Petit-Déjeuner du Commerce 4.0. : Crosscanalité - Régine Vanheems

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Les rencontres mensuelles de la Chaire E.Leclerc et ESCP Europe dédiées à l’avenir du commerce dans la société 4.0 sont un lieu de débat et de réflexion approfondie entre les professionnels et les étudiants sur le commerce et la distribution du futur et sur l’impact des nouvelles technologies sur le secteur. Le petit-déjeuner du 4 janvier 2017 avait pour thème : « Les enjeux de la cross canalité à l’aune du commerce 4.0 ». Régine Vanheems, Professeur à l’Université de Lyon et auteur de l’ouvrage « Réussir sa stratégie cross et omni canal », présente le client multi-connecté et le parcours d'achat crosscanal.

Régine
Vanheems

Auteur
de
«
RÉUSSIR
SA
STRATÉGIE
CROSS
ET
OMNI-‐CANAL,

pour
des
marques
et
des
entreprises
connectées
»

LES
CONSOMMATEURS
!

Un
comportement
qui
a

plus
changé
en
2O
ans
…

qu’en
2O
siècles
!

Un
client
connecté
en
permanence
?

•  Le
mobile

:

–  Une
«
extension
de
soi
»
«
Soi
connecté
»
ou
«
ISelf
»

–  La
«
Nomophobie»
?

• 
«No
mobile»

•  «Phobie»

•  «
MulG-‐devices»,
«
mulG-‐screen
»

La
révoluBon
:

La
créaBon
d’un
nouveau
monde

Un
monde
parallèle
virtuel

?

Non,
La
révoluGon
:
un

enchevêtrement
!

Et
de
la

sphère

réelle

De
la

sphère

virtuelle

Vers
une
impéraGf
:
réinventer
les

fondamentaux
du
commerce

•  ROPO
(Read-‐on-‐line
–
Purchase
oﬀ-‐line)
…

•  Comportement,

•  Etat
d’esprit,

•  ASentes
lorsque
le
client
se
rend
dans
un

point
de
vente

Le
malentendu
sur
l’expérience

Expérience
«
liquide
»

ExExpérience
sublimée
»

Enjeux
face
à
une
expérience
liquide:

Facilitateur,
Simpliﬁcateur

Réduire
l’eﬀort

MulGplicaGon
des
points
de

contact
qui
se
rapprochent
du

parcours
de
vie
du
client
–

Omni-‐canal

•  PURPLE
:
«
Bonjour,
on
vient

vous
livrer
votre
essence.
»

12

•  PURPLE
:
«
Bonjour,
on
vient

vous
livrer
votre
essence.
»

De
manière
générale

•  Passer
des
heures
sur
des
écrans
«
froids
et

sans
âme
»

Des
écrans
«
froids
et
sans
âme
»

Retour
de
l’humain

Importance
stratégique
de
l’accueil

Forme
de
rééquilibrage
…

ou
l’Humain
retrouve
sa
place
!

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La communication d’entreprise ne peut plus se passer du Réseau en ligne qu’est le web. Un site ne suffit plus. Fruits de la créativité de communautés d’internautes et des TIC, de nombreux outils apparaissent et sont souvent détournés de leur fonctionnalité initiale pour un usage professionnel très pertinent. L’entreprise se doit d’utiliser les blogs, les réseaux sociaux, le buzz marketing et plein d’autres outils

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A l'occasion du prochain petit-déjeuner de la Chaire ESCP/BearingPoint, nos experts reviendront sur les enjeux marketing, environnementaux et technologiques associés au re-commerce : motivations & freins des consommateurs, intégration de la seconde main dans le cycle de vie du produit, authentification, contrôle qualité, réparation & restauration des produits, flux logistiques, transferts de propriété… Un éclairage académique sur le re-commerce vous sera proposé, suivi de la présentation de deux solutions innovantes permettant aux marques de reprendre le contrôle sur le marché de la seconde main. Avec : Julien Schmitt, Professeur en Sustainability et Marketing à ESCP Business School Bruno Vanhove, Directeur Commercial chez Disruptual @ La seconde Vie des Produits Didier Mattalia, Co-founder & General Manager chez Trust-Place @ Allowing Brands to Digitally enhance Trust, Passion & Transparency Marion Revol, Manager Retail, Luxury & Customer Goods, BearingPoint Cette rencontre sera animée par le Professeur Olivier Badot, Directeur Scientifique de la Chaire et Professeur à ESCP Business School et Elisabeth Denner, Présidente de la Chaire et Associée chez BearingPoint.

Cest qui le patron - E. Vasseneix - 03.03.2021

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Les consommateurs, désormais à la recherche de sens et de transparence, questionnent le rôle et la responsabilité des enseignes sur les enjeux sociétaux, notamment ceux liés à la protection de l’environnement. De grandes enseignes comme Les Galeries Lafayette ouvrent la voie en incitant à l’achat de produits écoresponsables : 100% de la marque propre répondra à des critères d’éco-responsabilité et plus de 25% de l’offre sera labellisée “Go For Good” (source : site goforgood.galerieslafayette). Outre la diversification de l’offre produit, cette nouvelle donne questionne également le développement de nouvelles formes de commerce et les enjeux liés à la mobilité et la logistique. Mais mieux consommer est-il compatible avec la croissance et la robustesse des business models du Retail ?

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Urban logistics activities are expected to grow by 8% a year in Europe through to 2030. Deliveries of goods already account for 20% of all traffic and for 30% of pollution in our cities, and flows are continuing to increase. As our society comes to demand ever more immediacy, deliveries in urban areas present a major and increasingly complex challenge for logistics actors: while some consumers prefer more eco-friendly deliveries, others wish to support their local shops, deliveries in urban areas contribute to traffic jams, pollution and noise disturbance, and the COVID-19 pandemic has given a boost to online shopping. Solutions to the economic and environmental challenges of urban logistics include investments in new technologies, such as artificial intelligence or blockchain, enhanced collaboration between the various actors in the ecosystem, private and public alike, and reflection on the organization of logistics facilities. To address this topic, Professor Olivier Badot, Scientific Director of the Chair and Full Professor at ESCP and Elisabeth Denner, President of the Chair and Partner at BearingPoint will give the word to: - Professor Joe Miemczyk, ESCP - Laura Morroll, BearingPoint - Richard Walters, BearingPoint - London City representative - Executive at Amazon.

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Comme l'a montré l'Observatoire des Utopies lors de l'enquête menée avec l'Obsoco en 2019 et analysée dans l'ouvrage Utopies et consomma-on dirigé par les Professeurs Olivier Badot et Philippe MoaD, les consommateurs, désormais à la recherche de sens et de transparence, quesDonnent le rôle et la responsabilité des enseignes sur les enjeux sociétaux, notamment ceux liés à la protecDon de l’environnement. De grandes enseignes comme Les Galeries LafayeOe ouvrent la voie en incitant à l’achat de produits éco-responsables : 100% de la marque propre répondra à des critères d’éco-responsabilité et plus de 25% de l’offre sera labellisée “Go For Good” (source : site goforgood.galerieslafayeOe). Outre la diversificaDon de l’offre produit, ceOe nouvelle donne quesDonne également le développement de nouvelles formes de commerce et les enjeux liés à la mobilité et la logisDque. Mais mieux consommer est-il compaDble avec la croissance et la robustesse des business models des acteurs du commerce ? Pour traiter ce thème, le Professeur Olivier Badot, directeur scienDfique de la Chaire, et Elisabeth Denner, Présidente de la Chaire et Associée chez BearingPoint, ont accueilli la Professeure Laure Lavorata, Professeure Agrégée des Universités et Directrice de l’InsDtut du MarkeDng Reims-Troyes (IMAR-T ), Madame Sylvie Benard, Présidente de La Dame à la Licorne, et ex-directrice de l’environnement chez LVMH et Monsieur Emmanuel Vasseneix, cofondateur de la start-up « C’est qui le patron ? ».

Cr luxe 4.0 dec 2020

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En tant que consomma-on ostentatoire, le luxe s’apparente, nous dit Veblen dès la fin du XIXème siècle, à l’achat de produits-symboles et projec-fs par des classes sociales qui travaillent, ce qui leur permet de mimer plus ou moins consciemment les pra-ques de la classe qui ne travaille pas, celle des aristocrates anglais ren-ers si bien portrai-sés par P.G. Wodehouse. Si le concept existe depuis de nombreuses années, il est légi-me aujourd’hui, à l’ère du digital, de s’interroger sur la façon dont les mythologies tradi-onnelles du luxe, et donc, de la consomma-on ostentatoire, s’ar-culent avec celles d’Internet. Sur ce thème, de riches débats ont été menés entre la Docteure Wided Batat, enseignante-chercheuse en marke-ng expérien-el et digital, auteure de « Luxe et Expérience Client » (Dunod), la Professeure Isabelle Chaboud, Professeure Associée et Directrice du MSc Fashion Design & Luxury Management à Grenoble Ecole de Management, Monsieur Henri Foucaud, fondateur de Hap-cmedia, Quen-n Meurisse, Vice-Président Marke-ng de la branche « Champagne » chez Pernod Ricard, et Aurélie Bie, Customer Interac8ons IT domain lead chez Kering. Les débats étaient animés par le Professeur Olivier Badot, directeur scien-fique de la Chaire, et Elisabeth Denner, associée chez BearingPoint, Présidente de la Chaire.

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Au terme de plusieurs mois de confinement en France, la Chaire « Prospective du commerce dans la société 4.0 » ESCP Business School/E. Leclerc/Bearing Point ouvre la discussion sur l’impact de cette période inédite sur le secteur du commerce et de la distribution et sur les conséquences possibles de la crise sanitaire, à court et plus long termes. Assistera-t-on à une forte rupture avec le commerce d'avant ? Quels seront les effets de cliquet une fois la crise passée ? Les effets s'atténueront-ils une fois les contraintes sanitaires disparues ? De nombreuses questions apparaissent.

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Fin 2019, l’Observatoire Société et Consommation (ObSoCo) publiait son étude sur les perspectives utopiques qui résonnent chez les citoyens/usagers (consommateurs, travailleurs, citadins, etc.). Cette étude s’appuie sur la réalisation d’une enquête approfondie auprès d’un échantillon de 2000 personnes représentatif de la population française de 18 à 70 ans. Ses résultats précisent les modes de vie et les formes de vivre ensemble, et incitent à revoir les stratégies de segmentation auparavant basées sur les critères socio-démographiques usuels, ainsi que le positionnement de la valeur symbolique associée aux biens et services proposés aux consommateurs/ citoyens. Au-delà de l’étude, cette tendance sociétale se vérifie dans les pratiques actuelles des consommateurs, qui se reflètent, notamment dans leurs interactions sur les plateformes communautaires mais aussi dans leur rapport changeant aux canaux et formats de distribution.

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1. Régine Vanheems Auteur de « RÉUSSIR SA STRATÉGIE CROSS ET OMNI-‐CANAL, pour des marques et des entreprises connectées »

2. LES CONSOMMATEURS ! Un comportement qui a plus changé en 2O ans … qu’en 2O siècles !

4. Un client connecté en permanence ? •  Le mobile : –  Une « extension de soi » « Soi connecté » ou « ISelf » –  La « Nomophobie» ? •  «No mobile» •  «Phobie» •  « MulG-‐devices», « mulG-‐screen »

5. La révoluBon : La créaBon d’un nouveau monde Un monde parallèle virtuel ?

6. Non, La révoluGon : un enchevêtrement ! Et de la sphère réelle De la sphère virtuelle

7. Vers une impéraGf : réinventer les fondamentaux du commerce •  ROPO (Read-‐on-‐line – Purchase oﬀ-‐line) … •  Comportement, •  Etat d’esprit, •  ASentes lorsque le client se rend dans un point de vente

8. Le malentendu sur l’expérience Expérience « liquide » ExExpérience sublimée »

9. Expérience « liquide »

10. Enjeux face à une expérience liquide: Facilitateur, Simpliﬁcateur Réduire l’eﬀort MulGplicaGon des points de contact qui se rapprochent du parcours de vie du client – Omni-‐canal

11. Expérience liquide ou expérience ﬂux

12. •  PURPLE : « Bonjour, on vient vous livrer votre essence. » 12 •  PURPLE : « Bonjour, on vient vous livrer votre essence. »

13. 13

14. Expérience sublimée

15. EMOTION PLAISIR ! RENCONTRE SURPRISE

16. AUTHENTICITE Expérience

17. De manière générale •  Passer des heures sur des écrans « froids et sans âme »

18. Des écrans « froids et sans âme » Retour de l’humain Importance stratégique de l’accueil Forme de rééquilibrage … ou l’Humain retrouve sa place !