	
  participation	
  de	
  la	
  chanteuse	
  Britney	
  Spears.	
  Ce	
  spot	
  de	
  90	
  secondes	
  a	
  
     coûté	
  7,53	
  millions	
  de	
  dollars.	
  

Ø   2006	
  :	
   Youtube	
   fait	
   son	
   apparition	
   et	
   les	
   publicitaires	
   s’en	
   emparent	
   pour	
  
     répandre	
  leurs	
  vidéos	
  publicitaires	
  et	
  leurs	
  publicités	
  interactives.	
  

Ø   2006	
  :	
  Twitter	
  rend	
  le	
  marketing	
  viral	
  gratuit	
  et	
  rapide.	
  

Ø   2007	
  :	
  Facebook	
  introduit	
  le	
  concept	
  du	
  marketing	
  ciblé	
  selon	
  le	
  consommateur,	
  
     ses	
  goûts	
  et	
  ses	
  interactions	
  grâce	
  à	
  sa	
  banque	
  de	
  donnée	
  immense.	
  

Ø   2008	
  :	
  La	
  publicité	
  virale	
  prend	
  le	
  dessus	
  sur	
  les	
  moyens	
  traditionnels	
  alors	
  que	
  
     la	
  campagne	
  pour	
  les	
  cosmétiques	
  Old	
  Spice	
  crée	
  le	
  buzz	
  sur	
  Youtube	
  et	
  atteint	
  
     le	
  nombre	
  record	
  de	
  30	
  millions	
  de	
  vues.	
  

Ø   2011	
  :	
   La	
   publicité	
   en	
   ligne	
   est	
   numéro	
   2	
   en	
   terme	
   de	
   priorité	
   dans	
   le	
   budget	
   de	
  

                                                                                                                                                  8
la	
   publicité	
   à	
   travers	
   le	
   monde,	
   et	
   ce	
   aux	
   dépens	
   de	
   la	
   radio	
   et	
   de	
   la	
   presse	
  
            papier.1	
  

Le	
   comportement	
   du	
   consommateur	
   est	
   un	
   facteur	
   de	
   remise	
   en	
   question	
   des	
  
annonceurs	
   mais	
   comme	
   en	
   fait	
   étalage	
   ce	
   bref	
   historique,	
   l'arrivée	
   de	
   nouvelles	
  
techniques	
   elles	
   aussi	
   changent	
   la	
   manière	
   de	
   concevoir	
   la	
   publicité.	
   Des	
   sculptures	
   ont	
  
est	
   passé	
   aux	
   prospectus	
   et	
   aux	
   affiches	
   suite	
   à	
   l’invention	
   phare	
   du	
   15e	
   siècle,	
  
l'imprimerie	
   de	
   Gutenberg.	
   Puis	
   la	
   radio	
   est	
   apparue	
   à	
   la	
   fin	
   du	
   19e	
   siècle	
   entrainant	
  
avec	
   elle	
   les	
   premiers	
   spots	
   radio	
   quelques	
   années	
   plus	
   tard.	
   Les	
   années	
   trente	
  
annoncent	
  les	
  débuts	
  de	
  la	
  télévision	
  qui	
  s’emparera	
  au	
  cours	
  des	
  décennies	
  suivantes	
  
de	
  la	
  plupart	
  des	
  foyers	
  et	
  qui	
  fera	
  découvrir	
  au	
  grand	
  public	
  ses	
  petits	
  films	
  de	
  moins	
  
d'une	
  minute	
  vantant	
  divers	
  produits	
  aux	
  ménagères.	
  Le	
  progrès	
  s'accélère	
  et	
  la	
  fin	
  du	
  
deuxième	
   millénaire	
   voit	
   non	
   seulement	
   arriver	
   la	
   téléphonie	
   mobile	
   mais	
   également	
  
Internet	
   qui	
   fait	
   une	
   entrée	
   triomphante	
   sur	
   la	
   scène	
   médiatique	
   avec	
   l'infinité	
   de	
  
possibilités	
  publicitaires	
  qui	
  l'accompagne.	
  	
  


            2.3.                     L ES             NOUVEAUX OBJECTIFS DE

                   LA PUBLICITE

Le	
   modèle	
   de	
   marketing	
   actuel	
   correspond	
   toujours	
   à	
   la	
   phase	
   de	
   «	
  réclame	
  »	
   de	
  
l’évolution	
   historique	
   de	
   la	
   publicité.	
   Elle	
   se	
   base	
   sur	
   la	
   répétition	
   d’un	
   message	
   simple,	
  
incitant	
   à	
   l'achat	
   auprès	
   d’un	
   maximum	
   de	
   personnes.	
   Mais	
   le	
   bombardement	
  
publicitaire	
   n’est	
   plus	
   réellement	
   efficace	
   à	
   l’heure	
   actuelle	
   car	
   les	
   récepteurs	
   ne	
  
supportent	
  plus	
  le	
  «	
  bourrage	
  de	
  crâne	
  »	
  qu’ils	
  subissent.	
  	
  

Pour	
   contrer	
   le	
   phénomène	
   de	
   rejet	
   de	
   la	
   publicité,	
   il	
   faut	
   impliquer	
   davantage	
   le	
  
consommateur,	
  faire	
  en	
  sorte	
  qu’il	
  vienne	
  lui-­‐même	
  à	
  la	
  publicité,	
  sans	
  qu’elle	
  lui	
  soit	
  
imposée.	
  Pour	
  cela,	
  les	
  marques	
  doivent	
  donner	
  un	
  sens	
  à	
  l’achat,	
  le	
  justifier.	
  Il	
  faut	
  leur	
  
donner	
  l’impression	
  qu’il	
  va	
  en	
  quelque	
  sorte	
  améliorer	
  leur	
  vie.	
  Cela	
  rejoint	
  la	
  publicité	
  
projective	
  qui	
   fait	
   croire	
   au	
   consommateur	
   que	
   l’achat	
   du	
   produit	
   va	
   lui	
   permettre	
  
d’améliorer	
  son	
  statut	
  social.	
  	
  

1
 « The Evolution of Advertising: From Stone Carving to the Old Spice Guy », sur
http://mashable.com/2011/12/26/history-advertising/
                                                                                                                                                       9
De	
  manière	
  plus	
  pragmatique,	
  la	
  publicité	
  doit	
  chercher	
  à	
  convaincre,	
  à	
  motiver	
  un	
  acte	
  
d’achat,	
  un	
  état	
  d’esprit	
  favorable	
  à	
  la	
  marque.	
  Celle-­‐ci	
  se	
  personnifie	
  pour	
  éviter	
  que	
  
les	
   gens	
   ne	
   se	
   tournent	
   vers	
   des	
   produits	
   génériques.	
   On	
   crée	
   la	
   différence	
   par	
   la	
  
singularisation,	
  on	
  crée	
  de	
  la	
  valeur	
  ajoutée.	
  


           2.4.                    LA         PUBLICITE INTERACTIVE ,

                  LA SOLUTION                                     ?
Il	
  faut	
  parvenir	
  à	
  créer	
  un	
  lien	
  entre	
  le	
  consommateur	
  et	
  la	
  marque.	
  C'est	
  désormais	
  la	
  
clé	
  du	
  succès	
  d'une	
  publicité.	
  	
  Elle	
  se	
  veut	
  plus	
  proche	
  des	
  gens	
  et	
  moins	
  agressive.	
  C’est	
  
la	
   raison	
   pour	
   laquelle	
   les	
   publicités	
   interactives	
   ont	
   la	
   cote.	
   Le	
   consommateur	
   ne	
  
perçoit	
   plus	
   la	
   publicité	
   comme	
   une	
   technique	
   de	
   marketing	
   qui	
   le	
   pousse	
   à	
   la	
  
consommation	
   mais	
   plus	
   comme	
   un	
   divertissement	
   qui	
   lui	
   est	
   proposé.	
   C’est	
   lui	
   qui	
  
choisit	
   d’y	
   prendre	
   part	
   et	
   de	
   cette	
   façon,	
   elle	
   est	
   reçue	
   de	
   façon	
   beaucoup	
   plus	
  
positive.	
  

Mais	
  avant	
  de	
  pouvoir	
  en	
  parler	
  plus	
  en	
  détails,	
  que	
  définit	
  la	
  publicité	
  interactive	
  ?	
  




                                                                                                                                          10
3. LA PUBLICITE INTERACTIVE

La	
  «	
  publicité	
  interactive	
  »	
  est	
  un	
  terme	
  vague	
  qu'il	
  semble	
  approprié	
  de	
  définir	
  avant	
  
de	
  pouvoir	
  en	
  parcourir	
  ses	
  caractéristiques,	
  ses	
  atouts	
  et	
  d'en	
  analyser	
  des	
  exemples.	
  	
  

Voici	
  trois	
  définitions	
  complémentaires	
  de	
  ce	
  nouveau	
  phénomène	
  publicitaire.	
  	
  


            3.1.                     D EFINITIONS
La	
   première	
   définition	
   est	
   tirée	
   du	
   site	
   des	
   professionnels	
   du	
   marketing	
   «	
  e-­‐
marketing	
  »	
  :	
  

«	
  Message	
   publicitaire	
   audiovisuel	
   qui	
   permet	
   au	
   téléspectateur	
   d'intervenir	
   lors	
   de	
   sa	
  
diffusion.	
   À	
   l'aide	
   d'une	
   télécommande,	
   d'un	
   d'ordinateur	
   ou	
   d'un	
   simple	
   poste	
  
téléphonique,	
  il	
  peut	
  réagir	
  au	
  contenu	
  et	
  à	
  la	
  forme	
  du	
  message	
  auquel	
  il	
  est	
  exposé.	
  
Elle	
   impose	
   à	
   l'agence	
   conseil	
   en	
   communication	
   la	
   production	
   d'un	
   grand	
   nombre	
   de	
  
séquences,	
  afin	
  de	
  permettre	
  une	
  large	
  palette	
  de	
  combinaisons	
  au	
  téléspectateur,	
  qui	
  
pourra	
  alors	
  personnaliser	
  à	
  son	
  gré	
  le	
  message	
  auquel	
  il	
  «	
  participe	
  ».	
  Elle	
  nécessite	
  une	
  
diffusion	
   sur	
   un	
   réseau	
   câblé	
   pour	
   permettre	
   l'interactivité	
   directe,	
   ainsi	
   qu'une	
   forte	
  
implication	
  du	
  téléspectateur.	
  »2	
  

Au	
   sein	
   du	
   manuel	
   consacré	
   à	
   la	
   publicité	
   «	
  Publicitor	
  »,	
   le	
   terme	
   exact	
   de	
   «	
  publicité	
  
interactive	
  »	
   n’apparaît	
   pas.	
   Néanmoins,	
   on	
   peut	
   y	
   retrouver	
   la	
   définition	
   de	
  
«	
  communication	
  interactive	
  »	
  :	
  

«	
  Dialogue	
   entre	
   un	
   représentant	
   de	
   la	
   marque	
   (par	
   Ex.	
   un	
   vendeur,	
   un	
   service	
  
consommateurs,	
  un	
  centre	
  d’appel)	
  et	
  un	
  consommateur	
  ou	
  entre	
  un	
  distributeur	
  et	
  un	
  
consommateur,	
   ou	
   encore	
   entre	
   un	
   tiers	
   neutre	
   ou	
   supposé	
   neutre	
   (par	
   ex.	
   un	
   site	
   de	
  
recommandations)	
  et	
  un	
  consommateur.	
  »3	
  



2
  « Publicité interactive » sur http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire-Marketing/Publicite-
interactive-6217.htm
3
  « Communication interactive » sur http://www.mercator-publicitor.fr/lexique-publicite-definition-
communication-interactive
                                                                                                                                                  11
Et	
   pour	
   finir,	
   une	
   définition	
   venant	
   du	
   Conseil	
   Supérieur	
   de	
   l’audiovisuel.	
   Une	
   fois	
   de	
  
plus,	
  c'est	
  le	
  terme	
  «	
  communication	
  »	
  qui	
  est	
  utilisé	
  et	
  non	
  la	
  «	
  publicité	
  »	
  :	
  

«	
  La	
   communication	
   commerciale	
   interactive	
   désigne	
   toute	
   communication	
  
commerciale	
   insérée	
   dans	
   un	
   service	
   de	
   médias	
   audiovisuels	
   permettant,	
   grâce	
   à	
   une	
  
voie	
  de	
  retour,	
  de	
  renvoyer	
  les	
  utilisateurs	
  -­‐	
  qui	
  en	
  font	
  la	
  demande	
  individuelle	
  par	
  le	
  
biais	
   d'une	
   insertion	
   dans	
   le	
   service	
   d'un	
   moyen	
   électronique	
   d'accès	
   -­‐	
   à	
   un	
   nouvel	
  
environnement	
  publicitaire,	
  promotionnel	
  ou	
  commercial.	
  »4	
  

La	
   définition	
   tirée	
   du	
   site	
   des	
   professionnels	
   du	
   marketing	
   semble	
   la	
   plus	
   complète,	
  
néanmoins,	
   elle	
   n’évoque	
   que	
   le	
   téléspectateur.	
   Il	
   est	
   important	
   de	
   souligner	
   qu’une	
  
publicité	
  interactive	
  n’est	
  pas	
  uniquement	
  diffusée	
  à	
  la	
  télévision	
  mais	
  peut	
  être	
  insérée	
  
dans	
  n’importe	
  quel	
  média	
  comme	
  nous	
  allons	
  le	
  voir.	
  	
  


            3.2.                      U NE NOUVELLE ERE

Le	
   cerveau	
   du	
   consommateur	
   est	
   saturé	
   de	
   messages	
   publicitaires	
   et	
   d'informations	
  
qu’il	
  doit	
  trier	
  très	
  rapidement.	
  Il	
  est	
  donc	
  question	
  de	
  se	
  démarquer	
  	
  et	
  d’être	
  efficace.	
  
Il	
  n’y	
  a	
  que	
  les	
  bons	
  publicitaires,	
  les	
  vraies	
  agences	
  qui	
  réussissent	
  dans	
  ce	
  milieu	
  qui	
  
laisse	
  peu	
  de	
  place	
  à	
  la	
  nullité	
  mais	
  qui	
  fait	
  la	
  part	
  belle	
  à	
  l’audace	
  et	
  l’imagination.	
  	
  

La	
   publicité	
   est	
   entrée	
   dans	
   une	
   nouvelle	
   ère.	
   Après	
   la	
   publicité	
   d’avant-­‐guerre	
   qui	
  
clamait	
   les	
   attraits	
   d'un	
   produit,	
   puis	
   celle	
   des	
   années	
   80	
   qui	
   mettait	
   en	
   avant	
   la	
  
marque,	
   on	
   a	
   ajouté	
   à	
   la	
   valeur	
   d’usage	
   et	
   d’image,	
   la	
   valeur	
   sociale.	
   Place	
   à	
  
l’implication	
  du	
  consommateur,	
  c’est	
  lui	
  qui	
  devient	
  le	
  roi	
  de	
  la	
  pub.	
  	
  

La	
   publicité	
   à	
   sens	
   unique	
   est	
   révolue.	
   Le	
   consommateur	
   doit	
   se	
   sentir	
   concerné.	
  
Personne	
  ne	
  partage	
  une	
  publicité	
  traditionnelle	
  avec	
  ses	
  amis.	
  	
  

Après	
   des	
   années	
   de	
   bombardement	
   publicitaire	
   de	
   masse,	
   le	
   consom-­‐acteur,	
   comme	
  
l’appelle	
   Jacques	
   Séguéla,	
   sans	
   doute	
   l’un	
   des	
   publicitaires	
   français	
   les	
   plus	
   connus,	
   a	
  
pris	
   le	
   pouvoir.	
   Il	
   devient	
   plus	
   exigeant.	
   Au-­‐delà	
   de	
   la	
   qualité	
   du	
   produit,	
   il	
   juge	
   aussi	
  
l’entreprise	
   sur	
   sa	
   qualité	
   sociale	
   interne.	
   Le	
   fait	
   que	
   celle-­‐ci	
   s’engage	
   dans	
   la	
   lutte	
  


4
    « Publicité, communication commerciale » sur http://www.csa.be/faqs/1#question_97
                                                                                                                                                      12
humanitaire	
  ou	
  au	
  profit	
  d’une	
  cause	
  est	
  très	
  bien	
  perçu	
  et	
  consciemment	
  ou	
  non	
  pris	
  
en	
  compte.	
  	
  

L'exemple	
  qui	
  suit	
  illustre	
  parfaitement	
  les	
  possibilités	
  qu'offre	
  la	
  publicité	
  interactive	
  et	
  
combine	
  le	
  côté	
  participatif	
  et	
  amusant	
  à	
  un	
  engagement	
  environnemental.	
  


              3.3.                E XEMPLE
                  3.3.1. Une bière contre une bonne action
La	
  publicité	
  interactive	
  permet	
  aux	
  gens	
  de	
  prendre	
  part	
  à	
  un	
  projet	
  et	
  quand	
  c’est	
  pour	
  
la	
  bonne	
  cause,	
  les	
  consommateurs	
  n’hésitent	
  pas	
  à	
  «	
  donner	
  un	
  coup	
  de	
  main	
  ».	
  C’est	
  
particulièrement	
   vrai	
   dans	
   cet	
   exemple.	
   La	
   publicité	
   de	
   la	
   bière	
   argentine	
   Norte	
   a	
   su	
  
allier	
  l’utile	
  à	
  l’agréable,	
  le	
  tout	
  avec	
  une	
  bonne	
  dose	
  d’humour.	
  	
  

L’agence	
  Saatchi	
  &	
  Saatchi5	
  a	
  créé	
  en	
  juin	
  2011	
  la	
  campagne	
  «	
  The	
  best	
  excuse	
  ever	
  »	
  
(«	
  La	
   meilleure	
   des	
   excuses	
  »)	
   qui	
   se	
   positionne	
   clairement	
   du	
   côté	
   des	
   hommes,	
   le	
  
public	
   cible	
   de	
   la	
   plupart	
   des	
   marques	
   de	
   bière.	
   Il	
   leur	
   propose	
   une	
   «	
  excellente	
  
excuse	
  »	
   pour	
   sortir	
   boire	
   une	
   (ou	
   plusieurs)	
   bières	
   entre	
   copains	
   sans	
   s’attirer	
   les	
  
foudres	
  de	
  madame.	
  	
  

	
  

	
  

	
  

	
  

	
  

	
  




5
       “Un bouchon de bière = une minute de bonnes actions” sur http://elsamichy.com/?p=433

                                                                                                                                        13
 
                                 Image 1

Boire	
   une	
   bière	
   est	
   désormais	
   synonyme	
   de	
   bonne	
   action.	
   En	
   effet,	
   pour	
   chaque	
  
bouteille	
  de	
  bière	
  Norte	
  ouverte,	
  une	
  minute	
  de	
  travaux	
  publics	
  est	
  réalisée	
  par	
  l’équipe	
  
de	
   la	
   marque	
   argentine.	
   Des	
   compteurs	
   ont	
   été	
   installés	
   dans	
   les	
   bars	
   d’Argentine	
   du	
  
nord	
  et	
  comptabilise	
  chaque	
  capsule	
  insérée.	
  Des	
  écrans	
  géants	
  ont	
  été	
  disposés	
  dans	
  
les	
   grandes	
   villes	
   pour	
   y	
   voir	
   les	
   minutes	
   s'accumuler.	
   A	
   cette	
   action	
   est	
   associé	
   un	
   spot	
  
télévisé	
  tordant	
  qui	
  illustre	
  parfaitement	
  l’esprit	
  de	
  la	
  campagne	
  et	
  un	
  site	
  Internet	
  qui	
  
permet	
  de	
  suivre	
  et	
  de	
  constater	
  les	
  travaux	
  réalisés	
  grâce	
  à	
  Norte.	
  

L’initiative	
  a	
  fait	
  un	
  carton	
  dans	
  le	
  nord	
  de	
  l’Argentine	
  et	
  a	
  été	
  très	
  médiatisée.	
  50	
  043	
  
minutes	
   ont	
   été	
   accumulées	
   pour	
   des	
   bonnes	
   œuvres	
   comme	
   la	
   rénovation	
   d’écoles,	
  
l’amélioration	
  de	
  l’état	
  des	
  parcs,	
  la	
  restauration	
  de	
  monuments,	
  la	
  plantation	
  d’arbres,	
  
le	
  nettoyage	
  de	
  lacs,	
  …6	
  	
  

Plus	
   les	
   hommes	
   boivent	
   de	
   la	
   bière	
   et	
   plus	
   les	
   villes	
   et	
   les	
   parcs	
   s’embellissent.	
   Un	
  
programme	
  qui	
  sort	
  de	
  l’ordinaire,	
  une	
  très	
  «	
  bonne	
  excuse	
  »,	
  mais	
  surtout	
  une	
  manière	
  
originale	
   de	
   s’engager	
   socialement.	
   Cette	
   publicité	
   créative	
   a	
   d’ailleurs	
   été	
  
récompensée	
  par	
  le	
  premier	
  prix	
  des	
  Clio	
  Awards.7	
  	
  

En	
  conclusion,	
  la	
  campagne	
  Norte	
  s’est	
  avérée	
  efficace	
  car	
  elle	
  joue	
  sur	
  plusieurs	
  clés	
  du	
  
succès	
  d’une	
  publicité	
  d’aujourd’hui.	
  	
  

Tout	
   d’abord,	
   elle	
   est	
   interactive,	
   elle	
   implique	
   le	
   consommateur.	
   Elle	
   l’est	
   aussi	
   dans	
   le	
  
sens	
  où	
  elle	
  apporte	
  quelque	
  chose	
  au	
  consommateur,	
  à	
  savoir	
  une	
  bonne	
  raison	
  d'aller	
  
boire	
   une	
   bière	
   avec	
   les	
   copains.	
   Il	
   bénéficie	
   d’une	
   sorte	
   de	
   profit	
   grâce	
   à	
   cette	
  
publicité,	
  il	
  y	
  a	
  un	
  but.	
  	
  

Ensuite,	
  elle	
  est	
  engagée	
  pour	
  la	
  bonne	
  cause	
  et	
  la	
  personne	
  qui	
  y	
  participe	
  se	
  rend	
  utile	
  
à	
  sa	
  manière	
  pour	
  rendre	
  service	
  à	
  la	
  société.	
  De	
  plus,	
  l'apport	
  positif	
  des	
  travaux	
  dans	
  


6
   “Norte: the best excuse ever” sur
http://www.youtube.com/watch?gl=BE&feature=related&v=q4KTe9fkGBs
7
  « En argentine, consommer de la bière est une bonne action (video) » sur
http://www.gentside.com/publicit%E9/en-argentine-consommer-de-la-biere-est-une-bonne-action-
video_art23476.html



                                                                                                                                                    14
les	
   villes	
   du	
   nord	
   de	
   l'Argentine	
   est	
   visible,	
   tangible.	
   Les	
   réalisations	
   sont	
   mises	
   en	
  
évidence	
  sur	
  un	
  site	
  qui	
  présente	
  les	
  photos	
  des	
  lieux	
  et	
  bâtiments	
  ayant	
  bénéficié	
  de	
  
l’action.	
  Le	
  fait	
  aussi	
  que	
  les	
  bonnes	
  actions	
  ne	
  soient	
  pas	
  effectuées	
  à	
  l’autre	
  bout	
  de	
  la	
  
planète	
   mais	
   bien	
   dans	
   les	
   villes	
   des	
   consommateurs,	
   des	
   participants,	
   est	
   un	
   argument	
  
supplémentaire.	
  	
  

Pour	
   terminer,	
   même	
   si	
   la	
   marque	
   ne	
   se	
   montre	
   pas	
   très	
   responsable	
   puisqu’il	
   s’agit	
  
tout	
  de	
  même	
  d'inciter	
  à	
  consommer	
  de	
  l'alcool,	
  la	
  publicité	
  télévisée	
  et	
  le	
  concept	
  en	
  
lui-­‐même	
   sont	
   très	
   amusants.	
   L’humour	
   a	
   toujours	
   été	
   un	
   atout	
   de	
   choc	
   dans	
   la	
  
publicité	
  et	
  il	
  est	
  bel	
  et	
  bien	
  présent	
  dans	
  celle-­‐ci.	
  	
  	
  

	
  




                                                                                                                                           15
4. LA PUBLICITE INTERACTIVE

                    ENVAHIT LES RESEAUX SOCIAUX


Le	
   consommateur	
   prend	
   les	
   rênes	
   et	
   hisse	
   SON	
   média	
   sur	
   le	
   devant	
   de	
   la	
   scène.	
   Les	
  
publicitaires	
   ne	
   peuvent	
   plus	
   se	
   passer	
   d’Internet	
   et	
   le	
   buzz	
   qu’il	
   peut	
   générer	
   est	
   un	
  
gage	
   de	
   réussite.	
   Mais	
   l’univers	
   de	
   la	
   toile	
   est	
   un	
   vaste	
   territoire	
   où	
   il	
   faut	
   être	
  
percutant	
  au	
  risque	
  de	
  passer	
  inaperçu.8	
  	
  

Les	
  réseaux	
  sociaux	
  se	
  sont	
  ouverts	
  aux	
  publicitaires	
  au	
  profit	
  de	
  leurs	
  utilisateurs	
  qui	
  
sont	
  passés	
   de	
   consommateurs	
   passifs	
   à	
  créateurs	
   de	
   contenu	
   des	
   publicités	
  qui	
   leur	
  
sont	
   proposées.	
   Avant	
   d'expliquer	
   ce	
   que	
   cela	
   implique,	
   voici	
   quelques	
   chiffres	
   qui	
  
illustrent	
   le	
   contexte	
   dans	
   lequel	
   évolue	
   la	
   publicité	
   à	
   l’époque	
   des	
   nouvelles	
  
technologies.	
  


            4.1.                     Q UELQUES                                CHIFFRES

      •     En	
   10	
   ans	
   (2000/2010),	
   le	
   nombre	
   de	
   personnes	
   connectées	
   sur	
   le	
   net	
   a	
  
            augmenté	
  de	
  444,8%.	
  	
  

      •     Pour	
  toucher	
  50	
  millions	
  de	
  personnes,	
  il	
  faut	
  38	
  ans	
  au	
  média	
  radio,	
  13	
  ans	
  au	
  
            média	
  TV,	
  4	
  ans	
  au	
  média	
  Internet.	
  Facebook	
  a	
  touché	
  plus	
  de	
  200	
  millions	
  de	
  
            personnes	
  en	
  moins	
  d’un	
  an.	
  	
  

      •     35%	
  des	
  outils	
  qui	
  permettent	
  de	
  travailler	
  seront	
  mobiles	
  en	
  2013.	
  	
  

      •     En	
  moyenne,	
  12,2	
  heures	
  de	
  vidéos	
  sont	
  regardées	
  en	
  ligne	
  tous	
  les	
  mois	
  et	
  par	
  
            personne.	
  	
  

      •     Youtube	
   est	
   le	
   quatrième	
   site	
   le	
   plus	
   visité	
   de	
   tout	
   le	
   web	
   (2000	
   millions	
   de	
  
            visiteurs	
  par	
  jour).	
  	
  

8
 “Jacques Séguéla: interview exclusive” sur
http://henrikaufman.typepad.com/eclectihklog/2010/02/jacques-seguela-interview-exclusive.html
                                                                                                                                               16
•     Youtube	
   est	
   le	
   deuxième	
  moteur	
   de	
   recherches	
   seulement	
   supplanté	
   par	
  
            Google.	
  	
  

      •     Nous	
   devrions	
   vivre	
   environ	
   1000	
   ans	
   pour	
   regarder	
   toutes	
   les	
   vidéos	
   sur	
  
            Youtube.	
  	
  

      •     Plus	
   de	
   vidéos	
  ont	
   été	
   téléchargées	
   sur	
  Youtube	
   en	
   60	
   jours	
   que	
   ce	
   que	
   les	
   3	
  
            majeures	
  sociétés	
  de	
  production	
  vidéo	
  américaine	
  n’ont	
  produit	
  en	
  60	
  ans.	
  	
  	
  

      •     Facebook	
  a	
  plus	
  de	
  500	
  millions	
  d’utilisateurs.	
  	
  

      •     50%	
  des	
  utilisateurs	
  de	
  Facebook	
  sont	
  connectés	
  quotidiennement.	
  	
  

      •     65	
  millions	
  des	
  utilisateurs	
  de	
  Facebook	
  se	
  connectent	
  via	
  un	
  mobile9.	
  

Tant	
   de	
   preuves	
   de	
   l’essor	
   d’Internet	
   et	
   particulièrement	
   des	
   réseaux	
   sociaux	
   dont	
  
beaucoup	
   ne	
   peuvent	
   désormais	
   plus	
   se	
   passer.	
  	
   La	
   technologie	
   amplifie	
   la	
   sphère	
  
virtuelle	
  qui	
  prend	
  de	
  plus	
  en	
  plus	
  de	
  place	
  dans	
  notre	
  quotidien.	
  


            4.2.                    L’ EFFICACITE                                       DES PUBLICITES

                   SUR I NTERNET

Internet	
  est	
  un	
  média	
  interactif	
  par	
  nature.	
  On	
  mesure	
  son	
  efficacité	
  en	
  empruntant	
  à	
  la	
  
fois	
   les	
   techniques	
   du	
   marketing	
   direct	
   et	
   également	
   celles	
   du	
   marketing	
   traditionnel.	
  
D’une	
  part,	
  on	
  sonde	
  les	
  comportements	
  de	
  réponses	
  plus	
  ou	
  moins	
  immédiats,	
  c’est-­‐à-­‐
dire	
   le	
   nombre	
   de	
   clics,	
   de	
   données	
   recueillies	
   post	
   clic,	
   etc.	
   D’autre	
   part,	
   il	
   s’agit	
  
d’analyser	
  les	
  effets	
  qualitatifs	
  comme	
  la	
  notoriété,	
  la	
  réputation,	
  la	
  mémorisation,	
  les	
  
attitudes	
  du	
  consommateur	
  par	
  rapport	
  à	
  la	
  publicité	
  ou	
  les	
  effets	
  à	
  moyen	
  terme	
  sur	
  
les	
  ventes	
  de	
  produits.	
  	
  

Les	
   résultats	
   de	
   ces	
   analyses	
   ont	
   une	
   signification	
   limitée.	
   Notre	
   époque	
   rend	
  
particulièrement	
   difficile	
   la	
   mesure	
   de	
   l’audience	
   des	
   différents	
   médias	
   à	
   notre	
  
dispositions	
   car	
   nous	
   les	
   consommons	
   différemment.	
   Mais	
   ne	
   pas	
   savoir	
   quantifier,	
  
c’est	
  perdre	
  la	
  main	
  sur	
  l’échange	
  entre	
  l’annonceur,	
  le	
  média	
  et	
  le	
  consommateur.	
  
9
    « social media revolution 2011 » sur http://www.youtube.com/watch?v=3SuNx0UrnEo
                                                                                                                                                17
La	
  télévision	
  digitale	
  nous	
  permet	
  de	
  choisir	
  nos	
  programmes,	
  de	
  zapper	
  les	
  publicités,	
  
de	
  regarder	
  une	
  émission	
  en	
  différé,	
  tant	
  d’obstacles	
  à	
  la	
  mesure	
  de	
  l’audience	
  d’une	
  
publicité	
  télévisée.	
  	
  

La	
   radio	
   ne	
   nous	
   permet	
   pas	
   encore	
   de	
   zapper	
   une	
   réclame	
   mais	
   les	
   émissions	
   se	
  
consultent	
   maintenant	
   sur	
   Internet	
   	
   en	
   podcast,	
   elles	
   sont	
   rediffusées	
   et	
   passer	
   les	
  
spots	
  publicitaires	
  s’avère	
  alors	
  très	
  simple.	
  	
  

Quant	
   à	
   Internet,	
   son	
   audience	
   est	
   certes	
   mesurable,	
   mais	
   prenons	
   l’exemple	
   du	
  
nombre	
  de	
  click,	
  qu’est-­‐ce	
  que	
  cela	
  signifie	
  vraiment	
  ?	
  Les	
  étapes	
  qui	
  ont	
  mené	
  à	
  cette	
  
dernière	
   sont	
   elles	
   aussi	
   à	
   prendre	
   en	
   compte.	
   Faisons	
   une	
   comparaison	
   «	
  sportive	
  ».	
  
Dans	
  un	
  match	
  de	
  basketball,	
  le	
  joueur	
  ayant	
  inscrit	
  le	
  plus	
  de	
  points	
  reçoit	
  toutes	
  les	
  
éloges	
   car	
   c’est	
   lui	
   qui	
   à	
   fait	
   gagner	
   son	
   équipe.	
   Mais	
   pourrait-­‐il	
   y	
   arriver	
   seul	
  ?	
   Si	
   les	
  
autres	
  joueurs	
  ne	
  lui	
  faisaient	
  pas	
  de	
  passes	
  décisives	
  au	
  moment	
  propice,	
  il	
  ne	
  pourrait	
  
pas	
  se	
  vanter	
  d’avoir	
  donné	
  la	
  victoire	
  à	
  ses	
  coéquipiers.	
  Chaque	
  étape	
  est	
  importante	
  
et	
   il	
   serait	
   erroné	
   de	
   prendre	
   en	
   compte	
   uniquement	
   le	
   «	
  dernier	
   click	
  »	
   et	
   donc	
   de	
  
comptabiliser	
   ceux-­‐ci	
   comme	
   preuve	
   de	
   l’efficacité	
   d’une	
   publicité	
   sur	
   Internet.	
   Alors	
  
comment	
   savoir	
   si	
   la	
   publicité	
   a	
   réellement	
   eu	
   un	
   impact,	
   si	
   elle	
   s’est	
   réellement	
  
imprimée	
   dans	
   l’esprit	
   de	
   l’utilisateur	
  ?	
   Impossible	
   de	
   le	
   dire,	
   à	
   moins	
   de	
   créer	
   une	
  
réelle	
  connexion.	
  	
  

C’est	
   à	
   ce	
   moment	
   qu’intervient	
   la	
   publicité	
   interactive.	
   Elle	
   permet	
   de	
   faire	
   une	
  
publicité	
  différente	
  et	
  amusante.	
  Pour	
  les	
  publicitaires,	
  elle	
  comporte	
  un	
  autre	
  atout	
  et	
  
pas	
   des	
   moindres.	
   Elle	
   peut	
   fournir	
   des	
   chiffres,	
   des	
   données	
   qui	
   expriment	
   le	
   réel	
  
impact	
  qu’a	
  eu	
  la	
  publicité	
  interactive.	
  Grâce	
  à	
  l'échange	
  qu'elle	
  crée,	
  elle	
  peut	
  recueillir	
  
plus	
  d'informations	
  sur	
  le	
  consommateur	
  qu'une	
  publicité	
  classique.	
  Une	
  personne	
  qui	
  a	
  
participé	
   à	
   l’expérience	
   d’une	
   publicité	
   interactive	
   est	
   sans	
   aucun	
   doute	
   un	
  
consommateur	
  qui	
  a	
  intégré	
  la	
  marque	
  consciemment	
  ou	
  pas.	
  Car	
  le	
  fait	
  d’être	
  actif	
  et	
  
d’avoir	
  été	
  immergé	
  dans	
  un	
  autre	
  univers	
  est	
  forcément	
  percutant.	
  	
  

	
  

	
  



                                                                                                                                                              18
4.3.                      LE          CONSOM - ACTEUR

Tout	
   est	
   plus	
   digital	
   aujourd’hui.	
  	
   Le	
   CD	
  disparait	
  au	
   profit	
   du	
   MP3,	
  nos	
   photographies	
  
de	
   vacances	
   restent	
   sur	
   l’écran	
   de	
   nos	
   ordinateurs,	
  	
   et	
   tout	
   le	
   monde	
   peut	
   désormais	
  
transférer	
   les	
  images	
   filmées	
  de	
   notre	
   caméra	
   sur	
   un	
   DVD	
  pour	
   créer	
   un	
   film	
   souvenir	
  
en	
  un	
  temps	
  record.	
  	
  

C’est	
   ce	
   changement	
   de	
   comportement	
   qui	
   fait	
   de	
   nous	
   des	
   créateurs	
   de	
   contenu.	
   La	
  
présentation	
   d’un	
   nouveau-­‐né	
   se	
   passe	
   maintenant	
   sur	
   Facebook.	
   En	
   un	
   clic,	
   la	
   photo	
  
est	
  postée	
  et	
  on	
  peut	
  la	
  voir	
  à	
  l’autre	
  bout	
  du	
  monde.	
  	
   On	
  peut	
  partager	
  nos	
  souvenirs	
  
filmés	
  avec	
  	
  nos	
  amis	
  via	
  Youtube.	
  	
  	
  

Le	
  consommateur	
  a	
  pris	
  le	
  contrôle	
  et	
  les	
  publicitaires	
  n’ont	
  pu	
  que	
  suivre	
  la	
  tendance.	
  
La	
   relation	
   entre	
   ces	
   deux	
   acteurs	
   a	
   changé.	
  On	
   a	
   tout	
   d’abord	
   parlé	
   avec	
   nous	
   par	
   le	
  
biais	
  du	
  téléphone,	
  de	
  l’e-­‐mail	
  ou	
  du	
  formulaire.	
  Puis	
  on	
  est	
  passé	
  à	
  l’ère	
  des	
  forums,	
  
des	
  sites	
  d’avis	
  où	
  l’on	
  parlait	
  de	
  nous.	
  Aujourd’hui,	
  nous	
  parlons	
  tous	
  ensemble	
  grâce	
  
aux	
  réseaux	
  sociaux	
  et	
  plus	
  largement,	
  aux	
  échanges	
  sociaux	
  digitaux.	
  	
  

Les	
  échanges	
  sont	
  favorisés	
  notamment	
  avec	
  les	
  marques	
  qui	
  ont	
  su	
  tirer	
  profit	
  de	
  ce	
  
nouvel	
  allié	
  et	
  créer	
  une	
  relation	
  privilégiée	
  avec	
  le	
  consommateur.	
  	
  	
  

A	
   l’heure	
   actuelle,	
  nous	
   sommes	
   joignables	
   n’importe	
   où	
   et	
   n’importe	
   quand.	
   De	
  
nouveaux	
  horizons	
  que	
  les	
  compagnies	
  n’ont	
  pas	
  tardé	
  à	
  explorer	
  ou	
  mieux,	
  à	
  exploiter.	
  
Mais	
   cela	
   implique	
   de	
   créer	
   un	
   réel	
   contact	
   avec	
   le	
   consommateur.	
  La	
   firme	
   Dell,	
   par	
  
exemple,	
  emploie	
   cinquante	
   personnes	
   uniquement	
   pour	
   dialoguer	
   et	
   faire	
   vivre	
   les	
  
réseaux	
  sociaux	
  liés	
  à	
  la	
  société.	
  	
  

Le	
   Web	
   est	
   un	
   espace	
   illimité,	
   une	
   toile	
   en	
   perpétuelle	
   expansion	
   qui	
   ne	
   cesse	
   de	
  
recueillir	
  des	
  données	
  du	
  monde	
  entier.	
  Nous	
  contribuons	
  chaque	
  jour	
  à	
  la	
  création	
  de	
  
ce	
  nouvel	
  univers,	
  de	
  ce	
  cyber	
  espace	
  social.	
  	
  

C’est	
  un	
  nouveau	
  monde,	
  avec	
  ses	
  règles	
  et	
  ses	
  usages,	
  sa	
  géographie	
  et	
  ses	
  pratiques	
  
propres	
   et	
   inédites.	
  	
   Un	
   monde	
   où	
   l’on	
   discute,	
   consomme,	
   écrit.	
  	
   Un	
   monde	
   dans	
  
lequel	
   on	
   se	
   rencontre,	
   où	
   l’on	
   donne	
   son	
   avis.	
  	
   Un	
   monde	
   qui	
   se	
   structure	
   en	
  


                                                                                                                                                  19
communauté	
  où	
  l’on	
  échange	
  points	
  de	
  vue,	
  produits	
  et	
  services.	
  	
  	
  	
  

Pour	
  les	
  annonceurs,	
  c'est	
  un	
  vaste	
  terrain	
  de	
  jeu	
  qu'il	
  faut	
  apprendre,	
  si	
  pas	
  à	
  dominer,	
  
à	
  apprivoiser	
  pour	
  ne	
  pas	
  être	
  étouffé	
  par	
  son	
  immensité.	
  	
  	
  	
  

Pour	
   la	
   nouvelle	
   génération,	
   baignée	
   dans	
   cet	
   univers	
   dès	
   l’enfance,	
   appelée	
   aussi	
   la	
  
génération	
   des	
   digital	
   natives,	
  les	
   codes	
   d'Internet	
   ont	
   été	
   parfaitement	
   assimilés	
   et	
  
intégrés.	
   Une	
   génération	
   qu'il	
   ne	
   faut	
   pas	
   négliger	
   car	
   elle	
   se	
   compose	
   des	
  
consommateurs	
  de	
  demain.	
  	
  	
  

En	
   2009,	
   l’agence	
   JWT	
   Paris	
   a	
   lancé	
   une	
   vaste	
   étude	
   ayant	
   un	
   objectif	
   simple	
   :	
  
comprendre	
  si	
  le	
  digital	
  avait	
  eu	
  un	
  impact	
  sur	
  le	
  comportement	
  de	
  ces	
  digital	
  natives.	
  
Les	
   résultats	
   sont	
   sans	
   appel	
   :	
   le	
   digital	
   est	
  LA	
  cause	
   de	
   changements	
   de	
  
comportements	
  profonds,	
  notamment	
  commerciaux	
  au	
  sein	
  de	
  cette	
  population.	
  	
  

L’agence	
   a	
   appelé	
   cette	
   étude	
   “Empreintes	
   Digitales”.	
   Huit	
   empreintes	
   qu’il	
   faut	
  
comprendre	
  pour	
  savoir	
  décortiquer	
  les	
  réactions	
  de	
  ces	
  publics.	
  

	
  


               4.4.                 C OMMENT                              FONCTIONNENT LES

                        D IGITAL N ATIVES ?

       1. La force de l'instantané

La	
   génération	
   des	
   digital	
   natives	
   veut	
   tout,	
   tout	
   de	
   suite	
   et	
   partout.	
   Ils	
  ne	
   supportent	
  
pas	
  attendre.	
  La	
  BBC	
  a	
  estimé	
  à	
  9	
  secondes,	
  la	
  tolérance	
  à	
  l’attente	
  sur	
  le	
  web.	
  	
  

72%	
  des	
  12-­‐25	
  ans	
  déclarent	
  ne	
  pas	
  pouvoir	
  se	
  passer	
  d’Internet	
  pendant	
  une	
  journée.	
  
Ce	
  comportement	
  se	
  reproduit	
  dans	
  la	
  vie	
  de	
  tous	
  les	
  jours,	
  la	
  patience	
  est	
  une	
  vertu	
  
rare	
   et	
   l'immédiateté	
   est	
   devenue	
   une	
   exigence	
   dans	
   tous	
   les	
   domaines.	
   La	
  
communication	
   a	
   suivi	
   cette	
   tendance	
   et	
   tend	
   désormais	
   à	
   être	
   simple,	
   rapide	
   et	
  
efficace.	
  	
  	
  

       2. Un espace sans limite
                                                                                                                                             20
La	
   censure	
   de	
   32.000	
   photos	
   par	
   jour	
   sur	
   Skyblog	
   ou	
   les	
   apéros	
   géants	
  	
   mis	
   en	
   place	
   via	
  
Facebook	
   qui	
   réunissent	
   en	
   France	
   parfois	
   plusieurs	
   milliers	
   de	
   personnes	
   sont	
   des	
  
exemples	
  qui	
  témoignent	
  de	
  la	
  difficulté	
  de	
  baliser	
  un	
  espace	
  tel	
  qu’Internet.	
  Il	
  n'est	
  pas	
  
évident	
  de	
  mettre	
  la	
  main	
  sur	
  le	
  responsable	
  de	
  la	
  mise	
  en	
  ligne	
  d'un	
  contenu	
  abusif	
  ou	
  
illégal	
   car	
   il	
   est	
   aisé	
   de	
   rester	
   un	
   internaute	
   anonyme.	
   Les	
   limites	
   du	
   web	
   sont	
   mal	
  
établies.	
  	
  	
  

Les	
  digital	
  natives	
  ressentent	
  ce	
  manque	
  de	
  bannière	
  et	
  peu	
  y	
  trouve	
  du	
  positif.	
  A	
  titre	
  
d'illustration,	
  82%	
   d’entre	
   eux	
   demandent	
   une	
   autorité	
   plus	
   forte	
   de	
   la	
   part	
   de	
   leurs	
  
enseignants.	
  	
  

       3. Se montrer aux autres

Internet	
   est	
   un	
   espace	
   d'ouverture	
   au	
   monde	
   où	
   l'on	
   peut	
   rencontrer	
   des	
   gens,	
  
découvrir	
   des	
   tas	
   de	
   choses,	
   trouver	
   toutes	
   sortes	
   d'informations	
   mais	
   c'est	
   aussi	
   un	
  
endroit	
   où	
   l'on	
   peut	
   s'exposer	
   et	
   se	
   mettre	
   en	
   avant	
   comme	
   il	
   en	
   est	
   de	
   plus	
   en	
   plus	
  
souvent	
  coutume.	
  C'est	
  la	
  possibilité	
  d'exposer	
  sa	
  vie,	
  de	
  la	
  mettre	
  en	
  scène,	
  de	
  parler	
  
de	
  soi,	
  de	
  se	
  montrer.	
  C'est	
  finalement	
  un	
  monde	
  assez	
  narcissique	
  qui	
  place	
  l'individu	
  
au	
  centre	
  de	
  l'attention,	
  d'où	
  le	
  succès	
  des	
  réseaux	
  sociaux.	
  	
  

       4. Je sais tout

65%	
   des	
   digital	
   natives	
   utilisent	
   Internet	
   comme	
   source	
   d'information	
   principale	
  :	
   à	
  
chaque	
   question,	
   sa	
   réponse	
   en	
   quelques	
   clics.	
   Mais	
   au	
   milieu	
   de	
   cette	
   gigantesque	
  
base	
  de	
  données,	
  il	
  est	
  difficile	
  d'être	
  sûr	
  de	
  la	
  pertinence	
  de	
  l'information	
  recueillie	
  car	
  
celle-­‐ci	
  peut	
  avoir	
  été	
  intégrée	
  au	
  système	
  par	
  n'importe	
  quel	
  individu.	
  De	
  nombreuses	
  
informations	
   erronées	
   circulent	
   donc	
   sur	
   la	
   toile	
   et	
   sont	
   difficiles	
   à	
   filtrer.	
   On	
   n'hésite	
  
pourtant	
   pas	
   à	
   s'y	
   fier	
   sans	
   aller	
   voir	
   ailleurs.	
  C’est	
   pour	
   cette	
   même	
   raison	
   que	
   les	
  
ouvrages	
   de	
   référence	
   ont	
   perdu	
   leur	
   prédominance	
   puisque	
   l’information	
   est	
  
désormais	
  à	
  portée	
  de	
  chacun	
  d’entre	
  nous.	
  

       5. Un concentré d’émotions

Le	
   temps	
   moyen	
   passé	
   sur	
   un	
   site	
   est	
   de	
   56	
   secondes.	
   Il	
   faut	
   donc	
   provoquer	
  


                                                                                                                                                        21
rapidement	
   une	
   émotion,	
   une	
   réaction	
   forte	
   de	
   l'internaute.	
   C'est	
   pourquoi,	
   les	
  
annonceurs	
  utilisent	
  souvent	
  des	
  publicités	
  qui	
  font	
  rire,	
  qui	
  choquent	
  ou	
  qui	
  étonnent	
  
afin	
  de	
  rester	
  imprimés	
  dans	
  la	
  tête	
  du	
  consommateur.	
  	
  



       6. L’éloge du raccourci

Une	
   moyenne	
   de	
   60	
   à	
   80	
   SMS	
   par	
   jour,	
   les	
   abréviations,	
   le	
   langage	
   phonétique,	
   Twitter	
  
et	
  ses	
  140	
  signes,	
  les	
  statuts	
  Facebook,	
  etc.	
  L’attention	
  est	
  limitée,	
  donc	
  le	
  langage	
  se	
  
raccourcit.	
  Cette	
  empreinte	
  est	
  primordiale	
  car	
  non	
  seulement	
  elle	
  montre	
  l’importance	
  
des	
   accroches	
   courtes	
   et	
   percutantes,	
   mais	
   redéfinit	
   également	
   la	
   façon	
   qu’ont	
   les	
  
digital	
  natives	
  de	
  concevoir	
  leur	
  relation	
  avec	
  les	
  autres:	
  moins	
  de	
  rapports	
  directs	
  ou	
  
alors	
  très	
  rapides.	
  	
  

Les	
  messages	
  doivent	
  être	
  ultra-­‐simplifiés.	
  Il	
  faut	
  parvenir	
  à	
  dépasser	
  les	
  mots	
  pour	
  se	
  
faire	
  plus	
  sensoriels.	
  Anticiper	
  les	
  sensations	
  qu’elles	
  soient	
  olfactives,	
  tactiles,	
  auditives	
  
ou	
  gustatives	
  permet	
  la	
  projection	
  créant	
  un	
  désir	
  d’achat.	
  

       7. Du gratuit

Le	
  digital,	
  c’est	
  l’avènement	
  du	
  gratuit.	
  Tout	
  est	
  à	
  portée	
  de	
  main	
  gratuitement	
  que	
  ça	
  
soit	
   légalement	
   ou	
   illégalement.	
   C’est	
   magique	
   et	
   c’est	
   devenu	
   une	
   mode.	
   Pour	
   créer	
  
des	
  formules	
  marketing	
  à	
  succès,	
  il	
  y	
  a	
  plusieurs	
  possibilités	
  d’impliquer	
  la	
  gratuité	
  :	
  

       • L’expérience	
   sans	
   engagement,	
   la	
   possibilité	
   de	
   sortir	
   d’un	
   contrat	
   à	
   tout	
  
              moment,	
  le	
  satisfait	
  ou	
  remboursé.	
  	
  

       • La	
  récompense	
  immédiate	
  pour	
  une	
  attention	
  prêtée	
  ou	
  la	
  fidélité.	
  	
  

       • L’impossible	
  devenu	
  réalité	
  notamment	
  par	
  la	
  marque	
  H&M	
  qui	
  rend	
  accessible	
  
              financièrement	
  des	
  grands	
  couturiers.	
  

	
  

       	
  

       8. Le consopouvoir

                                                                                                                                           22
Le	
   consommateur	
   a	
   un	
   droit	
   de	
   vie	
   ou	
   de	
   mort	
   sur	
   un	
   produit,	
   car	
   il	
   a	
   non	
   seulement	
   la	
  
possibilité	
   de	
   se	
   renseigner	
   via	
   les	
   réseaux	
   sociaux	
   et	
   internet,	
   mais	
   également	
   de	
  
dénoncer	
   un	
   produit	
   mal	
   conçu,	
   ou	
   un	
   service	
   inadapté	
   ou	
   peu	
   performant.	
   Si	
   les	
  
consommateurs	
  ont	
  ce	
  pouvoir,	
  ils	
  ont	
  aussi	
  le	
  pouvoir	
  inverse,	
  celui	
  de	
  promouvoir	
  un	
  
produit	
   !	
   Être	
   infaillible,	
   sûr	
   de	
   son	
   produit	
   et	
   s’appuyer	
   sur	
   un	
   réseau,	
   qui	
   va	
  
promouvoir	
   notre	
   produit	
   est	
   un	
   gage	
   de	
   réussite	
   pour	
   une	
   entreprise	
   car	
   le	
  
consommateur	
  fait	
  plus	
  confiance	
  à	
  ses	
  amis	
  qu’à	
  une	
  publicité	
  vue	
  sur	
  le	
  net.	
  	
  

C’est	
   une	
   valeur	
   partagée	
   par	
   les	
   digital	
   natives	
  :	
   l’avis	
   du	
   voisin	
   compte	
   plus	
   que	
   le	
  
message	
  de	
  la	
  publicité.10	
  


             4.5.                      Q UAND                         LA PUBLICITE

                     S ’ EMPARE DES RESEAUX SOCIAUX

On	
   en	
   sait	
   désormais	
   un	
   peu	
   plus	
   sur	
   le	
   comportement	
   de	
   cette	
   nouvelle	
   génération	
  
que	
   la	
   publicité	
   interactive	
   a	
   su	
   conquérir.	
   Mais	
   les	
   réseaux	
   sociaux	
   ne	
   leur	
   sont	
   pas	
  
réservés.	
  On	
  constate	
  que	
  de	
  plus	
  en	
  plus	
  de	
  personnes	
  qui,	
  au	
  départ,	
  étaient	
  plutôt	
  
réfractaires	
  à	
  ces	
  nouveaux	
  moyens	
  de	
  communication,	
  y	
  ont	
  pris	
  goût	
  et	
  s’amusent	
  à	
  
commenter	
   les	
   photos	
   Facebook	
   de	
   leurs	
   amis	
   et	
   regardent	
   volontiers	
   le	
   clip	
   de	
   leur	
  
chanson	
   préférée	
   sur	
   Youtube.	
   C’est	
   certainement	
   l’arrivée	
   de	
   ces	
   autres	
   catégories	
  
d’utilisateurs	
  combinée	
  à	
  la	
  notoriété	
  grandissante	
  des	
  réseaux	
  sociaux	
  qui	
  expliquent	
  
le	
  nombre	
  sans	
  cesse	
  grandissant	
  d’adeptes.	
  

Internet	
  et	
  ses	
  réseaux	
  de	
  communication	
  instantanée	
  ont	
  bel	
  et	
  bien	
  pris	
  le	
  devant	
  en	
  
termes	
  de	
  fréquentation	
  et	
  d’audience	
  par	
  rapport	
  à	
  la	
  télévision.	
  	
  

Les	
   médias	
   sociaux	
   sont	
   un	
   nouvel	
   outil	
   qui	
   permet	
   d’être	
   plus	
   à	
   l’écoute	
   du	
  
consommateur	
   et	
   d’engager	
   un	
   dialogue	
   avec	
   lui.	
   D’après	
   plusieurs	
   sondages,	
  
l’internaute	
   s’ouvre	
   de	
   plus	
   en	
   plus	
   aux	
   marques	
   via	
   les	
   réseaux	
   sociaux.	
   Il	
   est	
   prêt	
   à	
  
partager	
  plus	
  de	
  renseignements	
  par	
  rapport	
  à	
  ses	
  expériences	
  avec	
  les	
  marques	
  et	
  les	
  
entreprises.	
  	
  


10
  “Comment fonctionnent les “digital natives”” sur http://owni.fr/2011/03/18/comment-fonctionnent-les-
digital-natives/
                                                                                                                                                            23
Les	
   dépenses	
   publicitaires	
   consacrées	
   à	
   la	
   publicité	
   sur	
   les	
   réseaux	
   sociaux	
   suivent	
  
logiquement	
  la	
  tendance.	
  En	
  effet,	
  aux	
  États-­‐Unis,	
  elles	
  ont	
  augmenté	
  de	
  119%	
  	
  de	
  2008	
  
à	
   2009,	
   et	
   grandissent	
   de	
   manière	
   exponentielle	
   chaque	
   année	
   et	
   ce,	
   malgré	
   la	
   crise	
  
économique	
   actuelle.	
   	
   Les	
   répercutions	
   sur	
   la	
   recherche	
   sont	
   importants.	
   En	
   effet,	
  
Google	
  tient	
  compte	
  des	
  liens	
  et	
  de	
  la	
  réputation	
  de	
  l’auteur	
  sur	
  Facebook	
  et	
  Twitter,	
  
les	
   deux	
   principaux	
   réseaux	
   sociaux	
   du	
   moment,	
   dans	
   le	
   classement	
   des	
   résultats	
   de	
  
recherche.	
  Les	
  «	
  j’aime	
  »	
  de	
  Facebook	
  eux	
  aussi	
  interviennent	
  de	
  la	
  même	
  façon	
  pour	
  le	
  
moteur	
  de	
  recherche	
  Bing.	
  	
  Une	
  raison	
  de	
  plus	
  pour	
  les	
  entreprises	
  d’être	
  actives	
  sur	
  ces	
  
sites.	
  11	
  

Les	
   exemples	
   qui	
   suivent	
   sont	
   de	
   parfaites	
   illustrations	
   de	
   publicité	
   qui	
   marquent	
   les	
  
consommateurs	
  qui	
  choisissent	
  d’y	
  prendre	
  part.	
  De	
  plus,	
  l’expérience	
  donne	
  envie	
  de	
  
la	
  partager	
  et,	
  quelle	
  aubaine,	
  elle	
  se	
  déroule	
  sur	
  la	
  toile,	
  l’endroit	
  le	
  plus	
  propice	
  aux	
  
échanges	
  en	
  tout	
  genre.	
  	
  


              4.6.                   E XEMPLES
                   4.6.1. Aviva et Facebook pour la bonne cause
L’agence	
   d’assurances	
   Aviva	
   a	
   visiblement	
   compris	
   les	
   filons	
   d’une	
   publicité	
   qui	
  
fonctionne	
   à	
   l’heure	
   actuelle	
   et	
   les	
   a	
   mis	
   en	
   œuvre	
   dans	
   sa	
   campagne	
   de	
   promotion	
  
lancée	
   en	
   2010.	
   Pour	
   sa	
   campagne,	
   Aviva	
   a	
   choisi	
   d’utilisé	
   Facebook	
   et	
   a	
   réuni	
   pas	
  
moins	
  de	
  43	
  000	
  fans	
  sur	
  sa	
  page	
  Facebook.	
  	
  Son	
  concept	
  est	
  original	
  et	
  a	
  eu	
  le	
  mérite	
  
d’attirer	
   l’attention	
   des	
   internautes.	
   Une	
   page	
   Facebook	
   Aviva	
   a	
   été	
   créée	
   et	
   invitait	
   les	
  
utilisateurs	
   à	
   poster	
   leur	
   photo	
   pour	
   voir	
   leur	
   portrait	
   projeté	
   sur	
   la	
   façade	
   de	
  
monuments	
  ou	
  d’immeubles	
  dans	
  l’une	
  des	
  plus	
  grandes	
  villes	
  mondiales.	
  L’internaute	
  
participe	
  de	
  cette	
  manière	
  au	
  soutien	
  du	
  programme	
  «	
  Street	
  to	
  School	
  »	
  dont	
  le	
  but	
  est	
  
de	
   sortir	
   les	
   enfants	
   de	
   la	
   rue	
   puisqu’à	
   chaque	
   photo	
   publiée	
   sur	
   sa	
   page,	
   Aviva	
   reverse	
  
une	
   livre	
   sterling	
   à	
   l’association.	
   Une	
   façon	
   originale	
   d’allier	
   l’intérêt	
   commercial	
   à	
  
l’humanitaire	
  et	
  de	
  capter	
  l’attention	
  sur	
  un	
  réseau	
  social	
  influant.	
  12	
  



11
  « Vous avez dit Solomo ? » sur http://veilletourisme.ca/2012/03/21/vous-avez-dit-solomo-2/
12
  “le consommateur tué par le clienaute” sur http://www.e-marketing.fr/article-a-la-une/le-consommateur-
tue-par-le-clienaute-2034.htm?themeid=7
                                                                                                                                                  24
4.6.2. « A Hunter shoots a bear »
La	
   publicité	
   de	
   la	
   marque	
   Tipp-­‐ex	
   est	
   un	
   autre	
   exemple	
   de	
   publicité	
   interactive	
   qui	
   a	
  
beaucoup	
   fait	
   parler	
   d’elle	
   sur	
   Internet.	
   Elle	
   est	
   apparue	
   en	
   septembre	
   2010	
   et	
   a	
   été	
  
réalisée	
   en	
   association	
   avec	
   le	
   site	
   d’échange	
   de	
   vidéos	
   Youtube.	
   L’idée	
   est	
   celle	
   de	
  
l’agence	
  parisienne	
  Buzzman.	
  

Le	
   credo	
   de	
   cette	
   agence	
  :	
   «	
  Le	
   secret	
   c’est	
   de	
   respecter	
   le	
   consommateur.	
   Vous	
  
interrompez	
   leur	
   vie,	
   toutes	
   les	
   publicités	
   sont	
   intempestives.	
   Tant	
   qu’à	
   faire	
   capoter	
   la	
  
fête,	
  apportez	
  du	
  champagne	
  avec	
  vous	
  »13	
  

Et	
   c’est	
   fidèle	
   à	
   sa	
   ligne	
   de	
   conduite	
   que	
   l’agence	
   a	
   créé	
   cette	
   publicité	
   hors	
   du	
  
commun.	
  

Le	
   principe	
   est	
   simple	
   et	
   amusant.	
   Il	
   s’agit	
   d’une	
   vidéo	
   Youtube	
   comme	
   les	
   autres	
  
montrant	
   des	
   chasseurs	
   ayant	
   planté	
   leur	
   tente	
   dans	
   une	
   forêt	
   de	
   montagne	
   qui	
  
réalisent	
  un	
  film	
  souvenir.	
  Soudain,	
  un	
  ours	
  surgit	
  des	
  bois	
  et	
  c’est	
  la	
  panique.	
  L’un	
  des	
  
chasseurs	
  a	
  un	
  fusil	
  en	
  main	
  et	
  son	
  ami	
  l’invite	
  à	
  tuer	
  la	
  bête	
  ;	
  mais	
  celui-­‐ci	
  se	
  retourne	
  
alors	
  vers	
  l’internaute	
  et	
  s’adresse	
  directement	
  à	
  lui.	
  Il	
  ne	
  veut	
  pas	
  se	
  résoudre	
  à	
  tuer	
  
l’ours.	
  Il	
  sort	
  alors	
  de	
  l’écran	
  de	
  la	
  vidéo	
  Youtube	
  (c’est	
  à	
  ce	
  moment	
  qu’on	
  comprend	
  
que	
   c’est	
   une	
   publicité)	
   et	
   nous	
   propose	
   de	
   nous	
   saisir	
   de	
   la	
   souris	
   Tipp-­‐ex	
   qui	
   se	
  
trouvae,	
  comme	
  les	
  publicités	
  habituelles,	
  sur	
  la	
  droite	
  de	
  l’écran.	
  Avec	
  celle-­‐ci	
  on	
  peut	
  
changer	
  le	
  titre	
  «	
  A	
  hunter	
  shoots	
  a	
  bear	
  »	
  («	
  Un	
  chasseur	
  tire	
  sur	
  un	
  ours	
  »)	
  en	
  effaçant	
  
le	
  mot	
  «	
  shoots	
  »	
  et	
  en	
  en	
  remplaçant	
  par	
  n’importe	
  quel	
  verbe	
  dans	
  le	
  champ	
  de	
  saisi	
  
qui	
  apparait	
  alors.	
  L’internaute	
  peut	
  s’amuser	
  à	
  découvrir	
  la	
  suite	
  de	
  l’histoire	
  que	
  lui-­‐
même	
   a	
   choisie,	
   il	
   semble	
   qu’une	
   vidéo	
   corresponde	
   à	
   chaque	
   verbe,	
   même	
   les	
   plus	
  
farfelus.	
  	
  




13
     http://www.buzzman.fr/
                                                                                                                                                 25
 

Image 2


                          4.6.2.1. Résultats
Le	
  challenge	
  était	
  donc	
  celui	
  de	
  promouvoir	
  en	
  ligne	
  la	
  souris	
  blanche	
  qui	
  efface	
  tout	
  sur	
  
son	
   passage	
   en	
   faisant	
   une	
   démonstration	
   interactive	
   du	
   produit	
   sur	
   Youtube	
   jamais	
  
vue	
  auparavant.	
  

Voici	
  les	
  résultats	
  en	
  quelques	
  chiffres	
  :	
  

Après	
  36	
  heures,	
  la	
  vidéo	
  a	
  atteint	
  le	
  million	
  de	
  vues,	
  a	
  été	
  partagée	
  sur	
  plus	
  de	
  100.000	
  
pages	
  Facebook,	
  et	
  a	
  fait	
  l’objet	
  d’un	
  tweet	
  (message	
  posté	
  sur	
  Twitter)	
  par	
  seconde.	
  	
  

On	
  en	
  a	
  parlé	
  partout,	
  sur	
  la	
  toile,	
  à	
  la	
  télévision,	
  à	
  la	
  radio,	
  dans	
  les	
  journaux.	
  	
  

Au	
   total,	
   la	
   vidéo	
   qui	
   expose	
   la	
   marque	
   pendant	
   près	
   de	
   5	
   minutes	
   a	
   été	
   vue	
   plus	
   de	
   35	
  
millions	
  de	
  fois.	
  217	
  pays	
  ont	
  été	
  touchés,	
  la	
  vidéo	
  a	
  été	
  diffusée	
  380.000	
  fois	
  par	
  les	
  
internautes	
  de	
  Twitter	
  et	
  Facebook.	
  Les	
  ventes	
  en	
  Europe	
  ont	
  augmenté	
  de	
  30%.	
  	
  




                                                                                                                                                            26
Des	
   résultats	
   révélateurs	
   de	
   l’efficacité	
   de	
   cette	
   campagne	
   qui	
   a	
   valu	
   à	
   l’agence	
  
Buzzman	
  le	
  Grand	
  Cristal	
  en	
  décembre	
  2010	
  lors	
  du	
  Cristal	
  Festival.14	
  

                        4.6.2.2. En conclusion
Les	
  chiffres	
  parlent	
  d’eux-­‐mêmes,	
  l’efficacité	
  de	
  cette	
  publicité	
  est	
  prouvée	
  et	
  le	
  tout	
  à	
  
moindre	
   coût.	
   En	
   effet,	
   ce	
   genre	
   de	
   marketing	
   est	
   bon	
   marché	
   comparativement	
   aux	
  
campagnes	
   d’affichage	
   par	
   exemple.	
   Il	
   faut	
   mettre	
   en	
   place	
   le	
   concept,	
   assez	
   original	
  
pour	
  créer	
  le	
  buzz,	
  et	
  une	
  fois	
  la	
  machine	
  lancée,	
  la	
  vidéo	
  se	
  propage	
  à	
  toute	
  vitesse	
  sur	
  
la	
  sphère	
  internet.	
  La	
  plus	
  grande	
  part	
  du	
  boulot	
  se	
  fait	
  en	
  réalité	
  par	
  les	
  internautes	
  à	
  
qui	
  il	
  semble	
  normal	
  de	
  partager	
  cette	
  expérience	
  nouvelle	
  avec	
  leurs	
  amis	
  du	
  net.	
  	
  

Un	
  succès	
  tel	
  qu’il	
  a	
  donné	
  envie	
  à	
  la	
  marque	
  Tipp-­‐ex	
  de	
  renouveler	
  l’expérience	
  en	
  avril	
  
2012.15	
   Le	
   scénario	
   est	
   différent	
   mais	
   le	
   casting	
   n’a	
   pas	
   changé.	
   En	
   effet,	
   on	
   retrouve	
  
l’ours	
   qui	
   célèbre	
   son	
   anniversaire	
   avec	
   son	
   nouvel	
   ami	
   …	
   le	
   chasseur	
   autour	
   d’un	
  
énorme	
  gâteau.	
  Mais	
  comme	
  dans	
  la	
  première	
  version,	
  un	
  événement	
  vient	
  troubler	
  la	
  
bonne	
   ambiance.	
   Le	
   camarade	
   qui	
   filme	
   la	
   scène	
   donne	
   l’alerte,	
   un	
   astéroïde	
   arrive	
  
droit	
  sur	
  eux.	
  Le	
  jeu	
  consiste	
  cette	
  fois	
  à	
  choisir	
  l’époque	
  durant	
  laquelle	
  se	
  déroule	
  la	
  
vidéo	
  en	
  effaçant	
  2012	
  et	
  en	
  inscrivant	
  une	
  autre	
  date.16	
  Reste	
  à	
  voir	
  si	
  l’audience	
  de	
  
cette	
  publicité	
  interactive	
  battra	
  la	
  précédente.	
  

	
  

	
  




14
   http://www.buzzman.fr
15
   “la nouvelle publicité interactive Tipp-ex” sur http://www.francesoir.fr/actualite/insolite/buzz-la-
nouvelle-pub-interactive-de-tipp-ex-210025.html
16
   “hunter and bear’s 2012 birthday party” sur http://www.youtube.com/watch?v=eQtai7HMbuQ
                                                                                                                                             27
5. LES OUTILS DE LA PUBLICITE

                                                      INTERACTIVE


            5.1.                   LA          GENERATION                                     S MARTPHONE
De	
   nombreux	
   outils	
   et	
   technique	
   sont	
   mis	
   à	
   la	
   disposition	
   de	
   la	
   publicité	
   interactive	
  
mais	
   penchons-­‐nous	
   sur	
   3	
   des	
   plus	
   répandus	
   d’entre	
   eux	
  :	
   les	
   advergames,	
   la	
   réalité	
  
augmentée	
  et	
  les	
  QR	
  codes.	
  Ils	
  sont	
  traités	
  séparément	
  pour	
  que	
  leurs	
  caractéristiques	
  
spécifiques	
   puissent	
   être	
   distinctement	
   mises	
   en	
   évidence	
   tout	
   en	
   sachant	
   qu’ils	
  
peuvent	
  être	
  associés	
  et	
  se	
  compléter.	
  	
  

Les	
  trois	
  techniques	
  utilisent	
  Internet	
  comme	
  support	
  de	
  base.	
  Comme	
  nous	
  l’avons	
  
souligné	
  dans	
  le	
  point	
  précédant,	
  les	
  publicitaires	
  ne	
  peuvent	
  plus	
  s’en	
  passer	
  à	
  
l’époque	
  du	
  consommateur	
  roi	
  et	
  de	
  ce	
  qui	
  est	
  devenu	
  son	
  média	
  phare.	
  Les	
  réseaux	
  
sociaux	
  dont	
  nous	
  avons	
  parlé	
  s’associe	
  eux-­‐aussi	
  aux	
  techniques	
  que	
  nous	
  allons	
  
découvrir.	
  	
  

Nous	
  sommes	
  à	
  l’époque	
  du	
  monde	
  virtuel,	
  d’Internet	
  mais	
  c’est	
  aussi	
  l’avènement	
  de	
  
la	
  téléphonie	
  mobile	
  qui	
  permet	
  elle	
  aussi	
  de	
  créer	
  des	
  publicités	
  sans	
  pareilles,	
  le	
  tout	
  
sur	
  un	
  support	
  qui,	
  comme	
  son	
  nom	
  l’indique,	
  est	
  mobile.	
  


                  5.1.1. La publicité mobile
La	
  publicité	
  interactive	
  se	
  sert	
  d’Internet	
  et	
  se	
  tourne	
  de	
  plus	
  en	
  plus	
  vers	
  les	
  
Smartphones	
  pour	
  faire	
  le	
  pont	
  entre	
  le	
  cyber	
  espace	
  et	
  le	
  consommateur.	
  La	
  principale	
  
motivation	
  de	
  cette	
  nouvelle	
  orientation	
  est	
  la	
  capacité	
  des	
  téléphones	
  nouvelle	
  
génération	
  à	
  être	
  connectés	
  à	
  Internet	
  n’importe	
  où	
  et	
  n’importe	
  quand.	
  Un	
  point	
  qui	
  
n’a	
  pas	
  manqué	
  de	
  susciter	
  la	
  convoitise	
  des	
  annonceurs.	
  Encore	
  faut-­‐il	
  que	
  le	
  public	
  
soit	
  en	
  possession	
  de	
  ce	
  concentré	
  de	
  technologie	
  portable	
  et	
  de	
  la	
  connexion	
  Internet	
  
qui	
  ne	
  l’accompagne	
  pas	
  forcément.	
  Voyons	
  ce	
  qu’il	
  en	
  est.	
  


                                                                                                                                        28
5.1.2. L’expansion des Smartphones
Les	
  Smartphones	
  sont	
  indéniablement	
  en	
  train	
  de	
  gagner	
  du	
  terrain	
  dans	
  le	
  secteur	
  de	
  
la	
  téléphonie	
  mobile.	
  Les	
  possesseurs	
  de	
  ces	
  téléphones	
  dernier	
  cri	
  sont	
  de	
  plus	
  en	
  plus	
  
nombreux	
  et	
  ne	
  peuvent	
  plus	
  se	
  passer	
  de	
  cet	
  appareil	
  qui	
  les	
  suit	
  partout	
  et	
  qui	
  leur	
  
permet	
  de	
  rester	
  «	
  connectés	
  »	
  en	
  toutes	
  circonstances.	
  	
  

                                                                             	
  

                                                                             	
  

                                                                             	
  

                                                                             	
  

                                                                             	
  

                                                                             	
  

                                                                             	
  


Image 3                                                               	
  

Les	
  cinq	
  plus	
  grands	
  pays	
  européens,	
  à	
  savoir	
  l’Italie,	
  la	
  Grande-­‐Bretagne,	
  l’Allemagne,	
  
la	
   France	
   et	
   l’Espagne	
   réunissent	
   104,4	
   millions	
   d’utilisateurs	
   de	
   Smartphones.	
   C’est	
  
plus	
   qu’aux	
   Etats-­‐Unis	
   qui	
   n’en	
   comptent	
   «	
  que	
  »	
   97,8	
   millions	
   en	
   décembre	
   2011.	
  
L’écart	
  entre	
  l’Europe	
  des	
  5	
  et	
  les	
  USA	
  se	
  réduit	
  cependant	
  d’année	
  en	
  année	
  :	
  il	
  était	
  de	
  
25%	
  en	
  2009,	
  de	
  15%	
  en	
  2010	
  et	
  finalement	
  de	
  6,7%	
  en	
  2011.17	
  

Selon	
  un	
  rapport	
  publié	
  par	
  la	
  société	
  Ericsson,	
  le	
  trafic	
  mondial	
  issu	
  des	
  Smartphones	
  a	
  
triplé	
   en	
   2011.	
   Entre	
   2011	
   et	
   2016,	
   le	
   trafic	
   sur	
   les	
   mobiles	
   devrait	
   augmenter	
   de	
  
manière	
  telle	
  qu’il	
  devrait	
  représenter	
  10	
  fois	
  le	
  trafic	
  actuel.	
  Le	
  nombre	
  d'abonnements	
  
souscrits	
  sur	
  Smartphone	
  pourrait	
  quant	
  à	
  lui	
  passer	
  de	
  900	
  millions	
  à	
  la	
  fin	
  de	
  l’année	
  
2011	
  à	
  5	
  milliards	
  en	
  2016	
  (Source	
  :	
  Ericsson).18	
  


17
   “Nombre d’utilisateurs de Smartphones en Europe et aux Etats-unis” sur
http://www.journaldunet.com/ebusiness/mobile/nombre-utilisateurs-smartphones-europe-etats-unis.shtml
18
  “5 milliard d’utilisateurs de Smartphones en 2016” sur http://www.proximamobile.fr/article/5-milliards-
d%E2%80%99utilisateurs-de-smartphones-en-2016
                                                                                                                                             29
Des	
  chiffres	
  significatifs	
  de	
  l’ampleur	
  qu’est	
  en	
  train	
  de	
  prendre	
  ce	
  phénomène	
  à	
  travers	
  
le	
  monde.	
  Mais	
  qu’en	
  est-­‐il	
  chez	
  nous	
  ?	
  	
  


                   5.1.3. Les Smartphones côté belge
Le	
   Belge	
   est	
   frileux	
   face	
   à	
   l’arrivée	
   massive	
   des	
   Smartphones.	
   Selon	
   une	
   enquête	
  
d’Insites	
   Consulting,	
   seulement	
   26%	
   des	
   Belges	
   utilisent	
   un	
   Smartphone,	
   contre	
   47%	
   en	
  
Europe.	
  	
  

Les	
   raisons	
   évoquées	
   le	
   plus	
   souvent	
   sont	
   la	
   bonne	
   marche	
   de	
   leur	
   téléphone	
   actuel	
  
pour,	
  le	
  manque	
  d’intérêt	
  par	
  rapport	
  à	
  l’utilité	
  d’un	
  Smartphone	
  ou	
  le	
  prix	
  de	
  celui-­‐ci.	
  	
  

Selon	
   la	
   même	
   enquête,	
   les	
   Belges	
   qui	
   sont	
   entrés	
   dans	
   le	
   clan	
   des	
   possesseurs	
  
d’iPhones,	
  apprécient	
  avant	
  tout	
  la	
  fonctionnalité	
  de	
  micro-­‐paiement	
  par	
  SMS	
  (50%),	
  les	
  
informations	
  contextuelles	
  selon	
  la	
  position	
  géographique	
  (47%),	
  les	
  outils	
  d’e-­‐banking	
  
(36%)	
   et	
   la	
   commande	
   à	
   distance	
   pour	
   les	
   appareils	
   de	
   la	
   maison	
   (34%).	
   L’usage	
   des	
  
applications	
  suit	
  la	
  même	
  tendance.	
  	
  

Le	
  possesseur	
  belge	
  de	
  Smartphone	
  a	
  installé	
  18	
  applications	
  en	
  moyenne	
  et	
  en	
  utilise	
  
régulièrement	
   une	
   dizaine.	
   A	
   l’échelle	
   européenne,	
   on	
   parle	
   de	
   25	
   applications	
   sur	
   le	
  
Smartphone,	
  pour	
  une	
  douzaine	
  en	
  usage	
  courant.	
  

Notre	
   pays	
   rejoint	
   la	
   moyenne	
   européenne	
   sur	
   la	
   réalité	
   augmentée	
   (superposition	
  
d’informations	
  électroniques	
  à	
  une	
  image	
  réelle).	
  Seulement	
  2%	
  se	
  disent	
  utilisateurs,	
  
4%	
  à	
  l’échelle	
  du	
  Vieux	
  Continent.19	
  

	
  


                   5.1.4. La publicité mobile en quelques chiffres
Le	
   marché	
   global	
   de	
   la	
   publicité	
   sur	
   mobile	
   (comprenant	
   la	
   publicité	
   web	
   mobile,	
   la	
  
publicité	
   via	
   SMS,	
   les	
   campagnes	
   bluetooth,	
   etc.)	
   s’élève	
   à	
   environ	
   1,5	
   milliard	
   de	
  
dollars	
   en	
   2009,	
   dont	
   500	
   millions	
   pour	
   la	
   partie	
   internet	
   mobile.	
   En	
   termes	
   de	
  
croissance,	
   une	
   étude	
   Junipiter	
   Research	
   d’août	
   2009	
   prévoit	
   que	
   ces	
   chiffres	
  
quadruplent	
  d’ici	
  à	
  2014.	
  

19
  “Le belge, utilisateur timide du Smartphone” sur http://geeko.lesoir.be/2011/09/15/le-belge-utilisateur-
timide-du-smartphone/
                                                                                                                                          30
Steve	
   Jobs	
   a	
   dévoilé	
   lors	
   de	
   la	
   conférence	
   OS	
   4.0	
   qu’un	
   utilisateur	
   moyen	
   d’iPhone	
  
passait	
  30	
  minutes	
  par	
  jour	
  sur	
  des	
  applications,	
  celle-­‐ci	
  ayant	
  un	
  potentiel	
  d’un	
  milliard	
  
d’impressions	
  publicitaires	
  par	
  jour.	
  20	
  


             5.2.                   L ES             ADVERGAMES

L’advergame,	
  un	
  néologisme	
  de	
  plus	
  en	
  plus	
  courant	
  à	
  mesure	
  que	
  les	
  publicitaires	
  en	
  
ont	
  fait	
  une	
  nouvelle	
  arme,	
  qui	
  n’est	
  en	
  réalité	
  pas	
  si	
  nouvelle	
  que	
  ça.	
  	
  

Mais	
  tout	
  d’abord,	
  qu’est-­‐ce	
  qu’un	
  advergame	
  ?	
  


                       5.2.1. Définition
Advergame	
   est	
   la	
   contraction	
   de	
   deux	
   mots	
   anglophones,	
   advertising	
   et	
   game	
   qui	
  
signifient	
  publicité	
  et	
  jeu.	
  Les	
  advergames	
  sont	
  donc	
  des	
  jeux	
  vidéo	
  publicitaires.	
  A	
  ne	
  
pas	
  confondre	
  avec	
  les	
  publicités	
  in-­‐game	
  qui	
  s’insèrent	
  dans	
  des	
  jeux	
  vidéo	
  existant.	
  	
  

Les	
   advergames	
   sont	
   une	
   des	
   premières	
   techniques	
   de	
   marketing	
   interactive,	
   tout	
  
simplement	
  car,	
  pour	
  y	
  jouer,	
  il	
  suffit	
  d’un	
  ordinateur,	
  un	
  des	
  premiers	
  outils	
  nouvelle	
  
technologie	
  mis	
  à	
  la	
  disposition	
  du	
  grand	
  public.	
  On	
  trouvait	
  déjà	
  des	
  CD-­‐ROM	
  de	
  jeux	
  
dans	
   les	
   paquets	
   de	
   Kelloggs	
   ou	
   dans	
   les	
   Happy	
   Meals	
   de	
   Mc	
   Donalds	
   au	
   milieu	
   des	
  
années	
   90.	
   On	
   ne	
   parlait	
   pas	
   encore	
   de	
   Smartphone	
   et	
   l’Internet	
   était	
   encore	
   peu	
  
répandu.	
  	
  	
  


                       5.2.2. Pourquoi ça fonctionne ?
Aujourd’hui,	
   le	
   nombre	
   d’internautes	
   à	
   la	
   recherche	
   de	
   jeux-­‐vidéo	
   en	
   ligne	
   gratuits	
  
explose.	
  Une	
  tendance	
  qui	
  n’a	
  pas	
  échappé	
  à	
  l’industrie	
  de	
  la	
  publicité.	
  Des	
  centaines	
  
d’entreprises	
  ont	
  saisi	
  cette	
  opportunité	
  et	
  ont	
  créé	
  des	
  advergames	
  pour	
  promouvoir	
  
leur	
  marque	
  auprès	
  des	
  consommateurs	
  du	
  monde	
  entier.	
  La	
  liste	
  comprend	
  certaines	
  
des	
  plus	
  influentes	
  multinationales	
  ;	
  elles	
  ont	
  compris	
  que	
  le	
  jeu	
  était	
  le	
  meilleur	
  moyen	
  
d’immerger	
  le	
  consommateur	
  dans	
  l’univers	
  de	
  la	
  marque.	
  	
  




20
  “Le marché de la publicité interactive sur mobile” sur http://clementvouillon.com/2010/04/22/marche-
de-la-publicite-interactive-sur-mobile/
                                                                                                                                           31
Les	
   advergames	
   sont	
   amusants,	
   gratuits	
   pour	
   tous,	
   souvent	
   dotés	
   d’une	
   touche	
  
d’humour	
  et	
  ils	
  sont	
  disponibles	
  pour	
  n’importe	
  quel	
  utilisateur	
  d’Internet	
  à	
  travers	
  le	
  
monde.	
  	
  	
  

Grâce	
   aux	
   Smartphones,	
   l’horizon	
   s’est	
   élargi	
   pour	
   les	
   advergames	
   qui	
   envahissent	
  
désormais	
  aussi	
  nos	
  téléphones	
  portables.	
  	
  

L’advergame	
  est	
  donc	
  un	
  outil	
  idéal	
  pour	
  mettre	
  en	
  avant	
  une	
  marque	
  à	
  plus	
  d’un	
  titre.	
  
Les	
  valeurs,	
  le	
  design,	
  l’originalité,	
  les	
  personnages	
  du	
  jeu	
  traduisent	
  l’univers	
  de	
  la	
  
marque	
  et	
  contribuent	
  à	
  renforcer	
  sa	
  notoriété.	
  Il	
  permet	
  au-­‐delà	
  du	
  jeu	
  en	
  lui-­‐même	
  
d’attirer	
  de	
  l’affluence	
  sur	
  le	
  site	
  de	
  la	
  marque	
  ou	
  d’un	
  associé	
  et	
  également	
  de	
  
recueillir	
  un	
  maximum	
  de	
  données	
  client.	
  Outre	
  son	
  prix	
  moindre	
  comparé	
  aux	
  
publicités	
  télévisées	
  ou	
  aux	
  campagnes	
  d’affichage,	
  les	
  advergames	
  permettent	
  de	
  
capter	
  le	
  consommateur	
  pendant	
  plusieurs	
  minutes	
  sans	
  que	
  celui-­‐ci	
  ne	
  se	
  sente	
  
sollicité	
  par	
  la	
  marque.	
  Le	
  fait	
  qu’ils	
  se	
  trouvent	
  en	
  ligne	
  favorise	
  une	
  rapide	
  
propagation	
  entre	
  les	
  membres	
  de	
  la	
  communauté	
  web.	
  C’est,	
  somme	
  toute,	
  un	
  moyen	
  
peu	
  intrusif	
  et	
  amusant	
  d’impliquer	
  le	
  potentiel	
  client.	
  	
  

Il	
  est	
  légitime	
  de	
  penser	
  que	
  la	
  cible	
  est	
  limitée	
  à	
  la	
  nouvelle	
  génération	
  d’internautes	
  et	
  
aux	
  accros	
  des	
  jeux	
  vidéos	
  mais	
  le	
  jeu	
  est	
  universel,	
  il	
  suffit	
  parfois	
  de	
  peu	
  pour	
  réveiller	
  
l’enfant	
   qui	
   est	
   en	
   nous.	
   Les	
   réseaux	
   sociaux	
   comme	
   Facebook	
   ont	
   révélé	
   le	
   visage	
  
d’internautes	
   que	
   l’on	
   ne	
   soupçonnait	
   pas.	
   Beaucoup	
   d’adultes	
   se	
   sont	
   pris	
   au	
   jeu	
   et	
  
sont	
  prêts	
  à	
  en	
  faire	
  de	
  même	
  pour	
  un	
  jeu	
  amusant	
  et	
  original.	
  	
  

On	
   a	
   longtemps	
   ciblé	
   la	
   ménagère	
   de	
   50	
   ans	
   qui	
   était,	
   semble-­‐t-­‐il,	
   considérée	
   comme	
  
l’unique	
  personne	
  à	
  décider	
  de	
  ce	
  qui	
  allait	
  remplir	
  les	
  armoires	
  de	
  sa	
  maison.	
  Mais	
  les	
  
temps	
  ont	
  changé	
  et	
  ce	
  n’est	
  plus	
  le	
  cas	
  aujourd’hui,	
  il	
  faut	
  être	
  à	
  l’écoute	
  de	
  chaque	
  
consommateur,	
   créer	
   une	
   communication	
   sur	
   mesure.	
   L’advergame	
   est	
   un	
   outil	
   qui	
  
permet	
  de	
  créer	
  une	
  relation,	
  peu	
  importe	
  l’âge	
  ou	
  le	
  sexe	
  de	
  la	
  personne	
  qui	
  y	
  prend	
  
part.	
  

De	
  sérieux	
  arguments	
  pour	
  faire	
  du	
  divertissement	
  une	
  redoutable	
  arme	
  marketing.	
  

	
  	
  


                                                                                                                                           32
5.2.3. Un engouement croissant
L’advergame	
   a	
   fait	
   son	
   trou	
   et	
   est	
   devenu	
   un	
   outil	
   que	
   les	
   annonceurs	
   ne	
   sont	
   plus	
  
nombreux	
  à	
  négliger.	
  L’année	
  2011	
  leur	
  a	
  été	
  particulièrement	
  propice.	
  	
  

Comme	
  nous	
  l’avant	
  dit	
  plus	
  haut,	
  il	
  ne	
  faut	
  pas	
  croire	
  que	
  seuls	
  les	
  geeks	
  boutonneux	
  
s’y	
   adonnent,	
   d’ailleurs	
   de	
   plus	
   en	
   plus	
   de	
   femmes	
   se	
   «	
  prête	
   au	
   jeu	
  ».	
   Elles	
  
représentent	
  un	
  peu	
  plus	
  de	
  la	
  moitié	
  des	
  joueurs	
  en	
  ligne.	
  	
  

2011,	
  c’est	
  aussi	
  l’année	
  de	
  l’explosion	
  de	
  l’utilisation	
  des	
  réseaux	
  sociaux	
  comme	
  canal.	
  
Mais	
   il	
   ne	
   faut	
   pas	
   tant	
   savoir	
   s’il	
   faut	
   être	
   sur	
   Facebook	
   ou	
   Twitter	
   mais	
   plutôt	
  
comment	
  et	
  grâce	
  à	
  quels	
  outils.	
  L’advergame	
  est	
  un	
  moyen	
  optimal	
  pour	
  une	
  marque	
  
de	
  conquérir,	
  d’animer	
  et	
  fidéliser	
  une	
  base	
  de	
  fans	
  sur	
  sa	
  page	
  Facebook,	
  de	
  créer	
  du	
  
lien	
  et	
  du	
  trafic.21	
  	
  

Un	
  succès	
  grandissant	
  qui	
  s’explique	
  ou	
  se	
  traduit	
  par	
  dans	
  les	
  chiffres	
  suivants.	
  


                      5.2.4. Les advergames en quelques chiffres
•       63,3	
  %	
  des	
  Français	
  jouent	
  à	
  des	
  jeux	
  vidéo	
  (Etude	
  GfK	
  2010).	
  

•       L’âge	
  moyen	
  des	
  joueurs	
  est	
  de	
  31	
  ans	
  (France	
  ,	
  source	
  SNJV	
  2009).	
  

•       52,1%	
  des	
  joueurs	
  sont	
  des	
  femmes	
  (Etude	
  GfK	
  2010).	
  	
  

•       48%	
  des	
  jeux	
  vendus	
  sont	
  évalués	
  "3ans+"	
  (France,	
  source	
  ESRB).	
  

•       Le	
  coût	
  des	
  technologies	
  a	
  été	
  divisé	
  par	
  10	
  en	
  5	
  ans.	
  

Le	
  marché	
  :	
  

•       Un	
  chiffre	
  d'affaires	
  mondial	
  de	
  300	
  millions	
  d'euros	
  en	
  2010.	
  

•       Un	
  taux	
  de	
  croissance	
  annuel	
  de	
  47%	
  sur	
  la	
  période	
  2010-­‐2015.	
  

•       Un	
  chiffre	
  d'affaires	
  mondial	
  de	
  2	
  milliards	
  d'euros	
  en	
  2015.22	
  



21
     http://agence1984.com
22
     Extrapolations d’après IDATE – Market & Data Report, Juillet 2010
                                                                                                                                            33
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La publicité interactive

  • 1. Je remercie particulièrement Monsieur Jean-Jacques DE PAOLI, promoteur de mon travail de fin d’étude et professeur invité de sponsoring à la Haute Ecole de la Province de Liège, pour ses précieux conseils et son encadrement. Mes remerciements vont également à Monsieur André BLAVIER, responsable de la communication et du web de l’AWT (Agence Wallonne des Télécommunication), pour avoir répondu à mes questions et avoir partager son expérience. Je remercie également toutes les personnes qui ont contribué d’une manière ou d’une autre à la réalisation de ce travail de fin d’étude. 1
  • 2. 1. PLAN 1. PLAN 2. INTRODUCTION 2.1. CONTEXTE ACTUEL 2.2. HISTORIQUE 2.3. LES NOUVEAUX OBJECTIFS DE LA PUBLICITE 2.4. LA PUBLICITE INTERACTIVE, LA SOLUTION ? 3. LA PUBLICITE INTERACTIVE 3.1. DEFINITIONS 3.2. UNE NOUVELLE ERE 3.3. EXEMPLE 4. LA PUBLICITE INTERACTIVE ENVAHIT LES RESEAUX SOCIAUX 4.1. QUELQUES CHIFFRES 4.2. L’EFFICACITE DES PUBLICITES SUR INTERNET 4.3. LE CONSOM-ACTEUR 4.4. COMMENT FONCTIONNENT LES DIGITAL NATIVES? 4.5. QUAND LA PUBLICITE S’EMPARE DES RESEAUX SOCIAUX 4.6. EXEMPLES 5. LES OUTILS DE LA PUBLICITE INTERACTIVE 5.1. LA GENERATION SMARTPHONE 5.2. LES ADVERGAMES 5.3. LA REALITE AUGMENTEE 5.4. LE QR CODE 5. AVIS D’UN SPECIALISTE 5.1. INTERVIEW D’ANDRÉ BLAVIER 5.2. BILAN DE L’INTERVIEW 5.3. LA PROCHAINE TENDANCE : SOLOMO 6. CONCLUSION 7. BIBLIOGRAPHIE 8. TABLE DES MATIERES 2
  • 3. 2. INTRODUCTION Dans   le   cadre   de   mon   travail   de   fin   d'étude,   j'ai   décidé   de   me   pencher   sur   le   secteur   de   la   publicité.   C'est   un   domaine   en   perpétuelle   évolution   où   la   créativité   et   l'innovation   tiennent  une  place  de  choix.   J'ai   constaté   que   malgré   les   déploiements   d'inventivité   dont   font   preuve   les   annonceurs,  les  publicités  ne  sont  pas  reçues  avec  les  meilleurs  égards.  Et  pour  cause,   elles  sont  souvent  intempestives  et  peuvent  parfois  sembler  agressives.  Elles  nous  sont   imposées  quotidiennement  et  le  consommateur  en  est  lassé.   Des  subterfuges  ont  été  mis  en  place  pour  esquiver  les  réclames.  La  télévision  digitale   en  est  un.  Elle  nous  permet  en  effet  de  zapper  les  spots  publicitaires  qui  interrompent   nos  programmes.   Mais   comment   réagissent   les   annonceurs  ?   Comment   faire   part   d'un   message   à   un   consommateur  qui  l'évite  ?  Vers  quelles  tactiques  doivent-­‐ils  se  tourner  ?     La   publicité   interactive   semble   être   une   option   de   plus   en   plus   souvent   envisagée.   En   quoi   consiste-­‐t-­‐elle  ?   Est-­‐elle   plus   efficace   qu'une   publicité   traditionnelle  ?   Pourquoi   arrive-­‐t-­‐elle  maintenant  ?  Quelles  en  sont  ses  différentes  formes  ?     Dans  un  premier  temps,  il  m'est  apparu  fondamental  de  replacer  la  publicité  dans  son   contexte  actuel.  Je  compléterai  ce  premier  point  par  un  bref  historique  de  la  publicité   de  l'antiquité  à  nos  jours  afin  de  comprendre  l'évolution  de  celle-­‐ci.     Ensuite,   après   avoir   introduit   la   publicité   interactive,   je   tenterai   de   la   définir   et   je   l’illustrerai  par  un  exemple.     Je   poursuivrai   en   abordant   la   publicité   interactive   à   travers   les   réseaux   sociaux   en   faisant   le   point   sur   ceux-­‐ci   et   leur   influence   à   notre   époque,   grâce   à   des   chiffres   et   diverses  études.  J'analyserai  deux  exemples  qui  me  semblent  intéressants  et  pertinents.   J'aborderai   trois   techniques   de   la   publicité   interactive,   à   la   fois   nouvelles   mais   aussi   3
  • 4. suffisamment   connues   pour   avoir   fait   l’objet   d’étude.   Les   advergames,   la   réalité   augmentée  et  le  QR  code  seront  mis  en  lumière  sous  un  angle  théorique  d’abord,  puis   pratique  avec  des  exemples  représentatifs.  Ces  techniques  sont  toutes  trois  basées  sur   l'utilisation   d'Internet   notamment   via   un   Smartphone.   Je   mettrai   donc   en   évidence   l’ampleur  que  le  téléphone  intelligent  a  prise  ces  dernières  années.   J’ai  choisi  d’inviter  un  professionnel  à  partager  son  expérience  dans  le  domaine.  Pour  se   faire,   André   Blavier,   responsable   de   la   communication   et   du   web   de   l’AWT   (l’Agence   Wallonne  des  Télécommunications),  m’a  semblé  être  l’interlocuteur  idéal.  À  la  suite  de   son  interview,  j’aborderai  la  prochaine  tendance  en  matière  de  publicité  interactive.   Je   terminerai   par   un   bilan     sur   cette   nouvelle   ère   de   la   publicité   et   je   répondrai   aux   questions   énoncées   ci-­‐dessus.   Je   ferai   le   point   sur   la   place   de   ce   nouveau   genre   de   marketing   en   Belgique   avant   de   conclure   par   mon   pronostique   sur   l’avenir   de   la   publicité  interactive.     2.1. C ONTEXTE ACTUEL Notre  époque  est  celle  de  la  consommation.  Les  biens  dont  nous  faisons  acquisition  ne   sont  plus  uniquement  des  produits  de  première  nécessité  mais  deviennent  de  plus  en   plus   des   objets   d’apparat,   des   signes   d’appartenance   à   un   certain   groupe   social,   des   preuves   de   richesse.   Des   besoins   superficiels   créés   par   la   pression   d’achat   que   nous   subissons   quotidiennement.   Nous   parlons   bien   sûr   des   publicités   qui   nous   assaillent   depuis   notre   plus   jeune   âge,   des   messages   publicitaires   dissimulés   partout   autour   de   nous  et  auxquels  il  est  difficile  d’échapper  à  moins  de  s'isoler  de  tout  ce  qui  nous  relie   au  monde  dans  lequel  nous  vivons.   Les   annonceurs   ont   depuis   toujours   su   nous   vendre   leurs   produits   à   grand   coup   de   slogans   accrocheurs,   de   spots   délirants   ou   d’affiches   choquantes.   Certaines   sont   cependant   de   véritables   perles   de   créativité   que   de   nombreuses   émissions   mettent   régulièrement   à   l’honneur   et   que   l’on   revoit   avec   plaisir   pour   leur   originalité,   leur   humour   ou   leur   ingéniosité.   Le   théâtre   le   plus   connu   de   Liège,   le   Forum,   accueille   chaque   année   «  La   nuit   des   publivores  »   qui   réunit   un   demi-­‐millier   d’amateurs   de   4
  • 5. publicités.     Mais  qui  ne  s’est  jamais  plaint  de  ces  publicités  intempestives  qui  interrompent  notre   film   préféré   au   moment   où   le   suspense   est   à   son   comble  ?   Qui   n’a   jamais   rêvé   d’une   radio   sans   publicité   et   100%   musique  ?   Qui   n’a   jamais   été   déçu   de   voir   que   le   magasine   féminin  que  nous  avions  acheté  pour  passer  le  temps  dans  le  train  contient  seulement   quelques  pages  de  contenu  intéressant  pour  dix  fois  plus  de  pages  de  publicité  pour  des   parfums   ou   des   sacs   à   main  ?   Il   faut   bien   le   dire,   les   publicités   sont   rarement   bien   accueillies.     Un  constat  que  les  publicitaires  ne  peuvent  pas  ignorer.  Loin  de  se  résoudre  à  déclarer   forfait,   ils   ne   se   sont   pas   contentés   de   se   poser   des   questions   mais   ont   cherché   à   y   répondre.  Il  faut  clairement  envisager  la  publicité  de  manière  différente,  de  sorte  que  le   consommateur  ne  se  sente  plus  piégé,  forcé  d’adhérer  à  un  spectacle  auquel  il  n’a  pas   choisi  d’assister  et,  par  conséquent,  qu'il  rejette.  Il  faut  au  contraire  lui  donner  envie  de   se  tourner  vers  la  marque,  d'aller  à  sa  rencontre  de  son  propre  gré.     Depuis   ses   débuts,   la   publicité   s’est   adaptée   à   son   public   et   aussi   à   son   environnement.   Le  contexte  dans  lequel  se  déploient  les  publicités  influe  sur  la  manière  de  procéder  des   annonceurs.   C’est   pourquoi   avant   d’expliquer   ce   qui   a   provoqué   le   changement   de   la   publicité  actuelle,  il  est  intéressant  de  parcourir  son  histoire  pour  comprendre  comment   elle  s’adapte  et  parvient  toujours  à  ses  fins.     2.2. H ISTORIQUE La  publicité  est  un  secteur  en  perpétuelle  évolution.  Elle  est  à  l’image  de  la  société  dans   laquelle  elle  se  propage  et  est  influencée  par  ses  changements.  Voici  un  récapitulatif  de   l’histoire  de  la  publicité  et  de  ses  étapes  marquantes.     2.2.1. De 2000 ACN à 1776 Ø 2000  ACN  :  Les  Égyptiens  inventent  la  publicité.  Elle  se  présente  alors  sous  forme   de  statues  publiques  en  acier.   Ø 750  ACN  :  Dans  la  Grèce  Antique,  le  premier  «  logo  sonore  »  est  reproduit  par  les   5
  • 6. filles   de   joie   qui   tapotent   leurs   chaussures   avec   leurs   ongles   pour   attiser   le   client.   Ø 1478  :  La  première  publicité  imprimée  est  créée  en  Angleterre  sous  la  forme  de   prospectus  annonçant  la  vente  d’un  livre  de  prières.   Ø 1661  :   La   première   marque   de   produit   est   développée   pour   un   tube   de   dentifrice.   Ø 1776  :   A   l’aube   de   la   révolution   américaine,   des   publicités   politiques   apparaissent  pour  encourager  le  recrutement  militaire.   2.2.2. De 1835 à 1892 Ø 1835  :   La   naissance   de   l’automobile   favorise   la   propagation   de   panneaux   d’affichage  au  États-­‐Unis.   Ø 1873  :  Le  premier  placement  de  produit  apparaît  dans  le  roman  de  Jules  Verne   «  Le   Tour   du   Monde   en   80   jours  »   où   des   compagnies   d’envoi   et   de   transport   sont  mentionnées.   Ø 1882  :  Le  premier  panneau  électrique  est  allumé  dans  Times  Square  à  New-­‐York.   Ø 1892  :   Le   marketing   direct   est   né   quand   Sears,   un   groupe   américain   de   distribution,   envoie   8000   cartes   postales   écrites   à   la   main   et   reçoit   2000   commandes  en  retour.   2.2.3. De 1905 à 1984 Ø 1905  :   Le   premier   à   utiliser   une   célébrité   pour   faire   vendre   est   la   marque   de   cigarettes   Murad   dans   un   film   muet  ;   le   malfaiteur,   Fatty   Arbuckle   offre   une   preuve  concluante  que  ces  cigarettes  sont  les  préférées  des  gens  cultivés.     Ø 1911  :  Le  premier  slogan  utilisant  le  sexe  pour  vendre  est  adopté  par  les  savons   Woodbury.   Ø 1917  :  L’Association  des  Agences  de  Publicité  Américaine  (AAPA)  est  fondée.   6
  • 7. Ø 1920  :  Dans  son  garage  des  faubourgs  de  Pittsburgh,  Frank  Conrad  fonde  KDKA,   la  première  radio  commerciale  au  monde.   Ø 1925  :  La  consommation  de  produits  autres  que  ceux  de  première  nécessité  est   encouragée  par  la  publicité.   Ø 1938  :   The   Wheeler-­‐Lea   Act   est   établi   pour   freiner   les   publicités   mensongères   et   les  déclarer  illégales.   Ø 1939  :  Les  publicités  regorgent  de  propagande  de  la  seconde  guerre  mondiale.   Ø 1941  :   La   première   publicité   télévisée   officielle   est   diffusée   avant   un   match   de   base-­‐ball  et  vante  les  montres  Bulova  dans  un  spot  de  20  minutes  qui  a  coûté  9$.   Ø 1950  :   Les   concours   et   les   cadeaux   sont   devenus   une   forme   de   publicité   populaire.  Les  savons  Dial  offrent  une  huile  à  chaque  achat.   Ø 1955  :  Les  psychologues  commencent  à  travailler  dans  la  publicité  pour  trouver   des  moyens  plus  efficaces  de  séduire  le  public  américain.   Ø 1957  :   Le   plus   long   jingle   de   publicité   télévisée   est   celui   de   M.   Propre   et   est   toujours  utilisé  aujourd’hui.   Ø 1963  :  David  Ogilvy  ouvre  la  voie  à  la  publicité  de  l’époque  moderne  avec  cette   phrase  :  «  Le  consommateur  n’est  pas  stupide,  c’est  votre  femme  !  ».   Ø 1980  :  Calvin  Klein  suscite  la  controverse  avec  une  publicité  sensuelle  en  mettant   en  vedette  Brooke  Shields  âgée  de  15  ans  et  ce  texte  :  «  Vous  voulez  savoir  ce   qu’il  y  a  entre  moi  et  mon  Calvin  ?  Rien.  ».   Ø 1984  :  Apple  établit  un  record  avec  la  publicité  TV  la  plus  chère  diffusée  lors  du   Super   Ball.   Dirigée   par   Ridley   Scott,   la   promotion   du   Macintosh   a   coûté   900,000$.     2.2.4. De 1994 à 2011 7
  • 8. Ø 1994  :   Le   site   HotWired,   un   webzine   anglophone   consacré   aux   nouvelles   technologies  et  héritier  du  magazine  bien  connu  Wired,  innove  avec  les  premiers   bandeaux  publicitaires  pour  des  marques  comme  AT&T,  Volvo,  Sprint  et  MCI.   Ø 1995  :  La  première  publicité  fonctionnant  par  mot-­‐clé  arrive  sur  Yahoo.   Ø 1997  :   C’est   l’arrivée   de   la   publicité   sur   téléphone   via   SMS   proposé   par   une   compagnie  finlandaise.     Ø 1995-­‐2000  :  des  milliards  ont  été  investis  (8,2  milliards)  dans  la  publicité  en  ligne.   La  sphère  Internet  est  en  train  de  s’ouvrir.   Ø 2000  :  Google  offre  un  service  :  «  pay-­‐per-­‐click  »,  qui  propose  au  publicitaire  de   payer   pour   être   en   tête   des   résultats   de   recherche   en   fonction   des   mots-­‐clés   introduits.  Cela  représente  désormais  95%  des  revenus  du  moteur  de  recherche.   Ø 2001  :   Les   publicités   pop-­‐up   envahissent   les   écrans   d’ordinateur.   Elles   représentent  8,7%  de  la  publicité  en  ligne  et  reçoivent  13  fois  plus  de  clic  que  les   bandeaux  publicitaires.   Ø 2002  :   La   campagne   publicitaire   la   plus   chère   au   monde   est   menée   par   Pepsi   avec  la  participation  de  la  chanteuse  Britney  Spears.  Ce  spot  de  90  secondes  a   coûté  7,53  millions  de  dollars.   Ø 2006  :   Youtube   fait   son   apparition   et   les   publicitaires   s’en   emparent   pour   répandre  leurs  vidéos  publicitaires  et  leurs  publicités  interactives.   Ø 2006  :  Twitter  rend  le  marketing  viral  gratuit  et  rapide.   Ø 2007  :  Facebook  introduit  le  concept  du  marketing  ciblé  selon  le  consommateur,   ses  goûts  et  ses  interactions  grâce  à  sa  banque  de  donnée  immense.   Ø 2008  :  La  publicité  virale  prend  le  dessus  sur  les  moyens  traditionnels  alors  que   la  campagne  pour  les  cosmétiques  Old  Spice  crée  le  buzz  sur  Youtube  et  atteint   le  nombre  record  de  30  millions  de  vues.   Ø 2011  :   La   publicité   en   ligne   est   numéro   2   en   terme   de   priorité   dans   le   budget   de   8
  • 9. la   publicité   à   travers   le   monde,   et   ce   aux   dépens   de   la   radio   et   de   la   presse   papier.1   Le   comportement   du   consommateur   est   un   facteur   de   remise   en   question   des   annonceurs   mais   comme   en   fait   étalage   ce   bref   historique,   l'arrivée   de   nouvelles   techniques   elles   aussi   changent   la   manière   de   concevoir   la   publicité.   Des   sculptures   ont   est   passé   aux   prospectus   et   aux   affiches   suite   à   l’invention   phare   du   15e   siècle,   l'imprimerie   de   Gutenberg.   Puis   la   radio   est   apparue   à   la   fin   du   19e   siècle   entrainant   avec   elle   les   premiers   spots   radio   quelques   années   plus   tard.   Les   années   trente   annoncent  les  débuts  de  la  télévision  qui  s’emparera  au  cours  des  décennies  suivantes   de  la  plupart  des  foyers  et  qui  fera  découvrir  au  grand  public  ses  petits  films  de  moins   d'une  minute  vantant  divers  produits  aux  ménagères.  Le  progrès  s'accélère  et  la  fin  du   deuxième   millénaire   voit   non   seulement   arriver   la   téléphonie   mobile   mais   également   Internet   qui   fait   une   entrée   triomphante   sur   la   scène   médiatique   avec   l'infinité   de   possibilités  publicitaires  qui  l'accompagne.     2.3. L ES NOUVEAUX OBJECTIFS DE LA PUBLICITE Le   modèle   de   marketing   actuel   correspond   toujours   à   la   phase   de   «  réclame  »   de   l’évolution   historique   de   la   publicité.   Elle   se   base   sur   la   répétition   d’un   message   simple,   incitant   à   l'achat   auprès   d’un   maximum   de   personnes.   Mais   le   bombardement   publicitaire   n’est   plus   réellement   efficace   à   l’heure   actuelle   car   les   récepteurs   ne   supportent  plus  le  «  bourrage  de  crâne  »  qu’ils  subissent.     Pour   contrer   le   phénomène   de   rejet   de   la   publicité,   il   faut   impliquer   davantage   le   consommateur,  faire  en  sorte  qu’il  vienne  lui-­‐même  à  la  publicité,  sans  qu’elle  lui  soit   imposée.  Pour  cela,  les  marques  doivent  donner  un  sens  à  l’achat,  le  justifier.  Il  faut  leur   donner  l’impression  qu’il  va  en  quelque  sorte  améliorer  leur  vie.  Cela  rejoint  la  publicité   projective  qui   fait   croire   au   consommateur   que   l’achat   du   produit   va   lui   permettre   d’améliorer  son  statut  social.     1 « The Evolution of Advertising: From Stone Carving to the Old Spice Guy », sur http://mashable.com/2011/12/26/history-advertising/ 9
  • 10. De  manière  plus  pragmatique,  la  publicité  doit  chercher  à  convaincre,  à  motiver  un  acte   d’achat,  un  état  d’esprit  favorable  à  la  marque.  Celle-­‐ci  se  personnifie  pour  éviter  que   les   gens   ne   se   tournent   vers   des   produits   génériques.   On   crée   la   différence   par   la   singularisation,  on  crée  de  la  valeur  ajoutée.   2.4. LA PUBLICITE INTERACTIVE , LA SOLUTION ? Il  faut  parvenir  à  créer  un  lien  entre  le  consommateur  et  la  marque.  C'est  désormais  la   clé  du  succès  d'une  publicité.    Elle  se  veut  plus  proche  des  gens  et  moins  agressive.  C’est   la   raison   pour   laquelle   les   publicités   interactives   ont   la   cote.   Le   consommateur   ne   perçoit   plus   la   publicité   comme   une   technique   de   marketing   qui   le   pousse   à   la   consommation   mais   plus   comme   un   divertissement   qui   lui   est   proposé.   C’est   lui   qui   choisit   d’y   prendre   part   et   de   cette   façon,   elle   est   reçue   de   façon   beaucoup   plus   positive.   Mais  avant  de  pouvoir  en  parler  plus  en  détails,  que  définit  la  publicité  interactive  ?   10
  • 11. 3. LA PUBLICITE INTERACTIVE La  «  publicité  interactive  »  est  un  terme  vague  qu'il  semble  approprié  de  définir  avant   de  pouvoir  en  parcourir  ses  caractéristiques,  ses  atouts  et  d'en  analyser  des  exemples.     Voici  trois  définitions  complémentaires  de  ce  nouveau  phénomène  publicitaire.     3.1. D EFINITIONS La   première   définition   est   tirée   du   site   des   professionnels   du   marketing   «  e-­‐ marketing  »  :   «  Message   publicitaire   audiovisuel   qui   permet   au   téléspectateur   d'intervenir   lors   de   sa   diffusion.   À   l'aide   d'une   télécommande,   d'un   d'ordinateur   ou   d'un   simple   poste   téléphonique,  il  peut  réagir  au  contenu  et  à  la  forme  du  message  auquel  il  est  exposé.   Elle   impose   à   l'agence   conseil   en   communication   la   production   d'un   grand   nombre   de   séquences,  afin  de  permettre  une  large  palette  de  combinaisons  au  téléspectateur,  qui   pourra  alors  personnaliser  à  son  gré  le  message  auquel  il  «  participe  ».  Elle  nécessite  une   diffusion   sur   un   réseau   câblé   pour   permettre   l'interactivité   directe,   ainsi   qu'une   forte   implication  du  téléspectateur.  »2   Au   sein   du   manuel   consacré   à   la   publicité   «  Publicitor  »,   le   terme   exact   de   «  publicité   interactive  »   n’apparaît   pas.   Néanmoins,   on   peut   y   retrouver   la   définition   de   «  communication  interactive  »  :   «  Dialogue   entre   un   représentant   de   la   marque   (par   Ex.   un   vendeur,   un   service   consommateurs,  un  centre  d’appel)  et  un  consommateur  ou  entre  un  distributeur  et  un   consommateur,   ou   encore   entre   un   tiers   neutre   ou   supposé   neutre   (par   ex.   un   site   de   recommandations)  et  un  consommateur.  »3   2 « Publicité interactive » sur http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire-Marketing/Publicite- interactive-6217.htm 3 « Communication interactive » sur http://www.mercator-publicitor.fr/lexique-publicite-definition- communication-interactive 11
  • 12. Et   pour   finir,   une   définition   venant   du   Conseil   Supérieur   de   l’audiovisuel.   Une   fois   de   plus,  c'est  le  terme  «  communication  »  qui  est  utilisé  et  non  la  «  publicité  »  :   «  La   communication   commerciale   interactive   désigne   toute   communication   commerciale   insérée   dans   un   service   de   médias   audiovisuels   permettant,   grâce   à   une   voie  de  retour,  de  renvoyer  les  utilisateurs  -­‐  qui  en  font  la  demande  individuelle  par  le   biais   d'une   insertion   dans   le   service   d'un   moyen   électronique   d'accès   -­‐   à   un   nouvel   environnement  publicitaire,  promotionnel  ou  commercial.  »4   La   définition   tirée   du   site   des   professionnels   du   marketing   semble   la   plus   complète,   néanmoins,   elle   n’évoque   que   le   téléspectateur.   Il   est   important   de   souligner   qu’une   publicité  interactive  n’est  pas  uniquement  diffusée  à  la  télévision  mais  peut  être  insérée   dans  n’importe  quel  média  comme  nous  allons  le  voir.     3.2. U NE NOUVELLE ERE Le   cerveau   du   consommateur   est   saturé   de   messages   publicitaires   et   d'informations   qu’il  doit  trier  très  rapidement.  Il  est  donc  question  de  se  démarquer    et  d’être  efficace.   Il  n’y  a  que  les  bons  publicitaires,  les  vraies  agences  qui  réussissent  dans  ce  milieu  qui   laisse  peu  de  place  à  la  nullité  mais  qui  fait  la  part  belle  à  l’audace  et  l’imagination.     La   publicité   est   entrée   dans   une   nouvelle   ère.   Après   la   publicité   d’avant-­‐guerre   qui   clamait   les   attraits   d'un   produit,   puis   celle   des   années   80   qui   mettait   en   avant   la   marque,   on   a   ajouté   à   la   valeur   d’usage   et   d’image,   la   valeur   sociale.   Place   à   l’implication  du  consommateur,  c’est  lui  qui  devient  le  roi  de  la  pub.     La   publicité   à   sens   unique   est   révolue.   Le   consommateur   doit   se   sentir   concerné.   Personne  ne  partage  une  publicité  traditionnelle  avec  ses  amis.     Après   des   années   de   bombardement   publicitaire   de   masse,   le   consom-­‐acteur,   comme   l’appelle   Jacques   Séguéla,   sans   doute   l’un   des   publicitaires   français   les   plus   connus,   a   pris   le   pouvoir.   Il   devient   plus   exigeant.   Au-­‐delà   de   la   qualité   du   produit,   il   juge   aussi   l’entreprise   sur   sa   qualité   sociale   interne.   Le   fait   que   celle-­‐ci   s’engage   dans   la   lutte   4 « Publicité, communication commerciale » sur http://www.csa.be/faqs/1#question_97 12
  • 13. humanitaire  ou  au  profit  d’une  cause  est  très  bien  perçu  et  consciemment  ou  non  pris   en  compte.     L'exemple  qui  suit  illustre  parfaitement  les  possibilités  qu'offre  la  publicité  interactive  et   combine  le  côté  participatif  et  amusant  à  un  engagement  environnemental.   3.3. E XEMPLE 3.3.1. Une bière contre une bonne action La  publicité  interactive  permet  aux  gens  de  prendre  part  à  un  projet  et  quand  c’est  pour   la  bonne  cause,  les  consommateurs  n’hésitent  pas  à  «  donner  un  coup  de  main  ».  C’est   particulièrement   vrai   dans   cet   exemple.   La   publicité   de   la   bière   argentine   Norte   a   su   allier  l’utile  à  l’agréable,  le  tout  avec  une  bonne  dose  d’humour.     L’agence  Saatchi  &  Saatchi5  a  créé  en  juin  2011  la  campagne  «  The  best  excuse  ever  »   («  La   meilleure   des   excuses  »)   qui   se   positionne   clairement   du   côté   des   hommes,   le   public   cible   de   la   plupart   des   marques   de   bière.   Il   leur   propose   une   «  excellente   excuse  »   pour   sortir   boire   une   (ou   plusieurs)   bières   entre   copains   sans   s’attirer   les   foudres  de  madame.                 5 “Un bouchon de bière = une minute de bonnes actions” sur http://elsamichy.com/?p=433 13
  • 14.   Image 1 Boire   une   bière   est   désormais   synonyme   de   bonne   action.   En   effet,   pour   chaque   bouteille  de  bière  Norte  ouverte,  une  minute  de  travaux  publics  est  réalisée  par  l’équipe   de   la   marque   argentine.   Des   compteurs   ont   été   installés   dans   les   bars   d’Argentine   du   nord  et  comptabilise  chaque  capsule  insérée.  Des  écrans  géants  ont  été  disposés  dans   les   grandes   villes   pour   y   voir   les   minutes   s'accumuler.   A   cette   action   est   associé   un   spot   télévisé  tordant  qui  illustre  parfaitement  l’esprit  de  la  campagne  et  un  site  Internet  qui   permet  de  suivre  et  de  constater  les  travaux  réalisés  grâce  à  Norte.   L’initiative  a  fait  un  carton  dans  le  nord  de  l’Argentine  et  a  été  très  médiatisée.  50  043   minutes   ont   été   accumulées   pour   des   bonnes   œuvres   comme   la   rénovation   d’écoles,   l’amélioration  de  l’état  des  parcs,  la  restauration  de  monuments,  la  plantation  d’arbres,   le  nettoyage  de  lacs,  …6     Plus   les   hommes   boivent   de   la   bière   et   plus   les   villes   et   les   parcs   s’embellissent.   Un   programme  qui  sort  de  l’ordinaire,  une  très  «  bonne  excuse  »,  mais  surtout  une  manière   originale   de   s’engager   socialement.   Cette   publicité   créative   a   d’ailleurs   été   récompensée  par  le  premier  prix  des  Clio  Awards.7     En  conclusion,  la  campagne  Norte  s’est  avérée  efficace  car  elle  joue  sur  plusieurs  clés  du   succès  d’une  publicité  d’aujourd’hui.     Tout   d’abord,   elle   est   interactive,   elle   implique   le   consommateur.   Elle   l’est   aussi   dans   le   sens  où  elle  apporte  quelque  chose  au  consommateur,  à  savoir  une  bonne  raison  d'aller   boire   une   bière   avec   les   copains.   Il   bénéficie   d’une   sorte   de   profit   grâce   à   cette   publicité,  il  y  a  un  but.     Ensuite,  elle  est  engagée  pour  la  bonne  cause  et  la  personne  qui  y  participe  se  rend  utile   à  sa  manière  pour  rendre  service  à  la  société.  De  plus,  l'apport  positif  des  travaux  dans   6 “Norte: the best excuse ever” sur http://www.youtube.com/watch?gl=BE&feature=related&v=q4KTe9fkGBs 7 « En argentine, consommer de la bière est une bonne action (video) » sur http://www.gentside.com/publicit%E9/en-argentine-consommer-de-la-biere-est-une-bonne-action- video_art23476.html 14
  • 15. les   villes   du   nord   de   l'Argentine   est   visible,   tangible.   Les   réalisations   sont   mises   en   évidence  sur  un  site  qui  présente  les  photos  des  lieux  et  bâtiments  ayant  bénéficié  de   l’action.  Le  fait  aussi  que  les  bonnes  actions  ne  soient  pas  effectuées  à  l’autre  bout  de  la   planète   mais   bien   dans   les   villes   des   consommateurs,   des   participants,   est   un   argument   supplémentaire.     Pour   terminer,   même   si   la   marque   ne   se   montre   pas   très   responsable   puisqu’il   s’agit   tout  de  même  d'inciter  à  consommer  de  l'alcool,  la  publicité  télévisée  et  le  concept  en   lui-­‐même   sont   très   amusants.   L’humour   a   toujours   été   un   atout   de   choc   dans   la   publicité  et  il  est  bel  et  bien  présent  dans  celle-­‐ci.         15
  • 16. 4. LA PUBLICITE INTERACTIVE ENVAHIT LES RESEAUX SOCIAUX Le   consommateur   prend   les   rênes   et   hisse   SON   média   sur   le   devant   de   la   scène.   Les   publicitaires   ne   peuvent   plus   se   passer   d’Internet   et   le   buzz   qu’il   peut   générer   est   un   gage   de   réussite.   Mais   l’univers   de   la   toile   est   un   vaste   territoire   où   il   faut   être   percutant  au  risque  de  passer  inaperçu.8     Les  réseaux  sociaux  se  sont  ouverts  aux  publicitaires  au  profit  de  leurs  utilisateurs  qui   sont  passés   de   consommateurs   passifs   à  créateurs   de   contenu   des   publicités  qui   leur   sont   proposées.   Avant   d'expliquer   ce   que   cela   implique,   voici   quelques   chiffres   qui   illustrent   le   contexte   dans   lequel   évolue   la   publicité   à   l’époque   des   nouvelles   technologies.   4.1. Q UELQUES CHIFFRES • En   10   ans   (2000/2010),   le   nombre   de   personnes   connectées   sur   le   net   a   augmenté  de  444,8%.     • Pour  toucher  50  millions  de  personnes,  il  faut  38  ans  au  média  radio,  13  ans  au   média  TV,  4  ans  au  média  Internet.  Facebook  a  touché  plus  de  200  millions  de   personnes  en  moins  d’un  an.     • 35%  des  outils  qui  permettent  de  travailler  seront  mobiles  en  2013.     • En  moyenne,  12,2  heures  de  vidéos  sont  regardées  en  ligne  tous  les  mois  et  par   personne.     • Youtube   est   le   quatrième   site   le   plus   visité   de   tout   le   web   (2000   millions   de   visiteurs  par  jour).     8 “Jacques Séguéla: interview exclusive” sur http://henrikaufman.typepad.com/eclectihklog/2010/02/jacques-seguela-interview-exclusive.html 16
  • 17. Youtube   est   le   deuxième  moteur   de   recherches   seulement   supplanté   par   Google.     • Nous   devrions   vivre   environ   1000   ans   pour   regarder   toutes   les   vidéos   sur   Youtube.     • Plus   de   vidéos  ont   été   téléchargées   sur  Youtube   en   60   jours   que   ce   que   les   3   majeures  sociétés  de  production  vidéo  américaine  n’ont  produit  en  60  ans.       • Facebook  a  plus  de  500  millions  d’utilisateurs.     • 50%  des  utilisateurs  de  Facebook  sont  connectés  quotidiennement.     • 65  millions  des  utilisateurs  de  Facebook  se  connectent  via  un  mobile9.   Tant   de   preuves   de   l’essor   d’Internet   et   particulièrement   des   réseaux   sociaux   dont   beaucoup   ne   peuvent   désormais   plus   se   passer.     La   technologie   amplifie   la   sphère   virtuelle  qui  prend  de  plus  en  plus  de  place  dans  notre  quotidien.   4.2. L’ EFFICACITE DES PUBLICITES SUR I NTERNET Internet  est  un  média  interactif  par  nature.  On  mesure  son  efficacité  en  empruntant  à  la   fois   les   techniques   du   marketing   direct   et   également   celles   du   marketing   traditionnel.   D’une  part,  on  sonde  les  comportements  de  réponses  plus  ou  moins  immédiats,  c’est-­‐à-­‐ dire   le   nombre   de   clics,   de   données   recueillies   post   clic,   etc.   D’autre   part,   il   s’agit   d’analyser  les  effets  qualitatifs  comme  la  notoriété,  la  réputation,  la  mémorisation,  les   attitudes  du  consommateur  par  rapport  à  la  publicité  ou  les  effets  à  moyen  terme  sur   les  ventes  de  produits.     Les   résultats   de   ces   analyses   ont   une   signification   limitée.   Notre   époque   rend   particulièrement   difficile   la   mesure   de   l’audience   des   différents   médias   à   notre   dispositions   car   nous   les   consommons   différemment.   Mais   ne   pas   savoir   quantifier,   c’est  perdre  la  main  sur  l’échange  entre  l’annonceur,  le  média  et  le  consommateur.   9 « social media revolution 2011 » sur http://www.youtube.com/watch?v=3SuNx0UrnEo 17
  • 18. La  télévision  digitale  nous  permet  de  choisir  nos  programmes,  de  zapper  les  publicités,   de  regarder  une  émission  en  différé,  tant  d’obstacles  à  la  mesure  de  l’audience  d’une   publicité  télévisée.     La   radio   ne   nous   permet   pas   encore   de   zapper   une   réclame   mais   les   émissions   se   consultent   maintenant   sur   Internet     en   podcast,   elles   sont   rediffusées   et   passer   les   spots  publicitaires  s’avère  alors  très  simple.     Quant   à   Internet,   son   audience   est   certes   mesurable,   mais   prenons   l’exemple   du   nombre  de  click,  qu’est-­‐ce  que  cela  signifie  vraiment  ?  Les  étapes  qui  ont  mené  à  cette   dernière   sont   elles   aussi   à   prendre   en   compte.   Faisons   une   comparaison   «  sportive  ».   Dans  un  match  de  basketball,  le  joueur  ayant  inscrit  le  plus  de  points  reçoit  toutes  les   éloges   car   c’est   lui   qui   à   fait   gagner   son   équipe.   Mais   pourrait-­‐il   y   arriver   seul  ?   Si   les   autres  joueurs  ne  lui  faisaient  pas  de  passes  décisives  au  moment  propice,  il  ne  pourrait   pas  se  vanter  d’avoir  donné  la  victoire  à  ses  coéquipiers.  Chaque  étape  est  importante   et   il   serait   erroné   de   prendre   en   compte   uniquement   le   «  dernier   click  »   et   donc   de   comptabiliser   ceux-­‐ci   comme   preuve   de   l’efficacité   d’une   publicité   sur   Internet.   Alors   comment   savoir   si   la   publicité   a   réellement   eu   un   impact,   si   elle   s’est   réellement   imprimée   dans   l’esprit   de   l’utilisateur  ?   Impossible   de   le   dire,   à   moins   de   créer   une   réelle  connexion.     C’est   à   ce   moment   qu’intervient   la   publicité   interactive.   Elle   permet   de   faire   une   publicité  différente  et  amusante.  Pour  les  publicitaires,  elle  comporte  un  autre  atout  et   pas   des   moindres.   Elle   peut   fournir   des   chiffres,   des   données   qui   expriment   le   réel   impact  qu’a  eu  la  publicité  interactive.  Grâce  à  l'échange  qu'elle  crée,  elle  peut  recueillir   plus  d'informations  sur  le  consommateur  qu'une  publicité  classique.  Une  personne  qui  a   participé   à   l’expérience   d’une   publicité   interactive   est   sans   aucun   doute   un   consommateur  qui  a  intégré  la  marque  consciemment  ou  pas.  Car  le  fait  d’être  actif  et   d’avoir  été  immergé  dans  un  autre  univers  est  forcément  percutant.         18
  • 19. 4.3. LE CONSOM - ACTEUR Tout   est   plus   digital   aujourd’hui.     Le   CD  disparait  au   profit   du   MP3,  nos   photographies   de   vacances   restent   sur   l’écran   de   nos   ordinateurs,     et   tout   le   monde   peut   désormais   transférer   les  images   filmées  de   notre   caméra   sur   un   DVD  pour   créer   un   film   souvenir   en  un  temps  record.     C’est   ce   changement   de   comportement   qui   fait   de   nous   des   créateurs   de   contenu.   La   présentation   d’un   nouveau-­‐né   se   passe   maintenant   sur   Facebook.   En   un   clic,   la   photo   est  postée  et  on  peut  la  voir  à  l’autre  bout  du  monde.     On  peut  partager  nos  souvenirs   filmés  avec    nos  amis  via  Youtube.       Le  consommateur  a  pris  le  contrôle  et  les  publicitaires  n’ont  pu  que  suivre  la  tendance.   La   relation   entre   ces   deux   acteurs   a   changé.  On   a   tout   d’abord   parlé   avec   nous   par   le   biais  du  téléphone,  de  l’e-­‐mail  ou  du  formulaire.  Puis  on  est  passé  à  l’ère  des  forums,   des  sites  d’avis  où  l’on  parlait  de  nous.  Aujourd’hui,  nous  parlons  tous  ensemble  grâce   aux  réseaux  sociaux  et  plus  largement,  aux  échanges  sociaux  digitaux.     Les  échanges  sont  favorisés  notamment  avec  les  marques  qui  ont  su  tirer  profit  de  ce   nouvel  allié  et  créer  une  relation  privilégiée  avec  le  consommateur.       A   l’heure   actuelle,  nous   sommes   joignables   n’importe   où   et   n’importe   quand.   De   nouveaux  horizons  que  les  compagnies  n’ont  pas  tardé  à  explorer  ou  mieux,  à  exploiter.   Mais   cela   implique   de   créer   un   réel   contact   avec   le   consommateur.  La   firme   Dell,   par   exemple,  emploie   cinquante   personnes   uniquement   pour   dialoguer   et   faire   vivre   les   réseaux  sociaux  liés  à  la  société.     Le   Web   est   un   espace   illimité,   une   toile   en   perpétuelle   expansion   qui   ne   cesse   de   recueillir  des  données  du  monde  entier.  Nous  contribuons  chaque  jour  à  la  création  de   ce  nouvel  univers,  de  ce  cyber  espace  social.     C’est  un  nouveau  monde,  avec  ses  règles  et  ses  usages,  sa  géographie  et  ses  pratiques   propres   et   inédites.     Un   monde   où   l’on   discute,   consomme,   écrit.     Un   monde   dans   lequel   on   se   rencontre,   où   l’on   donne   son   avis.     Un   monde   qui   se   structure   en   19
  • 20. communauté  où  l’on  échange  points  de  vue,  produits  et  services.         Pour  les  annonceurs,  c'est  un  vaste  terrain  de  jeu  qu'il  faut  apprendre,  si  pas  à  dominer,   à  apprivoiser  pour  ne  pas  être  étouffé  par  son  immensité.         Pour   la   nouvelle   génération,   baignée   dans   cet   univers   dès   l’enfance,   appelée   aussi   la   génération   des   digital   natives,  les   codes   d'Internet   ont   été   parfaitement   assimilés   et   intégrés.   Une   génération   qu'il   ne   faut   pas   négliger   car   elle   se   compose   des   consommateurs  de  demain.       En   2009,   l’agence   JWT   Paris   a   lancé   une   vaste   étude   ayant   un   objectif   simple   :   comprendre  si  le  digital  avait  eu  un  impact  sur  le  comportement  de  ces  digital  natives.   Les   résultats   sont   sans   appel   :   le   digital   est  LA  cause   de   changements   de   comportements  profonds,  notamment  commerciaux  au  sein  de  cette  population.     L’agence   a   appelé   cette   étude   “Empreintes   Digitales”.   Huit   empreintes   qu’il   faut   comprendre  pour  savoir  décortiquer  les  réactions  de  ces  publics.     4.4. C OMMENT FONCTIONNENT LES D IGITAL N ATIVES ? 1. La force de l'instantané La   génération   des   digital   natives   veut   tout,   tout   de   suite   et   partout.   Ils  ne   supportent   pas  attendre.  La  BBC  a  estimé  à  9  secondes,  la  tolérance  à  l’attente  sur  le  web.     72%  des  12-­‐25  ans  déclarent  ne  pas  pouvoir  se  passer  d’Internet  pendant  une  journée.   Ce  comportement  se  reproduit  dans  la  vie  de  tous  les  jours,  la  patience  est  une  vertu   rare   et   l'immédiateté   est   devenue   une   exigence   dans   tous   les   domaines.   La   communication   a   suivi   cette   tendance   et   tend   désormais   à   être   simple,   rapide   et   efficace.       2. Un espace sans limite 20
  • 21. La   censure   de   32.000   photos   par   jour   sur   Skyblog   ou   les   apéros   géants     mis   en   place   via   Facebook   qui   réunissent   en   France   parfois   plusieurs   milliers   de   personnes   sont   des   exemples  qui  témoignent  de  la  difficulté  de  baliser  un  espace  tel  qu’Internet.  Il  n'est  pas   évident  de  mettre  la  main  sur  le  responsable  de  la  mise  en  ligne  d'un  contenu  abusif  ou   illégal   car   il   est   aisé   de   rester   un   internaute   anonyme.   Les   limites   du   web   sont   mal   établies.       Les  digital  natives  ressentent  ce  manque  de  bannière  et  peu  y  trouve  du  positif.  A  titre   d'illustration,  82%   d’entre   eux   demandent   une   autorité   plus   forte   de   la   part   de   leurs   enseignants.     3. Se montrer aux autres Internet   est   un   espace   d'ouverture   au   monde   où   l'on   peut   rencontrer   des   gens,   découvrir   des   tas   de   choses,   trouver   toutes   sortes   d'informations   mais   c'est   aussi   un   endroit   où   l'on   peut   s'exposer   et   se   mettre   en   avant   comme   il   en   est   de   plus   en   plus   souvent  coutume.  C'est  la  possibilité  d'exposer  sa  vie,  de  la  mettre  en  scène,  de  parler   de  soi,  de  se  montrer.  C'est  finalement  un  monde  assez  narcissique  qui  place  l'individu   au  centre  de  l'attention,  d'où  le  succès  des  réseaux  sociaux.     4. Je sais tout 65%   des   digital   natives   utilisent   Internet   comme   source   d'information   principale  :   à   chaque   question,   sa   réponse   en   quelques   clics.   Mais   au   milieu   de   cette   gigantesque   base  de  données,  il  est  difficile  d'être  sûr  de  la  pertinence  de  l'information  recueillie  car   celle-­‐ci  peut  avoir  été  intégrée  au  système  par  n'importe  quel  individu.  De  nombreuses   informations   erronées   circulent   donc   sur   la   toile   et   sont   difficiles   à   filtrer.   On   n'hésite   pourtant   pas   à   s'y   fier   sans   aller   voir   ailleurs.  C’est   pour   cette   même   raison   que   les   ouvrages   de   référence   ont   perdu   leur   prédominance   puisque   l’information   est   désormais  à  portée  de  chacun  d’entre  nous.   5. Un concentré d’émotions Le   temps   moyen   passé   sur   un   site   est   de   56   secondes.   Il   faut   donc   provoquer   21
  • 22. rapidement   une   émotion,   une   réaction   forte   de   l'internaute.   C'est   pourquoi,   les   annonceurs  utilisent  souvent  des  publicités  qui  font  rire,  qui  choquent  ou  qui  étonnent   afin  de  rester  imprimés  dans  la  tête  du  consommateur.     6. L’éloge du raccourci Une   moyenne   de   60   à   80   SMS   par   jour,   les   abréviations,   le   langage   phonétique,   Twitter   et  ses  140  signes,  les  statuts  Facebook,  etc.  L’attention  est  limitée,  donc  le  langage  se   raccourcit.  Cette  empreinte  est  primordiale  car  non  seulement  elle  montre  l’importance   des   accroches   courtes   et   percutantes,   mais   redéfinit   également   la   façon   qu’ont   les   digital  natives  de  concevoir  leur  relation  avec  les  autres:  moins  de  rapports  directs  ou   alors  très  rapides.     Les  messages  doivent  être  ultra-­‐simplifiés.  Il  faut  parvenir  à  dépasser  les  mots  pour  se   faire  plus  sensoriels.  Anticiper  les  sensations  qu’elles  soient  olfactives,  tactiles,  auditives   ou  gustatives  permet  la  projection  créant  un  désir  d’achat.   7. Du gratuit Le  digital,  c’est  l’avènement  du  gratuit.  Tout  est  à  portée  de  main  gratuitement  que  ça   soit   légalement   ou   illégalement.   C’est   magique   et   c’est   devenu   une   mode.   Pour   créer   des  formules  marketing  à  succès,  il  y  a  plusieurs  possibilités  d’impliquer  la  gratuité  :   • L’expérience   sans   engagement,   la   possibilité   de   sortir   d’un   contrat   à   tout   moment,  le  satisfait  ou  remboursé.     • La  récompense  immédiate  pour  une  attention  prêtée  ou  la  fidélité.     • L’impossible  devenu  réalité  notamment  par  la  marque  H&M  qui  rend  accessible   financièrement  des  grands  couturiers.       8. Le consopouvoir 22
  • 23. Le   consommateur   a   un   droit   de   vie   ou   de   mort   sur   un   produit,   car   il   a   non   seulement   la   possibilité   de   se   renseigner   via   les   réseaux   sociaux   et   internet,   mais   également   de   dénoncer   un   produit   mal   conçu,   ou   un   service   inadapté   ou   peu   performant.   Si   les   consommateurs  ont  ce  pouvoir,  ils  ont  aussi  le  pouvoir  inverse,  celui  de  promouvoir  un   produit   !   Être   infaillible,   sûr   de   son   produit   et   s’appuyer   sur   un   réseau,   qui   va   promouvoir   notre   produit   est   un   gage   de   réussite   pour   une   entreprise   car   le   consommateur  fait  plus  confiance  à  ses  amis  qu’à  une  publicité  vue  sur  le  net.     C’est   une   valeur   partagée   par   les   digital   natives  :   l’avis   du   voisin   compte   plus   que   le   message  de  la  publicité.10   4.5. Q UAND LA PUBLICITE S ’ EMPARE DES RESEAUX SOCIAUX On   en   sait   désormais   un   peu   plus   sur   le   comportement   de   cette   nouvelle   génération   que   la   publicité   interactive   a   su   conquérir.   Mais   les   réseaux   sociaux   ne   leur   sont   pas   réservés.  On  constate  que  de  plus  en  plus  de  personnes  qui,  au  départ,  étaient  plutôt   réfractaires  à  ces  nouveaux  moyens  de  communication,  y  ont  pris  goût  et  s’amusent  à   commenter   les   photos   Facebook   de   leurs   amis   et   regardent   volontiers   le   clip   de   leur   chanson   préférée   sur   Youtube.   C’est   certainement   l’arrivée   de   ces   autres   catégories   d’utilisateurs  combinée  à  la  notoriété  grandissante  des  réseaux  sociaux  qui  expliquent   le  nombre  sans  cesse  grandissant  d’adeptes.   Internet  et  ses  réseaux  de  communication  instantanée  ont  bel  et  bien  pris  le  devant  en   termes  de  fréquentation  et  d’audience  par  rapport  à  la  télévision.     Les   médias   sociaux   sont   un   nouvel   outil   qui   permet   d’être   plus   à   l’écoute   du   consommateur   et   d’engager   un   dialogue   avec   lui.   D’après   plusieurs   sondages,   l’internaute   s’ouvre   de   plus   en   plus   aux   marques   via   les   réseaux   sociaux.   Il   est   prêt   à   partager  plus  de  renseignements  par  rapport  à  ses  expériences  avec  les  marques  et  les   entreprises.     10 “Comment fonctionnent les “digital natives”” sur http://owni.fr/2011/03/18/comment-fonctionnent-les- digital-natives/ 23
  • 24. Les   dépenses   publicitaires   consacrées   à   la   publicité   sur   les   réseaux   sociaux   suivent   logiquement  la  tendance.  En  effet,  aux  États-­‐Unis,  elles  ont  augmenté  de  119%    de  2008   à   2009,   et   grandissent   de   manière   exponentielle   chaque   année   et   ce,   malgré   la   crise   économique   actuelle.     Les   répercutions   sur   la   recherche   sont   importants.   En   effet,   Google  tient  compte  des  liens  et  de  la  réputation  de  l’auteur  sur  Facebook  et  Twitter,   les   deux   principaux   réseaux   sociaux   du   moment,   dans   le   classement   des   résultats   de   recherche.  Les  «  j’aime  »  de  Facebook  eux  aussi  interviennent  de  la  même  façon  pour  le   moteur  de  recherche  Bing.    Une  raison  de  plus  pour  les  entreprises  d’être  actives  sur  ces   sites.  11   Les   exemples   qui   suivent   sont   de   parfaites   illustrations   de   publicité   qui   marquent   les   consommateurs  qui  choisissent  d’y  prendre  part.  De  plus,  l’expérience  donne  envie  de   la  partager  et,  quelle  aubaine,  elle  se  déroule  sur  la  toile,  l’endroit  le  plus  propice  aux   échanges  en  tout  genre.     4.6. E XEMPLES 4.6.1. Aviva et Facebook pour la bonne cause L’agence   d’assurances   Aviva   a   visiblement   compris   les   filons   d’une   publicité   qui   fonctionne   à   l’heure   actuelle   et   les   a   mis   en   œuvre   dans   sa   campagne   de   promotion   lancée   en   2010.   Pour   sa   campagne,   Aviva   a   choisi   d’utilisé   Facebook   et   a   réuni   pas   moins  de  43  000  fans  sur  sa  page  Facebook.    Son  concept  est  original  et  a  eu  le  mérite   d’attirer   l’attention   des   internautes.   Une   page   Facebook   Aviva   a   été   créée   et   invitait   les   utilisateurs   à   poster   leur   photo   pour   voir   leur   portrait   projeté   sur   la   façade   de   monuments  ou  d’immeubles  dans  l’une  des  plus  grandes  villes  mondiales.  L’internaute   participe  de  cette  manière  au  soutien  du  programme  «  Street  to  School  »  dont  le  but  est   de   sortir   les   enfants   de   la   rue   puisqu’à   chaque   photo   publiée   sur   sa   page,   Aviva   reverse   une   livre   sterling   à   l’association.   Une   façon   originale   d’allier   l’intérêt   commercial   à   l’humanitaire  et  de  capter  l’attention  sur  un  réseau  social  influant.  12   11 « Vous avez dit Solomo ? » sur http://veilletourisme.ca/2012/03/21/vous-avez-dit-solomo-2/ 12 “le consommateur tué par le clienaute” sur http://www.e-marketing.fr/article-a-la-une/le-consommateur- tue-par-le-clienaute-2034.htm?themeid=7 24
  • 25. 4.6.2. « A Hunter shoots a bear » La   publicité   de   la   marque   Tipp-­‐ex   est   un   autre   exemple   de   publicité   interactive   qui   a   beaucoup   fait   parler   d’elle   sur   Internet.   Elle   est   apparue   en   septembre   2010   et   a   été   réalisée   en   association   avec   le   site   d’échange   de   vidéos   Youtube.   L’idée   est   celle   de   l’agence  parisienne  Buzzman.   Le   credo   de   cette   agence  :   «  Le   secret   c’est   de   respecter   le   consommateur.   Vous   interrompez   leur   vie,   toutes   les   publicités   sont   intempestives.   Tant   qu’à   faire   capoter   la   fête,  apportez  du  champagne  avec  vous  »13   Et   c’est   fidèle   à   sa   ligne   de   conduite   que   l’agence   a   créé   cette   publicité   hors   du   commun.   Le   principe   est   simple   et   amusant.   Il   s’agit   d’une   vidéo   Youtube   comme   les   autres   montrant   des   chasseurs   ayant   planté   leur   tente   dans   une   forêt   de   montagne   qui   réalisent  un  film  souvenir.  Soudain,  un  ours  surgit  des  bois  et  c’est  la  panique.  L’un  des   chasseurs  a  un  fusil  en  main  et  son  ami  l’invite  à  tuer  la  bête  ;  mais  celui-­‐ci  se  retourne   alors  vers  l’internaute  et  s’adresse  directement  à  lui.  Il  ne  veut  pas  se  résoudre  à  tuer   l’ours.  Il  sort  alors  de  l’écran  de  la  vidéo  Youtube  (c’est  à  ce  moment  qu’on  comprend   que   c’est   une   publicité)   et   nous   propose   de   nous   saisir   de   la   souris   Tipp-­‐ex   qui   se   trouvae,  comme  les  publicités  habituelles,  sur  la  droite  de  l’écran.  Avec  celle-­‐ci  on  peut   changer  le  titre  «  A  hunter  shoots  a  bear  »  («  Un  chasseur  tire  sur  un  ours  »)  en  effaçant   le  mot  «  shoots  »  et  en  en  remplaçant  par  n’importe  quel  verbe  dans  le  champ  de  saisi   qui  apparait  alors.  L’internaute  peut  s’amuser  à  découvrir  la  suite  de  l’histoire  que  lui-­‐ même   a   choisie,   il   semble   qu’une   vidéo   corresponde   à   chaque   verbe,   même   les   plus   farfelus.     13 http://www.buzzman.fr/ 25
  • 26.   Image 2 4.6.2.1. Résultats Le  challenge  était  donc  celui  de  promouvoir  en  ligne  la  souris  blanche  qui  efface  tout  sur   son   passage   en   faisant   une   démonstration   interactive   du   produit   sur   Youtube   jamais   vue  auparavant.   Voici  les  résultats  en  quelques  chiffres  :   Après  36  heures,  la  vidéo  a  atteint  le  million  de  vues,  a  été  partagée  sur  plus  de  100.000   pages  Facebook,  et  a  fait  l’objet  d’un  tweet  (message  posté  sur  Twitter)  par  seconde.     On  en  a  parlé  partout,  sur  la  toile,  à  la  télévision,  à  la  radio,  dans  les  journaux.     Au   total,   la   vidéo   qui   expose   la   marque   pendant   près   de   5   minutes   a   été   vue   plus   de   35   millions  de  fois.  217  pays  ont  été  touchés,  la  vidéo  a  été  diffusée  380.000  fois  par  les   internautes  de  Twitter  et  Facebook.  Les  ventes  en  Europe  ont  augmenté  de  30%.     26
  • 27. Des   résultats   révélateurs   de   l’efficacité   de   cette   campagne   qui   a   valu   à   l’agence   Buzzman  le  Grand  Cristal  en  décembre  2010  lors  du  Cristal  Festival.14   4.6.2.2. En conclusion Les  chiffres  parlent  d’eux-­‐mêmes,  l’efficacité  de  cette  publicité  est  prouvée  et  le  tout  à   moindre   coût.   En   effet,   ce   genre   de   marketing   est   bon   marché   comparativement   aux   campagnes   d’affichage   par   exemple.   Il   faut   mettre   en   place   le   concept,   assez   original   pour  créer  le  buzz,  et  une  fois  la  machine  lancée,  la  vidéo  se  propage  à  toute  vitesse  sur   la  sphère  internet.  La  plus  grande  part  du  boulot  se  fait  en  réalité  par  les  internautes  à   qui  il  semble  normal  de  partager  cette  expérience  nouvelle  avec  leurs  amis  du  net.     Un  succès  tel  qu’il  a  donné  envie  à  la  marque  Tipp-­‐ex  de  renouveler  l’expérience  en  avril   2012.15   Le   scénario   est   différent   mais   le   casting   n’a   pas   changé.   En   effet,   on   retrouve   l’ours   qui   célèbre   son   anniversaire   avec   son   nouvel   ami   …   le   chasseur   autour   d’un   énorme  gâteau.  Mais  comme  dans  la  première  version,  un  événement  vient  troubler  la   bonne   ambiance.   Le   camarade   qui   filme   la   scène   donne   l’alerte,   un   astéroïde   arrive   droit  sur  eux.  Le  jeu  consiste  cette  fois  à  choisir  l’époque  durant  laquelle  se  déroule  la   vidéo  en  effaçant  2012  et  en  inscrivant  une  autre  date.16  Reste  à  voir  si  l’audience  de   cette  publicité  interactive  battra  la  précédente.       14 http://www.buzzman.fr 15 “la nouvelle publicité interactive Tipp-ex” sur http://www.francesoir.fr/actualite/insolite/buzz-la- nouvelle-pub-interactive-de-tipp-ex-210025.html 16 “hunter and bear’s 2012 birthday party” sur http://www.youtube.com/watch?v=eQtai7HMbuQ 27
  • 28. 5. LES OUTILS DE LA PUBLICITE INTERACTIVE 5.1. LA GENERATION S MARTPHONE De   nombreux   outils   et   technique   sont   mis   à   la   disposition   de   la   publicité   interactive   mais   penchons-­‐nous   sur   3   des   plus   répandus   d’entre   eux  :   les   advergames,   la   réalité   augmentée  et  les  QR  codes.  Ils  sont  traités  séparément  pour  que  leurs  caractéristiques   spécifiques   puissent   être   distinctement   mises   en   évidence   tout   en   sachant   qu’ils   peuvent  être  associés  et  se  compléter.     Les  trois  techniques  utilisent  Internet  comme  support  de  base.  Comme  nous  l’avons   souligné  dans  le  point  précédant,  les  publicitaires  ne  peuvent  plus  s’en  passer  à   l’époque  du  consommateur  roi  et  de  ce  qui  est  devenu  son  média  phare.  Les  réseaux   sociaux  dont  nous  avons  parlé  s’associe  eux-­‐aussi  aux  techniques  que  nous  allons   découvrir.     Nous  sommes  à  l’époque  du  monde  virtuel,  d’Internet  mais  c’est  aussi  l’avènement  de   la  téléphonie  mobile  qui  permet  elle  aussi  de  créer  des  publicités  sans  pareilles,  le  tout   sur  un  support  qui,  comme  son  nom  l’indique,  est  mobile.   5.1.1. La publicité mobile La  publicité  interactive  se  sert  d’Internet  et  se  tourne  de  plus  en  plus  vers  les   Smartphones  pour  faire  le  pont  entre  le  cyber  espace  et  le  consommateur.  La  principale   motivation  de  cette  nouvelle  orientation  est  la  capacité  des  téléphones  nouvelle   génération  à  être  connectés  à  Internet  n’importe  où  et  n’importe  quand.  Un  point  qui   n’a  pas  manqué  de  susciter  la  convoitise  des  annonceurs.  Encore  faut-­‐il  que  le  public   soit  en  possession  de  ce  concentré  de  technologie  portable  et  de  la  connexion  Internet   qui  ne  l’accompagne  pas  forcément.  Voyons  ce  qu’il  en  est.   28
  • 29. 5.1.2. L’expansion des Smartphones Les  Smartphones  sont  indéniablement  en  train  de  gagner  du  terrain  dans  le  secteur  de   la  téléphonie  mobile.  Les  possesseurs  de  ces  téléphones  dernier  cri  sont  de  plus  en  plus   nombreux  et  ne  peuvent  plus  se  passer  de  cet  appareil  qui  les  suit  partout  et  qui  leur   permet  de  rester  «  connectés  »  en  toutes  circonstances.                   Image 3   Les  cinq  plus  grands  pays  européens,  à  savoir  l’Italie,  la  Grande-­‐Bretagne,  l’Allemagne,   la   France   et   l’Espagne   réunissent   104,4   millions   d’utilisateurs   de   Smartphones.   C’est   plus   qu’aux   Etats-­‐Unis   qui   n’en   comptent   «  que  »   97,8   millions   en   décembre   2011.   L’écart  entre  l’Europe  des  5  et  les  USA  se  réduit  cependant  d’année  en  année  :  il  était  de   25%  en  2009,  de  15%  en  2010  et  finalement  de  6,7%  en  2011.17   Selon  un  rapport  publié  par  la  société  Ericsson,  le  trafic  mondial  issu  des  Smartphones  a   triplé   en   2011.   Entre   2011   et   2016,   le   trafic   sur   les   mobiles   devrait   augmenter   de   manière  telle  qu’il  devrait  représenter  10  fois  le  trafic  actuel.  Le  nombre  d'abonnements   souscrits  sur  Smartphone  pourrait  quant  à  lui  passer  de  900  millions  à  la  fin  de  l’année   2011  à  5  milliards  en  2016  (Source  :  Ericsson).18   17 “Nombre d’utilisateurs de Smartphones en Europe et aux Etats-unis” sur http://www.journaldunet.com/ebusiness/mobile/nombre-utilisateurs-smartphones-europe-etats-unis.shtml 18 “5 milliard d’utilisateurs de Smartphones en 2016” sur http://www.proximamobile.fr/article/5-milliards- d%E2%80%99utilisateurs-de-smartphones-en-2016 29
  • 30. Des  chiffres  significatifs  de  l’ampleur  qu’est  en  train  de  prendre  ce  phénomène  à  travers   le  monde.  Mais  qu’en  est-­‐il  chez  nous  ?     5.1.3. Les Smartphones côté belge Le   Belge   est   frileux   face   à   l’arrivée   massive   des   Smartphones.   Selon   une   enquête   d’Insites   Consulting,   seulement   26%   des   Belges   utilisent   un   Smartphone,   contre   47%   en   Europe.     Les   raisons   évoquées   le   plus   souvent   sont   la   bonne   marche   de   leur   téléphone   actuel   pour,  le  manque  d’intérêt  par  rapport  à  l’utilité  d’un  Smartphone  ou  le  prix  de  celui-­‐ci.     Selon   la   même   enquête,   les   Belges   qui   sont   entrés   dans   le   clan   des   possesseurs   d’iPhones,  apprécient  avant  tout  la  fonctionnalité  de  micro-­‐paiement  par  SMS  (50%),  les   informations  contextuelles  selon  la  position  géographique  (47%),  les  outils  d’e-­‐banking   (36%)   et   la   commande   à   distance   pour   les   appareils   de   la   maison   (34%).   L’usage   des   applications  suit  la  même  tendance.     Le  possesseur  belge  de  Smartphone  a  installé  18  applications  en  moyenne  et  en  utilise   régulièrement   une   dizaine.   A   l’échelle   européenne,   on   parle   de   25   applications   sur   le   Smartphone,  pour  une  douzaine  en  usage  courant.   Notre   pays   rejoint   la   moyenne   européenne   sur   la   réalité   augmentée   (superposition   d’informations  électroniques  à  une  image  réelle).  Seulement  2%  se  disent  utilisateurs,   4%  à  l’échelle  du  Vieux  Continent.19     5.1.4. La publicité mobile en quelques chiffres Le   marché   global   de   la   publicité   sur   mobile   (comprenant   la   publicité   web   mobile,   la   publicité   via   SMS,   les   campagnes   bluetooth,   etc.)   s’élève   à   environ   1,5   milliard   de   dollars   en   2009,   dont   500   millions   pour   la   partie   internet   mobile.   En   termes   de   croissance,   une   étude   Junipiter   Research   d’août   2009   prévoit   que   ces   chiffres   quadruplent  d’ici  à  2014.   19 “Le belge, utilisateur timide du Smartphone” sur http://geeko.lesoir.be/2011/09/15/le-belge-utilisateur- timide-du-smartphone/ 30
  • 31. Steve   Jobs   a   dévoilé   lors   de   la   conférence   OS   4.0   qu’un   utilisateur   moyen   d’iPhone   passait  30  minutes  par  jour  sur  des  applications,  celle-­‐ci  ayant  un  potentiel  d’un  milliard   d’impressions  publicitaires  par  jour.  20   5.2. L ES ADVERGAMES L’advergame,  un  néologisme  de  plus  en  plus  courant  à  mesure  que  les  publicitaires  en   ont  fait  une  nouvelle  arme,  qui  n’est  en  réalité  pas  si  nouvelle  que  ça.     Mais  tout  d’abord,  qu’est-­‐ce  qu’un  advergame  ?   5.2.1. Définition Advergame   est   la   contraction   de   deux   mots   anglophones,   advertising   et   game   qui   signifient  publicité  et  jeu.  Les  advergames  sont  donc  des  jeux  vidéo  publicitaires.  A  ne   pas  confondre  avec  les  publicités  in-­‐game  qui  s’insèrent  dans  des  jeux  vidéo  existant.     Les   advergames   sont   une   des   premières   techniques   de   marketing   interactive,   tout   simplement  car,  pour  y  jouer,  il  suffit  d’un  ordinateur,  un  des  premiers  outils  nouvelle   technologie  mis  à  la  disposition  du  grand  public.  On  trouvait  déjà  des  CD-­‐ROM  de  jeux   dans   les   paquets   de   Kelloggs   ou   dans   les   Happy   Meals   de   Mc   Donalds   au   milieu   des   années   90.   On   ne   parlait   pas   encore   de   Smartphone   et   l’Internet   était   encore   peu   répandu.       5.2.2. Pourquoi ça fonctionne ? Aujourd’hui,   le   nombre   d’internautes   à   la   recherche   de   jeux-­‐vidéo   en   ligne   gratuits   explose.  Une  tendance  qui  n’a  pas  échappé  à  l’industrie  de  la  publicité.  Des  centaines   d’entreprises  ont  saisi  cette  opportunité  et  ont  créé  des  advergames  pour  promouvoir   leur  marque  auprès  des  consommateurs  du  monde  entier.  La  liste  comprend  certaines   des  plus  influentes  multinationales  ;  elles  ont  compris  que  le  jeu  était  le  meilleur  moyen   d’immerger  le  consommateur  dans  l’univers  de  la  marque.     20 “Le marché de la publicité interactive sur mobile” sur http://clementvouillon.com/2010/04/22/marche- de-la-publicite-interactive-sur-mobile/ 31
  • 32. Les   advergames   sont   amusants,   gratuits   pour   tous,   souvent   dotés   d’une   touche   d’humour  et  ils  sont  disponibles  pour  n’importe  quel  utilisateur  d’Internet  à  travers  le   monde.       Grâce   aux   Smartphones,   l’horizon   s’est   élargi   pour   les   advergames   qui   envahissent   désormais  aussi  nos  téléphones  portables.     L’advergame  est  donc  un  outil  idéal  pour  mettre  en  avant  une  marque  à  plus  d’un  titre.   Les  valeurs,  le  design,  l’originalité,  les  personnages  du  jeu  traduisent  l’univers  de  la   marque  et  contribuent  à  renforcer  sa  notoriété.  Il  permet  au-­‐delà  du  jeu  en  lui-­‐même   d’attirer  de  l’affluence  sur  le  site  de  la  marque  ou  d’un  associé  et  également  de   recueillir  un  maximum  de  données  client.  Outre  son  prix  moindre  comparé  aux   publicités  télévisées  ou  aux  campagnes  d’affichage,  les  advergames  permettent  de   capter  le  consommateur  pendant  plusieurs  minutes  sans  que  celui-­‐ci  ne  se  sente   sollicité  par  la  marque.  Le  fait  qu’ils  se  trouvent  en  ligne  favorise  une  rapide   propagation  entre  les  membres  de  la  communauté  web.  C’est,  somme  toute,  un  moyen   peu  intrusif  et  amusant  d’impliquer  le  potentiel  client.     Il  est  légitime  de  penser  que  la  cible  est  limitée  à  la  nouvelle  génération  d’internautes  et   aux  accros  des  jeux  vidéos  mais  le  jeu  est  universel,  il  suffit  parfois  de  peu  pour  réveiller   l’enfant   qui   est   en   nous.   Les   réseaux   sociaux   comme   Facebook   ont   révélé   le   visage   d’internautes   que   l’on   ne   soupçonnait   pas.   Beaucoup   d’adultes   se   sont   pris   au   jeu   et   sont  prêts  à  en  faire  de  même  pour  un  jeu  amusant  et  original.     On   a   longtemps   ciblé   la   ménagère   de   50   ans   qui   était,   semble-­‐t-­‐il,   considérée   comme   l’unique  personne  à  décider  de  ce  qui  allait  remplir  les  armoires  de  sa  maison.  Mais  les   temps  ont  changé  et  ce  n’est  plus  le  cas  aujourd’hui,  il  faut  être  à  l’écoute  de  chaque   consommateur,   créer   une   communication   sur   mesure.   L’advergame   est   un   outil   qui   permet  de  créer  une  relation,  peu  importe  l’âge  ou  le  sexe  de  la  personne  qui  y  prend   part.   De  sérieux  arguments  pour  faire  du  divertissement  une  redoutable  arme  marketing.       32
  • 33. 5.2.3. Un engouement croissant L’advergame   a   fait   son   trou   et   est   devenu   un   outil   que   les   annonceurs   ne   sont   plus   nombreux  à  négliger.  L’année  2011  leur  a  été  particulièrement  propice.     Comme  nous  l’avant  dit  plus  haut,  il  ne  faut  pas  croire  que  seuls  les  geeks  boutonneux   s’y   adonnent,   d’ailleurs   de   plus   en   plus   de   femmes   se   «  prête   au   jeu  ».   Elles   représentent  un  peu  plus  de  la  moitié  des  joueurs  en  ligne.     2011,  c’est  aussi  l’année  de  l’explosion  de  l’utilisation  des  réseaux  sociaux  comme  canal.   Mais   il   ne   faut   pas   tant   savoir   s’il   faut   être   sur   Facebook   ou   Twitter   mais   plutôt   comment  et  grâce  à  quels  outils.  L’advergame  est  un  moyen  optimal  pour  une  marque   de  conquérir,  d’animer  et  fidéliser  une  base  de  fans  sur  sa  page  Facebook,  de  créer  du   lien  et  du  trafic.21     Un  succès  grandissant  qui  s’explique  ou  se  traduit  par  dans  les  chiffres  suivants.   5.2.4. Les advergames en quelques chiffres • 63,3  %  des  Français  jouent  à  des  jeux  vidéo  (Etude  GfK  2010).   • L’âge  moyen  des  joueurs  est  de  31  ans  (France  ,  source  SNJV  2009).   • 52,1%  des  joueurs  sont  des  femmes  (Etude  GfK  2010).     • 48%  des  jeux  vendus  sont  évalués  "3ans+"  (France,  source  ESRB).   • Le  coût  des  technologies  a  été  divisé  par  10  en  5  ans.   Le  marché  :   • Un  chiffre  d'affaires  mondial  de  300  millions  d'euros  en  2010.   • Un  taux  de  croissance  annuel  de  47%  sur  la  période  2010-­‐2015.   • Un  chiffre  d'affaires  mondial  de  2  milliards  d'euros  en  2015.22   21 http://agence1984.com 22 Extrapolations d’après IDATE – Market & Data Report, Juillet 2010 33