Reussir votre plan marketing

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Reussir votre plan marketing

  1. 1. Réussir votre plan marketing Isabelle Feneyrol IF Conseil Stratégie et Marketing de l’Innovation Conseil et développement Isabelle.feneyrol@orange.fr29/4/2011 Isabelle Feneyrol _ Marseille Innovation 1
  2. 2. Xvème siècle29/4/2011 Isabelle Feneyrol _ 2 Marseille Innovation
  3. 3. XXIème siècle29/4/2011 Isabelle Feneyrol _ 3 Marseille Innovation
  4. 4. De l’idée innovante au business profitable Amorçage Projet, demo Ajustement Développement offre/marché29/4/2011 Isabelle Feneyrol _ Marseille Innovation 4
  5. 5. Un processus itératif Regular feedback following market interactions, fine tuning when needed Market and Offer and business Action plan andcompany potential Model definition implementation analysis• Customer needs For each market segment Action plan• Segmentation • Business Model • Sales• Eco-system • Product/service offer • Marketing• Value chain • Marketing mix • Product• Value proposal • Organisation • Communication• Company strength • ROI • R&D• Business model •…• Best scenarii29/4/2011 Isabelle Feneyrol _ 5 Marseille Innovation
  6. 6. Le marketing en action• Le client au centre Push Clients Offre Pull 1600 1400 1200• Démarche: 1000 Unités 800 600 400 200 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 trimestres sur 3 ans de la stratégie à l’action Comprendre Choisir & Agir Suivre et ajuster Objectif marketing (marque, produit/marché) Politique Produit Politique de distribution• Leviers Politique Prix Politique de relation client Politique de Communication29/4/2011 Isabelle Feneyrol _ 6 Marseille Innovation
  7. 7. Screening de votre opportunité1. Quelles sont les motivations des clients et des utilisateurs? Quels bénéfices ma solution leur apporte?2. Quels segments clients cibler en priorité?3. Quelle est ma place et mon rôle dans l’éco-système aujourd’hui et demain?4. Quels sont les facteurs d’évolutions à moyen terme ?5. Quelle est la taille et la dynamique du marché ?6. Quels sont les atouts et les faiblesses de ma société ?29/4/2011 Isabelle Feneyrol _ Marseille Innovation 7
  8. 8. 1. Quels bénéfices pour le client ?• Identifier les besoins des clients et des utilisateurs• Identifier les produits ou solutions pour y répondre Besoins clients Offre A Groupe de clients 1 Groupe 2 Super-proto « Syndrome du couteau Suisse » Groupe 3 Groupe 4 … et pas uniquement: que peut faire ma techno ou mon produit ?29/4/2011 Isabelle Feneyrol _ Marseille Innovation 8
  9. 9. 2. Quels segments cibles ? Créativité et sélection Segments identifiés Outils de sélection Attrait S6 S7 S8 S3 S2 S4 S9 S1 Attraits/atouts …. Risque Segments choisis…pour démarrer29/4/2011 Isabelle Feneyrol _ Marseille Innovation 9
  10. 10. 2. Quels segments cibles ? Gérer le facteur temps TempsSegment cible 1: Segment cible 1: Volume Segment cible 1 : MaturitéDémarrage Clients : Opérateurs TélécomClients : Opérateurs Télécom Produit : Télécarte (2 produits) Segment cible 2 : ExplosionProduit : Télécarte Cartes SIM=>4 produits Segment cible 2bis : Solutions logicielles…Segment cible 2: Essai Décollage Hétérogénéité des besoinsClients : villes, collectivités Clients : Opérateurs Mobiles => ss-segmentationProduits : cartes multi- Carte SIM : 1 produitfonction et solution associée Segment cible 3 : Emergence Veille sur les autres Clients : BanquesVeille sur les autres segments: opportunité sur Offre : un produit par payssegments ROISanté, Identité… - émergence banque Veille sur les autresGSM : participation au - Santé, Identité…. segments:standard Emergence : transport,Inspiré de Gemplus (1990 – 2000) Faux-départ identité….29/4/2011 Isabelle Feneyrol _ Marseille Innovation 10
  11. 11. 3. Quelle est ma place ? Quel éco-système pour que votre projet se développe et se transforme en offre et en succès commercial ?29/4/2011 Isabelle Feneyrol _ Marseille Innovation 11
  12. 12. 3. Chaine de valeur aujourd’hui • A qui vais-je vendre ? Quel est l’utilisateur final ? • Ai-je besoin de distributeurs ? • A qui vais-je acheter? • Sur qui vais-je m’appuyer dans l’éco-système? • Qui vais-je déranger? • Quels sont mes concurrents aujourd’hui?Exemple: Chaine de valeur GSM Fabricants de terminaux (Nokia…) Opérateurs Télécoms Fabricants de (Orange, SFR…) Utilisateurs Fondeurs (ST, cartes avec Toshiba…) Operating Clients system 29/4/2011 Isabelle Feneyrol _ Marseille Innovation 12
  13. 13. 3. Chaîne de valeur demain• Qui va utiliser mon offre? A qui vais-je vendre? Qui prospecter?• A qui vais-je acheter?• Sur qui vais- m’appuyer?• Qui va me déranger? Qui vais-je déranger ?• Quels sont mes concurrents? Fabricants de chipset Développeurs Fabricants de MVNO d’OS terminaux (Virgin…) Fabricants Opérateurs Fondeurs de cartes Chips + modules Télécom historiques29/4/2011 Isabelle Feneyrol _ Marseille Innovation 13
  14. 14. 3. Analyse de la concurrence => Mes plus…29/4/2011 Isabelle Feneyrol _ Marseille Innovation 14
  15. 15. 4. Prise de recul et moyen terme• Démographie – Taux de croissance, structure par âge, structure familiale, mobilité, éducation, composition ethnique• Economie – Revenu, pouvoir d’achat, épargne, crédit, structure des dépenses des ménages• Ressources naturelles – Niveau des ressources, pollution….(ex. développement durable)• Evolutions technologiques – Innovations prometteuses• Cadre réglementaire – Contact auprès des pouvoirs publics et des groupes d’intérêt• Changement socioculturel – Evolution du système de valeur29/4/2011 Isabelle Feneyrol _ Marseille Innovation 15
  16. 16. 5. Taille des segments de marché Etude secteur proche Down Marché estimé Croissance ? Up Clients identifiés Deux méthodes complémentaires : • Bottom- up : consolider la demande des clients identifiés sur le segment en intégrant les quantités et le cycle de vente • Top- down : se référer à un volume global d’une activité comparable (offre que vous allez remplacer …)29/4/2011 Isabelle Feneyrol _ Marseille Innovation 16
  17. 17. 6. Se comprendre • Cette opportunité est-elle pour ma société ? – Compétences, taille, ressources financières, crédibilité – Motivation • Serai-je capable de délivrer ? – Organisation, excellence opérationnelle, compétences, partenaires… • Quels sont mes atouts ?29/4/2011 Isabelle Feneyrol _ Marseille Innovation 17
  18. 18. Choisir son scénario de développement Objectif Analyse marché Diagnostic Scénario de développement Analyse interne Synthèse SWOT (Force/Faiblesse/ Opportunité/Menace)29/4/2011 Isabelle Feneyrol _ Marseille Innovation 18
  19. 19. Choisir• Par segment – Offre produits /Services (SAV, formations, exploitation…) – Prix et modèle économique – Communication (argumentaires, canaux, push, pull, viral), – Évangélisation et fertilisation du marché (prescripteurs, standards…) – Mode d’accès au marché: vente directe, intégrateurs, distributeurs – Objectifs de présence: 100%, 70%, 30%… – Organisation => Vérifications: ROI, facteurs clés de succès => Ajustement suite aux retours clients29/4/2011 Isabelle Feneyrol _ Marseille Innovation 19
  20. 20. De l’idée à la proposition de valeur Activités Partenaires Segments Offre clients Ressources Couts Revenus Source : Inspiré de Business Model Generation, Ostwalder & Pigneur, Ed. Wiley29/4/2011 Isabelle Feneyrol _20 Marseille Innovation
  21. 21. Enoncer son positionnement• Enoncé : « Claim » – Pour …<description de la cible et du besoin auquel l’offre répond>, – la marque ABC est …<description de l’offre> – qui permet de …<points de différence>.• Exemple : – « Pour les responsables d’entreprises débordés qui ont besoin de bien s’organiser, Palm Pilot est un agenda électronique qui permet de sauvegarder des fichiers sur son PC de manière plus aisée et plus fiable que les produits concurrents. »29/4/2011 Isabelle Feneyrol _ Marseille Innovation 21
  22. 22. Plan Marketing Complet Janvier Février Mars Avril Mai Juin Juillet Aout Septembre Octobre Novembre DécembreOffreFaisabilitéV1PiloteChoix des participantsDéroulementLancementCommunicationEvangélisationCommunication piloteCommunication lancement Site Communiqué de presse Pub presse spécialisée SalonPartenaires/ distributeursIdentificationRecrutement n°1Plan daction commercialPréparationDémarrage prospection 29/4/2011 22 … ne se limite pas à la communication de lancement
  23. 23. Exemple plan d’actions vente 1600 1400 1200 1000 Unités 800 600 400 BP année 1 200 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 trimestres sur 3 ans • Exemple: 1 pilote sur un des 3 gros clients du segment et 3 démarrages en volume sur des clients petits ou moyensObjectifs à 6 mois (unités, CA) avec le prix de vente de xx€. • Définir l’ordre d’approche des clients Tactique • Identifier les décideurs et les personnes influentes sur la décision (achats, marketing, R&D, DG…) (nom, tél, profil, moyen d’accès) Plan d’action opérationnel • Intégrez les attentes clés du client dans votre approche: ajustement des messages, préparation d’une démo… • Planifiez les prises de contact (réunion, conférence, …) • Capitalisation sur chaque contact 2329/4/2011
  24. 24. Clés du succès• Un objectif clair• Un plan complet non limité à la communication• Un plan pour atteindre des prévisions de ventes avec un budget défini en conséquence• Un suivi et un retour d’expérience pour ajuster29/4/2011 24

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