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Analyse stratégique des relations entre Apple et SamsungUne histoire qui commençaitpourtant bien...À chaque histoire, son ...
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Analyse stratégique des relations entre Apple et SamsungÉpilogue, tout est bien qui finitbien ?Alors, Apple contre Samsung,...
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Analyse stratégique des relations entre Apple et SamsungConclusionAfin de conclure ce dossier, il paraissait difficile de ...
Analyse stratégique des relations entre Apple et SamsungAujourd’hui, si une entreprise désire survivre au milieu de ce cha...
Analyse stratégique des relations entre Apple et SamsungAnnexesRécapitulatif chronologique des différentes plaintes opposa...
Analyse stratégique des relations entre Apple et SamsungSECOND CLAIM: FEDERAL TRADE DRESS INFRINGEMENT UNDER 15U.S.C. § 11...
Analyse stratégique des relations entre Apple et SamsungFOURTH CLAIM: COMMON LAW TRADEMARK INFRINGEMENTThis one is a catch...
Analyse stratégique des relations entre Apple et SamsungEIGHTH CLAIM: INFRINGEMENT OF THE ’381 PATENT• Patent #7,469,381 c...
Analyse stratégique des relations entre Apple et SamsungTWELFTH CLAIM: INFRINGEMENT OF THE ’891 PATENT• Patent #7,853,891,...
Analyse stratégique des relations entre Apple et SamsungBibliographie & NetographieR.G., Les Échos, 20 Avril 2011, « La   ...
Analyse stratégique des relations entre Apple et SamsungWalter Isaacson, « Steve Jobs : ABiography », Ed. Simon & Schuster...
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« Guerre des brevets ». Depuis quelques mois, ces termes reviennent sans cesse occuper les unes de la presse. Apple, Samsung, Nokia, Google, Amazon, HTC, LG, Oracle, Microsoft et RIM pour ne citer qu’eux, tous sont impliqués dans des guerres de brevets.

Apple, pourtant, pourrait devenir dès cette année le premier client de Samsung. Alors comment deux associés ont-ils pu s’empêtrer dans un tel bourbier judiciaire, nous offrant ainsi un remake de l’Histoire sans fin  ? Dès lors, quelles stratégies doivent adopter ces deux géants, tantôt concurrents, tantôt partenaires   ? Coopération   ? Compétition  ? Coopétition  ?

Mais surtout, quelles seront les conséquences directes d’une telle guerre sur l’industrie  ?

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  1. 1. Master 2 Économie et Conseil en Yann DouchinTIC et e-Business Dossier 24 hPrincipes Économiques des RéseauxANALYSE STRATÉGIQUE DES RELATIONS ENTRE APPLE & SAMSUNG Apple et Samsung, vrais ennemis, ou faux amis ?L’HISTOIRED’UN AMOUR IMPOSSIBLE
  2. 2. Analyse stratégique des relations entre Apple et SamsungRésumé« Guerre des brevets ». Depuis quelques mois, ces termes reviennent sans cesseoccuper les unes de la presse. Apple, Samsung, Nokia, Google, Amazon, HTC, LG,Oracle, Microsoft et RIM pour ne citer qu’eux, tous sont impliqués dans des guerres debrevets.Apple, pourtant, pourrait devenir dès cette année le premier client de Samsung. Alorscomment deux associés ont-ils pu s’empêtrer dans un tel bourbier judiciaire, nousoffrant ainsi un remake de l’Histoire sans fin   ? Dès lors, quelles stratégies doiventadopter ces deux géants, tantôt concurrents, tantôt partenaires   ? Coopération   ?Compétition  ? Coopétition  ?Mais surtout, quelles seront les conséquences directes d’une telle guerre surl’industrie  ?Summary« Patent war ». During the recent months, these terms are, each day, occupying thefront pages of the press. Apple, Samsung, Nokia, Google, Amazon, HTC, LG, Oracle,Microsoft and RIM to name a few, all of them are involved in patent wars.Apple, however, this year could become the first customer of Samsung. So how couldthose two associates embroiled themselves in such a legal quagmire, offering to us aremake of the Neverending Story. Therefore, what strategies should adopt those twogiants, sometimes competitors, sometimes partners? Cooperation   ? Competition   ?Coopetition  ?But, more importantly, what will be the direct consequences of such a war on theindustry ?Dossier 24 h - Yann Douchin 2
  3. 3. Analyse stratégique des relations entre Apple et SamsungTable des matièresIntroduction 3Une histoire qui commençait pourtant bien... 4Samsung 4Apple inc. 6... Lorsque soudainement, tout bascula. 9Seconde plainte du dossier (cf. annexes, page 14). 10Troisième plainte du dossier (cf. annexes, page 14). 10Treizième plainte du dossier (cf. annexes, page 18). 11Quatorzième, quinzième et seizième plainte du dossier (cf. annexes, page 19). 11Épilogue, tout est bien qui finit bien  ? 13Conclusion 15Annexes 17First claim: Trade dress infringement under 15 U.S.C. § 1125 17Second claim: Federal trade dress infringement under 15 U.S.C. § 1114 18Third claim: Federal trademark infringement under 15 U.S.C. § 1114 18Fourth claim: common law trademark infringement 19Fifth claim: Unfair business practices under the California Business and ProfessionsCode 19Sixth claim: Unjust enrichment 19Seventh claim: Infringement of the ’002 patent 19Eighth claim: Infringement of the ’381 patent 20Ninth claim: Infringement of the ’134 patent 20Tenth claim: Infringement of the ’828 patent 20Eleventh claim: Infringement of the ’915 patent 20Dossier 24 h - Yann Douchin 1
  4. 4. Analyse stratégique des relations entre Apple et SamsungTwelfth claim: Infringement of the ’891 patent 21Thirteenth claim: Infringement of the ’533 patent 21Claims fourteen, fifteen, and sixteen: infringement of design patents 21Bibliographie & Netographie 22Dossier 24 h - Yann Douchin 2
  5. 5. Analyse stratégique des relations entre Apple et SamsungIntroduction« Guerre des brevets ». Depuis quelques mois, ces termes reviennent sans cesse, tel unrefrain lancinant, occuper les unes de la presse. Tantôt associés à Apple, tantôt àGoogle, occasionnellement à Nokia, ou encore parfois, à Samsung.Comme le titrait en avril dernier le journal Les Échos, « la bataille des brevetssintensifie entre les géants du high-tech », les plaintes pour violation de propriétéintellectuelle saccumulent dans lindustrie, bref, la bataille commerciale entre lesgéants du high-tech se déplace de plus en plus sur le terrain judiciaire.Toutefois, à ce petit jeu là, deux anciens coalisés se sont particulièrement faitremarquer. Ils ont déterré la hache de guerre, et depuis des mois, aux yeux de tous, selivrent une féroce bataille.Ce scénario dramatique aurait pu inspirer plus d’un réalisateur de série B. Pourtant, età défaut de cela, voici des semaines qu’il fait les choux gras de la presse spécialisée.Apple et Samsung y sont présentés comme les pires ennemis du monde, et leur débâclejudiciaire alimente quotidiennement les chroniques « Tech » et « Média » de la plupartdes périodiques. Apple et Samsung, vrais ennemis ou faux amis ?Pourtant, à y regarder de plus près, cette crise diplomatique occulte la partie immergéede l’iceberg relationnel liant ces deux géants capricieux. En coulisse, le scénario est eneffet bien différent : les deux dissidents sont engagés l’un envers l’autre, et envisagerla rupture serait bien délicat.Alors au fond, Apple et Samsung, vrais ennemis, ou faux amis  ?Dossier 24 h - Yann Douchin 3
  6. 6. Analyse stratégique des relations entre Apple et SamsungUne histoire qui commençaitpourtant bien...À chaque histoire, son point de départ. Mais avant de nous intéresser aux familiaritésliant nos deux protagonistes, il paraît indispensable de faire connaissance avec eux.SAMSUNGLa création du groupe sud-coréen Samsung remonte à 1938. À cette époque, l’épicerieproduisait des noodles et n’employait que 40 salariés. Son rayonnement n’atteignaitque les villes voisines, mais le commerce prospérait déjà. Seulement, dès 1950, laguerre de Corée mit fin à cette aventure. À peine celle-ci fut elle terminée, que LeeByung-chull décida de se lancer de nouveau dans l’industrie. Il ne fit, d’ailleurs, pasles choses qu’à moitié, car il fonda le plus grand moulin à laine de tout le pays.Après être devenu l’une des plus grandes entreprises de Corée, Samsung commença às’intéresser à d’autres relais de croissance afin d’assurer son perpétuel développement.C’est donc logiquement que, dix ans plus tard, le fondateur décida de s’engager dansl’industrie électronique.Depuis, Samsung a parcouru bien du chemin. Le groupe est aujourd’hui tentaculaire etpossède plusieurs filiales directement impliquées dans l’électronique : SamsungElectronics Devices Co., Samsung Electro-Mechanics Co., Samsung Corning Co., andSamsung Semiconductor & Telecommunications Co. Samsung, un groupe tentaculaire.Dossier 24 h - Yann Douchin 4
  7. 7. Analyse stratégique des relations entre Apple et SamsungIl serait trop long, et hors de propos, de vouloir dresser, ici, une liste exhaustive desdifférentes activités gérées par le groupe tant celles-ci sont diversifiées. On pourra neciter en exemple que Samsung Life Insurance, activité liée aux assurances vie,Samsung Everland, un parc thématique, ou encore Shilla Hotel, un hôtel de luxe.Mai si Samsung a su se faire rapidement connaître auprès des consommateurs c’estgrâce à ses filiales axées grand public. C’est d’ailleurs un des premiers noms qui vientà l’esprit des consommateurs lorsque l’on parle téléviseur, téléphone mobile,ordinateur portable ou même tablette.Ce n’est, par contre, pas sur cet aspect que nous allons nous attarder. Il va sans direque, dans ce dossier, la partie qui va principalement nous intéresser concerne l’activitéde production de composants électroniques de Samsung  ; car c’est bien là qu’Apple vaentrer en jeu.En effet, d’après le journal The Korea Times, lors du premier trimestre 2010, les troisprincipaux clients de Samsung étaient les suivants1: Classement - Entreprise Montant des achats Pourcentage du CA du (en milliards de KRW1) Samsung 1 - Sony 1,28 3,7 2 - Apple Inc 0,9 2,6 3 - Dell 0,87 2,5 Top 3 des principaux clients de Samsung.Grâce à ce tableau, on mesure aisément le poids économique d’Apple dans les revenusde Samsung. D’autant que, d’après un article du journal The Korea Economic Daily,Apple pourrait dépenser chez Samsung en 2011 7,8 milliards de dollars pour se fourniren composants. Si cette prospective se révélait juste, Apple deviendrait dès lors lepremier client de Samsung.1 : Won Sud Coréen (1 € = 1575 KRW au 26 Octobre 2011).Dossier 24 h - Yann Douchin 5
  8. 8. Analyse stratégique des relations entre Apple et SamsungAPPLE INC.« Reine du marketing », « culte du secret », « think different ». L’évocation de cesquelques mots ne vous fait-elle penser à rien  ? L’entreprise Apple, évidemment.Comme l’expliquent très bien Olivier Clodong et Georges Chétochine dans leurouvrage intitulé Le storytelling en action, « Steve Jobs et les scénaristes d’Apple ont suvendre une “Apple way of life”, avec l’iPhone, le MacBook, l’iPod... Il existe uneculture Apple, une communauté avec des fans qui pensent Apple, travaillent Apple, sedivertissent Apple et communiquent Apple. »Alors, cela vaut-il encore la peine de présenter la firme à la pomme  une énième fois  ?En effet, qui ne connaît pas encore le système d’exploitation Mac OS X ou le lecteurmultimédia iTunes  ? Qui n’a jamais entendu parler de Macintosh, d’iPod, d’iPhone oud’iPad  ?Et bien d’iPod, d’iPhone et d’iPad, justement, parlons-en. Lors de sa dernièreKeynote, le 4 octobre 2011, Tim Cook, CEO fraîchement nommé d’Apple, a annoncéque l’entreprise avait vendu ce trimestre 6,6 millions d’iPod, 17 millions d’iPhone et11,1 millions d’iPad. Ces chiffres sont à donner le vertige à n’importe quel chef deproduit. Davantage encore si on les cumule afin de connaître le nombre d’iDevicevendus en seulement trois mois : 34,7 millions  ! Gamme complète des iDevice Apple.Dossier 24 h - Yann Douchin 6
  9. 9. Analyse stratégique des relations entre Apple et SamsungÀ l’énumération de ces différents chiffres, on image très bien les besoins colossauxd’Apple en composants électroniques. Processeurs, mémoire, écrans, optiques photo,peu de compagnies sont aujourd’hui capables de produire tous ces composants à uneéchelle suffisamment grande pour pouvoir assouvir les besoins d’Apple. SeulsSamsung, Infineon, Texas Instrument, LG, Sony et quelques grands autres peuventrépondre présent aux appels d’offres émanant du géant californien.C’est pourquoi, selon le site web iSuppli.com, c’est la firme coréenne qui est chargéede la production du processeur, de la mémoire DRAM et de la mémoire Flash dudernier modèle d’iPhone2 de la firme de Cupertino.Il est important de noter que cet approvisionnement est particulièrement stratégiquepour Apple, car, au même titre que l’écran, ces composants, en plus de n’êtredisponibles qu’en quantité limitée sur le marché, sont à la fois critiques, carindispensables, et coûteux.Pour preuve, toujours selon le site iSuppli.com, le prix d’achat de ces troiscomposants3 représente un montant proche de 51 $. Sachant que les coûts deproduction de l’appareil avoisineraient les 188 $ 4, ces trois composantsreprésenteraient à eux seuls 27 % de ces coûts.Cette symbiose entre géants californien et coréen paraît donc presque parfaite. Eneffet, comme l’explique un utilisateur du site de questions-réponses Quora.com,lorsque de nouvelles technologies arrivent sur le marché, elles sont relativement chèresà produire et les fournisseurs hésitent alors à investir dans de nouvelles unités deproduction. La firme de Cupertino finance alors une partie des infrastructures enéchange de lexclusivité et de la totalité de la production durant plusieurs mois.La suprématie de liPhone viendrait en partie de cette méthode. Effectivement, dans lesmois qui suivirent le lancement de l’iPhone, il était tout simplement impossible pourles concurrents de mettre la main sur des écrans tactiles capacitifs projetés offrant lamême qualité et la même précision que celui adopté par le téléphone Apple.2 : L’iPhone 4S.3 : Sur un total de 46 composants principaux.4 Estimation basée sur le modèle 16 Go.Dossier 24 h - Yann Douchin 7
  10. 10. Analyse stratégique des relations entre Apple et SamsungLa firme californienne avait alors plusieurs mois davance sur la concurrence qui nepouvait tout simplement pas proposer un produit équivalent.Mais ce n’est pas tout. La stratégie de la firme à la pomme va encore plus loinpuisquune fois terminée l’exclusivité négociée, Apple marchande des rabais sur lescomposants une fois que lusine, dont elle a financé une partie de la construction,commence à produire pour dautres fabricants. Ainsi, la firme californienne obtienttoujours de meilleurs prix que ceux proposés à ses concurrents, lui permettant alors deréduire ses prix ou d’augmenter ses marges.Dossier 24 h - Yann Douchin 8
  11. 11. Analyse stratégique des relations entre Apple et Samsung... Lorsque soudainement, toutbascula.La tactique d’Apple semblait donc, jusqu’ici, parfaitement rodée et les mécanismesinduits par le partenariat avec Samsung bien huilés.Seulement, un beau matin d’avril 2011, Samsung commit l’impardonnable aux yeuxd’Apple : proposer un produit au look-and-feel trop similaire à l’un des siens, l’iPhone.Cet acte irréparable fut l’élément déclencheur de la lente dégradation de cette relationaméricano-coréenne et du déluge de plaintes qui s’en suivra. Extrait de la première plainte opposant Apple à Samsung.Afin d’illustrer l’escalade de ce conflit, et par souci de clarté et de simplicité pour lelecteur, il a été décidé de n’agréger en annexe que les plaintes ayant rapport avecl’iPhone5 . Y figurent donc chacune des plaintes composant le dossier Apple-Samsung,relatives à la téléphonie mobile et déposées avant ce jour6.Certaines d’entre elles étant, bien évidemment, plus pertinentes que les autres, nous nenous intéresserons, dans la suite, qu’aux plus avérées.5 : Les plaintes ayant rapport avec l’iPad ont volontairement été écartées.6 : Jeudi 27 Octobre 2011.Dossier 24 h - Yann Douchin 9
  12. 12. Analyse stratégique des relations entre Apple et SamsungSECONDE PLAINTE DU DOSSIER (CF. ANNEXES, PAGE 14).La première plainte étudiée est surement l’une des plus simples et des plus directesentre les deux parties. Elle traite d’éléments spécifiques au design de l’iPhonequApple avait déposé auprès du Patent and Trademark Office. La conception globaledu produit est attaquée : sa forme rectangulaire, ses coins arrondis, ses bords argentés,sa face avant noire, et laffichage de ses seize icônes colorées. Comparatif du design du Samsung Galaxy S et de l’iPhone d’Apple.TROISIÈME PLAINTE DU DOSSIER (CF. ANNEXES, PAGE 14).La seconde plainte étudiée est également relativement transparente, elle traite deséléments graphiques de l’iPhone, notamment des icônes figurant sur son home-screen.Six d’entre eux sont attaqués. Comparatif des icônes du Samsung Galaxy S et de l’iPhone d’Apple.Dossier 24 h - Yann Douchin 10
  13. 13. Analyse stratégique des relations entre Apple et SamsungTREIZIÈME PLAINTE DU DOSSIER (CF. ANNEXES, PAGE 18).La troisième plainte étudiée concerne un brevet matériel, par opposition aux brevetslogiciels utilisés lors du précédent point. Le matériel attaqué n’est autre que le boutonde réglage de volume, trop similaire à celui de l’iPhone chez son concurrent. Bouton de réglage de volume de l’iPhone d’Apple.QUATORZIÈME, QUINZIÈME ET SEIZIÈME PLAINTE DU DOSSIER (CF.ANNEXES, PAGE 19).Enfin, ces dernières plaintes attaquent le fait que, au moment du dépôt, l’iPhone étaitcommercialisé depuis une période suffisamment longue pour pouvoir affirmer que sondesign particulier soit dorénavant associé à son nom. Et donc que, par conséquent, leSamsung Galaxy S ayant un form factor trop proche de celui de l’iPhone, pouvaitinduire les consommateurs en erreur. Forme de l’iPhone d’Apple.Ces quelques exemples de plaintes sont particulièrement intéressants, car ils illustrentle fait que dans une telle bataille aucune arme n’est laissée de côté. Que ça soit lesbrevets logiciels, matériels ou encore liés au design de l’appareil, tous ont été utilisés.Dossier 24 h - Yann Douchin 11
  14. 14. Analyse stratégique des relations entre Apple et SamsungD’ailleurs, à l’heure où l’Europe se pose la question de l’adoption des brevetslogiciels, il serait peut-être intéressant de s’intéresser à un tel cas afin de tenter d’enmesurer les possibles effets.Comme si ce cumul de poursuites ne suffisait plus, quelques heures, à peine, aprèslannonce du nouvel iPhone 4S, le géant sud-coréen, toujours en plein bras de ferjudiciaire mondial avec la firme à la pomme, annonça quil avait l’intention dedemander linterdiction de la vente de ce nouveau smartphone en France et en Italie.Jusqu’ici, et au vu des recherches effectuées, l’armistice n’a toujours pas été signé. Lecombat judiciaire des titans s’est depuis poursuivi, mais seuls les appareils incriminésont évolué. Apple contre Samsung round deux, cette fois saffronteront iPad et GalaxyTab. Paramnésie ou réalité  ?Dossier 24 h - Yann Douchin 12
  15. 15. Analyse stratégique des relations entre Apple et SamsungÉpilogue, tout est bien qui finitbien ?Alors, Apple contre Samsung, le retour de l’Histoire sans fin   ? Ou comment deuxassociés ont-ils pu s’empêtrer dans un tel bourbier judiciaire  ?D’abord, les deux géants se sont tous deux engagés dans une compétition féroce sur lemarché très stratégique, et tout aussi lucratif, des smartphones. Seulement, ici, lesenjeux sont bien plus importants que dans une concurrence classique basée sur lesdispositifs. Les deux prétendants ayant pour but de promouvoir bien plus que leursappareils respectifs, le défi étant d’imposer au marché un écosystème tout entier.Même si ces deux écosystèmes sont basés sur des business models fondamentalementdifférents, l’un propriétaire et l’autre participatif, il est bien difficile d’en dire autantdu marché des appareils. En effet, certaines des similarités entre les smartphonesSamsung et Apple, qu’elles soient liées à la conception générale, aux fonctionnalités,aux caractéristiques ou encore, à l’interface graphique n’auront, je l’espère après lalecture de ce dossier, pas échappées à votre attention.La stratégie d’Apple étant de maintenir son standard en matière de téléphone mobile,elle use et abuse de tous les moyens à sa disposition dans le but de parvenir à ses fins :compatibilité avec les concurrentes refusée, offre de services complémentairescontrôlée, coûts de changement des clients particulièrement élevés et marché enpermanence occupé.On se fait donc facilement une idée de l’effet qu’a dû avoir sur Apple la présentationpar Samsung de son iPhone-like, un vrai coup de poignard dans le dos. Comment unSamsung, à la fois concurrent et partenaire privilégié, avait-il pu oser copier aussigrossièrement les caractéristiques du produit phare de son allié  ?Les éléments de la plainte dApple cités par le Wall Street Journal sont sans appel :« Plutôt que dinnover et de développer sa propre technologie et un style unique àSamsung pour ses produits multifonctions et ses tablettes informatiques, Samsung achoisi de copier la technologie dApple, son interface utilisateur et son style innovantdans ces produits qui ne respectent pas les brevets ».Dossier 24 h - Yann Douchin 13
  16. 16. Analyse stratégique des relations entre Apple et SamsungD’un autre côté, comment un Samsung tentaculaire aurait-il pu résister à l’appel d’unmarché aussi prometteur   ? Ce même Samsung, qui disposait déjà de tous les actifsnécessaires pour se lancer sur ce marché séduisant. Et puis, Samsung Electronicsindustries et Samsung Retail and Entertainment sont bien deux filiales distinctes dugroupe, la première, partenaire d’Apple, la seconde, concurrente. Cette concurrenceétait donc dans l’ordre des choses.Mais, malgré les événements précédents, la situation semble tendre vers un retour aucalme. En septembre dernier, afin de pouvoir commercialiser sa tablette Galaxy Tab enAustralie, Samsung avait proposé un arrangement à Apple, une sorte de trêve, mais quine résolvait toujours pas le coeur du litige.Bien que cet arrangement fut refusé par la firme à la pomme, deux mois plus tard TimCook invita le COO de Samsung afin de parler de l’avenir du partenariat liant les deuxfirmes. Il s’avèrerait qu’Apple est clairement arrivé à la conclusion que Samsung estun partenaire daffaire dune importance critique et qu’il continuera à fournir Apple encomposants en 2012, quoi qu’il arrive. Tout est bien qui finit bien, donc.Dossier 24 h - Yann Douchin 14
  17. 17. Analyse stratégique des relations entre Apple et SamsungConclusionAfin de conclure ce dossier, il paraissait difficile de ne pas réfléchir aux conséquencesdirectes d’une telle guerre sur l’industrie.En effet, même s’il semble probable que ce contentieux se termine bien, certainementpar un arrangement, vraisemblablement un échange croisé de licences, une coopétitionen quelque sorte  ; derrière cet affrontement juridique opposant Apple et Samsung surles brevets technologiques des tablettes et smartphones, se déroule en fait uneconfrontation planétaire dont les enjeux sont les revenus de l’innovation et les parts demarché.Même si aujourd’hui, les analystes high-tech se grattent encore le crâne pour essayerde comprendre pourquoi Google a acheté plus d’une centaine d’entreprises depuis sacréation, dont récemment Motorola Mobility pour la bagatelle somme de 12,5 millionsde dollars. « It’s for patents, stupid ! ».La stratégie d’Apple est encore plus impérialiste. Le « trésor de guerre » de brevetsaccumulé depuis 1988 est sans doute le plus bel héritage légué par Steve Jobs à lafirme de Cupertino.On pourrait même s’interroger sur la véritable raison qui a poussé Apple à attaquerSamsung. En effet, à travers cette attaque, à Cupertino, ne visait-on pas, indirectement,Google, qui développe le système d’exploitation mobile Android  ?Le défunt charismatique cofondateur et ex-patron d’Apple, Steve Jobs, nous laisse lebénéfice du doute. Dans sa biographie récemment parue, en parlant de Google ilprononçait ces mots : « nous ne sommes pas allés sur le marché de la recherche. Ilssont venus sur le marché de la téléphonie. Soyez assurés quils veulent tuer liPhone.Nous nallons pas les laisser faire. » Ou encore ceux-ci : « je consacrerai jusquà mondernier souffle si nécessaire, je dépenserai chaque centime des 40 milliards de dollarsquApple a en banque pour corriger cette erreur. Je vais détruire Android parce quecest un produit volé. Je vais leur faire une guerre thermonucléaire ».Dossier 24 h - Yann Douchin 15
  18. 18. Analyse stratégique des relations entre Apple et SamsungAujourd’hui, si une entreprise désire survivre au milieu de ce champ de bataille, il y aclairement une stratégie brevets à mettre en place. Une tactique à définir, et mettre enoeuvre, qui doit être cohérente avec la stratégie d’innovation et de développement del’entreprise.Toutefois, cette guerre judiciaire fait peser un risque sur toute l’industrie. Un dangerplus ou moins prévisible si les tendances ne changeaient pas. Ce spectre menaçant estcelui du déplacement de la bataille commerciale entre les géants du high-tech, qui sedirigerait, de plus en plus, vers le terrain judiciaire et s’éloignerait, peu à peu, de celuide l’innovation.Si cette prospective se révélait juste, elle serait désastreuse, tant pour lesconsommateurs que pour l’industrie. Espérons donc que ces acteurs se ressaisissentrapidement et que la tendance s’inverse enfin.Nous avons conclu, dans la partie précédente, que les relations entre Apple et Samsungsemblent tendre vers un retour à la normale. Ces acteurs ont-ils fini par comprendrequ’ils avaient tout à perdre, et absolument rien à gagner, à se livrer une telle guerre destranchées   ? Mais surtout, tous ces géants impliqués dans des conflits semblables,Nokia, Google, Amazon, HTC, LG, Oracle, Microsoft et RIM pour ne citer qu’eux,feront ils aussi preuve d’autant de bon sens dans les années à venir  ?Dossier 24 h - Yann Douchin 16
  19. 19. Analyse stratégique des relations entre Apple et SamsungAnnexesRécapitulatif chronologique des différentes plaintes opposant Apple à Samsung.FIRST CLAIM: TRADE DRESS INFRINGEMENT UNDER 15 U.S.C. § 1125Hardware and software trade dress claims• a rectangular product shape with all four corners uniformly rounded;• the front surface of the product dominated by a screen surface with black borders;• as to the iPhone and iPod touch products, substantial black borders above and below the screen having roughly equal width and narrower black borders on either side of the screen having roughly equal width;• as to the iPad product, substantial black borders on all sides being roughly equal in width;• a metallic surround framing the perimeter of the top surface;• a display of a grid of colorful square icons with uniformly rounded corners; and• a bottom row of square icons (the “Springboard”) set off from the other icons and that do not change as the other pages of the user interface are viewed.Packaging trade dress claims• a rectangular box with minimal metallic silver lettering and a large front-viewpicture of the product prominently on the top surface of the box;• a two-piece box wherein the bottom piece is completely nested in the top piece; and• use of a tray that cradles products to make them immediately visible upon opening the box.Dossier 24 h - Yann Douchin 17
  20. 20. Analyse stratégique des relations entre Apple et SamsungSECOND CLAIM: FEDERAL TRADE DRESS INFRINGEMENT UNDER 15U.S.C. § 1114• U.S. Registration No. 3,470,983 is for the overall design of the product, including the rectangular shape, the rounded corners, the silver edges, the black face, and the display of sixteen colorful icons.• U.S. Registration No. 3,457,218 is for the configuration of a rectangular handheld mobile digital electronic device with rounded corners.• U.S. Registration No. 3,475,327 is for a rectangular handheld mobile digital electronic device with a gray rectangular portion in the center, a black band above and below the gray rectangle and on the curved corners, and a silver outer border and side.THIRD CLAIM: FEDERAL TRADEMARK INFRINGEMENT UNDER 15U.S.C. § 1114• No. 3,886,196 is the iOS phone app icon.• No. 3,889,642 is the iOS messaging app icon.• No. 3,886,200 is the iOS photos app icon.• No. 3,889,685 is the iOS settings app icon.• No. 3,886,169 is the iOS notes app icon.• No. 3,886,197 is the iOS contacts icon.• Pending No. 85/041,463 is the iTunes icon, which is a riff on U.S. Registration No. 2,935,038, the desktop iTunes logo.Dossier 24 h - Yann Douchin 18
  21. 21. Analyse stratégique des relations entre Apple et SamsungFOURTH CLAIM: COMMON LAW TRADEMARK INFRINGEMENTThis one is a catch-all — it’s there to pick up the pieces from the federal trademarkclaims and to strengthen the claim on the iTunes icon, which is still pendingregistration.FIFTH CLAIM: UNFAIR BUSINESS PRACTICES UNDER THECALIFORNIA BUSINESS AND PROFESSIONS CODEThis is a state-level version of the trade dress and trademark claims – it’s there to pickup the pieces in case the federal claims somehow don’t pass muster.SIXTH CLAIM: UNJUST ENRICHMENTYet another state-level claim that feels like a catch-all in case everything else fails —Apple’s arguing that whether or not Samsung’s conduct rose to actual infringement itstrade dress, trademarks, and patents, Samsung still unfairly profited by copyingApple’s work.SEVENTH CLAIM: INFRINGEMENT OF THE ’002 PATENT• Patent #6,493,002, delightfully titled Method and Apparatus for Displaying and Accessing Control and Status Information in a Computer System, is new to the Apple / Android litigation party. It was filed in 1997 and granted in 2002, so the connection to iOS and Android is a little harder to see — it covers a system that pops open a window to show multiple interactive control widgets. The drawings are of the old OS 9 control bar, but one could see how this applies to the Android control widgets. We’ll have to see what Apple specifically argues with this one.Dossier 24 h - Yann Douchin 19
  22. 22. Analyse stratégique des relations entre Apple et SamsungEIGHTH CLAIM: INFRINGEMENT OF THE ’381 PATENT• Patent #7,469,381 covers the “bounce” effect you get on iOS when you scroll top the top or bottom of a list.NINTH CLAIM: INFRINGEMENT OF THE ’134 PATENT• Patent #7,669,134 is titled Method and Apparatus For Displaying Information During An Instant Messaging Session, it covers arranging incoming messages in a communications session in a timeline that’s horizontally spaced. In simple terms? It covers the iChat and iOS cartoon-bubble chat interface. That’s pretty much exactly what Samsung’s TouchWiz chat interface looks like.TENTH CLAIM: INFRINGEMENT OF THE ’828 PATENT• Patent #7,812,828 is a technical patent related to touchscreen input — titled Ellipse Fitting For Multi-Touch Surfaces, it covers taking touch impressions mapping them to ellipses. Apple’s also asserting this one against Motorola.ELEVENTH CLAIM: INFRINGEMENT OF THE ’915 PATENT• Patent #7,844,915 is titled Application programming interfaces for scrolling operations, and it covers deciding when a user is using one finger to scroll a view versus two or more fingers to scale that same view.Dossier 24 h - Yann Douchin 20
  23. 23. Analyse stratégique des relations entre Apple et SamsungTWELFTH CLAIM: INFRINGEMENT OF THE ’891 PATENT• Patent #7,853,891, titled Method and apparatus for displaying a window for a user interface, covers displaying an overlay window over the standard UI in response to a keystroke and having it disappear automatically after some predefined amount of time. In other words, it covers things like the iOS volume display, which automatically fades out after you’ve adjusted the volume. There are plenty of elements in Android that exhibit this behavior.THIRTEENTH CLAIM: INFRINGEMENT OF THE ’533 PATENT• Patent #7,863,533 is an old-school hardware patent. Titled Cantilevered push button having multiple contacts and fulcrums, it covers the volume rocker on the iPhone 3G and 3GS — a volume rocker that looks quite like the one on Samsung’s various Galaxy S devices.CLAIMS FOURTEEN, FIFTEEN, AND SIXTEEN: INFRINGEMENT OFDESIGN PATENTS• Patent #D627,790: Graphical User Interface For a Display Screen or Portion Thereof. This is the iOS homescreen — the grid of icons.• Patent #D602,016: Electronic Device. This is the iPhone 3G / 3 GS design. The broken lines that form the screen and the button aren’t part of the patent, just the device’s shell, so any button or screen size differences on Samsung’s devices don’t matter.• Patent #D618,677: Electronic Device. This is the opposite of ’677 — it’s the screen and button design of the iPhone. The broken lines that form the case aren’t part of the patent.Dossier 24 h - Yann Douchin 21
  24. 24. Analyse stratégique des relations entre Apple et SamsungBibliographie & NetographieR.G., Les Échos, 20 Avril 2011, « La Clémence Dunand, Les Échos, 5 Octobrebataille des brevets sintensifie entre les 2011, « Le nouvel iPhone déçoit,géants de la high-tech ». Samsung contre-attaque ».Kim Yoo-chul, The Korea Times, 16 Juin Julien L., Numerama, 27 Septembre2010, « Sony, Apple, Dell are Samsungs 2011, « Brevets : Samsung ouvre unbig buyers ». nouveau front contre Apple aux Pays- Bas ».Cécile Ducourtieux et Laurence Girard,Le Monde, 24 Janvier 2010, « Apple, le Jung Ah-Lee, The Korea Economicculte du mystère ». Daily, 13 Février 2011, « Apple to buy $7.8 billion in Samsung parts ».La rédaction ZDNET France pour Len o u v e l O b e r v a t e u r, L e n o u v e l Julien Pillot, julienpillot.com, 20 JuinO b s e r v a t e u r, 2 0 O c t o b r e 2 0 11 , 2011, « Patent Wars: Samsung and Apple« Trimestriels Apple : des résultats en for a remake of « I love you…me neitherhausse mais moins bons que prévu ». » ? ».Kevin Keller, isuppli.com, 28 Juin 2011, La rédaction de Challenges, Challenges,« iPhone 4 Carries Bill of Materials of 19 Avril 20011, « Apple porte plainte$187.51 ». contre Samsung qui réplique ».Olivier Clodong et Georges Chétochine, David Fickling et Ross Kelly, The Wall« Le storytelling en action », Ed. Street Journal, 1er Octobre 2011,Eyrolles, ISBN : 978-2-212-54482-4. « Samsung Offers Deal in Apple Feud ».Anon User, quora.com, réponse à la Josh Ong, appleinsider.com, 19 Octobrequestion « What would be a good use of 2011, « Samsung COO met with ApplesApple’s $76,2+ billion in cash  ? ». Tim Cook to discuss supplying better parts through 2014 ».Alain Ruello, Les Échos, 21 Février2002, « Le brevet logiciel fait son entrée Nilay Patel, thisismynext.com, 19 Avrilofficielle en Europe ». 2011, « Apple sues Samsung: a complete lawsuit analysis ».Dossier 24 h - Yann Douchin 22
  25. 25. Analyse stratégique des relations entre Apple et SamsungWalter Isaacson, « Steve Jobs : ABiography », Ed. Simon & Schuster,ISBN : 978-1-451-64853-9.Dossier 24 h - Yann Douchin 23

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