Replay n296 la revue luxe et digitale

LUXIFICATION
SAINT LAURENT
MUJI HOTEL
IKEA MARKERAD
NESPRESSO X
STARBUCKS
WHEELY
FOCUS
IA & EXPÉRIENCE CLIENT
ALCOOL & ENVIRONNEMENT
LUXE & CONTREFAÇON
MAISON DE LUXE INCLUSIVE
FASHIONOPOLIS
DÉCRYPTAGETRENDWATCHING
YOUTUBE
GLOSSIER
LANCÔME
SWAROVSKI
GUERLAIN
ALIBABA
GOOGLE
APPLE
ZAPPING
FACEBOOK
AMAZON
CPI CARTEGROUP
RIHANNA
DEPOP
N°296 / 16.09.19 AU 20.09.19 / BUREAU DE TENDANCES STRATÉGIQUE ET CRÉATIF / BALISTIKART.COM

Facebook a noué un
partenariat avec
Luxottica pour créer une
paire de lunettes en
réalité augmentée qui
devraient voir le jour en
2025. Le projet
dénommé Orion est
présenté comme
l’avenir des réseaux
sociaux, ou tout serait
en direct.
Amazon lance Amazon
PayCode, un moyen
de régler sa
commande par
espèce sur internet. Il
suffit une fois la
commande passée de
se rendre dans un
bureau Western Union,
et de payer grâce au
QR code généré lors
de la commande.
Après un défilé
grandiose qui a fait
sensation ce 20
septembre, Rihanna a
décidé de partager un
teaser sur Amazon Prime
afin de donner un
avant-goût de sa
collection, de quoi faire
patienter les plus
curieux.
Depop est la nouvelle
application de vente
de vêtements
d’occasions sur internet
qui permet aux
adolescents de devenir
des entrepreneurs et de
gérer leur propre
marketplace.
INNOVATION BUSINESS SUSTAINABLE FASHION WEEK NYC MARKET PLACE
CPI Card Group lance
2nd Wave, une nouvelle
carte bleue en
plastique recyclé, mais
pas n’importe lequel.
Celui-ci est directement
issu des océans. Un bon
exemple pour les
banques d’agir en
faveur de
l’environnement.
BLSTK<ZAPPING SPOTTED LAST WEEK

YouTube vient de créer un nouvel univers dédié à la
mode, la beauté et au luxe, on y trouve des défilés, des
tutoriels, du contenus de marques et des créateurs réunis
sur une verticale propre à la plateforme. Un univers qui
fait sens quand on sait qu’entre 2014 et 2018, le nombre
de chaînes mode & beauté a été multiplié par six. Les
vidéos « beauté » totalisent à elles seules plus de 169Mds
de vues (Statista). L’objectif de ce nouvel univers est de
mettre en avant les créateurs de vidéos. L’ensemble des
contenus seront rassemblés à un seul et même endroit.
L’objectif de YouTube Fashion est de créer une
destination ultime pour un contenu de style inspirant.
Cette offre permettra de concurrencer son principal
adversaire, Instagram, et ses vidéos longs formats (IGTV).
Ce lancement arrive à point nommé, juste avant la
Fashion Week, il est donc possible cette année de vivre
les défilés à travers son écran au côté des plus grands
noms de la mode.
YOUTUBE FASHION
UN NOUVEL UNIVERS DÉDIÉ À LA MODE
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TRENDWATCHING

GLOSSIER
REAL PEOPLE CAMPAIGN
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TRENDWATCHING
Créé en 2014, la marque de beauté Glossier a
dépassé les 100M$ de revenus en grande partie dû a
sa popularité sur les réseaux sociaux. La campagne
“Feeling Like Glossier” est le 1er spot TV de la marque
et met en avant des gens « normaux », sept
personnes qui appartiennent tous à la communauté
Glossier, comme Ernest qui travaille au flagship de
NYC, ou Hannah, une consommatrice repérée après
qu’un de ses tweets soit devenu viral. Cette
campagne véhicule l’idée que la beauté est bien
plus que des produits, c’est un sentiment qui
connecte les gens. Les spots commencent par une
question, « comment vous sentez vous aujourd’hui ? »
les réponses qui suivent comprennent des rires, des
sweat roses typiques des employés Glossier, des
cheveux bouclés et de la crème glacée. L’idée est
de souligner la façon dont les consommateurs se
sentent en portant du Glossier, plutôt que
l’apparence que cela leur donne.

Lancôme profite de l’étendue des formats
publicitaires qu’offre Snapchat pour promouvoir son
nouveau parfum, Idôle qui cible les millennials (71 %
des utilisateurs ont moins de 25 ans sur
Snapchat). Lancôme a investi tous les formats
publicitaires de l’application et opte entre autres
pour les Snap Ads. Dès octobre, les coulisses du
shooting ainsi que l’interview de leur égérie Zendaya
seront disponibles en Story Ads. Lancôme a aussi créé
des filtres géolocalisés pour les grandes villes
françaises : Paris, Lyon, Marseille et Lille. De plus,
grâce à la technologie Marker Tech de Snapchat, les
Parisiens peuvent faire apparaître le flacon Idôle en
réalité augmentée dans les métros de la ville. Des
flyers utilisant eux aussi le format Marker Tech
permettent de faire apparaître le flacon et les
mantras sur son smartphone. La chaîne Discover de
Cosmopolitan promeut aussi le lancement du parfum
Idôle.
LANCÔME – IDÔLE
SNAPCHAT EXPERIENCE
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TRENDWATCHING

Le bijoutier Swarovski vient de lancer une nouvelle
campagne digitale pour présenter sa collection Automne-
Hiver 2019.
La nuit, dans une ambiance mystique aux tonalités violines,
dans un décor de fête foraine ou les néons sont
omniprésents, on aperçoit deux jeunes femmes rendre
visite à une cartomancienne prénommée Tara.
Cette dernière tient une boule de cristal entre les mains sur
laquelle est inscrit « make a wish » (faites un vœux) et des
cartes de tarots sont disposées devant elle. Le parfait
poncif de la voyante, hormis que celle-ci est jeune, belle et
bien habillée. Elle offre la possibilité aux jeunes femmes
d’exaucer un de leur vœux.
La collection est inspirée de l’univers de la magie et les
gros plans permettent de découvrir et d‘apprécier
boucles d’oreilles et autres pièces de la collection
Swarovski qui vise une clientèle plus jeune avec cette
collection, dont certaines pièces n’excèdent pas une
vingtaine d’euros .
SWAROVSKI
MAKE A WISH!
VOIR
TRENDWATCHING

GUERLAIN X DO IT IN PARIS
VOUS INVITE DANS SON PARIS BLEU
VOIR
TRENDWATCHING
À l’occasion de la sortie du nouveau parfum de
Guerlain « Intense », la marque a projeté à Paris la
silhouette de sa petite robe noire en train de se
promener d’un bâtiment haussmannien à un autre.
Guerlain a également noué un partenariat avec ‘Do
It in Paris’. Sur le média on découvre les adresses
favorites dans leur quartier parisien respectif de 4
parisiennes branchées.
Ces dernières ont répondu à des questions telles que
:
- l’endroit où elles aiment sortir avec leur petite robe noire,
- l’adresse la plus intense pour elle,
- leur dernière trouvaille,
Emily Marant, fondatrice de la marque Côme a
déclaré sortir sa ‘Petite Robe Noire’ au bar
Hemingway, son adresse la plus ‘Intense’ de Paris
est Ferdi et sa dernière trouvaille : les cours de barre
au sol chez Elephant Paname.
A tester !

Alibaba teste depuis plusieurs mois dans des
magasins des dispositifs utilisant l’intelligence
artificielle tels que des « miroirs intelligents » qui
permettent entre autres de tester virtuellement des
vêtements et ainsi de faciliter les achats des
consommateurs. Lors de la Fashion Week de New-
York les machines et les algorithmes provenant de
ces magasins ont également contribué à façonner
certains des looks des défilés. En effet, les créateurs
qui travaillent avec Alibaba, présentent des
créations reposant sur des données provenant de
ses 674M de consommateurs. « Nous avons utilisé
des données volumineuses pour aider ces designers
à identifier quelques tendances et à construire leurs
collections autour de ces tendances », a déclaré
James Lin, responsable de la mode chez Alibaba
North America. Ils pourront prédire les tendances à
six mois, et ainsi disposer d’une longueur d’avance
sur leurs concurrents.
LE BIG DATA D’ALIBABA
UNE NOUVELLE PREDICTION DE LA MODE
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TRENDWATCHING

Il est impossible d’avoir réponse à tout, mais on peut
toujours essayer.
L’application Google Lens pourrait bien nous y aider.
Alors qu’elle était autrefois uniquement réservée à la
gamme Pixel de Google, elle est désormais disponible sur
l’ensemble des terminaux Android équipés de la dernière
version de Google Photos.
Il s’agit en fait d’un puissant logiciel de reconnaissance
d’image qui analyse un cliché et vous livre rapidement
des informations sur le sujet, que ce soit un monument,
une plante ou une statue. S’il s’agit d’un établissement,
Lens vous indique les horaires de ce dernier. Vous pourrez
aussi consulter directement les avis des internautes sur un
produit, comme un livre par exemple.
GOOGLE LENS
LE RENOUVEAU DE LA RECHERCHE INTERNET
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TRENDWATCHING

A l’occasion de la sortie de l’iPhone 11, Apple lance
deux nouveaux spots publicitaires.
Le premier concerne la solidité du téléphone et
promeut l’écran incassable de l’iPhone 11 pro, dans une
capsule en apesanteur. De nombreux objets ( jouets,
nourriture, glaçons, brosses à cheveux…) sont lancés sur
l’iPhone à grande vitesse qui demeure indemne.
La seconde vidéo promeut le tout nouveau système de
triple caméra arrière. Un chien entre dans la pièce en
apesanteur et pose devant l’iPhone, tel un modèle
devant un photographe. Du vent artificiel crée du
mouvement, l’iPhone prend des photos sous différents
modes et montre l’étendu des possibilités qu’offrent les
trois lentilles. Le résultat ressemble à s’y méprendre à des
photos de magazine de mode.
Les nouveaux iPhone seront mis en vente dès le 20
septembre.
APPLE
DÉVOILE UN IPHONE INCASSABLE
VOIR
TRENDWATCHING

De plus en plus digitalisée, notre société a changé
du tout au tout, avec ce nouveau concept de
l’ultra-personnalisation de l’expérience client. Les
entreprises s’adaptent pour rester compétitives.
L’Intelligence artificielle joue un rôle très important
sur ce point-là, elle permet en effet de récolter le
plus d’informations possibles sur les acheteurs, bien
utilisées, ces informations deviennent une arme
précieuse pour les entreprises afin de développer
l’offre la plus adaptée à leur clientèle.
50% des entreprises prévoient ainsi d'investir dans
leur stack technologique, alors que fluidité et
personnalisation apparaissent comme des priorités
chez les entreprises sondées.
L’INTELLIGENCE ARTIFICIELLE
AU SERVICE DE L’EXPÉRIENCE CLIENT
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DÉCRYPTAGE

En quête de sens et soucieux de véhiculer des valeurs
d’écologie et de développement durable, le monde
des spiritueux peut compter sur le boom des micro-
distilleries, c’est surtout du côté de ces petites
structures que l’éthique environnementale s’exprime.
Le bio dans les spiritueux est encore un marché de
niche, mais les initiatives se multiplient. Parmi celles-ci,
le Domaine des Hautes Glaces fait office de pionnier
du bio dans le whisky français. Cette ferme-distillerie
maîtrise la chaîne de production de A à Z, utilise que
des énergies locales et renouvelables, fonctionne en
zéro déchet, la totalité des céréales destinées à la
fabrication du whisky est cultivée dans un rayon de
20 km, le tout selon les principes de l’agroécologie.
Longtemps, les industriels du whisky n’ont fait que
parler distillation et élevage pour éviter d’évoquer
l’orge produite n’importe comment et importée de
Lituanie, de Pologne ou de France. L’objectif est
qu’on se focalise à nouveau sur la céréale, sa qualité
et sa diversité de goûts.
LES ALCOOLS FORTS
SE METTENT AU VERT
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DÉCRYPTAGE

Cette année, le nombre de contrefaçons entrant
aux États-Unis a considérablement augmenté. En un
seul jour, le mois dernier, les services de douane des
États-Unis ont signalé la saisie de 5 300 produits
contrefaits. LVMH a pris note de ce problème du
secteur en choisissant le service d'authentification
Entrupy comme l'une des sociétés intégrant la 3ème
édition de la Maison des Startups. Entrupy est une
application d'intelligence artificielle qui vise à
empêcher les contrefaçons d'entrer dans la chaîne
d'approvisionnement. L’application se concentre sur
les sacs à main de luxe et est en mesure de vérifier
quinze marques différentes, dont Balenciaga,
Chanel et Hermès. Lors de son processus
d'authentification, le système d'intelligence artificielle
collecte une série d'images basées sur près de 500
points de données par sac afin de déterminer si
l'article est authentique ou non. Un résultat est
annoncé dans les quatre secondes, et le système
s’avère précis à 99,1%.
ENTRUPY
FAKE LUXURY HANDAGS
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DÉCRYPTAGE

Les designers de Dolce & Gabbana, Domenico
Dolce et Stefano Gabbana, proposent désormais
certains articles de la collection Automne-Hiver 2019
dans des grandes tailles allant jusqu’au 48. Une
première pour une maison de luxe. Celles-ci ont
plutôt pour habitude de montrer des modèles extra
minces, correspondant aux stéréotypes de la
perfection de beauté occidentale. Les designers
déclarent s’être toujours intéressés aux femmes
authentiques, sans respecter aucune règle. « Notre
premier défilé, en 1985, s'intitulait « Donne Vere »
[Vraies femmes]. » « Nous aimons la silhouette
féminine dans toutes les tailles et toutes les formes,
c'était naturel d'étendre notre gamme de tailles. » En
effet, les designers ont présenté des beautés aux
formes généreuses dans leurs campagnes et défilés
tels qu’Ashley Graham. La beauté n'est pas une
question de taille et ne peut pas être mesurée en
centimètres. C'est plutôt un état d'esprit, une
attitude.
DOLCE & GABBANA
FIRST INCLUSIVE LUXURY HOUSE
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DÉCRYPTAGE

La journaliste Dana Thomas vient de sortir un livre
d’enquête qui fait beaucoup de bruit dans le monde de
la mode. Celui-ci traite des dégâts causés par l’industrie
du vêtement, de l'avenir de la mode, et comment celle-
ci cherche à se renouveler. Un sujet de fond quand on sait
qu’en France, une femme achète en moyenne 30 kg
de vêtements par an. Le consommateur est un sur-
consommateur, c’est-à-dire qu’il consomme
excessivement. Il achète des vêtements en masse et
ne les porte jamais jusqu’à l’usure. Cette production
intensive a bien évidemment des conséquences
négatives pour l’environnement. Mais les acteurs font
progressivement évoluer leurs pratiques, même la
fast-fashion, H&M par exemple s’est lancé dans
la collecte de vêtements usagés et a déjà collecté
plus de 32 millions de tonnes de textiles à travers le
monde. Zara a aussi suivi le mouvement, permettant
aux consommateurs de choisir une option plus
écologique et tout aussi économique.
FASHIONOPOLIS
YOU ARE WHAT YOU WEAR
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DÉCRYPTAGE

Le concept de la Luxification résume à lui seul un ensemble complexe de mutations liées aux enjeux
consuméristes d’aujourd’hui et de demain : "ubérisation" des marchés, diversification de l’offre, digitalisation des
services, intensification de l’expérience client, démocratisation du luxe, ou montée en gamme généralisée. Ce
que souhaite le consommateur d’aujourd’hui, c’est la Luxification de son quotidien, qui passe par de intentions
servicielles, accompagnées d’expériences émotionnelles, qui soient “instagrammable” et “likable”.
En effet, cet “Uber-consommateur” a une exigence de l’ordre du 5 étoiles, la notification la plus haute de
l’expérience client qu’il vient de vivre et qu’il peut noter partout où il consomme : chauffeur privé, service à
domicile, location airbnb, restauration et hôtellerie, achat en ligne, etc. Les marques doivent imaginer de
nouvelles stratégies d’approche pour s’inscrire durablement dans le quotidien de leurs clients, leur offrir une
expérience lifestyle où luxe, premium et low-cost se confondent. Dans ce focus, cinq études de cas récents de
la Luxification à découvrir sans plus tarder !
LUXIFICATION, NOUVEAU MOT D’ORDRE DE L’EXPÉRIENCE CLIENT ?FOCUS

La Maison Saint Laurent a inauguré le
15 septembre dernier un nouveau concept de
boutique-galerie, complétée d’un café adjacent, le
Café Saint Laurent Rive Droite. Il faut emprunter la
rue du 29 juillet qui borde le Jardin des Tuileries, pour
que derrière une vitrine laquée de noir apparaisse
un simple comptoir de marbre ouvert sur la rue.
Inutile d’en faire un lieu de rendez-vous car l’endroit
est exigu et ne propose pas de places assises. On
n’y va que pour une chose : se procurer l’objet de
convoitise, le gobelet noir estampillé Saint Laurent
qui fait déjà fureur sur Instagram, Paris Fashion Week
oblige. Pour 4,50 euros, vous allez pouvoir réaliser un
selfie à l’emporte-pièce dans les rues de Paris. Petit
détail, à l’arrière du goblet, un QR code vous donne
accès à une playlist rock pointue. D’autres études
de cas sont à découvrir dans notre programme de
la Luxification, en partenariat avec INfluencia.
SAINT LAURENT RIVE DROITE
LE GOBELET QUI BUZZ SUR INSTAGRAM
FOCUS
EN SAVOIR PLUS

Afin d’améliorer leur expérience client, certaines
marques se lancent dans des concepts d’hôtellerie
qui transcendent l’idée de la boutique « flagship ».
La marque n’est plus une simple enseigne avec des
produits à vendre mais un lieu de vie reposant sur
une philosophie propre à la marque.
Le détaillant japonais Muji est un exemple réussi de
cette diversification. Le premier hôtel Muji a ouvert
ses portes à Shenzhen, en Chine, en janvier 2018,
puis un deuxième établissement à Pékin la même
année. En avril de cette année, Muji a lancé une
troisième initiative dans le quartier de Ginza à Tokyo,
un étage au-dessus de son nouveau magasin
phare. Ces établissements incarnent parfaitement
les valeurs de la marque, offrant une esthétique
minimaliste combinée à une philosophie du bien-
être. D’autres études de cas sont à découvrir dans
notre programme de la Luxification, en partenariat
avec INfluencia.
MUJI HOTEL-BOUTIQUE
FAIRE DE LA BOUTIQUE UN LIEU DE VIE
FOCUS
EN SAVOIR PLUS

En 2017, Demna Gvasalia détourne un sac ikea
Frakta pour son premier show Balenciaga, offrant à
la marque suédoise l’opportunité de devenir ultra-
désirable auprès d’une cible mode. Mais si le luxe
s’inspire des marques low-cost avec ironie, l’inverse
en est tout aussi vrai…et avec style ! Ikea surfe sur le
principe de la Luxification pour proposer des
produits standards mais conceptuels, tels que des
tapis de maison edgy et…un sac cabas ! Mais pas
conçu n’importe comment et avec n’importe qui :
la marque collabore en effet avec le créateur en
vogue du moment, Virgil Abloh, autour d’une
collection capsule présentée en 2018. Parmi les
objets de cette série limitée, le sac sculpture qui se
présente comme une des pièces iconiques de cette
nouvelle collection, qui sera disponible en
novembre 2019 dans tous les magasins de
l’enseigne pour $15. D’autres études de cas sont à
découvrir dans notre programme de la Luxification,
en partenariat avec INfluencia.
IKEA X VIRGIL ABLOH
S’OFFRIR UN IT-BAG POUR 15 $
FOCUS
EN SAVOIR PLUS

Nespresso reste incontestablement la marque qui
incarne le mieux l’idée de la premiumisation dans
l’univers de la grande consommation : innovation
secteur, produit haut de gamme, boutique en
propre, etc... Seulement, après avoir « ubérisé » le
marché avec son concept de machine à capsules,
la marque avait perdu la jouissance de son brevet,
donc de son monopole, qui a permis à la
concurrence de s’attaquer au marché de la
capsule « compatible Nespresso » vendue en
grande surface. En réponse, la stratégie de Nestlé a
été de positionner L’Or comme sous-capsule
Nespresso de grande surface, afin de ne pas
cannibaliser l’aura de la marque star. Dans l’entre-
deux, il fallait une « collection capsule », sans jeu de
mots, avec une autre star du café, Starbucks, afin
d’en prolonger l’expérience à la maison, machine
Nespresso oblige. D’autres études de cas sont à
découvrir dans notre programme de la Luxification
en partenariat avec INfluencia.
COLLECTION CAPSULE
STARBUCKS, COMME À LA MAISON.
FOCUS
EN SAVOIR PLUS

L’application de VTC Wheely, basée à Londres, s’est
lancée à Paris ce mi-septembre pour affronter Uber
et Kapten avec un service ultra premium. Même si,
à l’origine, Uber devait délivrer un service haut-de-
gamme, il s’avère que leurs chauffeurs conduisent
en majorité des voitures d'occasion comme des
Peugeot 508 et un service pas toujours à la hauteur
des ambitions initiales. Wheely quant à lui proposera
uniquement des Mercedes-Benz Classe S et étendra
dès novembre à des Classes E et V pour le
monospace. Ses chauffeurs porteront un costume et
s'occuperont des passagers, de l'ouverture des
portes jusqu'à la prise en charge des bagages.
L'entreprise sélectionne ses chauffeurs à travers un
processus individualisé et rigoureux afin d'être sûr
qu'ils puissent offrir la meilleure expérience client
possible. D’autres études de cas sont à découvrir
dans notre programme de la Luxification en
partenariat avec INfluencia.
LUXIFICATION = UBÉRISATION
WHEELY DOUBLERA-T-IL UBER ?
FOCUS
EN SAVOIR PLUS

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