SlideShare une entreprise Scribd logo
L’industrie	
  du	
  surf	
  peut-­‐elle	
  survivre	
  sans	
  sa	
  communauté	
  de	
  marque	
  ?	
  




                                UNIVERSITÉ MONTPELLIER I




           FACULTE ADMINISTRATION & GESTION



                                       RAPPORT d’ETUDE



                                  Master MARKETING M2
                              Discipline : Sciences de Gestion
                            Spécialité : Méthodologie de recherche




                                 Présenté par Maxime GAUTIER




 Titre : l’industrie du surf peut-elle survivre sans ses communautés de marque ?




Année universitaire :
2012-2013



                                             Maxime	
  Gautier	
                                                    1	
  
L’industrie	
  du	
  surf	
  peut-­‐elle	
  survivre	
  sans	
  sa	
  communauté	
  de	
  marque	
  ?	
  


SOMMAIRE

	
  
INTRODUCTION ............................................................................................................................... 3	
  
PARTIE	
  1	
  :	
  Étendu	
  de	
  l’étude....................................................................................................... 4	
  
       Thésaurus .................................................................................................................................................... 4	
  
       Définitions ................................................................................................................................................... 5	
  
         Définition	
  horizontale .............................................................................................................................................5	
  
         Définition	
  par	
  mot	
  clé..............................................................................................................................................6	
  
         Définition	
  verticale ...................................................................................................................................................7	
  
         Définition	
  genèse.......................................................................................................................................................8	
  
PARTIE	
  2	
  :	
  Événements	
  singuliers ............................................................................................ 9	
  
PARTIE	
  3	
  :	
  Problématique..........................................................................................................10	
  
CONCLUSION ...................................................................................................................................11	
  
BIBLIOGRPAHIE.............................................................................................................................12	
  
       Bibliographie ............................................................................................................................................12	
  
       Netographie...............................................................................................................................................13	
  
ANNEXE	
  1	
  :	
  Thésaurus .................................................................................................................14	
  
ANNEXE	
  2	
  :	
  Tableau	
  des	
  événements .....................................................................................15	
  
ANNEXE	
  3	
  :	
  Modèle	
  d’analyse....................................................................................................16	
  
ANNEXE	
  4	
  :	
  Problématique ........................................................................................................17	
  
	
  




                                                                         Maxime	
  Gautier	
                                                                                           2	
  
L’industrie	
  du	
  surf	
  peut-­‐elle	
  survivre	
  sans	
  sa	
  communauté	
  de	
  marque	
  ?	
  


INTRODUCTION	
  	
  
Alors	
   que	
   l’industrie	
   du	
   surf	
   a	
   subi	
   sa	
   première	
   grande	
   crise	
   économique	
   en	
   2009	
   après	
  
trois	
   décennies	
   de	
   croissance	
   à	
   deux	
   chiffres,	
   les	
   producteurs	
   ont	
   dut	
   repenser	
   leur	
  
activité.	
  Certaines	
  marques	
  comme	
  Kanabeach	
  se	
  sont	
  alignées	
  sur	
  des	
  articles	
  loin	
  de	
  la	
  
culture	
   de	
   la	
   glisse,	
   d’autres	
   comme	
   Quicksilver,	
   Soöruz	
   ou	
   Billabong	
   se	
   sont	
  
positionnées	
  sur	
  un	
  axe	
  radicalement	
  surf.	
  
	
  
L’industrie	
   du	
   surf	
   a	
   vu	
   le	
   jour	
   sur	
   la	
   côte	
   Californienne	
   en	
   1952	
   avec	
   O’Neill	
   qui	
  
produisit	
   le	
   premier	
   en	
   masse	
   des	
   planches	
   de	
   surf.	
   Il	
   s’en	
   est	
   suivit	
   une	
   extension	
  
rapide	
   du	
   phénomène	
   puis	
   une	
   forte	
   diversification	
   de	
   l’offre	
   grâce	
   notamment	
   aux	
  
innovations	
   technologiques,	
   des	
   groupes	
   Australiens	
   comme	
   Rip	
   Curl	
   puis	
   plus	
   tard	
  
Français	
   comme	
   Oxbow	
   ont	
   vu	
   le	
   jour.	
   On	
   compte	
   désormais	
   plus	
   d’une	
   centaine	
   de	
  
marques	
  dédiées	
  à	
  la	
  production	
  d’article	
  de	
  sport	
  de	
  glisse	
  d’été.	
  
	
  

Il	
   a	
   été	
   donc	
   urgent	
   pour	
   ses	
   marques	
   de	
   se	
   différencier	
   les	
   unes	
   des	
   autres.	
   Bien	
   que	
  
certaines	
  sont	
  «	
  grand	
  publique	
  »,	
  elles	
  s’alignent	
  toutes	
  sur	
  la	
  même	
  gamme	
  de	
  prix.	
  Il	
  
existe	
   bien	
   des	
   braderies	
   spécialisées	
   dans	
   ce	
   secteur	
   permettant	
   d’acheter	
   un	
   produit	
   à	
  
moindre	
  cout,	
  mais	
  il	
  n’	
  y	
  a	
  pour	
  le	
  moment	
  sur	
  le	
  marché	
  aucune	
  marque	
  discount	
  dans	
  
ce	
  domaine.	
  
	
  

Pour	
   se	
   différencier,	
   chaque	
   entreprise	
   s’est	
   donc	
   forger	
   une	
   identité	
   propre	
   qu’elle	
  
véhicule	
   à	
   travers	
   sa	
   communauté	
   de	
   marque,	
   Billabong	
   pour	
   les	
   «	
  big	
   riders	
  »	
   (les	
  
surfeurs	
  de	
  grosses	
  vagues)	
  et	
  Kanabeach	
  pour	
  les	
  surfeurs	
  Bretons.	
  
Les	
   communautés	
   de	
   marques	
   semblent	
   être	
   l’Eldorado	
   pour	
   tous	
   les	
   producteurs	
   de	
  
surfwear,	
   contrairement	
   à	
   l’industrie	
   des	
   articles	
   de	
   sport,	
   celle	
   du	
   surf	
   innove	
  
constamment	
   dans	
   les	
   relations	
   avec	
   ses	
   clients	
   	
   et	
   entre	
   ses	
   clients.	
   Oxbox,	
   Quicksilver,	
  
Rip	
  Curl,	
  Patagonia,	
  Hurley	
  ont	
  tous	
  développés	
  des	
  blogs	
  sur	
  leur	
  site	
  web	
  et	
  sont	
  très	
  
présents	
  sur	
  les	
  réseaux	
  sociaux.	
  
	
  
Dès	
   lors,	
   plusieurs	
   questions	
   se	
   posent	
  :	
   Quelles	
   relations	
   existent-­‐ils	
   entre	
   les	
  
consommateurs	
   et	
   l’industrie	
   du	
   surf	
  ?	
   	
  Pourquoi	
   les	
   marques	
   utilisent-­‐elles	
  
régulièrement	
   le	
   marketing	
   tribal	
  ?	
  Pourquoi	
   les	
   marques	
   communiquent-­‐elles	
   si	
  
souvent	
  sur	
  l’éthique	
  ?	
  
	
  

Cet	
  ensemble	
  de	
  question	
  nous	
  permet	
  d’arriver	
  à	
  notre	
  problématique	
  :	
  Les	
  marques	
  de	
  
surfwear	
  peuvent-­‐elles	
  survivre	
  sans	
  leur	
  communauté	
  de	
  marque	
  ?	
  




                                                           Maxime	
  Gautier	
                                                                        3	
  
L’industrie	
  du	
  surf	
  peut-­‐elle	
  survivre	
  sans	
  sa	
  communauté	
  de	
  marque	
  ?	
  


PARTIE	
  1	
  :	
  Étendu	
  de	
  l’étude	
  
	
  

       1. Thesaurus	
  
Le	
  thesaurus	
  est	
  un	
  système	
  sémantique	
  permettant	
  de	
  conceptualiser	
  les	
  idées	
  de	
  
recherche.	
  Cette	
  méthode	
  regroupe	
  sous	
  diverse	
  ramification	
  plusieurs	
  sujets	
  plus	
  ou	
  
moins	
  proches.	
  
Vous	
  trouverez	
  en	
  annexe	
  1	
  un	
  aperçu	
  du	
  thesaurus	
  que	
  je	
  vous	
  propose	
  pour	
  définir	
  les	
  
communautés	
  de	
  marque	
  dans	
  l’industrie	
  du	
  surf.	
  
Le	
  thesaurus	
  proposé	
  concerne	
  les	
  mots-­‐clés	
  suivants	
  :	
  industrie	
  du	
  surf,	
  communauté,	
  
et	
  marketing	
  tribal.	
  
Pour	
  avoir	
  une	
  vision	
  plus	
  détaillée	
  du	
  thesaurus,	
  veuillez	
  vous	
  reportez	
  au	
  support	
  
numérique	
  présent	
  sur	
  le	
  CD-­‐ROM	
  ci	
  joint.




                                                    Maxime	
  Gautier	
                                                             4	
  
L’industrie	
  du	
  surf	
  peut-­‐elle	
  survivre	
  sans	
  sa	
  communauté	
  de	
  marque	
  ?	
  

II)	
  Définition	
  horizontale	
  

Mot	
  de	
  recherche	
  :	
  Communauté	
                  Bibliographie	
  :	
  
                                                             -­‐	
  Les	
  «	
  voleurs	
  »	
  de	
  falaise.	
  Un	
  territoire	
  d’escalade	
  entre	
  
Employé	
  pour	
  :	
  Communauté	
  de	
                   espace	
  public	
  et	
  privé,	
  	
  
marque,	
  communauté	
  sportive,	
                         Éric	
  de	
  Léséleuc	
  	
  
Community	
  Management,	
                                   (Maison	
  des	
  sciences	
  de	
  l'homme	
  d'Aquitaine,	
  2004)	
  
marketing	
  communautaire	
                                 -­‐	
  Émergence	
  et	
  structuration	
  des	
  communautés	
  de	
  marque	
  
                                                             en	
  ligne.	
  
Traduction	
  :	
  Community	
  
                                                             Sitz	
  et	
  Amine	
  
Inférieur	
  :	
  communauté	
  du	
  surf,	
                (Décisions	
  Marketing	
  No	
  46)	
  
                                                             -­‐	
  Le	
  monde	
  des	
  marques	
  :	
  L’exemple	
  du	
  monde	
  d’Apple	
  
communauté	
  de	
  consommateur	
  
                                                             Sitz	
  
Voir	
  aussi	
  :	
  Tribal	
  branding	
                   (Décisions	
  Marketing	
  No	
  52,	
  2008)	
  
                                                             	
  
Supérieur	
  :	
  	
  
                                                             Sites	
  à	
  visiter	
  :	
  

                                                             http://leg2.u-­‐bourgogne.fr/CERMAB/z-­‐
                                                             outils/documents/actesJRMB/JRMB13-­‐
                                                             2008/Dion%20Remy%20Sitz%20Ezan.pdf	
  
                                                             	
  

                                                             Organisation	
  contactée	
  :	
  
                                                             -­‐	
  Quicksilver	
  Europe	
  (05	
  59	
  51	
  57	
  57)
La	
  communauté	
  fait	
  appel	
  aux	
  notions	
  d’«	
  ensemble	
  »,	
  de	
  «	
  corporation	
  »	
  ou	
  de	
  «	
  groupe	
  ».	
  Il	
  en	
  
existe	
  depuis	
  que	
  l’homme	
  existe,	
  des	
  premiers	
  groupes	
  de	
  philosophe	
  d’Athènes,	
  aux	
  
communautés	
  hippies	
  des	
  années	
  soixante,	
  pourtant	
  leurs	
  caractéristiques	
  ont	
  évolué,	
  
notamment	
  après	
  l’apparition	
  du	
  web	
  2.0.	
  	
  

Mais	
  là	
  où	
  la	
  territorialité	
  et	
  la	
  rencontre	
  physique	
  étaient	
  les	
  ciments	
  de	
  toute	
  communauté,	
  
c’est	
  désormais	
  la	
  spécialisation	
  de	
  ses	
  membres	
  qui	
  désigne	
  celle	
  ci	
  en	
  tant	
  que	
  telle.	
  Ils	
  
partagent	
  un	
  ensemble	
  de	
  valeurs,	
  de	
  normes	
  et	
  de	
  représentation,	
  et	
  se	
  reconnaissant	
  donc	
  
des	
  liens	
  d’appartenance	
  à	
  une	
  entité	
  commune	
  et	
  entre	
  eux.	
  La	
  communauté	
  résulte	
  bien	
  d’un	
  
réel	
  processus	
  social	
  ou	
  phénomène	
  culturel	
  contrairement	
  à	
  ce	
  que	
  les	
  scientifiques	
  nomment	
  	
  
une	
  «	
  tribu	
  »	
  qui	
  ne	
  permet	
  pas	
  d’expliquer	
  un	
  phénomène	
  social	
  durable.	
  	
  Nous	
  pouvons	
  
définir	
  le	
  surf	
  comme	
  une	
  communauté	
  en	
  tant	
  que	
  telle	
  tant	
  c’est	
  un	
  phénomène	
  durable	
  (60	
  
ans	
  en	
  2012	
  de	
  la	
  première	
  marque	
  de	
  surf,	
  O’Neill)	
  et	
  vivant	
  (réel	
  engouement	
  populaire	
  
comme	
  médiatique).	
  

La	
  création	
  d’un	
  espace	
  communautaire	
  (en	
  ligne)	
  est	
  donc	
  le	
  substitut	
  «	
  post-­‐moderne	
  »	
  à	
  la	
  
localisation	
  territoriale	
  d’une	
  communauté.	
  Ce	
  lieu	
  de	
  rencontre	
  virtuel	
  permet	
  de	
  réunir	
  des	
  
individus	
  concernés	
  et	
  passionnés	
  par	
  une	
  cause,	
  un	
  individu,	
  un	
  sport,	
  ou	
  	
  par	
  une	
  marque.	
  
Oxbow	
  et	
  Quicksilver	
  ont	
  un	
  blog	
  professionnel	
  pour	
  leurs	
  fans	
  concernant	
  les	
  sportifs	
  sous	
  
contrat,	
  les	
  causes	
  qu’ils	
  soutiennent	
  et	
  les	
  sports	
  qu’ils	
  développent.	
  

Blogs,	
  réseaux	
  sociaux,	
  forum	
  sont	
  autant	
  d’outils	
  disponibles	
  pour	
  les	
  décideurs	
  afin	
  de	
  mener	
  
une	
  stratégie	
  efficace	
  de	
  marketing	
  tribal.	
  L’industrie	
  du	
  surf	
  se	
  différencient	
  des	
  autres	
  
producteurs	
  d’article	
  de	
  sport	
  par	
  l’interactivité	
  avec	
  leurs	
  consommateurs,	
  des	
  espaces	
  de	
  
rencontre,	
  et	
  de	
  discussion	
  leurs	
  sont	
  proposés	
  régulièrement	
  et	
  des	
  événements	
  pour	
  les	
  
passionnés	
  d’une	
  marque	
  ou	
  de	
  sport	
  de	
  glisse.	
  La	
  marque	
  américaine	
  emploi	
  d’ailleurs	
  sur	
  son	
  
site	
  européen	
  pas	
  moins	
  de	
  quatre	
  community	
  manager	
  à	
  temps	
  plein	
  et	
  une	
  dizaine	
  de	
  
stagiaires.	
  



                                                                Maxime	
  Gautier	
                                                                             5	
  
L’industrie	
  du	
  surf	
  peut-­‐elle	
  survivre	
  sans	
  sa	
  communauté	
  de	
  marque	
  ?	
  

	
  

Définition	
  par	
  mot	
  clé	
  

Mot	
  de	
  recherche	
  :	
  consommation	
                        Bibliographie	
  :	
  	
  
responsable	
  
                                                                     -­‐	
  Identité	
  de	
  marque,	
  	
  
Employé	
  pour	
  :	
  	
                                           Marie	
  Claude	
  Sicard	
  
                                                                     (Groupe	
  Eyrolles,	
  2008)	
  
Traduction	
  :	
  consommation	
  responsable	
                     -­‐	
  Oser	
  le	
  marketing	
  durable	
  
                                                                     Sempels	
  et	
  Vandercammen	
  
Inférieur	
  :	
  
                                                                     (Pearson	
  Education	
  France,	
  2009)	
  
Voir	
  aussi	
  :	
  marketing	
  vert,	
                           	
  
consommateur	
  durable	
  
                                                                     Sites	
  web	
  à	
  visiter	
  :	
  
Supérieur	
  :	
  communauté	
  de	
  
                                                                     http://www.ipsos.fr/ipsos-­‐public-­‐
consommateur	
  
                                                                     affairs/sondages/definition-­‐consommateur-­‐
                                                                     responsable	
  	
  

                                                                     http://www.escp-­‐
                                                                     eap.net/conferences/marketing/2008_cp/Materiali/	
  

                                                                     Paper/Fr/Gonzalez_Menuet_Urbain.pdf	
  	
  

                                                                     	
  

La	
  consommation	
  responsable	
  est	
  une	
  pratique	
  de	
  consommateur	
  qui	
  vise	
  selon	
  une	
  certaine	
  
éthique	
  à	
  acheter	
  une	
  catégorie	
  de	
  produit.	
  L’individu	
  responsabilise	
  sa	
  consommation.	
  En	
  
d’autres	
  termes,	
  il	
  a	
  le	
  devoir	
  de	
  répondre	
  au	
  fait	
  que	
  ses	
  achats	
  ont	
  une	
  conséquence	
  sur	
  un	
  
environnement	
  social,	
  économique	
  ou	
  environnemental	
  plus	
  ou	
  moins	
  proche	
  de	
  lui.	
  

	
  

L’individu	
  ne	
  veut	
  alors	
  plus	
  suivre	
  le	
  modèle	
  antérieur	
  de	
  surconsommation,	
  il	
  abandonne	
  
l’hypothèse	
  de	
  ressources	
  naturelles	
  illimitées	
  et	
  prend	
  en	
  compte	
  les	
  conditions	
  de	
  travail	
  de	
  
l’ensemble	
  des	
  personnes	
  qui	
  ont	
  contribué	
  à	
  l’élaboration	
  d’un	
  produit.	
  	
  

	
  

Cette	
  conviction	
  personnelle	
  est	
  en	
  lien	
  étroit	
  avec	
  le	
  nouvel	
  ordre	
  sociétal	
  ou	
  utopie	
  qui	
  tend	
  à	
  
se	
  développer	
  dans	
  la	
  culture	
  de	
  consommation	
  occidentale	
  comme	
  le	
  développement	
  durable.	
  
Les	
  consommateurs	
  ont	
  effet	
  changé	
  et	
  avec	
  eux	
  la	
  demande	
  adressée	
  aux	
  organisations.	
  Bien	
  
que	
  les	
  habitudes	
  de	
  consommations	
  tendent	
  à	
  évoluer	
  difficilement,	
  leur	
  préoccupations	
  ne	
  
sont	
  plus	
  les	
  mêmes	
  qu’il	
  y	
  a	
  quinze	
  ans.	
  Ils	
  n’hésitent	
  plus	
  désormais	
  à	
  sanctionner	
  des	
  
producteurs	
  ou	
  prestataires	
  qui	
  ne	
  feraient	
  pas	
  preuve	
  d’engagement	
  en	
  matière	
  de	
  
développement	
  durable.	
  

	
  

Il	
  semble	
  aussi	
  que	
  la	
  représentation	
  sociale	
  des	
  achats	
  prête	
  à	
  renforcer	
  cette	
  tendance.	
  La	
  
consommation	
  ayant	
  un	
  caractère	
  identitaire,	
  voir	
  communautaire,	
  les	
  individus	
  tendent	
  à	
  
s’uniformiser	
  par	
  rapport	
  à	
  leur	
  groupe	
  d’appartenance	
  ou	
  de	
  référence.	
  

	
  

	
  



                                                           Maxime	
  Gautier	
                                                                         6	
  
L’industrie	
  du	
  surf	
  peut-­‐elle	
  survivre	
  sans	
  sa	
  communauté	
  de	
  marque	
  ?	
  

Définition	
  verticale	
  
Mot	
  de	
  recherche	
  :	
  Marketing	
  tribal	
              Bibliographie	
  :	
  

Employé	
  pour	
  :	
                                            -­‐	
  Modalités	
  et	
  enjeux	
  de	
  la	
  relation	
  client	
  marque	
  
                                                                  Benoit	
  Heilbrunn	
  	
  
Traduction	
  :	
  marketing	
  tribal	
                          (Revue	
  française	
  de	
  gestion,	
  2004,	
  No	
  145)	
  
                                                                  -­‐	
  Tribal	
  marketing:	
  The	
  tribalisation	
  of	
  society	
  and	
  its	
  
Inférieur	
  :	
  valeurs,	
  communauté	
  de	
  
                                                                  impact	
  on	
  the	
  conduct	
  of	
  marketing	
  	
  
marque,	
  outils	
  marketing	
  
                                                                  Bernard	
  Cova,	
  Véronique	
  Cova,	
  	
  
Voir	
  aussi	
  :	
  communauté,	
  culture,	
                   (Emerald	
  36,	
  2002)	
  
communication	
                                                   	
  

Supérieur	
  :	
                                                  Sites	
  web	
  à	
  visiter	
  :	
  	
  

                                                                  http://the-­‐quiksilver-­‐initiative.com/fre/Blog	
  

                                                                  https://www.facebook.com/ripcurl?fref=ts	
  

                                                                  	
  

                                                                  	
  

Le	
  marketing	
  tribal,	
  contrairement	
  au	
  marketing	
  traditionnel,	
  ne	
  se	
  base	
  sa	
  stratégie	
  sur	
  le	
  
découpage	
  du	
  marché	
  en	
  sous-­‐ensemble	
  homogène	
  et	
  distinct	
  composé	
  d’individus	
  aux	
  
caractéristiques	
  et	
  comportements	
  communs.	
  Elle	
  adapte	
  son	
  offre	
  aux	
  attentes	
  de	
  certaines	
  
entités	
  micro-­‐sociales	
  dont	
  les	
  membres	
  partagent	
  des	
  émotions	
  et	
  des	
  expériences.	
  

La	
  compréhension	
  des	
  valeurs	
  et	
  des	
  rites	
  d’une	
  tribu	
  ou	
  communauté	
  dîtes	
  «	
  post-­‐moderne	
  »	
  
est	
  primordiale	
  à	
  la	
  réalisation	
  	
  d’une	
  stratégie	
  de	
  communication	
  efficace,	
  les	
  habits	
  peuvent	
  
notamment	
  être	
  un	
  signe	
  d’appartenance	
  à	
  un	
  groupe	
  spécifique.	
  L’origine	
  de	
  la	
  relation	
  
consommateur-­‐marque	
  peut	
  être	
  sois	
  à	
  l’initiative	
  du	
  groupe	
  en	
  s’identifiant	
  et	
  adoptant	
  une	
  
marque	
  particulière	
  ou	
  de	
  la	
  part	
  de	
  l’entreprise	
  qui	
  cherche	
  à	
  séduire	
  une	
  communauté	
  pour	
  
attirer	
  une	
  nouvelle	
  clientèle.	
  

Cette	
  approche	
  mercatique	
  a	
  aussi	
  pour	
  but	
  de	
  contourner	
  la	
  communication	
  traditionnelle	
  qui	
  	
  
s’avère	
  parfois	
  inefficace	
  dut	
  à	
  la	
  surexposition	
  des	
  consommateurs	
  aux	
  messages	
  publicitaires.	
  	
  

Le	
  consommateur	
  va	
  donc	
  adopter	
  une	
  démarche	
  alternative	
  pour	
  se	
  renseigner	
  sur	
  un	
  produit	
  
ou	
  un	
  service,	
  il	
  fait	
  appel	
  aux	
  membres	
  de	
  sa	
  communauté	
  dont	
  les	
  avis	
  sont	
  à	
  première	
  vue	
  
moins	
  intéressé	
  sur	
  un	
  plan	
  mercantile.	
  Les	
  entreprises	
  communiquent	
  donc	
  vers	
  ces	
  nouveaux	
  
groupes	
  pour	
  bénéficier	
  d’un	
  bouche	
  à	
  oreille	
  de	
  grande	
  échelle.	
  	
  

Les	
  community	
  manager	
  jouent	
  avec	
  le	
  marketing	
  tribal	
  pour	
  diffuser	
  leur	
  message	
  publicitaire	
  
en	
  organisant	
  les	
  communautés	
  de	
  marque	
  comme	
  pour	
  Quicksilver	
  qui	
  a	
  crée	
  un	
  blog	
  sur	
  leur	
  
plateforme	
  internet	
  à	
  l’attention	
  de	
  leur	
  client	
  et	
  des	
  fans	
  de	
  la	
  marque	
  ou	
  Rip	
  Curl	
  très	
  vivant	
  
sur	
  les	
  réseaux	
  sociaux.	
  

	
  

	
  




                                                           Maxime	
  Gautier	
                                                                             7	
  
L’industrie	
  du	
  surf	
  peut-­‐elle	
  survivre	
  sans	
  sa	
  communauté	
  de	
  marque	
  ?	
  

Définition	
  genèse	
  
Mot	
  de	
  recherche	
  :	
  Industrie	
  du	
            Bibliographie	
  :	
  	
  
surf	
  
                                                            -­‐	
  Le	
  premier	
  âge	
  du	
  surf	
  en	
  France	
  :	
  un	
  sport	
  socialement	
  
Employé	
  pour	
  :	
  marché	
  du	
  surf	
              sélectif	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
                                                            Christophe	
  Guibert	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
Traduction	
  :	
  Industrie	
  du	
  surf	
                (EDP	
  Sciences	
  |	
  Movement	
  &	
  Sport	
  Sciences,	
  2007)	
  
Inférieur	
  :	
  surfwear,	
                               -­‐	
  Surf	
  Atlantique.	
  Les	
  territoires	
  de	
  l’éphémère,	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
développement	
  durable,	
                                 J-­‐P.	
  Augustin	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
institutions	
  sportives	
                                 (Éditions	
  de	
  la	
  Maison	
  des	
  Sciences	
  de	
  l’Homme	
  d’Aquitaine,	
  
                                                            1994)	
  
Voir	
  aussi	
  :	
  marketing	
  vert,	
  
consommateur	
  durable	
                                   Sites	
  web	
  à	
  visiter	
  :	
  

Supérieur	
  :	
                                            http://www.surf4all.net/article54.html	
  

                                                            http://www.eurosima.com/Default.aspx	
  

                                                            http://www.surf-­‐report.com/fr/histoire-­‐surf-­‐pacifique-­‐
                                                            hawaii-­‐duke-­‐californie-­‐aquitaine-­‐clement-­‐puget-­‐surf-­‐report	
  

                                                            Vidéos	
  :	
  L’appel	
  de	
  la	
  vague,	
  Arte,	
  2012	
  

Les	
  prémices	
  :	
  l’industrie	
  du	
  surf	
  et	
  plus	
  précisément	
  l’industrie	
  des	
  producteurs	
  d’article	
  de	
  
sport	
  de	
  glisse	
  d’été	
  a	
  débuté	
  dans	
  les	
  années	
  vingt	
  aux	
  Etats-­‐Unis,	
  spécialement	
  sur	
  les	
  îles	
  
Hawaïennes	
  d’où	
  est	
  originaire	
  le	
  surf.	
  Nous	
  ne	
  pouvons	
  pas	
  encore	
  parler	
  d’industrie	
  du	
  surf	
  	
  
tant	
  le	
  marché	
  est	
  faible,	
  mais	
  plus	
  d’artisanat.	
  

L’émergence	
  :	
  c’est	
  grâce	
  à	
  Duke	
  Kahanamoku,	
  champion	
  olympique	
  en	
  natation	
  et	
  véritable	
  
dieu	
  du	
  surf	
  sur	
  l’archipel	
  que	
  le	
  surf	
  va	
  se	
  faire	
  connaître	
  du	
  grand	
  public.	
  Et	
  	
  ce	
  n’est	
  qu’à	
  la	
  fin	
  
de	
  la	
  seconde	
  guerre	
  mondiale	
  qu’une	
  poignée	
  de	
  Marines	
  Californien	
  importent	
  cet	
  étrange	
  
sport	
  de	
  glisse	
  sur	
  les	
  plages	
  de	
  Santa	
  Cruz,	
  Venice	
  Beach	
  ou	
  Malibu.	
  Un	
  engouement	
  
extraordinaire	
  entoure	
  le	
  surf,	
  un	
  état	
  d’esprit,	
  un	
  style	
  de	
  vie	
  «	
  surfing	
  way	
  of	
  life	
  »,	
  une	
  image	
  
se	
  créer.	
  En	
  1952,	
  en	
  Californie,	
  la	
  première	
  entreprise	
  spécialement	
  dédiée	
  à	
  la	
  création	
  de	
  
planche	
  de	
  surf	
  voit	
  le	
  jour,	
  O’Neill.	
  

Le	
  développement	
  mondial	
  :	
  ce	
  sont	
  les	
  californiens	
  lors	
  de	
  leur	
  voyage	
  d’affaire	
  vont	
  exporter	
  
ce	
  sport	
  à	
  l’étranger.	
  Il	
  arrive	
  en	
  Europe	
  à	
  la	
  fin	
  des	
  années	
  cinquante,	
  la	
  côte	
  basque	
  et	
  la	
  
région	
  Aquitaine	
  à	
  plus	
  grande	
  échelle	
  vont	
  devenir	
  le	
  berceau	
  du	
  surf	
  en	
  Europe,	
  les	
  premiers	
  
clubs	
  (Waikiki	
  surf	
  club)	
  voient	
  le	
  jour	
  ainsi	
  que	
  les	
  premières	
  entreprises	
  spécialisée	
  sur	
  le	
  
vieux	
  continent.	
  

L’industrialisation	
  d’une	
  activité:	
  avec	
  la	
  création	
  des	
  premiers	
  circuit	
  pro	
  (ASP)	
  en	
  1979,	
  de	
  
nombreuses	
  marques	
  de	
  surfwear	
  ont	
  vu	
  le	
  jour,	
  notamment	
  en	
  France	
  avec	
  cinq	
  marques	
  dans	
  
les	
  années	
  quatre-­‐vingts	
  :	
  Oxbow,	
  Kanabeach,	
  Soöruz,	
  Salomon,	
  Etnies,	
  Pull	
  in.	
  Sans	
  parler	
  des	
  
grands	
  groupes	
  mondiaux	
  comme	
  Quicksilver	
  	
  et	
  Billabong	
  (Américain)	
  Rip	
  Curl	
  (Australien)	
  et	
  
même	
  Nike	
  s’est	
  lancé	
  dans	
  ce	
  secteur.	
  Ses	
  entreprises	
  diversifient	
  leurs	
  activités	
  en	
  produisant	
  
des	
  articles	
  autres	
  que	
  des	
  accessoires	
  de	
  glisse	
  comme	
  le	
  textile	
  par	
  exemple.	
  	
  

La	
  mondialisation	
  :	
  On	
  compte	
  aujourd’hui	
  pas	
  moins	
  de	
  150	
  marques	
  spécialisée	
  dans	
  la	
  glisse,	
  
dont	
  le	
  chiffre	
  d’affaire	
  dépassant	
  pour	
  certaines	
  plusieurs	
  centaines	
  de	
  million	
  de	
  dollars	
  et	
  
8000	
  employés.	
  Les	
  activités	
  liées	
  aux	
  sports	
  de	
  glisse	
  d’été	
  et	
  le	
  beachwear	
  représentent	
  un	
  
marché	
  de	
  12,5	
  milliards	
  d’euros	
  en	
  2011.	
  

	
  



                                                                                 Maxime	
  Gautier	
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               8	
  
L’industrie	
  du	
  surf	
  peut-­‐elle	
  survivre	
  sans	
  sa	
  communauté	
  de	
  marque	
  ?	
  


PARTIE	
  2	
  :	
  Les	
  événements	
  singuliers	
  
	
  

Un	
   tableau	
   en	
   annexe	
   2	
   des	
   analyses	
   des	
   événements	
   permet	
   de	
   plus	
   approfondir	
   le	
  
sujet.	
  
Nous	
  retiendrons	
  notamment	
  les	
  événements	
  suivants	
  :	
  

PARADOXE	
  :	
  
       -­‐   Seulement	
   une	
   minorité	
   des	
   consommateurs	
   de	
   marques	
   de	
   surfwear	
   pratiquent	
  
             le	
  surf.	
  
	
  
ANOMALIE	
  :	
  
       -­‐   La	
   communication	
   responsable	
   est	
   l’un	
   des	
   axes	
   forts	
   de	
   l’industrie	
   du	
   surf,	
  
             pourtant	
  les	
  gammes	
  de	
  produits	
  biologiques	
  tardent	
  à	
  se	
  développer.	
  




                                                      Maxime	
  Gautier	
                                                             9	
  
L’industrie	
  du	
  surf	
  peut-­‐elle	
  survivre	
  sans	
  sa	
  communauté	
  de	
  marque	
  ?	
  


PARTIE	
  3	
  :	
  La	
  problématique	
  
	
  

1.	
  Les	
  marques	
  écoutent-­‐elles	
  réellement	
  les	
  attentes	
  de	
  leur	
  communauté?	
  
2.	
  Qui	
  contrôle	
  la	
  communauté	
  de	
  marque?	
  
3.	
  Pourquoi	
  le	
  consommateur	
  s'investit-­‐il	
  pour	
  l'entreprise?	
  
4.	
  Les	
  marques	
  de	
  surfwear	
  doivent	
  elles	
  uniquement	
  d'adresser	
  aux	
  pratiquants?	
  

	
  
La	
  question	
  principale	
  étant	
  la	
  suivante	
  :	
  
L’industrie	
  du	
  surf	
  peut-­‐il	
  survivre	
  sans	
  ses	
  communautés	
  de	
  marque	
  ?	
  

	
  
Voir	
  l’annexe	
  4	
  




                                                     Maxime	
  Gautier	
                                                  10	
  
L’industrie	
  du	
  surf	
  peut-­‐elle	
  survivre	
  sans	
  sa	
  communauté	
  de	
  marque	
  ?	
  


CONCLUSION	
  
	
  

L’industrie	
  du	
  surf	
  a	
  trouvé	
  les	
  stratégies	
  pour	
  relancer	
  son	
  économie,	
  certes	
  faible	
  sur	
  
le	
   marché	
   Européen	
   (1%	
   de	
   croissance	
   en	
   2010),	
   mais	
   à	
   plus	
   de	
   3%	
   pour	
   les	
   Etats-­‐Unis	
  
et	
   l’Asie.	
   Difficile	
   ensuite	
   de	
   quantifier	
   l’effet	
   de	
   la	
   communication	
   sur	
   la	
   reprise	
   de	
  
l’activité,	
   mais	
   il	
   est	
   possible	
   d’affirmer	
   que	
   les	
   marketeurs	
   ont	
   changé	
   leur	
  
communication.	
  
	
  

Les	
   marques	
   de	
   surf	
   inondent	
   désormais	
   les	
   réseaux	
   sociaux	
   comme	
   Facebook	
   et	
  
Twitter,	
   s’affichent	
   de	
   plus	
   en	
   plus	
   à	
   la	
   télévision	
   et	
   la	
   presse	
   spécialisée	
   s’est	
  
considérablement	
   développée	
   depuis	
   une	
   petite	
   dizaine	
   d’année.	
   Les	
   producteurs	
  
d’articles	
   de	
   glisse	
   d’été	
   ont	
   donc	
   sut	
   profiter	
   de	
   cet	
   engouement	
   populaire	
   et	
  
médiatique	
   récent	
   pour	
   agrandir	
   leur	
   communauté	
   de	
   marque.	
   Les	
   blogs	
   ont	
   fait	
   leur	
  
appariation	
   sur	
   les	
   sites	
   officiels	
   depuis	
   deux	
   ans	
   et	
   sont	
   régulièrement	
   mise	
   à	
   jour	
   avec	
  
des	
  articles	
  ou	
  vidéos	
  de	
  type	
  documentaire	
  sur	
  les	
  sportifs	
  professionnels	
  ou	
  les	
  causes	
  
soutenus	
  par	
  la	
  marque.	
  
	
  
Cette	
   stratégie	
   consiste	
   bien	
   à	
   modeler	
   une	
   identité	
   d’entreprise	
   en	
   adéquation	
   avec	
  
l’image	
  dont	
  les	
  individus	
  ont	
  de	
  ce	
  type	
  de	
  marque.	
  La	
  consommation	
  responsable	
  étant	
  
un	
  phénomène	
  qui	
  ne	
  peut	
  plus	
  être	
  ignoré	
  par	
  les	
  marketeurs,	
  les	
  partenariats	
  avec	
  des	
  
fondations	
  pour	
  la	
  protection	
  de	
  l’environnement	
  et	
  les	
  gammes	
  de	
  produits	
  écologiques	
  
se	
  multiplient.	
  	
  Il	
  s’avère	
  néanmoins	
  que	
  certaines	
  marques	
  profitent	
  de	
  cette	
  tendance	
  
pour	
   adopter	
   une	
   charte	
   graphique	
   ou	
   une	
   communication	
   dite	
   responsable	
   pour	
  
s’attirer	
  la	
  sympathie	
  des	
  individus,	
  l’écoblanchiment	
  reste	
  très	
  risqué	
  dans	
  un	
  secteur	
  
où	
   les	
   surfeurs	
   revendiquent	
   un	
   lien	
   très	
   fort	
   avec	
   la	
   nature	
   et	
   sont	
   extrêmement	
  	
  
impliqués	
  dans	
  l’économie	
  de	
  leur	
  pratique.	
  

Le	
   marketing	
   tribal	
   semble	
   donc	
   un	
   outil	
   incontournable	
   dans	
   ces	
   secteurs	
   qui	
   suscitent	
  
tant	
   de	
   passion	
   chez	
   les	
   consommateurs.	
   L’imaginaire	
   de	
   la	
   culture	
   surf	
   est	
   à	
   la	
   fois	
   très	
  
forte	
  pour	
  les	
  membres	
  de	
  la	
  communauté	
  et	
  aussi	
  pour	
  ceux	
  qui	
  en	
  sont	
  dehors,	
  pour	
  
illustrer,	
   environ	
   70%	
   des	
   clients	
   de	
   Quicksilver	
   ne	
   pratiquent	
   aucun	
   sport	
   de	
   glisse.	
  	
  
Comme	
   pour	
   le	
   domaine	
   de	
   la	
   culture	
   et	
   de	
   quelques	
   sports,	
   les	
   communautés	
   de	
  
marques	
   sont	
   très	
   vivantes	
   et	
   exercent	
   une	
   influence	
   notable	
   sur	
   les	
   décisions	
  
marketing.	
  

Nous	
   pouvons	
   donc	
   nous	
   demander	
   si	
   la	
   communication	
   responsable	
   ne	
   risque	
   pas	
   à	
  
moyen	
  terme	
  de	
  lasser	
  une	
  partie	
  des	
  consommateurs.	
  




                                                           Maxime	
  Gautier	
                                                                     11	
  
L’industrie	
  du	
  surf	
  peut-­‐elle	
  survivre	
  sans	
  sa	
  communauté	
  de	
  marque	
  ?	
  


BIBLIOGRAPHIE	
  :	
  
Références	
  bibliographiques	
  :	
  
	
  

-­‐	
   Le	
   premier	
   âge	
   du	
   surf	
   en	
   France	
  :	
   un	
   sport	
                                                                                                                                                                                                                                                                socialement	
     sélectif	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
Christophe	
  Guibert	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
(EDP	
  Sciences	
  |	
  Movement	
  &	
  Sport	
  Sciences,	
  2007)	
  
	
  
-­‐	
  Surf	
  Atlantique.	
  Les	
  territoires	
  de	
  l’éphémère,	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
J-­‐P.	
  Augustin	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
(Éditions	
  de	
  la	
  Maison	
  des	
  Sciences	
  de	
  l’Homme	
  d’Aquitaine,	
  1994)	
  
	
  
-­‐	
  Modalités	
  et	
  enjeux	
  de	
  la	
  relation	
  client	
  marque	
  
Benoit	
  Heilbrunn	
  	
  
(Revue	
  française	
  de	
  gestion,	
  2004,	
  No	
  145)	
  
	
  
-­‐	
  Tribal	
  marketing:	
  The	
  tribalisation	
  of	
  society	
  and	
  its	
  impact	
  on	
  the	
  conduct	
  of	
  marketing	
  	
  
Bernard	
  Cova,	
  Véronique	
  Cova,	
  	
  
(Emerald	
  36,	
  2002)	
  
	
  

-­‐	
  Identité	
  de	
  marque,	
  	
  
Marie	
  Claude	
  Sicard	
  
(Groupe	
  Eyrolles,	
  2008)	
  
	
  
-­‐	
  Oser	
  le	
  marketing	
  durable	
  
Sempels	
  et	
  Vandercammen	
  
(Pearson	
  Education	
  France,	
  2009)	
  
	
  
-­‐	
   Les	
   «	
  voleurs	
  »	
   de	
   falaise.	
   Un	
   territoire	
   d’escalade	
   entre	
   espace	
   public	
   et	
   privé,	
  	
  
Éric	
  de	
  Léséleuc	
  	
  
(Maison	
  des	
  sciences	
  de	
  l'homme	
  d'Aquitaine,	
  2004)	
  
	
  
-­‐	
  Émergence	
  et	
  structuration	
  des	
  communautés	
  de	
  marque	
  en	
  ligne.	
  
Sitz	
  et	
  Amine	
  
(Décisions	
  Marketing	
  No	
  46)	
  
	
  
-­‐	
  Le	
  monde	
  des	
  marques	
  :	
  L’exemple	
  du	
  monde	
  d’Apple	
  
Sitz	
  
(Décisions	
  Marketing	
  No	
  52,	
  2008)	
  
	
  

-­‐	
  L'encyclopédie	
  du	
  marketing	
  	
  
Jean-­‐Marc	
  Lehu	
  	
  
(Édition	
  d'organisation,	
  2004)	
  
	
  
	
  
	
  

	
  



                                                                                                                                                                                 Maxime	
  Gautier	
                                                                                                                                                                                             12	
  
L’industrie	
  du	
  surf	
  peut-­‐elle	
  survivre	
  sans	
  sa	
  communauté	
  de	
  marque	
  ?	
  

Netographie	
  :	
  
Communauté:	
  http://leg2.u-­‐bourgogne.fr/CERMAB/z-­‐
outils/documents/actesJRMB/JRMB13-­‐2008/Dion%20Remy%20Sitz%20Ezan.pdf	
  
http://www.surf4all.net/article54.html	
  
	
  

Industrie	
  du	
  surf	
  :	
  http://www.eurosima.com/Default.aspx	
  

http://www.surf-­‐report.com/fr/histoire-­‐surf-­‐pacifique-­‐hawaii-­‐duke-­‐californie-­‐
aquitaine-­‐clement-­‐puget-­‐surf-­‐report	
  
	
  

Consommation	
  responsable	
  :	
  http://www.escp-­‐
eap.net/conferences/marketing/2008_cp/Materiali/Paper/Fr/Gonzalez_Menuet_Urbai
n.pdf	
  
http://www.ipsos.fr/ipsos-­‐public-­‐affairs/sondages/definition-­‐consommateur-­‐
responsable	
  	
  
	
  

Buzz	
  :	
  http://www.rubicube.ma/le-­‐naming-­‐definition-­‐du-­‐naming/	
  
	
  

Naming	
  :	
  http://www.rubicube.ma/le-­‐naming-­‐definition-­‐du-­‐naming/	
  
	
  

Développement	
  durable	
  :	
  
http://www.mddep.gouv.qc.ca/developpement/definition.htm	
  
	
  

Image	
  de	
  marque	
  :	
  http://www.definitions-­‐marketing.com/Definition-­‐Image-­‐de-­‐
marque	
  
	
  

Communication	
  2.0	
  :	
  http://blog-­‐special-­‐entreprise.com/communication-­‐2-­‐0/	
  
	
  

Communication	
  événementielle	
  :	
  http://www.strategies.fr/evenementielle.html	
  
	
  

Community	
  management	
  :	
  http://www.agencedecommunitymanagement.com/le-­‐
community-­‐management-­‐definition-­‐et-­‐enjeux/	
  




                                                 Maxime	
  Gautier	
                                                    13	
  
L’industrie	
  du	
  surf	
  peut-­‐elle	
  survivre	
  sans	
  sa	
  communauté	
  de	
  marque	
  ?	
  


ANNEXE	
  1	
  :	
  Le	
  thésaurus	
  




                                                Maxime	
  Gautier	
                                                    14	
  
L’industrie	
  du	
  surf	
  peut-­‐elle	
  survivre	
  sans	
  sa	
  communauté	
  de	
  marque	
  ?	
  


ANNEXE	
  2	
  :	
  Tableau	
  des	
  événements	
  
ÉVÉNEMENT	
                                      TYPE	
                         ACTEURS	
  

Créer	
  un	
  blog	
  sur	
  le	
  site	
       Assertion	
  validée	
         Les	
  community	
  managers	
  et	
  sportifs	
  
même	
  d’une	
  marque	
  permet	
                                             professionnels	
  se	
  partagent	
  le	
  rôle	
  de	
  
d’augmenter	
  l’interactivité	
                                                développer	
  le	
  contenu	
  de	
  ces	
  pages.	
  	
  
entre	
  entreprise	
  et	
  
consommateur.	
  

Les	
  sportifs	
  sous	
  contrat	
          Indétermination	
                 La	
  notoriété	
  de	
  la	
  marque	
  française	
  
avec	
  une	
  entreprise	
                                                     Oxbow	
  a	
  fortement	
  augmenté	
  après	
  
participe	
  à	
  l’image	
  de	
                                               avoir	
  fait	
  signer	
  le	
  mythique	
  free	
  
marque.	
  (des	
  pages	
  entières	
                                          surfeur	
  	
  ou	
  	
  «	
  watermen	
  »	
  Laird	
  
leurs	
  sont	
  consacrées	
  sur	
  les	
                                     Hamilton	
  en	
  1992,	
  mais	
  aucune	
  études	
  
sites	
  officiels)	
                                                           ne	
  révèle	
  d’association	
  d’image	
  avec	
  
                                                                                un	
  sportif	
  en	
  particulier.	
  

De	
  nombreux	
                                 Paradoxe	
                     Quicksilver	
  comptait	
  une	
  majorité	
  de	
  
consommateurs	
  achètent	
                                                     non	
  pratiquant	
  parmi	
  ses	
  clients.	
  Ils	
  
des	
  vêtements	
  de	
  ce	
  type	
  de	
                                    acceptent	
  pourtant	
  de	
  payer	
  50	
  à	
  
marque	
  et	
  ne	
  pratiquent	
                                              100%	
  plus	
  cher	
  pour	
  un	
  produit	
  
pour	
  autant	
  aucun	
  sport	
  de	
                                        équivalent	
  disponible	
  dans	
  la	
  grande	
  
glisse	
  d’été	
                                                               distribution.	
  

Chaques	
  marques	
  cherchent	
                Assertion	
  validée	
         Les	
  marques	
  mettent	
  en	
  scène	
  dans	
  
à	
  produire	
  des	
  vidéos	
                                                leur	
  vidéos	
  promotionnelles	
  comme	
  
pouvant	
  provoquer	
  un	
  buzz	
                                            Rip	
  Curl	
  et	
  la	
  vague	
  du	
  «	
  Seven	
  Gosht	
  »	
  
sur	
  le	
  web.	
                                                             leurs	
  sportifs	
  à	
  travers	
  leurs	
  voyage	
  
                                                                                dans	
  la	
  quête	
  d’une	
  vague	
  «	
  parfaite	
  ».	
  

L’écologie	
  est	
  un	
  des	
  piliers	
   Indétermination	
                 Rip	
  Curl	
  a	
  communiqué	
  sur	
  	
  la	
  
de	
  la	
  communication	
  des	
                                              campagne	
  de	
  recyclage	
  d’anciennes	
  
marques	
  de	
  surf	
                                                         combinaisons,	
  et	
  Patagonia	
  participe	
  
(développement	
  durable	
  des	
                                              au	
  programme	
  «	
  1%	
  for	
  the	
  planet	
  ».	
  
marques)	
                                                                      Mais	
  la	
  majorité	
  des	
  marques	
  ont	
  des	
  
                                                                                chaines	
  de	
  productions	
  de	
  textile	
  
                                                                                classique	
  

Les	
  compétitions	
  sont	
  des	
             Assertion	
  validée	
         Les	
  compétitions	
  de	
  surf	
  portent	
  le	
  
lieux	
  de	
  rencontre	
  pour	
  tout	
                                      nom	
  de	
  grandes	
  marques	
  de	
  surf	
  
passionné	
  de	
  surf	
  ou	
  d’une	
                                        (Quicksilver	
  Pro	
  France).	
  Tout	
  le	
  
marque	
  en	
  particulier	
                                                   village	
  sportif	
  est	
  sous	
  les	
  couleurs	
  de	
  
                                                                                l’entreprise.	
  Les	
  événements	
  étant	
  
                                                                                rares,	
  les	
  passionnés	
  viennent	
  de	
  loin	
  
                                                                                pour	
  y	
  participer	
  

	
  

	
  

	
  

	
  




                                                            Maxime	
  Gautier	
                                                                     15	
  
L’industrie	
  du	
  surf	
  peut-­‐elle	
  survivre	
  sans	
  sa	
  communauté	
  de	
  marque	
  ?	
  


   ANNEXE	
  3	
  :	
  Modèle	
  d’analyse	
  
ÉNONCÉ	
                                   LOIS/THÉORIE	
                                            PROPOSITION	
  D’ANALYSE	
  

Les	
  grandes	
  entreprises	
            Le	
  respect	
  par	
  l’entreprise	
  de	
  la	
        C’est	
  au	
  community	
  de	
  manager	
  
intensifient	
  les	
  échanges	
          justice	
  interactionnelle	
  engendre	
                 d’être	
  à	
  l’écoute	
  des	
  attentes	
  de	
  
d’informations	
  à	
  double	
            chez	
  son	
  client	
  une	
  augmentation	
  de	
      ses	
  consommateurs	
  et	
  de	
  les	
  
sens	
  avec	
  leurs	
                    la	
  confiance	
  et	
  de	
  l’engagement.	
  De	
      intégrer	
  dans	
  les	
  décisions	
  
consommateurs	
  	
                        facto,	
  cela	
  traduit	
  une	
  augmentation	
        managériales.	
  	
  
                                           de	
  la	
  fidélité.	
  	
  Gurviez	
  (1999)	
  

Les	
  associations	
                      Les	
  valeurs,	
  la	
  personnalité	
  d’un	
           Les	
  ambassadeurs	
  de	
  marque	
  
entreprises	
  par	
  les	
                individu	
  lui	
  permettent	
  de	
  s’identifier	
     sont	
  utilisés	
  sur	
  tous	
  types	
  de	
  
organisations	
  avec	
  des	
             à	
  une	
  marque	
  en	
  particuler,	
  créant	
       supports	
  publicitaires,	
  Oxbow	
  a	
  
éléments	
  extérieurs	
  à	
              ainsi	
  vers	
  celle-­‐ci	
  un	
  attachement	
        même	
  demandé	
  à	
  des	
  
l’entreprise	
  permettent	
               particulier.	
  Lacoeuilhe	
  (1999)	
                    professionnels	
  du	
  cinéma	
  de	
  
de	
  se	
  créer	
  une	
  identité	
                                                               réaliser	
  des	
  reportages	
  sur	
  ses	
  
forte	
                                                                                              sportifs	
  sous	
  le	
  nom	
  de	
  la	
  
                                                                                                     marque	
  

Un	
  grand	
  nombre	
  de	
              Les	
  consommateurs	
  s’identifient	
  à	
  un	
        Quicksilver	
  décide	
  à	
  la	
  fin	
  des	
  
consommateur	
  de	
  ce	
                 groupe	
  de	
  référence	
  qu’ils	
                     années	
  de	
  2000	
  de	
  sponsoriser	
  
type	
  de	
  marque	
  ne	
  font	
       souhaiteraient	
  intégrer.	
  C’est	
  à	
  dire	
       ou	
  promouvoir	
  des	
  musiciens	
  
aucun	
  sport	
  de	
  glisse	
           partager	
  les	
  valeurs,	
  normes	
  et	
             qui	
  ont	
  un	
  lien	
  ou	
  non	
  avec	
  la	
  
d’été	
                                    rituels.	
  	
                                            culture	
  de	
  la	
  glisse.	
  «	
  Il	
  n’y	
  a	
  pas	
  
                                                                                                     que	
  les	
  surfeurs	
  qui	
  peuvent	
  
                                                                                                     appartenir	
  à	
  la	
  communauté	
  
                                                                                                     Quicksilver	
  ».	
  

Les	
  marketeurs	
                        Les	
  entreprises	
  utilisent	
  les	
                  GoPro	
  utilise	
  les	
  vidéos	
  réalisées	
  
déchargent	
  une	
  partie	
              sociotransmetteurs	
  	
  membres	
  de	
  la	
           pour	
  créer	
  le	
  buzz	
  marketing	
  et	
  
de	
  la	
  publicité	
  aux	
             communauté	
  de	
  marque	
  pour	
                      développer	
  la	
  notoriété	
  de	
  la	
  
membres	
  de	
  leur	
                    faciliter	
  les	
  connexions	
  entre	
                 marque.	
  
communauté	
  de	
                         individus	
  et	
  donc	
  accélérer	
  la	
  
marque.	
                                  diffusion	
  du	
  message	
  publicitaire	
  
                                           (bouche	
  à	
  oreille).	
  Salzman.	
  Matathia,	
  
                                           O’Reilly	
  (2004)	
  

Les	
  entreprises	
  de	
                 L’approche	
  expérientielle	
  de	
  la	
  valeur	
      Comme	
  Kanabeach	
  et	
  Oxbow	
  
l’industrie	
  du	
  surfwear	
            permet	
  de	
  comprendre	
  que	
  certains	
           l’ont	
  déjà	
  fait,	
  les	
  autres	
  marques	
  
ont	
  largement	
  recourt	
              consommateurs	
  sont	
  sensibles	
  à	
  la	
           ont	
  dans	
  leur	
  intérêt	
  de	
  lancer	
  
au	
  marketing	
  vert.	
                 valeur	
  éthique	
  d’un	
  produit.	
                   une	
  gamme	
  de	
  produit	
  
                                           Holbrook	
  et	
  Corfman	
  (1985)	
                     biologique,	
  voir	
  de	
  retravailler	
  
                                                                                                     leur	
  charte	
  graphique.	
  

Les	
  entreprises	
  créent	
             Les	
  rencontres	
  réelles	
  des	
  membres	
          Il	
  est	
  risqué	
  pour	
  une	
  entreprise	
  
des	
  événements	
  pour	
                d’une	
  communauté	
  permettent	
  de	
                 de	
  délaissé	
  l’événementiel	
  dans	
  
stimuler	
  les	
  membres	
  de	
         consolider	
  l’identité	
  symbolique	
  et	
            ce	
  secteur	
  car	
  les	
  surfeurs	
  sont	
  
leur	
  communauté.	
                      l’appartenance	
  au	
  groupe.	
  Sitz	
  et	
           ces	
  fameux	
  
                                           Amine	
  (2007)	
                                         «	
  sociotransmetteurs	
  »	
  qui	
  
                                                                                                     popularisent	
  une	
  marque.	
  

   	
  




                                                             Maxime	
  Gautier	
                                                                             16	
  
L’industrie	
  du	
  surf	
  peut-­‐elle	
  survivre	
  sans	
  sa	
  communauté	
  de	
  marque	
  ?	
  


ANNEXE	
  4:	
  La	
  problématique	
  
	
  
Suite	
  à	
  la	
  création	
  du	
  thésaurus	
  et	
  à	
  l'analyse	
  des	
  événements,	
  de	
  nombreuses	
  questions	
  
sont	
  apparues.	
  
Voici	
  le	
  graphique	
  qui	
  les	
  rassemble	
  toutes:	
  
	
  
	
  




                                                                                                                                       	
  




                                                  Maxime	
  Gautier	
                                                         17	
  
L’industrie	
  du	
  surf	
  peut-­‐elle	
  survivre	
  sans	
  sa	
  communauté	
  de	
  marque	
  ?	
  


RÉSUMÉ	
  :	
  
Nous	
   nous	
   intéressons	
   à	
   travers	
   cette	
   proposition	
   de	
   recherche	
   aux	
   pouvoirs	
   des	
  
communautés	
  de	
  marques	
  dans	
  l’industrie	
  du	
  surf.	
  Nous	
  remarquons	
  que	
  les	
  postes	
  de	
  
community	
   managers	
   se	
   sont	
   considérablement	
   développer	
   dans	
   les	
   principales	
  
entreprises	
   de	
   ce	
   marché	
   après	
   l’effondrement	
   de	
   l’économie	
   mondiale	
   du	
   secteur	
   des	
  
fabricants	
   de	
   matériels	
   de	
   glisse	
   d’été	
   en	
   2008.	
   Ce	
   phénomène	
   correspond	
   bien	
   à	
   une	
  
prise	
   de	
   conscience	
   du	
   rôle	
   de	
   leur	
   communauté	
   sur	
   la	
   santé	
   économique	
   de	
   leur	
  
organisation.	
  
Afin	
  de	
  comprendre	
  comment	
  les	
  entreprises	
  séduisent	
  ce	
  type	
  de	
  consommateur,	
  il	
  faut	
  
avant	
   tout	
   définir	
   les	
   différentes	
   stratégies	
   de	
   communication	
   mises	
   en	
   place	
   par	
   les	
  
marketeurs	
   et	
   les	
   outils	
   utilisés	
   et	
   comprendre	
   en	
   quoi	
   cette	
   communauté	
   est	
   elle	
   si	
  
spéciale.	
   Nous	
   verrons	
   donc	
   que	
   le	
   marketing	
   durable,	
   le	
   sponsoring,	
   le	
   buzz,	
   la	
  
communication	
  événementielle	
  sont	
  autant	
  d’outils	
  indispensables	
  à	
  la	
  réalisation	
  d’une	
  
stratégie	
  marketing	
  efficace.	
  

	
  
	
  

TITLE	
  AND	
  ABSTRACT	
  :	
  
	
  

                       Can	
  the	
  Surf	
  industry	
  survive	
  without	
  a	
  brand	
  community?	
  
                                                                     	
  

This	
  research	
  will	
  look	
  at	
  the	
  power	
  of	
  brand	
  communities	
  in	
  the	
  surf	
  industry.	
  Indeed,	
  
we	
   have	
   discovered	
   that	
   the	
   number	
   of	
   community	
   manager	
   posts	
   have	
   increased	
   for	
  
the	
   most	
   famous	
   brands	
   since	
   the	
   economic	
   crisis	
   in	
   2008.	
   This	
   phenomenon	
  
corresponds	
  to	
  an	
  awareness	
  of	
  the	
  community’s	
  role	
  on	
  a	
  company’s	
  economic	
  health.	
  
To	
  understand	
  how	
  a	
  business	
  can	
  attract	
  this	
  type	
  of	
  consumer,	
  we	
  must	
  first	
  define	
  the	
  
various	
   communication	
   strategies	
   elaborated	
   and	
   the	
   tools	
   used	
   by	
   the	
   marketer	
   and	
  
understand	
   why	
   this	
   community	
   is	
   so	
   unique.	
   We	
   will	
   observe	
   that	
   sustainable	
  
marketing,	
   sponsoring,	
   buzz	
   strategy,	
   and	
   events	
   communication	
   are	
   very	
   important	
  
tools	
  for	
  realising	
  an	
  effective	
  marketing	
  plan.	
  




                                                      Maxime	
  Gautier	
                                                              18	
  

Contenu connexe

Tendances

Tipos de Textos dos Media
Tipos de Textos dos Media Tipos de Textos dos Media
Tipos de Textos dos Media
ProfMargaridaG
 
Animals vertebrats
Animals vertebratsAnimals vertebrats
Animals vertebrats
alex_mascu
 
Faraons i deus
Faraons  i  deusFaraons  i  deus
Faraons i deus
profes folchitorres
 
Esquema dels 5 regnes
Esquema dels 5 regnesEsquema dels 5 regnes
Esquema dels 5 regnes
mllfl
 
Visigots
VisigotsVisigots
Visigots
jmontija
 
El relleu costaner peninsular
El relleu costaner peninsularEl relleu costaner peninsular
El relleu costaner peninsular
vicentaros
 
El paisatge
El paisatgeEl paisatge
El paisatge
jargerich
 
El foc a la prehistòria
El foc a la prehistòriaEl foc a la prehistòria
El foc a la prehistòria
Juan José Rubio Silvestre
 
Ficha de verificação de leitura " O cavaleiro da Dinamarca"
Ficha de verificação de leitura " O cavaleiro da Dinamarca"Ficha de verificação de leitura " O cavaleiro da Dinamarca"
Ficha de verificação de leitura " O cavaleiro da Dinamarca"
Sandra Gil Miranda
 
5 regnes
5 regnes5 regnes
5 regnes
dafemu
 
Resum climes mon i biomes
Resum climes mon i biomesResum climes mon i biomes
Resum climes mon i biomes
amelisgalmes
 

Tendances (13)

Tipos de Textos dos Media
Tipos de Textos dos Media Tipos de Textos dos Media
Tipos de Textos dos Media
 
Animals vertebrats
Animals vertebratsAnimals vertebrats
Animals vertebrats
 
Faraons i deus
Faraons  i  deusFaraons  i  deus
Faraons i deus
 
Els romans 4t
Els romans 4tEls romans 4t
Els romans 4t
 
Esquema dels 5 regnes
Esquema dels 5 regnesEsquema dels 5 regnes
Esquema dels 5 regnes
 
Visigots
VisigotsVisigots
Visigots
 
El relleu costaner peninsular
El relleu costaner peninsularEl relleu costaner peninsular
El relleu costaner peninsular
 
El paisatge
El paisatgeEl paisatge
El paisatge
 
El foc a la prehistòria
El foc a la prehistòriaEl foc a la prehistòria
El foc a la prehistòria
 
Ficha de verificação de leitura " O cavaleiro da Dinamarca"
Ficha de verificação de leitura " O cavaleiro da Dinamarca"Ficha de verificação de leitura " O cavaleiro da Dinamarca"
Ficha de verificação de leitura " O cavaleiro da Dinamarca"
 
5 regnes
5 regnes5 regnes
5 regnes
 
Coure
CoureCoure
Coure
 
Resum climes mon i biomes
Resum climes mon i biomesResum climes mon i biomes
Resum climes mon i biomes
 

En vedette

Stratégie des marques de surf
Stratégie des marques de surfStratégie des marques de surf
Stratégie des marques de surf
fleruyet
 
Lanzamiento Pdt
Lanzamiento PdtLanzamiento Pdt
Lanzamiento Pdt
guest039c70e
 
Baromètre Omicanal 2015 Capgemini Consulting _ LSA
Baromètre Omicanal 2015 Capgemini Consulting _ LSABaromètre Omicanal 2015 Capgemini Consulting _ LSA
Baromètre Omicanal 2015 Capgemini Consulting _ LSA
MagazineLSA
 
Etes vous prêts pour la révolution omnicanale imposée par le consommateur ?
Etes vous prêts pour la révolution omnicanale imposée par le consommateur ?Etes vous prêts pour la révolution omnicanale imposée par le consommateur ?
Etes vous prêts pour la révolution omnicanale imposée par le consommateur ?
Marie Claude Delannoy
 
La Vague Vevey 2015 - Résultats marketing
La Vague Vevey 2015 - Résultats marketingLa Vague Vevey 2015 - Résultats marketing
La Vague Vevey 2015 - Résultats marketing
Dream Boxes Vevey
 
Adven Presgen Partage
Adven Presgen PartageAdven Presgen Partage
Adven Presgen Partage
Kluger
 
Fnac
FnacFnac

En vedette (7)

Stratégie des marques de surf
Stratégie des marques de surfStratégie des marques de surf
Stratégie des marques de surf
 
Lanzamiento Pdt
Lanzamiento PdtLanzamiento Pdt
Lanzamiento Pdt
 
Baromètre Omicanal 2015 Capgemini Consulting _ LSA
Baromètre Omicanal 2015 Capgemini Consulting _ LSABaromètre Omicanal 2015 Capgemini Consulting _ LSA
Baromètre Omicanal 2015 Capgemini Consulting _ LSA
 
Etes vous prêts pour la révolution omnicanale imposée par le consommateur ?
Etes vous prêts pour la révolution omnicanale imposée par le consommateur ?Etes vous prêts pour la révolution omnicanale imposée par le consommateur ?
Etes vous prêts pour la révolution omnicanale imposée par le consommateur ?
 
La Vague Vevey 2015 - Résultats marketing
La Vague Vevey 2015 - Résultats marketingLa Vague Vevey 2015 - Résultats marketing
La Vague Vevey 2015 - Résultats marketing
 
Adven Presgen Partage
Adven Presgen PartageAdven Presgen Partage
Adven Presgen Partage
 
Fnac
FnacFnac
Fnac
 

Similaire à L'industrie du surf peut-elle survivre sans sa communauté

Dossierdepresse techterasuccessstories vf
Dossierdepresse techterasuccessstories vfDossierdepresse techterasuccessstories vf
Dossierdepresse techterasuccessstories vf
Techtera
 
Longchamps
LongchampsLongchamps
Longchamps
nayrandr
 
Mémoire Master 2 Face à la démocratisation du luxe, comment conserver le pres...
Mémoire Master 2 Face à la démocratisation du luxe, comment conserver le pres...Mémoire Master 2 Face à la démocratisation du luxe, comment conserver le pres...
Mémoire Master 2 Face à la démocratisation du luxe, comment conserver le pres...
Marion Maistre
 
La mode, industrie de créativité et moteur de croissance
La mode, industrie de créativité et moteur de croissanceLa mode, industrie de créativité et moteur de croissance
La mode, industrie de créativité et moteur de croissance
La French Team
 
Memoire ISCOM : En quoi les marques s’adaptent-elles sur le digital face à l...
Memoire ISCOM :  En quoi les marques s’adaptent-elles sur le digital face à l...Memoire ISCOM :  En quoi les marques s’adaptent-elles sur le digital face à l...
Memoire ISCOM : En quoi les marques s’adaptent-elles sur le digital face à l...
Le Moan Florent
 
BLSTK Replay n°311 la revue luxe et digitale 24.02.20 au 28.02.20
BLSTK Replay n°311 la revue luxe et digitale 24.02.20 au 28.02.20BLSTK Replay n°311 la revue luxe et digitale 24.02.20 au 28.02.20
BLSTK Replay n°311 la revue luxe et digitale 24.02.20 au 28.02.20
Balistik Art
 
Cas 66 - Le calendrier Pirelli
Cas 66 - Le calendrier PirelliCas 66 - Le calendrier Pirelli
Cas 66 - Le calendrier Pirelli
IONIS Education Group
 
Revue numéro#1 de L'Innovatoire
Revue numéro#1 de L'Innovatoire Revue numéro#1 de L'Innovatoire
Revue numéro#1 de L'Innovatoire
UNIMEV_FR
 
Partenariats artistiques et communauté des marques de sportswear
Partenariats artistiques et communauté des marques de sportswearPartenariats artistiques et communauté des marques de sportswear
Partenariats artistiques et communauté des marques de sportswear
GautierMaxime
 
La strategie culturelle des marques d'alcool, 20 ans apres la loi Evin - Memo...
La strategie culturelle des marques d'alcool, 20 ans apres la loi Evin - Memo...La strategie culturelle des marques d'alcool, 20 ans apres la loi Evin - Memo...
La strategie culturelle des marques d'alcool, 20 ans apres la loi Evin - Memo...
Constance Gros
 
“MODELE DE MARKETING EXPERIENTIEL 2.0 FONDE SUR L'INTEGRATION DES NOUVELLES T...
“MODELE DE MARKETING EXPERIENTIEL 2.0 FONDE SUR L'INTEGRATION DES NOUVELLES T...“MODELE DE MARKETING EXPERIENTIEL 2.0 FONDE SUR L'INTEGRATION DES NOUVELLES T...
“MODELE DE MARKETING EXPERIENTIEL 2.0 FONDE SUR L'INTEGRATION DES NOUVELLES T...
MBA ESG
 
Advergaming : une stratégie efficace
Advergaming : une stratégie efficaceAdvergaming : une stratégie efficace
Advergaming : une stratégie efficace
Mickaël Mougenot
 
Brandculture livre extrait
Brandculture livre extraitBrandculture livre extrait
Brandculture livre extrait
QualiQuanti et Brand Content Institute
 
LE DEVELOPPEMENT DU PLANNING STRATÉGIQUE APPLIQUÉ A L‟ARCHITECTURE COMMERCIAL...
LE DEVELOPPEMENT DU PLANNING STRATÉGIQUE APPLIQUÉ A L‟ARCHITECTURE COMMERCIAL...LE DEVELOPPEMENT DU PLANNING STRATÉGIQUE APPLIQUÉ A L‟ARCHITECTURE COMMERCIAL...
LE DEVELOPPEMENT DU PLANNING STRATÉGIQUE APPLIQUÉ A L‟ARCHITECTURE COMMERCIAL...
Aude Castan
 
BLSTK Replay n°31 > La revue luxe et digitale du 10.01 au 16.01
BLSTK Replay n°31 > La revue luxe et digitale du 10.01 au 16.01BLSTK Replay n°31 > La revue luxe et digitale du 10.01 au 16.01
BLSTK Replay n°31 > La revue luxe et digitale du 10.01 au 16.01
Balistik Art
 
Mutations des marques
Mutations des marquesMutations des marques
LE PLACEMENT DE PRODUITS ET DE MARQUES DANS LES JEUX EN-LIGNE MASSIVEMENT MUL...
LE PLACEMENT DE PRODUITS ET DE MARQUES DANS LES JEUX EN-LIGNE MASSIVEMENT MUL...LE PLACEMENT DE PRODUITS ET DE MARQUES DANS LES JEUX EN-LIGNE MASSIVEMENT MUL...
LE PLACEMENT DE PRODUITS ET DE MARQUES DANS LES JEUX EN-LIGNE MASSIVEMENT MUL...
Cahuzac Alexandre
 
Course à pied & développement Durable
Course à pied & développement DurableCourse à pied & développement Durable
Course à pied & développement Durable
Nathan Guillaud
 
Mémoire Inseec M2 Marketing le développement du marché du halal en France
Mémoire Inseec M2 Marketing le développement du marché du halal en FranceMémoire Inseec M2 Marketing le développement du marché du halal en France
Mémoire Inseec M2 Marketing le développement du marché du halal en France
Charlotte Larroche
 

Similaire à L'industrie du surf peut-elle survivre sans sa communauté (20)

Dossierdepresse techterasuccessstories vf
Dossierdepresse techterasuccessstories vfDossierdepresse techterasuccessstories vf
Dossierdepresse techterasuccessstories vf
 
Longchamps
LongchampsLongchamps
Longchamps
 
Mémoire Master 2 Face à la démocratisation du luxe, comment conserver le pres...
Mémoire Master 2 Face à la démocratisation du luxe, comment conserver le pres...Mémoire Master 2 Face à la démocratisation du luxe, comment conserver le pres...
Mémoire Master 2 Face à la démocratisation du luxe, comment conserver le pres...
 
La mode, industrie de créativité et moteur de croissance
La mode, industrie de créativité et moteur de croissanceLa mode, industrie de créativité et moteur de croissance
La mode, industrie de créativité et moteur de croissance
 
Memoire ISCOM : En quoi les marques s’adaptent-elles sur le digital face à l...
Memoire ISCOM :  En quoi les marques s’adaptent-elles sur le digital face à l...Memoire ISCOM :  En quoi les marques s’adaptent-elles sur le digital face à l...
Memoire ISCOM : En quoi les marques s’adaptent-elles sur le digital face à l...
 
BLSTK Replay n°311 la revue luxe et digitale 24.02.20 au 28.02.20
BLSTK Replay n°311 la revue luxe et digitale 24.02.20 au 28.02.20BLSTK Replay n°311 la revue luxe et digitale 24.02.20 au 28.02.20
BLSTK Replay n°311 la revue luxe et digitale 24.02.20 au 28.02.20
 
Cas 66 - Le calendrier Pirelli
Cas 66 - Le calendrier PirelliCas 66 - Le calendrier Pirelli
Cas 66 - Le calendrier Pirelli
 
Revue numéro#1 de L'Innovatoire
Revue numéro#1 de L'Innovatoire Revue numéro#1 de L'Innovatoire
Revue numéro#1 de L'Innovatoire
 
Partenariats artistiques et communauté des marques de sportswear
Partenariats artistiques et communauté des marques de sportswearPartenariats artistiques et communauté des marques de sportswear
Partenariats artistiques et communauté des marques de sportswear
 
La strategie culturelle des marques d'alcool, 20 ans apres la loi Evin - Memo...
La strategie culturelle des marques d'alcool, 20 ans apres la loi Evin - Memo...La strategie culturelle des marques d'alcool, 20 ans apres la loi Evin - Memo...
La strategie culturelle des marques d'alcool, 20 ans apres la loi Evin - Memo...
 
“MODELE DE MARKETING EXPERIENTIEL 2.0 FONDE SUR L'INTEGRATION DES NOUVELLES T...
“MODELE DE MARKETING EXPERIENTIEL 2.0 FONDE SUR L'INTEGRATION DES NOUVELLES T...“MODELE DE MARKETING EXPERIENTIEL 2.0 FONDE SUR L'INTEGRATION DES NOUVELLES T...
“MODELE DE MARKETING EXPERIENTIEL 2.0 FONDE SUR L'INTEGRATION DES NOUVELLES T...
 
Advergaming : une stratégie efficace
Advergaming : une stratégie efficaceAdvergaming : une stratégie efficace
Advergaming : une stratégie efficace
 
Brandculture livre extrait
Brandculture livre extraitBrandculture livre extrait
Brandculture livre extrait
 
LE DEVELOPPEMENT DU PLANNING STRATÉGIQUE APPLIQUÉ A L‟ARCHITECTURE COMMERCIAL...
LE DEVELOPPEMENT DU PLANNING STRATÉGIQUE APPLIQUÉ A L‟ARCHITECTURE COMMERCIAL...LE DEVELOPPEMENT DU PLANNING STRATÉGIQUE APPLIQUÉ A L‟ARCHITECTURE COMMERCIAL...
LE DEVELOPPEMENT DU PLANNING STRATÉGIQUE APPLIQUÉ A L‟ARCHITECTURE COMMERCIAL...
 
BLSTK Replay n°31 > La revue luxe et digitale du 10.01 au 16.01
BLSTK Replay n°31 > La revue luxe et digitale du 10.01 au 16.01BLSTK Replay n°31 > La revue luxe et digitale du 10.01 au 16.01
BLSTK Replay n°31 > La revue luxe et digitale du 10.01 au 16.01
 
ZUGAZA_Blanca_VersionRestreinte
ZUGAZA_Blanca_VersionRestreinteZUGAZA_Blanca_VersionRestreinte
ZUGAZA_Blanca_VersionRestreinte
 
Mutations des marques
Mutations des marquesMutations des marques
Mutations des marques
 
LE PLACEMENT DE PRODUITS ET DE MARQUES DANS LES JEUX EN-LIGNE MASSIVEMENT MUL...
LE PLACEMENT DE PRODUITS ET DE MARQUES DANS LES JEUX EN-LIGNE MASSIVEMENT MUL...LE PLACEMENT DE PRODUITS ET DE MARQUES DANS LES JEUX EN-LIGNE MASSIVEMENT MUL...
LE PLACEMENT DE PRODUITS ET DE MARQUES DANS LES JEUX EN-LIGNE MASSIVEMENT MUL...
 
Course à pied & développement Durable
Course à pied & développement DurableCourse à pied & développement Durable
Course à pied & développement Durable
 
Mémoire Inseec M2 Marketing le développement du marché du halal en France
Mémoire Inseec M2 Marketing le développement du marché du halal en FranceMémoire Inseec M2 Marketing le développement du marché du halal en France
Mémoire Inseec M2 Marketing le développement du marché du halal en France
 

L'industrie du surf peut-elle survivre sans sa communauté

  • 1. L’industrie  du  surf  peut-­‐elle  survivre  sans  sa  communauté  de  marque  ?   UNIVERSITÉ MONTPELLIER I FACULTE ADMINISTRATION & GESTION RAPPORT d’ETUDE Master MARKETING M2 Discipline : Sciences de Gestion Spécialité : Méthodologie de recherche Présenté par Maxime GAUTIER Titre : l’industrie du surf peut-elle survivre sans ses communautés de marque ? Année universitaire : 2012-2013 Maxime  Gautier   1  
  • 2. L’industrie  du  surf  peut-­‐elle  survivre  sans  sa  communauté  de  marque  ?   SOMMAIRE   INTRODUCTION ............................................................................................................................... 3   PARTIE  1  :  Étendu  de  l’étude....................................................................................................... 4   Thésaurus .................................................................................................................................................... 4   Définitions ................................................................................................................................................... 5   Définition  horizontale .............................................................................................................................................5   Définition  par  mot  clé..............................................................................................................................................6   Définition  verticale ...................................................................................................................................................7   Définition  genèse.......................................................................................................................................................8   PARTIE  2  :  Événements  singuliers ............................................................................................ 9   PARTIE  3  :  Problématique..........................................................................................................10   CONCLUSION ...................................................................................................................................11   BIBLIOGRPAHIE.............................................................................................................................12   Bibliographie ............................................................................................................................................12   Netographie...............................................................................................................................................13   ANNEXE  1  :  Thésaurus .................................................................................................................14   ANNEXE  2  :  Tableau  des  événements .....................................................................................15   ANNEXE  3  :  Modèle  d’analyse....................................................................................................16   ANNEXE  4  :  Problématique ........................................................................................................17     Maxime  Gautier   2  
  • 3. L’industrie  du  surf  peut-­‐elle  survivre  sans  sa  communauté  de  marque  ?   INTRODUCTION     Alors   que   l’industrie   du   surf   a   subi   sa   première   grande   crise   économique   en   2009   après   trois   décennies   de   croissance   à   deux   chiffres,   les   producteurs   ont   dut   repenser   leur   activité.  Certaines  marques  comme  Kanabeach  se  sont  alignées  sur  des  articles  loin  de  la   culture   de   la   glisse,   d’autres   comme   Quicksilver,   Soöruz   ou   Billabong   se   sont   positionnées  sur  un  axe  radicalement  surf.     L’industrie   du   surf   a   vu   le   jour   sur   la   côte   Californienne   en   1952   avec   O’Neill   qui   produisit   le   premier   en   masse   des   planches   de   surf.   Il   s’en   est   suivit   une   extension   rapide   du   phénomène   puis   une   forte   diversification   de   l’offre   grâce   notamment   aux   innovations   technologiques,   des   groupes   Australiens   comme   Rip   Curl   puis   plus   tard   Français   comme   Oxbow   ont   vu   le   jour.   On   compte   désormais   plus   d’une   centaine   de   marques  dédiées  à  la  production  d’article  de  sport  de  glisse  d’été.     Il   a   été   donc   urgent   pour   ses   marques   de   se   différencier   les   unes   des   autres.   Bien   que   certaines  sont  «  grand  publique  »,  elles  s’alignent  toutes  sur  la  même  gamme  de  prix.  Il   existe   bien   des   braderies   spécialisées   dans   ce   secteur   permettant   d’acheter   un   produit   à   moindre  cout,  mais  il  n’  y  a  pour  le  moment  sur  le  marché  aucune  marque  discount  dans   ce  domaine.     Pour   se   différencier,   chaque   entreprise   s’est   donc   forger   une   identité   propre   qu’elle   véhicule   à   travers   sa   communauté   de   marque,   Billabong   pour   les   «  big   riders  »   (les   surfeurs  de  grosses  vagues)  et  Kanabeach  pour  les  surfeurs  Bretons.   Les   communautés   de   marques   semblent   être   l’Eldorado   pour   tous   les   producteurs   de   surfwear,   contrairement   à   l’industrie   des   articles   de   sport,   celle   du   surf   innove   constamment   dans   les   relations   avec   ses   clients     et   entre   ses   clients.   Oxbox,   Quicksilver,   Rip  Curl,  Patagonia,  Hurley  ont  tous  développés  des  blogs  sur  leur  site  web  et  sont  très   présents  sur  les  réseaux  sociaux.     Dès   lors,   plusieurs   questions   se   posent  :   Quelles   relations   existent-­‐ils   entre   les   consommateurs   et   l’industrie   du   surf  ?    Pourquoi   les   marques   utilisent-­‐elles   régulièrement   le   marketing   tribal  ?  Pourquoi   les   marques   communiquent-­‐elles   si   souvent  sur  l’éthique  ?     Cet  ensemble  de  question  nous  permet  d’arriver  à  notre  problématique  :  Les  marques  de   surfwear  peuvent-­‐elles  survivre  sans  leur  communauté  de  marque  ?   Maxime  Gautier   3  
  • 4. L’industrie  du  surf  peut-­‐elle  survivre  sans  sa  communauté  de  marque  ?   PARTIE  1  :  Étendu  de  l’étude     1. Thesaurus   Le  thesaurus  est  un  système  sémantique  permettant  de  conceptualiser  les  idées  de   recherche.  Cette  méthode  regroupe  sous  diverse  ramification  plusieurs  sujets  plus  ou   moins  proches.   Vous  trouverez  en  annexe  1  un  aperçu  du  thesaurus  que  je  vous  propose  pour  définir  les   communautés  de  marque  dans  l’industrie  du  surf.   Le  thesaurus  proposé  concerne  les  mots-­‐clés  suivants  :  industrie  du  surf,  communauté,   et  marketing  tribal.   Pour  avoir  une  vision  plus  détaillée  du  thesaurus,  veuillez  vous  reportez  au  support   numérique  présent  sur  le  CD-­‐ROM  ci  joint. Maxime  Gautier   4  
  • 5. L’industrie  du  surf  peut-­‐elle  survivre  sans  sa  communauté  de  marque  ?   II)  Définition  horizontale   Mot  de  recherche  :  Communauté   Bibliographie  :   -­‐  Les  «  voleurs  »  de  falaise.  Un  territoire  d’escalade  entre   Employé  pour  :  Communauté  de   espace  public  et  privé,     marque,  communauté  sportive,   Éric  de  Léséleuc     Community  Management,   (Maison  des  sciences  de  l'homme  d'Aquitaine,  2004)   marketing  communautaire   -­‐  Émergence  et  structuration  des  communautés  de  marque   en  ligne.   Traduction  :  Community   Sitz  et  Amine   Inférieur  :  communauté  du  surf,   (Décisions  Marketing  No  46)   -­‐  Le  monde  des  marques  :  L’exemple  du  monde  d’Apple   communauté  de  consommateur   Sitz   Voir  aussi  :  Tribal  branding   (Décisions  Marketing  No  52,  2008)     Supérieur  :     Sites  à  visiter  :   http://leg2.u-­‐bourgogne.fr/CERMAB/z-­‐ outils/documents/actesJRMB/JRMB13-­‐ 2008/Dion%20Remy%20Sitz%20Ezan.pdf     Organisation  contactée  :   -­‐  Quicksilver  Europe  (05  59  51  57  57) La  communauté  fait  appel  aux  notions  d’«  ensemble  »,  de  «  corporation  »  ou  de  «  groupe  ».  Il  en   existe  depuis  que  l’homme  existe,  des  premiers  groupes  de  philosophe  d’Athènes,  aux   communautés  hippies  des  années  soixante,  pourtant  leurs  caractéristiques  ont  évolué,   notamment  après  l’apparition  du  web  2.0.     Mais  là  où  la  territorialité  et  la  rencontre  physique  étaient  les  ciments  de  toute  communauté,   c’est  désormais  la  spécialisation  de  ses  membres  qui  désigne  celle  ci  en  tant  que  telle.  Ils   partagent  un  ensemble  de  valeurs,  de  normes  et  de  représentation,  et  se  reconnaissant  donc   des  liens  d’appartenance  à  une  entité  commune  et  entre  eux.  La  communauté  résulte  bien  d’un   réel  processus  social  ou  phénomène  culturel  contrairement  à  ce  que  les  scientifiques  nomment     une  «  tribu  »  qui  ne  permet  pas  d’expliquer  un  phénomène  social  durable.    Nous  pouvons   définir  le  surf  comme  une  communauté  en  tant  que  telle  tant  c’est  un  phénomène  durable  (60   ans  en  2012  de  la  première  marque  de  surf,  O’Neill)  et  vivant  (réel  engouement  populaire   comme  médiatique).   La  création  d’un  espace  communautaire  (en  ligne)  est  donc  le  substitut  «  post-­‐moderne  »  à  la   localisation  territoriale  d’une  communauté.  Ce  lieu  de  rencontre  virtuel  permet  de  réunir  des   individus  concernés  et  passionnés  par  une  cause,  un  individu,  un  sport,  ou    par  une  marque.   Oxbow  et  Quicksilver  ont  un  blog  professionnel  pour  leurs  fans  concernant  les  sportifs  sous   contrat,  les  causes  qu’ils  soutiennent  et  les  sports  qu’ils  développent.   Blogs,  réseaux  sociaux,  forum  sont  autant  d’outils  disponibles  pour  les  décideurs  afin  de  mener   une  stratégie  efficace  de  marketing  tribal.  L’industrie  du  surf  se  différencient  des  autres   producteurs  d’article  de  sport  par  l’interactivité  avec  leurs  consommateurs,  des  espaces  de   rencontre,  et  de  discussion  leurs  sont  proposés  régulièrement  et  des  événements  pour  les   passionnés  d’une  marque  ou  de  sport  de  glisse.  La  marque  américaine  emploi  d’ailleurs  sur  son   site  européen  pas  moins  de  quatre  community  manager  à  temps  plein  et  une  dizaine  de   stagiaires.   Maxime  Gautier   5  
  • 6. L’industrie  du  surf  peut-­‐elle  survivre  sans  sa  communauté  de  marque  ?     Définition  par  mot  clé   Mot  de  recherche  :  consommation   Bibliographie  :     responsable   -­‐  Identité  de  marque,     Employé  pour  :     Marie  Claude  Sicard   (Groupe  Eyrolles,  2008)   Traduction  :  consommation  responsable   -­‐  Oser  le  marketing  durable   Sempels  et  Vandercammen   Inférieur  :   (Pearson  Education  France,  2009)   Voir  aussi  :  marketing  vert,     consommateur  durable   Sites  web  à  visiter  :   Supérieur  :  communauté  de   http://www.ipsos.fr/ipsos-­‐public-­‐ consommateur   affairs/sondages/definition-­‐consommateur-­‐ responsable     http://www.escp-­‐ eap.net/conferences/marketing/2008_cp/Materiali/   Paper/Fr/Gonzalez_Menuet_Urbain.pdf       La  consommation  responsable  est  une  pratique  de  consommateur  qui  vise  selon  une  certaine   éthique  à  acheter  une  catégorie  de  produit.  L’individu  responsabilise  sa  consommation.  En   d’autres  termes,  il  a  le  devoir  de  répondre  au  fait  que  ses  achats  ont  une  conséquence  sur  un   environnement  social,  économique  ou  environnemental  plus  ou  moins  proche  de  lui.     L’individu  ne  veut  alors  plus  suivre  le  modèle  antérieur  de  surconsommation,  il  abandonne   l’hypothèse  de  ressources  naturelles  illimitées  et  prend  en  compte  les  conditions  de  travail  de   l’ensemble  des  personnes  qui  ont  contribué  à  l’élaboration  d’un  produit.       Cette  conviction  personnelle  est  en  lien  étroit  avec  le  nouvel  ordre  sociétal  ou  utopie  qui  tend  à   se  développer  dans  la  culture  de  consommation  occidentale  comme  le  développement  durable.   Les  consommateurs  ont  effet  changé  et  avec  eux  la  demande  adressée  aux  organisations.  Bien   que  les  habitudes  de  consommations  tendent  à  évoluer  difficilement,  leur  préoccupations  ne   sont  plus  les  mêmes  qu’il  y  a  quinze  ans.  Ils  n’hésitent  plus  désormais  à  sanctionner  des   producteurs  ou  prestataires  qui  ne  feraient  pas  preuve  d’engagement  en  matière  de   développement  durable.     Il  semble  aussi  que  la  représentation  sociale  des  achats  prête  à  renforcer  cette  tendance.  La   consommation  ayant  un  caractère  identitaire,  voir  communautaire,  les  individus  tendent  à   s’uniformiser  par  rapport  à  leur  groupe  d’appartenance  ou  de  référence.       Maxime  Gautier   6  
  • 7. L’industrie  du  surf  peut-­‐elle  survivre  sans  sa  communauté  de  marque  ?   Définition  verticale   Mot  de  recherche  :  Marketing  tribal   Bibliographie  :   Employé  pour  :   -­‐  Modalités  et  enjeux  de  la  relation  client  marque   Benoit  Heilbrunn     Traduction  :  marketing  tribal   (Revue  française  de  gestion,  2004,  No  145)   -­‐  Tribal  marketing:  The  tribalisation  of  society  and  its   Inférieur  :  valeurs,  communauté  de   impact  on  the  conduct  of  marketing     marque,  outils  marketing   Bernard  Cova,  Véronique  Cova,     Voir  aussi  :  communauté,  culture,   (Emerald  36,  2002)   communication     Supérieur  :   Sites  web  à  visiter  :     http://the-­‐quiksilver-­‐initiative.com/fre/Blog   https://www.facebook.com/ripcurl?fref=ts       Le  marketing  tribal,  contrairement  au  marketing  traditionnel,  ne  se  base  sa  stratégie  sur  le   découpage  du  marché  en  sous-­‐ensemble  homogène  et  distinct  composé  d’individus  aux   caractéristiques  et  comportements  communs.  Elle  adapte  son  offre  aux  attentes  de  certaines   entités  micro-­‐sociales  dont  les  membres  partagent  des  émotions  et  des  expériences.   La  compréhension  des  valeurs  et  des  rites  d’une  tribu  ou  communauté  dîtes  «  post-­‐moderne  »   est  primordiale  à  la  réalisation    d’une  stratégie  de  communication  efficace,  les  habits  peuvent   notamment  être  un  signe  d’appartenance  à  un  groupe  spécifique.  L’origine  de  la  relation   consommateur-­‐marque  peut  être  sois  à  l’initiative  du  groupe  en  s’identifiant  et  adoptant  une   marque  particulière  ou  de  la  part  de  l’entreprise  qui  cherche  à  séduire  une  communauté  pour   attirer  une  nouvelle  clientèle.   Cette  approche  mercatique  a  aussi  pour  but  de  contourner  la  communication  traditionnelle  qui     s’avère  parfois  inefficace  dut  à  la  surexposition  des  consommateurs  aux  messages  publicitaires.     Le  consommateur  va  donc  adopter  une  démarche  alternative  pour  se  renseigner  sur  un  produit   ou  un  service,  il  fait  appel  aux  membres  de  sa  communauté  dont  les  avis  sont  à  première  vue   moins  intéressé  sur  un  plan  mercantile.  Les  entreprises  communiquent  donc  vers  ces  nouveaux   groupes  pour  bénéficier  d’un  bouche  à  oreille  de  grande  échelle.     Les  community  manager  jouent  avec  le  marketing  tribal  pour  diffuser  leur  message  publicitaire   en  organisant  les  communautés  de  marque  comme  pour  Quicksilver  qui  a  crée  un  blog  sur  leur   plateforme  internet  à  l’attention  de  leur  client  et  des  fans  de  la  marque  ou  Rip  Curl  très  vivant   sur  les  réseaux  sociaux.       Maxime  Gautier   7  
  • 8. L’industrie  du  surf  peut-­‐elle  survivre  sans  sa  communauté  de  marque  ?   Définition  genèse   Mot  de  recherche  :  Industrie  du   Bibliographie  :     surf   -­‐  Le  premier  âge  du  surf  en  France  :  un  sport  socialement   Employé  pour  :  marché  du  surf   sélectif                                                                                                                                                                                       Christophe  Guibert                                                                                                                                                     Traduction  :  Industrie  du  surf   (EDP  Sciences  |  Movement  &  Sport  Sciences,  2007)   Inférieur  :  surfwear,   -­‐  Surf  Atlantique.  Les  territoires  de  l’éphémère,                                                           développement  durable,   J-­‐P.  Augustin                                                                                                                                                                     institutions  sportives   (Éditions  de  la  Maison  des  Sciences  de  l’Homme  d’Aquitaine,   1994)   Voir  aussi  :  marketing  vert,   consommateur  durable   Sites  web  à  visiter  :   Supérieur  :   http://www.surf4all.net/article54.html   http://www.eurosima.com/Default.aspx   http://www.surf-­‐report.com/fr/histoire-­‐surf-­‐pacifique-­‐ hawaii-­‐duke-­‐californie-­‐aquitaine-­‐clement-­‐puget-­‐surf-­‐report   Vidéos  :  L’appel  de  la  vague,  Arte,  2012   Les  prémices  :  l’industrie  du  surf  et  plus  précisément  l’industrie  des  producteurs  d’article  de   sport  de  glisse  d’été  a  débuté  dans  les  années  vingt  aux  Etats-­‐Unis,  spécialement  sur  les  îles   Hawaïennes  d’où  est  originaire  le  surf.  Nous  ne  pouvons  pas  encore  parler  d’industrie  du  surf     tant  le  marché  est  faible,  mais  plus  d’artisanat.   L’émergence  :  c’est  grâce  à  Duke  Kahanamoku,  champion  olympique  en  natation  et  véritable   dieu  du  surf  sur  l’archipel  que  le  surf  va  se  faire  connaître  du  grand  public.  Et    ce  n’est  qu’à  la  fin   de  la  seconde  guerre  mondiale  qu’une  poignée  de  Marines  Californien  importent  cet  étrange   sport  de  glisse  sur  les  plages  de  Santa  Cruz,  Venice  Beach  ou  Malibu.  Un  engouement   extraordinaire  entoure  le  surf,  un  état  d’esprit,  un  style  de  vie  «  surfing  way  of  life  »,  une  image   se  créer.  En  1952,  en  Californie,  la  première  entreprise  spécialement  dédiée  à  la  création  de   planche  de  surf  voit  le  jour,  O’Neill.   Le  développement  mondial  :  ce  sont  les  californiens  lors  de  leur  voyage  d’affaire  vont  exporter   ce  sport  à  l’étranger.  Il  arrive  en  Europe  à  la  fin  des  années  cinquante,  la  côte  basque  et  la   région  Aquitaine  à  plus  grande  échelle  vont  devenir  le  berceau  du  surf  en  Europe,  les  premiers   clubs  (Waikiki  surf  club)  voient  le  jour  ainsi  que  les  premières  entreprises  spécialisée  sur  le   vieux  continent.   L’industrialisation  d’une  activité:  avec  la  création  des  premiers  circuit  pro  (ASP)  en  1979,  de   nombreuses  marques  de  surfwear  ont  vu  le  jour,  notamment  en  France  avec  cinq  marques  dans   les  années  quatre-­‐vingts  :  Oxbow,  Kanabeach,  Soöruz,  Salomon,  Etnies,  Pull  in.  Sans  parler  des   grands  groupes  mondiaux  comme  Quicksilver    et  Billabong  (Américain)  Rip  Curl  (Australien)  et   même  Nike  s’est  lancé  dans  ce  secteur.  Ses  entreprises  diversifient  leurs  activités  en  produisant   des  articles  autres  que  des  accessoires  de  glisse  comme  le  textile  par  exemple.     La  mondialisation  :  On  compte  aujourd’hui  pas  moins  de  150  marques  spécialisée  dans  la  glisse,   dont  le  chiffre  d’affaire  dépassant  pour  certaines  plusieurs  centaines  de  million  de  dollars  et   8000  employés.  Les  activités  liées  aux  sports  de  glisse  d’été  et  le  beachwear  représentent  un   marché  de  12,5  milliards  d’euros  en  2011.     Maxime  Gautier   8  
  • 9. L’industrie  du  surf  peut-­‐elle  survivre  sans  sa  communauté  de  marque  ?   PARTIE  2  :  Les  événements  singuliers     Un   tableau   en   annexe   2   des   analyses   des   événements   permet   de   plus   approfondir   le   sujet.   Nous  retiendrons  notamment  les  événements  suivants  :   PARADOXE  :   -­‐ Seulement   une   minorité   des   consommateurs   de   marques   de   surfwear   pratiquent   le  surf.     ANOMALIE  :   -­‐ La   communication   responsable   est   l’un   des   axes   forts   de   l’industrie   du   surf,   pourtant  les  gammes  de  produits  biologiques  tardent  à  se  développer.   Maxime  Gautier   9  
  • 10. L’industrie  du  surf  peut-­‐elle  survivre  sans  sa  communauté  de  marque  ?   PARTIE  3  :  La  problématique     1.  Les  marques  écoutent-­‐elles  réellement  les  attentes  de  leur  communauté?   2.  Qui  contrôle  la  communauté  de  marque?   3.  Pourquoi  le  consommateur  s'investit-­‐il  pour  l'entreprise?   4.  Les  marques  de  surfwear  doivent  elles  uniquement  d'adresser  aux  pratiquants?     La  question  principale  étant  la  suivante  :   L’industrie  du  surf  peut-­‐il  survivre  sans  ses  communautés  de  marque  ?     Voir  l’annexe  4   Maxime  Gautier   10  
  • 11. L’industrie  du  surf  peut-­‐elle  survivre  sans  sa  communauté  de  marque  ?   CONCLUSION     L’industrie  du  surf  a  trouvé  les  stratégies  pour  relancer  son  économie,  certes  faible  sur   le   marché   Européen   (1%   de   croissance   en   2010),   mais   à   plus   de   3%   pour   les   Etats-­‐Unis   et   l’Asie.   Difficile   ensuite   de   quantifier   l’effet   de   la   communication   sur   la   reprise   de   l’activité,   mais   il   est   possible   d’affirmer   que   les   marketeurs   ont   changé   leur   communication.     Les   marques   de   surf   inondent   désormais   les   réseaux   sociaux   comme   Facebook   et   Twitter,   s’affichent   de   plus   en   plus   à   la   télévision   et   la   presse   spécialisée   s’est   considérablement   développée   depuis   une   petite   dizaine   d’année.   Les   producteurs   d’articles   de   glisse   d’été   ont   donc   sut   profiter   de   cet   engouement   populaire   et   médiatique   récent   pour   agrandir   leur   communauté   de   marque.   Les   blogs   ont   fait   leur   appariation   sur   les   sites   officiels   depuis   deux   ans   et   sont   régulièrement   mise   à   jour   avec   des  articles  ou  vidéos  de  type  documentaire  sur  les  sportifs  professionnels  ou  les  causes   soutenus  par  la  marque.     Cette   stratégie   consiste   bien   à   modeler   une   identité   d’entreprise   en   adéquation   avec   l’image  dont  les  individus  ont  de  ce  type  de  marque.  La  consommation  responsable  étant   un  phénomène  qui  ne  peut  plus  être  ignoré  par  les  marketeurs,  les  partenariats  avec  des   fondations  pour  la  protection  de  l’environnement  et  les  gammes  de  produits  écologiques   se  multiplient.    Il  s’avère  néanmoins  que  certaines  marques  profitent  de  cette  tendance   pour   adopter   une   charte   graphique   ou   une   communication   dite   responsable   pour   s’attirer  la  sympathie  des  individus,  l’écoblanchiment  reste  très  risqué  dans  un  secteur   où   les   surfeurs   revendiquent   un   lien   très   fort   avec   la   nature   et   sont   extrêmement     impliqués  dans  l’économie  de  leur  pratique.   Le   marketing   tribal   semble   donc   un   outil   incontournable   dans   ces   secteurs   qui   suscitent   tant   de   passion   chez   les   consommateurs.   L’imaginaire   de   la   culture   surf   est   à   la   fois   très   forte  pour  les  membres  de  la  communauté  et  aussi  pour  ceux  qui  en  sont  dehors,  pour   illustrer,   environ   70%   des   clients   de   Quicksilver   ne   pratiquent   aucun   sport   de   glisse.     Comme   pour   le   domaine   de   la   culture   et   de   quelques   sports,   les   communautés   de   marques   sont   très   vivantes   et   exercent   une   influence   notable   sur   les   décisions   marketing.   Nous   pouvons   donc   nous   demander   si   la   communication   responsable   ne   risque   pas   à   moyen  terme  de  lasser  une  partie  des  consommateurs.   Maxime  Gautier   11  
  • 12. L’industrie  du  surf  peut-­‐elle  survivre  sans  sa  communauté  de  marque  ?   BIBLIOGRAPHIE  :   Références  bibliographiques  :     -­‐   Le   premier   âge   du   surf   en   France  :   un   sport   socialement   sélectif                                                       Christophe  Guibert                                                                                                                                                       (EDP  Sciences  |  Movement  &  Sport  Sciences,  2007)     -­‐  Surf  Atlantique.  Les  territoires  de  l’éphémère,                                                             J-­‐P.  Augustin                                                                                                                                                                     (Éditions  de  la  Maison  des  Sciences  de  l’Homme  d’Aquitaine,  1994)     -­‐  Modalités  et  enjeux  de  la  relation  client  marque   Benoit  Heilbrunn     (Revue  française  de  gestion,  2004,  No  145)     -­‐  Tribal  marketing:  The  tribalisation  of  society  and  its  impact  on  the  conduct  of  marketing     Bernard  Cova,  Véronique  Cova,     (Emerald  36,  2002)     -­‐  Identité  de  marque,     Marie  Claude  Sicard   (Groupe  Eyrolles,  2008)     -­‐  Oser  le  marketing  durable   Sempels  et  Vandercammen   (Pearson  Education  France,  2009)     -­‐   Les   «  voleurs  »   de   falaise.   Un   territoire   d’escalade   entre   espace   public   et   privé,     Éric  de  Léséleuc     (Maison  des  sciences  de  l'homme  d'Aquitaine,  2004)     -­‐  Émergence  et  structuration  des  communautés  de  marque  en  ligne.   Sitz  et  Amine   (Décisions  Marketing  No  46)     -­‐  Le  monde  des  marques  :  L’exemple  du  monde  d’Apple   Sitz   (Décisions  Marketing  No  52,  2008)     -­‐  L'encyclopédie  du  marketing     Jean-­‐Marc  Lehu     (Édition  d'organisation,  2004)           Maxime  Gautier   12  
  • 13. L’industrie  du  surf  peut-­‐elle  survivre  sans  sa  communauté  de  marque  ?   Netographie  :   Communauté:  http://leg2.u-­‐bourgogne.fr/CERMAB/z-­‐ outils/documents/actesJRMB/JRMB13-­‐2008/Dion%20Remy%20Sitz%20Ezan.pdf   http://www.surf4all.net/article54.html     Industrie  du  surf  :  http://www.eurosima.com/Default.aspx   http://www.surf-­‐report.com/fr/histoire-­‐surf-­‐pacifique-­‐hawaii-­‐duke-­‐californie-­‐ aquitaine-­‐clement-­‐puget-­‐surf-­‐report     Consommation  responsable  :  http://www.escp-­‐ eap.net/conferences/marketing/2008_cp/Materiali/Paper/Fr/Gonzalez_Menuet_Urbai n.pdf   http://www.ipsos.fr/ipsos-­‐public-­‐affairs/sondages/definition-­‐consommateur-­‐ responsable       Buzz  :  http://www.rubicube.ma/le-­‐naming-­‐definition-­‐du-­‐naming/     Naming  :  http://www.rubicube.ma/le-­‐naming-­‐definition-­‐du-­‐naming/     Développement  durable  :   http://www.mddep.gouv.qc.ca/developpement/definition.htm     Image  de  marque  :  http://www.definitions-­‐marketing.com/Definition-­‐Image-­‐de-­‐ marque     Communication  2.0  :  http://blog-­‐special-­‐entreprise.com/communication-­‐2-­‐0/     Communication  événementielle  :  http://www.strategies.fr/evenementielle.html     Community  management  :  http://www.agencedecommunitymanagement.com/le-­‐ community-­‐management-­‐definition-­‐et-­‐enjeux/   Maxime  Gautier   13  
  • 14. L’industrie  du  surf  peut-­‐elle  survivre  sans  sa  communauté  de  marque  ?   ANNEXE  1  :  Le  thésaurus   Maxime  Gautier   14  
  • 15. L’industrie  du  surf  peut-­‐elle  survivre  sans  sa  communauté  de  marque  ?   ANNEXE  2  :  Tableau  des  événements   ÉVÉNEMENT   TYPE   ACTEURS   Créer  un  blog  sur  le  site   Assertion  validée   Les  community  managers  et  sportifs   même  d’une  marque  permet   professionnels  se  partagent  le  rôle  de   d’augmenter  l’interactivité   développer  le  contenu  de  ces  pages.     entre  entreprise  et   consommateur.   Les  sportifs  sous  contrat   Indétermination   La  notoriété  de  la  marque  française   avec  une  entreprise   Oxbow  a  fortement  augmenté  après   participe  à  l’image  de   avoir  fait  signer  le  mythique  free   marque.  (des  pages  entières   surfeur    ou    «  watermen  »  Laird   leurs  sont  consacrées  sur  les   Hamilton  en  1992,  mais  aucune  études   sites  officiels)   ne  révèle  d’association  d’image  avec   un  sportif  en  particulier.   De  nombreux   Paradoxe   Quicksilver  comptait  une  majorité  de   consommateurs  achètent   non  pratiquant  parmi  ses  clients.  Ils   des  vêtements  de  ce  type  de   acceptent  pourtant  de  payer  50  à   marque  et  ne  pratiquent   100%  plus  cher  pour  un  produit   pour  autant  aucun  sport  de   équivalent  disponible  dans  la  grande   glisse  d’été   distribution.   Chaques  marques  cherchent   Assertion  validée   Les  marques  mettent  en  scène  dans   à  produire  des  vidéos   leur  vidéos  promotionnelles  comme   pouvant  provoquer  un  buzz   Rip  Curl  et  la  vague  du  «  Seven  Gosht  »   sur  le  web.   leurs  sportifs  à  travers  leurs  voyage   dans  la  quête  d’une  vague  «  parfaite  ».   L’écologie  est  un  des  piliers   Indétermination   Rip  Curl  a  communiqué  sur    la   de  la  communication  des   campagne  de  recyclage  d’anciennes   marques  de  surf   combinaisons,  et  Patagonia  participe   (développement  durable  des   au  programme  «  1%  for  the  planet  ».   marques)   Mais  la  majorité  des  marques  ont  des   chaines  de  productions  de  textile   classique   Les  compétitions  sont  des   Assertion  validée   Les  compétitions  de  surf  portent  le   lieux  de  rencontre  pour  tout   nom  de  grandes  marques  de  surf   passionné  de  surf  ou  d’une   (Quicksilver  Pro  France).  Tout  le   marque  en  particulier   village  sportif  est  sous  les  couleurs  de   l’entreprise.  Les  événements  étant   rares,  les  passionnés  viennent  de  loin   pour  y  participer           Maxime  Gautier   15  
  • 16. L’industrie  du  surf  peut-­‐elle  survivre  sans  sa  communauté  de  marque  ?   ANNEXE  3  :  Modèle  d’analyse   ÉNONCÉ   LOIS/THÉORIE   PROPOSITION  D’ANALYSE   Les  grandes  entreprises   Le  respect  par  l’entreprise  de  la   C’est  au  community  de  manager   intensifient  les  échanges   justice  interactionnelle  engendre   d’être  à  l’écoute  des  attentes  de   d’informations  à  double   chez  son  client  une  augmentation  de   ses  consommateurs  et  de  les   sens  avec  leurs   la  confiance  et  de  l’engagement.  De   intégrer  dans  les  décisions   consommateurs     facto,  cela  traduit  une  augmentation   managériales.     de  la  fidélité.    Gurviez  (1999)   Les  associations   Les  valeurs,  la  personnalité  d’un   Les  ambassadeurs  de  marque   entreprises  par  les   individu  lui  permettent  de  s’identifier   sont  utilisés  sur  tous  types  de   organisations  avec  des   à  une  marque  en  particuler,  créant   supports  publicitaires,  Oxbow  a   éléments  extérieurs  à   ainsi  vers  celle-­‐ci  un  attachement   même  demandé  à  des   l’entreprise  permettent   particulier.  Lacoeuilhe  (1999)   professionnels  du  cinéma  de   de  se  créer  une  identité   réaliser  des  reportages  sur  ses   forte   sportifs  sous  le  nom  de  la   marque   Un  grand  nombre  de   Les  consommateurs  s’identifient  à  un   Quicksilver  décide  à  la  fin  des   consommateur  de  ce   groupe  de  référence  qu’ils   années  de  2000  de  sponsoriser   type  de  marque  ne  font   souhaiteraient  intégrer.  C’est  à  dire   ou  promouvoir  des  musiciens   aucun  sport  de  glisse   partager  les  valeurs,  normes  et   qui  ont  un  lien  ou  non  avec  la   d’été   rituels.     culture  de  la  glisse.  «  Il  n’y  a  pas   que  les  surfeurs  qui  peuvent   appartenir  à  la  communauté   Quicksilver  ».   Les  marketeurs   Les  entreprises  utilisent  les   GoPro  utilise  les  vidéos  réalisées   déchargent  une  partie   sociotransmetteurs    membres  de  la   pour  créer  le  buzz  marketing  et   de  la  publicité  aux   communauté  de  marque  pour   développer  la  notoriété  de  la   membres  de  leur   faciliter  les  connexions  entre   marque.   communauté  de   individus  et  donc  accélérer  la   marque.   diffusion  du  message  publicitaire   (bouche  à  oreille).  Salzman.  Matathia,   O’Reilly  (2004)   Les  entreprises  de   L’approche  expérientielle  de  la  valeur   Comme  Kanabeach  et  Oxbow   l’industrie  du  surfwear   permet  de  comprendre  que  certains   l’ont  déjà  fait,  les  autres  marques   ont  largement  recourt   consommateurs  sont  sensibles  à  la   ont  dans  leur  intérêt  de  lancer   au  marketing  vert.   valeur  éthique  d’un  produit.   une  gamme  de  produit   Holbrook  et  Corfman  (1985)   biologique,  voir  de  retravailler   leur  charte  graphique.   Les  entreprises  créent   Les  rencontres  réelles  des  membres   Il  est  risqué  pour  une  entreprise   des  événements  pour   d’une  communauté  permettent  de   de  délaissé  l’événementiel  dans   stimuler  les  membres  de   consolider  l’identité  symbolique  et   ce  secteur  car  les  surfeurs  sont   leur  communauté.   l’appartenance  au  groupe.  Sitz  et   ces  fameux   Amine  (2007)   «  sociotransmetteurs  »  qui   popularisent  une  marque.     Maxime  Gautier   16  
  • 17. L’industrie  du  surf  peut-­‐elle  survivre  sans  sa  communauté  de  marque  ?   ANNEXE  4:  La  problématique     Suite  à  la  création  du  thésaurus  et  à  l'analyse  des  événements,  de  nombreuses  questions   sont  apparues.   Voici  le  graphique  qui  les  rassemble  toutes:         Maxime  Gautier   17  
  • 18. L’industrie  du  surf  peut-­‐elle  survivre  sans  sa  communauté  de  marque  ?   RÉSUMÉ  :   Nous   nous   intéressons   à   travers   cette   proposition   de   recherche   aux   pouvoirs   des   communautés  de  marques  dans  l’industrie  du  surf.  Nous  remarquons  que  les  postes  de   community   managers   se   sont   considérablement   développer   dans   les   principales   entreprises   de   ce   marché   après   l’effondrement   de   l’économie   mondiale   du   secteur   des   fabricants   de   matériels   de   glisse   d’été   en   2008.   Ce   phénomène   correspond   bien   à   une   prise   de   conscience   du   rôle   de   leur   communauté   sur   la   santé   économique   de   leur   organisation.   Afin  de  comprendre  comment  les  entreprises  séduisent  ce  type  de  consommateur,  il  faut   avant   tout   définir   les   différentes   stratégies   de   communication   mises   en   place   par   les   marketeurs   et   les   outils   utilisés   et   comprendre   en   quoi   cette   communauté   est   elle   si   spéciale.   Nous   verrons   donc   que   le   marketing   durable,   le   sponsoring,   le   buzz,   la   communication  événementielle  sont  autant  d’outils  indispensables  à  la  réalisation  d’une   stratégie  marketing  efficace.       TITLE  AND  ABSTRACT  :     Can  the  Surf  industry  survive  without  a  brand  community?     This  research  will  look  at  the  power  of  brand  communities  in  the  surf  industry.  Indeed,   we   have   discovered   that   the   number   of   community   manager   posts   have   increased   for   the   most   famous   brands   since   the   economic   crisis   in   2008.   This   phenomenon   corresponds  to  an  awareness  of  the  community’s  role  on  a  company’s  economic  health.   To  understand  how  a  business  can  attract  this  type  of  consumer,  we  must  first  define  the   various   communication   strategies   elaborated   and   the   tools   used   by   the   marketer   and   understand   why   this   community   is   so   unique.   We   will   observe   that   sustainable   marketing,   sponsoring,   buzz   strategy,   and   events   communication   are   very   important   tools  for  realising  an  effective  marketing  plan.   Maxime  Gautier   18