La consommation des ménages en France est en déclin, avec près de 3,3 millions de chômeurs et un recul prévu des dépenses pour 2013, entraînant des difficultés pour de nombreuses enseignes. Dans le secteur commercial, le marché de l'immobilier est moins dynamique, bien que certaines ouvertures récentes et l'intérêt pour des secteurs spécifiques comme la restauration et la beauté montrent quelques signes de résistance. Des mesures politiques sont évoquées pour réformer le cadre réglementaire du commerce afin de soutenir les acteurs face à l'essor du e-commerce et aux défis économiques.

1. CONSOMMATION DES MÉNAGES
La litanie de mauvais indicateurs continue
de dessiner de sombres perspectives
pour la consommation. Ainsi, le nombre
de chômeurs de catégorie A frôle
désormais les 3,3 millions tandis que le
moral des ménages a perdu 4 points en mai. Après 1993 et 2012,
2013 devrait donc être la troisième année de recul des dépenses
des ménages depuis 1949. Si la faiblesse de l’inflation est une bonne
nouvelle pour les consommateurs, les indicateurs positifs resteront
l’exception d’ici la fin de l’année, accentuant les difficultés de
certaines enseignes et incitant la plupart d’entre elles à accélérer la
rationalisation de leur réseau de distribution.
MARCHÉ LOCATIF
Au-delà des exemples de Pandora, Lego ou JD Sports, le rôle des
nouveaux entrants est moins significatif depuis le début de 2013.
Certains acteurs arrivés en France depuis peu pourraient même
mettre un terme à leur expérience dans l’Hexagone. Le marché de
l’immobilier de commerces est, dans son ensemble, moins
dynamique, même s’il profite ponctuellement des mouvements liés
aux difficultés ou acquisitions d’enseignes et à l’activité soutenue de
quelques secteurs comme la petite restauration, la puériculture ou
l’hygiène-santé-beauté. Ce dernier secteur poursuit son essor,
comme le montrent plusieurs ouvertures récentes ou à venir de
boutiques de marques à Paris (Bourjois dans le Passage du Havre,
Caudalie dans le Marais ou Roger & Gallet et Chanel rue Saint-
Honoré) ou le succès de Kiko.
L’arrêt de l’expansion de nombre d’enseignes et la fermeture des
magasins les moins rentables portent notamment atteinte aux
artères ou sites commerciaux des villes moyennes. Celles-ci,
fortement impactées par la baisse de la consommation et disposant
de moins d’atouts que les grandes métropoles pour résister à
l’essor du e-commerce, voient parfois augmenter leur taux de
vacance de façon substantielle. Des sites secondaires de plus
grandes villes, qui tardent à se renouveler ou affrontent la
concurrence de nouveaux ensembles qualitatifs, sont aussi à la
peine. Cette situation explique le rôle déterminant des mesures
d’accompagnement, dans un contexte accentuant les difficultés
d’enseignes confrontées à l’augmentation des taux d’effort.
La résistance des meilleures artères commerçantes de Paris et des
principales métropoles n’est, à l’inverse, pas une surprise. Certains
retail parks ou centres commerciaux ouverts récemment font aussi
preuve d’une belle résistance, confirmant le succès des projets plus
adaptés à la demande des consommateurs ou situés au sein de
zones de chalandise plus équilibrées sur le plan de l’offre.
INDICATEURS ÉCONOMIQUES – ÉVOLUTION EN %
FRANCE 2011 2012 2013P
Croissance du PIB 2,0 0,0 -0,1
Indice des prix à la consommation 2,1 2,0 0,9
Taux de chômage¹ 9,3 10,1 10,7
Pouvoir d’achat² 0,1 -1,5 -0,4
Opinion des ménages³ 86 88 79
Consommation des ménages 0,5 -0,4 -0,1
Sources : INSEE / P : prévision
¹France Métropolitaine/²Par unité de consommation/³Indicateur synthétique à la fin mai
VALEURS LOCATIVES PRIME – €/M²/AN
RUES COMMERÇANTES (ZONE A) 1S 2012 1S 2013 TENDANCE
Paris/Avenue des Champs-Élysées 13 000 18 000 ► / ▲
Paris/Avenue Montaigne 8 000 10 000 ► / ▲
Paris/Bd Haussmann-Grands magasins 5 000 6 000 ► / ▲
Paris/Rue de Rivoli 4 000 4 500 ►
Bordeaux/Rue Sainte-Catherine 2 200 2 200 ►
Cannes/Croisette 6 500 6 500 ►
Lille/Rue Neuve 2 200 2 200 ►
Lyon/Rue de la République 2 200 2 200 ►
Nice/Avenue Jean Médecin 2 200 2 200 ►
Strasbourg/Rue des Grandes Arcades 2 000 2 000 ►
Toulouse/Avenue Alsace-Lorraine 2 200 2 200 ►
Marseille/Rue Saint-Ferréol 2 000 2 000 ►
CENTRES COMMERCIAUX REGIONAUX
Ile-de-France 2 000 2 000 ►
Province 1 400 1 400 ►
PARCS D’ACTIVITES COMMERCIALES
Ile-de-France 180 180 ►
Province 170 170 ►
Source : Cushman & Wakefield
TRANSACTIONS LOCATIVES SIGNIFICATIVES
ENSEIGNE ADRESSE SURFACE M²
Prémaman¹ Heron Parc / Villeneuve d’Asq (59) 2 000
Lego Promenade Saint-Catherine / Bordeaux (33) 700
Tag Heuer 104 avenue des Champs-Elysées / Paris (75008) 125
Bose Les Terrasses du Port / Marseille (13) 120
¹Prémaman by Orchestra.
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MARCHÉ DE L’INVESTISSEMENT
Contrastant avec le repli du marché des bureaux, les commerces ont
confirmé leur dynamisme au 1er semestre 2013. Avec 1,5 milliard
d’euros, soit une hausse de 25 % sur un an, ces derniers comptent
pour 24 % de l’ensemble des montants investis dans l’Hexagone.
Cette évolution tient à l’augmentation du nombre de grandes
transactions et s’accompagne d’une plus grande variété des types
d’actifs commerciaux échangés sur le marché.
Les rues commerçantes de la capitale continuent certes de tenir le
haut du pavé, au travers d’immeubles mixtes (118 avenue des
Champs-Elysées), de boutiques de luxe (Tiffany & Co et Harry
Winston au 6 rue de la Paix) et de magasins d’enseignes renommées
situés sur de grandes artères (Cos au 60 rue de Passy). Mais les six
derniers mois ont également vu l’accroissement du nombre
d’externalisations et de ventes de grands ensembles commerciaux,
ces dernières opérations témoignant des opportunités créées par les
cessions de foncières désireuses de recentrer leur patrimoine
(Klépierre, Vastned, etc.).
PARC FRANÇAIS DES COMMERCES
Les Eléis à Cherbourg et Les Rives de l’Orne à Caen sont les
ouvertures les plus significatives du trimestre écoulé, emblématiques
du rôle majeur de nouveaux équipements commerciaux dans des
opérations de requalification ou d’extension des centres-villes
d’agglomérations moyennes. Leur ouverture marque aussi l’arrivée
d’enseignes internationales attractives (H&M, New Yorker) qui,
parallèlement à leur développement dans les principales métropoles
du pays, poursuivent leur expansion dans des villes de moindre
envergure. Par ailleurs, l’inauguration récente de l’extension de Rives
d’Arcins, près de Bordeaux, a de nouveau illustré le renouvellement
des sites les plus établis de l’Hexagone. Les grands opérateurs
remodèlent ainsi leur centre pour en asseoir la domination,
enrichissant leur offre de restauration-alimentation, proposant de
nouveaux concepts ou attirant des enseignes inédites dans
l’agglomération (comme Crocs ou Hema dans Rives d’Arcins).
ACTUALITÉ POLITIQUE ET RÉGLEMENTAIRE
Si des mesures concrètes se font encore attendre, les derniers mois
laissent toutefois espérer une accélération des prises de décision
destinées à réformer l’édifice réglementaire des commerces. Pressée
par la nécessité de répondre à la révolution des modes d’achat et aux
difficultés des commerçants, la ministre du Commerce S. Pinel a
annoncé en juin un « plan d’action pour le commerce et les
commerçants ». Ce plan comprend diverses mesures dont la
réduction du nombre des recours abusifs formulés devant la CNAC,
l’intégration des drive dans le droit de l’urbanisme commercial ou
encore la suppression du choix entre ICC et ILC au profit de ce
dernier mode d’indexation des loyers.
Par ailleurs, si B. Delanoë avait refusé en 2010 d’étendre l’ouverture
dominicale des commerces dans la capitale, l’approche des élections
de 2014 semble assouplir la position de la majorité municipale. La
candidate (PS) A. Hidalgo a ainsi proposé en avril de revoir la carte
des zones touristiques, tout en conditionnant cette évolution à un
dialogue social et à la création d’emplois.
INDICES ILC/ICC – ÉVOLUTION ANNUELLE
Source : INSEE / Indices des loyers commerciaux (ILC) et du coût de la construction (ICC).
VOLUMES INVESTIS EN COMMERCES EN FRANCE
Source : Cushman & Wakefield
TRANSACTIONS INVESTISSEMENT SIGNIFICATIVES
ADRESSE/IMMEUBLE VENDEUR / ACQUEREUR PRIX MN€
CC Val Thoiry (01) Vastned / Eurocommercial Prop. 105
COS / 60 Rue de Passy (75016) Privé / AEW Europe 25
Portefeuille Delta¹ Vastned / AEW Europe 14
¹Portefeuille de 19 boutiques de pieds d’immeubles en province.
OUVERTURES SIGNIFICATIVES PRÉVUES EN 2013
PROJET VILLE SURFACE M² OUV.
Aéroville (CC) Tremblay-en-France (93) 84 600 4T
Beaugrenelle (CC) Paris 15e 45 000 3T
Mondeville 1 (PAC) Mondeville (14) 42 000 4T
L’Ilo (CC) Épinay-sur-Seine (93) 36 700 4T
Green Center (PAC) Saint-Parre-aux-Tertres (10) 35 000 3T
Rives de l’Orne (CC) Caen (14) 28 700 2T
Costières Sud (PAC) Nîmes (30) 27 000 1T
Les Eléis (CC) Cherbourg (50) 15 450 2T
La Toison d’Or (CC)¹ Dijon (21) 14 100 4T
Rives d’Arcins (CC)¹ Bègles (33) 12 900 2T
¹Extension / En bleu, les projets déjà inaugurés depuis le début de l’année 2013.
-8,00%
-6,00%
-4,00%
-2,00%
0,00%
2,00%
4,00%
6,00%
8,00%
T4 T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4
2008 2009 2010 2011 2012
ILC
ICC
0,8
1,2
1,9
2,3
4,8
1,2
1,9
3,6
3,3
3,6
1,5
0%
10%
20%
30%
40%
50%
0
1
2
3
4
5
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 1S
2013
Investissements en commerces (Mds €) Part dans le volume total investi (%)