Arianna Galante's presentation at E-commerce Paris 2009

1. Maximiser le retour sur investissement
des campagnes e-mailing dans le secteur e-commerce
30 septembre 2009

2. CONTACTLAB EN BREF
Société fondée en 2000, experte en solutions de marketing direct online (e-
mails, sms, faxes, sondages) et leader sur le marché italien
Plus de 800 clients tous secteurs confondus, en Italie et à l’international
300 campagnes et 20 millions d’e-mails envoyés chaque jour
Un logiciel simple, flexible et convivial développé en interne pour la gestion
multi-canal du marketing direct
Une équipe internationale de commerciaux, chefs de projet, directeurs
artistiques, concepteurs rédacteurs et programmeurs pour suivre tous les
aspects d’une campagne, de la stratégie à la mise en œuvre à l’analyse des
résultats et l’optimisation
Une expertise Web à 360 pour proposer des solutions innovatrices qui
intègrent mini-sites, jeux-concours, blogs et médias sociaux
Déploiement international avec l’ouverture de nouveaux bureaux à Paris,
Madrid, Londres et Munich
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3. NOTRE MEILLEURE CARTE DE VISITE
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4. E-MAILING : TOUT LE MONDE S’Y MET !
L’e-mail marketing est le canal qui, probablement, bénéficiera le plus
d’une augmentation dans les budgets marketing (Enquête Round2 sur le
deuxième trimestre 2009 auprès de 5 000 dirigeants américains) :
58,5% des dirigeants marketing déclarent avoir l’intention de revoir les
budgets d’e-mail marketing à la hausse. Seulement 5,7% pensaient les
baisser (Etude Datran Media 2009)
88% des marchands en ligne considèrent l’e-mail marketing comme une
« grande priorité pour cette année » (Sondage Shop.org sur l’e-commerce en
2009)
46% des dirigeants marketing interrogés comptent investir davantage
dans l’e-mail marketing (Sondage European Interactive Advertising Association - avril
2009)
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5. E-MAILING : CA MARCHE !
L’e-mail marketing est considéré comme étant le deuxième outil le plus
efficace pour générer des conversions, juste derrière le SEO (sondage de
février/mars 2009 de Forbes Media sur l’efficacité publicitaire) :
L’e-mail marketing est la tactique la plus citée pour son efficacité (Sondage
Shop.org sur l’e-commerce en 2009)
80.4% des dirigeants de la communication déclarent que le canal e-mail a
obtenu des bons résultats pour leur entreprise. L’e-mailing a obtenu le
meilleur score. (Etude de Datran Media 2009)
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6. CA MARCHE… ET ON PEUT LE CALCULER TRES PRECISEMENT
CA généré par les campagnes $ 5 000
e-mailing
$ 1 000
- coût des campagnes
$ 4 000 / $ 1 000
/ coût des campagnes
400%
= ROI
$4
pour $1 dépensé
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7. CA MARCHE… ET ON PEUT LE CALCULER TRES PRECISEMENT
Le ROI moyen de l’email marketing en 2009 est de
$43.52 pour chaque dollar dépensé
(Direct Marketing Association)
Comment maximiser le retour sur investissement
des campagnes e-mailing ?
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8. MAXIMISER LE RETOUR SUR INVESTISSEMENT
=
INTERVENIR SUR CHAQUE ETAPE
D’UN PROGRAMME E-MAILING
Pages
Délivrabilité Message
BDD d’atterrissage
(email) (email)
(site)
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9. BASE DE DONNEES : SOIGNER LA QUALITE
Inscription à la mailing list bien visible et accessible sur le site
Formulaire d’inscription simple et rapide
Double opt-in pour vérifier les adresses dès le départ
Nettoyage régulier de la black list
Relance et élimination des inactifs
Désinscription rapide avec lien visible
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10. DELIVRABILITE : S’ASSURER QUE LE MESSAGE ARRIVE
La délivrabilité est une responsabilité partagée : aucun routeur ne peut
garantir un taux de délivrabilité mais un bon ESP doit
Garantir des solutions techniques en amont
Accompagner les clients dans la politique d’acquisition et la
gestion des e-mailings
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11. DELIVRABILITE : S’ASSURER QUE LE MESSAGE ARRIVE
Garantir des solutions techniques en amont
Réputation et monitoring des IP
Flexibilité de la plateforme à gérer les exigences des différents FAI
Configuration DK et DKIM (DomainKeys Identified Mail) et SPF
Gestion des feedback loops
etc.
Accompagner les clients dans la gestion des bases et des e-mailings
Hygiène de la base de données
Politique claire d’acquisition et segmentation des contacts
Pas de termes et symboles à risque : $, !, gratuit, majuscules
Codage html, équilibre entre textes et images, textes alternatifs
Testing
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12. MESSAGE : CONTENT IS QUEEN…
Attirer l’attention
Résoudre un problème
Valoriser l’offre
o valeur
o exclusivité
o temps limité
Persuader avec le call-to-action
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13. … BUT RELEVANCE IS KING
Nos contacts n’ont pas
tous les mêmes
besoins et attentes
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14. VISER LA PERTINENCE
Comme dans la vente directe, pour conclure une vente il faut faire la différence
en s’adaptant à l’interlocuteur, en mode communication 1 to 1 :
Le bon • Offrir de la valeur ajoutée, solution
message
• Personnaliser
A la bonne • Segmenter
personne
• Songer au cycle de vie du produit
Au bon • Observer comportements
moment • Calibrer fréquence d’envoi
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15. OBJECTIF : COMMUNICATION 1 TO 1 A LONG TERME
Pression
Pression
Contenu
Contenu
Timing
Timing
Approfondir la connaissance des contacts en segmentant
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16. SEGMENTATION : CE QU’ON SAIT… ET CE QU’ON DECOUVRIRA
• Ce qu’on a demandé dans le formulaire d’inscription
(déclaratif) :
• Simple adresse e-mail
Au • Profil socio-démographique
démarrage • Préférences
• Les réactions vis à vis de nos messages (comportemental) :
• Taux d’ouverture et fréquence >> niveau d’appétence/fidélisation
• Taux de clic >> centres d’intérêt
En • Conversion >> passages sur le site, type d’achat, valeur
moyenne, abandon de panier…
cours
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17. SEGMENTATION : CRITERES
Variables socio- Variables Variables
démo comportementales temporelles
• Homme / femme • A ouvert • Date d’inscription
• Age /anniversaire • A cliqué • Dernière
• Résidence • A passé x temps ouverture
• Situation familiale sur site • Dernier clic
• A acheté produit A • Dernier achat
• A dépensé € y
• A failli acheter
produit B
L’email marketing devient de plus en plus un processus continu de
dialogue centré sur le contact et non pas sur l’annonceur
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18. OBJECTIF : UN MESSAGE PERTINENT POUR CHAQUE OCCASION
Qui Quand Pourquoi
Bienvenue Tous Moment de l’inscription  Confirmation
 Première impression
Newsletter Tous Fréquence régulière  Initiatives en cours
Initiatives spéciales Tous / cible spécifique En fonction des  Initiatives spot
opportunités
Post-clic A cliqué sur un lien / Quelques jours après Opportunité:
catégorie de liens clic expression d’intérêt
précis
Abandon de panier A presque acheté Quelques jours après  Récupérer achat
clic « raté »
Confirmation Vient d’acheter Immédiatement après Email transactionnel
d’achat achat Occasion d’up / cross-
selling
Conseils d’achat A déjà acheté Offre pertinente  Conseiller produit /
service
Récupération N’ouvre / ne clique pas Après x temps (cycle de  Motiver (coupon de
vie) réduction, rappel)
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19. HYPER-SEGMENTATION ET GESTION DES CONVERSATIONS
Une fois la cible hyper-segmentée,
comment gérer autant de conversations 1 to 1 ?
Définir messages
Fixer un parcours du contact
Créer des scénarios
Automatiser
Mais il ne faut pas nécessairement TOUT personnaliser et automatiser:
Alterner
contenu d’intérêt général
contenu automatisé ciblé
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20. OBJECTIF : INSTAURER UN DIALOGUE DANS LE TEMPS
Réactivité Réactivité Réactivité
Réception
Point de au au au
Inscription des
contact message message message
messages
1 2 n
L’inscription à notre mailing list n’est que le début du processus
C’est la réactivité aux messages dans le temps qui sera déterminante
dans le succès d’une campagne
Elle dépendra de notre capacité à suivre le parcours du contact
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21. OBJECTIF : UN PARCOURS DE COMMUNICATION
Comportemental
MAIL
UP/CROSS-
SELLING
CONFIRMATION MAIL DE
Achète
D’ACHAT CONSEILS
MAIL POST SONDAGE DE
Clique N’achète pas
CLIC SATISFACTION
Ouvre
Abandonne le MAIL DE
panier RAPPEL
ENVOI Surveiller dans le MAIL DE
Ne clique pas
MESSAGE temps RECUP
Surveiller dans le MAIL DE
N’ouvre pas
temps RECUP
Système d’action / réaction pour suivre le parcours du contact et saisir les
opportunités de communication et de conversion de façon pertinente
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22. OBJECTIF : UN PARCOURS DE COMMUNICATION
Comportemental + socio-démo MAIL
UP/CROSS-
SELLING
CONFIRMATION MAIL DE
Achète
D’ACHAT CONSEILS
MAIL POST SONDAGE DE
Clique N’achète pas
CLIC SATISFACTION
Abandonne le MAIL DE
Ouvre
panier RAPPEL
ENVOI Surveiller dans le
Ne clique pas MAIL DE RECUP
MESSAGE A temps
Surveiller dans le
N’ouvre pas MAIL DE RECUP
temps
MAIL
UP/CROSS-
SELLING
CONFIRMATION MAIL DE
Achète
D’ACHAT CONSEILS
MAIL POST SONDAGE DE
Clique N’achète pas
CLIC SATISFACTION
Abandonne le MAIL DE
Ouvre
panier RAPPEL
ENVOI Surveiller dans le
Ne clique pas MAIL DE RECUP
MESSAGE B temps
Surveiller dans le
N’ouvre pas MAIL DE RECUP
temps
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23. OBJECTIF : UN PARCOURS DE COMMUNICATION
Scénarios de contenu : e-mail modulable
Message général Place aux messages
génériques
(Grandes vacances)
Bonjour <prénom>
MODULE Socio-démo
CELIBATAIRE /
MODULE GEOGRAPHIQUE
COUPLE / FAMILLE
(départs de l’aéroport le plus proche)
(mise en avant
produit)
OFFRE SPECIALE Comportemental
en fonction du dernier achat COUPON DE REDUCTION
OFFRE SPECIALE à pourcentage variable en
ou
GENERIQUE fonction d’achats / non
dernier clic achats précédents
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24. EXTRAIT D’UN PARCOURS DE COMMUNICATION - POST ACHAT
Up/cross-selling Infos utiles Rappel itinéraire et Sondage de
conseils utiles satisfaction
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25. EXEMPLE D’UNE NEWSLETTER EN BLOCS PERSONNALISES
Interactive Key Award 2009 / Meilleure campagne e-mail
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26. POUR CONCLURE
.
La maximisation du ROI a lieu lorsque vous arrivez à obtenir et conserver
dans le temps la disponibilité et l’intérêt de vos contacts
Le temps de vos clients et prospects est précieux : la valeur ajoutée de vos
messages doit être conséquente afin de compenser le temps d’écoute et
d’interaction qu’ils requièrent
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27. Des questions ?
ContactLab @ E-commerce Paris

28. Merci.
ContactLab
e-mail & e-marketing evolution
@ E-commerce Paris – stand F25
www.fr.contactlab.com
Arianna Galante, Directrice de clientèle - arianna.galante@contactlab.com
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