Stratégie mobile de vos apps : free ou payant, l'expérience d'Akinator
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Conférence présentée aux AppDays 2014. Elokence.
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Stratégie mobile de vos apps : free ou payant, l'expérience d'Akinator
- 1. Stratégie mobile de vos apps : free ou @SoreauJ payant, l'expérience d’ Akinator Jérôme Soreau, Directeur Marketing
- 2. @SoreauJ Akinator Le génie qui lit dans vos pensées : Pensez à un personnage, répondez aux questions et Akinator le devinera ! Disponible en 14 langues
- 3. @SoreauJ Akinator Près de 2 milliards de parties jouées + de 25 millions d’apps téléchargées Top 25 apps payantes dans +15 pays Note moyenne : 4.5 / 5 stars Apps mobiles = +85% du chiffre d’affaires
- 4. @SoreauJ Et aussi… Windows store Amazon App Store Samsung galaxy apps BlackBerry World www. .mobi 2007 2013
- 5. @SoreauJ VS Connaître les stores
- 6. @SoreauJ Connaître les stores App Store (156 pays) Play Store (135 - 190 pays) 1.3 M d’apps 1.4 M d’apps 57% en 2010 SOURCE : Distimo (USA) 26% en 2010 SOURCE : Distimo (USA) SOURCE : Flurry Analytics © SOURCE : AppBrain © Stats
- 7. @SoreauJ Connaître les stores SOURCE : App Annie Index TM
- 8. @SoreauJ Connaître les stores
- 9. @SoreauJ Connaître les stores
- 10. @SoreauJ Pour quels pays ?
- 11. @SoreauJ SOURCE : our mobile planet Pour quels pays ? Number of Apps on Smartphone Number of paid apps 2 3
- 12. @SoreauJ Pour quels pays ? SOURCE : our mobile planet Number of Apps on Smartphone Number of paid apps
- 13. @SoreauJ Pour quels pays ? SOURCE : our mobile planet Number of Apps on Smartphone Number of paid apps
- 14. @SoreauJ Pour qui ?
- 15. @SoreauJ 3 catégories d’utilisateurs J’achète Peut-être Jamais
- 17. Akinator market Global market @SoreauJ
- 18. @SoreauJ Akinator the Genie FREE, c’est : - Emplacements publicitaires (2 formats) - In-app purchases (3 potions) - Offer walls (téléchargement, video)
- 19. @SoreauJ
- 20. @SoreauJ
- 21. @SoreauJ Akinator the Genie FREE, top 5 pays
- 22. @SoreauJ Akinator the Genie FREE, les IAPs SOURCE : App Annie Analytics TM
- 23. @SoreauJ Les difficultés rencontrées
- 24. @SoreauJ Les IAPs : comment donner envie ? Trouver le(s) bon(s) déclencheur(s) d’achat La publicité : comment l’optimiser ? Des emplacements pubs au bon endroit et au bon moment Une commercialisation efficace mais pas chronophage Une maintenance technique légère
- 26. @SoreauJ Conseils Audience de masse Rétention Déclencheurs d’achat >> Test and learn ! >> Ne pas oublier le web mobile !
- 27. @SoreauJ Conseils Akinator.mobi 2013 > 20% 2014 > 48% Now > 72% > Notre vitrine permanente !
- 28. @SoreauJ Nos prochaines nouveautés…
- 29. @SoreauJ Merci - Jérôme Soreau Directeur Marketing – Elokence -
Notes de l'éditeur
- Bonjour à tous, Merci à AppDays et notamment Serge de pouvoir être présent aujourd’hui. Il est tard, je vais donc faire court, en espérant que notre expérience pourra vous servir. Je me présente, Jérôme Soreau, Directeur Marketing chez Elokence. Elokence est une société de 10 personnes spécialisée en intelligence artificielle, et plus précisément en solutions intelligentes de dialogue homme-machine permettant l'accès à des bases d'information complexes au moyen du langage naturel afin de les rendre intelligibles à des utilisateurs ayant des niveaux de connaissance hétérogènes. Ouf!!! Nous sommes connus surtout grâce à notre produit Akinator.
- Akinator, vous connaissez peut être. C’est le génie qui lit dans vos pensées. Vous pensez à un personnage, vous répondez aux questions et Akinator le devinera. Disponible en 14 langues (bientôt 15) [liste], c’est un exemple concret de notre savoir faire, et c’est surtout un succès international.
- Quelques chiffres pour poser le décor : Près de 2 milliards de parties jouées, à travers le monde en 7 ans + de 25 millions d’apps téléchargées Top 25 apps payantes dans +15 pays Note moyenne : 4.5 / 5 stars sur l’AppStore et PlayStore Les apps mobiles représentent +85% du chiffre d’affaires d’Elokence. Preuve que le mobile est primordial dans notre stratégie de développement !
- Petit rappel chronologique : Site web desktop, nous sommes en 2007 App Store, 1ère version de l’app payante Play Store, 1ère version de l’app payante toujours Windows Phone Market Place, 1ère version, toujours payant Play Store (Freemium), lancement de la version Freemium, c’est un test Site web mobile, nous sommes en 2013 Et aussi… Windows store / Samsung galaxy apps / Amazon App Store / BlackBerry World Comme vous le voyez : le mobile au cœur de notre stratégie de nombreux stores pour couvrir au mieux le marché, ce qui signifie aussi plusieurs développements car nous sommes en natif, essentiellement des apps payantes avec test du gratuit depuis 2 ans sur un seul store. Mais pourquoi le test du gratuit ? Commençons par le commencement.
- Tout d’abord il faut connaître l’environnement dans lequel nous naviguons. Obligatoirement, nous devons aborder le sujet des stores. Vous le savez aussi bien que moi, les deux principaux stores actuels sont représentés par Apple et Google avec l’AppStore et le Play Store. Windows Phone n’est pas en reste non plus mais les gains pour un éditeur comme nous sont bien inférieurs à ces deux mastodontes.
- App Store (source) 156 pays 1.3 M d’apps, 10% paid, 90% free En 2009-2010, 26% de Free Play Store (source AppBrain) 135 - 190 pays. App payantes Vs App gratuites (payant = paid, premium, freemium Vs free). Noter par exemple que la Chine est exclue dans ce cas. 1.4 M d’apps, 15% paid, 85% free (1,378,102 apps disponibles) En 2009-2010, 57% de Free. Vous constaterez que ces deux stores se valent désormais au niveau des apps. Mais c’est bien différent au niveau du parc d’appareils et des revenus.
- Au niveau des downloads, PlayStore génère 60% de downloads en plus que l’App Store, Pas étonnant, car comme vous le savez sans doute, Android représente presque 85% du parc de smartphones sur notre belle planète, quand iOS en représente presque 12% (Q2 2014, source: IDC via ZDNet.fr), soit 96% à eux deux. Mais à l’inverse App Store génère 66% de revenu en plus que le Play Store, même s’il y a quelques exceptions comme en Corée (fief de Samsung), au Japon (blocus des telco contre Apple), ou en Chine (Google interdit). Quant aux modèles de commercialisation, le doute n’existe pas sur le Play Store car le modèle freemium représente 98% des revenus globaux du PlayStore (May 2014, source: AppAnnie intelligence). En ce qui concerne l’App Store, le freemium représente 79% (Janv 2014, Distimo), mais la situation est moins stable car 2013 a été l’année du Freemium (81% en Nov 2013) alors que le Freemium ne représentait que 26% en 2010 (Vs déjà 57% sur PlayStore). De plus, il y a des disparités plus fortes selon les pays (Chine et Japon à 94%).
- Au niveau des downloads, PlayStore génère 60% de downloads en plus que l’App Store, Pas étonnant, car comme vous le savez sans doute, Android représente presque 85% du parc de smartphones sur notre belle planète, quand iOS en représente presque 12% (Q2 2014, source: IDC via ZDNet.fr), soit 96% à eux deux. Mais à l’inverse App Store génère 66% de revenu en plus que le Play Store, même s’il y a quelques exceptions comme en Corée (fief de Samsung), au Japon (blocus des telco contre Apple), ou en Chine (Google interdit). SOURCE distimo déc 2013 Quant aux modèles de commercialisation, le doute n’existe pas sur le Play Store car le modèle freemium représente 98% des revenus globaux du PlayStore (May 2014, source: AppAnnie intelligence). En ce qui concerne l’App Store, le freemium représente 79% (Janv 2014, Distimo), mais la situation est moins stable car 2013 a été l’année du Freemium (81% en Nov 2013) alors que le Freemium ne représentait que 26% en 2010 (Vs déjà 57% sur PlayStore). De plus, il y a des disparités plus fortes selon les pays (Chine et Japon à 94%). SOURCE distimo déc 2013
- Au niveau des downloads, PlayStore génère 60% de downloads en plus que l’App Store, Pas étonnant, car comme vous le savez sans doute, Android représente presque 85% du parc de smartphones sur notre belle planète, quand iOS en représente presque 12% (Q2 2014, source: IDC via ZDNet.fr), soit 96% à eux deux. Mais à l’inverse App Store génère 66% de revenu en plus que le Play Store, même s’il y a quelques exceptions comme en Corée (fief de Samsung), au Japon (blocus des telco contre Apple), ou en Chine (Google interdit). Quant aux modèles de commercialisation, le doute n’existe pas sur le Play Store car le modèle freemium représente 98% des revenus globaux du PlayStore (May 2014, source: AppAnnie intelligence). En ce qui concerne l’App Store, le freemium représente 79% (Janv 2014, Distimo), mais la situation est moins stable car 2013 a été l’année du Freemium (81% en Nov 2013) alors que le Freemium ne représentait que 26% en 2010 (Vs déjà 57% sur PlayStore). De plus, il y a des disparités plus fortes selon les pays (Chine et Japon à 94%).
- Connaître les stores, c’est bien mais il faut aussi tenir compte des comportements à travers le monde. Le digital a cet avantage qu’il n’y a pas de frontière. Alors pourquoi se limiter à un pays. Faisons un petit tour d’horizon !
- Il existe une grande différence de comportement selon les pays. Exemple: les chinois et les coréens privilégient quasiment que les apps free ou fremium
- Dans la majorité des pays, les apps payantes représentent encore 18% des apps installées. Exemple : les américains, les allemands ou les suisses.
- Certains pays sont même très réceptifs aux apps payantes, comme nous pouvons le voir avec l’Australie et le Japon. Les japonais sont peut être même l’exception car 50% des apps installées sont des apps payantes. Impressionnant ! Cela démontre en tout cas qu’il peut y avoir de fortes disparités comportementales selon les pays.
- Pour qui ? Et oui, le consommateur est roi et il faut obligatoirement comprendre comment il fonctionne.
- Notre expérience nous a montré que nous pouvions catégoriser les utilisateurs d’apps selon 3 grandes catégories : 1. Ceux qui achètent, ce sont ceux qui sont prêts à mettre la main au porte monnaie, à condition que le contenu de votre app les intéresse 2. Ceux qui n’achètent jamais, ce sont ceux qui ont la même vision que le web, c’est gratuit, donc pourquoi est ce que je paierais 3. Ceux qui achètent un peu, ce sont les plus difficiles à convaincre mais ils sont nombreux et c’est à l’éditeur de trouver les bonnes clés pour déclencher l’achat.
- L’expérience Akinator. Notre app est internationale et fait appel aux principaux modèles de commercialisation que sont le fremium et le premium.
- En ce qui concerne l’App Store, les chiffres montrent que la tendance est encore bonne mais il y a encore de nombreux pays où le taux de pénétration est faible par rapport à la moyenne du marché. Sur le top 5 des pays, nous voyons que le Chine et l’Australie n’en font pas partie pour Akinator. Je rappelle que l’app Akinator est payante sur l’App Store et que nous utilisons le modèle premium.
- Sur le Play Store, nous utilisons les deux modèles : Premium et Fremium. des emplacements publicitaires (2 formats, 320x50 et full screen ou intersititielle) des In-app purchases (matérialisées par 3 potions) des Offer walls (pour du téléchargement d’apps ou le visionnage de video) Deux apps pour le même produit sur le même store, me direz vous ? Et oui. C’était un test au début qui s’est concrétisé par la création d’une version FREE qui a comme particularité : - des emplacements publicitaires (2 formats, 320x50 dans le jeu et full screen ou intersititielle en fin de partie ou tout click sur le bouton Home) des In-app purchases (matérialisées par 3 potions). Nous y reviendrons. des Offer walls, pour du téléchargement d’apps ou le visionnage de video qui permettent de gagne des Geniz (la monnaie virtuelle d’Akinator). Les emplacements pubs ont cet avantage qu’ils permettent de monétiser l’audience free. Les offer wall aussi étant donné qu’ils n’obligent pas l’utilisateur à payer.
- Ce graphique montre l’évolution des revenus des apps Play Store Lancement de la 1ère version Freemium en septembre 2012 En 26 mois, 14 283 000 millions de downloads de l’app free Légère perte de revenu au lancement de la version free pour ensuite clairement dépasser le revenu de référence et les derniers mois sont encore meilleurs. La version paid et la version free cohabitent et c’est d’autant plus vrai en fonction des pays. Sachez par exemple que la version Free n’est pas disponible au Japon. Nous venons de faire un essai qui nous a montré qu’avoir uniquement une version payante était plus rentable.
- Si nous comparons le top 5 des pays entre la version paid et free (et je parle uniquement des achats via le store), nous retrouvons les mêmes, avec un ordre un peu différent. Mais si nous comparons le nombre de downloads…
- Nous constatons que le top5 pays en downloads n’est pas du tout le même qu’en revenue. Il n’y a même aucun pays similaires. Même si les comportements d’achat sont similaires pour certains pays, la version free nous permet surtout de pénétrer d’autres pays que nous n’aurions pas toucher dans de telles proportions avec seulement une version payante: Brésil, Corée, Espagne, Arabie Saoudite. Evidemment, la monétisation est différente et se fait essentiellement à travers les in-app purhases, la publicité et aussi, dans notre cas, des offers walls (ou si vous préférez des incentive ads). Soyons clair, les IAPs et la publicité représentent le gros du revenu mais les offer walls permettent aussi de monétiser une partie de l’audience car, comme nous l’avons vu précédemment, parmi les utilisateurs qui ne veulent pas payer, certains sont prêts à perdre un peu de temps.
- !!!! ERREUR!!! Sur 2nd graph si pas d’update par AppDays team!!!! En ce qui concerne les IAPs, nous avons essayé puis trouvé un élément déclencheur d’achat: le seuil de popularité. Ce seuil permet de frustrer le joueur sans pour autant le décourager. Le principe est simple: tu peux jouer en free avec les personnages les plus populaires. Si le personnage auquel tu penses n’en fait pas partie (alors que je sais qui c’est), il faut que tu débloques la potion. En l’occurrence, la potion survitaminée. La potion rayonnante permet de désactiver la publicité. La potion ULTIME se veut être une offre économique puisqu’elle rassemble les deux autres pour un prix plus faible que l’achat séparé des deux IAPs (average 14%, varie entre 10 et 20%). Nous avons revu notre pricing il y a peu car auparavant la potion ULTIME approchait plus les 25% voir 30% de remise. Pourquoi ce changement ? Parce que nous avons tout intérêt à ce que les utilisateur paient et continuent à nous ramener de l’argent via la publicité. Et cela se vérifie avec les chiffres. Le revenu de la potion survitaminée est bien supérieur à celui de la potion ULTIME (en volume également) alors qu’auparavant, nous étions quasiment à 50/50.
- Evidemment, la mise en place de la version freemium ne sait pas fait instantanément et nous avons eu notre lot de difficultés.
- A commencer par les IAPs. Et oui, comment donner envie ? Trouver le(s) bon(s) déclencheur(s) d’achat Au début, nous sommes partis sur une limitation au nombre de parties / jour. Mais cela ne fonctionnait pas car les gens préféraient attendre. Ensuite, nous avons pensé à un système de nombre de parties toutes les heures pour augmenter la rétention mais notre app ne s’y prête pas, ce n’est pas un jeu ! Nous avons réfléchi et nous avons eu l’idée de créer le seuil de popularité. Et cela fonctionne ! Mais nous avons mis près d’un an avant d’y arriver. Donc Test and learn !! Ensuite, la publicité : comment l’optimiser ? Des emplacements pubs au bon endroit et au bon moment Une commercialisation efficace mais pas chronophage Une maintenance technique légère Au début, bannière dans le jeu, interstitielle en fin de partie via un ad server. Taux de clic faible et gestion trop lourde (tous les pays, toutes les régies avec des ressources hommes en interne très limitées). Après de nombreuses recherches et tests, nous avons opté pour travailler avec un Media Partner qui prend en charge la gestion du rendement et nous bénéficions de son expertise technique. Nous conservons bien sur la possibilité de gérer des campagnes en direct.
- Evidemment, je ne prétends pas détenir les clés universelles de la monétisation d’une app mais je peux quand même vous transmettre quelques conseils. A vous de voir s’ils peuvent s’adapter à votre business
- Comme je l’ai déjà dit, et je pense que vous l’aurez compris, une version Freemium est incontournable actuellement pour faire du business sur les stores, même si la version payante n’est pas forcément à bânir surtout si vous avez une marque forte, peu de concurrence ou un contenu utile. Mais une version Freemium, ça se prépare car elle rime avec audience de masse et donc il faut travailler la rétention. C’est la rétention qui vous permettra de faire fructifier votre audience. Evidemment, il faut aussi trouver les bons déclencheurs d’achat et rien ne vaut le test and learn en la matière. Et je terminerais sur le fait qu’il ne faut pas, surtout pas, négliger le web mobile !
- Pour Akinator, nous avons connu une très forte évolution du trafic web mobile dès que nous avons publié notre version mobile (site dédié). C’est une vitrine universelle qu’il faut absolument utiliser car elle permet une communication plus large (au-delà du périmètre du store) et permet de mettre en place facilement un pont vers le store adapté (ce qui est beaucoup plus difficile pour les desktop). Je n’ai pas de meilleur exemple que celui que nous vivons actuellement. Nous sommes actuellement en train de pénétrer le marché Indien grâce à notre site web mobile, et ce qui explique cette envolée à 72 % du trafic global, alors que nous sommes en moyenne à 50%.
- Je terminerais sur un petit teasing sur nos prochaines nouveautés… Je vous laisse deviner !
- Merci Jérôme Soreau – Directeur Marketing Elokence