Les etudes de marche (et la veille marketing) cours - mme genin

FORMATION

Foodaly veille et développement
Veille et développement

Etudes marketing
Program
Le point clef = définir le problème

Les étapes d’une étude marketing

L’étude documentaire

Les études qualitatives

Les études quantitatives

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1 – Le point clef = définir le problème

1‐ 1 Quand doit‐on se passer d’études?…
TRAINING
• L’information est déjà disponible
• Vous devez décider en urgence => pas de temps pour une étude
• Vous n’avez pas de budget
• Les coûts d’études dépassent le résultat potentiel

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1‐ 2 définir le problème…
TRAINING
Quels types de problèmes?

• Lancement d’un nouveau produit
• Faible notoriété des vos produits
• Faible utilisation de vos produits
• Problèmes de distribution…

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1‐ 2 Définir le problème
TRAINING
Un point de vue différent

• Client ( marketing manager / product manager)
=> décisions tactiques ou stratégiques à court terme

• Le chargé d’études
=> technicien, doit être capable d’expliquer les méthodes choisies et pour
quelles raisons elles l’ont été

• Le décisionnaire
En général le client mais peut être le manager du client

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Question Objectifs d’étude envisageables Techniques d’étude
managériale possible
Existe‐t‐il un Tester les réactions des consommateurs à Test de concept
TRAINING
marché potentiel l’idée
pour un nouveau Tester la composition du produit Test de formule,
produit/
service? Estimer le taux d’essai et de réachat Marché test

Connaître les concurrents Analyse de la concurrence
directe et indirecte
Connaître les attentes consommateurs Identifier les bénéfices
recherchés par les
consommateurs
Etude de segmentation
Détecter les forces et faiblesses d’une Brand equity
marque Competition image analysis
Déterminer un prix de vente Test de prix psychologique
Relevé de prix concurrence

Foodaly Source: Etudes marketing appliquées – Eric Vernette, Marc Filser, Jean Luc Giannelloni


1‐ 2 Définir le problème
TRAINING
• Quels sont vos objectifs?:
Quelle information ?
Pourquoi?
Quelle décision devez‐vous prendre?

• Vous devez
Etablir une question centrale
Avoir plusieurs hypothèses
Définir le champ de l’étude
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1‐ 2 définir le problème…
TRAINING
Etablir une question clé

• Ex: Doit‐on lancer cette campagne publicitaire?
• Sera –t‐elle vue?
• Correctement interprétée?
• Quel sera l’impact sur l’image et les attitudes vs ma marque/produit?

• Ex: Dois‐je lancer mon produit?
• Existe‐t‐il un besoin?
• Le concept est‐il compréhensible facilement?
• Qui va acheter? A quel prix?

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1‐ 2 Définir le problème…
TRAINING
Avoir plusieurs hypothèses

• Plusieurs réponses possibles?
• Quelle est la plus adéquate?

• Avancer des corrélations entre 2 ou plusieurs variables?

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1‐ 2 Définir le problème…
TRAINING
Définir le champ de l’étude – cadrer l’étude

• Cerner les limites du problème
• Local ou international
• Client existant ou prospect

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2 – Les étapes d’une étude marketing
TRAINING
Définir le problème marketing

Etude documentaire:

Comprendre le problème et mieux le cerner,
réunir des informations de manière informelle
et moins structurée

2% des études de marché

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Etude qualitative (causal research): comprendre
TRAINING
des relations de cause à effet

Pourquoi? Comment? ( tout sauf combien)

Observation participative ou pas, entretiens,
groupes etc…

14% des études mondiales (source Esomar)

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Etude quantitative (descriptive research)
TRAINING
Qui fait quoi? Combien? Quand?

Qui achète notre produit? Le produit de notre
concurrent? Qui sont nos gros consommateurs?...

Point critique = échantillon

84% des études mondiales (soure Esomar)

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TRAINING
Qualitative (14%) Quantitative (84%)
Objectifs Comprendre, explorer, Décrire, pondérer,
lister prévoir,
Questions Pourquoi? Comment? Qui achète quoi? Quand?
Circonstances? Combien?

Limites Subjectivité Rationalité
Spécifique au général Approche de surface

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Développer les outils de recherche
TRAINING
Questionnaires
Etudes d’observation

Etablir l’échantillon (base de sondage et taille)

Qui?
Combien?

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Collecter les données

Phase critique
TRAINING
Erreurs non modifiables

Analyser les données

Préparer et présenter le rapport final

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3 – Etude documentaire

3‐ 1 Avant de lancer une étude, faire le tour des données existantes

Rechercher les données existantes

Interne Externe

‐ évaluer le potentiel d’un marché
‐ cerner les acteurs d’un marché

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TRAINING
Où trouver l’information?

• Information générale:
Google ( + alertes)
Exalead : www.exalead.com/search/
Zibb www.zibb.com/ ( real time web, industries news and webresults
business)
Alltheweb www.alltheweb.com

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TRAINING

• Information commerciale:
Internet site of companies
Ubifrance, Eurostaff, Xerfi, Dun & Bradstreet, Euromonitor
Fuld.com => www.business.com
INPI / www.inpi.fr/

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TRAINING
• Information économique:
Rapports annuels
Presse spécialisée et économique
Les rapports de stage
Les agences locales et régionales (CCI, Tribunal de commerce,
ARIST…)
Les sites web de certaines agences ( IFOP, TNS, Ipsos, Credoc)
http://www.ipsos.fr/CanalIpsos/index.asp
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TRAINING

• Spécifique à un secteur
Les associations professionnelles, syndicats
Ex: www.agencebio.org; www.ania.net/fr/

• Les données populations:
INSEE http://www.insee.fr/fr/themes/theme.asp?theme=2

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TRAINING

• Visites terrain des points de vente
• Relevé d’information prix, produits concurrence etc…

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4 ‐ Etudes qualitatives:

4‐ 1 Pour répondre à la question pourquoi? Comment?
TRAINING
14% des études mondiales
17% en France

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4.2 Etudes qualitatives: quelques exemples

4‐ 2.1 Groupes
TRAINING
Général
Plusieurs personnes dans la même pièce
L’objectif est de comprendre en profondeur et d’utiliser la dynamique de groupes
(interaction idées)
Tout est enregistré

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4‐ 2.1  Groupes
TRAINING
Différents types de groupes
• Focus group :
semi‐ structuré ‐ 6 à 12 – 2 to 4 heures – consommateurs sont payés
Objectives: comprendre un problème, tests packaging,  test concept

• Focus group on‐line
– 6 to 10, tchat d’ environ 1h30
Modérateur, anonymat (les personnes ne peuvent pas se voir).
Coûts 20 à 30% de moins mais spécifique à internet
Mini group: 3 à 5

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4‐ 2.1 Groupes
TRAINING
Différents types de groupes

• Brainstorming:
5 to 10 pers – non structuré – one to 2 jours
Objectifs: recherche de solutions et d’idées

• Groupes d’experts
– 8 to 12 pers
Etude d’innovation, image
Groupe Delphi: pour prévoir lesventes ou l’acceptation d’une nouvelle
technologie

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4‐ 2.2 Entretiens
TRAINING
Général
Face à face avec un interviewer (psychologue)
Recueillir des informations en profondeur sur les motivations, images de marque,
usages et attitudes par rapport à un produit, une marque
• Entretien en profondeur ( non structuré) :
45mn à 1 hour ‐ pas de guide – laisse la personne parler
Pas très souvent utilisé en marketing

• Entretien semi‐structuré
– 30 mn à 1h
Guide d’entretien ( et non pas questionnaire)

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4‐ 2.3 Techniques d’observation
TRAINING
Général
Observations directes
in‐situ or en laboratoire
Trends observer

• Très utile pour déterminer l’usage réel d’un produit
• in store analysis (shopper analysis)
• Findus loft, Procter shower

• Limites: coûts, subjectivité ( effet d’halo de l’observateur), changement d’
attitudes à cause de l’étude

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4 . 3 – Etude qualitative: quelques techniques
4‐ 3.1 Guide de discussion
TRAINING
Général
Discussion guide avec des grands thèmes
Des questions ouvertes
Des phrases de transition
Glace sans tain ( client)

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4‐ 3.2 Techniques de projection
TRAINING
Général
Faire réagir les personnes sur un support (image, mot, situation…)

• Très utile pour découvrir les attitudes et usages inconscientes

• Limites: difficultés d’analyse

• Ex:
Test des associations
Test de transposition: portrait chinois
Phrases à compléter
Test de frustation

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4‐ 3.3 Analyse de contenu
Général
TRAINING
Techniques utilisées pour analyse les entretiens en profondeur, focus group, web

• Identification de catégories
• Analyse des mots, phrases, thèmes pour comprendre combien de fois ils sont
utilisés en en association avec quels mots
• Analyse par ordinateur du web

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4‐ 3.4 Guide d’entretien
TRAINING
A votre tour!

Identifier les nouveaux usages et attitudes pour les vacances

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5 ‐ Etudes quantitatives

5 . 1 – Objectifs
TRAINING
Général
84% des études
Quantifier des faits
Auto-administré ou pas

Qui fait quoi? Combien? Où?

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5‐ 2 Différents types de questions
Général
TRAINING
Questions d’introduction, de mise en confiance

Questions filtre

Question ouverte/ fermée

Questions optionnelles ou obligatoires

Questions démographiques

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TRAINING
Choix dichotomique
Une question où la préonse est en général Oui/non.

Avez vous déjà acheté un produit de notre site?
Oui
Non

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QCM
TRAINING
question à choix multiples avec une ou plusieurs réponses

Comment avez vous connu notre site?
Television
Radio
Journaux
Magazine
Bouche à oreille
Internet
Autre: _______________

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TRAINING

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Classement par rang
Pour classer certaines marques selon des attributs
TRAINING

Classez les sites suivants en mettant le rang "1" à côté de
celui qui vous semble le plus fiable, et ainsi de suite. .

__ clubatcost.fr
__ leboncoin.fr
__ ebay.fr
__ cdiscount.fr

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TRAINING
Classement par échelle
On demande au répondant de choisir parmi des échelles pré‐
définies
3 types principaux; sémantique différentiel, support sémantique et
Likert.

Sémantique différentielle (aka Osgood Scale)

Où situeriez vous la lisibilité du site … sur l’échelle suivante

Bonne 1 ‐ 2 ‐ 3 ‐ 4 ‐ 5 Mauvaise

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TRAINING
Exemple Support sémantiques

Comment jugez‐vous la fiabilité de notre site internet?:
Extrêmement mauvaise
Mauvaise
Moyenne
Bonne
Extrêmement bonne

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TRAINING
Likert Scale

La forme d’une échelle de likert est en général en 5
points :
1‐ Tout à fait en désaccord
2 –Plutôt en désaccord
3 – ni d’accord, ni en désaccord
4 –Plutôt d’accord
5 – Tout à fait d’accord

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TRAINING
Exemple: Likert
Comment jugez vous votre dernière expérience
d’achat sur notre site? Diriez vous que votre
expérience était

Trés plaisante
Plutôt plaisante
Ni plaisante, ni déplaisante
Plutôt déplaisante
Trés déplaisante

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TRAINING
Question des sommes constantes
Permet d’établir les valeurs relatives entre différentes

Quand vous achetez sur un site en ligne, donner un classement à vos
principales raisons selon leur importance relative dans votre choix.
Réputation du site __________
Système d’évaluation des vendeurs __________
Largeur de l’offre __________
Proximité des vendeurs __________
Existence de photos _____ _____
Facilité d’achat et de livraison __________
Total 100 points

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TRAINING
Biais des questions / des échelles

Ex: musique d’enfer

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5 . 3 – Les différents échantillons

Pourquoi utiliser un échantillon?
TRAINING
x x
x x
x x x x
x x x
Population x x x x xx
x x x x x
xx xx
x x
x x x x x
x x x x x x
Echantillon x x
x x
x x
x
x x x

Foodaly

Pourquoi utiliser un échantillon?
coût

temps

Tests destructifs

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Taille d’échantillon
TRAINING

Combien d’heures de travail personnel fait un étudiant à l’ECE?

Foodaly


Taille de l’échantillon?
TRAINING
x x
x x
x x x x
x x x
Population x x x x xx
x x x x x
xx xx
x x
x x x x x
x x x x x x
Echantillon x x
x x
x x
x
x x x

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X= heures par élève et par semaine
TRAINING
x x
Population x x
x x x x
taille = N x x x
x x x x xx
µ = moyenne des X dans la population x x x x x
xx xx x
x x
x x x x
x
x x x x x
Echantillon x x
x x
x x
(taille = n) x
x x x
m = moyenne des X dans l’échantillon

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mmm
Si n est assez mmmm
mmmmm
grand, la courbe mmmmmm
TRAINING
de m est alors
considérée
mmmmmmm
mmmmmmm
95 % des m
comme normale mmmmmmmm
mmmmmmmm
mmmmmmmm
de moyenne μ mmmmmmmmm
mmmmmmmmmm
mmmmmmmmmmm μ + 1,96 σm
μ - 1,96 σm mmmmmmmmmmmmm
mmmmmmmmmmmmmmmm
mmmmmmmmmmmmmmmmmmm

Foodaly μ



n = t² pq/e²
TRAINING
Taille échantillon

proportion
erreur
dans la population
Degré de probabilité (trust)
t= 1,96 avec 95% de probabilité 1-p
t = 1,65 avec 90% de probabilité
t = 2,58 avec 99% de probabilité
Foodaly


TRAINING
Si on veut mesurer l’évolution de la satisfaction de clients…

Une étude précédente a montré que le taux de satisfaction était de 80%

Quel serait l’échantillon dans chacun des cas suivants

Erreur/ 2% 4% 8%
confiance
90%
95%
99%

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TRAINING
Erreur/ 2% 4% 8%
Probabilité
90% 1089 272 68
95% 1536 384 96
99% 2662 666 166

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Si c’est la 1ère étude, on prend p=50%. Le coût d’un
questionnaire est de 15€, quel est le coût des différentes
études?
TRAINING
Erreur/ 2% 4% 8%
Confiance
95%
coût

Erreur/ 2% 4% 8%
Confiance
95% 2401 600 150
Coût en € 36015 9000 2250

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Methodes
TRAINING

Aléatoire Non probabiliste ( à partir de
‐on ne connait pas critères raisonnés)
bien la population ‐ pour des raisons de
mère coûts/délais
‐volonté de ‐Quand on connait bien la
précision population mère pour faire un
échantillon représentatif
‐Pas de liste complète

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Methodes
TRAINING

Aléatoire Non probabiliste ( à partir de
‐simple (table de critères raisonnés)
hasard) ‐ méthode des quotas
‐Stratifié ‐ Sondage par itinéraire
‐Par grappe

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Methode des quotas
Exemple d'échantillon par la méthode des quotas : un porteur de projet souhaite
installer une entreprise dans la région bordelaise. Il désire interroger 400
consommateurs situés dans sa future zone d'implantation et prend comme
TRAINING
modèle la répartition de la population en Aquitaine d'après les chiffres INSEE.

Répartition population Echantillon

Hommes 48 % 192
Femmes 52 % 208
20 à 39 ans 33 % 132
40 à 59 ans 36 % 144
60 à 74 ans 19 % 75
75 ans et plus 12 % 49
Agriculteurs exploitants
2% 0
Artisans, commerçants, chefs
4% 8
d'entreprise
5% 16
Cadres
11 % 21
Professions intermédiaires
16 % 44
Employés
14 % 65
Ouvriers
25 % 54
Retraités
23 % 101
Autres personnes sans activité

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5.4 ‐ La collecte des données
TRAINING

Assistée Auto‐administration
Face à face Internet
Téléphone Mailing
Borne interactive
Dans les lieux publics

Cela influence votre questionnaire

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TRAINING 5.4 ‐ La collecte des données

Foodaly Source: Gérard Lécrivain – Université du Littoral


TRAINING 5.4 ‐ La collecte des données

Source: Gérard Lécrivain – Université du Littoral

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TRAINING 5.5 ‐ L’analyse des données

Les tris à plat Les tris croisés

Foodaly Source: Gérard Lécrivain – Université du Littoral


5.5 ‐ L’analyse des données
Les tris à plat
TRAINING
Exemple :
Q.1 Achetez vous du pain ?

Nombre de
vvv %
réponses
a. Oui 154 93,3 %
b. Non 11 6,7 %
Totaux 165 100 %

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Les tris croisés
Les résultats des questions Q.1 et Q.20 sont
TRAINING
croisés :

Q.1 "Achetez vous du pain ?"
a. Oui
b. Non

Q.20 "Quel est votre catégorie
socioprofessionnelle ?"
a. Agriculteurs exploitants
b. Artisans, commerçants, Chefs d'entreprise
c. Cadres
d. Professions intermédiaires
e. Employés
f. Ouvriers
g. Retraités
h. Autres personnes sans activité
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xxx a. Oui b. Non Totaux
TRAINING
a. Agriculteurs
1 0 1
exploitants
b. Artisans,
commerçants, Chefs 5 1 6
d'Entreprise
c. Cadres 26 4 30
d. Professions
38 2 40
intermédiaires
e. Employés 40 1 41
f. Ouvriers 28 1 29
g. Retraités 13 1 14
h. Autres personnes
3 1 4
sans activité
Totaux 154 11 165

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Conclusion: analyse de la demande

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