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1

Repositionnement et
Stratégie marketing
I / CONTEXTE
 Une enquête en ligne des propriétaires Clévacances en 2013,
 Une seule action : faire rêver !
 Capter l’internaute pressé dès les premières secondes,
 Une offre majoritairement « moyenne gamme »,
 Une offre sous-implantée dans les régions les plus
touristiques,

2
I / CONTEXTE
 Des mises à jour de la base nationale et donc du site trop disparates.

3
II / POINTS FAIBLES DU SITE
 Une offre éparpillée à travers différents sites qui perd le consommateur,

 Une navigation web complexe
qui peut décourager l’internaute
de réserver,
 Un site qui ne répond plus au
standard du marché actuel,

4
II / POINTS FAIBLES DU SITE
 Une homepage qui ne respecte pas les règles d’ergonomie du web (zones
chaudes, zones froides),

 Des menus redondants,
 On ne comprend pas
instantanément ce qu’est
Clévacances (pas de notion de label, d’hébergements vérifiés, certifiés,
qualitatifs…)

5
III / ENJEUX MAJEURS
 Répondre aux attentes de nos adhérents :
 Accroître la notoriété du label,
 Refondre le site web,
 Exacerber leur retour sur investissement,

6
III / ENJEUX MAJEURS
Clarifier l’offre,
Promouvoir le label en France et à l’étranger,
Élargir le portefeuille adhérents,
Fidéliser les adhérents (partenariats
négociés, achats groupés, système de
parrainage, de réduction à valoir
sur le prochain séjour…),

Enrichir le panel d’offres commerciales,
Fédérer, accompagner et défendre les intérêts des adhérents (ex : soutien de
la fédération dans le procès opposant un adhérent à l’UMIH) ,

7
III / ENJEUX MAJEURS
 Simplifier l’organisation du réseau,

 Se détacher de la segmentation de l’offre par territoire,
 Faire évoluer la « culture d’entreprise » Clévacances vers une approche
commerciale plus efficace,
 Faire prendre conscience de la valeur ajoutée du label (certification, lobbying,
antennes locales,…)
 Développer un réseau de distribution puissant.

8
IV / PLAN D’ACTIONS
Développer le pilier
marketing en interne

9

Développer le pilier
marketing en
joint-venture avec un
pure player

OU

Forces :

Forces :

- Effet d’expérience
- Adaptation en douceur
- Conservation des décisions et des bénéfices

-Développement rapide
-Effet de synergie entre entreprises
-Réduction de la concurrence (effet d’aspiration)
-Acquisition rapide de ressources et de compétences
-Budget de développement réduit (partage)

Faiblesses :
-

Risque de lenteur du processus
Mono-culture institutionnelle
Acquisition de compétences supplémentaires
Puissance et rapidité de la concurrence
Moyens à mettre en oeuvre élevés

Faiblesses :
-Choix du partenaire difficile
-Difficulté pour évaluer l’équilibre « gagnant-gagnant »
-Chocs culturels
-Partage des décisions et des bénéfices

 Redessiner les territoires autour d’une logique de destinations (efficacité +
équilibre à trouver),
IV / PLAN D’ACTIONS
 Modifier la relation réseau / adhérents :
 Complémentarité des rôles respectifs du national et du local,
 Homogénéisation de l’assiette et du montant des cotisations,
 Segmentation des adhérents : agences VS propriétaires,

Remettre CVF
au centre des
échanges

10
IV / PLAN D’ACTIONS
 Remanier la stratégie digitale :
 Refondre le graphisme et l’ergonomie du site web :





Séparer l’accès « vacanciers » et « propriétaires »,
Susciter « l’envie » de chercher un bien,
Définir Clévacances dès la homepage,
Proposer une recherche « texte » depuis la homepage,

1ère maquette projet

11
IV / PLAN D’ACTIONS
 Concevoir un nouveau moteur de recherche omniprésent (recherche
simple + recherche avancée),

1ère maquette projet

12
13

IV / PLAN D’ACTIONS
 Faciliter la navigation de la recherche jusqu’à la réservation,
 Afficher les résultats de recherches sous forme de listing,

 Mettre en évidence le système de réservation depuis une page location,

1ère maquette projet
IV / PLAN D’ACTIONS
 Accroitre l’offre réservable en ligne,
 Débuter un chantier « photos »,
 Définir une charte photo,
 Contractualiser des tarifs négociés avec des photographes,
 Intégrer cette prestation de service dans un pack d’adhésion,

14
IV / PLAN D’ACTIONS

15

 Rationaliser les sites départementaux (stratégie SEO) :








Diffuser les annonces via le site national (flux xml),
Travailler le contenu « destinations » des sites départementaux,
Uniformiser les chartes graphiques des sites,
Entamer une campagne de netlinking* intra-réseau + externe,
Intégrer les propriétaires détenteurs de site web à la stratégie netlinking,
Former le réseau aux bonnes pratiques SEO*,
Modifier le contenu des fiches locatives (mots-clés,
mot du propriétaire,…)

 Autoriser un suivi statistique plus détaillé :
 Module « afficher le numéro »,
 Intégrer un tag de tracking*,

*Netlinking : action qui consiste à augmenter le nombre de liens hypertextes menant vers un site web / *SEO :
Optimisation pour les moteurs de recherche / *Tag de tracking : système de traçage des visiteurs inclus dans
des liens.
V / CALENDRIER PROJET
 Dossier suivi par le Conseil d’Administration de Clévacances France et
décisions à l’Assemblée Générale Extraordinaire du 15 avril 2014.
 3 Groupes de travail :
 Groupe 1 : Refonte de la plate-forme digitale / développement d’une
stratégie marketing.
 Groupe II : Organisation de Clévacances France (piliers marketing
et qualité) / politique tarifaire / organisation économiquement viable
dans les territoires.
 Groupe III : Externalisation du savoir-faire Clévacances (2014).
Composition des groupes : membres CA (50% propriétaires) et AG :
Adhérents, Directeurs et Techniciens Clévacances.
 Calendrier :
 3 réunions des 2 groupes d’ici février 2014,
 3 Conseils d’Administration d’ici février 2014,
 Assemblée Générale Extraordinaire le 15 avril 2014 à Paris.

16
V / CALENDRIER PROJET : SITE

OCTOBRE
-

Cahiers des charges
Briefing
Consultations

NOV / DEC
-

Choix agence
Démarrage des
développements
Finalisation de
l’enrichissement
base nationale par
les départements.

17

JANV/MARS
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Test du nouveau site
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Repositionnement marketing clevacances france

  • 2. I / CONTEXTE  Une enquête en ligne des propriétaires Clévacances en 2013,  Une seule action : faire rêver !  Capter l’internaute pressé dès les premières secondes,  Une offre majoritairement « moyenne gamme »,  Une offre sous-implantée dans les régions les plus touristiques, 2
  • 3. I / CONTEXTE  Des mises à jour de la base nationale et donc du site trop disparates. 3
  • 4. II / POINTS FAIBLES DU SITE  Une offre éparpillée à travers différents sites qui perd le consommateur,  Une navigation web complexe qui peut décourager l’internaute de réserver,  Un site qui ne répond plus au standard du marché actuel, 4
  • 5. II / POINTS FAIBLES DU SITE  Une homepage qui ne respecte pas les règles d’ergonomie du web (zones chaudes, zones froides),  Des menus redondants,  On ne comprend pas instantanément ce qu’est Clévacances (pas de notion de label, d’hébergements vérifiés, certifiés, qualitatifs…) 5
  • 6. III / ENJEUX MAJEURS  Répondre aux attentes de nos adhérents :  Accroître la notoriété du label,  Refondre le site web,  Exacerber leur retour sur investissement, 6
  • 7. III / ENJEUX MAJEURS Clarifier l’offre, Promouvoir le label en France et à l’étranger, Élargir le portefeuille adhérents, Fidéliser les adhérents (partenariats négociés, achats groupés, système de parrainage, de réduction à valoir sur le prochain séjour…), Enrichir le panel d’offres commerciales, Fédérer, accompagner et défendre les intérêts des adhérents (ex : soutien de la fédération dans le procès opposant un adhérent à l’UMIH) , 7
  • 8. III / ENJEUX MAJEURS  Simplifier l’organisation du réseau,  Se détacher de la segmentation de l’offre par territoire,  Faire évoluer la « culture d’entreprise » Clévacances vers une approche commerciale plus efficace,  Faire prendre conscience de la valeur ajoutée du label (certification, lobbying, antennes locales,…)  Développer un réseau de distribution puissant. 8
  • 9. IV / PLAN D’ACTIONS Développer le pilier marketing en interne 9 Développer le pilier marketing en joint-venture avec un pure player OU Forces : Forces : - Effet d’expérience - Adaptation en douceur - Conservation des décisions et des bénéfices -Développement rapide -Effet de synergie entre entreprises -Réduction de la concurrence (effet d’aspiration) -Acquisition rapide de ressources et de compétences -Budget de développement réduit (partage) Faiblesses : - Risque de lenteur du processus Mono-culture institutionnelle Acquisition de compétences supplémentaires Puissance et rapidité de la concurrence Moyens à mettre en oeuvre élevés Faiblesses : -Choix du partenaire difficile -Difficulté pour évaluer l’équilibre « gagnant-gagnant » -Chocs culturels -Partage des décisions et des bénéfices  Redessiner les territoires autour d’une logique de destinations (efficacité + équilibre à trouver),
  • 10. IV / PLAN D’ACTIONS  Modifier la relation réseau / adhérents :  Complémentarité des rôles respectifs du national et du local,  Homogénéisation de l’assiette et du montant des cotisations,  Segmentation des adhérents : agences VS propriétaires, Remettre CVF au centre des échanges 10
  • 11. IV / PLAN D’ACTIONS  Remanier la stratégie digitale :  Refondre le graphisme et l’ergonomie du site web :     Séparer l’accès « vacanciers » et « propriétaires », Susciter « l’envie » de chercher un bien, Définir Clévacances dès la homepage, Proposer une recherche « texte » depuis la homepage, 1ère maquette projet 11
  • 12. IV / PLAN D’ACTIONS  Concevoir un nouveau moteur de recherche omniprésent (recherche simple + recherche avancée), 1ère maquette projet 12
  • 13. 13 IV / PLAN D’ACTIONS  Faciliter la navigation de la recherche jusqu’à la réservation,  Afficher les résultats de recherches sous forme de listing,  Mettre en évidence le système de réservation depuis une page location, 1ère maquette projet
  • 14. IV / PLAN D’ACTIONS  Accroitre l’offre réservable en ligne,  Débuter un chantier « photos »,  Définir une charte photo,  Contractualiser des tarifs négociés avec des photographes,  Intégrer cette prestation de service dans un pack d’adhésion, 14
  • 15. IV / PLAN D’ACTIONS 15  Rationaliser les sites départementaux (stratégie SEO) :        Diffuser les annonces via le site national (flux xml), Travailler le contenu « destinations » des sites départementaux, Uniformiser les chartes graphiques des sites, Entamer une campagne de netlinking* intra-réseau + externe, Intégrer les propriétaires détenteurs de site web à la stratégie netlinking, Former le réseau aux bonnes pratiques SEO*, Modifier le contenu des fiches locatives (mots-clés, mot du propriétaire,…)  Autoriser un suivi statistique plus détaillé :  Module « afficher le numéro »,  Intégrer un tag de tracking*, *Netlinking : action qui consiste à augmenter le nombre de liens hypertextes menant vers un site web / *SEO : Optimisation pour les moteurs de recherche / *Tag de tracking : système de traçage des visiteurs inclus dans des liens.
  • 16. V / CALENDRIER PROJET  Dossier suivi par le Conseil d’Administration de Clévacances France et décisions à l’Assemblée Générale Extraordinaire du 15 avril 2014.  3 Groupes de travail :  Groupe 1 : Refonte de la plate-forme digitale / développement d’une stratégie marketing.  Groupe II : Organisation de Clévacances France (piliers marketing et qualité) / politique tarifaire / organisation économiquement viable dans les territoires.  Groupe III : Externalisation du savoir-faire Clévacances (2014). Composition des groupes : membres CA (50% propriétaires) et AG : Adhérents, Directeurs et Techniciens Clévacances.  Calendrier :  3 réunions des 2 groupes d’ici février 2014,  3 Conseils d’Administration d’ici février 2014,  Assemblée Générale Extraordinaire le 15 avril 2014 à Paris. 16
  • 17. V / CALENDRIER PROJET : SITE OCTOBRE - Cahiers des charges Briefing Consultations NOV / DEC - Choix agence Démarrage des développements Finalisation de l’enrichissement base nationale par les départements. 17 JANV/MARS - Test du nouveau site (Janv.) Livraison du site (Févr.)