Le document analyse l'état du marché économique et locatif en France pour 2015, prévoyant une reprise modeste de l'économie avec une croissance du PIB de 1,2%. La consommation des ménages, malgré des signes de précaution, devrait augmenter, soutenue par le pouvoir d'achat, tandis que les enseignes commerciales adoptent des stratégies d'expansion variées, notamment dans le secteur du luxe avec de nombreuses ouvertures à Paris. Les investissements dans le secteur commercial ont, cependant, chuté de 64% par rapport à l'année précédente, principalement en raison d'une offre limitée d'actifs de qualité.

1. POINT MARCHÉ
FRANCE
Une publication Cushman & Wakefield 2T 2015
COMMERCES

2. Une publication Cushman & Wakefield
CUSHMAN & WAKEFIELD
ÉCONOMIE
La plupart des prévisionnistes tablent sur une reprise de l’économie
française en 2015, avec une hausse du PIB estimée à 1,2 % contre
+ 0,4 % en moyenne ces trois dernières années. Cette embellie
reste néanmoins à confirmer, car après avoir sensiblement accéléré
au 1er trimestre (+ 0,6 %), l’activité pourrait marquer le pas au 2e
trimestre. En outre, l’environnement international n’est pas dénué
de risques, comme le montre l’accentuation des tensions entre la
Grèce et ses créanciers.
En l’absence d’une hausse franche et pérenne du commerce
extérieur et des investissements des entreprises, la consommation
des ménages reste l’un des principaux soutiens de l’économie
française. Mais elle devrait augmenter de façon moins prononcée
d’ici la fin de 2015 après avoir nettement progressé de 0,8 % au 1er
trimestre. Soutenue par les gains de pouvoir d’achat des Français, la
hausse est toutefois estimée par l’INSEE à 1,6 % sur l’ensemble de
2015, ce qui constituerait une nette accélération par rapport à
2014 (+ 0,6 %) et la plus forte progression sur un an depuis 2010.
Le regain de la consommation reste néanmoins fragile, d’autant que
le nombre de demandeurs d’emplois en France¹, en hausse de près
de 8 % sur un an à la fin du mois de mai, ne devrait pas commencer
à diminuer de façon significative avant 2016.
Plus nombreux qu’il y a un an à considérer comme « opportun de
faire des achats importants » et moins enclins à épargner, les
Français restent prudents et continuent d’arbitrer leurs dépenses.
Cette situation peut expliquer les résultats mitigés du début des
soldes d’été – en dépit de la suppression des soldes flottants – et
les performances en demi-teinte de plusieurs catégories de
produits. Ainsi, la consommation d’articles de textile-habillement
affichait, selon l’IFM et sur les quatre premiers mois de 2015, une
baisse de 0,4 % sur un an. Sur la même période, les indices de
performance du CNCC montrent par ailleurs un recul de la plupart
des secteurs d’activité au sein des centres commerciaux, à
l’exception des catégories culture-cadeaux-loisirs (+ 3,6 %) et
beauté-santé (+ 1,1 %).
¹Source : Dares/Catégories A, B et C.
Sources : INSEE, Oxford Economics/P : prévision | ¹France Métropolitaine/²Indicateur synthétique fin juin de chaque année
INDICATEURS ÉCONOMIQUES (ÉVOLUTION EN %)
2013 2014 2015P
Croissance du PIB 0,3 0,4 1,2
Prix à la consommation 0,6 0,5 0,3
Taux de chômage¹ 9,6 10,1 9,9
Confiance des ménages² 80 86 94
Consommation des ménages 0,3 0,6 1,6
2T 2015
2

3. Une publication Cushman & Wakefield
MARCHÉ LOCATIF
Les six premiers mois de 2015 ont confirmé la diversité des modes
d’expansion des enseignes. Plusieurs d’entre elles privilégient un
développement rapide, de façon à accroître leurs résultats (H&M)
ou prendre des parts de marché et atteindre une taille critique
(Burger King). La plupart s’étendent toutefois de façon plus
mesurée et sélective. De fait, ce modèle de croissance ne se limite
pas aux enseignes de luxe ou haut-de-gamme. Nombre d’acteurs
attendent ainsi de saisir les opportunités de locaux vastes et bien
situés, qui leur permettent de disposer de magasins plus visibles et
potentiellement plus fréquentés. Orange – qui développe en
parallèle une enseigne dédiée aux objets connectés (Mood) – porte
par exemple ses efforts sur un nombre plus limité de boutiques,
mieux adaptées au nouveau concept de l’enseigne et à sa stratégie
de développement et de communication.
Les sites n°1 demeurent ainsi très prisés, comme l’ont encore
récemment illustré plusieurs transactions sur les meilleures artères
de Paris et de la province (Dior Parfums rue Saint-Honoré, Sandro
et The Kooples dans le Marais, Kiko et Lipault rue de la République
à Lyon). Les plus grands centres commerciaux de l’Hexagone
restent également une cible prioritaire, et le théâtre de multiples
ouvertures et projets (Forever 21 dans le Forum des Halles, Lego
et Primark à La Part-Dieu, The Kooples aux 4 Temps). Les villes de
moindre envergure ne sont pas en reste. Si les contrastes entre
marchés prime et secondaires y sont souvent saisissants, ces villes
peuvent également répondre aux stratégies d’expansion d’enseignes
« historiques » (H&M à La Rochelle, Monoprix et Mango à Bourges)
et aux ambitions d’acteurs plus récents (Hema à Tours, Mulhouse
ou Angers, PittaRosso à Tours et Saint-Nazaire).
Les sites secondaires continuent à l’inverse de souffrir d’une forte
désaffection. La prudence et les exigences de rentabilité des
enseignes pèsent aussi sur le développement des nouveaux
ensembles commerciaux. Les reports devraient ainsi représenter
une part non négligeable des projets annoncés en début d’année,
tandis qu’il est désormais plus fréquent que des sites soient
inaugurés sans être commercialisés à 100 %. Également attentives
aux taux d’effort atteints sur certains emplacements 1bis ou prime,
les enseignes n’hésitent pas non plus à y fermer leurs points de
vente les moins performants ou qui ne correspondent plus à leur
stratégie. Une telle évolution explique dès lors les efforts plus
fréquemment consentis par les bailleurs, ainsi que l’ajustement des
valeurs notamment enregistré sur les grandes artères de quelques
métropoles régionales.
CUSHMAN & WAKEFIELD
2T 2015
INDICES DE FRÉQUENTATION DES
CENTRES COMMERCIAUX
Source : CNCC/Indices mensuels, panel de 151 centres commerciaux en France.
-6,00%
-5,00%
-4,00%
-3,00%
-2,00%
-1,00%
0,00%
1,00%
2,00%
3,00%
4,00%
Mai
Juin
Juillet
Août
septembre
Octobre
Novembre
Décembre
Janvier
Février
Mars
Avril
Mai
2014 2015
3
COMMERCES
2T 2015

4. Une publication Cushman & Wakefield
MARCHÉ LOCATIF
Si les arbitrages opérés par les enseignes (fermetures, transferts et
redimensionnements de boutiques) peuvent affecter l’ensemble du
territoire et des formats commerciaux, ils se font le plus souvent
au détriment des marchés secondaires. Ils peuvent à l’inverse
contribuer au dynamisme des sites les plus établis, dont ils
atténuent ponctuellement la rareté de l’offre. Ainsi, les cessions
d’acteurs importants du marché français ont permis à certaines
enseignes d’ouvrir de nouveaux flagships ou de développer leur
nouveau concept sur les principales artères de l’Hexagone. Les
projets et ouvertures de H&M rue Saint-Ferréol à Marseille (ex-
Virgin), de Bershka rue Alsace-Lorraine à Toulouse (ex-Esprit) ou
d’Undiz Machine rue de Rivoli à Paris (ex-Bata) sont quelques
exemples récents de ce type de mouvements opportunistes en rues
commerçantes.
Les cessions, restructurations et réductions de surfaces réalisées
par les enseignes dans quelques grands centres commerciaux
contribuent par ailleurs à en renouveler l’offre, à l’image des
nombreuses ouvertures réalisées au sein du Carrousel du Louvre à
Paris. Succédant à l’inauguration d’un Printemps très haut-de-
gamme en 2014, Maille, Lacoste, Caudalie ou encore Kusmi Tea s’y
sont établis en 2015, témoignant de l’utilité d’un « re-tenanting »
actif pour consolider l’attractivité des meilleurs centres.
Les parcs d’activités commerciales n’échappent pas à ce
mouvement. Particulièrement nombreux en périphérie, les
transferts d’enseignes – quand ils ne concernent pas des actifs
dotés d’une zone de chalandise trop limitée – participent ainsi de la
restructuration d’un nombre croissant de zones commerciales. Ils
permettent ainsi d’en diversifier et d’en améliorer l’offre. C’est le
cas de St Max Avenue, dont les 17 000 m² ont récemment ouvert à
Saint-Maximin sur le site d’un ancien magasin Castorama, ou du
projet mené par Frey sur le site de l’ancien magasin Leroy-Merlin
de Cormontreuil près de Reims pour y développer un retail park
de dernière génération.
La montée en gamme des parcs d’activités commerciales
s’accompagne en parallèle d’une forte expansion des enseignes
discount, confirmant ainsi la popularité d’une offre adaptée aux
restrictions budgétaires des Français. C’est notamment le cas de
quelque enseignes de bazar et de déstockage : Stokomani vient par
exemple de s’implanter à Sainte-Geneviève-des-Bois tandis que
Centrakor continue de multiplier les ouvertures après avoir ajouté
plus de 30 magasins à son réseau français en 2014. Certains acteurs
plus récents mettent également le pied sur l’accélérateur, à l’image
de l’enseigne néerlandaise Action. Arrivée en France en 2012, celle-
ci compte aujourd’hui près de 70 points de vente et table sur une
quarantaine d’ouvertures en 2015.
CUSHMAN & WAKEFIELD
2T 2015
VALEURS LOCATIVES PRIME (€/M²/AN)
1T 2015 2T 2015
RUES COMMERÇANTES*
Paris | Champs-Élysées 18 000 18 000
Paris | Rue Saint-Honoré 11 000 12 000
Paris | Saint-Germain 6 500 6 500
Paris | Haussmann 8 000 8 000
Paris | Francs-Bourgeois 4 500 4 500
Bordeaux | Sainte-Catherine 2 200 2 200
Cannes | Croisette 8 000 8 000
Lille | Neuve/Béthune 2 000 2 000
Lyon | République 2 300 2 400
Marseille | Saint-Ferréol 1 800 1 800
Nice | Jean Médecin 2 200 2 200
Strasbourg | Grandes Arcades 2 000 2 000
Toulouse | Alsace-Lorraine 2 000 2 000
CENTRES COMMERCIAUX
Ile-de-France 2 000 2 000
Province 1 400 1 400
PARCS D’ACTIVITÉS COMMERCIALES
Ile-de-France 180 180
Province 170 170
Source : Cushman & Wakefield/*Valeurs zone A.
4

5. Une publication Cushman & Wakefield
OUVERTURES DE BOUTIQUES DE LUXE
EN FRANCE | NOMBRE ET TYPOLOGIE
CUSHMAN & WAKEFIELD
RÉPARTITION GÉOGRAPHIQUE DES
OUVERTURES 2011-2015 À PARIS
11
21
29
23
31
5
11
20
12
22
0%
20%
40%
60%
80%
100%
0
5
10
15
20
25
30
35
2011 2012 2013 2014 2015e
Créations Autres Part des créations
Source : Cushman & Wakefield/Autres : rénovations, extensions, transferts, pop-up stores.
Source : Cushman & Wakefield
Rue Saint-
Honoré
19%
Faubourg
Saint-
Honoré
18%
Pl. Vendôme/Rue
de la Paix
10%
Avenue
Montaigne
10%
Saint-
Germain-
des-Prés
10%
George
V/François 1er
9%
Le Marais
5%
Champs-
Elysées
4%
Autres
15%
2T 2015
FOCUS SUR LE MARCHÉ DU LUXE
2015 sera sans doute une année dynamique en matière
d’ouvertures de boutiques de luxe : 53 points de vente pourraient
ainsi être inaugurés en France, contre 49 en 2013 et 35 en 2014.
Paris concentre 76 % des 219 ouvertures recensées sur la période
2011-2015. Une part importante des 43 ouvertures prévues cette
année dans la capitale portent sur la rénovation ou le transfert de
boutiques existantes (Saint-Laurent rue du Faubourg Saint-Honoré,
Mulberry rue Saint-Honoré). De telles opérations donnent souvent
lieu à un agrandissement du point de vente afin de mieux
promouvoir l’image de la marque, à l’exemple du nouveau flagship
Richard Mille avenue Matignon. Les opérations de création,
récemment dévoilées ou attendues en 2015, sont également
nombreuses, confirmant le flux ininterrompu de nouveaux entrants
(Barrett, Fabiana Filippi) et l’extension, mesurée, du marché parisien
du luxe au-delà de ses frontières traditionnelles (Valentino rue des
Archives). Les multiples ouvertures prévues rue Saint-Honoré
(Goossens/Chanel, Alexander McQueen/Kering, Dior
Parfums/LVMH) montrent aussi que les majors du luxe continuent
de pousser leurs pions sur cette artère devenue en quelques
années la plus dynamique du marché parisien (19 % des ouvertures
recensées dans la capitale entre 2011 et 2015). L’horlogerie-
joaillerie continue enfin de s’illustrer, avec la poursuite du
développement de boutiques de marques dans le secteur Place
Vendôme/Rue de la Paix (Piaget au 7 rue de la Paix) et de nouvelles
inaugurations sur les Champs-Élysées. Après TAG Heuer en 2013
et Tiffany & Co en 2014, Cartier vient d’achever les travaux de
rénovation de son flagship tandis que Dubail ouvrira d’ici la fin de
2015 une boutique de 500 m² en lieu et place de Best Mountain,
accentuant ainsi l’empreinte du luxe sur l’avenue.
Une dizaine d’ouvertures sont également prévues en 2015 en
province. Elles concernent pour l’écrasante majorité Cannes et
Saint-Tropez, deux villes pour lesquelles les grands groupes du luxe
ont encore de solides ambitions. De grandes manœuvres sont par
exemple en cours sur La Croisette, avec les extensions-rénovations
opérées par Hermès (n°15 et 52), le transfert du flagship Christian
Dior (n°7) et l’inauguration attendue d’un flagship Van Cleef &
Arpels (n°17).
Les transactions réalisées à l’investissement donnent également la
mesure du dynamisme du marché du luxe. Plusieurs opérations ont
été enregistrées depuis le début de 2015, témoignant de l’intérêt
d’investisseurs étrangers – Américains notamment – mais aussi de
grands institutionnels français (acquisition par Groupama du n°7 de
la rue du Faubourg Saint-Honoré, qui abrite une boutique Moncler).
Elles sont enfin la cible de quelques grands groupes du luxe, qui
sécurisent ainsi leur réseau de façon opportuniste par l’acquisition
d’immeubles excellemment situés.
5
COMMERCES
2T 2015

6. Une publication Cushman & Wakefield
MARCHÉ DE L’INVESTISSEMENT
Avec 1,6 milliard d’euros – soit une baisse de 64 % sur un an – les
commerces représentent 20 % de l’ensemble des montants investis
en France au 1er semestre 2015 contre 35 % un an plus tôt. Ce repli
n’est pas la marque d’une désaffection pour l’immobilier des
commerces. Il correspond plutôt au nombre limité d’offres prime
et, surtout, au fléchissement du segment des transactions
supérieures à 100 millions d’euros. Si les opérations comprises
entre 50 et 100 millions d’euros ont été plus nombreuses, seules
4 transactions de plus de 100 millions totalisant 770 millions ont en
effet été recensées au 1er semestre 2015 contre 6 totalisant 3,1
milliards à la même période en 2014 (cessions du portefeuille
Klépierre/Carrefour et du centre commercial Beaugrenelle, etc.).
L’analyse des dernières transactions et des dossiers en cours de
négociation confirme l’intérêt marqué d’un nombre croissant
d’investisseurs pour des actifs de types très variés. Les artères les
plus renommées de Paris et des plus grandes métropoles de
province demeurent, sans surprise, très prisées. Quelques villes de
moindre envergure, mais disposant de bons fondamentaux, ont
également été le théâtre de transactions significatives (cession par
Vastned d’un portefeuille à Angers). Assez nombreuses au 1er
trimestre 2015 (Nice Etoile, Qwartz, portefeuille Pulse, Shopping
Etrembières), les cessions de galeries et de centres commerciaux
ont en revanche été assez rares au 2e trimestre. Toutefois, ce repli
ne sera que temporaire, CBRE Global Investors étant par exemple
sur le point de céder un portefeuille paneuropéen comprenant
plusieurs actifs en Ile-de-France et en province (La Vache Noire à
Arcueil, Bosquet à Pau, etc.). Enfin, les retail parks situés au sein de
zones reconnues demeurent une cible privilégiée (acquisition par
TH Real Estate de Park Avenue à Saint-Maximin).
CUSHMAN & WAKEFIELD
NATIONALITÉ DES INVESTISSEURS*
INVESTISSEMENTS EN COMMERCES
1,9
2,3
4,8
1,2
1,9
3,6
3,3
3,6
4,0
7,7
1,6
0%
20%
40%
60%
80%
100%
0
1
2
3
4
5
6
7
8
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
(fin 2T)
Investissements en commerces (Mds €) Part dans le volume total investi (%)
Source : Cushman & Wakefield
Source : Cushman & Wakefield/*Ensemble des montants investis en commerces en 2015 (fin 2T)
2T 2015
France
51%
Allemagne
23%
Etats-Unis
7%
Belgique
7%
Suisse
7%
Pays-Bas
3%
Grande-
Bretagne
2%
6

7. Une publication Cushman & Wakefield
CUSHMAN & WAKEFIELD
ÉVOLUTION DU PARC
Les ouvertures de PAC projetées sur l’ensemble de 2015
totalisent pour l’instant moins de 500 000 m² ce qui,
compte tenu du nombre toujours significatif de reports,
promet un volume annuel probablement supérieur à celui
de 2014 (271 000 m²) mais de toute évidence inférieur à la
moyenne annuelle enregistrée entre 2005 et 2014
(492 000 m²). Les principaux projets de 2015 ont en outre
déjà été livrés dont deux au 2e trimestre : Enox à
Gennevilliers, nouvelle réalisation de la Compagnie de
Phalsbourg après Waves Actisud près de Metz en 2014, et
le retail park de Toulouse-Fenouillet, livré par Mercialys
avant l’inauguration prévue pour 2016 de l’opération de
rénovation/extension de la galerie commerciale adjacente.
Ce sont les centres commerciaux qui, prenant le relais des
retail parks, animeront la seconde moitié de 2015. Cette
période de quelques mois permettra notamment de
prendre la mesure des multiples efforts entrepris par les
concepteurs de sites commerciaux pour répondre aux
nouvelles attentes des consommateurs. Les types de
centres attendus d’ici la fin de l’année illustrent la grande
diversité des formats. Ils confirment en outre l’importance
donnée aux loisirs (Vill’Up), le souci d’une bonne insertion
du centre dans son environnement urbain et historique
(Promenade Sainte-Catherine, Les Docks Marseille) ou
encore l’accent mis sur la luminosité et l’ouverture des
espaces (Polygone Riviera, Les Saisons de Meaux).
COMMERCES
2T 2015
ACTUALITÉ RÉGLEMENTAIRE
L’actualité réglementaire du marché des commerces vit au
rythme des travaux portant sur le projet de loi Macron.
Ce véritable feuilleton devrait pourtant bientôt trouver
son dénouement. Adopté en 2e lecture à l’Assemblée
grâce à l’emploi du 49-3, le projet de loi est ensuite
retourné au Sénat où il a été adopté le 1er juillet. Le texte
devrait être définitivement adopté par l’Assemblée avant
le 14 juillet 2015. Le gouvernement pourrait en effet de
nouveau passer en force pour accélérer la mise en œuvre
de certaines dispositions de la loi. S’agissant du travail en
soirée et le dimanche, il faudra néanmoins être patient,
compte tenu de la complexité d’un texte dont la liste des
articles n’a cessé d’enfler au fil des mois, et des
procédures à suivre avant d’envisager une libéralisation de
l’ouverture des commerces (avis des maires et des
intercommunalités, arrêtés ministériels, accord des
syndicats, etc.).
Adopté en 1ère lecture à l’Assemblée le 24 mars dernier,
le projet de loi « pour la reconquête de la biodiversité, de
la nature et des paysages » doit renforcer les politiques
publiques en faveur de la biodiversité. Certaines
dispositions du texte, que les Sénateurs doivent examiner
en juillet, concernent l’immobilier des commerces. Ainsi,
les toits des nouveaux bâtiments commerciaux devront
être au moins partiellement végétalisés ou comporter des
équipements de production d’énergies renouvelables.
OUVERTURES SIGNIFICATIVES PRÉVUES EN 2015
CENTRES COMMERCIAUX M² OUV.
Polygone Riviera | Cagnes-sur-Mer (06) 74 000 4T
Les Saisons de Meaux | Meaux (77) 30 000 4T
Vill’Up | Paris (75019) 24 000 4T
Le Jeu de Paume | Beauvais (60) 24 000 3T
Promenade Sainte-Catherine | Bordeaux (33) 20 000 3T
Centre E. Leclerc | Barjouville (28) 20 000 2T
Les Docks Marseille | Marseille (13) 17 000 3T
Avaricum | Bourges (18) 11 100 1T
RETAIL PARKS M² OUV.
Enox | Gennevilliers (92) 40 000 2T
Toulouse-Fenouillet | Fenouillet (31) 33 500 2T
Supergreen | Terville (57) 28 000 3T
St Max Avenue | Saint-Maximin (60) 17 300 1T
Les Grands Philambins | Chasseneuil (86) 14 000 3T
PAC Rambouillet | Rambouillet (78) 12 500 3T
INDICES ILC/ICC – GLISSEMENT ANNUEL
-8,00
-6,00
-4,00
-2,00
0,00
2,00
4,00
6,00
8,00
T1T2T3T4T1T2T3T4T1T2T3T4T1T2T3T4T1T2T3T4T1T2T3T4T1
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
ILC ICC
Source : INSEE
2T 2015
7

8. Une publication Cushman & Wakefield
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