L'agence Proches lance sa nouvelle offre consacrée au nudge, concept anglo-saxon issu des théories d’économie comportementale. Avec sa Nudge Unit, l’agence accompagne ses clients dans la transformation de leurs organisations en facilitant la conduite du changement. Proches fait ainsi du nudge un des leviers de la bataille culturelle pour agir sur le comportement des consommateurs, des collaborateurs, des citoyens ou des usagers au service de l’influence de ses clients.

1. L'agence
delabataille
culturelle
2017
Nudge
Une révolution au service de
la conduite du changement
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2. L'agence
delabataille
culturelle
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PROSPECTIVE -
INNOVATION
Les organisations peinent aujourd’hui à
prendre en compte cette facette de la
révolution qui les touche. Si la data est
souvent au coeur des transformations
qu’elles opèrent, les sciences humaines
seront le moteur de celles-ci. Comme l’a
montré John Kotter dans son article
« Leading Change: Why Transformation
Efforts Fail », 70 % des plans de
transformations échouent. Et la raison
principale c’est que l’humain n’est pas pris
en compte dans la manière dont ces
stratégies sont construites.
L’entrée fracassante du numérique dans la
vie des citoyens au tournant du nouveau
millénaire a été à l’origine d’une révolution
technologique de grande ampleur dans les
organisations et leur fonctionnement.
Numérisation, Big Data, Open Data, Réalité
Virtuelle, Télétravail, Droit à la
déconnexion… la plupart des changements
récents auxquels ont du s’adapter les
entreprises sont liés à cette transformation.
Il semble néanmoins qu’au delà de ce
phénomène technologique, se cache une
autre révolution, sociétale celle-là. A l’ère de
Twitter et des chaînes d’info en continu, les
citoyens/employés agissent plus que jamais
en se basant sur leur émotion et leur
ressenti. En conséquence, les prises de
décisions sont effectuées dans l’immédiateté
et l’irrationnel. Et selon l’environnement de
cette décision, un certain nombre de biais
sont susceptible d’intervenir.
Le fonctionnement, les besoins ou les
envies des personnes qui travaillent dans
l’entreprise sont en effet trop souvent
relégués au second plan lorsque les
organisations tentent d’évoluer. Dans ce
contexte, les nudges sont un outil qui
permet de palier ce manque. Entre sa
volonté affichée d’être une incitation douce
pour sa cible, et sa construction qui place
l’humain et son fonctionnement décisionnel
en son centre, le nudge peut permettre de
faciliter les transformations d’organisation
en améliorant l’acceptation de celle-ci par
son personnel.
A l’heure où les organisations annoncent
vouloir donner du sens à l’engagement de
leur collaborateur, les nudges apportent
des solutions concrètes à ces attentes.
Jonathan Bros, directeur général de
l’Agence Proches2

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L’activation par le biais,
un moyen d’influence
qui ne date pas d’hier
Il plante près de Paris
plusieurs champs, qu’il fait
garder par les soldats
royaux le jour pour attiser la
curiosité et l’envie de la
population.
Laissés libres la nuit, les
champs sont pillés par les
habitants, qui souhaitent
consommer la même chose
que leur roi.
En 1785, Antoine-Augustin
Parmentier cherche à
populariser la
consommation de pomme
de terre, qui souffre d’une
mauvaise réputation.
Antoine-Auguste Parmentier
La pomme de terre se
diffuse alors rapidement à
tout le bassin parisien.
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Le nudge,
résultat de 70 ans de
recherche en économie
comportementale
Les 15 dernières années ont vu
se multiplier les études
démontrant la nécessité de
prendre en compte les
limitations cognitives des
individus, le rôle des émotions
et l’influence des interactions
sociales sur les choix
individuels et dans la
construction des décisions.
La notion de nudge est née de
ces conclusions. Cet outil se
construit justement en
analysant les biais qui
viennent influencer chaque
décision.
L’économie traditionnelle part
du principe que les individus
sont dotés d’une capacité à
acquérir de l’information et à
la traiter de manière optimale.
Mais la psychologie sociale et
l’économie comportementale
ont révélé l’importance des
biais cognitifs dans la prise
décision.
Cognitive Bias Codex – Buster Benson &
John Manoogian III
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Un concept qui se
répand au tournant
des années 2000
L’outil est rapidement investit par
les pouvoir publics (Nudge unit
chez Barack Obama, Behavioural
Insights Team en Angleterre).
Les organisations privées se
l’approprient également, avec
pour objectif de faire changer
le comportement de leurs
interlocuteurs externes... et
internes.
Si le terme de nudge apparaît
dans les années 90, il se répand à
partir de 2008 avec la publication
de l’ouvrage de référence sur le
sujet par MM. Thaler et Sunstein.
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Le nudge, définition
Il crée une architecture de
choix fondée sur un levier
d’influence identifié en
économie comportementale
et n’engendrant pas de
modification des incitations
économiques.
Grâce au simple dessin d’une
mouche apposé dans un urinoir,
l’aéroport Schiphol d’Amsterdam a
réduit ses dépenses de nettoyage de
80%
• la liberté de choix
conservée pour l’individu
• la simplicité de la mise en
place
• un coût limité
Il possède 3 caractéristiques :
Une intervention poussant
l’adoption d’un
comportement désiré
bénéficiant à l’intéressé et/
ou à la collectivité.
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Une méthodologie unique de
développement de nudge
A partir de ces observations, s’ouvre
une phase de co-construction entre les
spécialistes et les équipes de
l’entreprise.
Chaque nudge est issu d’une réflexion
développée, qui passe par une phase
de co-construction adaptée des
méthodes de Design Thinking.
Cette construction débute dans un
premier temps par une étude
ethnologique des comportements que
l’on souhaite voir évoluer, par des
chercheurs spécialistes de la
question.
q Etudes de l’environnement global de
l’organisation / Etudes étnologiques
q Bilan des comportements positifs/négatifs de ses
membres
q Choix des comportements à faire évoluer et des
résultats souhaités
q Définition de l’architecture de choix actuelle
q Identification des biais pouvant intervenir dans
la décision
q Processus d’idéation et de construction ouverts
nourris pas une base de cas adaptés
q Co-construction avec des designers (UX),
créateurs, sociologues et autres experts en
fonction des besoins
q Prototypage des idées retenues
q Expérimentation et test en environnement réduit
q Implémentation à une échelle large du ou des
nudges
q Mesure de l’efficacité
q Ajustements éventuels
MéthodologiedunudgeThinking
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Retourd’expérience

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QUELLES APPLICATIONS
AUX ORGANISATIONS ?
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Des applications qui
permettent de répondre aux
enjeux de transformation
des entreprises
Ils sont capables d’intervenir sur tous les
aspects de la transformation et de
l’organisation de votre entreprise :
Efficacité
opérationnelle
RSE
Productivité
Santé
9
A l’heure où les études montrent que
les considérations salariales ne sont
plus les premiers moteurs des
collaborateurs, les organisations se
doivent d’apporter des preuves
concrètes de leur engagement en
faveur de ces nouveaux enjeux.
En cela, les nudges représentent donc
un outil totalement à propos, puisqu’ils
permettent (à faible coût) d’obtenir des
résultats concrets faisant évoluer la vie
des collaborateurs.

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Aéroport d’Amsterdam -
La mouche au fond de
l’urinoir
• Idée
• Coller des fausses mouches dans
les urinoirs des toilettes de
l’aéroport pour inciter les hommes
à mieux viser et donc moins salir
les latrines.
• Résultat
• Les dépenses en nettoyage des
toilettes pour homme ont été
réduites de 80 %.
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Efficacité
opérationnelle

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Brian Wansink - La
présentation des fruits et
légumes dans les cantines
Idée
Changer le contenant et la
lumière sur les fruits dans les
cafétérias d'école pour
encourager la consommation.
Résultat
54 % d'augmentation des ventes
de fruits en deux semaines.
Santé
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Groupe de recherche en
psychologie sociale –
Le projet “MONTE”
Idée
Habiller les escaliers adjacents à des
escalators par des artistes en accolant des
messages positifs “Ta bonne santé est au
bout de cet escalier”.
Résultat
La fréquentation de l’escalier
augmente de 350 % la première
semaine et se stabilise à 200 % les
mois suivants.
Santé
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Anne N. Thorndike -
Pastilles de couleur en
restauration collective
Idée
Mettre des pastilles de couleur à côté des
plats proposés (vert = bon / rouge = gras)
dans la cafétéria d’un hôpital.
Résultat
Augmentation des ventes des produits
"verts" et baisse des "rouges ».
Santé
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Le tabagisme
chez General Electrics
Idée
Pour réduire le tabagisme à General Electric,
un groupe de fumeur est appelé à arrêter de
fumer via des incitations financières (250 $
pour 6 mois, 400 pour 12). Résultat
Le groupe incité avait un taux de réussite 3 fois
supérieur au groupe sans incitation (14,7 %
d'arrêt en 12 mois contre 5 %).
Santé
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Tinna C. Nielsen –
Les mots et les coûts
de la discrimination
Idée
Afficher des exemples réels
de harcèlement au sein de
son organisation, avec des
citations tournées à la
première personne.
A côté, afficher le coût
financier pour l’entreprise,
calculé à partir du
pourcentage de personnes
ayant vécu ce
comportement.
Résultat
Allocations de nouvelles
ressources à la résolution
de ces problèmes.
RSE
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Productivité

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Lisa Kepinski –
L’empathie et la lecture
Idée
Sur la base de témoignages
d'employés de l'entreprise HP
à propos de l’exclusion,
rédaction puis lecture
d’histoires courtes par des
employés face au reste du
groupe.
Résultat
Ce procédé aide les employés
à comprendre le ressenti de
leurs collègues et à vérifier
que leurs comportements
n'excluent pas leurs
collaborateurs.
RSE
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Productivité

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Volpp –
L’incitation financière
et la perte de poids
Idée
Pour encourager la perte de poids, les
employés doivent se peser le matin. Le
poids est envoyé à un serveur qui calcule la
perte. L'employé reçoit un email avec sa
perte de poids et participe à une loterie
quotidienne : s'il atteint ses objectifs, il a
20 % de chances de gagner 10 $ et 1 % de
chances de gagner 100 $.
Ceux qui n'ont pas atteint leur objectif
participent tout de même à la loterie mais
s'ils gagnent, ils sont notifiés de ce qu'ils
auraient pu gagner : l’aversion sert de
source de motivation.
Résultat
Les individus du
groupe test ont perdu
en moyenne 5,8 kg en
4 mois contre 1,7 kg
pour les autres.
Santé
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Éric VanEpps –
Les commandes de
repas anticipées
Idée
Dans une grande entreprise le
personnel a été choisi au hasard pour
passer des commandes soit en
anticipation du repas (avant 10h), soit
à l’heure habituelle du déjeuner
(après 11h).
Résultat
Le groupe qui a
commandé par
anticipation a pris des
déjeuners plus légers de
30 calories en moyenne
Santé
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Lisa Kepinski - La
tournure de phrase
Idée
Pour faire face à la faible proportion de
femmes ouvertes à une mobilité
internationale en entreprise, une
question dans les formulaires
d’évaluation a été reformulées :
“Prendriez-vous un poste à l’étranger?” à
“Pourriez-vous considérer un poste à
l’étranger à un moment de votre vie?”
Résultat
25 % de femmes en plus
se disent ouvertes à la
mobilité internationale.
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Productivité

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Lisa Kepinski –
Les retours en temps réel
Idée
Des outils de communication
en temps réel automatisés
sont mis en place, pour donner
un retour immédiat sur la
performance des employés.
Ces évaluations sont archivées
et les entreprises peuvent
s'appuyer dessus pendant les
entretiens annuels.
L’objectif est d’éviter que les
entretiens annuels se
concentrent sur la seule
analyse des échecs et
réussites récents.
Résultat
Cette méthode permet de faire
remonter les réussites et
échecs de l'année écoulée, aide
à la motivation des employés
qui ont un bonus de motivation
immédiat. Les managers
peuvent prendre des décisions
plus intelligentes et augmenter
leur productivité, performance
et garder les meilleurs talents
tout en aidant les employés à
améliorer leur performance.
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Productivité

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Tinna C. Nielsen &
Susanne Justesen–
Limiter l’homogénéité
Idée
Des études démontrent
que l'homogénéité d'un
groupe peut directement
impacter ses
performances, sa
créativité et sa prise de
décision : obliger tout les
groupes à ne pas avoir plus
de 70 % d'homogénéité
sociale / de genre / de
nationalité ou de
génération.
Résultat
Les groupes respectant le
maximum de 70 %
d'homogénéité sont plus
performants (le taux de profit
marginal est supérieur de 3,7
%).
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Productivité

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Google –
Un mail comme
levier d’incitation
Idée
Juste avant la période de demande de
promotion, Alan Eustace, l’un des
principaux managers de Google, envoie
un mail à son équipe décrivant 2 études :
• Les femmes lèvent moins la main
que les hommes quand on leur
demande de résoudre un problème
mathématique, et cela alors qu’elles
ont un meilleur taux de réussite
quand elles le font.
• Les femmes ne partagent pas autant
leurs idées que les hommes en
réunion, même si les observateurs
disent que celles-ci sont souvent
meilleures que celles proposées par
leurs collègues masculins.
Résultat
Immédiatement, le taux de
candidature des femmes a
augmenté et tout comme le
taux de femmes qui ont reçu
des promotions. Chaque fois
que M. Eustace a envoyé ce
même rappel par courrier
électronique, les taux de
promotion féminine ont
grimpé. Lorsqu'il a oublié
d'envoyer ce courrier
électronique, le nombre de
candidates a chuté
brusquement.
22
Productivité

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Skema –
Lutte contre le
gaspillage du pain
Idée
Pour lutter contre le gaspillage alimentaire,
augmenter la distance psychologique entre
le consommateur et le pain en ajoutant un
couvercle opaque et des pinces pour saisir le
pain dans les bacs.
Résultat
Baisse de 15 % de la quantité de pain
jeté.
RSE
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Print Green –
L’impression recto-verso
• Idée
• Proposer dans l’université
d'imprimer par défaut en
recto verso les documents.
Résultat
7 millions de feuilles
(620 arbres)
économisées
en 6 mois.
RSE
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Brown et Al. –
Le thermostat par défaut
• Idée
• Pour réduire la
consommation électrique en
hiver, réduire la température
des bureaux par défaut de 1
degré et obliger les employés
à la remonter manuellement
en cas de besoin.
Résultat
Les occupants ont
réduit de 0,38 degrés
la température des
bureaux.
RSE
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Le monde change.
Nous vivons une accélération du
rythme des affaires sans précédent.
Pour survivre, les organisations doivent
être en mesure de s’adapter
rapidement, d’être plus agiles.
Les changements de comportements
nécessaires à ces mouvements
prennent du temps. La vitesse
d’adaptation d’une organisation
devient un avantage compétitif majeur.
Dans ce contexte, le nudge représente un
outil au potentiel inexploité. En délaissant
l’infiniment grand pour l’observation de
l’individu, il remet l’humain, dans sa
singularité et dans ses comportements,
au centre de la décision. Ces petites idées
sont des armes redoutables à l’impact
potentiel considérable.
Le nudge :
Little idea, big impacts
Il existe plus de 200 biais cognitifs mis en
évidence à ce jour. Les possibilités
d’interventions sont littéralement infinies.
De même, les situations dans lesquelles
l’utilisation des nudges est possible sont
très variées. Le nudge peut intervenir face
à des problématiques aussi variées que la
santé, l’environnement, la productivité ou
le bien-être.
Ainsi Proches met à disposition de
ses clients une nouvelle palette de
leviers permettant d’influer sur les
comportements et sur les
habitudes, pour leurs permettre
de remporter la bataille culturelle.
Jonathan Bros,
directeur général
de l’Agence Proches
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Contact
Jonathan Bros
Directeur général
de l’agence Proches
contact@agenceproches.com
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