Premium Insight est une étude réalisée par SAME SAME but different ayant pour objectif d’explorer l’activité des Maisons de luxe et marques premium sur le digital. Cette nouvelle édition de l’étude a pour objectif d’identifier et de mettre en lumière les stratégies les plus innovantes des marques, en terme de display, d’emailing, de e-commerce, de social media ou de mobile. Bonne lecture !

1. PREMIUM
INSIGHT
Juin 2013

2. PREMIUM INSIGHT
PREMIUM INSIGHT
Premium Insight est une étude réalisée par SAME
SAME but different ayant pour objectif d’explorer
l’activité des Maisons de luxe et marques premium
sur le digital.
Cette nouvelle édition de l’étude a pour objectif
d’identifier et de mettre en lumière les stratégies les
plus innovantes des marques, en terme de display,
d’emailing, de e-commerce, de social media ou de
mobile.
PREMIUM
INSIGHT
SAME SAME but different
L’étude présente à ce titre :
• Une présentation des dernières
tendances digitales les plus marquantes
• Un décryptage sur une opération
innovante
• Un dossier qui présente une tendance
digitale
Juin 2013
Créée en 2009, SAME SAME but different est l’agence
de stratégie et de création digitale qui accompagne
les grandes marques et les belles Maisons dans leur
conquête des territoires digitaux.
SAME SAME but different intervient dans le monde
entier, les équipes sont implantées à Paris, Shanghai
et Hong Kong.
Ses métiers vont de la conception de sites web et
opérations digitales, de campagnes d’e-influence,
de mobilité et de digital instore, jusqu’au conseil et à
la formation de dirigeants.

3. AGENDA
I. ACTUALITÉS : données et campagnes digitales du mois
II. DÉCRYPTAGE : l’opération dream avenue
III. DOSSIER : la tendance Vine
IV. beyond the Great Wall : marque de luxe, watch out !
PREMIUM
INSIGHT
Juin 2013

4. ACTUALITÉS : Données et campagnes digitales du mois

5. ACTUALITÉS
décryptage
dossier
BOUCHERON
Les « Moments B » de la Maison
Boucheron : et la Lumière fut
Le Paper Art est décidément dans l’air du temps !
Cette fois c’est l’artiste new-yorkaise Jo Lynn Alcorn
qui est à l’honneur…
Boucheron propose de nous faire découvrir un
hommage à sa boutique de la place Vendôme, au
détour d’une rubrique dédiée sur le site de la Maison,
nommée « Moments B ».
La marque invite à découvrir des personnages ou
des anecdotes qui ont marqué son histoire, au fil des
moments de la journée et des changement de lumière
du plus bel effet…
A noter, une ergonomie et une navigation originale,
interactive, qui permet à l’internaute de contrôler
la position du soleil, et donc l’éclairage de l’œuvre.
Notre avis : Boucheron poursuit son « OPA » sur la
Place Vendôme, une stratégie qui a le mérite de la
cohérence. Une belle appropriation de la lumière
aussi, quand on sait son importance dans le monde
de la joaillerie.
Pour ce qui est du timing de l’opération en revanche,
après un teaser qui vendait trop la mèche, le reveal
aura pu décevoir…
PREMIUM
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> Le site
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6. ACTUALITÉS
décryptage
dossier
MERCEDES
Mercedes lance son nouveau modèle via
une exposition connectée à Instagram
Le constructeur allemand a décidé de s’associer à Instagram
pour déployer un concept d’exposition et soutenir le lancement
de son nouveau modèle aux lignes très modernes, agressives
et plus jeunes.
L’idée ?
En se connectant sur http://www.untamed-installation.com
via votre compte Instagram, vous pourrez choisir les trois
photos les plus « anticonformistes » de votre album photo.
L’ensemble des photos sont notées et apparaissent lors de
l’exposition.
Le show se veut hautement immersif et passionnant, la pièce
prend vie dans différentes ambiances allant du baroque au
street art via la technique du Mapping 3D.
Notre avis : avec cette opération la marque sort d’un discours
commercial et conventionnel du secteur automobile.
Participatif et dans l’ère du temps l’idée est brillante pour
la notoriété et l’engagement. Néanmoins, nous pouvons nous
demander si les ventes de CLA vont profiter de cette animation
et quel impact aura eu l’opération « untamed » ?
> Le site
PREMIUM
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Juin 2013

7. ACTUALITÉS
décryptage
dossier
LOUIS VUITTON
(Re) visitez l’exposition
« Correspondances » de l’Espace
Culturel Louis Vuitton.
Pour accompagner et poursuivre la visite de
son exposition « Correspondances » sur le Mail
Art à l’Espace Culturel Louis Vuitton, la Maison
propose une application qui permet de découvrir
virtuellement les lieux, les œuvres et les artistes,
aussi bien sur son ordinateur, sa tablette que son
Smartphone.
La richesse de cette application réside dans ses
contenus de haute qualité ainsi que dans la fluidité
de navigation. Chacun est libre de consulter les
informations souhaitées par une approche de son
choix : en entrant par la thématique « artistes »
et « œuvres », en suivant la chronologie avec la
« timeline » ou en suivant le parcours proposé par
la « visite virtuelle ».
Notre avis : à l’heure de la vidéo 360°, cette visite
donne une impression de « figé » quelque peu
décevante, et aurait pu davantage pousser la réalité
augmentée afin d’enrichir la web-app comme
complément de la visite sur place.
PREMIUM
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> Le site
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8. ACTUALITÉS
décryptage
versace
Un Google Hangout avec Donatella
Versace pour sa collection Versus.
Le 14 mai dernier la Maison de Couture Versace
a proposé une interview exclusive et online
de Donatella Versace pour le lancement de la
collection Versus. 5 personnalités du web ont pu
poser leurs questions à la créatrice grâce à Google
Hangout de Google+.
Cette fonctionnalité du réseau social propose en
effet des conversations vidéos et groupées.
Aux 4 coins du monde, les intervenants ont pu
discuter du lancement de la nouvelle collection
de la marque mais aussi asseoir l’importance
d’Internet et des réseaux sociaux pour les marques
de luxe aujourd’hui.
Notre avis : une opération qui positionne Versace
comme l’un des précurseur dans l’utilisation des
réseaux sociaux les plus innovants… et un joli
coup de pub de Google vers une cible influente !
On mettra un bémol sur le suivi difficile de
l’interview dû à des problèmes de réseaux entre
les participants.
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> La vidéo
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dossier

9. ACTUALITÉS
décryptage
dossier
Giorgio Armani
Brand content de Giorgio Armani
avec l’expérience « Frames of Life »
La Maison Giorgio Armani propose son projet
« Frames of Life », une série de 4 vidéos en
noir et blanc autour de 4 moments de vie.
Cette campagne a été imaginée pour
promouvoir la collection Eyewear de la
marque d’où l’omniprésence de l’observation
et du regard.
Depuis la première vidéo mise en ligne en
mars 2013, les internautes peuvent partager
les histoires de Nina, Luc, Carlos Lucille et
Adrian portant les lunettes de la marque.
Notre avis : après la réussite de cette
campagne l’année dernière, la marque réitère
l’expérience avec succès. De belles prises de
vues et des histoires « qui se rencontrent,
se croisent et s’entremêlent ». La page dédiée
permet de recenser toutes les vidéos et de
créer un véritable univers autour de la marque.
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> Le site
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10. ACTUALITÉS
décryptage
dossier
CHOPARD
Tumblr & Pinterest :
Chopard fait son Festival
Durant la quinzaine cannoise, La Maison
a fait de Tumblr et de Pinterest de réels
relais d’informations.
En alternant les actualités du Festival,
les invitations de stars comme Jamie Beck
ou Léa Seydoux et la présentation de la
collection Red Carpet, Chopard a su, au-delà
de sa traditionnelle visibilité lors du Festival
et la promotion de ses plus belles pièces,
démontrer comment une marque de luxe peut
utiliser les réseaux sociaux de façon innovante
et complémentaire pour ses prises de parole.
Notre avis : la tendance des marques
à se comporter comme de véritables médias,
après avoir rassemblé des audiences parfois
impressionnantes sur leurs écosystèmes
digitaux, trouve ici une jolie illustration.
Une prise de parole innovante pour une
Maison historique qui la positionne comme
l’une des marques de luxe les plus présentes
sur les réseaux sociaux…
PREMIUM
INSIGHT
> Le Tumblr
> L’album Pinterest
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11. décryptage : L’opération Dream Avenue

12. ACTUALITÉS
décryptage
dossier
Aéroports de Paris
L’opération Dream Avenue
Aéroports de Paris
Aéroports de Paris a récemment inauguré son
nouvel espace commercial de 2200 m² situé dans
le hall d’embarquement du terminal 2E de ParisCharles de Gaulle, un véritable mall pour enseignes
de luxe. Lieu de passage incontournable pour les
touristes chinois, Aéroports de Paris a souhaité
créer une campagne dédiée à ces voyageurs friands
de belles marques.
Quels objectifs ?
• Profiter du nouvel an chinois 2013 pour faire
connaître l’Avenue, où se côtoient les plus grandes
enseignes du luxe au sein du Terminal 2E.
• Accroître la notoriété d’Aéroports de Paris en Chine,
en tant que lieu d’achat.
> Le site
PREMIUM
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13. ACTUALITÉS
décryptage
Aéroports de Paris
L’opération Dream Avenue
Aéroports de Paris
Aéroports de Paris a mis en place une opération
de teasing axée autour de Weibo, le 1er réseau
social chinois , en proposant un jeu concours
ludique et innovant.
Du 21 janvier au 28 février les participants ont
pu envoyer des messages via Weibo afin de faire
« avancer » un avion virtuel partant de Chine vers
« l’Avenue secrète » de Paris, chaque nouveau
message faisant un peu plus avancer l’avion.
Le dernier message dévoilant l’emplacement de
l’Avenue et faisant gagner à son auteur un voyage
pour 2 à Paris.
Ont été mis en place pour cette campagne…
• Un mini-site événementiel
• Des films teaser et reveal avec une célébrité
chinoise, Alyssa Chia
• Une visite virtuelle en 360° du terminal 2E
de Roissy Charles-de-Gaulle
PREMIUM
INSIGHT
Juin 2013
dossier

14. ACTUALITÉS
décryptage
Aéroports de Paris
L’opération Dream Avenue
Aéroports de Paris
Grâce à l’utilisation des bons leviers :
• La viralité du réseau Weibo
• La notoriété des blogueurs influents
• Une campagne de seeding vidéo
• … et l’agence SAME SAME aux manettes ! J
Le jeu concours a engendré des résultats
significatifs en un mois :
• Plus de 500,000 visiteurs uniques sur le site
événementiel
• Plus de 57,000 mentions de l’opération sur Weibo
• Plus de 100,000 participants au jeu concours
• Plus de 600 000 vidéos vues (teaser / reveal /
vidéo 360°)
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15. DOSSIER : La tendance Vine

16. ACTUALITÉS
décryptage
LA TENDANCE VINE
Conçu en juin 2012 par Dom Hofmmann et Rus
Yusupov puis lancé fin janvier 2013, Vine est une
application mobile gratuite, rachetée en octobre 2012
par Twitter, qui permet de réaliser des boucles vidéos
dans un format court (6 secondes). L’application est
disponible sur le système d’exploitation iOS, et vient
d’arriver sur Android.
Les particularités de Vine
• Boucle vidéo de 6 secondes : le son est désactivé
par défaut
• Larges possibilités de partage
• Pas besoin d’un compte Twitter pour l’utiliser
Le partage de son Vine (nom également
donné aux boucles vidéos)
PREMIUM
INSIGHT
• Publier son Vine sur Twitter : il est possible d’y
ajouter un post ainsi que des hashtags
• Publier son Vine sur Facebook
• Insérer son Vine sur son blog ou site grâce à un
lien généré
• Les utilisateurs de Vine peuvent se suivre les uns
les autres et chercher les vidéos de leurs amis
• Les contenus vidéos partagés sont hébergés sur
la plateforme Vine.com
Juin 2013
dossier

17. ACTUALITÉS
décryptage
LA TENDANCE VINE
dossier
Quelques marques sur Vine
Armani
Quel intérêt pour les marques
du secteur ?
Démonstration des
nouvelles collections
• L’application est totalement mobile et le Smart
phone gagne du terrain en tant que mode
d’accès à internet.
Selon l’étude de Médiamétrie publiée en mars
2012, la France compte 40 millions d’internautes,
dont désormais la moitié de mobinautes (22.3
millions en novembre 2012 selon Médiamétrie).
• Dans le cadre d’une opération événementielle
l’application est viable, toutefois la qualité de
la vidéo est très limitée et il demeure difficile
d’obtenir un résultat satisfaisant.
Le format est peu esthétique et l’application
ne permet pas d’améliorations (pas de filtre
comme Instagram par exemple), tant au
niveau de l’image que du son.
Neiman Marcus
Live streaming pendant
les Fashion Week
PREMIUM
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Juin 2013
Harvey Nichols
Présentation des produits

18. ACTUALITÉS
décryptage
LA TENDANCE VINE
LE REGARD DE SAME SAME
but different
Pour la communauté
• Dans un web de plus en plus visuel-time laps, gifs,
cinemagraph, stop motion, infographics…- le « short
video loop » a toutes les chances de s’imposer, porté
par Twitter de surcroît.
• Une facilité de partage : ce format court rappelle
fortement le Tweet avec ses 140 caractères, format
qui a d’ailleurs fait son succès. Elle répond à des
besoins digitaux d’instantanéité des informations,
de simplicité et de praticité.
• Néanmoins, le format est peu qualitatif : ainsi,
le ton donné aux vidéos est généralement celui
de l’humour et le résultat reste très amateur.
PREMIUM
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Juin 2013
dossier

19. ACTUALITÉS
décryptage
dossier
LA TENDANCE VINE
LE REGARD DE SAME SAME
but different
Pour aller plus loin
• Vine est ainsi une nouvelle fonctionnalité innovante
mais qui n’est pas assez qualitative pour s’appliquer
aux marques de luxe. C’est pourquoi, les
alternatives fusent.
• Facebook a lancé une application appelée Facebook
Poke, permettant d’envoyer à ses amis Facebook
uniquement des messages textes, photos ou en
vidéos de durée limitée qui « s’autodétruisent » au
bout d’ 1, 3, 5 ou 10 secondes selon ce qu’a choisi
l’expéditeur du message.
> Le site
• Les marques quant à elles commencent à
explorer le video loop, comme Van Cleef & Arpels
avec 8 Seconds of Luck, où le participant génère
sa boucle vidéo de 8 secondes en quelques clics,
autour du thème de la chance, si cher à cette
Maison.
PREMIUM
INSIGHT
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20. beyond the great wall : marques de luxe, watch out !

21. BEYOND THE GREAT WALL
iwatch 365
un espace créé par et pour
les amoureux du temps
Créée en Chine en 2006, cette plateforme
dédiée aux amoureux des montres marque
le secteur de l’horlogerie de sa patte d’expert.
Forums, articles d’utilisateurs, conseils de
prescripteurs, dernières tendances, iwatch 365
couve toutes les informations liées de près ou
de loin à cet instrument de mesure du temps.
PREMIUM
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Juin 2013
Mais plus qu’un centre informationnel, ce site
se veut interactif et participatif. Les nombreux
utilisateurs aiguillent la plateforme de conseils
affutés, par le biais d’articles, de photos ou
de vidéos qui seront promus par le biais d’un
classement lié au taux d’activité de chacun.
Les membres de cette communauté sont libres
de se commenter ou de s’aimer les uns et
les autres et, le temps d’un événement, de se
rencontrer autour de leur sujet de prédilection.
PREMIUM
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22. BEYOND THE GREAT WALL
iwatch 365
en quelques chiffres
et quelques mots
Un contenu riche :
• Un forum
• Un database
• Un espace de partage de photos
• Une rubrique événementielle
• Un fort espace publicitaire
• Une rubrique d’actualités
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Participant à la construction
d’une large communauté :
• Plus de 70 marques sur le site
• 21 millions de pages vues par mois
• 900,000 membres
• 90,000 articles postés par semaine
PREMIUM
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23. BEYOND THE GREAT WALL
iwatch 365
La page Piaget sur iwatch365
Un espace d’interaction avec les
amoureux des montres
PREMIUM
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• Publications sur l’histoire de la marque
• Partage du savoir-faire de la Maison
• Classement de l’activité des utilisateurs + articles
les plus populaires
• Zone de questions / réponses + avis d’utilisateurs
• Publication des pièces des collections
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Pour le partage des informations
de la dernière seconde
• Utilisation du forum en tant que média
• Espace de partage des dernières activités hors
ligne de la marque
• Rubrique dédiée à la publication instantanée
de contenu
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Juin 2013

24. BEYOND THE GREAT WALL
iwatch 365
Un espace incontournable
pour les marques de luxe
du secteur
Nombreuses sont les marques à avoir intégré
l’importance de cette plateforme qui s’inscrit
dans une tendance de la consommation propre
à l’ère du digital. L’utilisateur consommateur
s’arme d’outils qui alimentent son expertise
dans le domaine.
En quête constante d’information, ses achats
deviennent hyperinformés. iwatch 365 vient
répondre à ses besoins.
PREMIUM
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Juin 2013
Mais plus encore qu’un consommateur,
l’utilisateur du site est un passionné. Or une
passion se partage ; quoi de mieux que de le
faire avec les marques qui l’ont générée ?
Sur iwatch 365, chaque Maison dispose d’un
espace dédié au sein duquel les aficionados
sont invités à partager leur expérience.
Il s’agirait, finalement, d’un nouveau moyen
pour les marques du secteur de construire une
véritable relation avec les individus qui leur sont
le plus cher, à savoir leur cœur de cible.
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Juin 2013

25. mcampan@samesameparis.com
frederic@samesameparis.com
victor@samesamechina.com
La prochaine étude sera disponible en juillet 2013
www.samesameparis.com
samesamechina.com
© SAME SAME but different