XAVIER MANGA
ANIMATEUR EN CONSRUCTION IDENTITAIRE (SCS PROVIDENCE)
CHERCHEUR HOMO-LUDENS (UQAM)
FONDATEUR: REPUTATION NET
...
PLAN
1. Les comportements à risque internes à l’entité
 La censure de la liberté d’expression
 Ecouter pour mieux commun...
MODÈLE COMMUNICATIONNEL A L’ ÈRE DES RÉSEAUX
SOCIAUX
 Publics homogènes vs auditoires multicultures
 Transmission vs nég...
LES RAPPORTS DE FORCE À L’ÈRE DU TOUT NUMÉRIQUE :
DEUX CHANGEMENTS MAJEURS
❖ Passage de la com’ péremptoire au dialogue et...
LES COMPORTEMENTS A RISQUE EXTERNES A L’ENTREPRISE: LA
CENSURE, LE RECOURS AU DROIT DES MARQUES
Au printemps 2010, Nestlé...
LA SUPPRESSION IMPLIQUE LA RUPTURE DU DIALOGUE
 « Communication asymétrique » Bloch (2012) : les internautes mobilisés
au...
Phénomène par lequel un contenu
va être repris et diffusé largement à
la suite d’une censure ou tentative
de censure
PHOTO...
 Repérer les « signaux d’alerte précoces»
 Et pourtant l’application de la rhétorique habituellement observée en cas
de ...
ECOUTER POUR MIEUX PRENDRE LA PAROLE
 Mise en place de la « Digital acceleration team » (DAT): war room
 « Un compteur s...
ANIMATION DES RESEAUX SOCIAUX
Communication
déclinée aux
réseaux sociaux
Capter le bruit, Répondre aux
attentes des consom...
Fails animateurs de communautés (1/2)
pendu par les t… dans une mangeoire
FAILS DES ANIMATEURS DE COMMUNAUTES (2/2)
Réinvention du quotidien pour survivre à l’
instantanéité=risques
Connaissance...
PROPOS CONTREVERSES DE LA HAUTE
DIRECTION
« Pour nous, le concept de famille est sacré et
demeure l’une des valeurs fondam...
Parodie publicitaire, détournement de concours lancé
par Barilla sur la thématique de l’amour
Tollé médiatique sur la toile
Sur Twitter, un concours de mot-clic
#adessopasta, (« jeu de mots entre pasta (pâte)
et bas...
Capture d’écran du tweet des excuses de
Guido Barilla
« Je suis vraiment désolé d'avoir heurté la sensibilité de tant de g...
Quand la crise des uns fait la visibilité des autres
Buitoni produit des pâtes pour tout le monde
Publicité de Bertolli avec pour phrase d’accroche :
« Sauce for all »
Une publicité créée par les internautes pour la
marque Garofalo
UNE COMMUNICATION NON MAITRISEE
Confusion entre la marque éponyme et l’arrière-
petit-fils du fondateur, entre ses propos...
DES INTERNAUTES AGUERRIS DÉBORDANT D’IMAGINATION
POUR INTERPELLER LES MARQUES
Discours la transparence la franchise et
l’...
LE PUBLIC A REPRIS LE POUVOIR
Spontanéité de la conversation entre l’entité
et ses publics
C’est à celui qui fera preuve...
LA COURSE À LA POPULARITÉ
Expert de
la visibilité
L’identité numérique relève d’un calcul algorithmique que les acteurs de...
Le datasexuel (Dominic Basulto Bond Strategy and
Influence)
Vous
homme urbain obsédé
par son style et son
apparence physiq...
COMMENT RÉAGIR EN CAS DE COMMUNICATION DITE À
RISQUE
QUAND D’AUTRES ENTREPRISES SE RÉAPPROPRIENT LA
CRISE
 Un silence ayant permis à Creads de s’illustre en lançant un concou...
IGNORER LE POST OU CÉDER AU DÉFI, L’ALTERNATIVE NE SE
REDUIT NULLEMENT AU SILENCE
Par le silence :
 Le pari se développe
...
LE CM FACE À L’IMPRÉVISIBLE
 Répondre dans les heures qui suivent le déclenchement d’une situation en phase
de se transfo...
Buzz marketing : « Le changement
c’est bientôt »
BUZZ MARKETING
 Ce dispositif de communication (publicité, fausses blagues, kit
presse, préparation aux interviews media,...
L’ANNONCE DE LA FAUSSE SORTIE DU MIKADO STICK À PARTIR
DU mot-clic #Mikadostick
Quelques exemples de réponses de l’animateur de
communauté de Mikado face au mot-clic
#LeMikadoSansChocolatCestAussiConQue...
ORCHESTRATION DU LANCEMENT DE MIKADO KING
 Incitation à interagir autour du mot-
clic #LeMikadoSansChocolatCestAussiConQu...
ENTRE PRATIQUE MANIPULATOIRE ET NON-RESPECT DE L’
ÉTHIQUE JOURNALISTIQUE
Utiliser le pouvoir de relais des médias, à leur ...
RHÉTORIQUE PARTICIPATIVE DU WEB SOCIAL
Une rhétorique du Web social orientée sur,
communication directe, un dialogue
bidi...
L’ ÉTHIQUE DE LA RHÉTORIQUE DU WEB SOCIAL
 Proximité
 confiance
 les rapports égalitaires,
Ethique
 L’humain
 L’écolo...
Les enjeux de la communication à l’ère des médias socionumériques
Les enjeux de la communication à l’ère des médias socionumériques
Les enjeux de la communication à l’ère des médias socionumériques
Les enjeux de la communication à l’ère des médias socionumériques
Les enjeux de la communication à l’ère des médias socionumériques
Les enjeux de la communication à l’ère des médias socionumériques
Prochain SlideShare
Chargement dans…5
×

Les enjeux de la communication à l’ère des médias socionumériques

168 vues

Publié le

Conférence Publique : Université du Québec à Rimouski 4 novembre 2015

Publié dans : Médias sociaux
0 commentaire
0 j’aime
Statistiques
Remarques
  • Soyez le premier à commenter

  • Soyez le premier à aimer ceci

Aucun téléchargement
Vues
Nombre de vues
168
Sur SlideShare
0
Issues des intégrations
0
Intégrations
2
Actions
Partages
0
Téléchargements
5
Commentaires
0
J’aime
0
Intégrations 0
Aucune incorporation

Aucune remarque pour cette diapositive

Les enjeux de la communication à l’ère des médias socionumériques

  1. 1. XAVIER MANGA ANIMATEUR EN CONSRUCTION IDENTITAIRE (SCS PROVIDENCE) CHERCHEUR HOMO-LUDENS (UQAM) FONDATEUR: REPUTATION NET Les enjeux de la communication à l’ère des médias socionumériques Conférence Publique : Université du Québec à Rimouski 4 novembre 2015
  2. 2. PLAN 1. Les comportements à risque internes à l’entité  La censure de la liberté d’expression  Ecouter pour mieux communiquer  Animer les réseaux sociaux  Bad buzz déclenché par les relationnistes  Propos polémique de la haute direction 2. Les comportements externes à l’entité  Des internautes de plus en plus aguerris  La course à la popularité  La tendance au narcissisme numérique  Le buzz marketing entre stratégie et manipulation  L’éthique de la rhétorique du Web social
  3. 3. MODÈLE COMMUNICATIONNEL A L’ ÈRE DES RÉSEAUX SOCIAUX  Publics homogènes vs auditoires multicultures  Transmission vs négociation  Diversité des médias sociaux  Modalités d’« acceptation ou de refus » de l’information, par une masse d’internautes (Wolton 2009).
  4. 4. LES RAPPORTS DE FORCE À L’ÈRE DU TOUT NUMÉRIQUE : DEUX CHANGEMENTS MAJEURS ❖ Passage de la com’ péremptoire au dialogue et à la conversation avec les publics ❖ La technicisation des relations publiques = ❖Maîtrise de la curation de contenus don de l’écriture et de la créativité facilité à présenter son mea-culpa ❖Tisser des liens de connexion susciter l’engagement et la communication participative, créer les leviers favorables à l’implication du public externe = bâtir ou nuire ❖ Le public a repris le pouvoir et peut désormais répondre ou créer un message, discuter ou exprimer son insatisfaction. ❖Des internautes, avisés, critiques, débordant d’initiatives, de créativité ❖Associés aux trolls, les mots-clics, les trending topics (sujets tendances), les messages contestataires =le tribunal de l’opinion des médias sociaux.
  5. 5. LES COMPORTEMENTS A RISQUE EXTERNES A L’ENTREPRISE: LA CENSURE, LE RECOURS AU DROIT DES MARQUES Au printemps 2010, Nestlé a connu une crise sur la toile à la suite de son épinglement par Greenpeace dénonçant ses pratiques liées à la production de l’huile de palme et leurs conséquences sur la déforestation en Indonésie et, à long terme, sur la disparition des orangs-outans. https://www.youtube.com/watch?v=qa_29M4NnJw Suppression pour atteinte à l’identité visuelle Stratégie délibérée d’e-réputation = spécialiste de la e-réputation
  6. 6. LA SUPPRESSION IMPLIQUE LA RUPTURE DU DIALOGUE  « Communication asymétrique » Bloch (2012) : les internautes mobilisés autour de Greenpeace assoient leur domination sur Nestlé et ses équipes.
  7. 7. Phénomène par lequel un contenu va être repris et diffusé largement à la suite d’une censure ou tentative de censure PHOTOGRAPHIE DE PROPRIETE A DES FINS D’ETUDE DE L’EROSION
  8. 8.  Repérer les « signaux d’alerte précoces»  Et pourtant l’application de la rhétorique habituellement observée en cas de crise était de mise:  Réactivité immédiate  Liberté d’expression  mea culpa Nestlé, apprend-on, n’aurait pas géré sa crise….
  9. 9. ECOUTER POUR MIEUX PRENDRE LA PAROLE  Mise en place de la « Digital acceleration team » (DAT): war room  « Un compteur signale que plus de 43000 tweets ont mentionné l’une des pépites de Nestlé en vingt-quatre heures […] chaque nom apparaît dans une pastille, qui passe du vert au rouge dès que les commentaires sur le Web deviennent majoritairement négatifs. À cet instant, 84% des remarques sont positives sur Nescafé, et 67% sur KitKat. »  Installation de l’outil de contrôle: Radian6  Traiter les commentaires négatifs comme un « feed back »  Remonter les revendications par les animateurs de communauté
  10. 10. ANIMATION DES RESEAUX SOCIAUX Communication déclinée aux réseaux sociaux Capter le bruit, Répondre aux attentes des consommateurs, rebondir Générer de l’engagement: promotion, sondage, jeux vs co- création Culture marketing et communication Cohérence médias Concevoir un contenu astucieux, recherche d’originalité vs cauchemar Mousser, Buzz Influenceur
  11. 11. Fails animateurs de communautés (1/2) pendu par les t… dans une mangeoire
  12. 12. FAILS DES ANIMATEURS DE COMMUNAUTES (2/2) Réinvention du quotidien pour survivre à l’ instantanéité=risques Connaissance des codes des réseaux sociaux Faire preuve d’intelligence et de créativité dans la communication Connaissance préalable du langage et des règles du Net
  13. 13. PROPOS CONTREVERSES DE LA HAUTE DIRECTION « Pour nous, le concept de famille est sacré et demeure l’une des valeurs fondamentales de l’entreprise. Nous ne ferions jamais une publicité avec une famille homosexuelle [...]. Si les gays aiment nos pâtes et nos publicités, ils en mangeront. Sinon, qu’ils mangent d’autres pâtes » (Guido Barilla).
  14. 14. Parodie publicitaire, détournement de concours lancé par Barilla sur la thématique de l’amour
  15. 15. Tollé médiatique sur la toile Sur Twitter, un concours de mot-clic #adessopasta, (« jeu de mots entre pasta (pâte) et basta (ça suffit), adesso signifiant "maintenant" »)  Emballement médiatique, appel au boycott, tweets de contestation, injures sur Facebook, pétitions, dans les différents médias sociaux. L’ampleur médiatique oblige mea culpa sur les réseaux sociaux (Facebook et Twitter).
  16. 16. Capture d’écran du tweet des excuses de Guido Barilla « Je suis vraiment désolé d'avoir heurté la sensibilité de tant de gens. J'ai le plus profond respect pour toutes les personnes sans distinction. » Guido Barilla
  17. 17. Quand la crise des uns fait la visibilité des autres Buitoni produit des pâtes pour tout le monde
  18. 18. Publicité de Bertolli avec pour phrase d’accroche : « Sauce for all »
  19. 19. Une publicité créée par les internautes pour la marque Garofalo
  20. 20. UNE COMMUNICATION NON MAITRISEE Confusion entre la marque éponyme et l’arrière- petit-fils du fondateur, entre ses propos et les valeurs de la marque) Affirmer sa position afin d’éviter l’amalgame entre sa position et celle de son représentant éponyme Communiquer sur sa culture d’entreprise, ses valeurs morales, citoyennes et humaines
  21. 21. DES INTERNAUTES AGUERRIS DÉBORDANT D’IMAGINATION POUR INTERPELLER LES MARQUES Discours la transparence la franchise et l’honnêteté Actionner les aspects sociétaux, humanitaires, environnementaux écologie et au-bien être Réclamer plus d’engagement= Exposition aux critiques
  22. 22. LE PUBLIC A REPRIS LE POUVOIR Spontanéité de la conversation entre l’entité et ses publics C’est à celui qui fera preuve de créativité Cette tendance est essentiellement liée à: La course à la popularité La tendance à la data sexualité (tendance au narcissisme)
  23. 23. LA COURSE À LA POPULARITÉ Expert de la visibilité L’identité numérique relève d’un calcul algorithmique que les acteurs de la visibilité affinent en multipliant les traces dans les réseaux sociaux et les blogues. Identité calculée, inhérente au score, au nombre de tweets, de billets, d’abonnements, de visites Rendre une entité visible, gérer une réputation numérique Existence liée au nombre de « j’aime », d’amis, de « tweet », de « post » réseaux sociaux deviennent des supports d’exposition d’un soi pensée néolibérale de markéting de soi, entrepreneur de leur notoriété Course à la popularité et au score
  24. 24. Le datasexuel (Dominic Basulto Bond Strategy and Influence) Vous homme urbain obsédé par son style et son apparence physique obsession pour les données personnelles (sexy) hyperconnecté Enregistre toutes ces traces Pubie sur RS toutes interactions publie à outrance de photos Instagram publie à profusion des checks-in Foursquare Note ses progrès, se lance de nouveaux défis, améliore ses performance se compare aux autres sur les réseaux sociaux afin de montrer qui est le meilleur.
  25. 25. COMMENT RÉAGIR EN CAS DE COMMUNICATION DITE À RISQUE
  26. 26. QUAND D’AUTRES ENTREPRISES SE RÉAPPROPRIENT LA CRISE  Un silence ayant permis à Creads de s’illustre en lançant un concours « Pink My Cola » pour soutenir l’initiative de John Cardinal.
  27. 27. IGNORER LE POST OU CÉDER AU DÉFI, L’ALTERNATIVE NE SE REDUIT NULLEMENT AU SILENCE Par le silence :  Le pari se développe  La provocation s’installe  Les « j’aime » se multiplient (2 millions) Le silence laisse penser à :  un désarçonnement  un désarmement des responsables des relations publique Une si longue attente durant laquelle la gestion de l’animation des communautés a été moquée.
  28. 28. LE CM FACE À L’IMPRÉVISIBLE  Répondre dans les heures qui suivent le déclenchement d’une situation en phase de se transformer en crise  Former les RP à prévenir et faire face aux situations susceptibles de devenir critiques  L’imprévisible est à la fois synonyme de risque, de danger et source d’opportunité (Heiderich, 2003).  Des excuses qui arrivent souvent bien trop tard…….  Coca-cola parierait elle sur l’occupation de la scène médiatique quitte à subir un bad buzz?  Il s’agit pour les marques de « troller une communauté spécifique afin qu’elle se manifeste massivement. Ce faisant, cette dernière va produire le bruit nécessaire pour toucher la cible de communication initialement voulue » (Nicolas Vanderbiest).
  29. 29. Buzz marketing : « Le changement c’est bientôt »
  30. 30. BUZZ MARKETING  Ce dispositif de communication (publicité, fausses blagues, kit presse, préparation aux interviews media, compte Twitter créé dès le 5 mars, site événementiel, coulisse de l’évènement)  Relais : journaux télévisés, les organes de presse et les médias électroniques, les réseaux sociaux et les blogues  La toile s’enflamme: groupe d’opposition, des tweets de protestation, des pétitions  Affirmer ses valeurs en disant les regretter  S’offrir un vote de confiance du public
  31. 31. L’ANNONCE DE LA FAUSSE SORTIE DU MIKADO STICK À PARTIR DU mot-clic #Mikadostick
  32. 32. Quelques exemples de réponses de l’animateur de communauté de Mikado face au mot-clic #LeMikadoSansChocolatCestAussiConQue #LeMikadoSansChocolatCestAussiConQue : (la « raclette sans fromage », « Harry Potter sans baguette magique », « un jus d’orange sans orange », « un couscous sans semoule »)
  33. 33. ORCHESTRATION DU LANCEMENT DE MIKADO KING  Incitation à interagir autour du mot- clic #LeMikadoSansChocolatCestAussiConQue  Répondre de façon décalée aux tweets des internautes  Retenir l’attention avant l’annonce du pré lancement de Mikado King.  Evidemment un Mikado sans chocolat n’existera jamais, les amateurs du chocolat peuvent s’en rassurer.
  34. 34. ENTRE PRATIQUE MANIPULATOIRE ET NON-RESPECT DE L’ ÉTHIQUE JOURNALISTIQUE Utiliser le pouvoir de relais des médias, à leur insu, pour faire le buzz relève de la manipulation= renoncement aux codes éthiques qui les unissent avec la presse
  35. 35. RHÉTORIQUE PARTICIPATIVE DU WEB SOCIAL Une rhétorique du Web social orientée sur, communication directe, un dialogue bidirectionnel symétrique (fondé sur l’engagement, la transparence, les valeurs humaines, écologiques, sanitaires, etc.) Débattre, négocier, échanger, interagir, co- créer car les crises émanent de questions liées à des valeurs ou à des normes
  36. 36. L’ ÉTHIQUE DE LA RHÉTORIQUE DU WEB SOCIAL  Proximité  confiance  les rapports égalitaires, Ethique  L’humain  L’écologie  Novelles théories du convaincre : l’efficacité, et la « réactivité » =manipulation  communication persuasive, publicitaire, agressives,  propagandiste, mercantile, promotionnelle De saines relations d’échanges pour créer une communauté Vers un soulèvement d’internautes

×