Conférence sur la premiumisation des marques. Par Lost Boys Paris (DigitasLBI) Credit : Jean-Philippe Martzel Nicolas Thiboutot Philippe Pinel Frederick Lung

1. PART OF THE DIGITASLBi FAMILY

2. BONJOUR

3. Jean-Philippe Martzel
Directeur Général
jeanphilippe@lostboys.fr
Jean-Philippe, directeur général de LostBoys est aussi
directeur du planning stratégique de DigitasLBI. !
Outre une expérience de 20 ans acquise dans les plus
grandes agences, il anime et mobilise les 10 planners
stratégiques de DigitasLBI sur les différents projets de
l’agence.!
!
Outre de nombreuses publications, Jean-Philippe est
professeur à Science-Po Paris. Il assure avec deux
planners stratégiques de DigitasLBI un cours sur la
Digital Pop Culture.
Nicolas Thiboutot
Directeur de Création
nicolas@lostboys.fr
D’origine Canadienne, Nicolas rejoint DigitasLBi en
2012. Il a notamment travaillé pour l’agence Cossette
Montréal, où il remportera le prix de Campagne de !
la décennie pour Mentos. Après un passage chez
Cossette New York, il poursuit sa carrière comme
directeur artistique chez Taxi. !
!
Depuis son arrivée chez DigitasLBi, il a permis
l’acquisition de nouveaux clients incluant Hermès
Paris, et ses collaborations créatives avec Maurice
Lévy ont été récompensées aux Cannes Lions et !
dans plusieurs autres concours internationaux. Il dirige
maintenant Lost Boys Paris, le nouveau Creative !
Shop de DigitasLBi, spécialisé en publicité digitale.

5. Nous concevons des campagnes
qui ne pourraient pas exister sans
LA PARTICIPATION ACTIVE
DU PUBLIC.

8. CE « U » N’EST PAS CELUI
DE L’UBÉRISATION.

10. t
CE « U » SYMBOLISE LA COURBE
DE CROISSANCE EN U CARACTÉRISTIQUE
DE QUASIMENT TOUS LES SECTEURS :
LA CROISSANCE SE SITUE AUX DEUX
EXTRÉMITÉS DE LA COURBE.

11. t
CETTE COURBE CORRESPOND EN FAIT À LA
PSYCHOLOGIE DU CONSOMMATEUR
CONTEMPORAIN :
!
Nous vivons dans un monde dans lequel :
!PERSONNE NE VEUT ÊTRE MOYEN.
!
ON VEUT ÊTRE MALIN.
OU VEUT ÊTRE EXCLUSIF.
MAIS ON NE VEUT PAS ÊTRE MOYEN.

13. LA PREMIUMISATION CRÉE UN PONT
ENTRE LES DEUX OPPOSÉS DE LA COURBE :
ENTRE LA DÉSIRABILITÉ DU MONDE DU LUXE
ET LA RÉPONSE À UN BESOIN MASS-MARKET.

14. LA PREMIUMISATION
EST UN PROCESS.

16. si l’on observe une annonce-presse AUDI des années 90’s,
on constate qu’elle possède tous les codes
des marques premium de l’époque :
La couleur acier, le minimalisme, le propos sur l’attention
portée au détail de la fabrication.
Audi joue clairement dans la catégorie de BMW et Mercedes.

18. Si l’on regarde en arrière dans les 70’s. Audi n’était pas encore
la marque premium que nous connaissons. Aucun code
« premium » et surtout un propos qui « compare » Audi à
Volskwagen. À cette époque, Audi est encore une marque
allemande « moyenne ». Tout comme Opel. Des années plus
tard, les deux marques n’ont pas suivi le même chemin
industriel et marketing. Opel est resté une marque « moyen de
gamme ». Audi est devenue une marque premium.

19. LES MARQUEURS HISTORIQUES
DE LA PREMIUMISATION

20. LE DESIGN

21. !
UN LANGAGE
CODÉ

22. !
LE SAVOIR-FAIRE,
LES ORIGINES

23. L’ASSOCIATION
AVEC UNE
PERSONNALITÉ

24. UN PRIX + ÉLEVÉ
Reassuringly
Expensive

25. LA CRÉATION
D’UNE MARQUE
SPÉCIFIQUE

26. CELA SUFFIT-IL AUJOURD’HUI ?

27. Le premium est une voie qui attire beaucoup d’acteurs.
Mais il devient un territoire encombré. Certains essayent même
de le fragmenter par une nouvelle segmentation :
premium, super premium, ultrapremium.

28. A tel point, que n’importe
quel produit peut revendiquer
le statut de premium.
N’importe quel produit.
Même du papier toilette.

29. TOUS PREMIUM ?
SI TOUT LE MONDE EST PREMIUM, PERSONNE N’EST PREMIUM.

30. UPREMIUM
LA COURBE EN « U » VA T-ELLE CONNAÎTRE UNE
HYPERTROPHIE D’UNE DE SES EXTRÉMITÉS ?

31. LA PREMIUMISATION
DOIT ENTRER DANS UNE ÈRE NOUVELLE.

32. COMMENT ?

33. EN S’INSPIRANT
UNE NOUVELLE FOIS
DES MARQUES DE LUXE.

34. Afin de renforcer leur exclusivité
vis-à-vis des marques premiumisées,
les marques de luxe ont investi une
nouvelle frontière.

35. LA TECHNOLOGIE

36. L’ENJEU
!
Préserver/augmenter l’exclusivité
de l’expérience-consommateurs proposée.

37. L’EXCLUSIVITÉ POUR TOUS
Personnes
touchées par
l’effet PR
TECHNOLOGIEPersonnes
ayant vécu
l’expérience

39. Voici différents cas
qui témoignent de la création d’exclusivité
sous toutes ses facettes
grâce à la technologie.

40. UN LIEU EXCLUSIF
UN AVANTAGE EXCLUSIF
UN SERVICE EXCLUSIF
UN ACCÈS EXCLUSIF AU PRODUIT
UNE EXPÉRIENCE PLUS EXCLUSIVE
UNE EXPÉRIENCE IN-STORE EXCLUSIVE

41. L’expérience technologique réservée pour quelques élus, devient, grâce à
l’attention médiatique que sa forme technologique innovante génère, un moteur
de RP qui amplifie le discours autour de la marques à des milliers de personnes
via les blogs et les réseaux sociaux.
Plus de 200 retombées-presse sur 20 pays pour le projet Dior Eyes.

42. LOW-COST PREMIUM
MIDDLE

43. UN LIEU EXCLUSIF
UN AVANTAGE EXCLUSIF
UN SERVICE EXCLUSIF
UN ACCÈS EXCLUSIF AU PRODUIT
UNE EXPÉRIENCE PLUS EXCLUSIVE
UNE EXPÉRIENCE IN-STORE EXCLUSIVE

44. Burberry fait partie des compagnies de Luxe qui ont embrassé les nouvelles
technologies afin de poursuivre leur croissance.
!
Déjà en 2011, l’opération «TweetWalk», tweete des photos backstage de chaque
look avant que les modèles défilent sur le catwalk. Les abonnés Twitter
de Burberry voyaient donc la collection en exclusivité avant les invités VIP
du défilé. Un avantage important entre autres pour les blogueurs mode
et les journalistes.
!
Plus récemment, lors d’un défilé, l’opération «Shop the runway» permettait aux
participants d’acheter les tenues dès leur apparition sur le Runway.
Donc, 6 mois avant la sortie de la collection en boutique.

45. LOW-COST PREMIUM
MIDDLE
SHOP
THE RUNWAY
TWITTER
FASHION SHOW

46. UN LIEU EXCLUSIF
UN AVANTAGE EXCLUSIF
UN SERVICE EXCLUSIF
UN ACCÈS EXCLUSIF AU PRODUIT
UNE EXPÉRIENCE PLUS EXCLUSIVE
UNE EXPÉRIENCE IN-STORE EXCLUSIVE

47. La technologie peut également permettre de faire évoluer le service
accordé aux clients privilégiés d’une marque.
En transformant l’expérience du service
de façon innovante et spectaculaire.
Audi présente une expérience d’exclusivité ultime.
En proposant à ses clients privilégiés d’obtenir la nouvelle A8 pour 24h
simplement en pressant un bouton, Audi crée une magie qui met en
avant le service personnalisé, les performances routières et
technologiques de la marque.
Une expérience qui s’adresse à un petit groupe de clients, mais qui
permet une exposition médiatique en ligne.

48. UN LIEU EXCLUSIF
UN AVANTAGE EXCLUSIF
UN SERVICE EXCLUSIF
UN ACCÈS EXCLUSIF AU PRODUIT
UNE EXPÉRIENCE PLUS EXCLUSIVE
UNE EXPÉRIENCE IN-STORE EXCLUSIVE

49. En permettant un accès exclusif au produit, et ce même `
avant son apparition sur le marché.
!
Pour le lancement du nouveau Porsche Macan, la marque a désiré
permettre à sa cible de se projeter comme propriétaire du véhicule et
de faire partie du très exclusif groupe des Porsche Owners.
Une expérience exclusivement réservée aux visiteurs d’un hotel de luxe,
mais qui crée du word-of-mouth et qui permet de faire du milage en RP.

50. UN LIEU EXCLUSIF
UN AVANTAGE EXCLUSIF
UN SERVICE EXCLUSIF
UN ACCÈS EXCLUSIF AU PRODUIT
UNE EXPÉRIENCE PLUS EXCLUSIVE
UNE EXPÉRIENCE IN-STORE EXCLUSIVE

51. Le monde de la Haute-Couture est particulièrement affecté par la
compétition de plus en plus féroce entre les Grandes Maisons.
L’expérience déjà très exclusive du fashion show a dû elle-aussi
se renouveler et développer de nouveaux mécanismes
pour susciter l’intérêt et émerger.
!
De plus en plus de défilés utilisent au cœur de leur performance
un dispositif technologique.

52. La maison Alexander McQueen a été à l’avant-garde de cette pratique en
introduisant dès les années 90 des éléments technologiques à ses défilés.
L’utilisation de robots, influençant non seulement le spectacle,
mais aussi le produit.
!
En magnifiant l’expérience du défilé et l’histoire derrière le produit, on
accroit la capacité d’une collection à faire du bruit.

53. En 2006, pour sa collection intitulée «The widows of Culloden», la maison a utilisé
la technologie d’hologramme vidéo afin de créer une apparition
de sa mannequin fétiche kate Moss.
!
En s’appropriant les toutes dernières innovations technologiques, la Maison exacerbe
le propos de ses collections tout en conservant son aura de luxe et de qualité.
Expérience qui sera ensuite relayée dans les médias et autres réseaux par les
participants et la Maison.

54. UN LIEU EXCLUSIF
UN AVANTAGE EXCLUSIF
UN SERVICE EXCLUSIF
UN ACCÈS EXCLUSIF AU PRODUIT
UNE EXPÉRIENCE PLUS EXCLUSIVE
UNE EXPÉRIENCE IN-STORE EXCLUSIVE

55. L’expérience d’achat se doit elle-aussi de ré-enchanter et de proposer aux clients une
nouvelle façon d’entrer dans l’univers de la marque.
!
Cette expérience de marque pour Lancôme intitulée Wonderland proposait d’ajouter
une part de rêve à la découverte des produits et permettait aux clients d’aller plus
loin dans l’expérience de la marque.
!
Toujours dans l’objectif que l’expérience
réservée aux clients Lancômes devienne un moteur de RP.

56. UN LIEU EXCLUSIF
UN AVANTAGE EXCLUSIF
UN SERVICE EXCLUSIF
UN ACCÈS EXCLUSIF AU PRODUIT
UNE EXPÉRIENCE PLUS EXCLUSIVE
UNE EXPÉRIENCE IN-STORE EXCLUSIVE

57. CLIQUEZ SUR L’IMAGE POUR ACCÉDER À LA VIDÉO EN LIGNE

58. TECHNOLOGY
IS THE
NEW BLACK

59. PART OF THE DIGITASLBi FAMILY