1. Laëtitia Duroux - Émeline Lemercier - Nicolas Miot - Louis Sutter - Floriane Vauthier - Anne Wolfer
Borovsky ou le
©
Social Savage
Gaming

2. Il était une fois ...
Seul depuis des années dans ses montagnes,
le Borovsky© s’ennuie. Il essaye de se distraire
en épiant et en faisant peur aux randonneurs.
Au détour de ses pérégrinations il ramasse un
smartphone tombé de la poche d’un touriste en
fuite. Il tripote les icônes de l’objet magique
avec ses gros doigts maladroits et se retrouve
happé dans l’objet. Il découvre intrigué
l’existence de ses cousins les habitants des villes
dont il ne possède pas les codes. Il se comporte
très mal et ne prend pas soin de la nature
urbaine car il ne sait pas y évoluer. Il nargue
les humains, il est perdu, il fait n’importe quoi,
il se nourrit dans les restaurants, il boit dans les
bars, monte dans les bus, … il ne paye pas. Des
animaux domestiques disparaissent… il vole les
pains au chocolat des enfants, il prend la place
du DJ aux platines,… il est incivique… en
©
bref, c’est le Big Borovsky . Il divise : certains
adhèrent, d’autres le pourfendent… Il ne laisse
pas indifférent… On le chasse, on le sauve, on le
course… il essaye de retrouver la montagne…
©

3. SOMMAIRE
PARTIE I : DIAGNOSTIC P1
I. S’approprier les objectifs P2
II. Connaître le projet et son potentiel P3
III. Etudier les concepts P4
IV. Problématique de communication P5
PARTIE II : STRATÉGIE DE
COMMUNICATION P6
I. Définir le public P7
II. Construire la communication P10
III. La marque : le Borovsky P13
PARTIE III : STRATÉGIE DE MOYEN P16
PARTIE IV : STRATÉGIE CRÉATIVE P22
I. Choix graphique P23
II. Harmonisation avec la charte actuelle P23
III. Application sur les visuels de com’ P24
PARTIE IV : PLAN D’ACTION P26
I. Budget P27
II. Calendrier P28
PARTIE V : RECOMMANDATIONS P29

4. DIAGNOSTIC
1

5. Le projet Rewild est au service des parcs
naturels. Il est né d’une étude de faisabilité
réalisée en 2010 démontrant la pertinence
d’un concept reposant sur l’itinérance
ludique.
L’étude Coup de jeune sur la montagne, réalisée
par la Grande Traversée des Alpes, appuie cette
réflexion en énumérant les attentes des pré-adultes
vis-à-vis de la montagne. Celles-ci se centrent
principalement sur l’aspect collectif, détendu et
autonomie.
I. S’approprier les
objectifs
Renouveler la clientèle estivale en attirant les pré- Créer une expérience
adultes appartenant à la catégorie des 18-25 ans ludique
Utiliser des applications
mobiles en lien avec le
réel
Promouvoir les territoires (parcs et villes portes) en Mettre en place un
s’appuyant sur les itinéraires et les services qualifiés produit global avec une
existants, sans mettre en concurrence les quatre déclinaison des scénarios
parcs naturels dans chaque territoire
Créer une offre qui respecte l’environnement et les Promouvoir l’utilisation des
valeurs de la montagne. transports en commun
Initier au développement
durable
2

6. II. Connaître le
projet et son potentiel
FORCES FAIBLESSES
- Choix de l’innovation : technologie/ - Déconnexion entre le ludique et le
COMMUNICATION DU JEU REWILD
vie réelle pédagogique
- Aspect ludique - Sentier balisé : ne correspond pas aux
- Cadre agréable pré-adultes (ski = hors-pistes)
- Activité multi-sites et créneau jour/ - Aspect sportif limité à la marche à pied/
nuit VTT
- Jeu intéressant (Concept Sololumo : - Non-connexion avec la réalité
Social, Local, Ludique, Mobile) - Pas de suivi : dégradation/perte du
matériel et difficulté à rentrer dans le
concept
- Volonté de se tourner vers les pré- - Inadaptation des roadbooks avec la
adultes cible : adaptés aux 9-13 ans
DE REWILD
- Détails sur le site des différents moyens - Taille du roadbook gênante
de transports, restaurants-auberges à - Durée du jeu (Juillet Août) alors que le
proximité public de proximité est possiblement parti
- Nombreux lots intéressants - Peu de testeurs en 2012, donc
- Présence sur les réseaux sociaux retombées limitées
OPPORTUNITÉS MENACES
COMMUNICATION TENDANCES
ACTUELLES
- Engouement pour le vert, la nature - Dépendance à la météo
- Hausse de l’équipement - Intérêt aléatoire des participants pour le
technologique de la population projet
- Technologie permettant d’ouvrir le - Manque d’intérêt pour la montagne
champ des possibles sans toucher à la - Secteur des vacances/séjours hyper
nature concurrentiel
- Première initiative avec large champ - Gratuité : pas de jugement possible quant
EN GENERAL
d’action et de modification possible à la valeur du jeu
- Pas d’encadrement = moindre coût : - Créneau Juillet-Août : la cible n’est plus
élargissement du temps d’ouverture atteignable à travers les associations
- Gagnant du Trophée du Jury, du étudiantes qui n’agissent pas en été
Trophée de l’Innovation Rhône-Alpes
- Testeurs satisfaits dans l’ensemble
- Large panel d’activités disponibles
3

7. III. Étudier
les concepts
Jeux
Loisirs
Séries - Films
Télévision
4

8. IV. Problématique
de communication
Les parcs nationaux ont choisi de promouvoir leur territoire à travers un concept novateur
en associant la technologie et la vie réelle. Ce choix est cohérent puisqu’il a été appuyé
par une étude de tendance sur les pré-adultes et la montagne. De plus, le projet Rewild a
été doublement récompensé le 27 novembre par le trophée du jury « toutes catégories »
et dans la catégorie « Nouvelles technologies au service de la découverte des territoires ».
Ceci est donc un point important pour la notoriété de Rewild.
La cohérence et la pertinence du fond du projet lui procure un potentiel d’évolution
important. Toutefois, le service proposé ne s’inscrit pas dans un choix stratégique cohérent
puisqu’il ne correspond pas à un réel besoin du public qu’il pourrait combler.
L’enjeu est donc crucial puisqu’il faut créer une envie forte chez le futur consommateur.
Celui-ci doit croire que cette envie émane de lui, et non pas qu’elle a été créée de toute
pièce par le prestataire.
Le questionnement auquel doit répondre la communication mise en place repose sur la
nécessité d’attirer les pré-adultes de 18 à 25 ans dans l’univers du jeu Rewild, alors qu’il est
en cours de démarrage et dispose d’une notoriété en construction.
La piste de développement que l’agence Hyde compte développer repose sur le principe
de base du concept : la réalité alternée. Pour réussir, il est nécessaire de transposer le
concept du projet Rewild dans la communication. Le croisement entre la communication
physique et multimédia permettra de plonger dans l’univers du public visé. Cependant,
le succès dépendra de l’univers choisi qui doit être en cohérence avec les codes et les
nouveaux modes de vie des pré-adultes.
problém atique :
Une
attirer les pré-adultes de 18 à 25 ans dans
l’univers du jeu Rewild, alors qu’il est
en cours de démarrage et dispose d’une
notoriété en construction.
5

9. Stratégie de
communication
6

10. I. Définir le Public
Le public des 18-25 ans est primordial pour les parcs naturels concernés
car ces derniers représentent un potentiel de renouvellement et
de développement de la clientèle touristique fort puisque les pré-
adultes vacanciers d’aujourd’hui deviendront les touristes et les
parents de demain.
1.Connaître le public
Là où elle réclame des épopées, de la fête, des
A. Habitudes types des
pratiques compétitives, de la turbulence, du pré-adultes en vacances
vertige, de l’aventure, de l’éclate, de la convivialité
ou de l’extrême, les acteurs montagnards parlent
de pratiques de découverte, douces, sécuritaires,
patrimoniales et contemplatives.
Etude « jeunes et montagnes »
- Capacité à créer - Parcs naturels - Pendant les
PRATIQUES
ATTENTES
PÉRIODES
des vidéos, clips, accessibles sans vacances scolaires,
blogs et reportages condition préalable,
racontant les propices aux - Départs en été
expériences, dont rencontres. en baisse à cause
celles vécues en des travaux d’été
montagne. - Echappatoire à la et stages qui se
pression et à l’activité multiplient.
- Art du constante.
divertissement : - Taux de vacancier
implication dans les - Non-exclusion de 60%, taux de
groupes musicaux, des rencontres départ plus faible
réseaux sociaux, intergénérationnelles pour la tranche des
associations sportives. ponctuelles. 70 ans et plus.
- Improvisation,
capacité à modifier
ses plans. B. Principales influences
culturelles construisant
l’identité
La conception d’une planche des influences permet de définir l’état d’esprit du cœur
de cible. Bien connaître le public c’est permettre de créer un imaginaire et une stratégie
créative pertinente.
7

11. SPORTS
ASPIRATIONS
MÉDIAS
MARQUES INFLUENCES
8

12. 2. Repérer le public
Sachant que 2 millions d’étudiants en France ont entre 18 et 25 ans, se concentrer dans
un premier temps sur le profil étudiant constitue un point de départ efficace pour repérer
le public-cible. En effet, la tranche des pré-adultes est constituée de profils très différents
avec des situations sociales variées, tant au niveau professionnel que personnel. Focaliser la
communication sur le public étudiant permettra de repérer les points où la communication
sera efficace. Cela n’exclura pas pour autant les non-étudiants : certains lieux de passage
leurs sont communs et les cercles sociaux peuvent rassembler les deux profils.
L’un des principaux critères à prendre en compte est l’accessibilité aux parcs naturels pour
le public cible de la communication. Le but à terme étant de les emmener en week-end
randonnée dans les parcs nationaux, il est peu pertinent de mobiliser le public éloigné qui
ne pourra pas réagir à l’action finale. Deux types de lieux de communication peuvent être
retenus pour trouver le public susceptible de venir en été :
- Les stations de ski : il s’agit d’une des activités sportives Nombre d’étudiants
les plus plébiscitées et partagées par les pré-adultes. Or, si par ville :
en terme de trajet et de durée, le public est capable de se
rendre dans les stations de ski en hiver, il sera capable de
se rendre dans les parcs naturels situés à proximité en été et Lyon 61 670
le frein lié au trajet sera faible. Il est possible de cibler entre Grenoble 27 877
autres Métabief, Les Rousses, Chamrousse, Châtel, les Deux Dijon 26 259
Alpes et Tignes. Besançon 20 819
Genève 14 000
- Les villes étudiantes : il faut toucher le public au moment où il
Chambéry 7 700
est rassemblé pour un maximum de rentabilité. L’occupation
principale des 18-25 ans reste les études, qui conséquemment Annecy 4 171
les rassemblent dans les principales villes étudiantes durant
la semaine. il est donc possible d’identifier les lieux les plus TOTAL 162 496
fréquentéspar le public de manière régulière.
Il faudra également tenir compte des transports en commun
en destination des parcs naturels dans chaque ville. De plus,
une grande part des étudiants possède un abonnement
en transport en commun, auquel peut être associé une
réduction sur les transports nécessaires à Rewild.
Aux vues du budget et des objectifs de sélection du cœur de cible, les villes de Paris et
de Turin doivent être mises de côté pour la première session de communication. En ce qui
concerne Paris, la dimension trop importante de la ville ne permettrait pas de réaliser une
communication efficace. Pour les deux villes, les massifs se situent à plus de deux heures de
route. De plus, il n’est pas pertinent de cibler Turin, tant que les visuels et roadbook n’ont
pas été traduits en différente langue, dont l’italien.
9

13. II. Construire la
communication
1. Se fixer des
objectifs
FAIRE CONNAITRE LE CRÉER UN INCITER À LA
PROJET IMAGINAIRE PARTICIPATION
Faire connaitre Rendre cohérente Donner envie de finir le
le mot Rewild l’image de Rewild avec jeu, concrétiser dans la
le public cible vraie vie
Informer sur Créer une Créer une expérience
le concept appropriation de la utilisateur
même du marque
Rewild
Faire vivre le jeu toute l’année
Fidéliser, donner envie d’aller
dans les autres parcs
10

14. 2. Assurer son
positionnement
SOCIAL SAVAGE GAMING
SOCIAL
Communauté perso : Induire l’idée que Communauté Rewild : Créer une toute
le Rewild peut être fait entre amis. Faire nouvelle communauté, plus grande, autour
venir le public avec son propre groupe du jeu et de la marque. Cette communauté
d’amis. L’étude Jeunes et Montagne insiste serait constituée des personnes qui ont
d’ailleurs sur une attente principale de sa participé au Rewild ou aux actions de
part : "Se retrouver entre eux". communication interactives.
SAVAGE
Respect de l’environnement : Le retour
Retour à l’instinct : La montagne est un
endroit vierge de tout élément urbain, à l’état sauvage de l’homme peut
ou presque. Permettre de retrouver une s’assimiler à l’âge préhistorique. À cette
nature sauvage. Le mot wild est utilisé époque, la notion de pollution n’existait
dans le nom du projet lui-même. Wild pas telle qu’on la connait aujourd’hui, les
signifie sauvage dans le sens nature hommes vivaient dans le respect de la
sauvage, alors que savage induit plutôt nature.
la notion de comportement sauvage.
Les deux mots peuvent fonctionner
ensemble et se complètent car le retour
à la nature sauvage induit le retour à des
comportements primaires, à l’instinct de
survie.
Appât du gain : Outre la reconnaissance
GAMING
Notion de défi : Il y a les gagnants et les
d’avoir été les meilleurs, la notion de perdants. Les participants chercheront à
cadeaux s’inscrit dans la logique du jeu, du se concurrencer, à gagner un défi. cet
concours. aspect est présant dans la plupart des
loisirs du public-cible et de la société en
Jeux en réseau : Rewild est un jeu de piste général. Le Lasergame ou le Paintball sont
basé sur des notions de réalité alternée des activités prisées par les pré-adultes
et sur l’utilisation d’outils numériques. et reposent sur le défi et le score. Même
Cela rappelle les jeux de rôle en ligne s’il y a affrontement, les participants en
massivement multi-joueurs. Il s’agit de créer resteront à se taquiner, se chambrer, sans
un univers, qui est servi et induit par les outils que cela ne l’emporte sur l’atmosphère
multimédias. bon enfant de l’activité.
11

15. Distinctif
Le positionnement choisi est distinctif par rapport aux exemples
d’activités cités dans le mapping suivant. Rewild est l’une des
seules activités qui se base à la fois sur une activité sportive,
sans que cela ne soit trop épuisant, et sur une dimension insolite
et divertissante, sans que l’activité reste un but en soi. En effet,
l’objectif est que les participants s’amusent et passent un week-
end qui les marquera. Cependant, le jeu devra garder une
dimension culturelle avec la découverte du patrimoine naturel
et culturel local, mais il doit être induit par le fait même d’être à
la montagne. Le Ludo-éducatif n’est pas adapté au public des
18-25 ans, il faut le laisser apprécier les lieux et s’informer par lui-
même.
Durable
Les termes employés ici sont des notions sûres et qui restent extansives, elles peuvent donc
durer dans le temps. Le positionnement choisi pourra être utilisé pendant une période
estimable de 5 à 10 ans selon les évolutions du produit en lui-même. La stratégie de
communication pourra donc être modifiée mais le positionnement restera le même, cela
permettra une certaine cohérence de la communication globale de Rewild.
Crédible
Le principe du Rewild est celui d’un jeu de piste en montagne à faire entre amis. Les trois
valeurs fortes du projet se retrouvent dans le positionnement de communication choisi.
Les amis = Social ; la montagne = Savage ; le jeu de piste = Gaming.
Attractif
Ces trois notions vont attirer le public-cible puisque d’après l’étude : La jeunesse réclame
des épopées, de la fête, des pratiques compétitives, de la turbulence, du vertige, de
l’aventure, de l’éclate, de la convivialité ou de l’extrême.
Positionnement des loisirs concurrents et du Rewild
Etat d'acteur – Dépense physique
Positionnement
actuel du Rewild Positionnement
Culturel souhaité pour le Rewild Loisirs
- -
Apprentissage Amusement
Etat de spectateur
12

16. III.La marque :
Le Borovsky
©
1. Pourquoi une
mascotte ?
Les Roadbooks actuels du Rewild sont basés sur l’existence de personnages. Ce concept
de personnification de la visite étant porteur, il s’agit ici de légitimer l’incarnation en un être
unique, fédérateur, adaptable et déclinable en fonction des territoires.
Créer un personnage unique à utiliser sur les différents territoires permet une intégration du
jeu dans sa globalité. De plus, Il est difficile d’intégrer les pré-adultes dans un univers et qu’ils
incarnent plusieurs personnages. Il est préférable de capitaliser sur un seul personnage fort
et reconnu.
Le personnage permet de s’identifier au jeu. Au lieu de forcer le public à apprécier un jeu
qu’il n’a pas encore testé, on lui permet d’adhérer à un univers centré autour d’un anti-
héros, concept qui se développe dans les produits multimédias (jeu vidéo, films, séries)
destinés aux pré-adultes.
2. Pourquoi
un yéti ?
Le yéti ou « abominable homme des neiges » est une créature anthropomorphe du folklore
de la région himalayenne. Il est considéré au sein de la communauté scientifique comme un
être légendaire du fait de l'absence de preuve matérielle incontestable de son existence. Il
a de nombreux équivalents dans d'autres régions du monde, dont le bigfoot en Amérique
du Nord ou l’almasty dans le Caucase. L'œuvre fantastique de Howard Phillips Lovecraft
évoque des créatures malfaisantes nommées Mi-go ou Abominables Hommes des Neiges.
Il fait partie intégrante de l’imaginaire populaire universel. Il est atemporel, présent sous
différentes formes sur tous les continents. Il est presque toujours associé à la montagne, la
forêt, la nature en général. Il est transgénérationnel. Chaque âge lui associe ses propres
valeurs et invente son histoire. Il est propice à susciter l’imaginaire dans son ensemble.
Il est mystérieux, secret et insaisissable. Tout le monde le connaît mais personne ne l’a vu. Il
symbolise la nature originelle. Il fuit la civilisation tout en s’en approchant car elle l’intrigue
comme il l’intrigue. Il se déplace beaucoup et laisse de nombreuses traces. Certains ont
cru en voir un morceau, un bras, une jambe, pensent l’avoir surpris en train de se cacher
derrière un arbre, il fait discuter et peut être un élément social fort.
13

17. 3. Pourquoi Le
Borovsky ?
©
Signification courante :
« Plutôt introvertis, les Boro paraissent au premier abord doux,
calmes, réservés, peu expressifs, et possèdent un bon contrôle
d’eux-mêmes. Ce sont des hommes forts, stables, déterminés,
sérieux, faits pour prendre et assumer des responsabilités.
Ils sont séduisants, tout en restant simples et naturels. Ils
ne rechignent pas devant la tâche à accomplir, étant de la
trempe des coureurs de fond. S’ils sont capables d'une grande
patience pour les choses importantes de l’existence, notamment
dans le domaine professionnel, ils peuvent au contraire se
montrer brusques et manquer de modération pour les petits
faits mineurs du quotidien. Mais la colère leur sied si bien !
Ils sont particulièrement disciplinés et volontaires. Une fois
engagés dans une voie, ils ne se découragent pas aisément
et ne changent pas facilement d’idées. Plutôt conservateurs,
les Boro ont les pieds sur terre et font preuve de sang-froid
et d’efficacité. Enfants, ils sont agréables et gratifiants. Ils
grandissent sans poser de réels problèmes. »
4. Imprégnation de
l’univers du public
Son univers et son moi-profond sont issus d’un croisement génétique entre Homer Simpson,
Cartman et Bender (voir planche de tendance des inspirations) qui sont des références
fortes du public-cible. Son oncle est Chuck Norris.
Les axes principaux de communication qui parlent au public sont l’auto-dérision, le « private
joke », la blague de potache, la contreculture et le politiquement incorrect. C’est le code
dans lequel s’intègre le Borovsky© et qui est celui du public-cible.
14

18. PERCEPTIONS
©
CARACTÉRISTIQUES
INSPIRATIONS 15

19. Stratégie de
moyens
16

20. La stratégie de communication est fondamentalement basée sur le concept du « Do It
Yourself ». L’objectif est de ne pas forcer le public à s’intéresser au projet tout comme on
n’oblige pas une personne à pratiquer un sport pour le lui faire apprécier. Il faut donc inviter
la cible à s’intéresser à la montagne sans lui imposer.
La stratégie en pull est la plus adaptée à ce genre de cible. Elle doit mener à une
appropriation totale de l’élément fédérateur : ici le Borovsky©. L’élément principal,
l’application smartphone, a pour rôle de faire vivre une expérience utilisateur forte dans la
durée. Le Borovsky© rentre dans la sphère privée ; l’histoire s’ancre petit à petit dans l’esprit
des utilisateurs à travers le déroulement du jeu.
Pour appuyer cette stratégie, des bocks et des stickers sont distribués au fur et à mesure.
Ils ont pour but de toucher la cible étudiante dans son ensemble, et pas seulement la
tranche équipée de smartphone, et permettent de renvoyer vers le site de Rewild et vers
l’application. Ces outils de communication sont directement rattachés à l’univers des 18-
25 ans à travers deux axes : la fête et le partage. Enfin, les posters permettent de marquer
les moments clés de la campagne. Ces trois éléments concourent à faire naître la notion
de collection dans l’esprit du public.
a. La page Facebook Comment ?
Pourquoi ? La page facebook servira à faire vivre la communauté
sur le long terme et à assurer le lien entre la mascotte
C’est le réseau social le plus utilisé
et le projet Rewild.
à titre personnel. Le nombre de
Chaque fan de la mascotte pourra alors, s’il le souhaite
communautés et le nombre
et sans se sentir forcer, se renseigner progressivement
d’adhérents à celles-ci sont en
sur le projet Rewild.
croissance constante.
La gestion d’une page Facebook pourra être prise en
charge par un employé ou plusieurs employés à tour
Pas d’utilisation de Twitter car il se
de rôle.
situe plus au niveau professionnel
ou pour les personnalités.
Rôle Principal
Création et entretien d’une communauté.
Cet outil permet de faire vivre
une communication homogène Le +
au niveau national, et donc de Possibilité de raconter une histoire (storytelling).
parler des quatre parcs sur les
différents territoires.
©
La gratuité de cet outil, associée
à sa puissance virale, le rend
adapté au budget du projet
ReWild.
15

21. b. L’application Smartphone
Comment ?
Pourquoi ? Par la création d’un jeu personnalisé reprenant l’univers
du Borovsky© permet d’atteindre la cible dans son
quotidien.
Par une application de jeu simple, sur l’exemple des
67% des utilisateurs de principales applications qui fonctionnent sur le marché,
smartphone utilisent du type Angry Bird, Doodle Jump, Fruit Ninja…
régulièrement des applications. Ce sera une application de type « Beat Them All »
Parmi les applications les plus nommée Wildness of Borovsky© . Elle consistera à sabrer
consultées avec un smartphone, des animaux de compagnie (cf. Annexe Descriptif de
les jeux arrivent en cinquième l’appli). Bien que le concept paraisse immoral, il est
position (étude Dagobert sur le en phase avec l’aspect politiquement incorrect du
mobile en France). Borovsky©. Le trash permettra de créer un intérêt du
public pour cette application.
La notoriété d’une application Elle apparait dès la phase 1 (cf : planning des moyens)
n’a aucune frontière, elle peut
devenir un succès au niveau Rôle Principal
local, national ou même
international. Création d’une expérience utilisateur dans la durée.
Le +
Le téléchargement de l’application est libre mais pour
pouvoir y jouer et uploader son score, pour le concours
de score, il sera nécessaire de se connecter via un
compte Facebook ou Google ce qui permettra la
©
création d’un lien perpétuel entre le joueur et Rewild.
c. Les QR Codes Comment ?
Pourquoi ? Les QR Codes, placés sur les visuels, enverront l’utilisateur
vers l’application Smartphone. De manière logique, le
C’est un outil utilisé à l’intérieur segment de la cible qui est capable de lire un QR code
même du jeu Rewild. La est également capable de télécharger une application
communication fait donc écho et donc susceptible d’y jouer.
avec le produit, il est crédible. Pour amener la cible à se rendre sur la page Facebook
du Borovsky©, et donc du projet ReWild, les posters
Une communication multimédia et les bocks seront équipés de la mention retrouvez-
faite de nos jours peut nous sur Facebook. Le but est de ne pas mettre de
difficilement se passer de côté l’ensemble de la cible qui ne dispose pas d’un
l’utilisation de QR Codes. L’étude téléphone lisant les QR Codes
menée par l’agence Dagobert
sur le mobile en France indique Rôle Principal
que le QR Code bénéficie d’une Inciter le téléchargement de l’application.
notoriété de 89%. Le +
L’usage du QR Code permet une analyse de l’évolution
des téléchargements du jeu Smartphone. Le QR code
sera différent selon les supports utilisés, tout en ramenant
à la même application et pourrons calculer le retour sur
l’investissement de chaque support qui aura été flashé,
et ainsi, définir quels sont ceux les plus flashés et donc,
les meilleurs vecteurs de diffusion de l’application.
16

22. d. Les Posters
Comment ?
Les affiches de format standard seront laissées de côté
au profit d’impression en format poster 60x88. Cela
permettra de faire oublier l’aspect publicité et de relier
le projet à l’univers des films, séries et jeux vidéo.
Pourquoi ? L’existence d’une affiche complète en version limitée et
Contrairement aux croyances, de deux affiches demi-format qui, une fois assemblées,
les pré-adultes sont très critiques représentent la première, contribuent à répandre le
par rapport à la publicité. Celle- sentiment que l’affiche est un élément de décoration
ci ne représente pas le principal à collectionner.
critère de sélection d’un produit Les affiches seront créées pour être mises à disposition
ou d’appréciation d’une des observateurs dans le but de les voir repartir avec.
marque. Elles seront distribuées à des partenaires (corpo,
association, RU, bar, restaurant…) avec les sous-bocks.
Les affiches sont de plus en Afin de faciliter la diffusion des outils (posters, stickers,
plus détournées et considérés sous-bocks), un fonctionnement sous forme de kits
comme des posters à conserver. regroupant ces différents supports est préconisé.
Ils sont utilisés en phase 1, 2 et 3 (cf : planning des
Suivez moyens)
Moi Rôle Principal
Provoquer un étonnement, une réaction positive.
Le +
www.ReWild.Fr - Le Jeu Sivouplai . .* www.ReWild.Fr - Le Jeu
Lors de la livraison des séries d’affiches aux diffuseurs,
© les organisateurs de Rewild peuvent en profiter pour
briefer les organisations et s’assurer que le concept ait
été correctement compris, voire envisager une action
commune.
e. Les Concours Comment ?
Pourquoi ? Le concours lié à l’application consiste à récompenser
celui qui obtiendra le meilleur score.
Le concours est souvent utilisé Le concours photo quant à lui consistera à ce que les
pour créer une interaction avec gens téléchargent le masque de la mascotte sur la
le public. Les notions de jeu et page facebook, le découpent, et posent avec dans
de gaming sont présentes. Les une situation insolite en passant par Instagram.
cadeaux offerts motivent à la Un autre concours se déroulera pendant la période
participation. d’ouverture du jeu Rewild, il consistera en un autre
Le + concours photo. Les participants au Rewild prendront
des photos pendant le jeu et les posteront sur la page
Le public s’approprie le projet et facebook. La meilleure photo sera récompensée. La
il s’investie diffusion de photos du jeu sur la page facebook aura
pour fonction d’inciter les participants potentiels à venir
participer au jeu.
Ou pas . .* Les différents concours sont présents en fin de phase 1,
en phase 2 et 4 (cf : planning des moyens)
Rôle Principal
Faire participer le public, inciter par l’offre de cadeaux.
17
©
Deviens Moi !

23. f. Les Stickers
Comment ?
Pourquoi ? Distribution des stickers aux étudiants des corpos, aux
services des villes, aux partenaires qui seront eux-
Le stickers est un outil de street
mêmes chargés de les redistribuer aux personnes
marketing qui induit l’aspect
constituantes de la cible.
de communication urbaine,
Distribution lors de festivals, d’évènements culturels
d’affichage sauvage et de
dans les villes, lors de soirées étudiantes etc…
street art. Les stickers sont
Un QR code est placé sur le sticker et renvoie sur
généralement utilisés à des fins
l’application jeu.
poliques, par les associations,
Ils sont utilisés en phase 1 et 2 (cf : planning des moyens)
par les groupes de supporters
etc... Ils constituent souvent un Rôle Principal
outil de révolte, de contestation
Créer une expérience utilisateur, impliquer le public
et sont donc proches et connus
dans la diffusion de la campagne.
du public-cible.
Gamez Moi
Le +
On s’la colle ? . .*
Le fait de distribuer les stickers et de laisser les gens
les diffuser leur donnent une impression de liberté, ils
peuvent les coller où ils veulent. De plus le public est
impliqué dans la diffusion de la communication elle-
même. On induit le concept de Do It Yourself, le public
w w w. R e w i ld . f r ©
fera lui-même la communication.
g. Les Sous-Bock Comment ?
Pourquoi ? Durant la période hivernale, ces sous-bocks seront
distribués dans les bars et/ou restaurants des stations
Étant donnée que la cible du
ciblées, et qui seront associées au projet.
jeu est représentée par les pré-
De mars à juin, les sous-bocks seront utilisés dans les bars
adultes de 18 à 25 ans, il est
des sept villes partenaires du projet.
posible de les toucher dans des
Un QR code est placé sur le sous-bock, et renvoie sur
endroits tels que des bars.
l’application jeu.
Ils sont utilisés en phase 1, 2 et 3 (cf : planning des
Ce moyen de communication
moyens).
est associé à la convivialité entre
amis, et intègre la dimension de Rôle Principal
collection (cervalobélophilie). Création d’un univers associé à une expérience
Cet objet est destiné à voyager. utilisateur.
Le +
Gamez Moi Le jeu sera téléchargé, via le flashcode présent sur les
sous-bocks, pendant que les personnes seront entre
San
s mo
dera amis, autour d’un verre. Ils pourront s’exclamer et
www.ReWild.fr
tion
. .*
commenter l’application.
© 18

24. h. Le Communiqué de Presse
Comment ?
Pourquoi ? L’action de RP se déroulera en trois phases. D’abord
par l’envoi du visuel du masque de yéti destiné au
Le communiqué de presse est concours photo, puis le QR Code amenant au jeu, puis
une manière rapide et usuelle le communiqué de presse contenant les informations.
pour signaler aux journalistes et Envoi par mail : étant donné le budget limité, privilégier
leaders d’opinions l’existence l’envoi numérique plutôt que l’impression papier. De
d’un projet. plus, l’utilisation du virtuel s’adapte à la notion de
Rôle Principal réalité alternée utilisée dans le jeu Rewild.
Pour les médias nationaux, envoi des éléments début
Annoncer le lancement du jeu et mai, au démarrage du concours photo, qui inclue le
communiquer sur le contenu du masque. Chaque phase d’envoi se fera avec un écart
Rewild. de trois jours. Pour les médias locaux, même démarche
Le + 15 jours avant le lancement du jeu prévu le 15 juin.
À destination de la blogosphère (leaders d’opinion),
Possibilité de décliner l’action de
les sites d’actualité jeune tels que MELTY, ou la presse
teasing, de traque du yéti, auprès
multimédia. La presse spécialisée sera elle aussi mise
des journalistes. Le procédé
à contribution via les magazines de jeux vidéo, de
interpellera et marquera les
jeu de rôle, et de sport extrême, pour encadrer tous
esprits par son originalité.
les aspects de Rewild. Relations avec les supports
papier, la presse quotidienne urbaine gratuite telle
que 20minutes ou Métro pour les généralistes et locale
via des supports de type Chambéry magazine, qui est
gratuit, ou Le Dauphiné libéré, qui a une déclinaison
sur toutes les villes de la région où se déroulera le jeu, à
savoir : Grenoble, Annecy, Chambéry …
Il est envoyé en phase 2 (cf : planning des moyens)
i. Les évènements
Pourquoi ? Comment ?
Sept villes à caractère étudiant : Lyon, Grenoble, Dijon,
Ils permettent d’insuffler des Besançon, Chambéry, Annecy et Genève. Il y a quatre
notions propres au public- acteurs principaux qui contribueront au financement
cible, celles de la festivité, du de ces événements, ce sont quatre parcs naturels. Les
happening, de la convivialité. parcs devront choisir une ou deux villes avec lesquelles
Rôle Principal s’associer pour réaliser ces événements.
Créer une dynamique autour du Deux pistes d’évènements possibles et adaptées à la
Rewild et annoncer l’ouverture stratégie : une soirée en association avec une boite
proche du jeu. de nuit de la ville concernée et l’organisation d’un
contest dans un skate-parc (BMX, skate, roller, graph’,
Le + concours, démonstrations, musique etc…).
Même sans connaitre le concept C’est un moyen qui appartient à la tranche
du Borovsky© et du Rewild, les conditionnelle, chaque parc sera donc libre d’organiser
événements proposés présentent son budget de la manière qui lui conviendra.
un attrait pour le public-cible. Des affiches reprenant les visuels des posters seront
utilisées pour la promotion de ces événements.
Ils seront organisés durant la phase 3 (cf : planning des
moyens)
19

25. Stratégie
créative
20

26. I. Choix graphique
Le Borovsky© a un côté sauvage, rustre et brut de décoffrage. Le style graphique se situe
entre la BD, le dessin satirique et le graff’. Le public-cible peut se l’approprier facilement et
le faire vivre de manière sauvage et virale, mais toujours avec un souci d’esthétisme, de
respect et d’intégration décalée dans le décor, dans l’esprit de Shepard Fairey, créateur
d’Obey.
Le Borovsky© est très à l’aise dans ces univers. Il se laisse décliner à loisir, dans toutes les
situations ; il peut même être animé. Les mises en scènes et les formes de représentation
sont illimitées. Il supporte très bien l’adjonction d’éléments graphiques – sous forme de clin
d’œil ou d’analogisme - qui renvoient à l’univers du public 18-25 ans (ex : tonneaux de
Donkey Kong) à l’instar des codes de Matt Groening.
L’anachronisme et le décalage sont les marques de fabrique du Borovsky©. Ses grands
pieds rappellent Bigfoot et lui permettent de laisser des traces.
Le choix des couleurs Gris et Orange sont délibérément celles de Rewild. Un Yeti orange ?
Pourquoi pas des humains jaunes ?... D’oh !
II. Harmonisation
avec la charte
Il est important de créer une unité entre le
Borovsky© et Rewild afin d’harmoniser au
maximum les éléments de communication
actuelle
et de permettre au public d’identifier et de
rattacher le personnage au jeu. L’orange est
une couleur sociale et voyante. Idéal pour
le Borovsky© qui fuit les autres et cherche à
être discret.
COULEURS TYPOGRAPHIES
Orange : C0 J60 M100 N0 Dirty Ego : Gros titres (jeune, grunge, esprit
baroudeur et graphique)
Anthracite : C70 M60 J60 N60 Always Forever : Pour illustrer le discours du
Borovsky© qui signe chaque discours d’un coeur
sarcastique.
Myriad pro : Texte courant (Moderne, facilité de
lecture)
21

27. III. Application
sur les visuels de
communication
A. Les Posters
Les posters sont des formats standards entiers 120 X 160 de conception simple qui sont
remassicotées verticalement. Le Borovsky© est coupé sur des affiches étroites et hautes. On
ne le voit pas en entier, notion de mystère, on le devine, on cherche l’autre partie. L’idée
est de l’exposer dans ses deux moitiés. Cela symbolise sa nature antagoniste homme/
animal, réel/mythologique, civilisé/sauvage, éducatif/politiquement incorrect etc… et
pose directement le précepte de jeu à énigme, la reconstitution. La chasse commence
car il faut retrouver la deuxième moitié d’une affiche dans un même lieu.
Les visuels représentent le Borovsky© dans une posture basique (assit, debout, accroupi,
etc…) et dans des situations facilement identifiable. Il y a volontairement beaucoup
d’espace blanc. Cela permet d’organiser, par exemple, des concours de street-art ou de
détournement. D’une manière générale cela laisse la place au public de s’approprier le
concept et le personnage en les personnalisant ou les parodiant. Grâce au retour image
issu du concours photo, il sera possible de mettre une partie de la vie du Borovsky© dans les
mains du public qui devient acteur et, par la suite, écrire son évolution au fur et à mesure
en fonction du ressenti du public devenu protagoniste. Un peu dans l’esprit d’une série
télévision dont les saisons seraient écrites au fur et à mesure dans un mode interactif/
collaboratif avec le public.
Il y a un QRcode sur chaque partie droite/gauche qui permet de renvoyer sur l’application.
L’adresse www.Rewild.fr quant à elle renvoie au site.
Le message est simple, direct, explicite, mais intrigant, tout en étant évocateur afin
d’engager le spectateur à en savoir plus grâce au QR Code ou à l’adresse www.rewild.fr
UN CONCEPT
Applications : : **** Moi !
Hébergez-moi
Gamez-moi
Shootez-moi
Connectez/Branchez-moi / Divertissez-moi / Taggez-moi
Suivez-moi 22

28. B. Les Stickers
Ils reprennent la tête du Borovsky© sous différentes expressions avec
le message et un QRcode qui renvoi sur l’application. L’objectif
des séries de stickers est que le public se l’approprie et diffuse
le visuel avec le QRcode de manière virale et personnelle dans
des endroits fréquentés par les pré-adultes. Ils seront diffusés soit
unitairement soit sous forme de package(avec posters et sous-
Bock). À terme, il s’agirait de créer des séries basées sur des univers
ou des actions promotionnelles spécifiques. Des séries spéciales ou
limitées, propices à susciter l’échange, la collection. Dans l’esprit
Pokémon, qui est un univers dans lequel a évolué le public et qui a
évolué avec lui. C’est en quelque sorte un signal cognitif de l’ordre
de la madeleine de Proust.
C. Les sous-bocks
Dans l’esprit des stickers, les sous-bocks reprennent les éléments marquants (tête, QRcode,
adresse Internet) et sont destinés à être diffusés dans les endroits fréquentés par les pré-
adultes (concerts, bars, fêtes associatives, étudiantes, etc…). Ils sont destinés aux groupes
qui passent un moment agréable dans un bar et peuvent être intrigués par le QRcode
et chercheront à aller voir où il mène : l’application-jeu. Cela fonctionne également très
bien avec les personnes seules qui iront boire un verre et seront encline à flasher le code.
L’autre objectif de l’objet est toujours la collection (cervalobélophilie) ou simplement la
subtilisation pour lui permettre de voyager de manière vir-origin-al.
Globalement, et à terme, toutes les actions tournent autour du concept d’objets rattachés
propices à la collection et à l’échange dans le but de créer des collections : badges,
porte-clés, cartes, gobelets etc... .
D. Les roadbooks
Pour être totalement en accord avec la vision stratégique établie ici du jeu Rewild, il était
impératif de repenser le montage des roadbooks actuels, car ils sont en décalage avec le
public visé (cf analyse SWOT).
Il faut donc suivre l’unité graphique, en n’utilisant qu’un seul personnage, qui serait le
Borovsky©. Les personnages annexes qui existaient ont été supprimés, ainsi que les éléments
de l’histoire, à savoir le texte et les expressions utilisées, car ils étaient adaptés à un public
plus jeune.
Les pages de couvertures des roadbooks sont composées d’images correspondant à un
élément du patrimoine historique ou naturel de la ville ou de la région dans laquelle il sera
utilisé.
23

29. Plan d’action
24

30. I. Budget
BUDGET DE 30 000€ prix en charge par l'ensemble des partenaires
Prix série -
TRANCHE FERME Nombres Séries Quantité Budget
individuels
Poster Grand Format Yéti (entier) 2000 1 2000 1642 1 642 €
Poster Grand Format yéti (coupé) 1000 2 2000 1244 2 488 € Pour chaque série d'affiche, nous
disposerons d'un total de 2000 affiches,
Stickers 30 000 3 90 000 333 960 € donc d'une moyenne de 285 posters par
Sous-Bock 100 000 1 100 000 1 787 € ville, à équilibrer en fonction da la taille de
Organisation concours Facebook 1 mois 370 € l'agglomération.
Cadeaux 2 3 6 1 000 € + lots partenaire
Applications Android-AppStore 18 000 €
Envoi Mail 10 70 10 150 €
Frais Agence (Conseil, Concept et
Création) 8 000 €
RESTE 4 397,00€
Soutenu par la tranche conditionnelle :
BUDGET 34 397,00€ contrepartie possible (affichage des logo
dans l'application…)
BUDGET PAR PARTENAIRE DE 6900€
Prix série -
TRANCHE CONDITIONNELLE Nombres Séries Quantité Budget
individuels
GFY Soirée/Contest 1000 1 1000 1244 1244
Soutien à l'application 1099,25
Budget soirée ou concours graff selon envie /
RESTE : 4 556,75€
La part de budget généralement destinée au conseil se situe entre 15 et 25 % du budget
global, en fonction du volume et des différentes tranches de production. Avec 23 %
l’agence a une part relativement confortable déstinée à l’agence, ce qui permettra de
parer à d’éventuels imprévus, voire d’avoir une marge de négociation.
Le léger dépassement de budget s’explique par la part importante consacrée au
développement depart de budget généralement destinée au23 % nous avonsentre part relativement confortableen fonction l'agence, ce
La
l’application. Celle-ci constitue l’axeet central autour duquelvolume et
des différentes tranches de production. Avec
conseil se situe
une
15 25 % du budget global,
déstinée à
du
va se
construire le concept de communication, celle-ci ne peut marge de négociation.l’approximation. Il
qui nous permettra de parer à d'éventuels imprévus, voire d'avoir une donc souffrir
est primordial de sécuriser cettede budget s'explique par la part importante consacrée au développement consacré à
Le léger dépassement partie essentielle du projet.
l'application. Celle-ci constitue l'axe central autour duquel va se construire le concept de communication, celle-ci ne peut
donc souffrir l'pproximation. Il est primordial de sécuriser cette partie essentielle du projet.
Une des solutions envisagée pour
gagner un peu de Une des solutions envisagée
moyens d'action
RÉPARTITION DU BUDGET
dans la mise en place de la peu de
pour gagner un tranche Poster grand format - 3
moyens d'action dans la mise séries Tranche Ferme
1 de l'opération est de ponctionner
en place de la tranche 1 de Bock
environ 1250 € sur la est de ponctionner
l'opération deuxième
environ 1250 € sur la deuxième
12%
tranche de chacun desde chacun des
tranche partenaires.
Stickers 23%
5%
partenaires. 3%
Cadeaux
Cela laisse environ 4500 € a 3%
Cela laisse environ 4500 € a chacun
chacun des partenaires pour Dossier et communiqué 1%
1%
des partenaires pour la tranche 2.
la tranche 2. de presse
Organisation concours
Applications Android-
25
AppStore
Frais d'agence
52%

31. Moyens Décembre Janvier Février Mars Avril Mai Juin Juillet Août Septembre
Phase 2 : Phase 3 : Evénements
Concours photo locaux
Phase 1 : Lancement de l’appli + début de notoriété
Phase 4 : Lancement jeu
PRINT
Poster grand format « Hébergez moi » « Shootez « Suivez moi »
moi »
Affiche événement
Sous-bock vacance vacance Vacances vacance Jeudi Jeudi Jeudi Jeudi Jeudi Jeudi
vendredi vendredi vendredi vendredi vendredi vendredi
samedi samedi samedi samedi samedi samedi
Stickers Trois visuels différents
RP Envois Retombées
Road Book
MULTIMEDIA
Application
Concours appli
Concours photo (1)
Concours photo (2)
Site internet
Page Facebook
EVENEMENT
Evénement local
II. Calendrier
26

32. Recommandations
27

33. La stratégie de communication ici développée est fondamentalement basée sur le
concept du « Do It Yourself ». L’objectif est de ne pas forcer le public à s’intéresser au projet
tout comme on n’oblige pas une personne à pratiquer un sport pour le lui faire apprécier.
Il faut donc inviter la cible à s’intéresser à la montagne sans lui imposer.
La stratégie en pull est la plus adaptée à ce genre de cible. Elle doit mener à une
appropriation totale de l’élément fédérateur : ici le Borovsky©. L’élément principal,
l’application smartphone, a pour rôle de faire vivre une expérience utilisateur forte dans la
durée. Le Borovsky© rentre dans la sphère privé ; l’histoire s’ancre petit à petit dans l’esprit
des utilisateurs à travers le déroulement du jeu.
Pour appuyer cette stratégie, des bocks et des stickers sont distribués au fur et à mesure.
Ils ont pour but de toucher la cible étudiante dans son ensemble, et pas seulement la
tranche équipée de smartphone, et permettent de renvoyer vers le site de Rewild et vers
l’application. Ces outils de communication sont directement rattachés à l’univers des 18-
25 ans à travers deux axes : la fête et le partage. Enfin, les posters permettent de marquer
les moments clés de la campagne. Ces trois éléments concourent à faire naître la notion
de collection dans l’esprit du public.
PERENNITE
ZONE DE PRIX
COHÉRENCE
CHALANDISE PSYCHOLOGIQUE
Cette pérennisation passera En ce qui concerne les La gratuité du séjour est un
par la continuité de l’histoire partenariats avec les villes frein, car elle véhicule une
mise en place chaque année. telles que Paris et Turin, il image faible du concept de
Il est important de créer à ne sont pas indispensables Rewild. Cela induit qu’il faut
chaque saison un événement cette année, car cette indiquer un prix regroupant le
autour du personnage qu’est dernière est celle du logement, la nourriture, et les
le yéti, c'est-à-dire changer le lancement. En fonction de activités annexes qui pourraient
thème, mais pas l’histoire en l’évolution de la notoriété être effectuées en plus lors du
elle-même, car l’origine du de Rewild, Paris pourra être week-end. Le fait d’ajouter un
personnage reste la même. incluse lors du lancement prix à cette aventure permettra
des prochaines saisons. l’année suivante d’investir et
C’est à ce moment que d’améliorer l’image du jeu. Ce
la ville de Turin pourra elle prix correspondrait à la notion
aussi être incluse dans les de prix psychologique.
partenaires. Il faudra aussi
penser à se tourner vers
d’autres pays limitrophes
tels que la Belgique, qui
est un des principaux
fournisseurs de touristes en
hiver.
28

34. PARTENARIATS
TRANSPORTS COMMERCE
EN COMMUN DE MONTAGNE
Un partenariat avec Le but du projet Rewild
les réseaux de bus et est de mettre en avant
la SNCF renforcerait les parcs régionaux pour
l’image du jeu et serait attirer les pré-adultes sur
parfaitement en accord le long terme. Il serait
avec la principale valeur efficace de mettre en
qu’il véhicule, à savoir avant des partenariats
celle du développement avec les prestataires
durable. Des forfaits ou installés sur place (type
des réductions sur les accrobranche, gîte, luge
tickets de bus ou les billets d’été…) en donnant
de train permettra une la priorité aux activités
attention particulière plébiscitées par la tranche
des pré-adultes, qui d’âge concernée. Cela
recherchent toujours permettrait de proposer
les bons plans pour des week-ends organisés
économiser un maximum qui plairait au public
d’argent. car simplifierait son
organisation personnelle.
COHÉRENCE
AVEC LA CIBLE
IMPORTANCE DEVELOPPEMENT DU NOTION DE
DU GAIN SPORT CHALLENGE
Les pré-adultes sont aussi Rewild est un jeu qui a lieu dans la Autre notion que l’on
attirés par l’appât du ville comme dans la nature. Il faut peut associer à cette
gain, il faut donc qu’ils donc que l’esprit du jeu soit reflété première, celle de
soient récompensés de lors de l’événement de passage de l’affrontement entre
leur participation. Ainsi, ils la ville à la montagne. Il est donc amis. Les pré-adultes
diffuseront l’information, indispensable que la notion de « sport qui se déplacent dans
et l’existence du jeu extrême » ou de « sport de montagne la campagne et la
à leur réseau d’amis. » soit plus présente, pour attirer les pré- montagne s’attendent à
Ils seront à leur tour adultes. En effet, ces activités sont les s’affronter entre « bandes
incités à venir découvrir plus demandées par cette clientèle, », pour pouvoir gagner
l’univers de Montagne friande de sensations fortes. des points et devenir les
personnage. vainqueurs de la saison.
Il faut donc aussi mettre
en place le système de
points, pour légitimer le
groupe qui gagnera,
plutôt qu’un système de
tirage au sort.
29

35. Hyde, l’agence qui
propose aux gens ce
dont ils ont besoin et
non ce qu’ils veulent.. *
REMERCIEMENT
Hervé BOURGES et feu la Haute
Autorité de l’Audiovisuel, Alain
DEGREFF, Michael KAEL et le
mouton.
Pour la vidéo de l’accouchement
du Borovsky©.
Dropbox, système de partage de
données.
Pour nous avoir évité tous les virus
qui infestent les clés USB.
Nicolas GENDRAUD, graphiste
intérimaire, étudiant en
psychologie.
Pour nous avoir révélé le vrai
visage de la bête.
Le Borovsky©.
Parce que…
©