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sur les réseaux sociaux ? »
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Comment optimiser votre communication sur les réseaux sociaux ?

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Retranscription de la soirée du Club des Entrepreneurs de Paris BNP Paribas sur Linkedin - 17 mars 2014

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Comment optimiser votre communication sur les réseaux sociaux ?

  1. 1. Intervenant : Florian Coutard, Responsable Relations Clients Digitales - Hello Bank « Les relations clients digitales peuvent vous paraître un peu nébuleuses. Il s'agit en réalité des relations clients par chat, par mail et sur les réseaux sociaux sachant que ce qui va nous intéresser ce soir ce sont les réseaux sociaux. Je commence par quelque chose d’assez simple : la définition des réseaux sociaux selon Wikipédia parce que lorsque l'on est digital on aime bien commencer par Wikipédia ! Il donne une définition des réseaux sociaux très importante dans ses premiers mots "les médias sociaux utilisent l'intelligence collective dans un esprit de collaboration ». Cette intelligence collective crée du contenu. 90% du contenu généré aujourd'hui sur le web est du contenu provenant des réseaux sociaux. "Organise le contenu, l'indexe" Cette donnée est aussi extrêmement importante au vu de la masse d'informations circulant sur le web. "le modifient ou font des commentaires" et ça c'est encore plus important surtout lorsqu’on est une marque. Les réseaux sociaux aujourd'hui ont complètement pénétré le web et ils ont surtout complètement pénétré notre vie de tous les jours. Les consommateurs croient beaucoup plus ce que leur racontent leurs pairs, c'est à dire les autres consommateurs, leurs amis, leurs followers sur tweeter que ce que tout ce qu'on pourra leur raconter dans une publicité. Lorsqu’on connaît la différence de coût entre une publicité, qu'elle soit sur un support numérique, à la télé ou sur un support papier, et ce qu’on peut véhiculer sur les réseaux sociaux, cela fait réfléchir un petit peu plus sur l'investissement qu'on peut faire sur les différents supports depuis le web. Panorama Il y a pratiquement autant de comptes Facebook en France que de français et il y a plus de parisiens sur Facebook que de parisiens en réalité. Le nombre d’utilisateurs actifs par mois sur Facebook s’élève à 1,2 milliard, proche de la population de la Chine. Près de neuf cents millions d’entre eux le sont sur mobile. Vous détenez entre vos mains le web du futur puisqu’aujourd'hui la croissance des applications mobiles est incroyablement plus forte, pour tous les réseaux sociaux comme pour la plupart des acteurs du web, sur le mobile qu'elle ne peut l'être sur le web classique. Vingt milliards de minutes sont passées chaque jour sur Facebook, et une bonne partie de ces milliards de minutes au travail! Chaque utilisateur like en moyenne 40 pages qui sont pour beaucoup des pages de marques. Lorsque un utilisateur like votre page, c'est un utilisateur que vous allez pouvoir ensuite engager et sur lequel vous allez pouvoir connaître un certain nombre de choses. Ce réseau social est celui qui a le mieux réussi la monétisation de ses utilisateurs. Tweeter quant à lui, possède à peu près cinq cents millions d'utilisateurs dont trois cents millions sont actifs, c’est-à-dire qu’ils se connectent au moins une fois par mois et regardent des tweets. Il comptabilise 400 millions de tweets par jour dont 41% sont des avis et recommandations sur des marques ou produits. Tweeter est véritablement un outil de prescription. Les utilisateurs donnent beaucoup plus leur opinion sur ce réseau social que sur les autres. Par conséquent, s’il y a bien un endroit où votre marque est en danger c'est sur Tweeter. Vous devez veiller à être très réactifs. Comment optimiser votre communication sur les réseaux sociaux ?
  2. 2. Tweeter a aussi un intérêt particulier pour les utilisateurs envers les marques : Il leur permet de couper les fils de la relation client classique et avoir un accès direct à la marque, et aux produits. 51% d’entre eux suivent des comptes de marque, et 37% d’entre eux achètent les produits de la marque suivie. C’est extraordinairement précieux. Cependant ils ne suivent pas la marque juste par plaisir, ils la suivent pour avoir du contenu exclusif et pour avoir accès à des promotions. Ils s'attendent à avoir une relation privilégiée avec leur marque au point que cette marque leur fasse des promotions, des propositions qui leur sont spécifiquement dédiées. C’est une attente à prendre en compte pour votre communication auprès d’eux sur ce média. Le dernier réseau social du même type est Google+. Combien d'entre vous ont un compte Google+? Combien d'entre vous ont une adresse Gmail? Donc il y en a qui se sont trompés à la première question. En réalité quand vous avez une adresse Gmail vous avez automatiquement un compte Google+. Très peu le savent c'est la raison pour laquelle Google revendique plus d'un milliard de comptes. En réalité ils ont quatre cents millions de membres actifs par mois. Mais aujourd'hui Google+ est un des réseaux qui a la croissance la plus rapide, beaucoup plus rapide que celle de Facebook qui a tendance à se tasser énormément, voire à décliner dans certaines tranches de la population. Google + s’est construit en moins de 3 ans d'expérience. Lorsqu’on connaît la puissance de feu de Google, en particulier sur le mobile qui est aujourd'hui très clairement le device qui supportera à peu près tout dans les années à venir, c'est un acteur qu'il faut prendre en compte très vite. Une fois sortis de cette galaxie de réseaux sociaux stars, il existe un certain nombre de réseaux plus spécialisés. LindkedIn en est un. 238 millions d'utilisateurs dans le monde, ce qui équivaut à pratiquement 5 fois moins que Facebook. Cependant il y a trois millions d'entreprises possédant une page. Youtube, qui au départ ne paraissait pas être un réseau social, mais uniquement une plateforme de chargement de vidéos, est désormais le second moteur de recherche sur le web. Youtube est désormais depuis 2013 plus regardé en nombre de spectateurs que ne l'est la télévision aux États-Unis. Il représente 600 millions de connexions via mobile par jour. Pinterest ressort lui comme un challenger, avec vingt millions d'utilisateurs. Mais Pinterest a deux avantages : le premier est que c'est le plus élégant de tous et il attire donc les femmes. 97% des fans de Pinterest sont des femmes. Pensez-y si votre univers est à leur destination et s’il est un tant soit peu graphique. Son deuxième avantage est d’avoir un taux de transformation incroyable. 61% des utilisateurs de Pinterest ont acheté un article vu sur Pinterest. C’est de loin la star du commerce chez les réseaux sociaux. Pour finir,,,, Instagram, racheté l'année dernière par Facebook, compte 30 millions d'utilisateurs. Il est entièrement orienté vers le mobile. Cinq millions de photos sont postées chaque jour, pour plus de 8000 photos likées par seconde. Tous les réseaux présentés ci-dessus, à l'exception de Youtube, sont des réseaux dans une phase de recherche de second souffle. Ils le recherchent en essayant de monétiser leur audience. Youtube a réglé le problème depuis très longtemps, puisqu’ils ont un modèle économique extrêmement efficace où ils rémunèrent les personnes postant les vidéos les plus populaires sur lesquelles des publicités sont incrustées. Voilà le panorama des réseaux sociaux les plus en vue.
  3. 3. La question qui se pose alors est « comment peut-on procéder pour faire sa communication sur les réseaux sociaux ? » Il y a un certain nombre de règles pour survivre sur les réseaux sociaux en tant que marque. Ces derniers reposent sur le principe du one to many, mais aussi énormément sur le many to one. Beaucoup de personnes pourront faire des commentaires directement dirigés vers vous. Il va donc falloir répondre à tous ces gens qui vous sollicitent sur les réseaux sociaux. Car ils ne sont pas un système de commutation one way, mais un système de communication allant dans les deux sens. Il faut donc être conscient du fait que vous ne pourrez pas contrôler tous les sujets. Vous pourriez avoir des questions sur vos produits, sur le SAV, sur le recrutement. Vous devez être prêts à répondre à chaque sollicitation. Et il n’est pas là question de R.O.I. Se positionner sur les réseaux sociaux vous demandera du temps c’est une chose certaine. Mais vous n’avez pas le choix si vous souhaitez être au plus près de vos clients. La question ne se pose plus vraiment à l’heure actuelle. Vous pâtirez de ne pas être présents sur les réseaux sociaux. Votre présence doit refléter l'image et les engagements de votre entreprise, c’est-à-dire qu’il ne peut pas y avoir d'un côté des réseaux sociaux qui vivent leur vie avec un ton, une façon de parler, et de l'autre une image différente de votre entreprise. Elle doit être fidèlement reproduite sur votre page Facebook, votre compte Tweeter, votre mur Pinterest. Veillez aussi à confier vos réseaux à une personne expérimentée dans ce domaine. Il existe des exemples flagrants de comptes laissés aux stagiaires qui ont coûté chers aux marques. Par exemple sur le compte de Matignon, un stagiaire a oublié de se de-loguer, publiant ainsi une photo personnelle sur le compte ! Ou bien des statuts truffés de fautes d’orthographe. Si vous en avez les moyens, optez pour un community manager qui aura l’autonomie nécessaire pour taper à toutes les portes de votre entreprise afin d’apporter les meilleures réponses aux clients. De plus, tourner 7 fois votre doigt autour de la touche entrée avant de poster est parfois judicieux car tout reste sur le web ! Vous avez toujours la possibilité de supprimer un poste sur Facebook, un tweet, une image sur Pinterest, une vidéo sur youtube, mais vous pouvez être certains qu'il se trouvera quelqu'un avec une copie-écran et qui la partagera ! Les réseaux sociaux sont l'eldorado du marketing depuis les années 2008, 2009 depuis que les marketeurs se sont aperçus qu'il y avait une manne de clients. Les avantages du social marketing est que c'est de loin le moyen le moins coûteux de toucher ses clients, en particulier pour les petites et moyennes entreprises. La création d'une page sur Facebook est quasi gratuite, et par conséquent il y a là des sources d'économies extrêmement importantes quand on veut toucher ses clients. Cette démarche permet de créer l'attachement à la marque car vos clients sont en contact direct avec vous. Ne pas être investi sur les réseaux serait en revanche néfaste en termes d’image. Utiliser les réseaux sociaux est aussi une formidable opportunité pour les e-commerçants qui ainsi peuvent drainer du trafic sur leur site web gratuitement. De plus des sites comme Facebook permettent d’améliorer votre référencement sur les moteurs de recherche et de remonter dans les requêtes Google ou Bing. Alors, comment s'attaquer au marketing sur les réseaux sociaux? Le plan A, le plus simple : vous avez un budget conséquent et pouvez vous faire accompagner d'une société spécialisée. Il y en a de très bonnes en France, et de très bonnes sur la place de paris y compris des petites donc vous aurez l'embarras du choix. Plan B : si vous n'avez pas de gros moyens financiers et que vous vous lancez seul, il y a quelques incontournables assez évidents. Le premier est de définir ce que vous souhaitez y
  4. 4. raconter : de la communication, du marketing pur ? de la relation client, du SAV ? Même si encore une fois les clients pourront vous poser tout type de question. Mais il est important de vous fixer un axe pour votre communication. Choisissez un angle d'attaque et un ton qui correspondent à vos valeurs là encore. Que vos moyens soient limités ou non il y a une chose très efficace : déporter la création de contenu à vos fans en particulier sur Facebook. Ils vont pouvoir créer une partie de votre contenu, comme avec un jeu concours, un appel à idées etc… Quelques exemples de cette déportation de contenu : la page Facebook Skittles où les fans postent leurs photos avec des skittles, ou bien la page Facebook de Whole Foods Market où les fans postent leurs recettes avec les produits achetés en magasins. Ce sont des cas idéaux où la marque a réussi à créer une communauté active. Une autre manière d’investir vos clients dans votre marque est le crowdsourcing. C’est une pratique très en vogue fonctionnant bien avec des communautés réactives. Elle consiste à demander à vos clients ce qu’ils souhaiteraient voir comme nouveau produit ou améliorations sur des produits déjà existants. Le pionnier en la matière a été Starbucks et c’est une chose qu’ils font très bien. Les fans proposent de nouvelles recettes de boisson, des améliorations dans les magasins et ont ainsi développer un réel attachement à la marque. Social CRM 2-3 règles simples. Le social CRM nécessite de mettre une personne sachant répondre aux clients en face avec une réactivité importante en particulier sur Twitter. Les gens qui twittent s'attendent à ce que dans les dix 15 minutes ils aient une réponse, par conséquent il faut avoir quelqu'un surveillant votre fil twitter. Je conseille une séparation la plus claire possible entre les espaces dédiés à la relation client et les espaces dédiés aux marketings si vous souhaitez faire les 2 sur les réseaux sociaux. C'est le cas de B&You par exemple qui le fait très bien. B&You a une page Facebook sur laquelle ils font du marketing et un peu d'événementiel, et ils ont une application qui s'appelle « assistance dédiée » renvoyant toujours sur Facebook sur l'ensemble des lignes d'assistance de B&You. C'est probablement la solution la plus efficace. Pourquoi ? Parce que cela évite que votre partie marketing, communication soit polluée par des commentaires autour de la relation client, mais si ce n’est jamais complètement inévitable. Bank of America est la première banque à avoir lancé un SAV sur twitter, ce qui nous a servi d'exemple. Là encore vous avez sur des horaires extrêmement élargis et la possibilité de poser toutes les questions souhaitées et vous avez une réponse quasi immédiate de la part d'un conseiller client Bank of America. Vous avez même la possibilité d'envoyer juste un #balance à Bank of America, et ils vous renvoient en message privé le solde de votre compte. La meilleure stratégie sur les réseaux sociaux, reste donc d’être en adéquation avec les valeurs de votre entreprise et son ADN. Vous aurez compris qu’il est important d’être réactif et de consacrer du temps à ces supports si vous souhaitez qu’ils soient un atout pour votre marque. Merci à tous. » Source : soirée du Club des Entrepreneurs de Paris – 17 mars 2014

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