Mémoire de fin d’études Pour l’obtention du diplôme de l’Ecole
Nationale de Commerce et de Gestion
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Projet de fin d’études – M. Tarik ZGHINOU Année universitaire 2012 - 2013
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Communication événementielle sportive

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Le présent mémoire traite de la communication événementielle sportive. Le travail a été réalisé dans le cadre du projet de fin d'études de l'ENCG Tanger.

Comment promouvoir un sport méconnu et atypique à travers l'organisation d'un événement ? Quelle communication ? Quels moyens ? A quel prix ? Et quelles retombées ?

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Communication événementielle sportive

  1. 1. Mémoire de fin d’études Pour l’obtention du diplôme de l’Ecole Nationale de Commerce et de Gestion Sous le thème Présenté et soutenu publiquement par M. Tarik ZGHINOU Le 05 Juillet 2013 Sous la direction de Membres du JURY M. Saida MARSO, Professeur chercheur à l’Ecole Nationale de Commerce et de Gestion de Tanger, Présidente. M. Abderrahman AMINE, Professeur chercheur à l’Ecole Nationale de Commerce et de Gestion de Tanger, Membre du jury. La communication événementielle sportive Cas de la compétition « Tireur d’élite » Encadrant professionnel : Mme. Ilhame AITRAOUI Directrice commerciale et marketing SERVICOS SARL Encadrant pédagogique : Mme. Saida MARSO Professeur chercheur à l’Ecole Nationale de Commerce et de Gestion de Tanger Période de stage Année universitaire Du 22/01/2013 Au 21/05/2013 2012/2013
  2. 2. Projet de fin d’études – M. Tarik ZGHINOU Année universitaire 2012 - 2013 2 La communication événementielle sportive – Cas de la compétition « Tireur d’élite » A la mémoire de ma mère, A mon père,
  3. 3. Projet de fin d’études – M. Tarik ZGHINOU Année universitaire 2012 - 2013 3 La communication événementielle sportive – Cas de la compétition « Tireur d’élite » Remerciements A travers ces quelques lignes, j’aimerais adresser mes vifs remerciements à Monsieur Nabil MOUKASSE, Directeur de Projets à SERVICOS S.A.R.L pour m’avoir accueilli au sein de son entreprise et de m’avoir donné l’opportunité d’occuper un poste de responsabilité. Je remercie également Monsieur Hicham MOUKASSE pour son encadrement et sa confiance. Je remercie vivement Mlle. Ilham AITRAOUI, mon encadrante professionnelle qui m’a ouvert grand les portes de SERVICOS, qui a cru en moi et m’a donné la possibilité de faire mes preuves au sein de l’agence, ainsi que Mme. Samira QANINI pour son encadrement et son accompagnement. Un grand merci à Madame Saida MARSO pour son encadrement et pour avoir aidé à la réalisation de ce mémoire de fin d’études à travers ses recommandations et ses conseils judicieux. Je me dois d’être reconnaissant à mon établissement, à son corps administratif et professoral, qui nous a transmis un savoir et savoir faire inestimable, et qui a fait de nous de vrais managers capables de donner les meilleurs résultats sur le marché du travail. Merci à Mina ZANZOUM, à Hamza MISSBAH, et à Mehdi Fredj. Enfin, j’aimerais remercier toute personne ayant contribué de près ou de loin à la réussite de ce projet de fin d’études.
  4. 4. Projet de fin d’études – M. Tarik ZGHINOU Année universitaire 2012 - 2013 4 La communication événementielle sportive – Cas de la compétition « Tireur d’élite » Sommaire Remerciements 3 Introduction 6 Chapitre I. La communication événementielle sportive : Cadre théorique 8 1. La communication : concepts et définitions 9 2. La communication événementielle 22 3. La communication événementielle sportive 26 Chapitre II. Aperçu général de l’entreprise « SERVICOS S.A.R.L » et Cadre conceptuel 31 1. Présentation générale de MAJJANE.MA 32 2. Présentation du projet « Tireur d’élite » 36 3. Cadre conceptuel de la problématique 40 Chapitre III. La communication événementielle sportive: Cas de la Compétition « Tireur d’élite » 44 1. Plan de communication de l’événement « Tireur d’élite » 45 2. Mise en œuvre du plan de communication 48 3. Analyse et bilan des retombées médiatiques 49 Conclusion 54 Bibliographie 56 Glossaire 58 Lexique indexé 61 Annexes 62 Table des matières 70
  5. 5. Projet de fin d’études – M. Tarik ZGHINOU Année universitaire 2012 - 2013 5 La communication événementielle sportive – Cas de la compétition « Tireur d’élite » ‘’ ‘’ La communication n’est ni le fruit du hasard, ni un cadeau tombé du ciel : elle s’inscrit dans une perspective stratégique, elle se gagne au jour le jour à travers divers actes Thierry Libaert
  6. 6. Projet de fin d’études – M. Tarik ZGHINOU Année universitaire 2012 - 2013 6 La communication événementielle sportive – Cas de la compétition « Tireur d’élite » Introduction générale Dans le cadre de la formation disposée par l’Ecole Nationale de Commerce et de Gestion de Tanger, les étudiants en cinquième année sont amenés à clore leur cursus scolaire par un Projet de Fin d’Etudes. Ce dernier doit porter sur une problématique soulevée et traitée au sein d’une organisation au sein de laquelle l’étudiant effectue un stage d’une durée supérieure à trois mois. Ce Projet de Fin d’Etudes s’est déroulé au sein de l’agence de communication digitale : MAJJANE.MA, marque de service de la société SERVICOS SARL basée à Rabat. Le choix de cette dernière peut être justifié d’une part par le faite que l’entreprise est considérée comme une startup marocaine, affichant un vrai potentiel de croissance, et d’autre part, par le fait qu’au sein d’une entreprise jeune et prometteuse, un stagiaire peut se voir affecter dans des postes de responsabilités. A ajouter à cela que c’est agence qui propose à ses clients, entre autres, le conseil en communication. Durant la période de stage, Majjane.ma s’est vu proposer d’élaborer une stratégie de communication pour un événement sportif visant à promouvoir le sport de tir sportif au Maroc, en plus de l’organisation effective du dit événement. Partant du fait que le sport du tir sportif est peu médiatisé donc peu connu, au niveau de la communication, ce n’était pas gagné d’avance. Le présent mémoire de fin d’études traite de la communication, et plus particulièrement la communication par l’événement sportif : Comment promouvoir un sport encore méconnu à travers un événement ? Comment bâtir une stratégie de communication événementielle globale et efficace, et la décliner dans des opérations ponctuelles ? Communiquer avec qui ? Où ? Afin de traiter cette problématique et apporter des éléments de réponse à ces questions, un schéma simple et logique a été choisit pour présenter au mieux la thématique.
  7. 7. Projet de fin d’études – M. Tarik ZGHINOU Année universitaire 2012 - 2013 7 La communication événementielle sportive – Cas de la compétition « Tireur d’élite » Le premier chapitre présente un cadre théorique centré sur la communication événementielle en général et sur la communication événementielle sportive en particulier. Le second chapitre présente l’entreprise d’accueil, le projet étudié ainsi que le contexte général du projet et de son cadre conceptuel. Le mémoire se termine par un chapitre empirique présentant le fruit de l’étude du projet, son exécution et ses retombées.
  8. 8. Projet de fin d’études – M. Tarik ZGHINOU Année universitaire 2012 - 2013 8 La communication événementielle sportive – Cas de la compétition « Tireur d’élite » Chapitre Premier La communication événementielle sportive : Cadre théorique
  9. 9. Projet de fin d’études – M. Tarik ZGHINOU Année universitaire 2012 - 2013 9 La communication événementielle sportive – Cas de la compétition « Tireur d’élite » Introduction La connaissance des fondements de la communication est une étape indispensable et avant toute chose, il convient de bien définir les termes. Nous verrons les différents domaines de la communication puisque la communication est une discipline très riche, couvrant un grand nombre de domaines. L’accent sera mis sur la communication événementielle pour laquelle nous essayerons d’apporter une définition, de présenter les enjeux et de déterminer le rôle. En dernier lieu, nous allons nous intéresser à la communication événementielle dans le domaine sportif. Nous essayerons donc d’apporter des éléments de réponse aux questions suivantes : Quels sont les enjeux de la communication ? Quel est le cadre conceptuel de la communication événementielle ? Comment établir une stratégie de communication événementielle ? Quelle communication pour les événements sportifs ? 1 La communication : définition, politique, moyens et enjeux. 1.1 La communication : définition et théories. La communication ne s’improvise pas, sa maîtrise est la résultante d’un apprentissage progressif. Les professionnels de la communication constatent souvent que la différence fondamentale entre des personnes qui ont reçu une bonne formation en communication et celles qui n’en n’ont pas reçu réside dans la connaissance des outils mais dans la capacité de faire face à un environnement en changement permanent et de se poser les bonnes questions. C’est dans cet esprit que cette partie traite des fondements de la communication. Pour commencer, nous présentons la communication comme définie dans les dictionnaires. Communication : Le fait d'établir une relation avec (qqn, qqch). (...) Scientifique. Toute relation dynamique qui intervient dans un fonctionnement.» «Communiquer: Faire connaître (qqch à qqn). (...) Faire partager. (...) Rendre commun à; transmettre (qqch.).» (Le Robert). «Communication : Action d'être en rapport avec autrui, en général par le langage: échange verbal entre un locuteur et un interlocuteur dont il sollicite une réponse. (...) Action de mettre en relation, en liaison, en contact, des choses.» «Communiquer: Faire passer qqch, de Transmettre à qqch d'autre. (..) Faire partager à qqn un sentiment, un état (...). (...) Entrer en contact avec qqn, lui faire part de sa pensée, de ses sentiments.» (Larousse).
  10. 10. Projet de fin d’études – M. Tarik ZGHINOU Année universitaire 2012 - 2013 10 La communication événementielle sportive – Cas de la compétition « Tireur d’élite » Emetteur A Récepteur B «Communication : Fait de manifester sa pensée ou ses sentiments, par la parole, l'écriture, le geste, la mimique, dans le but de se faire comprendre. Scientifique. Processus par lequel une source d'informations A tend à agir sur un récepteur d'informations B de manière à provoquer chez celui-ci l'apparition d'actes ou de sentiments permettant une régulation des activités de B ou du groupe auquel appartiennent A et B. (E. Henriquez, 1971) Ensemble des dimensions de notre monde réel qui résultent du fait que des «entités» en général avant tout, bien évidemment, des hommes entrent en relation les unes avec les autres et se mettent à agir les unes sur les autres. (P. Watzlawick, 1881)» (R. Legendre, Dictionnaire actuel de l'éducation). 1.1.1 Le modèle cybernétique La communication repose largement sur les travaux des cybernéticiens, au premier rang desquels s’impose l’auteur de Cybernétique et société (1949) : Norbert Wiener. Il définissait la cybernétique comme « la science du contrôle et des communications ». Les travaux de l’époque sont généralement fortement influencés par une vision de la communication comme flux d’informations entre un émetteur et un récepteur.
  11. 11. Projet de fin d’études – M. Tarik ZGHINOU Année universitaire 2012 - 2013 11 La communication événementielle sportive – Cas de la compétition « Tireur d’élite » Une vision de la communication a été développée par Claude Shannon et Waren Weaver1 et est présentée autour de cinq éléments :  L’origine de l’information ;  l’émetteur ;  Le canal de diffusion de l’information ;  Le récepteur ;  Le destinataire de l’information ; La plupart des chercheurs à l’origine de ces modèles étaient employés dans des compagnies de téléphone, et la Bell Téléphone fut à l’avant-garde des recherches alors publiées dans le journal de l’entreprise. Ils ajoutèrent la notion de bruit parasite pouvant perturber la qualité du message. Cette vision comme présentée par l’ouvrage The Mathematical Theory of Communication, bien que mécaniste, à eu le grand mérite de mettre l’accent sur la dégradation du message lors de sa transmission, traitée par l’approche psycholinguistique L’héritage majeur de cette école est le schéma des 5 W proposée par Harold Lasswell. Lasswell croyait en l’intentionnalité de toute communication et développa un modèle qui sert 1 Claude Shannon et Waren Weaver, The mathematical Theory of Communication, 1949, Univ of Illinois. Origine de l'information Emetteur Récepteur Destinataire de l'information Canal de diffusion Bruit parasite
  12. 12. Projet de fin d’études – M. Tarik ZGHINOU Année universitaire 2012 - 2013 12 La communication événementielle sportive – Cas de la compétition « Tireur d’élite » autant de grille d’analyse que d’embryon pour tout plan de communication : Who, What, Whom, What channel, When. Cette formule laisse peu de place à l’écoute et l’interactivité. L’émetteur dans cette approche, serait actif et le récepteur passif. La généralisation de la communication digitale et les constantes interactions qui s’y opèrent à partir des années 2010 ont définitivement ruiné tout intérêt de ce modèle, appelé par ailleurs modèle de la seringue hypodermique. 1.1.2 L’approche quantitative La vision quantitative de la communication repose sur une définition en termes de flux1 . Elle est à la base de nombreuses stratégies de communication où l’objectif principal est la notoriété : il faut être vu, être présent, diffuser ses messages. Pendant longtemps, de nombreuses publicités furent basées sur la répétition, mais cette vision reste largement présente, des les publicités actuelles et dans un certain type d’approche Internet selon lequel diffuser le plus d’informations et le plus rapidement possible permet de mieux communiquer et donc, au final, de mieux être compris. C’est pourquoi, les deux mots clés de la modernité en communication sont la transparence et la réactivité. Nous sommes donc dans une vision utopique de la communication, ce qui importe est de maintenir le plus ouvert possible les canaux de transmission de la communication. Le contenu n’est pas abordé dans cette dernière. Cette vision est réductrice mais très répandue, alors que : « La transparence ne dispense pas plus des conflits, et l’information ne suffit pas à créer de la connaissance »2 . 1.1.3 L’approche balistique Fortement corrélée à l’approche précédente, l’approche balistique considère la communication selon une vision globale qui s’imposerait en dehors de tout contexte. Il est important de bien comprendre que le terme « communication » nécessite toujours un objet. Le verbe est soit transitif (on communique quelque chose à quelqu’un) soit interactif (on communique avec quelqu’un). Or, progressivement, le terme s’est imposé sans adjonction d’objet, comme si le fait même de communiquer pouvait exister en soi. Contre cette croyance en la communication comme recours unique, il importe de comprendre la communication d’une manière moins globale. 1 Anne Bartoli, Communication et Organisation, Editions d’Organisation, 1990, p.97. 2 Dominique Wolton, Penser la communication, Flammarion, 1997, p.53.
  13. 13. Projet de fin d’études – M. Tarik ZGHINOU Année universitaire 2012 - 2013 13 La communication événementielle sportive – Cas de la compétition « Tireur d’élite » C’est là un point fondamental : toute communication ne peut se comprendre qu’en fonction d’un contexte, d’un jeu particulier, d’un objectif, d’une relation avec le destinataire du message. Toute croyance en une communication globale conduit au mieux à l’inefficacité, au pire à de sérieuses difficultés. 1.1.4 L’approche technique Cette approche consiste à utiliser un outil de communication avec la croyance que celui-ci résoudra le problème de communication. Le schéma est alors simple. Selon cette approche, quand le dirigeant d’une entreprise percevra la démotivation de ses salariés, il demandera au responsable de communication de créer un nouveau support pour résoudre ce problème. Or, c’est en s’interrogeant d’abord sur les objectifs, les cibles et les messages que la communication prend toute son efficacité. La réflexion sur les outils n’intervient qu’en aboutissement d’un processus de réflexion stratégique en amont, elle ne saurait s’y substituer. 1.1.5 L’approche fonctionnaliste Les bases de cette approche ont été posées par le sociologue anglais Herbert Spencer qui développa le modèle d’analyse sociale1 inspiré des organismes vivants et qui l’amena ainsi à concevoir nos sociétés comme un ensemble de relations entre des éléments interdépendants. L’anglais Bronislaw Malinowkski2 ajoute qu’il faut toujours analyser la fonction de chaque partir d’après sa part dans le fonctionnement global de la société. Une critique du fonctionnalisme sera apportée par Robert Merton (1910-2003) qui remet en cause le principe d’une unité fonctionnelle où chaque acteur remplirait nécessairement une fonction. 1.1.6 L’approche systémique L’analyse systémique considère également l’organisation comme un ensemble d’éléments interdépendants, un ensemble de sous-systèmes en interactions constantes. Ludwing von Bertalanffy insiste sur la notion d’équilibre, de feedback, de stabilité et de complexité organisationnelle (fg 1.4). L’approche reconnaît aussi la concurrence entre les sous-systèmes, ce qui signifie qu’un sein d’une entreprise, la communication est disputée entre les différents 1 Introduction à la science sociale (The Study of Sociology, 1884), Baillière, 1874 2 (fr) Michel Panoff, Bronislaw Malinowski, Payot, Coll. « Science de l'homme », 1972.
  14. 14. Projet de fin d’études – M. Tarik ZGHINOU Année universitaire 2012 - 2013 14 La communication événementielle sportive – Cas de la compétition « Tireur d’élite » services de l’organisation tel que le service « marketing », le service « financier », tous considérés comme étant des sous systèmes. 1.1.7 Les autres approches D’autres théories existant comme l’école interactionniste qui fait de ka communication l’élément de cohésion de l’organisation, ceci autant à l’égard de ses publics internes qu’externes. Pour que l’organisation puisse se maintenir ou se développer, elle doit permettre l’ajustement permanent de plusieurs variables et la communication représente une fonction d’intégration, de cohésion et de développement majeur. En conclusion, la communication peut être définie comme étant un processus d’écoute et d’émission de signes et messages visant à améliorer l’image de l’entreprise, renforcer ses relations, promouvoir ses produits et services, défendre ses intérêts et influencer les attitudes et les comportements des différents publics auxquels elle s’intéresse. 1.2 La politique de communication Par politique de communication, on entend les informations, les messages et autres signaux que l’entreprise décide d’émettre volontairement en direction de publics choisis ou public cible1 . Pour sa mise en œuvre, la politique de communication fait appel à différents moyens : la publicité par mass média, à la quelle on pense en premier lieu, le packaging, le marketing direct, les opérations promotionnelles, le merchandising, les relations publiques, les sites web, le sponsoring, Internet, etc. En gros, tout ce qui fait sortir un produit, une entreprise ou un événement de l’anonymat sont potentiellement des outils de communication avec le monde extérieur. Chacun de ces moyens précités est plus ou moins efficace selon le type de produit, service, événement à promouvoir, la nature de la cible visée le contenu des messages à transmettre et le budget dont on dispose. Il est donc primordial, avant toute action de communication :  De déterminer la cible, les messages à transmettre, les valeurs véhiculées et les moyens déployés.  D’avoir une vision globale de sa politique de communication, afin d’assurer une cohérence entre les différents messages et moyens qu’elle utilise. 1 Définition proposée par J. Lendrevie, Mercator, Paris, 8 ème édition, 2006, p. 477.
  15. 15. Projet de fin d’études – M. Tarik ZGHINOU Année universitaire 2012 - 2013 15 La communication événementielle sportive – Cas de la compétition « Tireur d’élite »  Dans cette partie, nous traiterons donc, d’une manière approfondie, des messages, des cibles et des moyens utilisés pour la réalisation et la mise en œuvre d’une politique de communication. 1.2.1 Les messages communicationnels 1.2.1.1 Le modèle de Shannon et Weaver et les questions de Laswell a) Le modèle de Shannon et Weaver Communiquer, c’est établir un mixe d’une idée, une information ou une attitude. Il faut donc avoir : - Une source - Un message - Un récepteur - Un moyen ou des moyens de communication - Un feed back b) Les questions de Laswell1 Qui dit… Quoi, par quel canal, à qui, avec quel effet ? Ces donc à cinq questions que tout un responsable de communication doit apporter des éléments de réponse avant de passer à l’action. Le qui dit concerne l’émetteur du message communicationnel (le message est adressé au nom de qui ?). La deuxième question sert à déterminer le message que l’on veut faire passer. La troisième concerne le moyen empreinté pour s’adresser à la population cible, déterminée elle aussi par la quatrième question de Laswell. Enfin, il est important de mesurer l’efficacité de la communication et ses retombées. c) Le feed-back et la communication interactive Avec la montée en flèche de l’utilisation d’Internet comme moyen de communication2 , le degré d’interactivité entre l’émetteur et le récepteur est devenu de plus en plus important. Le récepteur qui n’est plus considéré comme un acteur passif dans le processus de communication, participe de plus en plus dans les campagnes de communication, donne son 1 Sociologue américain, il a transcrit en questions le modèle de Shannon et Weaver décrivant toute action de communication. 2 Ce type de communication est connu sous l’appellation de la communication digitale.
  16. 16. Projet de fin d’études – M. Tarik ZGHINOU Année universitaire 2012 - 2013 16 La communication événementielle sportive – Cas de la compétition « Tireur d’élite » avis, interagit avec l’émetteur. Ce style de communication s’est développé principalement après l’arrivée du web 2.01 . 1.2.1.2 Les sources de la communication a) La multiplicité des sources De nos jours, Il existe plusieurs moyens de communication très variés. Certains sont maitrisables, d’autres pas. Certains sont impersonnels, c'est-à-dire qui ne demandent pas de contact direct entre émetteur et récepteur ; d’autres nécessitent un contact personnel. Ces derniers impliquent une communication plus adaptée à la cible et plus coûteuse. b) L’attribution des messages à la source D’habitude, le message communicationnel laisse entendre au récepteur la source de ce dernier. Mais il arrive que la communication paraisse anonyme ou qu’elle soit attribuée à une autre marque. c) L’effet de la source sur la perception des messages La notoriété et l’image de la source impactent directement la perception2 des messages par le récepteur. Elles impactent également la crédibilité du message et son pouvoir de conviction. La source exerce donc deux effets sur les messages véhiculés par la communication : - Sa perception. - Sa crédibilité. 1.2.1.3 Les messages communicationnels Les messages communicationnels constituent la réponse à la question du QUOI de Lasswell. Chez le récepteur, comme expliqués plus haut, ces messages peuvent être perçus et interprétés de différentes manières. Qu’est ce qui détermine alors la perception et l’interprétation d’un message communicationnel ? 1 Web 2.0 : le web interactif permettant à l’utilisateur de recevoir et d’émettre de l’information sur la toile. 2 La perception est le processus par lequel les sensations sont sélectionnées, organisées et interprétées.
  17. 17. Projet de fin d’études – M. Tarik ZGHINOU Année universitaire 2012 - 2013 17 La communication événementielle sportive – Cas de la compétition « Tireur d’élite » a) La perception Pour la perception, le mot d’ordre n’est autre que l’attention. Cette dernière est une variable déterminante de la perception faite par le récepteur à l’égard d’un message communicationnel. Autrement dit, l’assimilation du message est plus importante quand on lui réserve un bon niveau d’attention, qui varie à son tour selon le niveau d’intérêt que porte le récepteur à l’égard du stimulus1 . Partant du fait que l’être humain est confronté à un grand nombre de messages communicationnels par jour, et que sa capacité à traiter l’information est limitée, on peut donc comprendre pourquoi on rejette une très grande partie des stimuli auxquels on est exposé. L’attention sélective est ce processus de filtrage et de tri. Ce filtrage peut être classé selon trois types de perceptions : La perception vigilante : processus par lequel on va prêter attention à un stimulus qui est susceptible de nous intéresser. Plus le stimulus est associé à un centre d’intérêt majeur, plus on prête attention au message. La perception défensive : processus par lequel on refuse de voir ou d’entendre des messages gênants. L’adaptation : processus par lequel on cesse de faire attention à des messages auxquels on a été soumis trop souvent. b) L’interprétation2 A chaque fois que l’être humain est exposé à un message communicationnel, son cerveau distingue un élément central du dit message des éléments périphériques, ce qui se traduit souvent par un contraste entre un premier plan et un arrière-plan. D’autre part, le cerveau humain a tendance a compléter les messages lorsqu’ils sont incomplets. Ce genre de messages conduit à une plus grande implication de la part du consommateur qui va s’interroger sur le sens du message qui lui est transmis. Toutefois, ils peuvent entrainer une ambigüité chez le récepteur et conduire à une interprétation non voulue du message. 1 Un stimulus est un 2 L’interprétation est le processus par lequel nous donnons un sens aux stimuli.
  18. 18. Projet de fin d’études – M. Tarik ZGHINOU Année universitaire 2012 - 2013 18 La communication événementielle sportive – Cas de la compétition « Tireur d’élite » 1.2.1.4 Les types de messages communicationnels Il existe différents types de messages communicationnels qui peuvent être classés selon leur objet et leur type de discours. (fg.) a) Selon l’objet : Les organisations communiquent soit sur ce qu’elles offrent (biens, services, événements) ou sur l’organisation elle-même (association, entreprise, ONG, …). On appel ce type la communication corporate1 . b) Selon le type de discours : Classification selon le type de discours Communication sur l’offre Communication corporate Communication produit Communication d’entreprise Communication marque Communication institutionnelle Communication produit : communication qui met l’accent sur les performances du produit.  Communication marque : communication qui met l’accent sur la personnalité et les valeurs de la marque.  Communication d’entreprise : Communication centrée sur les performances économiques, techniques et financière de l’organisation.  Communication institutionnelle : communication centrée sur les valeurs de l’organisation dans ses rapports avec son environnement. Conclusion Pour réussir toute politique de communication, l’émetteur doit s’assurer de la perception et de l’interprétation faite par le récepteur de son message. Il faut donc éviter tous messages pouvant causer des ambigüités ou une perception négative chez le public cible. Pour ce, il faut bien connaitre son interlocuteur afin d’assurer une bonne adaptation du message transmis. 1 Corporate, de l’anglais, corporation signifiant organisation.
  19. 19. Projet de fin d’études – M. Tarik ZGHINOU Année universitaire 2012 - 2013 19 La communication événementielle sportive – Cas de la compétition « Tireur d’élite » 1.2.2 Les cibles et les moyens de communication 1.2.2.1 Les cibles de la communication Les cibles de communication doivent être décrites avec les critères de connaissance des audiences des médias que l’on souhaite utiliser. Il n’est pas opérationnel d’analyser une cible de communication uniquement sur des critères psychologiques alors qu’on envisage d’utiliser la télévision dont les audiences sont connues sur des critères CSP ou d’équipement du foyer. La cible de communication représente l’ensemble des individus ou des organisations vers lesquels on a choisi de communiquer. Ce peut être un sous-ensemble de la cible marketing (ceux à qui on veut vendre), la totalité de la cible marketing ou des publics d’influenceurs hors de la cible des clients. Le cœur de cibles est un sous-ensemble de la cible de communication que l’on considère prioritaire (gros clients, jeunes consommateurs avec un fort potentiel, clients les plus profitables, etc.). On renforce la pression sur le cœur de cible ; on conçoit des actions dédiées à ce cœur de cible. Les cibles marketing sont de quatre types : les clients actuels potentiels, les distributeurs et les infuenceurs (prescripteurs, leaders d’opinions,…) 1.2.2.2 Les moyens de la communication Quand on parle de moyens de communication, on pense spontanément aux médias, parfois aux personnes, plus rarement au produit qui est pourtant un support de communication déterminant. C’est souvent le seul vecteur de communication pour de nombreuses PME qui n’ont pas les moyens de faire des campagnes de publicité ou des opérations hors médias. La classification traditionnelle des moyens de communication marketing consiste à les diviser en deux grandes catégories appelées respectivement « communication médias » et « communication hors médias ». La première catégorie inclut la publicité dans la presse, la télévision, à la radio, au cinéma, par l’affichage et sur internet. La seconde englobe tout le reste.
  20. 20. Projet de fin d’études – M. Tarik ZGHINOU Année universitaire 2012 - 2013 20 La communication événementielle sportive – Cas de la compétition « Tireur d’élite » 1.2.3 Les conditions d’efficacité de la communication 1.2.3.1 Les principes d’une bonne communication - Ne pas vouloir trop dire : Une des lois fondamentales de la communication, et elle s’applique tout particulièrement à la communication événementielle, c’est que, plus le message émis est complexe, moins il a de chances d’être perçus, compris et retenu par son destinataire. Pour qu’une communication soit efficace, il faut donc qu’elle soit simple, c'est-à-dire qu’elle ne contienne qu’un petit nombre d’informations, d’idées ou d’arguments. - Une promesse forte et différenciante : Lorsqu’il s’agit de développer la notoriété d’une marque, c'est-à-dire sa présence à l’esprit chez la cible visée, on utilise généralement le mode de la réclame (simple répétition du nom de la marque) mais le plus souvent, il s’agit de promouvoir une image attractive, d’inciter à l’achat, de fidéliser. - La répétition et la redondance : Il faut sans cesse marteler le même message pour qu’il ait une chance de s’imposer dans un univers extrêmement concurrentiel. La répétition est surtout un principe de la communication publicitaire. Les autres formes de communication, telles que les relations publiques, le sponsoring, la documentation, etc. fonctionnent plutôt sur le principe de la redondance. On dit la même chose mais sous des formes différentes. La redondance est un principe majeur de la pédagogie et donc de la communication. Elle s’organise autour d’un concept central : c’est le positionnement en marketing. - La continuité et la durée : Répétition et redondance supposent que l’on inscrive les actions de communication dans la durée. L’impératif de la continuité est essentiel. - La crédibilité : On croit trop souvent que la communication en général et la publicité en particulier peuvent dire un peu n’importe quoi pourvu que ce soit enrobé de fantaisie, d’humour et de spectacle. - La cohérence globale : La communication émise par une entreprise est généralement multiforme. D’une part, elle peut concerner plusieurs produits différents et, parfois, l’entreprise dans son ensemble. Elle utilise un grand nombre de vecteurs. Il est nécessaire donc d’assurer une unité, ou du moins une cohérence des messages émis, qui doivent être convergents ou complémentaires plutôt que contradictoires.
  21. 21. Projet de fin d’études – M. Tarik ZGHINOU Année universitaire 2012 - 2013 21 La communication événementielle sportive – Cas de la compétition « Tireur d’élite » 1.2.3.2 La communication intégrée Par analogie avec le marketing mix, on appelle « communication mix », le cocktail des moyens de communications et des efforts budgétaires que l’on juge « optimum » pour une marque ou un produit, et éventuellement un événement. De nos jours, il est impératif d’opter pour différents moyens de communication, en dehors des moyens dits classiques tels les médias. Le défi est d’être présent partout, tout le temps et instantanément. Ce phénomène s’est développé davantage avec l’avènement d’Internet.
  22. 22. Projet de fin d’études – M. Tarik ZGHINOU Année universitaire 2012 - 2013 22 La communication événementielle sportive – Cas de la compétition « Tireur d’élite » 2 La communication événementielle ‘’ L’événementiel, c’est l’art de créer, d’innover pour que s’expriment la force et la beauté du mouvement ‘’ (Comité d’organisation des Jeux olympiques d’Atlanta, 1996) 2.1 Définitions La communication événementielle n’a toujours pas aujourd’hui de définition définitive, unanimement admise par tous (Walliser, 2003). Elle correspond à une appellation générique donnée au sponsoring, au mécénat, au parrainage et à toute technique reposant sur l’utilisation d’un événement quelconque1 . D’autre part, la communication événementielle désigne également toutes les actions de promotion et de médiatisation d’un événement donné. Stratégie.fr : La communication événementielle est un type de marketing qui repose sur la création d’événement ayant pour vocation la captation d’un public choisi. Composée d’une série de techniques marketings propres à la création d’événement, la communication événementielle a pour objectif la promotion d’une marque, d’une enseigne ou d’un produit au travers d’une mise en scène singulière qui confère à l’ensemble un caractère d’exception. Philippe CLAVEAU : La communication évènementielle est un outil de communication hors- média, interne ou externe, utilisé par une entreprise ou une institution ou toute autre organisme (association,..., consistant à créer un événement, généralement sous la forme de salon, congrès, festival, convention, soirée festive, cocktail, remise de prix ou rallye. Cet évènement est souvent conçu et réalisé par une agence de communication spécialisée, comparable à une agence de publicité, appelée agence évènementielle (ou agence d'évènements). L’évènement est un vecteur d’image pour les organismes qui utilisent ce concept2 . Mercator : Communication fondée sur un événement créé par l’entreprise ou sur un événement extérieur qu’elle parraine ou coparraine. France-Pub, qui publie les statistiques sur 1 Jean Marc DECAUDIN, La Communication Marketing - Concepts, Techniques, Stratégies, Décitre, 1995 2 Communication événementielle : l’événement est un produit, Décryptages numéro 1 du marketing et de la communication, chapitre 17, Asity.fr
  23. 23. Projet de fin d’études – M. Tarik ZGHINOU Année universitaire 2012 - 2013 23 La communication événementielle sportive – Cas de la compétition « Tireur d’élite » les dépenses des annonceurs, a une acception large de la communication événementielle : salons et foires, expositions professionnelles, sponsoring et mécénat1 . 2.2 Spécificités Concernant les spécificités de ce type de communication, celle-ci est généralement dynamique et brève dans le temps puisqu’elle fait appel à la mémorisation des publics cibles. Il existe deux types de communication événementielle, la conception est la réalisation de cet événement étant généralement confiée à une agence de communication : - Communication par le biais d’événements spécialement conçus par les entreprises à cet effet. - Participation de la marque à des événements organisés par d’autres : sponsoring ou parrainage. 2.3 Objectifs / enjeux Les principaux objectifs de la communication événementielle peuvent être résumés comme suit : - Promouvoir une marque, un produit, une enseigne - Capter le public cible : Susciter l’intérêt, sensibiliser, informer, créer un besoin - Faire parler de l’entreprise : améliorer l’image, développer la notoriété - Obtenir des retombées presse Les principaux enjeux de la communication événementielle sont : - Retour sur objectifs - Retour sur investissements 2.4 La communication sur l’événement Festivals, événements, parution d’une revue, concerts... Les associations ont toutes besoin, à un moment ou à un autre, d’aller à la rencontre de leur public. Pour cela, un seul mot d’ordre : communiquer ! Cette tâche peut au premier abord se révéler facile mais elle nécessite en réalité une bonne préparation. La communication événementielle se réalise en plusieurs étapes aussi importantes l’une que l’autre. Celle-ci démarre par la définition des objectifs et le positionnement. Ensuite, il est important de confier une identité visuelle à l’événement. D’autre part, une identification des 1 Mercator, 10e édition, Dunod, p. 553
  24. 24. Projet de fin d’études – M. Tarik ZGHINOU Année universitaire 2012 - 2013 24 La communication événementielle sportive – Cas de la compétition « Tireur d’élite » moyens parait primordiale, celle-ci permet de mieux gérer le plan de communication et qui se déroule à son tour en trois grandes étapes :  L’inventaire des destinataires  L’élaboration des supports  La planification des étapes Après la mise en œuvre du plan de communication vient l’étape du bilan et de l’analyse de la campagne de communication : Mesure de la couverture médiatiques, des retombées presse et de l’audience. 2.4.1 Définir les objectifs de la communication Les objectifs de la communication sur un événement se définissent en trois niveaux :  Objectifs d’information et de notoriété : Se faire connaître.  Objectifs affectifs : se faire aimer (image, personnalité forte et attractive).  Objectifs de comportement : Faire agir (inciter à se déplacer, à participer, déclencher des contacts,…). 2.4.2 Positionner l’événement Avant de communiquer sur un événement, il convient de préciser les spécificités de ce dernier, à partir desquelles se construira son image. Pour ce faire, il convient d’analyser dans un premier temps la concurrence et l’offre présente sur le marché afin de pouvoir spécifier les éléments de différenciation. Ces donc sur ces derniers que l’accent sera mis lors de l’élaboration des messages communicationnels. 2.4.3 Créer une identité visuelle L’identité visuelle permet de renforcer le message que l’organisateur de l’événement souhaite diffuser. Qu’il s’agisse d’adopter un ton informatif, émotif, humoristique ou autre, la charte graphique permet d’harmoniser le visuel contenant le message à véhiculer. Ceci permet de faciliter le repérage des supports de communication et d’avoir une certaine cohérence communicationnelle. 2.4.4 Identifier les moyens d’actions Cette étape est cruciale lors de l’élaboration d’un plan de communication autour d’un événement. Avant de rentrer en contact avec le public cible, et afin de réussir son action, il convient de repérer les moyens utilisés afin d’impacter le cœur de cible : Radio, télévision, cinéma, Internet, …
  25. 25. Projet de fin d’études – M. Tarik ZGHINOU Année universitaire 2012 - 2013 25 La communication événementielle sportive – Cas de la compétition « Tireur d’élite » Il est donc essentiel de répondre aux deux questions suivantes :  Quels sont les moyens les plus pertinents pour atteindre les objectifs fixés ?  Comment puis-je toucher le public ? 2.4.5 Élaborer un plan de communication L’élaboration d’un plan de communication est basée sur trois actions principales : L’inventaire et le classement hiérarchique des destinataires : La presse, le public visé, les partenaires, les participants, les invités,… L’élaboration des messages en fonction des supports de communication : Le communiqué de presse, le dossier de presse, la conférence de presse, le spot radio, les invitations, les affiches, les flyers, … La planification des étapes : Rétro planning pour lister les actions, le budget spécifique répartis en fonction des coûts, l’affectation des ressources humaines,…
  26. 26. Projet de fin d’études – M. Tarik ZGHINOU Année universitaire 2012 - 2013 26 La communication événementielle sportive – Cas de la compétition « Tireur d’élite » 3 La communication par l’événement sportif La communication par l’événement sportif est présentée aujourd’hui par les spécialistes du marketing et de la communication comme un média tout à fait spécifique, lui offrant une place légitime dans les plans stratégiques des organisations. Les enjeux grandissants du marketing de communauté trouvent notamment dans ce processus de communication des éléments favorisant la proximité, l’interactivité et l’implication entre les différents acteurs exposés. Cependant ce récent moyen de communication souffre d’un manque de définition provoquant une source de confusion et une relative perte de sens. Dans le secteur sportif, il en est de même. A travers la notion de « sport-spectacle » développée par Sobry (2003), on discerne une réelle modification dans l’organisation et l déroulement des rencontres sportives. Ce mélange des genres, comme le note Loret (1995), amène certaines pratiques sportives à être perçu plus comme des spectacles que des sports. Dans le secteur de l’événementiel, il en est tout autant avec le développement des pratiques sportives hors stades, out-doors et les pratiques sportives d’expression comme le tir sportif par exemple. 3.1 La communication événementielle sportive Pour qu’un événement attire les foules, il est nécessaire de mettre en place un plan de communication en prenant en considération 3 éléments clés :  L’objectif de l’événement  L’axe de communication choisi  Un visuel et un slogan Il sera également opportun de créer des outils adaptés et efficaces qui serviront d’interface entre les organisateurs et le public cible (dossier de présentation, programme, dossier de presse, site internet, …) 3.2 Le marketing sportif Le marketing sportif1 peut se définir comme étant l’ensemble des outils et des méthodes qui utilisent de façon directe ou indirecte le sport, son image et ses acteurs dans le but de susciter 1 Thierry Namata, Le marketing sportif, les bases, Marketing étudiant, 3 octobre 2011.
  27. 27. Projet de fin d’études – M. Tarik ZGHINOU Année universitaire 2012 - 2013 27 La communication événementielle sportive – Cas de la compétition « Tireur d’élite » un besoin, de commercialiser un produit/service (sportif) qui réponde à ce besoin et de le vendre. 3.3 Communication événementielle sportive : éléments clés L’étape de conception et de création d’une stratégie de communication reste capitale comme expliqué dans le chapitre premier, car elle donne à la manifestation sa pertinence, son dynamisme, son originalité et lui assure ainsi son succès présent et futur sous condition d’une gestion efficace1 . Elle est fortement dépendante des ressources et des moyens dont dispose l’organisation. Cette phrase est donc intimement liée à l’étape suivante d’évaluation des possibilités et d’élaboration des budgets prévisionnels. Elle se réfère toujours au bilan de l’édition précédente. 3.3.1 La segmentation Dans un monde idéal, une organisation devrait concevoir un produit pour satisfaire les besoins de chacun de ses clients. Segmenter un marché signifie développer un produit, déterminer son prix et communiquer ses bénéfices aux consommateurs ciblés parmi l’ensemble des consommateurs. Chaque événement est particulier et suppose un ciblage très précis. Ces cibles sont considérées comme un groupe relativement homogène quant à leurs comportements et leurs besoins vis-à-vis de l’événement. Ils sont, lors d’un événement sportif, les pratiquants, amateurs et passionnés de l’activité. 3.3.2 Le positionnement Signifie créer et apprivoiser, dans l’esprit du client, une image unique de l’événement en comparaison aux produits concurrentiels. Pour cela, il faut avoir une connaissance approfondie de ce que le client (spectateur ou annonceur) désire et valorise ainsi qu’une bonne évaluation des événements compétitifs pour le satisfaire et lui livrer la valeur attendue (d’où, la double analyse public/concurrence qui suivra). Le positionnement sert à rendre l’événement sportif plus attirant, par le prix, l’accessibilité, la présentation visuelle et l’utilité réelle. 3.3.3 L’innovation De nos jours, l’innovation est capitale pour toute entreprise. Il faut même innover pour exister, et ce, quels que soient les produits ou prestations proposés. Le marché de l’événementiel n’échappe pas à cette règle, il devient de plus en plus concurrentiel, les événements sont de plus en plus nombreux et le consommateur recherche qualité et 1 Micheal DESBORDES et F., Organiser un événement sportif, 2 ème édition, Edition d’organisation, 2003.
  28. 28. Projet de fin d’études – M. Tarik ZGHINOU Année universitaire 2012 - 2013 28 La communication événementielle sportive – Cas de la compétition « Tireur d’élite » nouveauté. La démarche consiste donc à marquer une rupture dans le double objectif est de satisfaire au mieux de nouvelles attentes du public et de démarquer de la concurrence. Innovation et créativité doivent être stimulées et constituer un état d’esprit permanent dans l’organisation de l’événement sportif1 . 3.3.4 L’idée directrice Elle représente le noyau dur, l’essence de l’événement. Elle est l’idée de base issue des concepts précédents et construite sur les objectifs et les enjeux. Elle est ce à quoi les organisateurs devront se référer lors de toute prise de décision. Elle représente un plan de base théorique auquel l’équipe organisatrice devra se référer au fur et à mesure de la réalisation. Il est nécessaire pour cela se documenter et de s’informer sur ce qui a été fait ailleurs. Le choix de la date se fait en attention aux périodes et le lieu se fixe en fonction de la discipline et du public attendu. 3.3.5 Analyse qualitative du spectateur d’événement Même si un événement de dimension internationale repose essentiellement sur sa diffusion médiatique, son succès dépend d’un beau spectacle et les spectateurs directs en sont un ingrédient indispensable. De plus, les recettes provenant de la billetterie constituent souvent une manne essentielle pour les organisateurs. Il s’agit donc de vouloir mieux comprendre le consommateur, ses attentes. Les objectifs peuvent être multiples et tendre à une amélioration de la commercialisation, de la communication, des services durant la manifestation, du prix, des ventes de produits dérivés, pour attirer ou fidéliser le public. 3.3.6 L’introduction de la notion sport-spectacle Joffre Dumazedier2 a remarqué que c’est dans les loisirs que les hommes ont relogé les mythes qui font rêver. Il a aussi montré que les loisirs offrent une part juvénile que la vie ordinaire à interrompue. La dimension symbolique du sport est particulièrement présente dans les spectacles sportifs. Les transformations de l’offre médiatique ont conduit à une abondance d’images et de textes sportifs. Le succès médiatique du sport doit se comprendre dans sa capacité à mettre en scène des personnages ordinaires confrontés à des difficultés, des échecs, des bonheurs. Le sport spectacle est une ressource inépuisable pour narrer les conduites quotidiennes, il agit comme 1 Dieter HILLAIRET, L’innovation sportive : entreprendre pour gagner, L’Harmattan, 1999. 2 Vers une civilisation du loisir, Le Seuil, 1990.
  29. 29. Projet de fin d’études – M. Tarik ZGHINOU Année universitaire 2012 - 2013 29 La communication événementielle sportive – Cas de la compétition « Tireur d’élite » métaphore de la vie visant à donner du sens à une société dont la complexité et l’opacité augmentent. 3.3.7 Le message communicationnel La pertinence du message communicationnel est fonction de la réussite de l’événement sportif. Que ça soit pour attirer une niche ou le grand public, il est primordial de faire une réflexion sur le contenu du message communicationnel. Ceci se fait après avoir définit la cible et avoir analysé son comportement. Ces deux éléments définissent la nature du message communicationnel. Autrement dit, il faut se focaliser sur le récepteur du message et non l’événement lui-même dans la communication.
  30. 30. Projet de fin d’études – M. Tarik ZGHINOU Année universitaire 2012 - 2013 30 La communication événementielle sportive – Cas de la compétition « Tireur d’élite » Conclusion La communication événementielle n’a toujours pas aujourd’hui de définition définitive, unanimement admise par tous (Walisse, 2003). Elle correspond à une appellation générique donnée au sponsoring, au mécénat, au parrainage et à toute technique reposant sur l’utilisation d’un événement quelconque. Bien que fortement teinté de marketing dans l’opinion publique, ce type de communication a une portée supérieure aux simples intérêts commerciaux. Les enjeux dépassent nettement le cadre marketing puisque ce type communication conduit à un rapport d’image positive, un accroissement du prestige de la forme, une augmentation de son capital de sympathie et de confiance auprès du public, un renforcement de la cohésion interne du personnel qui en tire un motif de fierté. D’autre part, il est à noter que ce qui fait la valeur d’un événement c’est sa médiatisation. La communication est donc essentielle. A l’instar de n’importe quel produit, un événement sportif peut faire l’objet d’une véritable stratégie marketing, qui permettra d’orienter sa communication. Dans cette perspective, il est utile d’évaluer les forces et les faiblesses de l’événement en termes d’image et de message, de le positionner par rapport aux événements concurrents. Enfin, de hiérarchiser les parties prenantes et leurs attentes. Ceci permettra de réaliser un plan de communication ciblé et impactant, visant à faciliter l’identification de l’événement, le faire connaitre auprès de son public cible et le fidéliser. Pour réussir la communication autour d’un événement, plusieurs auteurs s’accordent à dire qu’il est important d’introduire la notion de sport-spectacle au cours de la conception du projet. Cette nouvelle technique permet d’attirer un public à la recherche de loisirs et de défis autour d’un cadre diversifiés et riche en émotions. C’est donc en se basant sur ces éléments que nous avons procédé à l’élaboration de la stratégie de communication de la Compétition Internationale de Tir aux plateaux baptisée « Le tireur d’élite » au sein de l’agence MAJJANE.MA. Le chapitre suivant présente donc la société au sein de la quelle le travail en question a été réalisé, pour ensuite présenter le cadre conceptuel qui a permit d’étudier la problématique précitée.
  31. 31. Projet de fin d’études – M. Tarik ZGHINOU Année universitaire 2012 - 2013 31 La communication événementielle sportive – Cas de la compétition « Tireur d’élite » Chapitre Second Aperçu général de l’entreprise et cadre conceptuel
  32. 32. Projet de fin d’études – M. Tarik ZGHINOU Année universitaire 2012 - 2013 32 La communication événementielle sportive – Cas de la compétition « Tireur d’élite » Introduction Après avoir présenté le cadre théorique se rapportant à la communication événementielle, nous allons nous intéresser de plus prêt au contexte dans le quel intervient notre problématique. En d’autres termes, nous allons présenter l’entreprise au sein de la quelle la problématique a été traitée, le contexte général de l’étude et son cadre conceptuel. 1 Présentation de l’agence MAJJANE.MA Le secteur des nouvelles technologies est en plein expansion au Maroc. Ceci se traduit principalement par l’importance de la demande chez les fournisseurs d’accès internet, du nombre grandissant des sites web crées, d’applications mobiles développées et de l’expansion des offres e-commerce. Conscient du potentiel que représente ce secteur, un grand nombre d’agences web ont vu le jour au Maroc lors des dix dernières années. D’autre part, Maroctelecommerce, l’organisme chargé de la réglementation et de la sécurité des transactions électroniques au Maroc, ne fait que confirmer ces propos preuve à la main : le CA réalisés par des transactions électroniques s’élève à 500MMDH au titre de l’année 2012, en progression de 12% par rapport à l’année précédente. 1.1 La place de l’entreprise sur le marché Le marché du web au Maroc est fortement concurrentiel. Le potentiel que représente ce domaine donne l’appétit à un grand nombre d’entrepreneurs. Toutefois, l’offre reste diversifiée et peu d’agences arrivent à se démarquer et à décrocher une part de marché importante. D’autre part, on constate une concentration de l’offre au niveau de la région du Grand Casablanca vu la taille de la demande. Concernant MAJJANE.MA, elle arrive à se faire démarquer en se présentant comme une start-up capable de concurrencer les grandes entreprises du secteur à l’instar de la française SQLI et PIXYCOM. L’agence se considère comme Challenge et se réserve une importante part de marché. Son portefeuille contient des PME ainsi que de grandes entreprises privées et publiques : Les Autoroutes du Maroc, HEM Maroc, Diamantine, La fondation Mohammed 6 pour la solidarité, Le courrier de l’atlas, illi magazine, Médias24, …
  33. 33. Projet de fin d’études – M. Tarik ZGHINOU Année universitaire 2012 - 2013 33 La communication événementielle sportive – Cas de la compétition « Tireur d’élite » 1.2 Aperçu sur l’entreprise Servicos est une société fondée en 2008 par Monsieur MOUKASS Nabil. Depuis sa création la société opère dans les solutions integrées du web. Le début de l’an 2011, Servicos a lancé son nouveau projet Majjane. Un service de renommé qui propose des solutions globales pour les projets web : Création de sites Internet et web-marketing ainsi que des services connexes. Servicos est une entreprise spécialisée dans les solutions intégrées du web. Elle présente sur Rabat et sur Casablanca et développe depuis sa création une forte expérience dans les projets web et offre à ses clients une solution web globale grâce aux compétences d’une équipe de plus de 30 professionnels experts dans leurs métiers. L’organigramme de l’Agence se présente comme suit : Missions1 Des solutions web innovantes Un service client efficace Une satisfaction client optimale Une disponibilité pour notre client 1 Voir annexe 1. Directeur Artistique Chef de projet Directeur Général Responsable Com/marketing Directeur Commercial Responsable Administratif Comptable Responsable RH Responsable Logistique Community Mannager Référenceurs Responsables Commerciaux Designers Ingénieurs Développeurs Techniciens Responsable de référencement
  34. 34. Projet de fin d’études – M. Tarik ZGHINOU Année universitaire 2012 - 2013 34 La communication événementielle sportive – Cas de la compétition « Tireur d’élite » Vision1 La vision de MAJJANE.MA est d’assister ses clients et partenaires en leur offrant des solutions web à la pointe de la technologie qui leurs permettront d’innover et de développer leurs activités. Cœur de métier Programmation : PHP, AJAX, Java, .NET, XCODE, C, C++ , J2ME, HTML5, Action Script… DESIGN : Photoshop, Illustrator, Fireworks, Flash, AfterEffect, Adobe première Dreamweaver, CSS, Indesign …. FRAMEWORK : Kohana, Zend, Cakephp, Codeigniter, Xcode, Cocoa CMS : Prestashop, Joomla, Wordpress, Drupal, Magento, Opencart, X-cart MOBILE : iOs, Android. SERVICES2 ENT Création de site web & solution deal : création de sites web qui répondent à vos besoins. MAJJANE.MA apporte des solutions concrètes et originales, adaptées à vos exigences quelques soient les objectifs des clients. Design & création graphique : Servicos met toute sa créativité et son expérience en œuvre pour donner vie à votre image. Servicos crée pour ses clients un design qui favorise la mise en valeur de leurs produits et services tout en faisant découvrir l’entreprise cliente à ses futurs clients. E-Marketing : Servicos accompagne ses clients dans leur processus de développement par le biais du service E-Marketing qui va du conseil en stratégie de communication en ligne à l’e-mailing en passant par le référencement de leur site web. Création d’applications mobile : Servicos assure la différenciation de ses clients en leurs développant des applications mobiles à la pointe des avancées technologiques. L’équipe de développement mobile crée des applications mobiles sous iOs, Android, BlackBerry Os, Windows 7 mobile et Symbian Os. 1 Voir annexe 2. 2 Voir annexe 3.
  35. 35. Projet de fin d’études – M. Tarik ZGHINOU Année universitaire 2012 - 2013 35 La communication événementielle sportive – Cas de la compétition « Tireur d’élite » Hébergement Support : En partenariat avec de grandes structures internationales dans le domaine de l’hébergement et du cloud hosting, Servicos s’assure une dérivabilité de service de haut niveau en garantissant sécurité, performance et réactivité. Référencement naturel et payant – SEO & SEA : Avec une équipe d’experts en Search Engine Marketing, Majjane.ma conçoit et implémente des stratégies mêlant le référencement naturel (SEO), le référencement payant (SEA) et le Web Analytics afin d’optimiser le retour sur investissement. E-mailing : Servicos assiste ses clients dans leurs campagnes d’e-mailing en leur permettant de faire connaître services et produits auprès d’une cible bien définie grâce à une base de données riche et qualifiée. 1.3 Le nouveau pôle de l’entreprise : EVENEMENCY Dans le cadre de sa stratégie de diversification, SERVICOS vient de créer un nouveau pôle dédié à la communication événementielle. Sous le nom d’Evenemency, Servicos offre une nouvelle prestation complète, proposant la prise en charge de tous les volets concernant l’élaboration de stratégies et communication événementielle, de sa mise en place et de l’analyse de son bilan.
  36. 36. Projet de fin d’études – M. Tarik ZGHINOU Année universitaire 2012 - 2013 36 La communication événementielle sportive – Cas de la compétition « Tireur d’élite » 2 Présentation du projet « Tireur d’élite » Dans la cadre du développement du nouveau pôle de communication événementielle, SERVICOS s’est vu proposer l’élaboration d’un plan de communication pour un événement sportif hors du commun : une compétition de tir olympique baptisée « Tireur d’élite ». Une discipline olympique peu pratiquée au Maroc pour des raisons principalement liées à la cherté de ses équipements et le manque de médiatisation dont joint cette pratique au sein de la scène sportive marocaine. Pour cette année, l’événement est déjà à sa 2ème édition. Une édition qui se veut plus attrayante et plus valorisante. La compétition veut se doter d’une dimension plus importante. Pour ce faire, il a été décidé de convier différentes institutions publiques et privées en qualité de partenaires. Par ailleurs, les médias et les personnalités les plus influentes du monde sportif et politique feront tout aussi parti de l’événement. Sous le nom de « Tireur d’élite », la 1ère édition a connu un réel succès dans le monde du tir marocain. La compétition a été organisée pour la première fois en septembre 2012 au club de tir « Espaces les Chênes » à Salé. L’événement consistait à sélectionner les 18 meilleurs tireurs au niveau national. Ces derniers représentaient les différents clubs de tir professionnels du Maroc. Après toute une journée de compétition, un seul tireur aura mérité le tire de « Tireur d’élite ». 2.1 Organisateurs L’association TIMI est une association de chasse et de travail associatif impliquée dans différentes actions caritatives, sociales et sportives. TIMI est affiliée à la Fédération Royale Marocaine de Tir Sportif, présidée par Monsieur Mohamed Ouaoua. L'Association décerne chaque année le titre de « ‫الواعر‬ ‫,»الرامي‬ Un gage d’excellence sportive dans le domaine du tir sportif. Outre les récompenses qu'elle attribue, l'Association participe à toutes les manifestations culturelles ou sportives répondant à sa vocation. Elle organise des manifestations des réunions sportives ou culturelles qui rassemblent journalistes, artistes et sportifs nationaux et internationaux. Fidèle à sa vocation, l'Association s'interdit toute ingérence politique, philosophique ou idéologique. Elle garde son indépendance d'esprit et d'action sans dévier de son but : le perfectionnement humain à travers l'idéal sportif.
  37. 37. Projet de fin d’études – M. Tarik ZGHINOU Année universitaire 2012 - 2013 37 La communication événementielle sportive – Cas de la compétition « Tireur d’élite » 2.2 Partenaires La 2ème édition de la compétition Tireur d’élite est organisée sous l’égide de la Fédération Royale Marocaine de Tir Sportif, organe officiel dont la raison d’être et l’accompagnement et la promotion du tir sportif et des tireurs marocains. L’événement est également organisé en partenariat avec le ministère de la jeunesse et des sports et celui de l’artisanat. Ces deux entités ont répondus présents à la demande de l’association TIMI et ont accompagné l’événement à travers diverses actions financières, logistiques et morales. Le club Espace les Chênes de salé s’est également associé à l’événement à travers la mise à la disposition de l’association TIMI d’une plateforme polyvalente de tir aux plateaux, classé premier dans son genre en Afrique. Le club rallie le charme d’une restauration marocaine et internationale à l’un des sports nobles en nette croissance à travers le monde. Le club dispose de 5 cinq stands de tir conformes aux normes olympiques. 2.3 La 2ème édition « Tireur d’élite » Organisée en deux étapes, La 2ème édition ’’ ‫الرامي‬‫الواع‬‫ر‬ ‘’ a connu un franc succès sur tous les niveaux, et ce grâce à une importante couverture médiatique, une forte implication des tireurs nationaux et internationaux et une large présence d’artistes et stars de football nationaux à l’instar de l’acteur et comédien SAID NACIRI, l’actrice Fatima OUCHAY, Aziz BOUDERBALA, Mohamed TIMOUMI et le chanteur marocain Farid GHANNAM. Sur les 72 tireurs engagés, 20 tireurs marocains ont été sélectionnés suite aux qualifications du 04 Mai 2013. La finale du 18 Mai 2013 à connu quand à elle la participation de Stephane CLAMENS, ex champion d’Europe aux côtés d’autres tireurs français. Le titre ’’ ‫الرامي‬‫الواع‬‫ر‬ ‘’ à été décroché par le français Antonin DESERT. 2.4 Ambitions Promouvoir le Tir Sportif : Depuis la toute première édition de «‫الواعر‬ ‫,»الرامي‬ nous avons placé le Tireur marocain au cœur de nos intérêts. Notre objectif ultime est de faire connaitre les Tireurs marocains auprès des champions internationaux. A la différence du Golf, le tir est un sport, peu connu au Maroc. Notre objectif a été donc de promouvoir ce sport avec toutes ses disciplines, avec un intérêt particulier au Trap qui reste la discipline de Tir la plus pratiquée au Maroc.
  38. 38. Projet de fin d’études – M. Tarik ZGHINOU Année universitaire 2012 - 2013 38 La communication événementielle sportive – Cas de la compétition « Tireur d’élite » Promouvoir le Tourisme Sportif au Maroc : Notre vision pour cet événement s’aligne parfaitement bien avec les recommandations du Plan touristique marocain « Vision 2020 » particulièrement le programme « animation, Sport et loisirs ». « … Dans le cadre du Plan « Vision 2020 » six programmes ont été définis autour du culturel, balnéaire et le naturel dont le programme ‘’animation, sport et loisirs’’. Ce dernier vise à créer une offre d’animation riche, variée et complémentaire aux infrastructures touristiques de base afin de consolider l’offre touristique marocaine et la rendre plus attractive et compétitive aux yeux de nombreux touristes » 10ème assise du Tourisme, 30 novembre 2010 – Dossier de presse. 2.5 Fiche technique de l’événement 1. DATES Qualifications le Samedi 04 Mai 2013. Finale le 18 Mai 2013. 2. HORAIRES De 09H à 20H. 3. ORGANISATION Association ‘’ TIMI ‘. 4. LIEU Club Espaces les chênes de Tir de Salé. 5. PARTICIPATION 96 Tireurs dont 72 Hommes et 24 Femmes. 6. CONDITIONS DE PARTICIPATION Tireurs professionnels marocains et étrangers munis d’une licence de port d’armes. 7. INSCRIPTION Site web : www.letireur.ma / E-mail : legrandprix@letireur.ma 8. PARTENAIRES EVENEMENCY, MAJJANE.MA, CLUB ESPACE LES CHENES, FRMTS
  39. 39. Projet de fin d’études – M. Tarik ZGHINOU Année universitaire 2012 - 2013 39 La communication événementielle sportive – Cas de la compétition « Tireur d’élite » 2.6 Equipe de travail Dans le cadre de l’organisation de la compétition de tir aux plateaux, une équipe dédiée s’est formée pour mener à bien ce projet. L’organisation de l’équipe se présentait comme suit : Chef de projet Responsable communication et RP Responsable logistique et achats Responsable sponsoring
  40. 40. Projet de fin d’études – M. Tarik ZGHINOU Année universitaire 2012 - 2013 40 La communication événementielle sportive – Cas de la compétition « Tireur d’élite » 3 Contexte général du projet : Méthodologie et cadre conceptuel 3.1 Motivation académique En ce qui concerne la pertinence académique et des affaires, cette étude vise à contribuer à la théorie existante sur le rôle de la communication dans le secteur événementiel sportif, en exploitant les notions de sport-spectacle. En dépit de son importance actuelle dans le domaine sportif, la base de recherche est relativement faible. En effet, la plupart des lectures, mettent le focus sur la communication événementielle comme composante de la stratégie d’entreprise notamment à travers le sponsoring et le mécénat. Pour cette raison l’objet de cette étude, est de savoir quelles sont les outils et mécanismes, permettant de Promouvoir un sport atypique et méconnu de la culture nationale, et ce à travers un événement. 3.2 Motivations personnelles Pour ce qui est de mes propres motivations pour le thème, tout d’abord l’intérêt que j’ai pour la communication et surtout mon grand amour pour l’événementiel. D’autre part, le défi qui m’a le plus motivé c’est cette difficulté de communiquer sur un sport loin d’être populaire chez les marocains. Ce qui m’a poussé à m’intéresser de plus prêt a ce sujet et à essayer de l’analyser de manière détaillé et surtout de faire ressortir de manière clair et précise le rôle que joue le mix communication dans la promotion de l’événementiel, quelque soit le secteur concerné et la nature de l’événement. 3.3 Problématique de l’étude Comme il est mentionné précédemment, ce projet de fin d’étude, cherche à connaitre les moyens, les outils et les techniques de communication qui peuvent être utilisés pour promouvoir un sport méconnu et atypique à travers un événement spectacle.  L’objet de ce projet, peut être résumé donc comme suite : « Comment réussir à promouvoir un sport atypique et méconnu à travers un événement ? »
  41. 41. Projet de fin d’études – M. Tarik ZGHINOU Année universitaire 2012 - 2013 41 La communication événementielle sportive – Cas de la compétition « Tireur d’élite » Donc, plusieurs interrogations peuvent se décliner à travers cette problématique : Quelles sont les spécificités de la communication événementielle ? Quelles sont les bases et les références concernant la communication événementielle sportive. Quels outils exploiter pour introduire un nouveau sport dans l’esprit du public cible ? C'est-à-dire, comment impliquer notre public cible (spectateurs, partenaires et médias) dans la promotion d’une discipline olympique encore méconnu au Maroc, notamment le tir sportif (Ball trap). Pour étudier la dite problématique, nous avons adopté la méthodologie schématisée dans la page suivante :
  42. 42. Projet de fin d’études – M. Tarik ZGHINOU Année universitaire 2012 - 2013 42 La communication événementielle sportive – Cas de la compétition « Tireur d’élite » Problématique Comment réussir à implanter un sport (atypique et méconnu) dans la culture locale ? Comment faire parler de soi ? Comment rendre le projet viable ? Cas pratique : « La compétition Tireur d’Elite » Démarche -Phase 1 : La collecte d’informations - Phase 2 : L’élaboration du plan de communication - Phase 3 : Mise en œuvre et bilan du plan de communication Phase d’étude Recherche théorique sur l’élaboration d’un plan de communication d’un événement sportif - Benchmark international - Documentation interne et externe - Adaptation de la théorie au contexte du projet Exécution - Elaboration du plan de communication - Exécution et contrôle du média planning et du rétro planning - Analyse de l’audience et des retombées médiatiques Constatations, Bilan, retombées et conclusions
  43. 43. Projet de fin d’études – M. Tarik ZGHINOU Année universitaire 2012 - 2013 43 La communication événementielle sportive – Cas de la compétition « Tireur d’élite » Conclusion Jusqu’à présent, nous avons étudié le cadre théorique de la communication événementielle sportive et nous avons présenté le cadre conceptuel de la problématique de recherche. Nous avons réalisé donc une étude documentaire qui constitue la base de travail ayant permis à la réalisation du plan de communication de l’événement « Tireur d’élite ». Les parties procédant le chapitre empirique ont laissé entendre que la réponse à la problématique réside principalement donc la pertinence du travail réalisé en amont. Ce même travail qui est une sorte de feuille de route stratégique permettant de mettre en œuvre un plan de communication efficace et impactant, qui soit réalisable et en même capable de résoudre la problématique de la promotion du tir sportif au Maroc. Dans le chapitre suivant, nous allons donc présenter le fruit du travail réalisé au courant du stage de fin d’études, son déroulement, sa mise en application, son analyse et son bilan.
  44. 44. Projet de fin d’études – M. Tarik ZGHINOU Année universitaire 2012 - 2013 44 La communication événementielle sportive – Cas de la compétition « Tireur d’élite » Chapitre troisième La communication événementielle sportive Cas « Tireur d’élite »
  45. 45. Projet de fin d’études – M. Tarik ZGHINOU Année universitaire 2012 - 2013 45 La communication événementielle sportive – Cas de la compétition « Tireur d’élite » Introduction La problématique concernant la communication autour de l’événement « Tireur d’élite » concerne la méconnaissance du sport par le public marocain. De ce fait, nous nous sommes trouvés devant une difficulté d’adaptation du message, de définition de la cible et des moyens de communications empreintés. C’est donc en se basant sur le bagage théorique que nous avons étudié dans le premier chapitre, et en l’adaptant au contexte du projet tel que nous l’avons développé dans le deuxième chapitre que nous avons procédé à l’élaboration d’un plan de communication de la compétition internationale de tir aux plateaux « Tireur d’élite ». Le présent chapitre empirique présente l’apport personnel réalisé, et qui représente des éléments de réponses à la problématique. 1 La stratégie de communication de l’événement Définition des objectifs A travers la campagne de communication, nous souhaitons :  Promouvoir le tir sportif au Maroc ;  Promouvoir le Maroc comme destination pour le tourisme sportif ;  La fidélisation et l’engagement d’un public ;  Le renforcement de la notoriété de l’événement ;  L’encrage de la marque « ‫الواعر‬ ‫الرامي‬ » en tant que référence dans le domaine du tir sportif. En résumé, nous nous sommes fixés des objectifs d’ordre informatif, affectif et comportemental :  Informatif : Promouvoir la discipline du Tir au Maroc et à l’étranger.  Affectif : Créer un lien entre le public cible et l’appellation «‫الواعر‬ ‫الرامي‬ ».  Comportemental : Inciter les tireurs marocaines à participer à la compétition et attirer un public de qualité. 1.1 Détermination de la cible Cette partie a été réalisé en étroite collaboration avec la Fédération Royale Marocaine de Tir Sportif qui nous a fournit toutes les informations concernant le profil des tireurs marocains. Après étude, nous avons pu déterminer les composantes de notre population cible :
  46. 46. Projet de fin d’études – M. Tarik ZGHINOU Année universitaire 2012 - 2013 46 La communication événementielle sportive – Cas de la compétition « Tireur d’élite »  Les institutions publiques : institutions s’intéressant au sport, au développement du tourisme et de l’artisanat national.  La presse sportive : presse écrite et électronique.  Les médias nationaux : Télévisions et radios s’intéressant au sport.  Le public spectateur : Famille et amis des participants, amateurs du tir, chefs d’entreprises, cadres, responsables publiques.  Les tireurs participants : personnes ayant un permit de port d’arme et inscrit dans la base de donnée de la Fédération Royale Marocaine de Tir Sportif. D’autre part, il est important de signaler le fait que le public participant à la compétition est un public élitiste vu la cherté du matériel de tir (carabine, cartouches, tenue, …). Ce sport reste pratiqué principalement par la CSP+. Cible de communication Institutions publiques Presse et médias nationaux Public spectateur Les tireurs participants Ministère de la jeunesse Ministère de l’artisanat Presse écrite sportive Presse audiovisuelle sportive Séniors Rabat - Casablanca Cadres d’entreprises Tireurs étrangers Tireurs marocains Presse électronique Adaptation du message selon le destinataire
  47. 47. Projet de fin d’études – M. Tarik ZGHINOU Année universitaire 2012 - 2013 47 La communication événementielle sportive – Cas de la compétition « Tireur d’élite » 1.2 Positionnement de l’événement L’association TIMI a élevé la barre très haute en tablant sur le concept d’événement de luxe accueillant des participants et un public élitistes. Du côté de la concurrence, nous pouvons affirmer qu’elle est inexistante vu le manque d’intérêt ressentit à l’égard de cette discipline, au moment ou des champions marocains arrivent des places au podium dans les plus grands championnats du monde de tir aux plateaux. 1.3 L’événement sport-spectacle Pour attirer un maximum de publique et réussir l’événement, nous avons adopté la notion de sport-spectacle. Nous avons donc décidé d’enrichir le programme de la compétition par des spectacles, shows et animations musicales. De quoi faire de la journée du 18 Mai un rendez vous plein d’émotions joignant compétitivité, sport et divertissement. Le programme comprenait donc de noms connus sur la scène nationale :  Le chanteur Farid GHANAME  Le groupe OVER BIYS  Le performeur marocain Abdelmalek  Le magicien Zakariae  Un show de majorettes D’autre part, nous avons pensé à convier des invités de taille : Artiste, sportifs, animateurs et politiciens : Fatima OUCHAY, Said NACIRI, Aziz BOUDRBALA, Mohamed TIMOUMI, Nizar BARRADA, Mohamed OUZZINE, Maria SADIQ, et bien d’autres.
  48. 48. Projet de fin d’études – M. Tarik ZGHINOU Année universitaire 2012 - 2013 48 La communication événementielle sportive – Cas de la compétition « Tireur d’élite » 2 Le plan de communication de l’événement Une fois les objectifs de communication fixés et la cible déterminée, nous avons procédé à l’élaboration du plan de communication. Pour ce, nous avons d’abord listé les différents canaux de communication qui seront utilisés pour ensuite rédiger le message communicationnel adapté à chaque canal. 2.1 Identification des moyens de communication Afin de promouvoir la compétition de tir aux plateaux, il a fallut cibler des moyens de communication ayant une couverture nationale et de préférence, ayant comme cible le sport. Pour ce, nous avons réalisé les actions suivantes : - L’organisation d’une conférence de presse pour présenter l’événement à la presse écrite et audiovisuelle. De gauche à droite : M. Mohamed MESSKI, président du club de tir de Mohammedia – Mme. Yasmina MESFIOUI, championne du Maroc de Tir sportif – M. Tarik ZGHINOU, responsable RP de l’événement – M. Abdlatif BHIJA, membre de l’association TIMI – M. MESFIOUI, secrétaire général de la Fédération Royale Marocaine de Tir Sportif – M. Moustapha CHARIF, représentant du club Espace les Chênes.
  49. 49. Projet de fin d’études – M. Tarik ZGHINOU Année universitaire 2012 - 2013 49 La communication événementielle sportive – Cas de la compétition « Tireur d’élite » La conférence de presse à été pour nous une occasion pour présenter l’événement aux médias nationaux ainsi que le sport du Tir Olympique. Plusieurs problématiques ont été soulevés notamment, le manque d’infrastructure, et des équipements des clubs de Tir (mis à part les Clubs de Rabat et Tanger). Selon les représentants de La Fédération, celle-ci a mis en place un Plan d’action pour renforcer les investissements dans le Tir Sportif et puis améliorer la situation des tireurs marocain. Concernant la présence des médias, la conférence de presse à été couverte par la chaine sportive marocaine ARRIYADIA, ainsi que la chaine amazigh. Une dizaine de journalistes ont également pris part au débat et ont assuré une couverture médiatique importante de la rencontre. Un dossier de presse1 à été remis aux participants pour leur procurer toutes les informations relatives à cette manifestation sportive. - La promotion de l’événement via la participation à des émissions sportives diffusées sur les ondes des radios nationaux, notamment : Radio Mars, à travers l’émission « MAKAYENCH GHIR LEKOURA ». Hit Radio, à travers la capsule quotidienne « La minute sport ». - Publication de communiqué de presse auprès de la MAP2 - Focalisation sur la chaine radio MARS, radio orientée sport via un spot de 30 secondes pour la promotion de l’événement. - Signature d’un contrat de couverture médiatique avec la chaine ARYADIA pour la réalisation d’un reportage de 26 min sur le sport du Tir Sportif et notamment l’événement du « Tireur d’élite ». 2.2 Mise en œuvre du plan de communication 1 Annexe 4 2 Annexe 3
  50. 50. Projet de fin d’études – M. Tarik ZGHINOU Année universitaire 2012 - 2013 50 La communication événementielle sportive – Cas de la compétition « Tireur d’élite » 3 L’analyse de l’audience et des retombées médiatiques Une fois l’événement passé, nous avons élaboré un dossier regroupant le bilan médiatique de l’événement, comprenant les articles presses écrites et électroniques, les passages télé et les passages radios ainsi que les campagnes de communication digitale. Nous avons donc évalué l’audience directe et indirecte de l’événement1 . 1. Presse électronique : Source d’informations Nombre de publication & passage Yabiladi.com : Portail d’actualités généraliste Publication du Communiqué de presse. E-maroketing est un portail d’informations sur les tendances en Marketing dans plusieurs domaines confondu (y compris le marketing sportif). La Page Facebook est parmi les plateformes web les plus influentes au Maroc quand il s agit des marques de l'univers de la consommation en général Publication du Communiqué de presse + post Facebook. Menara.com : portail d’informations et de services, en ligne depuis 1995, et diffusant en arabe et français Publication de deux articles. Sport Maroc : un site web d'actualités photos et vidéos Sportives. Publication de trois articles. Blaane.com : site d’annonces Publication d’un article de recommandation Communiqué de presse.ma : 1er site collaboratif de communiqués de presse au Maroc Publication du communiqué de presse Agora Presse : Site d’actualité générale Couverture de l’événement L 'Opnion.ma : le site internet du journal national d’Opinion. Publication d’articles (2 version papier+ 1 électronique) Aujourd’hui le Maroc : Le site web du journal national Aujourd’hui le Maroc. Publication d’un article Libération : site web du journal national Libération Publications 3 articles Khabarna : Application en ligne gratuite d’actualités générales. Publication d’un article 1 Annexe 8
  51. 51. Projet de fin d’études – M. Tarik ZGHINOU Année universitaire 2012 - 2013 51 La communication événementielle sportive – Cas de la compétition « Tireur d’élite » 2. Presse écrite : Journal Nombre d’articles ‫الصباح‬ 2 articles ‫المنتخب‬ 3 articles ‫اإلتحاد‬‫االشتراكي‬ 1 article ‫اليوم‬ ‫أخبار‬ 1 article ‫الرياضي‬ ‫العلم‬ 4 articles ‫الرياضي‬ ‫اليوم‬ 2 articles ‫الرياضي‬ ‫الخبر‬ 1 article ‫المغربية‬ ‫النهار‬ 3 articles ‫المنعطف‬ 1 article ‫البيان‬ 3 articles ‫المغربية‬ ‫الصحراء‬ 2 articles ‫األخبار‬ 1 article ‫الخبر‬ 2 articles ‫الرياضية‬ ‫الواحة‬ 1 article Le matin sport 1 article L’opinion 3 articles Le matin 1 article Libération 2 articles 3. Presse audiovisuelle : Radio Emission Radio Mars  Passage à l’émission « ‫غير‬ ‫ماكاين‬ ‫الكورة‬ »  15 min.  Passage vidéo (le 17 Mai) au journal Sportif.  Spot publicitaire de 40 secondes 90 passages. Medina FM Flash infos 17 Mai 2013 Chada FM  Passage de deux spots publicitaires de 50 secondes le 19 Mai 2013
  52. 52. Projet de fin d’études – M. Tarik ZGHINOU Année universitaire 2012 - 2013 52 La communication événementielle sportive – Cas de la compétition « Tireur d’élite » Chaine TV Emission 2M Passage à l’émission « Que du Sport » : Version arabe et française. Arryadia Six Passages TV dans les journaux télévisés du 14, 18 et 19 Mai 2013. Une émission spéciale de 20 min diffusée 10 fois à partir du Lundi 03 Juin 2013 à 21h. Amazighia 2 Passages TV le 05 Mai 2013 Aljazeera sport 2 passages TV le 20 Mai 2013 LA COMMUNICATION HORS MEDIA1 1. Campagne d’e-mailing Envoie d’une newsletter à 20.000 profils ciblés sur la région de Rabat et Casablanca. 2. Le site web : www.letireur.ma 200 visiteurs par jour en moyenne. 3. La page Facebook 634 fans engagés, avec une audience totale de 5812 personnes. 4. Applications mobiles Application mobile regroupant les résultats de la présélection et de la finale du 18 Mai 2013 avec un espace logos des sponsors. Synthèse et conclusion L’étude de la problématique de la communication sur l’événement du « Tireur d’élite » en empruntant une démarche scientifique, nous a permis de mieux cerner le projet et d’optimiser les efforts mobilisés en communication. L’étude documentaire a dégagé un certain nombre de recommandations nécessaires à la réussite du projet. Phase à un défi comme celui que nous traitons, il fallu réaliser une étude qualitative du profil de notre public cible, ainsi qu’une réflexion préalable sur le message communicationnel que 1 Annexe 7
  53. 53. Projet de fin d’études – M. Tarik ZGHINOU Année universitaire 2012 - 2013 53 La communication événementielle sportive – Cas de la compétition « Tireur d’élite » nous désirons faire passer, tout en prenant en considération les deux facteurs clés qui sont la perception et l’interprétation. Pour cette deuxième édition, nous avons eu affaire à un public hétérogène composé principalement par les médias nationaux orientés sport. D’autre, nous avions eu à communiquer auprès des institutions publiques agissant dans le domaine des sports. Sans oublier bien entendu le public spectateur de l’événement et surtout les tireurs participants à l’événement qui étaient de nationalité marocaine et française. Là encore, le défi était d’adapter le message à chaque composante du public cible. Une fois les étapes d’identification et de ciblage finalisées, nous sommes passés à l’actions, en organisons plusieurs réunions avec des responsables partenariats auprès des principaux médias cibles afin de concrétiser des contrats de couverture médiatique. D’autre part, nous avons opté pour l’organisation d’une conférence de presse à la quelle une trentaine de journalistes ont été conviés, et à laquelle ont assisté une dizaine d’entre eux. Quinze jours après le tenue de la dite conférence, les actions de communication se sont multipliés et ce en s’engagement sur différents supports et médias : Spots radios, interventions dans des émissions, reportages Télé sur le sport du tir, insertion d’articles dans des mazagines de sports et dans les rubriques sport des principaux quotidien marocains. D’autre part, plusieurs actions hors médias ont été réalisées. Nous avons opté pour une communication digitale à travers des actions d’e-mailing, de Community management et de marketing mobile. La création d’un site web dédié à l’événement à été d’un grand apport quant à l’atteinte des objectifs fixés en communication. Grâce à un plan de communication 360°, nous avons pu relever le défi et maximiser les retombées médiatiques de l’événement. La tâche n’a pas été facile pour engager la presse écrite qui est hantée par le football et qui ne trouvent pas l’intérêt de couvrir une telle manifestation. Finalement, le bouche à oreille à également joué son rôle, et il a permis de faire changer l’avis de nombreux médias qui ont refusés de couvrir l’événement dans un premier temps, et qui se sont vu changer d’avis une fois ils ont entendu parler de l’événement depuis d’autres sources d’informations.
  54. 54. Projet de fin d’études – M. Tarik ZGHINOU Année universitaire 2012 - 2013 54 La communication événementielle sportive – Cas de la compétition « Tireur d’élite » Conclusion générale La stratégie de communication vise le changement ou l'adoption de comportement par une cible, de ce point de vue, le changement de comportement est un processus qui dépend, outre de la communication, de facteurs tels que la créativité, la rigueur, et la qualité que doit refléter une entité pour assurer sa pérennité et son image de marque. La problématique principale de ce travail était : «comment communiquer sur un sport atypique et méconnu de la culture nationale à travers un événement » Tout au long de ce rapport, nous avons vu comment la communication joue un rôle primordial dans le positionnement d’un événement et de son image, sa crédibilité et sa réussite. Nous nous sommes arrêtés plus précisément sur la communication sur l’événement sportif, ses caractéristiques et ses enjeux. La communication est un enjeu majeur dans la pérennité de l’événement, surtout quand il s’agit d’entités pesantes de trouver des partenaires institutionnels, des sponsors où la concurrence est de plus en plus accrue ne laissant place qu’au meilleur ou au distingué, et des partenaires médias couvrant l’événement. Une distinction qu’admet L’agence de communication & marketing digital « MAJJANE.MA » dans la réalisation de ses campagnes et stratégies de communications pour des clients référence comme : HEM – Les autoroutes du Maroc – Média 24 – La fondation mohammed 6 pour la solidarité – Le festival voix des femmes – Le courrier de l’atlas, etc. Un travail d’équipe bien concis qu’organisé du personnel de l’agence, m’a permis de suivre du plus proche l’enchainement des étapes selon lesquelles la stratégie de communication pour l’événement « Tireur d’élite » se préparait, de la collecte d’information jusqu’à la mise en place des ébauches pour le plan de communication, des réunions auxquelles j’ai eu la chance d’assister se tenaient à un ordre journalier. C’est ainsi que « MAJJANE.MA » a su proposer les solutions optimales en réponse à la problématique de la Fédération Royale Marocaine de Tir Sportif et l’association TIMI. L’élaboration d’un plan de communication est la succession logique d’un ensemble de travaux qui ont engendré les résultats suivants : Projet de Fin d’Etudes Projet d’élaboration d’une stratégie de communication événementielle sportive.
  55. 55. Projet de fin d’études – M. Tarik ZGHINOU Année universitaire 2012 - 2013 55 La communication événementielle sportive – Cas de la compétition « Tireur d’élite » Une opération de Relations Publiques qui annonce la stratégie et l’événement « Tireur d’élite ». Une approche concentrée et séquencée afin de maximiser les effets de mémorisation et le retour sur investissement : Le choix des média et des supports pour optimiser la négociation. . Le discours de conviction doit être cohérent et accompagner tout le principe client. Le choix des média et des actions est donc déterminé par cet objectif. La cible public/participants sera adressée par des campagnes de marketing direct afin d’adapter au mieux le discours au besoin. En perspectives, est ce que le fait d’organiser un événement tel que la compétition de tir « Tireur d’élite » serait suffisant pour promouvoir le sport de Trap olympique au niveau national ? Ou faudrait-il penser à des actions continus dans le temps afin d’impliquer les amateurs de cette discipline et en dénicher des futurs champions marocains de tir ?
  56. 56. Projet de fin d’études – M. Tarik ZGHINOU Année universitaire 2012 - 2013 56 La communication événementielle sportive – Cas de la compétition « Tireur d’élite » Bibliographie Ouvrages AMIS J.M., CORNWELL T.B., Global Sport Sponsorship, Berg Publishers, 2005. BEECH John & CHADWICK Simon, The Business of Sport Management, Pearson Education, 2004 BOUCHET Patrick et SOBRY Claude, Management et marketing du sport : du local au global, Presse Universitaires Septentrion, 2005. BOWDIN, Glenn A.J., ALLEN Johnny, O’TOOLE William, HARRIS Robert, McDONNELL Ian, Events Management, Broché, 2006. COVELL Daniel, WALKER Sharianne and SICILIANO Julie, Managing Sport Organizations : Responsibility for Performance, Broché, Eds 2, 2007. DESBORDES, Michel, OHL, Fabien, TRIBOU, Gary, Marketing du Sport, 2 ème édition, Economica, Paris, 2001. DESBORDES Michel, Stratégie des Entreprises dans le Sport, 1 ère édition, Economica, 2001. DESBORDES Michel, Stratégie des Entreprises dans le Sport, 2 ème édition, Economica, 2004. DESBORDES, Michel, FALGOUX, Julien, Organiser un Evénément Sportif, Editions d’Organisation, Paris, 2003. FERRAND Alain, TORRIGIANI Luggino er CAPS i POVILL Andreu, Sport et Sporsonring, INSEP – Publications, 2006. FOSTER George, GREYSER Stephen A., WALSH Bill, The Business of Sports: Cases and Text on Strategy and Management, South-Western College Pub, 2005. GETZ Donald, Event Management & Event Tourism, Cognizant Communication Corp-Broché, 1997. MASTERMAN Guy, Strategic Sports Event Management An International Approach, Elsevier, 2004. RAMANANSTOA & THIERY-BASLE, “Organisations et fédérations sportives”, Puf Pratiques corporelles, Paris, 1989. STEVENS Andy, Maximising Revenue from Ticketing and CRM, A SportBusiness Group Report, 2007. SUPOVITZ Frank, The Sports Event Management and Marketing Playbook, John Wiley & Sons, 2004. TRIBOU, Gary, Sponsoring Sportif, Economica, Paris, 2002. WALLISER Björn, Le parrainage : sponsoring et mécénat, Dunod, 2006 Thierry LIBAERT, Le plan de communication, Définir et organiser votre stratégie de communication, Dunod 2013 - 4ème édition Thierry LIBAERT, Marie-Hélène Westphalen, Communicator, Le guide de la communication de l’entreprise , 2012-6ième édition DUNOD "Je communique", Robert HAEHNEL Jean-Pierre PIOTET, Réputation, le regard des autres, Eskar, 2004, Dominique WOLTON, Penser la communication, Flammarion, 1997, Anne BARTOLI, Communication et Organisation, Éditions d’Organisation, 1990 Nicole d’ALMEIDA et Yanita ANDONOVA, « Émergence et légitimité de la communication des organisations » Henri ALEXIS, « Quand sciences de gestion et sciences de l’information et de la communication se rencontrent », L’Harmattan, 2005
  57. 57. Projet de fin d’études – M. Tarik ZGHINOU Année universitaire 2012 - 2013 57 La communication événementielle sportive – Cas de la compétition « Tireur d’élite » Articles -mémoire pour un plan de communication, Benoît Tremblay, conseiller en gestion Documents internes de l’agence Webographie -marketing.fr
  58. 58. Projet de fin d’études – M. Tarik ZGHINOU Année universitaire 2012 - 2013 58 La communication événementielle sportive – Cas de la compétition « Tireur d’élite » Glossaire Affichage : Média publicitaire ayant des formes très variées : affichage mural, transports en commun, mobilier urbain, affichage lumineux, etc. Audience : Ensemble d’individus en contact visuel ou auditif avec un média. Bilan de campagne : Consolidation et interprétation des résultats mesurant l’efficacité des différents moyens engagés dans une campagne de communication. Buzz marketing : Politique de marketing fondée sur le bouche-à-oreille. Souvent employé comme synonyme de marketing viral. Brain-storming : Séance de réflexion, généralement organisée pour résoudre un problème spécifique. Brief : Présentation par l’annonceur à une ou plusieurs agences, de son problème de communication : ce document expose sa stratégie marketing, l’état de la concurrence, ses moyens financiers, ses contraintes, …. Le brief est généralement présenté au cours d’une réunion entre l’entreprise et les différentes agences pressenties. Charte graphique : Ensemble des règles graphiques (traitement typographique, graphisme, code-couleur) adoptées afin d’homogénéiser les déclinaisons visuelles de son logotype : sur les documents imprimés, sur le site web, en signalétique, dans les actions de communication, etc. l’ensemble de ces règles est consigné dans un « livre de normes graphiques ». Cible : Ensemble homogène d’individus (les femmes, les jeunes, les ingénieurs, les cadres supérieurs,…), que l’on souhaite toucher par une action de communication. Communication événementielle : Communication fondée sur un événement crée par une entreprise ou une association. Couverture : Nombre totale de la population cible ayant été au moins une fois exposé au message. CPM : coût pour mille occasions de voir.
  59. 59. Projet de fin d’études – M. Tarik ZGHINOU Année universitaire 2012 - 2013 59 La communication événementielle sportive – Cas de la compétition « Tireur d’élite » E-mailing : Courriers électroniques envoyés à des fins commerciaux. Fréquence : En média planning, se dit du taux de répétition du message sur une cible donnée. Hors média : Ensemble des techniques de communication qui n’utilisent pas l’un des cinq grands médias traditionnels (presse, affichage, télévision, cinéma, radio). Le hors-média connait aujourd’hui un essor important. Il comprend notamment : les relations publiques, le marketing direct, la promotion, la PLV, le merchandising, le parrainage, etc. Identité visuelle : Personnalité visuelle d’une entreprise, d’un produit ou autre, résultant de l’ensemble des expressions visuelles de sa raison sociale ou des marques. Média-planning : Dans le cadre d’une stratégie publicitaire, recherche une combinaison optimale des différents supports – médias – sélectionnés, afin d’en maximiser l’impact. Mix de communication : Ensemble organisé des moyens complémentaires retenus dans une stratégie de communication. Par exemple : publicité et marketing direct. Mix médias : Cocktail de médias retenus dans une stratégie publicitaire. Newsletter : Lettre d’information faite souvent à des fins commerciales, Internet a permis de développer ce procédé. Notoriété : Présence à l’esprit d’une marque. Plan média : Ventilation des investissements de communication pour chaque média choisi : détermination des supports sélectionnés, durée (pour les médias audiovisuels) ou format (pour la presse et l’affichage) de la création publicitaire, emplacement et calendrier proposés, performance des actions (nombre de contacts, coût pour milles, ….), coût total de la compagne. Positionnement : Ensemble des attributs saillants et distinctifs qu’une entreprise cherche à associer à un objet (produit, marque, entreprise, etc) pour la distinguer de la concurrence et toucher une cible particulière. Presse : Premier média publicitaire, comporte plusieurs supports aux caractéristiques publicitaires très différentes : presse quotidienne, presse magazine, presse gratuite, etc. Publicité électronique : Insertion d’espaces publicitaires dans des pages web.

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