Cours :                                                      Gestion de marque (1ère partie)                              ...
Présentation     //////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////       ...
Objectifs du cours                 ///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////4 ob...
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Qu’est-ce qu’une marque ?                                                      ///////////////////////////////////////////...
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La hiérarchie des marques                     ////////////////////////////////////////////////////////_Il en découle une h...
Les différents niveaux d’une marque                                                        /////////////////////////////  ...
La double dimension du contrat de marque                                                    ///////////                   ...
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La plateforme de marque                    /////////////////////////////////////////////////////////////                  ...
La plateforme de marque                          /////////////////////////////////////////////////////////////_Vision : La...
A quoi servent les marques ?                                                      ////////////////////////////////////////...
La trifonctionnalité des marques                                   ////////////////////////////////////////_La fonction de...
Les fonctions de la marque pour l’entreprise                              ///////_Marque: Outil visant à créer de la préfé...
La marque comme processus de création devaleur ///////////////////////////////////////////////////////////////////////////...
Les différents type de marques                                                       /////////////////////////////////////...
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Les différents types de marques                                //////////////////////////////////////////_La marque produi...
Bibliographie & Sources                              ////////////////////////////////////////////////////////////////_Beno...
EUROPE                       USA                  CANADA                       	 Parc des Glaisins            1060 Tiger T...
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Cours de gestion de la marque (1ère partie)

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Cours de gestion de la marque (1ère partie)

  1. 1. Cours : Gestion de marque (1ère partie)     ////////////////////////////////////////////////////////////////////////////   2012 IAE Savoie Mont-Blanc Master 2 Marketing & Développement DurableSWITCH - METHODOLOGICAL OFFER FOR EIDER _ JULY 2012 001 I
  2. 2. Présentation ////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////// «  Les personnes deviennent des marques et les marques deviennent des personnes » Pierre Bellanger (PDG de Skyrock et Skyblog) 002 I
  3. 3. Objectifs du cours ///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////4 objectifs :1.  Connaître les enjeux d’une marque pour les entreprises2.  Apprendre à créer du brand content3.  Comprendre le fonctionnement des canaux de diffusion du message de marque4.  Etre capable de construire une stratégie de marque 003 I
  4. 4. Quizz ////////////////////////////////////////////////////////////////////////////SWITCH - METHODOLOGICAL OFFER FOR EIDER _ JULY 2012 004 I
  5. 5. Quizz //////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////1. De quand date la 1ère marque :1.  2700 av. JC en Chine sur des poteries de l’Empereur2.  1266 ap. JC en Angleterre sur les produits de boulange3.  1456 ap. JC en France pour les produits créés par des orfèvres4.  1804 ap. JC en France à l’occasion de la publication du 1er code civil, en pleine révolution industrielle 005 I
  6. 6. Quizz //////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////1. De quand date la 1ère marque :1.  2700 av. JC en Chine sur des poteries de l’Empereur2.  1266 ap. JC en Angleterre sur les produits de boulange3.  1456 ap. JC en France pour les produits créés par des orfèvres4.  1804 ap. JC en France à l’occasion de la publication du 1er code civil, en pleine révolution industrielle1456 :  1er usage économique d’une marque en France.  Le terme “marque” est issu du vieux français “merchier” qui désigne un signe mis intentionnellement sur un objet permettant de distinguer les artisans des uns des autres. 006 I
  7. 7. Quizz //////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////2. Quand a été promulguée la 1ère loi française sur les marques de fabrique et decommerce qui concrétise l’existence juridique de la marque (= “la propriété de lamarque s’acquiert et se conserve par l’usage et elle est perpétuelle”, à la différencedes brevets) ?1.  23 juin 18042.  23 juin 18103.  23 juin 18574.  23 juin 1901 007 I
  8. 8. Quizz //////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////2. Quand a été promulguée la 1ère loi française sur les marques de fabrique et decommerce qui concrétise l’existence juridique de la marque (= “la propriété de lamarque s’acquiert et se conserve par l’usage et elle est perpétuelle”, à la différencedes brevets) ?1.  23 juin 18042.  23 juin 18103.  23 juin 18574.  23 juin 1901 008 I
  9. 9. Quizz //////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////3. Quelle a été la 1ère ville a déposer sa marque urbaine en France ?1.  Paris2.  Chamonix3.  Saint Tropez4.  Lourdes 009 I
  10. 10. Quizz //////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////3. Quelle a été la 1ère ville a déposer sa marque urbaine en France ?1.  Paris2.  Chamonix3.  Saint Tropez4.  Lourdes 0010 I
  11. 11. Quizz //////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////4. Combien existe-t-il de marques en vigueur en France ?1.  65 0002.  120 0003.  500 0004.  1 200 000 0011 I
  12. 12. Quizz //////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////4. Combien existe-t-il de marques en vigueur en France ?1.  65 0002.  120 0003.  500 0004.  1 200 000 65 000 = nombre de dépôt par an 0012 I
  13. 13. Quizz //////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////5. Attribuer la bonne année d’apparition à chacune de ses marques : 1798 ☐ ☐ Schweppes 1850 ☐ ☐ Gillette 1864 ☐ ☐ Levi’s 1886 ☐ ☐ Philips 1893 ☐ ☐ Heineken 1905 ☐ ☐ Coca-Cola 0013 I
  14. 14. Quizz //////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////5. Attribuer la bonne année d’apparition à chacune de ses marques : 1798 ☐ ☐ Schweppes 1850 ☐ ☐ Gillette 1864 ☐ ☐ Levi’s 1886 ☐ ☐ Philips 1893 ☐ ☐ Heineken 1905 ☐ ☐ Coca-Cola 0014 I
  15. 15. Quizz ////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////// 6. Attribuer la bonne baseline à chacune de ses marques : Think different ☐ ☐ Evian Venez comme vous êtes ☐ ☐ France Montagne Bienfait pour vous ☐ ☐ Nespresso Source de jeunesse pour votre corps ☐ ☐ Apple The happiness factory ☐ ☐ Air France What Else ? ☐ ☐ Coca-Cola Faire du ciel le plus bel endroit de la terre ☐ ☐ McDonald 0015 I
  16. 16. Quizz ////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////// 6. Attribuer la bonne baseline à chacune de ses marques : Think different ☐ ☐ Evian Venez comme vous êtes ☐ ☐ France Montagne Bienfait pour vous ☐ ☐ Nespresso Source de jeunesse pour votre corps ☐ ☐ Apple The happiness factory ☐ ☐ Air France What Else ? ☐ ☐ Coca-Cola Faire du ciel le plus bel endroit de la terre ☐ ☐ McDonald 0016 I
  17. 17. Qu’est-ce qu’une marque ? ////////////////////////////////////////////////////////////////////////////SWITCH - METHODOLOGICAL OFFER FOR EIDER _ JULY 2012 0017 I
  18. 18. Définition //////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////_Au sens de la propriété industrielle, la marque est un “signe” servant à distinguerprécisément des produits ou services de ceux de leurs concurrents._ La marque est un outil servant à créer de la préférence sur les marchés._La marque doit donc avoir les rôles suivants: - Identification du produit (aspect pratique) - Distinction entre les différents produits - Gage de qualité - Plaisir - Personnalisation 0018 I
  19. 19. La marque et ses parties prenantes /////////////////////////////////_La marque existe au sein d’un espace social de communication  Elle est coconstruite parun ensemble d’acteurs, dont les actionnaires ou les « consomm’acteurs »_Les actionnaires imposent un seuil de rentabilité minimum de la marque  Sa directionstratégique peut être différente du projet identitaire et humain de la marque_Le rôle croissant du consommateur dans l’évolution de la marque renvoie aux actionsd’appropriation et de détournement de la marque  Boycott ou défense de la marque (ex :Coca-Cola et le « New Coke », 1985)_Risque de la coconstruction : Perte de contrôle de l’image de marque 0019 I
  20. 20. La marque et ses parties prenantes ///////////////////////////////// Actionnaire Industriel La marque comme un La marque comme outil pour créer de la un revenu potentiel valeur économique et de la préférence consommateur La marque Distributeur Consommateur La marque comme La marque comme un un générateur de partenaire permettant trafic et un outil de de diminuer les coûts fidélisation de transaction 0020 I
  21. 21. La signalétique de la marque //////////////////////////////////////////_Elle est constitué de l’ensemble des signes qui permettent de reconnaître lamarque : Nom Packaging Signalétique Emblème Graphisme 0021 I
  22. 22. La hiérarchie des marques ////////////////////////////////////////////////////////_Il en découle une hiérarchisation des marques : La marque Est choisie en priorité par le consommateur absolue Ne procure pas forcément du plaisir à l’utilisateur final, mais l’attachement à la marque permet La marque relative de résister aux variations de prix jusqu’à un certain niveau Possède une notoriété, La marque transparente mais ne procure pas d’émotion pour autant 0022 I
  23. 23. Les différents niveaux d’une marque ///////////////////////////// SON SURFACE ESTHETIQUEPlan de l’expression   Matériaux, couleurs et formes des produits   Packaging Expression publicitaire « Ce par Figuratif     Design des points de vente quoi on la reconnaît »   Nom de marque   Logo & identité visuelle   Etc. Contrat Compétences Performances Sanctions La marque s’engage L’acquittement duPlan du contenu Narratif à effectuer un programme à Pour effectuer ce programme, la Moment de vérité et de rencontre entre le contrat de marque débouche sur une l’intérieur d’un marque doit afficher consommateur et le prise de bénéfices système de valeurs les compétences produit/service pour le données nécessaires consommateur « Ce à quoi elle marche » Valeurs fondatrices Vision du monde et de l’univers de produits Axiologique Principes éthiques et déontologiques Etc. SON ETHIQUE PROFONDEUR 0023 I
  24. 24. La double dimension du contrat de marque /////////// Contrat de marque Dimension fonctionnelle liée à des valeurs d’usage Dimension émotionnelle liée à des valeurs de vie  Rapport Qualité/prix   Variété et choix  Lisibilité et cohérence de l’offre   Convivialité  Facilité du choix   Innovations  Service irréprochable   Surprise  Garantie   Empathie  Offres spéciales   Complicité Le client réduit son risque et achète un produit Le client achète des signes et consomme une histoire Effet produit prépondérant Effet marque prépondérant 0024 I
  25. 25. 4 métaphores pour penser la marque /////////////////////////// La marque comme La marque comme icône   La marque partenaire La marque virale empreinte mentale culturelle Ensemble Performateur de mythes Approche de la marque dassociations Partenaire relationnel Unité de communication culturels et identitaires abstraites Code génétique, ADN, Identité de marque, Contagion, infection, Ingénierie culturelle, Vocabulaire associé essence de la marque, personnalité de marque, bouche à oreille, entrisme, icônes oignon de marque, etc. marque expérientielle pharmacopée Faire vivre un Incorporer un mythe qui ensemble différenciant Stimuler les connexions rend compte dune Assurer la circulation Fonctions de la marque et cohérent émotionnelles et contradiction maximale dun virus dassociations identitaires anthropologique mentales fondamentale Catégories Catégories les plus fonctionnelles, produits Services, enseignes, Produits de mode, Produits de style de vie appropriées de faibles implication, produits spécialisés produits technologiques produits complexesSource : Adapté de D. Holt, How Brands Become Icons. The Principles of Cultural Branding. Harvard Business School Press, 2004! 0025 I
  26. 26. La plateforme de marque ///////////////////////////////////////////////////////////// Vision Mission Signature Valeurs Positionnement Ambition Cible Personnalité Promesse 0026 I
  27. 27. La plateforme de marque /////////////////////////////////////////////////////////////_Vision : La façon dont la marque informe et considère son marché_Mission : La façon dont la marque considère sa raison d’être et sa contribution au marché_Valeurs : Les principes directeurs de la marques_Ambition : Ce que la marque voudrait être à terme_Personnalité : Les principaux traits de caractère de la marque_Promesse : Le type de bénéfice que la marque s’engage à fournir à ses utilisateurs_Cible : L’ensemble des consommateurs actuels ou potentiels visés par la marque_Positionnement : La façon dont l’entreprise souhaite que la marque soit perçue dans l’espritdes consommateurs_Signature : L’expression du positionnement de la marque 0027 I
  28. 28. A quoi servent les marques ? ////////////////////////////////////////////////////////////////////////////SWITCH - METHODOLOGICAL OFFER FOR EIDER _ JULY 2012 0028 I
  29. 29. La trifonctionnalité des marques ////////////////////////////////////////_La fonction de souveraineté : Dépositaire d’un savoir-faire, d’une origine, d’unniveau de qualité (= fonction de signature)_La fonction guerrière : Balisage et défense d’un territoire symbolique. Objectif :Définir et capitaliser sur des éléments mentaux, verbaux et visuels (les identifiantsde marque) qui vont lui être attachés de façon “naturelle” par le public. Ex : Rougeet blanc pour Coca-Cola, une coquille jaune et rouge pour Shell_La fonction de reproduction : Disséminer la présence de la marque dans l’espaceet le temps ; Reproduction de l’expérience client  Forme répétable et imitable.* Georges Dumézil, Mythe et épopée, Gallimard, 1968* M.C. Sicard, Ce que marque veut dire, Ed. D’Organisation, 2001 0029 I
  30. 30. Les fonctions de la marque pour l’entreprise ///////_Marque: Outil visant à créer de la préférence sur les marchés qui sont de plus enplus saturés et banalisés. Fonction de signature pour garantir l’origine et la qualité d’un produit_La marque pare le produit d’une histoire. Vecteur de transmission de valeurs et de savoirs_La fonction narrative de la marque permet de valoriser des objects au-delà de leurseule valeur d’usage et au-delà de biens concurrents similaires. 0030 I
  31. 31. La marque comme processus de création devaleur //////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////// Cycle de financement Innovation Valorisation Survaleur EFFET émotionnelle, ludique, > générée par la marque PREMIUM Communication esthétique, etc. Valeur d’usage Cycle de légitimation Valeur fonctionnelle > liée à la catégorie de produit 0031 I
  32. 32. Les différents type de marques ////////////////////////////////////////////////////////////////////////////SWITCH - METHODOLOGICAL OFFER FOR EIDER _ JULY 2012 0032 I
  33. 33. Les différents types de marques //////////////////////////////////////////_Identifiants commerciaux ≠ Marque Protégés, mais pas associés dans Protégée + contenu + l’esprit du consommateur à un récit + une expression univers/imaginaire spécifique_Compter 25 ans minimum (3 générations)_Règle des 5 associations minimales = être capable de citer au moins 5 associationsprécises, différentes et différentiantes  Cristalline, Lipton, Corail Theoz : ce sont davantage des noms commerciaux que des marques, même si leur impact est indéniable  Evian, Mariage & Frère, Orient Express : ce sont des marques ! 0033 I
  34. 34. Les différents types de marques //////////////////////////////////////////_La marque entreprise, dite corporate, utilisée pour cautionner des marques commercialesfilles – ex : GDF-Suez – Dolce Vita ; Renault – Twingo, Clio, etc._Fonction de labellisation pour adjoindre à l’objet manufacturé des coordonnées spatio-temporelles précises et une traçabilité propre à rassurer le consommateur quand auxprocessus d’élaboration ou aux ingrédients d’un produit/service ou à son niveau de qualité._Attention : marque ≠ Label (Ne véhicule que des valeurs fonctionnelles propres au produit/service) – ex : Etoiles dans l’hôtellerie, AOC/AB pour les produits agro-alimentaires 0034 I
  35. 35. Les différents types de marques //////////////////////////////////////////_Les marques ingrédients, qui sont des composants et viennent légitimer les marquesproduits qu’ils intègrent – Ex : Intel, Lycra, Nylon_Les marques-familles, lorsqu’une entreprise utilise un nom de marque pour une ouplusieurs lignes ou gammes de produits 0035 I
  36. 36. Les différents types de marques //////////////////////////////////////////_La marque produit, qui est attachée de façon étroite, exclusive et durable à un produit.Ex : Mars et Bounty, Milky-way, Twix / Procter & Gamble et Ariel, Dash, Bonux, Gama_Chacune d’entre elle est liée à une promesse spécifique et bénéficie d’une stratégie decommunication particulière._Le recours à un marque produit permet à l’entreprise d’adopter une démarche multi-marque en couvrant un même segment de marché avec plusieurs noms de marquesindépendantes_Une telle stratégie permet à l’entreprise de s’orienter vers des marchés qui ne sontpas forcément liés à son activité originelle – Ex : Procter & Gamble ou Unilever : savon,lessive, couches, shampoing, snacking_Contrainte : Nécessité d’investissements promotionnels et publicitaires élevés du fait del’existence de seuils minimaux d’efficacité publicitaire ; Pas de synergie, ni decapitalisation avec les autres marques du portefeuille de l’entreprise_Cas particulier : le ”Branduit” – ex : Post-it, Lego, Sopalin, Scotch, Coca-Cola, Google,etc. 0036 I
  37. 37. Bibliographie & Sources ////////////////////////////////////////////////////////////////_Benoît Heilbrunn : La Marque, Que sais-je ?, PUF, 2ème édition 2010_Christian Michon : Le Marketeur, Pearson Education_Stratégie de marque: Élément de consolidation de la relation client, Charaf-Deen OSSENI, Editionsuniversitaires europeennes, 2011_Saverio Tomasella : La marque sur le divan - "Psychanalyse et communication”, LCA éditions, 2012_Anne-Laure Frossard : Le tour du Marketing en 12 étapes, Dunod, 2010_Yves Pario : Les outils du marketing stratégique et opérationnel, Ed Organisation, 2010_Blog de SWiTCH : http://www.switchconsulting.fr/blog 0037 I
  38. 38. EUROPE USA CANADA Parc des Glaisins 1060 Tiger Tail Dr 1029 Rue Longpré 13 Rue du Pré Paillard Riverside, Mascouche, 74940 Annecy-le-Vieux CA 92506 QC J7K 2X6 France USA Canada Tel. + 33 (0) 450 275 349 Cell. + 33 (0) 675 705 859 info@switchconsulting.fr www.switchconsulting.frSuivez-nous sur

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