L’emailing dans une stratÃ©gie multicanale de collecte de fonds

Le e-mailing dans une
stratégie multi-canal

E-mailing & multi-canal Conférence AFF des 11&12 février 2009

Plan
• La Fondation Abbé Pierre, Internet et la collecte
• Le caritatif est il spécifique ?
• Le multicanal ?
• L’emailing ?
• Quelles priorités ?
• Exemples de dispositifs


La Fondation Abbé Pierre
Internet et la collecte


Fondation Abbé Pierre,
Internet et la collecte…
• FAP :
– 0,75 M€ sur 25
– Forte croissance
– Don moyen 120 euros
– Sous utilisé mais systématique

• CCFD :
– Emailing d’urgence : 3000 envois 200 K€

• Grande école :
– 50 % des cotisations par internet
– Emailing : media principal

E-mailing & multi-canal

1. L’emailing n’est qu’une partie du dispositif internet

2. L’internet n’est qu’une partie du dispositif collecte

3. 3 000 donateurs sur 300 000 ne souhaitent qu’une communication par
internet

4. Le fichier est mal renseigné en email : 10 000 adresses mail

5. L’internet n’en est qu’à ses débuts.


• QUELQUES EXEMPLES

1. Lancement FCP

2. Campagne ISF

3. Dons de fin d’année

4. Relation donateurs

5. Relations Notaires


Programmes Pub TV
bénévoles Téléphone

Bouche à
oreille
Mailings
Efficacité

Relations
Email
Presse

Parte- Mots
clés Pub
nariats
presse
Bannières
web

Cout

Spécificité du caritatif ?


Le caritatif est-il spécifique ?
• NON

• Les protocoles, les outils, les techniques et les
« conversions » en mode « marchand » ou « non-
marchand » sont identiques

• Les « couplages » également, car l’email va
principalement avec :
– Les RP et les insertions presse (68% des annonceurs)
– Les bannières et le search marketing (61% des annonceurs)
– Le MD (43% des annonceurs)
– L’affichage (40% des annonceurs)


Le caritatif est-il spécifique ?
• OUI

• La notoriété des marques liées aux investissements :
– 141,6 millions d’euros en emailing de prospection en 2008
(source SNCD), voire 240 millions d’euros si on compte la
fidélisation, certains marchands consacrent presque 4% de leur
budget plurimédia (Nissan)

• La vocation caritative (le « produit / service ») influent sur
:
– le taux de plainte (plus faible en global)
– le taux de « viralisation » (plus important, car plus valorisant)
– en revanche : le taux d’ouvreurs et de cliqueurs sont ceux du
marché (30% - 10%) !

Multicanal ?


« Multicanal » ?
• Le multicanal renvoie aux stratégies et aux outils
permettant d’articuler les différents canaux marketing
d’une organisation (MD, mail, téléphone, SMS / mobile,
street marketing…)

• Pourtant, pour des raisons historiques autant que
techniques ou culturelles :
– très peu d’acteurs du monde associatif présentent une véritable
démarche multicanale qui soit cohérente et optimale
– les outils qui sont impératifs pour l’organiser et la gérer
correctement, manquent cruellement au sein des associations


Qui a dit multicanal ?
• L’emailing est ainsi :
– Globalement sous-utilisé et/ou mal-utilisé en fidélisation, faute
d’une centralisation des données en base
– Les expériences en acquisition / prospection sont pour
beaucoup très décevantes, même si certains fichiers sortent du
lot et/ou que certaines organisations arrivent à « faire le trou »

• Pourtant l’emailing est une vraie arme marketing, surtout
en cette période de crise car il est :
– Abordable économiquement, ciblé / segmenté et mesurable
– Souple et rapide en anticipation comme en réaction, en
conquête comme en fidélisation


Un autre multicanal est possible
• Au-delà de sa vision marketing, le « multicanal » est à
concevoir dans une logique de cohérence avec la
communication de la marque

• La double articulation com/collecte & on/offline :
un levier clé pour constituer un mix-média gagnant en
notoriété / image comme en collecte !
– Online : Search / SEM / mots clés, RP digitales, affiliation et co-
registration, campagnes et dispositifs ad hoc, réseaux sociaux…
– Offline : RP, pub / médias (insertions, passages, partenariats),
événements, médias tactiques ou alternatifs…


L’emailing


QuickTime™ and a
decompressor
are needed to see this picture.


2 problèmes clés qui sont liés
• Les solutions techniques de base sont connues mais
elles restent chères et payent dans la durée :
– les outils manquent alors qu’ils sont un préalable à toute action
sérieuse, en test comme en ROI !

• Une fois les solutions mises en place, les facteurs de fort
ROI dépendent assez peu des solutions, mais plutôt de
l’émetteur et du contenu qui est proposé :
– Quand ce ne sont pas les outils, ce sont les campagnes /
messages qui manquent !


Les questions qui tuent…
• A quoi ça sert d’envoyer des emails si on ne sait
pas s’ils arrivent au destinataire et si on ne sait
pas ce qui se passe après l’envoi ?

• Pourquoi tester l’emailing « seul » alors qu’il ne
fonctionne pas sur tout le monde, pas n’importe
comment et rarement seul ?


Les questions qui tuent…
• Pourquoi tester l’emailing en prospection alors
que rien n’est fait en fidélisation ?

• Comment passer « doucement » au multicanal
alors que le ticket d’entrée est élevé (BDD
centralisée et synchronisée, outil de CRM, plate
formes de routage) ?


Petit rappel sur l’emailing
• De l’Internet oui…
mais pas du web / pas que web
– Un autre protocole technique et des règles différentes
– Un autre métier du numérique (webmasters / conseil /
prestataires)
– Interfacer l’emailing avec le web c’est évident et c’est le
minimum, mais avec les autres canaux c’est mieux

• 90% des emails échangés sont du « spam » :
– Qu’on le veuille…
– Ou non !


Souci 1 : la déliverabilité
• Selon Return Path (le Médiamétrie de la déliverabilité
des emails) : 19-20% des emails opt-in valides
n’arrivent pas à destination (bloqués par les FAI/filtres
antispam)

• Avez-vous déjà testé votre réputation en matière d’envoi
d’email (Senderscore) ?

• Savez-vous si vos emails arrivent réellement dans la
Boite de réception de vos destinataires ?


• La collecte / les fichiers / la segmentation :
– au-delà de la LCEN et de l’optin (minimum légal !), ça ne sert à
rien de « shooter » pour « shooter »

• La « réputation » de l’émetteur / expéditeur :
– Passer la première barre : les FAI et leurs protocoles d’ID
– La 2ème barre => arrivée dans les Indésirables ou en Inbox ?

• D’où un jeu à plusieurs où tout est important :
– outils, propriétaires, brokers / loueurs, FAI, internautes…


Souci 2 : la pertinence
• La notoriété et la légitimité de la marque :
– le nerf de la guerre pour tout le monde

• La campagne / idée / conception / création :
– Chaque campagne est un projet en soi
– Un code pur et simple (à oublier : CSS, éléments dynamiques)
– Ratio texte / image, images alternatives et affichage des images

• Fréquence :
– Les destinataires ont tendance à se croire « sur-solliciter »
– Un mail par semaine semble être le maximum acceptable pour
une majorité d’internautes


Les standards de l’emailing


Souci 2 : la pertinence
• Facteurs d’ouverture par ordre d’importance :
– Connaissance / légitimité de l’expéditeur
– Le sujet du mail et la visualisation préalable
– Adéquation de l’offre
– Avantages offerts
– Contenu (info, service, produit, cause) déjà connu

• Les usages :
– Consultation du site après réception d’un mail de sollicitation
– Benchmarking social des retours d’expérience et de la
réputation
– Déplacement en magasin si possible / facile

Le saviez-vous ?
• Epsilon évalue qu’un email actif en base vaut :
– 35 euros…

• Ca amène plusieurs questions :
– Votre trésor de guerre, il se monte à combien
d’adresses ?
– Que faites vous pour capitaliser et développer ce
trésor de guerre (email appending) ?
– Pourquoi penser qu’investir en emailing c’est risqué
ou que le ROI est inférieur au MD ?


Souci 3 : comment capitaliser ?


Quelles priorités ?


La priorité : la fidélisation
• La fidé doit être le lieu privilégié des investissements :

– Centraliser les données, synchroniser la base on / offline,
automatiser (déclencheurs) et bien articuler don en ligne et
emailing

– Donner le choix aux utilisateurs existants / donateurs et développer
le taux d’emails en base : collecte interne / appending)

– Tester, segmenter et personnaliser
pour monter en pertinence et en ciblage, donc en ROI

– Tester des configurations multi-canales
pour se créer des retours d’expérience « internes »
avant d’aller chercher ailleurs

Tester quoi ?


La priorité : la fidélisation
• Jouer sur toute la gamme des techniques :

– Trigger marketing (déclencheurs) & repasses :
• toujours privilégier le comportemental / une segmentation
dynamique pour mieux jouer de la personnalisation

– Développer :
• Fréquence et alternances informations / sollicitations
• Personnalisation / géomarketing
• Cross-selling / vente additionnelle ou up-selling / montée en gamme

– Churning / churners :
• prévenir l’usure, ne pas s’acharner sur les inactifs mais plutôt
changer de mode d’approche ou de canal

En acquisition / prospection
• La vérité :
c’est que les résultats ne sont pas là
et que c’est de pire en pire…

• Car il existe un cercle vicieux
dont les résultats sont désastreux pour tout le monde
autant sur l’image que sur les résultats / le ROI

• Dans ce cercle vicieux, tout le monde est complice :
routeurs, propriétaires, brokers et annonceurs…


En acquisition / prospection
• Le cercle vicieux :
– Un CPM en chute
pour baisser les coûts d’acquisition
– Une baisse inévitable de la qualité des adresses
et de moins en moins de scrupules dans la collecte
– Des mauvais résultats
donc des problèmes de déliverabilité / réputation
– Une augmentation des volumes
et une segmentation moins exigeante (compenser)
– Une baisse constante du CPM acheté


Alors que faire ?
• Ne pas louer, car avant de louer, il est donc
impératif de :
– Faire de « l’échangisme », quand c’est possible
mais avec modération et pas avec n’importe qui…
– Apprendre de sa propre base pour trouver des
prospects qui ressemblent à ses donateurs + ceux qui
ont une appétence au canal email (et traiter les autres
autrement !)
• Scoring
• Parrainage
• Etc.


Alors que faire ?
• Autre levier à tester avant de louer :

– Collecter soi-même des adresses affinitaires et
qualifiées pour cibler des personnes qui vous
ressemblent :
• Outils et actions offline
• Campagnes online destinées à collecter (pétitions,
parrainage, viralisation/buzz)
• Co-registration (mais encore faut il « shooter » vite…)
• Etc.


La location en questions
• Il existe des fichiers alors pourquoi ne pas les tester ?
– D’abord avoir l’ idée / la campagne et choisir ses fichiers en
fonction, versus en fonction de sa cible générique

• Comment vraiment faire de vrais tests ?
– Disposer d’un outil de routage professionnel
– Faire des splits et tests A/B
– Des repasses sur les ouvreurs (plusieurs) => pas des one-shot !
– Capitaliser sur la personnalisation en première intention


Exemples de dispositifs


(1)
Emailing – vague 1 – XXXXXXXXXXXX (loué en papier aussi)
message initial + 2 relances
location du fichier ISF de 15000 @
routage des 15000 @ en 2 vagues (test A/B)
3 relances sur les ouvreurs

Emailing – vague 2 – YYYYYYYYYYYY donateurs hauts revenus
location pour 2 vagues de 10000
routage : 2 vagues de 10000 (test A/B)
location des 64000 restantes
routage des 64000 adresses restantes

Emailing – vague 3 – ZZZZZZZZZZ Donateurs
location des 158050

Emailing – vague 4 – AAAAAA Média affinitaire (loué en papier aussi)
location des 750000

Emailing – vague 5 – BBBBBB Acheteurs VPC produits
location 555514 @
routage des 555514 @


(2) Critères de Frais sélection €
Nom du fichier Descriptif du fichier Comportement des internautes Potentiel global CPM € HT Tarif détail Frais info € HT
sélection HT
Comportement
Base de données comportementale, exploitable en postal et VPC,Internaute,Re
email. Les données sont collectées dans plus de 600 points de venu estimé,Age
vente à fort trafic (concessions automobiles, agences Profil familial : CSP+ âge moyen 40 ans. 35% gagnent enfant,CSP,Sport
repasse : 50% de
ACTIVE CAPITAL immobilières, opticiens, centres commerciaux, médecins ...), via plus de 50 000 € par an. 75% des membres ont des pratiqué,Professio 723 000 200 230 0
200 €
un questionnaire de profil de consommation et d’intention enfants. n,Equipement,Con
d’achat. Environ 40.000 nouveaux profils par mois. Plus de 50 necté à
critères de sélection pour des ciblages précis et efficaces. internet,Seul/en
couple
Fréquence,Age,Eq
Base de données comportementales. Recrutement par
uipement,CSP,Ce
questionnaire envoyé à l'ensemble des foyers français. Origine Majorité de femmes de 25 50 ans. Spécificité des
ntres
des adresses : off line, GESC (Grande Enquête Spéciale internautes plus de 26 ans à 66%, 60% vivent en couple,
ACXIOM d'intérêt,Achat sur 2 000 000 à confirmer 250 0
Consommation), Twin Base (questionnaires en partenariat avec 62% ont au moins un enfant au foyer, 60% sont
internet,Equipé
des annonceurs) et un site en propre dédié à l'e-mail marketing : locataires. 50% renseignés au niveau téléphone.
internet,Civilité,No
www.astuclic.com.
mbre d'enfants
Jeunes couples avec enfants, CSP + ( cadres ), 25-50
ans, urbain ( villes moyennes 10 000 hts et plus et PARIS
Catalogue déco haut de gamme. VPC de mobilier style Habitat, / RP ). Public proche de la cible scénario ( ligne de 15 €le mille par
AMPM 70 000 190 230
Ikea dont la qualité est plus proche d'Habitat. mobilier dans le catalogue général ). 85 % de femmes, critère
enfants de 0 à 18 ans. La clientèle est attirée par les NTIC
(nouvelles technologies de l'information et de la
Date prévue
d'accouchement,A
Femmes enceintes ou jeunes mamans, aimant la VPC et
Base mutualisée de la naissance constituée de plusieurs dresse
les offres promotionnelles. Elles sont très concernées par supp de 100 € le 15 € le mille HT
sources : clientes des magasins Aubert, acheteuses du Panier postale,Compositi
BASE BEBE COMPANY leur grossesse, et soucieuses de collecter beaucoup 341 248 200 mille HT si adr + 250 Géographique
de Maman et de Bébé, de photos prises en maternité on du
d'informations. L'arrivée d'un enfant est souvent un tél (liste de CP)
(Primaphot entre autre), et d'autres sources. foyer,Prénom,Nom
moment de rupture dans les habitudes de consommation.
,Civilité,Téléphone
,Age enfant
N°1 des clubs de vacances en France pour les familles Le cœur de cible de Belambra vvf est constitué de
françaises et européennes. 60 clubs en France répartis sur tout familles avec enfants mais également de seniors et Client / couplage email +
le littoral et en haute montagne. Des sites exceptionnels, vastes couples sans enfant. Profil CSP +. 70% des foyers ont membre,Compositi postal = 300 €,
et situés dans les plus belles régions de France, des activités des enfants, 2 ou 3 le plus souvent. 70% du potentiel de on du idem email+tél.
BELAMBRA 175 000 200 230 0
pour tous et pour tous les goûts, un encadrement des enfants notre base est constituée de familles, 249 032 enfants de foyer,Géographiqu 100 € /1000 pour
dès trois mois et par tranches d'âges, ... autant d'atouts qui font 1 à 17 ans, 400 000 clients 0-12 mois, 512 972 prospects e,Civilité,Date de une relance e-
des Clubs, Résidences et Hôtels de loisirs Belambra vvf des 0 24 mois. Potentiel de SMS 80 000. Téléphones fixes : naissance mail.
lieux uniques pour les vacances. 200 000.
62% d'hommes. Agés de plus de 42 ans en moyenne, les
adhérents sont de CSP + (45% de cadres, professions
La Fédération Française des Clubs Alpins et de Montagne
libérales, intellectuels…). Amateurs d'évasion, de sport et
regroupe 255 clubs répartis dans toute la France, proposant la
de découverte dans une nature préservée. 62%
pratique d'activités de pleine nature liées à la montagne. Elle
d'hommes. 19% sont âgés de moins de 30 ans, 19% de
CLUB ALPIN FRANCAIS gère 131 refuges, chalets et centres de montagne (camps de 20 229 180 250 0
31 à 40 ans, 21% de 41 à 50 ans, 23% de 51 à 60 ans,
base d'activités), préserve et valorise le milieu montagnard, et
13% de 61 à 70 ans, 5% de 71 ans et plus. 37 316
explore les dimensions culturelle et scientifique de la montagne
numéros de téléphone. Les adhérents déclarent pratiquer
en éditant le magazine La Montagne et Alpinisme.
: la randonnée (59%), l'escalade (34%), le ski (73%),
l'alpinisme (31%), les raquettes (20%)...
Acheteuse par correspondance de produits cosmétiques
+10% pour toute
issus d'éléments marins. clientèle urbaine et active, Montant,Age,Géog
DANIEL JOUVANCE Vente par correspondance de produits cosmétiques marins. 127 000 150 250 sélection autre
attachée à l'écologie et au milieu marin. Coeur de cible raphique
que la récence
âgé de 30 à 45 ans.
1er site culturel français, avec 1 800 000 visiteurs uniques
(source Nielsen Nov 2007) passionnés de littérature, cinéma,
Géographique,Age 200€ de 10 000 à
musique, arts et spectacles 30 000 livres, 10 000 films , 20 000 Femmes : 60% - Hommes : 40% Ages : 15 à 24 ans :
,CSP,Civilité,Centr 30 000 adr/ 180€
évènements artistiques, 10 000 célébrités, 80 000 citations, 5 35%, 25 à 34 ans : 31%, 35 à 49 ans : 22%, 50 ans et
EVENE es 200 767 230 pour plus de 30 230 0
000 lieux culturels, 3 000 quiz et 1 000 discussions autour de la plus : 12 %, CSP + : 48,9%; 97 % Cyberacheteurs sur les
d'intérêt,Nombre 000 adr - Tarif
culture…Une communauté de 300 000 membres qui reçoivent 6 derniers mois. IDF : 22% et Province : 78% du fichier.
d'enfants repasse - 50%
la newsletter, participent aux forums et quiz autour des loisirs
culturels et publient leur avis.


(2) Le site www.plantes-et-jardins.com, crée en 2000, est la seule
référence en ligne des passionnés de jardin et amoureux de la
nature.. Les internautes y trouvent plus de 8 000 variétés de
Adresse
postale,Présence
animal
domestique,CSP,
Possesseurs
d'animaux,Type
plantes, mais aussi 5000 produits pour l'entretien, Adresses postales et e-mails de clients et prospects. d'habitation :
l'aménagement et la décoration du jardin à acheter en ligne, des Comportement VPCiste, audience féminine à 60%. 42% maison /
fiches conseils, de l'édition, des dossiers thématiques, des ont entre 35 et 49 ans. 84% vivent en maison individuelle. appartement,Centr repasse : 50% du + critères (20 à 80
PLANTES ET JARDINS 240 000 150 230
forums, des blogs (www.rendezvousjardin.com)… Pour garantir Propriétaires de leur habitation. CSP + (42%). 60% es d'intérêt,Type tarif de base € HT au mille)
à ses clients en ligne des plantes de grande qualité et un résident en Province. Entre 3 000 et 5 000 nouveaux d'habitat,Possessi
catalogue d'une richesse inédite, Plantes et Jardins a contacts par mois. on de
sélectionné en France des horticulteurs de renom. 730 000 jardin,Age,Sexe,Pr
visiteurs uniques / mois (source NIELSEN). Membre de la ésence
FEVAD. Un site 100% dans l'air du temps ! d'enfant,Achat sur
internet,Géographi
que,Date de
naissance
Mensuel qui nous concerne tous par les sujets traités, sous
forme de dossiers et d'enquêtes: vie personnelle, rapport avec
Abonnés : femmes 75%, 36% de - de 35 ans et 42% de
les autres, liens familiaux, affectifs... mais aussi confiance en
35/49 ans. Active à 51%. Cultivées : 57% ont un niveau Remise
soi, sexualité, spiritualité, forme et santé. 11 n° par an. Nouveau
PSYCHOLOGIES d'instruction supérieur. Consomment : 40% plus de 10 Humanitaire : 15%
: psychologie magazine change : il est plus rythmé, plus 19 002 300 250 0
MAGAZINE livres/an, 53% vitamines, 43% homéopathie, 21% Repasse : -20%
accessible, plus varié, et plus proche des lectrices. Au fil de 5
phytothérapie. 41% ont un enfant au foyer, 49% ont un du tarif initial
grands cahiers "se connaître", "vivre ensemble", "aimer",
revenu élevé.
"transmettre", et "être bien", il aide à trouver le meilleur équilibre
pour être heureuse et épanouïe.
Vente par correspondance de produits naturels pour le bien être
et le confort. Les produits couvrent une large gamme, puisée au Acheteuses par correspondance de produits de santé.
coeur du végétal, répondant aux besoins de tous (adultes, Femmes + 40 ans, soucieuses de leur famille, de leur
SANTE NATURELLE 230 000 à confirmer 250 0
enfants, sportifs) et donc parfaitement adaptée à toute la famille. bien être et de leur capital santé, et désireuses de trouver
Ce sont des produits développés en collaboration avec des plénitude et confort au travers du monde végétal.
scientifiques et des nutritionistes.
Age,Récence,Mon
tant,Géographique
90% de femmes actives dont 65% ont moins de 45 ans.
Catalogue de prêt à porter mixte, un style "Sportswear". 230 000 ,Nombre de
Cible urbaine, moderne. 40 % de CSP +. Femmes actives
SOMEWHERE clients en vpc et 130 000 via leur chaine de magasins. commandes,Civilit 125 000 190 250 15 €HT le mille
à 70%, femmes avec enfants 62%. 80 % d'utilisateurs de
Recrutement par mailing et encarts colis pour les actifs VPC. é,Présence
hautes technologies. Panier moyen du client : 90€.
d'enfant,Chiffre
d'affaires
Telemarket est le 1er Supermarché on-line sur Internet et par
Taille de
téléphone. Toutes les marques et produits sont proposés : en Internautes, acheteurs en ligne ; Foyers avec enfants
commune,Récenc
frais, surgelés, fruits & légumes, épicerie, boissons, hygiène- CSP + à ++ ; 72% Femmes (50% enceintes et/ou avec
e,Géographique,Ci avec 2 critères
beauté, loisirs & maison, entretien & animaux, hard discount jeunes enfants). Majorité Paris RP - Livraison France
TELEMARKET vilité,Type 45 000 150 sociaux-démo 230 25 par critère
mais aussi les produits enfants et bébés... La livraison des depuis fin 2006 ; 18-24 ans : 17% - 25-34 ans : 59%; 35-
d'achat,CSP,Client inclus
produits peut se faire dès le lendemain de la commande au 44 ans : 21%; 45-54 ans : 9%; 55 ans et + : 4%. Panier
/ prospect,Zone de
créneau horaire choisi. Le recrutement est effectué via publicité moyen : 150 €.
chalandise,Age
on-line, e-mailing, affichage, presse, etc…
Adresses postales d'acheteurs sur internet de produits Bio. Les
produits frais sont cultivés par des producteurs indépendants.
Chaque personne commande un panier ou une sélection de Personnes soucieuses de l'environnement et du bien être
fruits et légumes naturels que le client récupère dans le point de par une alimentation saine. Très bon comportement VPC.
TOUSPRIMEURS.COM 5 080 230 230 0
vente le plus proche de chez lui. Ils peuvent également mettre Profil : cadres, dirigeants, retraités aisés. CSP A B.
en place un abonnement de consommation qui vient renouveler Urbains. Majorité de femmes : 60%. Age moyen : 50 ans.
le panier à date fixe. Les paniers sont préparés le jour même du
retrait du colis assurant fraîcheur et qualité des produits
Objets décoratifs ethniques / Art tribal Africain, Océanique, Acheteurs et prospects d'objects décoratifs. 55%
TRIBALSHOP 200 000 160 230 0
Asiatique - Objets décoratifs du bout du Monde d'hommes. CSP+.
Amateurs de produits HAUTS DE GAMMES, clientèle de
connaisseurs pour lesquels le choix d'un thé et d'un café a
autant d'importance que celui du bon vin. Acheteurs de
Géographique,Civi
VERT-TIGES Site internet qui propose des thés et cafés d'exception. produits équitables. Clientèle très vépéciste, fidèle et 67 200 190 10% remise huma. 250 0
lité,Récence
féminine à 62 %. Age compris entre 30 et 50 ans - 25%
IDF, 75% en Régions. 25% sont des acheteurs de
produits équitables.
Abonnés : 64% hommes. Lectorat : 18-65 ans (24% 15-24 ATTENTION : Les
ans, 24% 25-34 ans, 27% 35-49 ans, 20% 50-64 ans). mails sont
COURRIER Hebdomadaire : l'essentiel de la presse mondiale. Population
CSP : Cadres sup 39%, Prof intermédiaires 17%, + 80 000 accessibles 0
INTERNATIONAL active, haut de gamme (35-45 ans).
Etudiants, Enseignants. population active, haut de ubquement en
gamme, haut niveau culturel. échange


Exemples de dispositifs (3)
• Co-registration :
– Sur des sites affinitaires (bannières)
– Campagne ad hoc via un site (pas de jeux / loteries)

• Emailing dans les 2 heures / la demi-journée qui
suivent la collecte du profil

• 3 modes de relance :
– Par mail sur les ouvreurs
– Téléphonique sur les cliqueurs
– « Papier » sur les non-ouvreurs


Exemples de dispositifs (4)
• Penser également « micro-chirurgical »car cela peut être
aussi puissant, voire plus, que « d’arroser » / jouer le
volume

• Emailings ciblés sur des prescripteurs
– Cartographies 2.0
– RP digitales (journalistes, blogueurs, relais…)

• Diversification, modèles exploratoires, locations
« improbables » ou résolument affinitaires
– Les gens qui vous ressemblent sont spécifiques
– Ils lisent, achètent, font quelque chose de précis


Pour résumer


Emailing et multicanal
• Ne jamais penser l’emailing seul
car de toute façon ce n’est jamais le cas,
même cantonné à un dispositif Internet :
– le site et ses pages d’atterrissage sont là pour
accueillir l’internaute
– la réputation de la marque sur le web
(Google, référencement social) joue à plein
sur le destinataire et les résultats
– l’interfaçage avec le formulaire de don en
ligne et la base de données est crucial

• En fidélisation comme en acquisition :
– La collecte & l’usage des adresses + emailing
restent indissociables
– Faire des tests (des vrais) et capitaliser sur
une courbe d’expérience mais continuer à
tester car :
• Les fichiers changent…
• Les usages et les comportements aussi !


• Ne jamais plus utiliser l’emailing uniquement en
mode « online » ou alors en intégration avec de
l’achat de mots clés ou de la co-registration

• Couplage emailing / MD / téléphone…
– l’évidence, mais dans quel ordre et comment ?
– 2 choses à faire :
• Scorer sa base pour détecter l’appétence au canal email
• Commencer par l’email, relancer par email + en MD ou par
téléphone sur la base des comportements


Merci de votre attention
Place aux questions


Frédéric Bardeau
fbardeau@trilogicom.com
Qui suis-je ? 06 64 63 43 92
skype : fbardeau
twitter : fbardeau
• Presque 15 ans de web !

• 10 ans de communication corporate en agence
(DDB, Publicis, McCann)

• Créé en 2003 Trilogicom, hotshop Internet pour les agences (com &
collecte), les annonceurs et le secteur non-marchand (notoriété,
buzz, fundraising / collecte, RP2.0...)

• Cours de webmarketing au CELSA et à l’Ecole des Mines d’Alès

• Membre AFF, SFI (dissidence de l’ISOC), EFF et Web Foundation


Etude de cas / FAP
• Lancement et recherche de souscripteurs pour le Fond
Commun de Placement « Agir avec la Fondation Abbé
Pierre » (septembre - octobre 2008) :
– Un dispositif simple et intégré de génération de trafic et
d’acquisition de prospects ciblés en rapport avec la cause ou
l’épargne solidaire
– Une logique globale de test et d’optimisation / poursuite /
déploiement sur la base des résultats obtenus (temporalité
hebdomadaire)
– Une campagne qui « prépare » le dispositif de fin d’année + qui
permet d’obtenir des profils et des données également
exploitables pour l’ISF


Etude de cas / FAP
• Fond Commun de Placement « Agir avec la Fondation Abbé
Pierre » (septembre - octobre 2008) :
– Une page d’atterrissage dédiée et « trackée » sur le site de la Fondation
Abbé Pierre
– Une vague de RP digitales en direction des relais / prescripteurs
patrimoniaux / finance (cartographie / identification préalable) pour les
sensibiliser et créer des retombées pour le référencement social
– Plusieurs campagnes d’emailing tests en acquisition sur des fichiers
loués au moment des dépôts de campagnes de MD papier (tests de
couplages ou d’envois sur des fichiers non-dédupliqués)
– Une campagne ciblée d’achat de mots clés sur les réseaux de
recherche et de contenu Google (Adwords vs Grants)
– Un test en co-registration sur des sites affinitaires pour colleter des
profils / adresses optins dont la Fondation Abbé Pierre reste par la suite
propriétaire

L’emailing dans une stratÃ©gie multicanale de collecte de fonds

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