ROQUES Marie LucileMaster Relations Publiques, Presse, EvénementielSection : 4CPromotion 2008/2009Directeur de mémoire : M...
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RemerciementsTout d’abord, je tiens à remercier Olivier Saint-Léger pour avoir accepté de bienvouloir m’accompagner dans l...
SommaireIntroduction                                                                    3Partie I                         ...
Annexe 1                                                                     47Etude EPIQ 2008Annexe 2                    ...
IntroductionÀ l’heure de la diversité des moyens de communication et plus particulièrement avecl’essor de la communication...
Hier, cantonnées aux médias traditionnels, les agences RP se sont équipées etincorporent, petit à petit, à leurs services ...
PARTIE I : Quel Constat ?La mutation de l’écosystème et l’évolution des comportements ont conduit à unmouvement irréversib...
développement de la presse quotidienne gratuite se fait au détriment de la pressequotidienne.Audience et évolution par tit...
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lecteur. Il n’a plus à chercher un point de vente sur son chemin, et c’est ce qui faitl’avantage de ce type de presse au d...
B. Un changement de comportementsDepuis une vingtaine d’années, plusieurs évolutions technologiques se sontproduites et on...
Nombre d’internautes en France :             Nombre                                      Septembre 2008             Intern...
Catégories     socioprofessionnelles :      Les   CSP     +       restent   la   catégoriesocioprofessionnelle la plus en ...
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Source : Agence KetchumSix profils, du créateur au spectateur : les créateurs s’expriment sur les blogs, lescritiques font...
Le Web multiplie les possibilités de rentrer en contact avec différents publics. Ducoup, les annonceurs cherchent à audite...
C. … Vers le Web SocialWeb 2.0, ces termes sont sur toutes les lèvres ! Quelques éclaircissements sur cettenotion me sembl...
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Conclusion de la partie IParce qu’Internet et communication sont aujourd’hui intimement liés, parce que lesconsommateurs s...
PARTIE II : Quelle adaptation des agences RP dans cet univers en pleine mutation ?Dans cette partie, il s’agit de comprend...
L’information était exclusivement destinée aux « médias professionnels ». Il n’y avaitpas de segmentation de l’information...
L’information, denrée autrefois rare, dont les médias avaient le monopole, sedémocratise. Et c’est ainsi qu’on est passé d...
Libération - Numéro des 20 et 21 août 2005Dans ce dossier, Libération a voulu faire prendre conscience de la perte dumonop...
B. Un nouveau positionnement des agences RPIl est essentiel pour les agences RP de connaître ce nouvel environnement et de...
et plus récemment Twitter (outil de réseau social et de microblogage) et des sitessociaux communautaires. Il est devenu to...
tendances liées au 2.0 ne sont pas près de disparaître. Malgré les risques éventuelset le sentiment de "territoire inconnu...
Vidéoblogs/Vlogs:   •   75% des personnes interrogées regardent des vidéoblogs -- 67% de ceux-ci à       des fins personne...
release, multimedia release, blog dentreprise, vidéos virales... » indique LamiaAlonso, consultante nouveaux médias chez K...
C. Etude de cas : Opérations blogueurs de l’agence KetchumRéussir une campagne RP blogueurs… Il y a quelques semaines, Ket...
par coursier un sac isotherme avec les deux packs de glace qu’il avait, au préalable,choisi.Durant quelques jours, l’équip...
Blog blog.bao-world.comEn conclusion, cette opération a été très appréciée par les blogueurs. Chacun a jouéle jeu et toute...
la blogosphère qui n’hésite pas à montrer du doigt les blogueurs avides de ce typed’approche, ni par les lecteurs qui ne s...
Conclusion de la partie IIL’arrivée d’évolutions technologiques et la généralisation de l’Internet sontvenues ébranler les...
PARTIE III : Préconisations : De l’agence RP traditionnelle à l’agence RP online,comment s’approprier les opportunités qu’...
de ce marché porteur Internet. Il existe, bien entendu, des points communs entre lesagences RP et les agences Web : Intern...
de Chuck Byrme, dirigeant de DDB worldwide « Ce qui rend les marquesinfluentes nest pas leur taille mais leur communauté »...
Une agence RP online doit être capable de mobiliser les cibles potentielles de sonclient grâce à une communauté. Elle doit...
B/ … Tout en valorisant son cœur de métierLe Web, et plus précisément le Web 2.0, le développement du blogging, ont donnél...
sera ni rédigé ni diffusé de la même manière. Enfin, il faut cibler les supports auprèsdesquels on souhaite communiquer.D’...
C/ Faire le bon choixIl est possible de vouloir tout faire avec l’outil Internet. Aux agences de faire ou non,le bon choix...
Le bon choix pour les agences RP sera donc de suivre le chemin du Web social etplus particulièrement du community manageme...
Conclusion de la partie IIINous l’avons bien compris, la légitimité et la force des relations publiques résidentdans plusi...
Conclusion généraleDans cette étude, notre travail consistait à se demander si les agences de relationspubliques avaient s...
Après l’étude menée auprès des professionnels des relations publiques, noussommes certains que pour réussir, les agences d...
BibliographieOuvrages :- Leïla Chaibi, EBG, Internet Marketing, conquérir, promouvoir, vendre et fidéliser,2007.- Stratégi...
LexiqueBlog : Un blog est un site Web constitué par la réunion de billets agglomérés au fildu temps. Chaque billet (appelé...
Wiki : Un wiki est un système de gestion de contenu de site web rendant ses pagesweb librement modifiables par tous les vi...
Annexe 1 : Résultats EPIQ vague 2008                                       47
Annexe 2 : Etude AEPM                        48
Annexe 3 : Etude Forrester Research, Social Media Playtime Is Over                                     49
For Interactive Marketing Professionals                                                                 Includes Forrester...
Social Media Playtime Is Over                                                                                           2F...
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Ladaptation Des Agences Rp Face à Lessor Du Web 2.0
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Ladaptation Des Agences Rp Face à Lessor Du Web 2.0

  1. 1. ROQUES Marie LucileMaster Relations Publiques, Presse, EvénementielSection : 4CPromotion 2008/2009Directeur de mémoire : Mme DELIC L’ADAPTATION DES AGENCES DE RELATIONS PUBLIQUES FACE A L’ESSOR D’INTERNET ET PLUS PARTICULIEREMENT DU WEB 2.0.
  2. 2. ROQUES Marie LucileMaster Relations Publiques, Presse, EvénementielSection : 4CPromotion 2008/2009Directeur de mémoire : Mme DELIC L’ADAPTATION DES AGENCES DE RELATIONS PUBLIQUES FACE A L’ESSOR D’INTERNET ET PLUS PARTICULIEREMENT DU WEB 2.0. Illustration à travers le cas Ketchum, agence de relations publiques.
  3. 3. RemerciementsTout d’abord, je tiens à remercier Olivier Saint-Léger pour avoir accepté de bienvouloir m’accompagner dans la réalisation de ce mémoire et sans lequel je n’auraisjamais pu écrire ces quelques pages.Ensuite, je souhaite remercier l’équipe Ketchum Nouveaux Médias et High Tech ausein desquelles j’effectue mon stage de fin d’études.Pour leurs participations, je remercie également tous les professionnels des agencesde relations publiques qui ont pris la peine de répondre à mes questions.Enfin, pour leur soutien et leurs relectures de dernières minutes, je remercie mafamille.
  4. 4. SommaireIntroduction 3Partie I 5Quel Constat ? A. Une mutation de la presse écrite 5 B. Un changement des comportements 9 C. … Vers le Web Social 15Conclusion Partie I 18Partie II 19Quelle adaptation des agences RP dans cet univers en pleine mutation ? A. Relations publiques vers relations publiques 2.0 19 B. Un nouveau positionnement des agences RP 23 C. Etude de cas : Opérations blogueurs de l’agence Ketchum 28Conclusion Partie II 32Partie III 33Préconisations : De l’agence RP traditionnelle à l’agence RP online, commentutiliser Internet comme outil de communication tout en valorisant son cœur demétier. A. Le chemin à suivre… 33 B. … Tout en valorisant son cœur de métier 37 C. Au final, faire le bon choix 39Conclusion Partie III 41Conclusion 42Bibliographie 44Lexique 45 1
  5. 5. Annexe 1 47Etude EPIQ 2008Annexe 2 48Etude AEPMAnnexe 3 49Etude Forrester Research, Social Media Playtime Is OverAnnexe 4 50Etude Forrester Research, The Technographics® Profile Of European Baby BoomersAnnexe 5 51Questionnaire 2
  6. 6. IntroductionÀ l’heure de la diversité des moyens de communication et plus particulièrement avecl’essor de la communication online, les mutations de l’écosystème et le changementdes comportements des individus tendent à bouleverser les canaux de diffusiontraditionnels des agences RP. En effet, les médias classiques se mêlent aux moyensde communication online et plus particulièrement à ce que les experts appellentaujourd’hui le Web social (ou Web participatif). Pour répondre aux nouveaux besoinsdes entreprises qui sont de gérer leur image de façon différente et d’envisager ledialogue avec leurs publics d’une autre manière, les agences RP doivent doncs’adapter à ces changements pour améliorer la diffusion et le discours del’information. La prise en compte des mutations du monde de la communicationengagera alors la réussite d’une agence RP mais aussi l’avenir de la profession.Je développerai le postulat selon lequel les agences RP doivent tout d’abord prendreconscience de la mutation de l’écosystème et l’évolution des comportements pourprendre en compte les enjeux liés à l’ère de la communication online et asseoir leurlégitimité pour pérenniser la profession.Le Web social décolle ! Tous les indicateurs le confirment : le poids des blogs etdes réseaux communautaires s’intensifie, obligeant les marques à réagir en adaptantleur discours à ces nouvelles cibles. L’évolution est belle et bien irréversible. Uneétude de « l’institut Oto Research sur le volume des contenus générés par lesinternautes dans les blogs recense, fin avril 2008, 1,42 million de messages sur les110 premières marques françaises » (*Source : Stratégies N° 1518 – 23/10/2008) . Etsi les marques ont pris conscience qu’elles devaient intégrer le web social dans leurstratégie de communication, les agences RP doivent également s’intéresser àl’opinion publique issue du Web Social pour proposer des solutions à leursannonceurs face à ce nouvel environnement. De plus, dans une conjonctureéconomique de crise, les annonceurs sont encore plus sensibles aux opportunitésqu’offre Internet et à ses performances. La crise a permis de mettre en avant lesatouts du web au détriment des autres médias ce qui encourage les annonceurs àcommuniquer toujours plus via ce nouveau moyen de communication. 3
  7. 7. Hier, cantonnées aux médias traditionnels, les agences RP se sont équipées etincorporent, petit à petit, à leurs services existant une partie « Nouveaux médias ».Plus ou moins importante, parfois encore artisanale, chacune tente de répondre à cephénomène du Web participatif. Les plans de communication proposés par lesagences offrent désormais, et quasi à chaque fois, une partie multimédia. Pourchaque prise de parole de l’annonceur, les agences RP ont mis sur pied desopérations qui cherchent à sensibiliser la blogosphère. Et même si, aucun modèled’agence ne s’est encore véritablement imposé, la crise accélère cette mutation faceà des annonceurs demandeurs de plan de communication avec des propositionsinteractives.Le numérique s’est donc installé au sein des moyens de communication que peuventproposer les agences RP. Il y a une réelle prise de conscience... Et, c’est pourquoi -et parce que la problématique est d’actualité - j’ai décidé de développer ce sujet pourmon mémoire de fin d’études.Nous allons donc, dans un premier temps (I), déterminer le contexte actuel de l’èredes nouveaux médias et la place qu’ils occupent actuellement en France. Le but decette première partie est de démontrer, ou non, que l’arrivée d’Internet a conduit à unmouvement irréversible qui a modifié le comportement des individus faisant prendreconscience aux entreprises de l’importance d’avoir une présence adaptée sur leWeb.Dans une seconde partie (II), nous examinerons les évolutions des agences RP, parquels moyens elles se sont adaptées à ces différents changements pour proposerdes stratégies de communication spécifiques au Web Social. Nous montrerons quec’est en réorganisant leur positionnement que les agences RP pourront assurer leurréussite et prouver la légitimité de la profession.Enfin (III), dans un univers Internet en perpétuelle mutation, les agences de RP ontbien compris l’intérêt de se positionner sur le marché de la communication online.Pourtant, la convergence de l’information conduit inéluctablement à une convergencede métier. Nous tenterons donc de savoir jusqu’où ces agences doivent aller. 4
  8. 8. PARTIE I : Quel Constat ?La mutation de l’écosystème et l’évolution des comportements ont conduit à unmouvement irréversible totalement nouveau qui permet aux individus de seconnecter aux entreprises et entre eux : le web 2.0. Les agences RP ne peuventignorer cette réelle phase de changement si elles veulent asseoir leur légitimitéauprès de leurs annonceurs. A. Une mutation de la presse écrite…L’irruption d’Internet a introduit une rupture, le Web est venu directementconcurrencer l’information écrite dans son ensemble. La croissance des médiasonline a contribué à augmenter les difficultés de la presse écrite et plusparticulièrement celle de la presse quotidienne nationale (PQN).En quelques années, on a vu se développer sur le web des sites offrant des servicesquasi équivalents à ceux proposés par la presse papier et donnant la possibilité auxinternautes de prendre position, d’interagir. D’après l’ouvrage Francoscopie 20071, lalecture de la presse a connu une forte érosion. La baisse constatée concerneaujourd’hui toutes les catégories de population.Seuls des événements importants comme les élections présidentielles de 2007 parexemple, entraînent un accroissement, malheureusement éphémère, du lectorat. Lesjeunes sont de moins en moins intéressés par la presse écrite, 1 sur 5 parmi les15/24 ans, 1 sur 2 chez les 60 ans et plus. La presse française est en déclin et plusparticulièrement la presse quotidienne nationale (PQN), Le Monde, Le Figaro ouencore Libération affichent de fortes pertes malgré une légère progression depuisquelques mois. Une étude EPIQ réalisée par Audipresse2 montre que le1 MERMET Gérard, Francoscopie 2007, aux éditions Broché, 510 pages. Livre référence sur lesFrançais et leur manière de vivre. Une présentation vivante, chiffrée et argumentée des modes de vie,des modes de consommation et des valeurs des Français.2 Etude EPIQ réalisée par Audipresse, Données générales d’audience, résultats titre par titre etméthodologie de l’enquête, 2008 : mesure l’audience des quotidiens nationaux et régionaux, desquotidiens urbains et gratuits, de la presse hebdomadaire régionale, des quotidiens hippiques et des èmequotidiens du 7 jour – Annexe 1 5
  9. 9. développement de la presse quotidienne gratuite se fait au détriment de la pressequotidienne.Audience et évolution par titre :LNM (Lecteur au Numéro Lecteurs (en milliers) Pénétration (% pour millesMoyen) individus)20 Minutes 2 721 54L’Équipe 2 587 52Le Parisien 2 277 46Métro 2 483 50Le Monde 1 883 38Le Figaro 1 305 26Libération 884 18Les Echos 699 14L’Humanité 427 9La Croix 471 9La Tribune 454 9France Soir 237 5Source : Etude EPIQ 2008Lorsqu’on analyse le tableau, on remarque que 20 Minutes, journal quotidien gratuitest le premier support en terme d’audience et de pénétration : 2,7 millions delecteurs soit 54% sur milles individus interrogés. Alors que Le Monde, par exemple,arrive bien derrière avec 1,8 million lecteurs pour 38% sur mille personnesinterrogées. Cette étude nous montre bien que depuis quelques années, la lecturede la presse quotidienne nationale diminue et que les lecteurs sont davantageintéressés par une presse gratuite. D’autre part, et selon le dossier « Bilan de lapresse », paru dans le magazine Stratégie3, ces derniers mois, la PQN a dû faireface à la situation économique actuelle, avec une baisse de 4,7% de sa paginationpublicitaire par rapport à 2006. La sensible diminution des investissementspublicitaires vient donc confirmer l’état de la presse écrite française. Cette année,3 Stratégie, Bilan de la presse, n°1510 du 15 mai 2008 pages 30 à 36 6
  10. 10. même les plus grands quotidiens comme Libération, Le Figaro ou Le Monde ontannoncé des plans de restructuration avec suppression d’effectifs. Et, la pressequotidienne économique n’a pas été épargnée. L’année 2007 a été marquée pour LaTribune ou Les Echos par des changements de direction. D’une manière générale,les quotidiens semblent donc obnubilés par une seule chose : comment faire mieuxavec moins.D’un autre côté, les quotidiens gratuits et la presse magazine s’imposent.La presse quotidienne gratuite a fait son apparition dans le métro parisien avecl’hebdomadaire A Nous Paris. Plusieurs supports sont ensuite apparus aux alentoursde 2002 : Métro, 20 Minutes… Fin 2005, les deux principaux titres étaient diffusés à805 000 exemplaires pour 20 Minutes soi 1,9 million de lecteurs et 720 000exemplaires pour Métro soit 1,3 million de lecteurs. En 2008, la presse quotidienneurbaine gratuite (PQUG) a enregistré plus de 169 000 lecteurs soit une hausse de4.0% par rapport à la précédente vague EPIQ 07/08.Audience et évolution par titre pour la PQUG :LNM (Lecteurs au n° moyen) France France Cumul 2008 Cumul 07/08 Milliers Pén. % Milliers Evol. %PQUG 4406 88 4237 + 4.0%Direct Soir 1021 20 893 +14.3%Métro 2483 50 2419 + 2.7%20 Minutes 2721 54 2617 + 4.0%Source EPIQ 2008Elle est désormais lue par 4,4 millions de français. Le succès de la PQUG n’est pasuniquement dû à sa gratuité. Dans un contexte économique et social où le prix desbiens est une inquiétude réelle, elle a aussi su se rendre accessible en inversant lescanaux de diffusion traditionnels de distribution. Les gratuits sont partout : transportsen commun, centres commerciaux, lieux publics - c’est le journal qui va vers le 7
  11. 11. lecteur. Il n’a plus à chercher un point de vente sur son chemin, et c’est ce qui faitl’avantage de ce type de presse au détriment de la PQN toujours cloisonnée. Deplus, cette nouvelle presse répond aux nouvelles habitudes de consommation et auxnouveaux modes de lecture des français à la différence de la PQN qui a manquéd’innovation et qui reste encore trop conservatrice. Face aux évolutions de la société,la PQN n’a pas su aussi bien s’adapter que la PQUG : celle-ci propose uneinformation synthétisée, facile à lire et à intégrer. C’est ainsi qu’elle a séduit denombreuses personnes…Les Français sont aussi de gros consommateurs de la presse magazine. Selon ladernière étude AEPM4, chaque mois, 48,6 millions de personnes lisent au moins unmagazine soit 97,3% de la population âgée de 15 ans et plus. En 20 ans, la diffusiontotale de la presse magazine a augmenté de 60% et près de 400 nouveaux titres ontété lancés au cours de 5 dernières années, portant le nombre total de titres à 2550.Les femmes sont plus nombreuses que les hommes à lire des magazines, du faitnotamment de nombreuses publications qui leur sont réservées. En plus dessupports généralistes comme Elle, Femme Actuelle ou Version Fémina, elles sontplusieurs à lire des magazines thématiques comme ceux consacrés à la maison, lejardinage, l’éducation, ou encore les magazines people qui, d’ailleurs, ont connu unfort succès. Parmi les plus gros, Public et Choc ont été les plus spectaculaires.Et même si les difficultés des quotidiens ne datent pas d’hier, le développement de laradio, puis de la télévision avait déjà fait perdre à la presse son monopole dans ladiffusion de l’information, l’essor du web et plus particulièrement du web participatifn’a pas arrangé la situation dans laquelle se trouve la presse française à l’heureactuelle. La communication online permet non seulement de véhiculer l’information àmoindre coût, mais également de toucher directement les consommateurs grâce àune communication très ciblée. La presse écrite, l’un des principaux moyens dediffusion de l’information des agences RP, se retrouve confrontée aux avantagesqu’offre le web.4 Etude AEPM 07/08, Données générales d’audience, résultats titre par titre et méthodologie del’enquête : mesure l’audience de 176 titres grands publics de la Presse Magazine (hebdomadaires,bimensuels, mensuels, bimestriels et trimestriels) – Annexe 2 8
  12. 12. B. Un changement de comportementsDepuis une vingtaine d’années, plusieurs évolutions technologiques se sontproduites et ont profondément modifié le fonctionnement des entreprises. Lesannées 80 ont vu larrivée du PC comme outil de bureautique. Au début des années90, Internet n’en est qu’à son commencement. La deuxième moitié des années 90voit la généralisation de l’usage d’Internet dans les entreprises. Mais l’évolution laplus intéressante se déroule en dehors de l’entreprise, grâce à la démocratisation del’accès à Internet. Les usages individuels ont donc profondément évolué, et c’estdans ce contexte que sont apparus de nouveaux outils comme les messageriesinstantanées comme MSN, les logiciels de téléphonie gratuite (type Skype) ouencore d’autres outils qui connaissent une progression fulgurante comme les blogs,les réseaux sociaux en ligne (Facebook, Meetic). C’est ainsi que l’utilisateurindividuel est venu, dans une moindre mesure, concurrencer le professionnel. End’autres termes, le monde numérique s’est popularisé pour se retrouver entre lesmains des particuliers. Celui-ci dispose aujourd’hui de puissants outils decommunication et d’accès à l’information.Alors qui sont les internautes ? Selon l’ouvrage Internet Marketing5, « l’internauteest un individu ayant déclaré avoir utilisé Internet au cours des 30 derniers jours pouraller sur des sites Web, quel que soit le lieu d’accès.Quelques données chiffrées… Plus de 32 millions d’internautes6 : En septembre2008, plus de 32 millions de personnes âgées de 11 ans et plus se sont connectéesà Internet au cours du dernier mois soit 60,7% de la population. À cette date, oncomptait 8% d’internautes supplémentaires par rapport à septembre 2007. Lapopulation d’internaute poursuit donc sa progression.5 EBG, Internet Marketing, 2008 Référencement, affiliation, buzz marketing, e-mailing, ce guidecontient toutes les clés pour communiquer sur Internet en 2008 avec une soixantaine de campagnesde marketing décryptées. 631 pages6 EBG, Internet Marketing, 2008 Référencement, affiliation, buzz marketing, e-mailing, ce guidecontient toutes les clés pour communiquer sur Internet en 2008 avec une soixantaine de campagnesde marketing décryptées. 631 pages 9
  13. 13. Nombre d’internautes en France : Nombre Septembre 2008 Internautes âgés 32 076 000 De 11 ans et plus Soit 60,7% Source Médiamétrie – L’Observatoire des usages Internet – Septembre 2008Répartition des internautes par sexe – En % sur les 15 ans et plus : Sexe Déc. 2006 Homme 53 Femme 47 Source Ipsos Média, 2006Age : Internet est avant tout un média que l’on appelle « jeune », les moins de 25ans restent les plus adeptes de l’utilisation d’Internet. Ils représentent en effet 1internaute sur 4. Mais, la part des 50 ans et plus continue à progresser régulièrementet représentait en 2006, 22% des internautes. Répartition par classes d’âge Déc. 2006 15-20 ans 14 21-24 ans 10 25-34 ans 24 35-49 ans 30 50 ans et plus 22 Source Ipsos Média, 2006 10
  14. 14. Catégories socioprofessionnelles : Les CSP + restent la catégoriesocioprofessionnelle la plus en proche du média Internet avec 40% et les étudiantsqui représentent 19% des internautes de 15 ans et plus. Répartition par CSP Déc. 2006 CSP + 40 CSP – (employé, ouvrier) 27 Dont retraité 11 Dont étudiant 19 Dont autres inactifs 4 Source Ipsos Média, 2006Les usages du Web : Massivement équipés en Internet haut débit, les usages duWeb se développent et se diversifient rapidement. Aujourd’hui, un individu surfe surle net pour communiquer, être en lien avec l’actualité ou encore se divertir… Dans cecontexte, les réseaux sociaux continuent leur progression puisque 59% desinternautes les fréquentent désormais. Les plus jeunes sont en passe de devenir des« addicts » de ce nouvel outil de communication ; 16% des 15-20 ans déclarent lesfréquenter souvent. Enfin, l’actualité (crise financière, élection de Barack Obama,etc) a accentué l’usage d’Internet pour s’informer. 11
  15. 15. Source : Agence KetchumMais, tous les internautes n’ont pas le même profil, la même utilisation d’Internet…Certains se familiarisent avec les pratiques du Web social, pendant que d’autres sontplus avertis, on les appelle souvent les « early adopters ». Ci-dessous, un graphiqueproposant les différents profils que l’on peut rencontrer sur Internet : 12
  16. 16. Source : Agence KetchumSix profils, du créateur au spectateur : les créateurs s’expriment sur les blogs, lescritiques font des commentaires, les collectionneurs cherchent tous les contenuspossibles sur Internet, les rassembleurs participent, les spectateurs lisent ce qui sepasse sur la blogosphère et les inactifs ne font rien.Cette mutation rapide des outils et des usages a, au départ, pris de court lesentreprises. Dans l’impossibilité de contrôler ce qui ce dit sur elles, dans les forums,les fils de conversation des blogs, les entreprises ont d’abord pris peur. Mais elles sesont ressaisies et s’ouvrent désormais au Web 2.0 car elles ne peuvent plus ignorerl’opinion publique issue du Web. L’e-commerce se développe, la communication parInternet aussi, le Web est un réel vecteur de business. Bien sûr, toutes les marquesn’ont pas le même niveau d’exposition au phénomène, cette mutation n’est pas unemode mais une réelle nécessité. D’autant qu’en cette période de crise, une étudeForrester Research7 soutient que les moyens de communication sociale peuventmême aider les entreprises. Et, d’après le magazine Stratégies, en 2008, 5000annonceurs ont communiqué sur Internet8.7 Etude Forrester Research, Social Media Playtime Is Over, Mars 2009 par Jeremiah K. Owyang, 7pages – Annexe 38 Stratégies n° 1539 du 02 avril 2009 pages 31 à 34 13
  17. 17. Le Web multiplie les possibilités de rentrer en contact avec différents publics. Ducoup, les annonceurs cherchent à auditer leur présence sur la toile, à identifier leurspublics (bloggeurs, leaders d’opinion dans les forums etc) tout en évitant lesdérapages. Ferrero, par exemple, a bien compris la nécessité d’être visible dans lesnouveaux médias. Depuis 2006, le groupe alimentaire est pionnier dans les réseauxsociaux grâce à sa confiance dans différentes agences. Après la mise en place deplusieurs events à destination de bloggeurs, Ferrero prépare le lancement d’unréseau social. A contrario, le lancement de l’Iphone 3G+ d’Apple a donné du fil àretordre à Orange. Des informations, ayant circulé sur la bloggosphère, peu detemps avant la sortie du téléphone, remettaient en cause les capacités dudittéléphone. Orange a réagi au bout de quatre jours pour neutraliser la crise. Lapreuve en est, la puissance du Web peut être une réelle menace. Et c’est pourquoi,les annonceurs se tournent vers des agences…Aujourd’hui les enjeux numériques sont au cœur des stratégies des entreprises, ellesintègrent désormais le Web social dans leurs plans de communication. 14
  18. 18. C. … Vers le Web SocialWeb 2.0, ces termes sont sur toutes les lèvres ! Quelques éclaircissements sur cettenotion me semble de rigueur…Le Web 2.0 c’est avant tout un phénomène d’expatriation du contenu. En d’autrestermes, les internautes peuvent, désormais, sélectionner l’information qui lesintéresse sur une page Web, via un flux RSS ou autres mais aussi répondre,intervenir en ajoutant leurs propres commentaires. L’information n’est plus seulementunidirectionnelle, l’individu inter-réagit. Il est plus qu’un lecteur passif. On est doncpassé d’une logique où il fallait passer par un support média pour délivrer uneinformation à un public donné, à une logique où c’est ce public, devenu internaute,qui construit lui-même les canaux par lesquels il souhaite être contacté. Ce n’est plusl’individu qui va vers l’information mais l’information qui prend contact avec l’individuselon ses attentes. Mais très vite, des supports d’information sont venusconcurrencer les médias traditionnels online comme Deezer, Msn etc… proposant,eux aussi, la diffusion d’information. Deezer, par exemple, est un support decommunication proposant la diffusion de musique en ligne, venant ainsi concurrencerles sites des médias radio. L’individu choisit ! Il décide quand il veut être contacté etpar quels moyens.Au commencement, le Web 2.0 représentait l’extension des médias traditionnels(Print, TV, radio) sur le Web, au travers de blogs de médias.Source : Agence Ketchum 15
  19. 19. Avant, la diffusion de l’information se faisait dans une logique verticale selon leschéma suivant : l’information était diffusée grâce, et uniquement, aux médiastraditionnels à destination d’un public global. À partir du moment où Internet s’estouvert, la diffusion de l’information s’est étendue à d’autres supports, mettant en périlcette logique de diffusion verticale. Et, le développement d’Internet se faisantrapidement, d’autres outils de communication ont vu le jour étendant l’acquisition, lacréation de l’information à de nouveaux acteurs. Voici quelques exemplesd’outils propres au Web 2.0 que l’on trouve aujourd’hui :Le schéma ci-dessous nous montre bien que les médias traditionnels online sontaujourd’hui confrontés à une multitude d’outils qui sont la propriété de tout internaute.Ce sont eux qui alimentent et développent ces outils et c’est ce qu’on appelle lablogosphère.Source : Agence Ketchum 16
  20. 20. Le Web social représente le fait qu’Internet a permis aux internautes de créer et/oudiffuser de plus en plus facilement de l’information. Internet a changé le rapport queles agences de communication, les marques et les consommateurs entretiennententre eux. Il n’a jamais été aussi simple de discuter, d’échanger, de partager. Maissurtout, le Web social donne le pouvoir d’exister en tant qu’individu qui influe,communique, donne son avis sur ce qui l’entoure. Le « moi » devient créateur,contributeur de l’information. L’information n’est plus cantonnée aux professionnelsde la communication, et c’est ce qu’on appelle le Web social…Nous le savons, les jeunes sont nés avec les nouvelles technologies et les ont trèstôt adoptées. Mais, une récente étude Forrester Research9 montre que les 43/63ans consultent des sites communautaires régulièrement. Nouveauté, les 43/52 ans etles 53/63 ans s’y mettent à leur tour. Ainsi, 47 % des premiers et 41 des secondsconsultent des sites communautaires régulièrement. Face à cette multiplication dessources d’information, des messages et des critiques, face à la vitesse depropagation des informations, des rumeurs, face à l’influence croissante desnouveaux médias, face à la multiplication des échanges, de la consommation decontenus sur Internet, communiquer n’a jamais été aussi facile pour les individus etaussi problématique pour les entreprises.Dans ce nouveau contexte, les modes de discours habituels sont remis en cause. Nesachant plus quelle attitude adopter, quel message diffuser, via quels canaux et versquels relais, les entreprises sont encore souvent absentes des conversations dontelles sont le centre sur le Web.9 Etude Forrester Research, The Social Technographics® Profile Of European Baby Boomers, 8pages : étude réalisée en 2008 auprès de 14 500 internautes dans six pays d’Europe (France,Allemagne, Italie, Pays-Bas, Espagne et Grande-Bretagne) – Annexe 4 17
  21. 21. Conclusion de la partie IParce qu’Internet et communication sont aujourd’hui intimement liés, parce que lesconsommateurs sont aussi acteurs de l’information, l’avenir des relations publiquesdépend de l’intégration du numérique. Les agences RP ont aujourd’hui pour missionde surveiller, protéger et développer la réputation des entreprises sur les nouveauxmédias. En fonction de chaque problématique, les agences RP doivent élaborer desstratégies sur mesure alliant les techniques de veille online et d’analyse d’opinions,des opérations interactives, tout en continuant leur cœur de métier. 18
  22. 22. PARTIE II : Quelle adaptation des agences RP dans cet univers en pleine mutation ?Dans cette partie, il s’agit de comprendre comment les agences RP s’équipent etdéveloppent leurs outils de communication et leurs stratégies d’agences pourproduire une information adaptée à l’opinion publique sur le Web. A. Relations publiques vers relations publiques 2.0L’arrivée d’évolutions technologiques majeures et la généralisation de l’Internet hautdébit ont ébranlé les modes traditionnels de la communication et de l’information.Blogs, podcasts, wikis, réseaux sociaux, médias participatifs… Autant d’expressionset de nouveaux outils qui n’existaient pas il y a quelques années et qui ontprofondément modifié les comportements et les attentes des publics en ligne. C’esten cela, que les agences RP ont doucement basculé d’une approche très cadrée ethiérarchisée, visant les médias traditionnels (Print, TV, Radio) à une approcheglobale où se mêle médias traditionnels et nouveaux médias.Avant ces évolutions, une agence RP c’était la transmission de messages à unpublic selon une stratégie bien définie, en intervenant par le biais de relais (tels queles journalistes sous la forme suivante : parrainage opérations culturelles, sportivesou caritatives, invitations à des fêtes ou opérations de prestige, entretien de contactsréguliers avec les médias et information régulière du public ou de personnalitésciblées sous forme notamment de bulletins dinformation. Le schéma suivant nousdonne un aperçu du métier des relations publiques « d’hier » : Source Agence Ketchum 19
  23. 23. L’information était exclusivement destinée aux « médias professionnels ». Il n’y avaitpas de segmentation de l’information. Une agence lançait un communiqué via unmédia, Print, TV ou radio à destination d’un public.Ensuite, les agences RP ont cherché à améliorer leur stratégie d’approche desmédias pour une meilleure visibilité de l’information. Elles ont compris l’importancede segmenter et d’adapter l’information en fonction du support choisi et de la ciblevisée. D’une manière générale, le métier des relations publiques fonctionne doncselon le schéma suivant :Source : Agence KetchumMais, l’essor du Web et plus particulièrement du Web social, est venu bousculer lemétier traditionnel des relations publiques. Le monde a basculé de l’âge de lacommunication à celui de la conversation et du bouche-à-oreille. Fédérateurs etcommunautaires, les nouveaux médias forment désormais des pôles d’influenceincontournables. La communication online, ce n’est donc pas simplements’intéresser au couple marque/consommateur par le biais des médias traditionnels,mais c’est aussi prendre en compte le rapport que les individus entretiennent entreeux, quand ils se réunissent, discutent ou partagent sur Internet. Aller à la rencontredes communautés, c’est accepter la conversation, c’est-à-dire construire une relationintime et durable sur la confiance, le partage et la coopération. 20
  24. 24. L’information, denrée autrefois rare, dont les médias avaient le monopole, sedémocratise. Et c’est ainsi qu’on est passé des relations publiques ditestraditionnelles à des relations publiques 2.0.Source : Agence KetchumLes internautes ont goûté aux joies du Web participatif et du « tous connectés, tout letemps » pour devenir aujourd’hui des producteurs et diffuseurs d’informations trèsactifs. Le métier des relations publiques c’est donc être en contact avec deux universqui évoluent totalement différemment et qui sont pourtant complémentaires.D’un côté, se trouve toute la mécanique des RP « professionnelles », de l’autre setrouvent les nouvelles RP composées de la blogosphère. Journalistes et blogueurssont devenus deux producteurs de contenu. La distinction entre blogueur etjournaliste est devenue floue. 21
  25. 25. Libération - Numéro des 20 et 21 août 2005Dans ce dossier, Libération a voulu faire prendre conscience de la perte dumonopole de l’information des journalistes. De plus en plus d’anonymes utilisentaujourd’hui leurs téléphones équipés d’appareils photo et de caméras pourtémoigner de l’actualité. “Tout le monde devient producteur d’images, tout le mondepeut faire connaître sa vision de la réalité”, commentait Patrick Sabatier (animateuret producteur de télévision et de radio) dans cet article. La technologie met à portéede tout citoyen la capacité de recueillir et, surtout, de publier, cest-à-dire de diffuserlargement faits, sons, images ou opinions.De plus, les meilleurs blogueurs construisent des médias, dont la crédibilité repose,comme celle des médias traditionnels, sur lexpertise et la validité de leurs sources.D’autant que si la plupart des blogueurs ne sont pas payés, la dimensioncommerciale nest cependant pas absente des blogs. Il y a donc bien une perte dumonopole de l’information des journalistes. Ils ne sont plus les seuls à rapporter cequi se passe dans le monde. On a aujourdhui des précurseurs dun « journalisme »citoyen qui va se démultiplier à linfini.Ce sont tous ces changements qui ont amenés les relations publiques traditionnellesvers les relations publiques 2.0. Les agence RP cherchent donc à adapter leur cœurde métier à de nouveaux acteurs qui forment la blogosphère. 22
  26. 26. B. Un nouveau positionnement des agences RPIl est essentiel pour les agences RP de connaître ce nouvel environnement et de neplus l’ignorer. Mais, elles doivent avant tout comprendre que le monde des RP onlineet celui des RP traditionnelles évoluent selon deux logiques complètementdifférentes que l’on pourrait comparer à l’opposition entre la raison et le coeur. L’unest professionnel avec des règles qui lui sont propres : une communicationimpersonnelle, qui vise plusieurs journalistes = la raison ; L’autre qui évolue selonune approche très personnalisée et non professionnelle, où les acteurs ne sont pasdes professionnels = le coeur. Une agence RP pour aller vers le RP 2.0 doit adopterun style différent, basé sur la proximité, la transparence et l’honnêteté pour prendrecontact avec les influenceurs. La règle du jeu : le blog est avant tout une discussion,non un canal de diffusion !Avant l’essor d’Internet, il y avait une forte segmentation. Segmentation del’information, segmentation des métiers (les médias professionnels étaient seulspropriétaires de l’information), les médias étaient payants et de ce fait, il existait unerelative stabilité. Maintenant, avec le Web 2.0 il y a convergence. Convergence del’information (les médias professionnels n’ont plus le contrôle), convergence desmétiers, tout le monde veut faire du Web, des consommateurs de plus en plus variés(l’individu est acteur de l’information), et des médias qu’on ne peut acheter. C’estdonc une grande période de changement. Les agences RP cherchent un nouveaupositionnement pour asseoir leur légitimité.Ce qui change… Né pour durer, le Web 2.0 oblige les agences à repenser la façondont elles concevaient habituellement leurs stratégies de communication : il leurfaudra désormais agir plus vite et avec plus de souplesse. Pour les professionnelsdes relations publiques, au traditionnel plan de communication ciblé presse sesubstituera une approche bien plus flexible, avec une stratégie dédiée auxblogueurs. Il ne fait aucun doute que les nouveaux médias sont régis par les modeset les cycles. Début 2006, on ne parlait que de la VoIP (Voice over IP, est unetechnique qui permet de communiquer par la voix via lInternet) et de Skype (logicielpropriétaire qui permet aux utilisateurs de passer des appels téléphoniques à traversInternet); Cest aujourdhui au tour de YouTube (site web dhébergement de vidéos) 23
  27. 27. et plus récemment Twitter (outil de réseau social et de microblogage) et des sitessociaux communautaires. Il est devenu tout simplement impossible de prédire quellesera la prochaine tendance à émerger et à remporter ladhésion du public. Commedans le monde réel, les modes sur Internet changent et évoluent perpétuellement;les technologies, comme les plateformes, se développent plus vite que la capacité àcomprendre comment en tirer profit. Cela entraîne parfois un lot de préoccupationsinattendues. Les dérapages, les erreurs sont vite arrivées et peuvent se propagerrapidement, devraient inévitablement affecter la confiance des annonceurs, quivoient dans le Web 2.0 un nouveau moyen de sensibiliser leurs cibles.Comment les agences doivent sadapter… Une pression constante pèse sur lesagences RP traditionnelles qui doivent toujours être force de propositions pour offrirla stratégie originale et innovante qui fera la différence. Et, elles doivent désormaisêtre capables non seulement dêtre à la pointe des RP Web 2.0, mais aussi de tenircompte de linfluence et des menaces de lInternet afin de conseiller au mieux leursclients sur la meilleure stratégie à adopter.Les « vainqueurs » seront les agences et annonceurs qui comprendront qu’Internetpeut comporter des risques qui doivent être mesurés. Les agences RP doiventévaluer les opportunités qu’offre Internet, avec le même professionnalisme quellesaccordent à leurs stratégies de communication offline. Penser intelligemmentlespace sur lequel une agence va placer la visibilité d’un de ses clients est uneétape primordiale - à savoir : réaliser des études en amont (recherches, mapping,veille etc.) et s’équiper des bons outils pour mesurer lefficacité d’une campagneonline.Les agences RP doivent développer des outils de veille et d’analyse, reprenant leséléments de mesures habituels du marketing en ligne et restant assez simplesdutilisation. Les relations publiques sur le Web 2.0 doivent pouvoir être mesurées etanalysées au même titre que nimporte quelle autre action de communication. Il resteà convaincre les annonceurs.Le Web 2.0 va poursuivre son essor au sein du monde de la communication. Lesagences vont devoir se poser et admettre que, bien qu’en constante évolution, les 24
  28. 28. tendances liées au 2.0 ne sont pas près de disparaître. Malgré les risques éventuelset le sentiment de "territoire inconnu" face à tout ce Web 2.0, les agences devronts’adapter à sa nature changeante pour réussir. Il y aura ceux qui parviendront àprendre le train en marche - et ceux qui resteront sur le quai.Cherchant à recueillir des informations à ce sujet, j’ai réalisé un questionnaire(Annexe 5) qui avait pour but de sonder des professionnels oeuvrant dans ledomaine des relations publiques.Jai sondé, une trentaine d’agences RP susceptibles de travailler dans le domainedes relations publiques online. Léchantillon étant petit et les questions formuléesbrièvement. Loin de moi l’idée de prétendre que ce sondage soit « scientifique ». Ilsagit plutôt de faire un « portrait » général de l’investissement des agences RP etdes professionnels de ce domaine face à l’essor du Web 2.0.Les résultats… Sur une trentaine d’envois, 7 professionnels des RP ce sontmobilisés pour répondre à mes questions.Leurs profils : entre 27 et 38 ans – 4 femmes/3 hommes - allant du chargé declientèle senior au directeur de département.Blogs: • 100% des personnes interviewées consultent les blogs - et 100% d’entre eux les consultent à des fins personnelles et professionnelles • 63% tiennent un blogBaladodiffusions / podcasts: • 75% des personnes interrogées écoutent des podcasts - 100% de ceux-ci à des fins personnelles et professionnelles • 13% sont producteurs de podcasts (*)(*) Sur cette question, seulement une personne sur les 8 interrogées produit despodcasts. 25
  29. 29. Vidéoblogs/Vlogs: • 75% des personnes interrogées regardent des vidéoblogs -- 67% de ceux-ci à des fins personnelles et seulement 33% à des fins professionnellesQuelques constats: • 100% des personnes interviewées sont daccord pour dire que les médias sociaux représentent la communication nouvelle génération.« Les médias sociaux font incontestablement partie désormais du paysage de lacommunication puisque - à partir deux - se crée, se développe, se diffuse desopinions. Preuve de leur influence et de leur puissance : leur capacité à être"récupérés" par les médias traditionnels » estime la directrice du Pôleconsommation, Marques et Produits, Agence Thomas Marko & Associés. • Aucun ne dit croire que les médias sociaux sont une vague passagère« Certainement pas, les consommateurs ont pris une forme de pouvoir sur lesmarques et les institutions, ils se regroupent en communauté. Il nest pas questionpour eux de lâcher ce pouvoir. Cest aux marques de sy adapter, et cest là toutlenjeu des agences de communication. Se repositionner autour de ce phénomène »précise la directrice du développement et de la communication de PublicisDialog/Modem. • 100% des agences ont totalement intégré ce domaine d’expertise soit grâce à un pôle dédié soit un service en voie de développement. Mais l’intégration est plus difficile pour les petites agences.Ainsi, l’agence Lucette, née en 2007, n’a la possibilité de donner que très peu deplace aux nouveaux médias « La place de ces outils est faible aujourdhui chezLucette. : suivi de contact, prise de contact, publicité indirecte par un peu tout lemonde chez Lucette. ! » précise Johan Gouteron. Au contraire, au sein de l’agenceKetchum les nouveaux médias disposent d’un service et sont totalement intégrésdans les recommandations de l’agence, « Ils font lobjet dun département spécifiqueet sont systématiquement intégrés dans les recommandations clients : social media 26
  30. 30. release, multimedia release, blog dentreprise, vidéos virales... » indique LamiaAlonso, consultante nouveaux médias chez Ketchum. • 57% considèrent que les médias sociaux ne sont pas pertinents pour tous leurs clients. • Seulement 42% des agences confirment proposer lutilisation de médias sociaux à leur clients grâce à de réelles techniques opérationnelles. Pour les autres, les recommandations se font plutôt de manière intuitive. • 100% des répondants affirment entretenir des relations avec les blogueurs mais chacun selon sa manière. Tous se rejoignent pour dire que le blogueur est un relais d’opinions, ce n’est pas un professionnel comme le journaliste. • 63% des répondants ont participé à au moins atelier, un rassemblement, ou une conférence à ce sujet au cours des six derniers mois. • 75% aimeraient en connaître davantage sur les médias sociaux. En conclusion, l’opinion de l’agence Wellcom sur l’utilité des médias sociaux en agences : « En tant quagence de communication, nous nous devons dobserver attentivement les évolutions des médias et surtout lévolution de la consommation des médias. En fonction de nos clients, de leurs activités, nous intégrons les médias sociaux aux différentes problématiques de communication » précise le responsable en charge du département "Interactiv" de lagence Wellcom. 27
  31. 31. C. Etude de cas : Opérations blogueurs de l’agence KetchumRéussir une campagne RP blogueurs… Il y a quelques semaines, Ketchum s’estoccupée du lancement d’une opération Carte d’Or auprès de blogueurs influents.L’objectif était de faire découvrir des nouveaux parfums Carte d’Or aux influenceursonline et de générer du buzz sur la toile.Pour l’occasion, Ketchum a mis en place un dispositif d’actions détaillé et ciblé avecautant de professionnalisme qu’elle le ferait pour un plan de communication àdestination des médias. Au programme, et pour commencer, la réalisation d’unmapping pour sélectionner les blogueurs potentiellement les plus réceptifs etintéressés par cet événement. Pour réaliser ce mapping, Ketchum a, en amont,défini un périmètre de recherche par mots clés en fonction du client, de la demande -pour faire remonter les blogs les plus pertinents. Ensuite, ce premier classement fait,une nouvelle sélection est orchestrée en fonction du nombre de posts publiés(nombre de billets que le blogueur écrit soit par jour, soit par mois), du nombre decommentaires que le blog reçoit (toujours sur la même base : par jour ou par mois),la date de création (qui permet d’imaginer la place du blog sur la blogosphère, lesliens tissés avec d’autres blogs…) et bien sûr les backlinks (liens entrants) surgoogle.Sur cette opération, l’agence a choisi des blogs très influents parmi les blogsféminins, des blogs mamans, des blogs dédiés aux cocktails… Ensuite, l’équipeKetchum a réalisé un teasing sur Twitter. Twitter qui, je le rappelle, est un outil deréseau social et de microblogging, qui permet de faire circuler et davoir accès àlinformation de façon bien plus dynamique que par les médias traditionnels. Sansdévoiler le nom du client, Ketchum a fait circuler l’information sur la mise en placed’un jeu concours « le Cocktail contest » où les blogueurs étaient invités à participerà la création d’un cocktail glacé sans alcool de leur choix, à base de deux parfumsde glace et d’envoyer une photo de leur chef d-œuvre une fois le cocktail terminé.L’opération a très vite marché puisqu’une trentaine de blogueurs ont réponduprésent. Une fois le teasing réalisé, les blogueurs sélectionnés ont reçu une invitationau jeu concours avec le reveal de la marque, Carte d’Or – nouveautés printemps-été2009. Après relances et confirmation des participants, chaque blogueur s’est vu offrir 28
  32. 32. par coursier un sac isotherme avec les deux packs de glace qu’il avait, au préalable,choisi.Durant quelques jours, l’équipe nouveaux médias Ketchum s’est occupée du « suiviblogueurs ». Le principe ici n’est pas d’appliquer ce qu’on appelle, dans le jargon desRP, des relances journaliste. L’objectif étant de créer des cocktails, il a fallu aborderles blogueurs pour qu’ils se prennent au jeu et réalisent leurs créations. En règlegénérale, les personnes en charge du suivi des blogueurs savent que la prise decontact se fait de manière personnelle, sans détour, un peu comme si l’on parlait àun ami. Cette phase est délicate, il faut savoir « relancer » les blogueurs quand celaest nécessaire, sans les harceler et en n’oubliant pas que ce ne sont pas desjournalistes qui ont l’habitude d’être sollicités. D’autant que le blogueur a une libertéd’expression totale, une mauvaise approche peut vite déboucher sur un dérapage etnuire à l’opération du client. Une fois les recettes des cocktails et photos recueillies,l’agence Ketchum a convié l’ensemble des participants à une soiréedégustation/découverte de toutes les recettes. Ce soir là, la meilleure recette éluetrouverait sa place dans le guide des recettes Carte d’Or Automne-Hiver 2009. Al’issue de la soirée, c’est une blogueuse qui a gagné le challenge grâce à un cocktailréalisé avec sa fille.Bilan, sur 25 blogueurs que Ketchum a contacté, 13 ont répondu à l’appel et ontenvoyé leurs recettes et leurs photos. Lors de la soirée, sur 13 blogueurs invités 11sont venus goûter les nouveaux parfums Carte d’Or et re-créer leurs cocktails. Suiteà cette campagne, 6 blogueurs ont écrit une note après la dégustation : certainsblogs étaient dans les premières pages de Google sur le mot clé « Carte d’Or ». Blog Flexgraph.fr Blog amelimelo.fr 29
  33. 33. Blog blog.bao-world.comEn conclusion, cette opération a été très appréciée par les blogueurs. Chacun a jouéle jeu et toutes les retombées blog étaient positives. Au final, un lancement réussipour Carte d’Or et l’agence Ketchum sur Internet puisque cette campagne a généréplus de 25 000 visites sur ces différents blogs. Une influence très positive pour lamarque !Mais, une campagne RP blogueurs peut très vite s’écrouler…Pour résumer, une campagne de RP online réussit avec facilité à partir du momentoù l’on a bien compris les quelques règles à respecter pour ne pas « se mettre lesblogueurs à dos ». Les agences RP, de par leur cœur de métier, sont les bonnesagences à contacter lorsqu’il s’agit d’entrer en contact avec la blogosphère. Leursavoir-faire : un carnet d’adresse et le sens du contact. Mais, pour ne pas setromper, les agences RP ne doivent pas oublier qu’un blogueur n’est aucunement unjournaliste, alors pour éviter la faute ou l’erreur, il faut être très vigilant car le prixpeut, parfois, se payer cher !Au-delà d’objectifs quasi similaires à des objectifs propres à une campagne RPoffline, il existe quelques règles, spécifiques au Web, que les agences ne peuventpas occulter :1. Le contenu online ne s’achète pas ! Le blogueur est libre de parler de ce qu’ilveut, s’il le veut et dans les termes qu’il choisit (positifs ou négatifs). Ou alors onprend des risques (notes contre rémunération : en d’autres termes, l’entreprise, parle biais d’une agence, paie un blog pour écrire une note sur le produit, l’event, lelancement…). Mais généralement, ce type d’approche n’est pas la bienvenue, ni par 30
  34. 34. la blogosphère qui n’hésite pas à montrer du doigt les blogueurs avides de ce typed’approche, ni par les lecteurs qui ne se fient que très moyennent à ces notes.2. Le web n’est pas un média de masse10 ! Il est constitué d’un ensemble decommunautés qui communiquent et partagent entre elles, et dans lequel il faut êtrecapable d’identifier les influents et de savoir leur parler.3. Le contenu produit par les utilisateurs11 est réellement crédible12. Lesannonceurs ne sont plus les seuls à s’exprimer, les internautes gagnent en influence.4. Pour bien communiquer avec ses publics il faut construire un discourspersonnalisé, transparent et personnel. Une mauvaise approche peut engendrerun mauvais buzz et des critiques.10 On appelle médias de masse (mass media) les médias à même de toucher une large audience11 En anglais « user generated »12 Cabinet d’études Nielsen, Word of Mouth the most Powerful Selling Tool, 01/10/2007 : rapportdémontrant que le marketing du bouche à oreille (Word of Mouth) était, à travers le monde, “l’outil” leplus utilisé, et en lequel les consommateurs avaient le plus confiance. L’étude a été menée dans lemonde entier, dans 47 pays, auprès de plus de 25 000 internautes des cinq continents. 31
  35. 35. Conclusion de la partie IIL’arrivée d’évolutions technologiques et la généralisation de l’Internet sontvenues ébranler les modes traditionnels de la communication et del’information modifiant les comportements et les attentes des publics. L’essordu Web et plus particulièrement du Web social, est venu bousculer le métiertraditionnel des relations publiques obligeant les agences à repenser la façondont elles concevaient habituellement leurs stratégies de communication. Lesinternautes ont pris goût aux opportunités qu’offre le web participatif, et lesmarques ont pris conscience de l’importance de communiquer avec cesnouveaux acteurs. Pour conserver son assise, une agence RP doit aujourd’huidialoguer aussi bien avec les professionnels (les journalistes) et les nonprofessionnels (les influents). Pour cela, adopter un style différent de celui établipour les médias traditionnels est la seule solution efficace pour suivre le pas des RPonline. Un style basé sur la proximité et la transparence, parce qu’un blogueur nes’approche pas comme un journaliste : de façon directe et professionnelle. 32
  36. 36. PARTIE III : Préconisations : De l’agence RP traditionnelle à l’agence RP online,comment s’approprier les opportunités qu’offre Internet sans perdre la légitimitédes relations publiquesDans un univers Internet en perpétuelle mutation, de nombreuses opportunitésd’affaires se créent. Les agences RP ont bien compris l’intérêt de se positionner surle marché de la communication online. Cependant, jusqu’où doivent-elles aller ?A/ Le chemin à suivre…La valeur dune agence de relations publiques classique repose avant tout sur soncarnet dadresses et sur sa capacité à adresser le bon message, à la bonne cible, aubon moment. Investir les blogs, pourquoi ? Parce que des millions de françaisbloguent, et certains d’entre eux (dits influents) sont des experts ou desprofessionnels (de la communication, des médias, du Web, de l’informatique…), despassionnés qui mettent en avant leurs connaissances ce qui créé ou renforce unréseau dense de relations. A la différence des journalistes qui ont un lectorat trèsvaste et identifiable seulement par des chiffres, ces blogueurs sont souvent entourésd’un noyau de lecteurs très prescripteurs qui relaient l’information partout autourd’eux.On comprend donc bien l’intérêt pour des communicants spécialisés dans lesrelations publiques de vouloir s’adresser à de telles cibles : celles-ci sont réceptivespuisqu’elles s’intéressent à la communication et vulgarisent l’information pour larendre accessible à un public plus large. Les blogueurs se relaient les informationssur le principe de la solidarité qui existe sur la blogosphère. Mais, il est essentiel pourun annonceur de faire une importante distinction : une agence de relations publiquesonline n’est pas une agence Web ! A la différence d’une agence de relationspubliques, une agence Web, ou Web agency, est une agence de communicationmultimédia spécialisée comme son nom l’indique dans la gestion de projets Internet.Elle peut également s’occuper de l’enregistrement dans les annuaires Web et lesmoteurs de recherche (le référencement) et du suivi du positionnement dans lesmoteurs de recherche. Les web agencies se développent donc naturellement au sein 33
  37. 37. de ce marché porteur Internet. Il existe, bien entendu, des points communs entre lesagences RP et les agences Web : Internet se présentant aujourd’hui comme un outilde communication au même titre que les autres et proposant aux annonceurs denombreuses opportunités. Les agences web ont donc un objectif identique auxagences RP : promouvoir les produits et/ou services de leurs clients.On peut ainsi estimer quil y a plusieurs niveaux dintervention des RP online.Dans un premier temps, une agence RP online c’est la possibilité d’étendre le champdintervention des relations presse traditionnelles vers la presse online. En d’autrestermes, elles ont aujourd’hui l’opportunité de s’adresser aussi bien aux rédactionsoffline qu’aux rédactions online des "médias traditionnels". L’information est alorsrelayée par des journalistes de la presse « papier » et par des journalistes de lapresse online de ces mêmes supports. Le métier ne change pas puisque l’approcheest la même, l’agence s’adresse à des professionnels. D’autant que depuis quelquestemps, la presse online gagne en audience.Dans un deuxième temps, le champ dintervention des relations publiques c’estl’extension progressive vers une communication avec des non-professionnels, lesblogueurs, les leaders dopinion… la blogosphère. Parfois vus comme des médias,parfois comme des leaders dopinion, les blogs apparaissent comme la partieémergée du Web avec laquelle il faut « entrer en contact ».En d’autres termes, la communication classique perd de sa force laissant la place àune nouvelle forme de communication. En effet, lorsqu’un consommateur veut faireun achat, il demande à ses amis, ses connaissances puis part surfer sur Google pourrécupérer des avis. Les entreprises et les agences ont bien compris que lescommunautés, et réseaux sociaux ont beaucoup de répercussions sur l’offreproposée sur le marché. C’est donc ce que doivent pratiquer les professionnels desRP au travers de la communication relationnelle (la création d’une relation directeavec le consom’acteur surfant sur le Web), qui prend, à mon sens, la direction ducommunity management13. Pour appuyer ces dires, je reprendrais la célèbre phrase13 Management de communauté : communiquer, dialoguer avec les communautés d’un secteurd’activités, d’une marque pour diffuser l’information, développer la marque, faire remonter plusfacilement ce que ce dit ou encore laisser gérer les éventuelles crises et attaques au sein même deces communautés. 34
  38. 38. de Chuck Byrme, dirigeant de DDB worldwide « Ce qui rend les marquesinfluentes nest pas leur taille mais leur communauté ». En effet, les agences RPse sont, au commencement de cette évolution sociétale et sociale, intéressées àcommuniquer avec les blogs et blogueurs. Aujourd’hui, les consommateurs autravers des communautés qu’ils forment ont, eux aussi, pris le pouvoir del’information et c’est ce chemin que les agences RP doivent maintenant suivre. Unecommunauté peut se représenter de la manière suivante : Spectateurs Visiteurs Communauté Animateurs Détracteurs RéguliersComme vu précédemment (I/B), il existe plusieurs types de profils d’internautes, etl’ensemble de ces profils forme une communauté. Aujourd’hui, il existe de trèsnombreux outils permettant de créer ou de communiquer avec une communauté telsque Facebook, Twitter dont nous avons déjà parlé, Ning qui donne la possibilité decréer sa propre communauté, Google Groupes, service de groupe de discussion etc.Il est temps pour les agences de communication de proposer à leurs clients qu’ils secréent leurs propres communautés, à l’instar de Nike avec Nike Women - laissant lesoin aux agences RP de gérer ces communautés : apprendre à les connaître,dialoguer, communiquer, échanger avec elles en direct sans passer obligatoirementpar un blogueur influent pour transmettre une information… 35
  39. 39. Une agence RP online doit être capable de mobiliser les cibles potentielles de sonclient grâce à une communauté. Elle doit s’investir, leur faire confiance pour nouer ledialogue et créer une interaction pérenne. D’autant que ces usagers apprécierontpouvoir donner leurs avis. Ils auront ainsi le sentiment de faire réellement partie del’univers de la marque. Mais, elle doit aussi être capable de dynamiser cette/cescommunautés en rendant visible le travail qu’elle fournit, comme par exemple lesévénements, les jeux-concours, c’est-à-dire mettre en ligne l’emploi du temps de lacommunauté. C’est par ce biais qu’une agence pourra inciter toute la communauté àparticiper et à stimuler tous les usagers à devenir acteur de cet espacecommunautaire.Mais pour que cela soit possible, il faut avant toute chose, connaître sa communauté,lire leurs articles, leurs commentaires et cela, même si ladite communauté est vaste.Enfin, une agence devra asseoir la légitimité de ces espaces communautairesauprès de son client et cela même si la motivation n’est pas toujours à finalitécommerciale ; une communauté ne peut se monétiser. L’agence doit faire passer lesintérêts de la communauté qu’elle administre avant toute chose si elle veut ladévelopper et l’enrichir. L’agence doit être le représentant de la communauté auprèsdu client pour transmettre le bon message.A plus long terme, une fois que la communauté sera légitimée, il lui faudra donnerune bonne visibilité. C’est ainsi qu’une agence pourra fortifier la communauté,fidéliser et recruter de nouveaux usagers. Il faudra identifier les espaces pertinentsoù la rendre visible, acquérir une véritable intelligence web 2.0.Il ne s’agit donc plus uniquement de communiquer en one to one avec les blogueursmais bel et bien de communiquer avec toute une communauté pour lier des relationsdirectes avec la cible finale, sans passer par un prescripteur. 36
  40. 40. B/ … Tout en valorisant son cœur de métierLe Web, et plus précisément le Web 2.0, le développement du blogging, ont donnélieu à de grandes opportunités dans le domaine des relations publiques - denombreuses agences se sont engouffrées dans la brèche. Pourtant, et même si ellesdoivent, à mon sens, emprunter la voie du community management, cette notion estencore rattachée au marketing pure. Il leur est donc nécessaire de l’utiliser à bonescient, c’est-à-dire de faire renaître les relations publiques vers les RP online autravers du community management.Les domaines d’intervention d’une agence RP sont importants, elle peut intervenir encommunication interne ou institutionnelle, en communication produits, marques ouservices, en communication financière, en communication de crise ou encore encommunication online. Les relations publiques ont pour fonction détablir etdentretenir des relations efficaces avec le public visé. C’est là son premier savoir-faire. Une bonne agence RP offre la possibilité à un annonceur d’avoir l’opportunitéde choisir un large panel d’expertises. A la différence des agences spécialisées,l’avantage d’une agence RP est de regrouper « sous le même toit » différents profilsde professionnels, différentes compétences formant un tout et pouvant donccommuniquer de plusieurs façons. Les RP ne sont pas cantonnées à une activitéspécifique, elles ne sont pas scindées par pôle même s’il existe des pôles dédiés,chacun travaille avec l’autre. C’est ainsi qu’une bonne agence RP peut facilementdévelopper son potentiel créatif, tous les profils échangent entre eux : c’est-à-direqu’elles sont capables de mutualiser les expertises créatives, tactiques, stratégiquespour répondre au plus près aux attentes des annonceurs.Si une agence RP a autant de prestations à son actif c’est avant tout parce qu’elle aun bon carnet d’adresses. En effet, avoir les adresses des leaders dopinion qu’ilssoient professionnels ou non (journalistes, journalistes online, blogueurs, animateursde communautés virtuelles, animateurs de forum de discussion...) est le propre desagences de relations publiques. Le dialogue avec une cible répond à des règlesprécises : il faut tout d’abord bien connaître les habitudes des publics visés, lesprofessionnels des rédactions (off et online) mais aussi les non-professionnels (lablogosphère). Ensuite, il faut savoir ajuster l’information selon la cible, le message ne 37
  41. 41. sera ni rédigé ni diffusé de la même manière. Enfin, il faut cibler les supports auprèsdesquels on souhaite communiquer.D’autre part, l’une des forces des agences RP est aussi de savoir faire évoluer leurmétier en fonction des évolutions des marchés. En effet, ces dernières années entrele déclin de la presse, la disparition de certains supports, l’éclatement de la bulleInternet et donc la décentralisation de l’information, et aujourd’hui la criseéconomique mondiale, les RP ont su s’adapter aux aléas sociétales montrant, ainsi,la légitimité de leur profession. En fonction de l’actualité, les agences se réinvententpour mettre en place un modèle agence toujours performant et proposer auxannonceurs des offres en corrélation avec leur environnement. C’est grâce à cepouvoir d’adaptation que les agences RP restent compétitives sur un marchéfortement concurrentiel. L’amélioration de la pratique professionnelle vise donc àconsolider les outils (matériels et humains) dont dispose une agence et à renforcerlefficacité des relations établies dans le but daugmenter la rentabilité delinvestissement en RP mais aussi d’affirmer l’aptitude du métier dans son rôlestratégique.Les relations publiques regroupent donc l’ensemble de ces compétences et ce sontces compétences que les agences RP doivent valoriser auprès de leurs annonceurset mettre en place dans le domaine du community management. Mais, dans unesociété de plus en plus conversationnelle où la compréhension du consommateur estquasi obligatoire, la première chose à faire sera de se doter d’une expertise« étude » au sein du pôle community mangement - un peu comme un laboratoired’analyse des tendances de ces communautés. La capacité de comprendre, deveiller ce qui se dit sur la blogosphère et sur ces communautés est une compétenceindispensable et primordiale à une agence si elle veut réussir dans cette voie. 38
  42. 42. C/ Faire le bon choixIl est possible de vouloir tout faire avec l’outil Internet. Aux agences de faire ou non,le bon choix.Faire le choix de vouloir tout faire au risque de se perdre dans cette spirale infernaledu Web. En effet, la convergence de l’information avec le développement destechnologies a conduit, et continuera de conduire toujours plus, à la convergencedes métiers. Si les agences RP se risquent à vouloir toucher à tout sur le Web, à seprétendre expertes aussi bien en communication multimédia spécialisée dans lagestion de projets Internet, à l’instar des Web Agency, ou en marketing, elles finirontpar oublier leur cœur de métier. Leur solidité et la légitimité de la profession enseront, à mon sens, touchées. Si les annonceurs font de plus en plus appel auxagences RP c’est parce qu’elles ont bien compris l’importance, et plus que jamaisdepuis Internet, de faire confiance à des agences capables de pouvoir dialoguer dela meilleure façon qui soit, quel que soit le public avec lequel une marque souhaitecommuniquer. La création d’un site Internet, le teasing online, la création debannières publicitaires ou encore le référencement sur Google ne sont pas, enprincipe, du ressort d’une agence RP.Et même s’il est très vite possible de passer de l’autre côté de la frontière, lesagences RP devront faire preuve de fermeté pour assurer la pérennité de leurmétier. La force des agences RP, comme vu précédemment, est bel et bienleur capacité à créer des liens avec les publics visés, qu’ils soient aujourd’huiprofessionnels ou non. Les annonceurs ont, avant tout, besoin de conseils etde suivi pour communiquer directement avec leurs cibles finales. Et quoi demieux que les relations publiques pour mobiliser les cibles potentielles de sonclient au travers des communautés virtuelles. Qui mieux que lesprofessionnels des relations publiques pour créer des liens avec une cible,pour bâtir une interaction solide et durable entre une marque et une ciblefinale ? 39
  43. 43. Le bon choix pour les agences RP sera donc de suivre le chemin du Web social etplus particulièrement du community management tout en valorisant leur savoir-fairepour se distinguer des autres agences de communication. Dans un monde où lestechnologies de l’information, et plus précisément les technologies online, évoluentavant même que les agences aient le temps de les comprendre et de les intégrerdans leur stratégie de communication, la valeur ajoutée pour les agences RPsera de continuer à faire évoluer leur métier en fonction de l’évolution dumonde digital sans jamais perdre de vue leur savoir-faire. C’est ainsi qu’ellesseront en mesure de conserver leur crédibilité sur un marché de plus en pluscompétitif.La convergence de l’information et le développement des technologies ont conduit àune convergence des métiers et personne ne peut prédire de quoi sera fait le mondede demain. Pour éviter de se retrouver submergé dans cette spirale du « noussavons tout faire», il est essentiel d’utiliser l’outil Internet en fonction de son cœur demétier. Pour les agences de relations publiques : le relationnel. Les agences quisauront faire le bon choix sortiront gagnantes de cette quête vers les RP online. 40
  44. 44. Conclusion de la partie IIINous l’avons bien compris, la légitimité et la force des relations publiques résidentdans plusieurs expertises qui leurs sont propres et que l’on peut réduire en quelquesmots : un bon carnet d’adresse et un bon relationnel. Mais, la communicationclassique a perdu de sa force laissant la place à une nouvelle forme decommunication, la communication participative au travers de communautésvirtuelles. Au-delà d’une prise de contact avec les blogs, c’est avec cescommunautés toutes entières que les agences doivent aujourd’hui communiquer. Degrandes opportunités ce sont donc ouvertes aux agences de relations publiques,mais seules celles qui sauront faire le bon choix en sortiront indemnes. 41
  45. 45. Conclusion généraleDans cette étude, notre travail consistait à se demander si les agences de relationspubliques avaient su s’adapter à l’émergence de la communication 2.0 pouramélioration de la diffusion et du discours de l’information. Pour mener à bien cetteanalyse, nous nous étions appuyés sur 3 hypothèses :La première consistait à soutenir que la mutation de l’écosystème et l’évolution descomportements des individus et des entreprises avaient conduit à un mouvementirréversible et totalement nouveau qui permettait aux individus de se connecter auxentreprises et entre eux : le web 2.0. En effet, le déclin de la presse écrite, l’essor duweb et plus particulièrement du web participatif sont venus bousculer les habitudesdu métier des agences de relations publiques. Ainsi, et parce qu’Internet etcommunication sont aujourd’hui intimement liés, parce que les consommateurs sontaussi acteurs de l’information, l’avenir des agences relations publiques dépendrait del’intégration du numérique dans leur stratégie de communication.Notre seconde hypothèse supposait que seule une prise de conscience de cenouveau phénomène par les agences de relations publiques était le bon moyen pourproduire une information adaptée à ces nouveaux publics online. Nous avons alorsprésenté dans la deuxième partie comment les agences RP ont dû repenser la façondont elles concevaient habituellement leurs stratégies de communication ens’équipant et développant des « outils » de communication propre au Web.Notre dernière hypothèse supposait que dans cet univers Internet en perpétuellemutation, de nombreuses opportunités d’affaires s’étaient offertes aux agences RPet que celles-ci avaient bien compris l’intérêt de se positionner sur le marché de lacommunication online ; qu’aujourd’hui, il ne s’agissait plus uniquement decommuniquer en one to one avec les blogueurs mais bel et bien de se lancer dans lacommunication avec les communautés virtuelles pour lier des relations directes avecla cible finale, sans passer par un prescripteur. 42
  46. 46. Après l’étude menée auprès des professionnels des relations publiques, noussommes certains que pour réussir, les agences de relations publiques devrontapprendre à faire un choix si elles veulent pérenniser leurs compétences. Ce qu’ilfaut retenir, c’est la nécessité d’établir un dialogue avec le consommateur au traversde ces communautés pour que les agences puissent asseoir leur légitimité auprèsdes annonceurs et faire évoluer leur profession au fil des mutations du monde digital.Paul Felix Lazarsfeld (1901-1976) est plus particulièrement reconnu pourlimportance de ses travaux sur les effets des médias sur la société et pourlutilisation de techniques denquêtes pour la collecte dinformation. Tirant lesenseignements de diverses enquêtes réalisées au cours des campagnes électoralesaméricaines de 1940 et de 1948, Paul Lazarsfeld avaient élaboré, en 1955, unethéorie connue sous le nom de théorie des deux étages de la communication oucommunication en deux temps : Two-step flow Theory. Au travers de cette étude, ilmontra que linfluence des médias sopère selon un processus à deux niveaux : - Les leaders dopinion filtrent linformation et pèsent sur lopinion des individus - Les groupes de référence (famille, collectivité de travail...)Pour lui, les informations diffusées par les médias sont dabord reçues par desleaders dopinion, ceux-ci les transmettant au reste de la population au cours deconversations interpersonnelles. Ainsi, linfluence des mass media est, selonLazarsfeld, effective lorsquelle est prise en relais par les réseaux decommunication et dinfluence personnelle existant au sein des groupes.Lazarsfeld a, il y a déjà quelques années, compris qu’il existait un niveau demédiation supplémentaire. Il a ainsi prouvé, que les médias touchent les individusdirectement, mais lorsque ceux-ci rencontrent des difficultés à sapproprier ouinterpréter le message, ils se tournent vers leurs groupes dappartenance. 43
  47. 47. BibliographieOuvrages :- Leïla Chaibi, EBG, Internet Marketing, conquérir, promouvoir, vendre et fidéliser,2007.- Stratégies, Bilan de la presse, n° 1510 du 15 mai 2008.- Stratégies, Enquête : Soignez votre réputation en ligne !, n° 1518 du 23 octobre2008- Stratégies, Enquête : Internautes, les entreprises vous ont à l’œil !, n° 1525 du 11décembre 2008- Stratégies, Dossier : E-réputation, n° 1533 du 19 février 2009.- Stratégies, Dossier : Publicité sur Internet, n° 1539 du 02 avril 2009- Libération, Tous Journalistes ?, Numéro des 20 et 21 août 2005Etudes :- Audipresse, étude EPIQ, résultats 2008.- Étude AEPM, données générales de la presse magazine, 15 septembre 2008.- Jeremiah K. Owyang, Social Media Playtime is Over, 16 mars 2009.- Rebecco Jennings, The Social Technographics® Profile Of European BabyBoomers, 10 avril 2009Sites Internet :- Christophe Joly, http://www.20minutes.fr/, Les sites communautaires ce n’est pasque pour les jeunes, 16 avril 2009- Etude RP Interactive Lewis, http://www.opinion-watch.com/, 30 avril 2008Blogs :- http://www.half-day.com/, online PR arrêtons de faire n’importe quoi, 22 avril 2009- http://mry.blogs.com/, buzzomètre des operations buzz des agencies RP, mars2009- http://nalya.canalblog.com/, Modèle de LAZARSFELD et KATZ : two-step flow ofcommunication 44
  48. 48. LexiqueBlog : Un blog est un site Web constitué par la réunion de billets agglomérés au fildu temps. Chaque billet (appelé aussi note ou article) est, à limage dun journal debord ou dun journal intime - le blogueur (celui qui tient le blog) y délivre un contenusouvent textuel, enrichi dhyperliens et déléments multimédias, sur lequel chaquelecteur peut généralement apporter des commentaires.Blogosphère : La blogosphère désigne lespace qui comprend tous les blogs.Communauté virtuelle : Une communauté virtuelle est un regroupement, souventinformel, dindividus par les technologies Internet : forums Web ou liste de diffusion.Community management : Le community management est une techniquemarketing qui permet de communiquer, dialoguer avec les communautés d’unsecteur d’activités, d’une marque pour diffuser l’information, développer la marque,faire remonter plus facilement ce que ce dit ou encore laisser gérer les éventuellescrises et attaques au sein même de ces communautés.Flux RSS : R.S.S. est lacronyme de « Rich Site Summary » (sommaire riche de siteweb). Un « flux RSS » est un fichier texte qui contient les titres des derniers articlesmis en ligne par un site web ainsi que les liens vers ceux-ci. Ce fichier est générépériodiquement pour que le sommaire soit toujours à jour.Mass Media : Media destinés à une très large audience dont toutes lescaractéristiques spécifiques ne sont pas nécessairement connues de lannonceur.Podcast : Le podcasting ou la baladodiffusion est un moyen de diffusion de fichiers(audio, vidéo ou autres) sur Internet appelés podcasts ou balados.Par lentremisedun abonnement aux flux RSS ou Atom, le podcasting permet aux utilisateurslécoute ou le téléchargement automatique démissions audio ou vidéo pour lesbaladeurs numériques en vue dune écoute immédiate ou ultérieure.Réseau social : Un réseau social est un ensemble dentités sociales telles quedes individus ou des organisations sociales reliées entre elles par des liens crééslors des interactions sociales.Web social : Lexpression Web 2.0 a été proposée pour désigner ce qui est perçucomme un renouveau du World Wide Web. Lévolution ainsi qualifiée concerne aussibien les technologies employées que les usages. En particulier, on qualifie de Web2.0 les interfaces permettant aux internautes dinteragir à la fois avec le contenu despages mais aussi entre eux, faisant du Web 2.0 le web communautaire et interactif. 45
  49. 49. Wiki : Un wiki est un système de gestion de contenu de site web rendant ses pagesweb librement modifiables par tous les visiteurs y étant autorisés. Les wikis sontutilisés pour faciliter lécriture collaborative de documents avec un minimum decontraintes. 46
  50. 50. Annexe 1 : Résultats EPIQ vague 2008 47
  51. 51. Annexe 2 : Etude AEPM 48
  52. 52. Annexe 3 : Etude Forrester Research, Social Media Playtime Is Over 49
  53. 53. For Interactive Marketing Professionals Includes Forrester research panel data, Client Choice topic March 16, 2009 Social Media Playtime Is Over Despite The Recession, More Than 50% Of Marketers Will Pursue Social Applications by Jeremiah K. owyang with Josh Bernoff, Tom Cummings, and Emily Bowen ExECUT I v E S U M MA Ry The recession has put more pressure on interactive marketers to deliver measurable results. While many marketing budgets are being cinched, more than 50% of interactive marketers say they will increase their spending on social marketing. Why? These inexpensive tools can quickly get marketing messages out through interactive discussion and rapid word of mouth and, properly managed, can deliver measurable results. But in this downturn, interactive marketers must move beyond experimentation by making social applications a permanent part of marketing, measuring and demonstrating their value, and integrating them into marketing efforts. Social MEdia invEStMEntS arE SMall But growing As social media continues to grow — and as both consumers and business buyers participate at a growing rate — more and more marketers are including it in the marketing mix.1 But as budgets tighten due to the recession, this relatively new form of marketing faces some challenges. We surveyed 145 global interactive marketers in both B2B and B2C companies with more than 250 employees (see Figure 1). Overall, interactive marketers continue to show faith in social technology marketing: · Most already use social technologies for marketing. Almost all of the interactive marketers we surveyed are currently using some form of social media. Most plan increases despite the recession, starting with investments in social networks, blogs, and user-generated content (see Figure 2). Even as the recession has worsened, marketer commitments are still steady.2 · Social application spending remains small. Fifty-three percent of interactive marketers using social media expect that their budgets for social media marketing will increase as a response to the recession (see Figure 3). Despite this shift toward social, these budgets remain minuscule compared with larger expenditures like advertising. Interactive marketers at large companies are still only spending a fraction of their resources on social marketing — in fact, three-quarters who know their budgets say they allow $100,000 or less for tools over 12 months (see Figure 4). · Social applications aren’t a formalized line item in marketing budgets. Social marketing isn’t yet a formalized line item in the marketing budget, as most social application budgets aren’t predetermined. Among the marketers we surveyed, 45% say their social media budgets are determined as needed, while 23% say they scrape together funds from wherever they can find them (see Figure 5-1). Marketers are shifting funding from other established efforts like corporate marketing or advertising, and only one in four say that their current social media marketing budget is based on last year’s spend (see Figure 5-2). Headquarters Forrester Research, Inc., 400 Technology Square, Cambridge, MA 02139 USA Tel: +1 617.613.6000 • Fax: +1 617.613.5000 • www.forrester.com
  54. 54. Social Media Playtime Is Over 2For Interactive Marketing ProfessionalsFigure 1 Respondents Represent A Range Of Company Types1-1 “In your job, which of the following best 1-2 “Using your best estimate, how many describes the audience that your products employees work for your company or marketing are targeted to?” worldwide?” 250 to 499 employees 20,000 employees 12% or more B2C 28% 500 to 999 Both 32% employees 35% 15% 5,000 to 19,999 1,000 to 4,999 employees employees B2B 24% 32% 21%(percentages do not total 100 because of rounding)1-3 “Using your best estimate, in calendar year 1-4 “Using your best estimate, how many 2008, approximately what was your employees work for your company company’s worldwide marketing budget worldwide?” in US$?” Prefer not to say 12% SMB Don’t know (less than 1,000 21% employees) 27% More than $50M Less than $10M 18% Enterprise 38% (1,000 employees or more) $10M to $50M 73% 11% Base: 145 global interactive marketers at companies with 250 employees or moreSource: Q4 2008 Global Social Media Planning Online Survey47665 Source: Forrester Research, Inc.March 16, 2009 © 2009, Forrester Research, Inc. Reproduction Prohibited
  55. 55. Social Media Playtime Is Over 3For Interactive Marketing ProfessionalsFigure 2 Marketers Shift Budget To Social Media Marketing “Assuming that the economy is in a recession in the next six months, how would you change your investment in the following marketing channels?” Increase Stay the same Decrease Social networking N=119 Blogging N=118 User-generated content N=105 Mobile marketing N=79 Search marketing N=135 Online video N=119 Widgets N=74 Podcasting N=92 Email marketing N=129 RSS N=102 Game marketing N=37 Display ads N=116 0% 20% 40% 60% 80% 100% Base: global interactive marketers at companies with 250 employees or more who use each channelSource: Q4 2008 Global Social Media Planning Online Survey47665 Source: Forrester Research, Inc.Figure 3 Marketers To Increase Social Media Marketing Spending — Even During A Downturn “Assuming that the economy is in recession in the next six months, how would you change your investment in social media overall?” Decrease 5% Stays the same 42% Increase 53% Base: 114 global social media marketers at companies with 250 employees or more who have planned their 2009 budgetsSource: Q4 2008 Global Social Media Planning Online Survey47665 Source: Forrester Research, Inc.March 16, 2009 © 2009, Forrester Research, Inc. Reproduction Prohibited
  56. 56. Social Media Playtime Is Over 4For Interactive Marketing ProfessionalsFigure 4 Budgets For Social Media Marketing Remain Minuscule “What is your total current budget for tools and soft costs, like services, strategy, and support (e.g., non-tools)?” 49% $0 to $30,000 40% 11% $30,001 to $50,000 15% 7% Soft costs $50,001 to $75,000 8% Tools 8% $75,001 to $100,000 12% Did you know? Three-quarters of marketers 11% have $100,000 or less $100,001 to $200,000 13% budgeted for social media marketing. 15% More than $200,000 12% Base: 83 global social media marketers at companies with 250 employees or more who know their current budgetsSource: Q4 2008 Global Social Media Planning Online Survey47665 Source: Forrester Research, Inc.March 16, 2009 © 2009, Forrester Research, Inc. Reproduction Prohibited

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