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TENDANCES ÉMERGENTES, DRIVERS DE VIE ET DE CONSOMMATION
DE DEMAIN EN AFRIQUE DU NORD ET AU MOYEN-ORIENT
Algérie, Maroc, Arabie Saoudite,
Égypte, Iran, Turquie
MEN 2018
PREVIEW
Ipsos Tendances & Prospective & Ipsos
© Lalla Essaydi
22
+
2
L ’ i d é e
+
U n e é t u d e
d e t e n d a n c e s
e n z o n e M E N A
33
3
+
Une étude inédite et ambitieuse en multi-souscription
Identifier les signaux faibles,
les dynamiques à l’œuvre et les
drivers qui définiront
les attentes et aspirations
sur la zone MENA demain.
3
L’approche prospective
d’Ipsos appliquée au Moyen-Orient et
au Maghreb, pour détecter et
interpréter les tendances fortes d’une
zone en ébullition, souvent caricaturée.
Au-delà des U&A
disponibles qui
recensent pratiques
et comportements...
44
+
4
+
TURQUIE : une société moderne,
un repli récent
IRAN : une ouverture programmée,
mais lente et chaotique
ARABIE SAOUDITE : un pays
pétrolier en pleine transition
énergétique et sociétale
MAROC :
le dynamisme marocain, sas entre
l’Afrique du Nord et l’Europe
ALGÉRIE :
un pays contrasté, en très forte
tension
EGYPTE :
une profonde mutation depuis
les Printemps arabes
Vision dynamique d’une zone témoin de 360 millions d’habitants
Pouvoir politique et rapport de forces
Intrication religion et politique
Rapports hommes-femmes
Pétrole et transition économique Jeunesses en tension
Orientalité(s)
L’INTUITION DE DÉNOMINATEURS COMMUNS
55
+
Nouvelle opposition intra Proche-Orient :
Iran/KSA
La guerre froide entre l’Iran et les monarchies du Golfe touche
ainsi de plein fouet le Yémen et la Syrie.
Réislamisation politique dure
Tout au long des années 90 et 2000, montée en puissance des
mouvements islamistes et des groupes djihadistes, qui s’attaquent
aussi bien aux régimes en place (Egypte) qu’aux intérêts occidentaux
ou aux minorités chiites.
Désengagement des US,
émergence de dynamiques intra proche-orientales
Tout à la fois cause et conséquence de cette posture américaine, se manifeste
de façon grandissante l’implication des Turcs, des Saoudiens, des Iraniens, des
Qatariens dans les conflits de la région.
En Iran comme en Turquie, des situations
proches et à part
Toutes deux héritières d’empires prestigieux, elles s’impliquent
par ailleurs dans les conflits déchirant les pays voisins et
développent des politiques étrangères dynamiques.
Paroles d’experts, éclairage géopolitique
Olivier FlumianSources :
666
+
Comprendre le contexte dans lequel s’expriment les trendsetters
AUJOURD'HUI :
UNE SITUATION COMPLEXE, UN NOUVEAU TOURNANT
Dans chaque pays, une gouvernance
« rapport de force » : des courants
multiples, aux intérêts souvent
divergents (Maroc, KSA, Iran,
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Des situations économiques difficiles :
terreau de la colère populaire
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avec les pays voisins et avec les
puissances mondiales & régionales
Dans un contexte très chaotique
Aller vers l’autonomie économique
et culturelle
+
+
+
777
+
Notre angle de questionnement
ECONOMIE SOCIETE
Comment la génération de demain vit-elle cette situation ?
Que met-elle en place pour demain ?
Vécu d’aujourd’hui, idéal projeté demain ?
Souhaits, objectifs, projets, désirs
Zones d’évolution prioritaires
+
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Drivers au quotidien ?
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convictions sur lesquelles on s’appuie
Postures vis-à-vis des grands drivers internationaux : naturalité,
mieux-être, hyper-personnalisation, spiritualité(s)…
Incarnation dans des pratiques courantes
+
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Sources d’inspiration, modèles
Best of : icônes, contenu culturel favori et inspirant
Modèles extérieurs, influences
+
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Consommation
Expression de ces grands drivers en termes de consommation :
produits et marques témoins, biens, services
Innovations ou nouveautés-clés, emblématiques des attentes
pour demain (marques, lieux, services…)
+
+
+
888
+
Une approche sensible et prospective : trend setters, éclaireurs locaux, regards d’experts
T R E N D S e t t e r s
f o r u m o n - l i n e
1 5 j o u r sCe que je vis
Ce qui m’inspire
Ce que je fais
Ce vers quoi je vais
Ce que je crains
Ce qui me motive
REGARDS EXPERTS
GEOPOLITIQUES
T R E N D S E T T E R S
Ce que je vis
Ce qui m’inspire
Ce que je fais
Ce vers quoi je vais
Ce que je crains
Ce qui me motive
CORRESPONDANTS
LOCAUX
Décoder
les mouvements
sociétaux,
illustrer les
tendances et
contre-éclairer le
discours des
trendsetters
Comprendre les
mouvements de fond,
les replacer dans
l’histoire et la
dynamique macro de
chaque pays
Décrypter le vécu, les aspirations d’un
panel de précurseurs, emblématique de la
génération témoin de demain
Millennials (20-35 ans), mix jeunes familles et sans enfant, hommes et femmes, actifs et non-actifs
Connectés et ouverts (réseaux sociaux, intérêt et curiosité artistiques, sensibles aux mouvements du monde)
Génération témoin de demain : jeunesse de CSP moyenne, en prise avec le quotidien, hors des élites
INTERVIEWS :
Stéphane Zumsteeg,
Directeur Dpt Opinion Ipsos,
spécialiste du Moyen-Orient
Sarah Anne Rennick
Doctorante EHESS,
spécialiste de la jeunesse
moyen-orientale
Henri Laurens
Professeur au Collège de
France, Chaire d’histoire
contemporaine du monde
arabique.
Amy (Arabie Saoudite) -
Bloggeur
Sara (Algérie) - Biologiste
Anaïs (Egypte) – PhD
student en urbanisation
Nesrin (Turquie) –
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Aria (Iran) - Journaliste
Isabelle (Maroc) -
Enseignante
+
+
+
999
+
Plus de 2 500 pages de blog
Plus de 800 images, screenshots, liens, photos… postés
LE GUIDE
Partie 1 : vous (vos occupations, votre rythme actuel)
Partie 2 : votre état d’esprit, votre météo personnelle. Pourquoi ? Le monde, votre pays, votre environnement ?
Partie 3 : votre personal best-of, ce que vous aimez, qui vous inspire ? Votre worst-of ?
Partie 4 : votre temps libre, vos sorties et loisirs, la technologie
Partie 5 et 6 : acheter, choisir, consommer
Partie 7 : votre vie demain, quels projets, rêves, envies, challenges
Une matière incroyablement riche
12 JOURS DE DIALOGUE ON-LINE EN ONE-TO-ONE
101010
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Une étude enseignante, au-delà des résultats
In these days, I am really shocked and sad about the US and Turkey
relationship. Because of our policy, I think it is better to not write my real
opinions in the internet. Sorry about this but I can show some
screenshots. (Turkey)
I have a problem, I got the interviews and translated all
of them, but almost all the people want me not to send
the photos or films (some of them want me not even to
use the interview, but I solved this problem). You know?
Because of the riots, they are afraid of talking.
(Correspondant local, Iran)
I’d rather not have my name at the end of the report, I know quite a lot
of people who had problems writing their opinions recently.
(Correspondante locale, Turquie)
La peur de la répression, présente pendant ce blog
et exprimée par nos correspondants locaux
Un dialogue bénéfique,
pour eux, pour nous
I was glad to have the opportunity to think about my life, and was even
surprised by some answers i gave you. It was a very interesting
expérience for me. (Turkey)
Thank you, you make me put my hand on things in my life that needs to
be changed!
+
V é c u d u c o n t e x t e
a c t u e l
+
L e c r e u s e t d e s
t e n d a n c e s
PREVIEW
1212
+
12
+
Comprendre les tendances, c’est comprendre la stratégie de vie des trend-setters
KEY FACT
Un sentiment de menace immédiat vécu au quotidien,
qui rend difficile la stabilisation de sa situation personnelle
OBJECTIF – NIVEAU 1
Sécuriser ma situation dans un pays qui est bloquant à
plusieurs niveaux (plus ou moins activés selon les pays)
KEY FACT
L’émergence du désir
de réalisation individuelle de soi
OBJECTIF – NIVEAU 2
Trouver une dynamique positive pour soi, souvent en
s’inspirant d’un ailleurs qui amène la nouveauté
OBJECTIF – NIVEAU 2
… sans se perdre ou perdre son âme
On est en pleine mutation : progrès sur l’économie, l’investissement, les
libertés individuelles, mais régressions, politique enseignement, justice.
Grande crise d’identité : on se rapproche de l’Europe par le mode de
vie, mais on perd nos valeurs de base : grands parents en foyer pour
vieux, petits élevés par des tiers, délinquance, divorces… (Maroc)
Il faut évoluer, mais pas trop vite sinon ce sera plus mauvais que bon.
(KSA)
1313
+
Free zones
Beauté
Religion &
humanisme
Performance
Engagement
Protection
Moi dans
mon individualité
Moi et le monde
extérieur
Tendance émergente
Tendance émergente
Key output : Trends wheel au MENA, une cartographie des tendances clés actives
5 TENDANCES MAJEURES
14 EXPRESSIONS LOCALES
Convergent vers un but commun
Trouver ce qui est
vrai, stable
1
GUIDELINES
5
INFLUX
Croire, espérer
4
SELF
INNOVATION
S’inventer,
expérimenter
autre chose
3
RE-ALLIANCE
Évoluer dans des
collectifs positifs
S’adapter, filtrer,
renforcer
2
MASTERING
1414
+
14
+
Deux groupes de pays émergent, qui vont activer ces tendances
avec des expressions parfois spécifiques
ALGÉRIE EGYPTEMAROC
Devoir d’effort, mérite, persévérance, renouveau :
« Espérer la synthèse Western/mon pays »
Importance d’être/de rester soi, intériorité, escape
« Réaliser sa synthèse à l’intérieur »
Dieu … et le Roi, le Prince...
Volonté d’être guidé par des autorités supérieures
Loyauté rémanente envers le collectif, sa famille, son pays
Individué, ne compter que sur moi
Être fidèle à soi, étranger dans son pays
Moi, mon réseau
IRAN / TURQUIEKSA
1515
+
Crédits photo : Jalal Sepehr (Iran)
1 .
G U I D E L I N E S
T r o u v e r c e q u i e s t
v r a i e t s t a b l e
+
PREVIEW
©Jalal Sepehr
1616
+
Critique des élites et des gouvernements La perte de certains repères plus traditionnelsViolences mondiale, locales
Face à l’instabilité des repères / au « mensonge »
RELIGION
&
HUMANISME
BEAUTÉ ENGAGEMENT
1.GUIDELINES
Trouver ce qui est vrai, stable
1717
+
17
+
1.1 / Religion et humanisme
S’APPUYER SUR DES VALEURS UNIVERSELLES POSITIVES
L’humanité, ceux qui utilisent leur argent pour faire
quelque chose. (Algérie)
Gandhi, m’inspire beaucoup et les psy qui ont
marqué l’humanité. (Maroc)
Comment oser être musulman et coller ses
sœurs, dénigrer les enfants, les personnes
âgées? On se dit algérien avec une
mentalité d’européen, musulman tout en
harcelant… (Algérie)
« Unis, nous tenons debout, désunis nous tombons. »
(KSA)
Partage et de solidarité, respect, tolérance
Pour un meilleur vivre ensemble
Telquel : magazine marocain progressiste, qui pose
des questions et critique
I believe in equality and a better life for all living
things. My inspirations are Audre Lorde, Peter Singer…
All of these people made me a better human being
who is more respectful to others. (Turkey)
Audre Lorde (femme de lettres et poétesse américaine noire,
militante féministe, lesbienne, engagée contre le racisme)
Questionner, dénoncer ce qui génère la violence
1. GUIDELINES1.GUIDELINES
Anes Tina et DZ joker : deux
YouTubeurs très critiques à
l’égard du gouvernement et des
acteurs du pouvoir en Algérie
1818
+
2 .
M A S T E R I N G
S ’ a d a p t e r , f i l t r e r ,
r e n f o r c e r
+
PREVIEW
1919
+
Being tough, vigilant and smart to resist
Les agressions externes au quotidien :
harcèlement, insécurité
Le regard jugeant des autres, la censure
Une instabilité économique et
menace géopolitique
Face à un environnement menaçant et anxiogène
PERFORMANCE FREE ZONESPROTECTION
2.MASTERING
S’adapter, filtrer, renforcer
2020
+
20
+
2.3 / Performance
Family and my career that’s all what is important in my life
and I'm aiming just to be such a successful woman first to be
satisfied with myself and reach my dream and to satisfy my
family and make them proud of their heir. (Egypt)
Améliorer l’hygiène de vieUn code de conduite : méritant, irréprochable
LA PRESSION EST TRÈS FORTE : IL FAUT S’EN SORTIR ET ÉVITER LA « HCHOUMA » (HONTE),
À FORCE D’EFFORTS ET DE VOLONTÉ PERSONNELLE
I avoided smoking. I’m no longer drinking alcohol as it
was affecting my mental health and this was
unaccepted for me to be proceeding with my health on
a negative way. (Egypt)
Je tiens bon, je m’améliore, je ne lâche pas : je me lève tôt, je
file en cours, puis au travail, il ne me reste plus bcp pour avoir
mon diplôme et rendre mes parents fiers. (Algérie)
I started consuming less alcohol and spending less time
outside due to lack of time. I investigate its effects on my
body and my brain + the after effect of the alcohol was
not pleasant. (Turkey)
J’ai changé mon comportement l’année dernière je n’avais
pas eu de très bonne notes et je parlais beaucoup avec mes
copines, mais j’ai repris le sport, maintenant je mange mieux
et je travaille plus, pour ma mère, je lui dois ça. (Maroc)
Il s'agit de mon animal
préféré, que je trouve
beau (oui c'est assez
atypique) mais au-delà, il
représente pour moi la
persévérance, le sérieux,
la patience, l'endurance,
etc. (Maroc)
J’essaie de ne pas veiller et dormir tôt, manger sain et
faire du sport. (KSA)
2.MASTERING
2121
+
3 .
R E A L L I A N C E
M e s c o l l e c t i f s
p o s i t f s
+
2222
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4 .
S E L F I N N O V A T I O N
S ’ i n v e n t e r ,
e x p e r i m e n t e r d u
n o u v e a u
+
© Lalla Essaydi
2323
+
5 .
I N F L U X
C r o i r e , e s p é r e r
+
2424
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24
Photo de Timurtaş Onan, prise dans la rue d’Istiklâl (Turquie), 12 mars 2016
C o n c l u s i o n &
P e r s p e c t i v e s
N É O - O R I E N T A L I T É
+
2525
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Choix d’un collectif
de référence
Choix d’une posture
individuelle
Un pôle central
Un pôle naissant
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La jeunesse mondiale
Entrepreneur et successful Unique et humain
Mon pays
Consommation, marques, arbitrages
Une « néo-orientalité » qui s’exprime dans 3 sphères de consommation
2626
+
Marques : key insights
QUELS DRIVERS SONT CLÉS POUR LE POSITIONNEMENT DES MARQUES DANS LA ZONE MENA ?
Opportunité / opportunisme : le biais du regard occidental ?
Une série d’insights / de thoughts starters éclairants pour vos marques
Optimiser le mix Innover Rénover Communiquer
S’interroger…
27
Thibaut Nguyen
Directeur du Département
Trends & Prospective
Thibaut.nguyen@ipsos.com
+33 (0)1 41 98 95 73
Doan Pham
Directrice Adjointe du Département
Trends & Prospective
Doan-anh.pham@ipsos.com
+33 (0)1 41 98 91 80
Mare Navarro
Directrice de Département
Ipsos UU (Division Qualitative)
Mare.navarro@ipsos.com
+33 (0)1 41 98 97 36
MEN 2018
€ 22 500 H.T
• Résultats complets : en anglais / en français
• Présentation orale : en anglais / en français

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Trend Obs MENA : tendances émergentes, drivers de vie et de consommation de demain

  • 1. 111 TENDANCES ÉMERGENTES, DRIVERS DE VIE ET DE CONSOMMATION DE DEMAIN EN AFRIQUE DU NORD ET AU MOYEN-ORIENT Algérie, Maroc, Arabie Saoudite, Égypte, Iran, Turquie MEN 2018 PREVIEW Ipsos Tendances & Prospective & Ipsos © Lalla Essaydi
  • 2. 22 + 2 L ’ i d é e + U n e é t u d e d e t e n d a n c e s e n z o n e M E N A
  • 3. 33 3 + Une étude inédite et ambitieuse en multi-souscription Identifier les signaux faibles, les dynamiques à l’œuvre et les drivers qui définiront les attentes et aspirations sur la zone MENA demain. 3 L’approche prospective d’Ipsos appliquée au Moyen-Orient et au Maghreb, pour détecter et interpréter les tendances fortes d’une zone en ébullition, souvent caricaturée. Au-delà des U&A disponibles qui recensent pratiques et comportements...
  • 4. 44 + 4 + TURQUIE : une société moderne, un repli récent IRAN : une ouverture programmée, mais lente et chaotique ARABIE SAOUDITE : un pays pétrolier en pleine transition énergétique et sociétale MAROC : le dynamisme marocain, sas entre l’Afrique du Nord et l’Europe ALGÉRIE : un pays contrasté, en très forte tension EGYPTE : une profonde mutation depuis les Printemps arabes Vision dynamique d’une zone témoin de 360 millions d’habitants Pouvoir politique et rapport de forces Intrication religion et politique Rapports hommes-femmes Pétrole et transition économique Jeunesses en tension Orientalité(s) L’INTUITION DE DÉNOMINATEURS COMMUNS
  • 5. 55 + Nouvelle opposition intra Proche-Orient : Iran/KSA La guerre froide entre l’Iran et les monarchies du Golfe touche ainsi de plein fouet le Yémen et la Syrie. Réislamisation politique dure Tout au long des années 90 et 2000, montée en puissance des mouvements islamistes et des groupes djihadistes, qui s’attaquent aussi bien aux régimes en place (Egypte) qu’aux intérêts occidentaux ou aux minorités chiites. Désengagement des US, émergence de dynamiques intra proche-orientales Tout à la fois cause et conséquence de cette posture américaine, se manifeste de façon grandissante l’implication des Turcs, des Saoudiens, des Iraniens, des Qatariens dans les conflits de la région. En Iran comme en Turquie, des situations proches et à part Toutes deux héritières d’empires prestigieux, elles s’impliquent par ailleurs dans les conflits déchirant les pays voisins et développent des politiques étrangères dynamiques. Paroles d’experts, éclairage géopolitique Olivier FlumianSources :
  • 6. 666 + Comprendre le contexte dans lequel s’expriment les trendsetters AUJOURD'HUI : UNE SITUATION COMPLEXE, UN NOUVEAU TOURNANT Dans chaque pays, une gouvernance « rapport de force » : des courants multiples, aux intérêts souvent divergents (Maroc, KSA, Iran, Turquie, Egypte...) et une intégration souvent conflictuelle du religieux Des situations économiques difficiles : terreau de la colère populaire Une géopolitique souvent conflictuelle avec les pays voisins et avec les puissances mondiales & régionales Dans un contexte très chaotique Aller vers l’autonomie économique et culturelle + + +
  • 7. 777 + Notre angle de questionnement ECONOMIE SOCIETE Comment la génération de demain vit-elle cette situation ? Que met-elle en place pour demain ? Vécu d’aujourd’hui, idéal projeté demain ? Souhaits, objectifs, projets, désirs Zones d’évolution prioritaires + + Drivers au quotidien ? Valeurs structurantes, bénéfices recherchés, croyances et convictions sur lesquelles on s’appuie Postures vis-à-vis des grands drivers internationaux : naturalité, mieux-être, hyper-personnalisation, spiritualité(s)… Incarnation dans des pratiques courantes + + Sources d’inspiration, modèles Best of : icônes, contenu culturel favori et inspirant Modèles extérieurs, influences + + Consommation Expression de ces grands drivers en termes de consommation : produits et marques témoins, biens, services Innovations ou nouveautés-clés, emblématiques des attentes pour demain (marques, lieux, services…) + + +
  • 8. 888 + Une approche sensible et prospective : trend setters, éclaireurs locaux, regards d’experts T R E N D S e t t e r s f o r u m o n - l i n e 1 5 j o u r sCe que je vis Ce qui m’inspire Ce que je fais Ce vers quoi je vais Ce que je crains Ce qui me motive REGARDS EXPERTS GEOPOLITIQUES T R E N D S E T T E R S Ce que je vis Ce qui m’inspire Ce que je fais Ce vers quoi je vais Ce que je crains Ce qui me motive CORRESPONDANTS LOCAUX Décoder les mouvements sociétaux, illustrer les tendances et contre-éclairer le discours des trendsetters Comprendre les mouvements de fond, les replacer dans l’histoire et la dynamique macro de chaque pays Décrypter le vécu, les aspirations d’un panel de précurseurs, emblématique de la génération témoin de demain Millennials (20-35 ans), mix jeunes familles et sans enfant, hommes et femmes, actifs et non-actifs Connectés et ouverts (réseaux sociaux, intérêt et curiosité artistiques, sensibles aux mouvements du monde) Génération témoin de demain : jeunesse de CSP moyenne, en prise avec le quotidien, hors des élites INTERVIEWS : Stéphane Zumsteeg, Directeur Dpt Opinion Ipsos, spécialiste du Moyen-Orient Sarah Anne Rennick Doctorante EHESS, spécialiste de la jeunesse moyen-orientale Henri Laurens Professeur au Collège de France, Chaire d’histoire contemporaine du monde arabique. Amy (Arabie Saoudite) - Bloggeur Sara (Algérie) - Biologiste Anaïs (Egypte) – PhD student en urbanisation Nesrin (Turquie) – Professeur de lettres Aria (Iran) - Journaliste Isabelle (Maroc) - Enseignante + + +
  • 9. 999 + Plus de 2 500 pages de blog Plus de 800 images, screenshots, liens, photos… postés LE GUIDE Partie 1 : vous (vos occupations, votre rythme actuel) Partie 2 : votre état d’esprit, votre météo personnelle. Pourquoi ? Le monde, votre pays, votre environnement ? Partie 3 : votre personal best-of, ce que vous aimez, qui vous inspire ? Votre worst-of ? Partie 4 : votre temps libre, vos sorties et loisirs, la technologie Partie 5 et 6 : acheter, choisir, consommer Partie 7 : votre vie demain, quels projets, rêves, envies, challenges Une matière incroyablement riche 12 JOURS DE DIALOGUE ON-LINE EN ONE-TO-ONE
  • 10. 101010 + Une étude enseignante, au-delà des résultats In these days, I am really shocked and sad about the US and Turkey relationship. Because of our policy, I think it is better to not write my real opinions in the internet. Sorry about this but I can show some screenshots. (Turkey) I have a problem, I got the interviews and translated all of them, but almost all the people want me not to send the photos or films (some of them want me not even to use the interview, but I solved this problem). You know? Because of the riots, they are afraid of talking. (Correspondant local, Iran) I’d rather not have my name at the end of the report, I know quite a lot of people who had problems writing their opinions recently. (Correspondante locale, Turquie) La peur de la répression, présente pendant ce blog et exprimée par nos correspondants locaux Un dialogue bénéfique, pour eux, pour nous I was glad to have the opportunity to think about my life, and was even surprised by some answers i gave you. It was a very interesting expérience for me. (Turkey) Thank you, you make me put my hand on things in my life that needs to be changed!
  • 11. + V é c u d u c o n t e x t e a c t u e l + L e c r e u s e t d e s t e n d a n c e s PREVIEW
  • 12. 1212 + 12 + Comprendre les tendances, c’est comprendre la stratégie de vie des trend-setters KEY FACT Un sentiment de menace immédiat vécu au quotidien, qui rend difficile la stabilisation de sa situation personnelle OBJECTIF – NIVEAU 1 Sécuriser ma situation dans un pays qui est bloquant à plusieurs niveaux (plus ou moins activés selon les pays) KEY FACT L’émergence du désir de réalisation individuelle de soi OBJECTIF – NIVEAU 2 Trouver une dynamique positive pour soi, souvent en s’inspirant d’un ailleurs qui amène la nouveauté OBJECTIF – NIVEAU 2 … sans se perdre ou perdre son âme On est en pleine mutation : progrès sur l’économie, l’investissement, les libertés individuelles, mais régressions, politique enseignement, justice. Grande crise d’identité : on se rapproche de l’Europe par le mode de vie, mais on perd nos valeurs de base : grands parents en foyer pour vieux, petits élevés par des tiers, délinquance, divorces… (Maroc) Il faut évoluer, mais pas trop vite sinon ce sera plus mauvais que bon. (KSA)
  • 13. 1313 + Free zones Beauté Religion & humanisme Performance Engagement Protection Moi dans mon individualité Moi et le monde extérieur Tendance émergente Tendance émergente Key output : Trends wheel au MENA, une cartographie des tendances clés actives 5 TENDANCES MAJEURES 14 EXPRESSIONS LOCALES Convergent vers un but commun Trouver ce qui est vrai, stable 1 GUIDELINES 5 INFLUX Croire, espérer 4 SELF INNOVATION S’inventer, expérimenter autre chose 3 RE-ALLIANCE Évoluer dans des collectifs positifs S’adapter, filtrer, renforcer 2 MASTERING
  • 14. 1414 + 14 + Deux groupes de pays émergent, qui vont activer ces tendances avec des expressions parfois spécifiques ALGÉRIE EGYPTEMAROC Devoir d’effort, mérite, persévérance, renouveau : « Espérer la synthèse Western/mon pays » Importance d’être/de rester soi, intériorité, escape « Réaliser sa synthèse à l’intérieur » Dieu … et le Roi, le Prince... Volonté d’être guidé par des autorités supérieures Loyauté rémanente envers le collectif, sa famille, son pays Individué, ne compter que sur moi Être fidèle à soi, étranger dans son pays Moi, mon réseau IRAN / TURQUIEKSA
  • 15. 1515 + Crédits photo : Jalal Sepehr (Iran) 1 . G U I D E L I N E S T r o u v e r c e q u i e s t v r a i e t s t a b l e + PREVIEW ©Jalal Sepehr
  • 16. 1616 + Critique des élites et des gouvernements La perte de certains repères plus traditionnelsViolences mondiale, locales Face à l’instabilité des repères / au « mensonge » RELIGION & HUMANISME BEAUTÉ ENGAGEMENT 1.GUIDELINES Trouver ce qui est vrai, stable
  • 17. 1717 + 17 + 1.1 / Religion et humanisme S’APPUYER SUR DES VALEURS UNIVERSELLES POSITIVES L’humanité, ceux qui utilisent leur argent pour faire quelque chose. (Algérie) Gandhi, m’inspire beaucoup et les psy qui ont marqué l’humanité. (Maroc) Comment oser être musulman et coller ses sœurs, dénigrer les enfants, les personnes âgées? On se dit algérien avec une mentalité d’européen, musulman tout en harcelant… (Algérie) « Unis, nous tenons debout, désunis nous tombons. » (KSA) Partage et de solidarité, respect, tolérance Pour un meilleur vivre ensemble Telquel : magazine marocain progressiste, qui pose des questions et critique I believe in equality and a better life for all living things. My inspirations are Audre Lorde, Peter Singer… All of these people made me a better human being who is more respectful to others. (Turkey) Audre Lorde (femme de lettres et poétesse américaine noire, militante féministe, lesbienne, engagée contre le racisme) Questionner, dénoncer ce qui génère la violence 1. GUIDELINES1.GUIDELINES Anes Tina et DZ joker : deux YouTubeurs très critiques à l’égard du gouvernement et des acteurs du pouvoir en Algérie
  • 18. 1818 + 2 . M A S T E R I N G S ’ a d a p t e r , f i l t r e r , r e n f o r c e r + PREVIEW
  • 19. 1919 + Being tough, vigilant and smart to resist Les agressions externes au quotidien : harcèlement, insécurité Le regard jugeant des autres, la censure Une instabilité économique et menace géopolitique Face à un environnement menaçant et anxiogène PERFORMANCE FREE ZONESPROTECTION 2.MASTERING S’adapter, filtrer, renforcer
  • 20. 2020 + 20 + 2.3 / Performance Family and my career that’s all what is important in my life and I'm aiming just to be such a successful woman first to be satisfied with myself and reach my dream and to satisfy my family and make them proud of their heir. (Egypt) Améliorer l’hygiène de vieUn code de conduite : méritant, irréprochable LA PRESSION EST TRÈS FORTE : IL FAUT S’EN SORTIR ET ÉVITER LA « HCHOUMA » (HONTE), À FORCE D’EFFORTS ET DE VOLONTÉ PERSONNELLE I avoided smoking. I’m no longer drinking alcohol as it was affecting my mental health and this was unaccepted for me to be proceeding with my health on a negative way. (Egypt) Je tiens bon, je m’améliore, je ne lâche pas : je me lève tôt, je file en cours, puis au travail, il ne me reste plus bcp pour avoir mon diplôme et rendre mes parents fiers. (Algérie) I started consuming less alcohol and spending less time outside due to lack of time. I investigate its effects on my body and my brain + the after effect of the alcohol was not pleasant. (Turkey) J’ai changé mon comportement l’année dernière je n’avais pas eu de très bonne notes et je parlais beaucoup avec mes copines, mais j’ai repris le sport, maintenant je mange mieux et je travaille plus, pour ma mère, je lui dois ça. (Maroc) Il s'agit de mon animal préféré, que je trouve beau (oui c'est assez atypique) mais au-delà, il représente pour moi la persévérance, le sérieux, la patience, l'endurance, etc. (Maroc) J’essaie de ne pas veiller et dormir tôt, manger sain et faire du sport. (KSA) 2.MASTERING
  • 21. 2121 + 3 . R E A L L I A N C E M e s c o l l e c t i f s p o s i t f s +
  • 22. 2222 + 4 . S E L F I N N O V A T I O N S ’ i n v e n t e r , e x p e r i m e n t e r d u n o u v e a u + © Lalla Essaydi
  • 23. 2323 + 5 . I N F L U X C r o i r e , e s p é r e r +
  • 24. 2424 + 24 Photo de Timurtaş Onan, prise dans la rue d’Istiklâl (Turquie), 12 mars 2016 C o n c l u s i o n & P e r s p e c t i v e s N É O - O R I E N T A L I T É +
  • 25. 2525 + 25 Choix d’un collectif de référence Choix d’une posture individuelle Un pôle central Un pôle naissant Un pôle émergent La jeunesse mondiale Entrepreneur et successful Unique et humain Mon pays Consommation, marques, arbitrages Une « néo-orientalité » qui s’exprime dans 3 sphères de consommation
  • 26. 2626 + Marques : key insights QUELS DRIVERS SONT CLÉS POUR LE POSITIONNEMENT DES MARQUES DANS LA ZONE MENA ? Opportunité / opportunisme : le biais du regard occidental ? Une série d’insights / de thoughts starters éclairants pour vos marques Optimiser le mix Innover Rénover Communiquer S’interroger…
  • 27. 27 Thibaut Nguyen Directeur du Département Trends & Prospective Thibaut.nguyen@ipsos.com +33 (0)1 41 98 95 73 Doan Pham Directrice Adjointe du Département Trends & Prospective Doan-anh.pham@ipsos.com +33 (0)1 41 98 91 80 Mare Navarro Directrice de Département Ipsos UU (Division Qualitative) Mare.navarro@ipsos.com +33 (0)1 41 98 97 36 MEN 2018 € 22 500 H.T • Résultats complets : en anglais / en français • Présentation orale : en anglais / en français