L’art dans la publicité

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Etude de la relation art et publicité dans le cadre d'un mémoire de fin d'étude de master en communication ISEG PARIS 2008
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  • FRÉDÉRIC VALABRÈGUE , Art et communication : Aspects récents de la création dans les arts plastiques, Les pensées du midi, p 84
  • Underwear pour Dim (avec Anne Parillaud ) (1984) Red Pulp pour L'Oréal Paris (avec Milla Jovovich ) (1997) Le Loup pour Chanel N°5 (avec Estella Warren ) (1999) Cops pour Club Internet (2000) Girl pour Club Internet (2000) Cendrillon pour Clairefontaine (2002) Beyond Paradise pour Estée Lauder (2003) (avec Carolyn Murphy ) Roméo & Juliette pour Orange (2004) Elsève Multi-Vitamine pour L'Oréal Paris (avec Laetitia Casta ) Progress Homme pour L'Oréal Paris (avec Michael Schumacher )
  • LE MARKETING DU LUXE ENJEUX POUR LES MARQUES EN 2006. Les analyses d’Ipsos A l’occasion du Grand Prix du Luxe STRATEGIES CONDE NAST IPSOS 28 NOVEMBRE 2005, p12
  • L’art dans la publicité

    1. 1. L’art dans la publicité Comment les marques mass - market utilisent-elles l’art dans leur communication?
    2. 2. Choix du sujet <ul><li>Stage professionnel à Comillus: un agent d’illustrateurs </li></ul>Une agence qui représente plus de 40 illustrateurs . Des illustrations pour la communication, la publicité et l’édition .
    3. 3. L’art ? «  l’art n’est pas fait pour avoir du sens mais pour en produire… ». John Cage «  Les artistes de cette fin de siècle disent avoir pour souci d’ouvrir l’art au monde. Ils prétendent rejoindre la vie et la réalité . » Frédéric Valabrègue
    4. 4. <ul><li>L’art  </li></ul><ul><li>manifestation d’un talent, d’une passion d’un savoir faire un moyen de transmettre un message </li></ul><ul><li>La publicité  recherche de visibilité d’image d’une mise en avant </li></ul>transmettre un message
    5. 5. Artistes Créatifs Gruau & le new look CHRISTIAN DIOR Bar suit from the New Look collection, 1947 ADAGP Archives, Paris 1996 Archives Christian Dior
    6. 6. Andy Warhol & le pop art
    7. 7. Luc Besson
    8. 8. Martin Scorcese
    9. 9. Musique dans la pub <ul><li>Le jingle </li></ul><ul><li>La musique de film </li></ul><ul><li>Les musiques interprétées </li></ul>
    10. 10. L’art, un privilège du luxe ? Catherine Deneuve pour louis Vuitton
    11. 11. <ul><li>« La publicité du Luxe, tout comme l’ensemble du secteur, n’en finit pas de voir ses frontières s’estomper, s’effacer. Quelque soit l’approche, par produit ou service, par cible, par média ou par circuit de distribution, il est devenu aujourd’hui impossible de définir précisément le Luxe. » </li></ul>L’ acte 1
    12. 12. <ul><li>Les marques de Luxe sont généralement en interaction avec des groupes diversifiés. On site par exemple Lancôme qui appartient au groupe L’Oréal ou encore Porsche qui détient 30,94 % des actions du groupe Volkswagen AG. </li></ul>L’ acte 2
    13. 13. <ul><li>L’argument de coûts élevés générés par l’achat d’art (photos, illustrations, musique…) est balayé par la démocratisation des techniques de créations graphiques. </li></ul><ul><li> Les agences de design, d’identité sensorielle (visuelle, sonore, olfactive…) et de création se sont, en quelques années fait une place et un poids dans le marché des prestataires de services </li></ul>acte 3 L’
    14. 14. Constat Publicité de produits de Luxe & Publicité de produits de grande consommation Marques de grande consommation essayent de grimper à un niveau plus valorisant. Marques de Luxe envahissent les média de masse autrefois réservés aux autres marques pour pouvoir élargir leur cible. Le hors luxe s’est trouvé nez à nez avec des marques qui, même si elles ont perdu leur éclectisme et leur sélectivité, prônent encore et toujours l’esthétisme et la créativité dans leur manière d’être : points de vente, publicité, leur services…
    15. 15. Comment se manifeste cette utilisation de l’art ? Communication classique Communication alternative <ul><li>Affichage </li></ul><ul><li>Packaging </li></ul><ul><li>Presse </li></ul><ul><li>Product Placement </li></ul><ul><li>Spot TV </li></ul><ul><li>Affichage alternatif </li></ul><ul><li>sites événementiels/blogs </li></ul><ul><li>Street Marketing </li></ul><ul><li>Vidéos virales </li></ul>
    16. 16. Communication classique Affichage
    17. 17. Pack La cuisine devient de plus en plus espace de vie, dans lequel on passe plus de temps, un lieu de partage et surtout un lieu de réception.  nouvelle tendance à apporter plus d’attention aux apparences
    18. 18. Presse La presse est un média de masse très important en France, elle reste le média n°1 quant aux investissements publicitaires tout secteur confondu. H&M Renault _Clio Philips Pepsi Nespresso Mc Do Kry’s
    19. 19. Product Placement Après avoir roulé en Aston Martin, dans le dernier James Bond, Daniel Craig roule en Ford Mondeo. Minority Report Un film réalisé en 1980 par le sud africain Jamie Uys  . Une tribu de primates a vu descendre du ciel, une bouteille vide de Coca Cola : Un cadeau du ciel, croit-on ! Xbox Hulk/Pepsi Le 5 ème élément
    20. 20. Spots TV
    21. 21. Communication alternative Quelques chiffres marquants 67% de tous les achats des consommateurs sont influencés par le Buzz. Etude McKinsey Les consommateurs ont 10 fois plus de chance d’être influencé par le Buzz que par la publicité. Recherche Euro-RSCG 2002 Plus de 50% des personnes allant au cinéma choisissent le film selon leur entourage. « Anatomy of Buzz » study 19% des consommateurs choisissent une marque uniquement sur base de recommandation Enquête WOM influence, Millward Brown 2005
    22. 22. Sites événementiels & blogs/ vidéos virales MIR / Création d’ une édition limitée de l’ensemble de la gamme Mir
    23. 23. Affichage alternatif/ Street Dasani, la nouvelle marque d’eau minérale du Groupe Coca Cola HP a posé des structures dans la rue, donnant au paysage urbain l’illusion d’une géante photo déchirée, pour vanter le rendu réaliste de son papier photo.
    24. 24. ETUDES DE CAS Passionata Carte d’or Historiquement associée à l’art en se ralliant au cinéma et en y faisant référence dans ses campagnes de communication. Nouvelle campagne qui revendique de nouvelles valeurs pour la marques  Le Show Passionata
    25. 25. Carte d’or Positionnement clair, unique et surtout cohérent depuis 1984 l’année ou la base line : « Un café nommé désir » et la musique « Try to remember » ont vu le jour et ne se sont jamais plus séparés de la marque. Partenaire privilégié du 7éme Art. Elle s’impose sur des évènements incontournables et renforce ainsi son positionnement, sa visibilité et sa proximité avec une cible susceptible d’être sensible à ses valeurs : le rêve, la magie et les moments intenses. Success story?
    26. 26. Passionata &quot;Nous voulons pousser les valeurs de la marque plus loin, en affirmant son côté à la fois plus sexy et ludique&quot; Sophie Godin, responsable de la communication  
    27. 27. Pour résumer… <ul><li>Nous sommes partis d’un constat : </li></ul><ul><li> les marques de luxe ont été les premières à mêler art et pub </li></ul> Ces dernières revendiquent de plus en plus un statut de luxe et cherchent à encrer une image d’elles, plus valorisante aux yeux des consommateurs.  Depuis quelques années, nous vivons une vraie révolution dans la publicité conduite par les marques mass-market.
    28. 28. Mais il y a quelques limites… <ul><li>La subjectivité qui prévaut sur notre compréhension et définition de l’art : nous avons limité l’art à sa composante esthétique. </li></ul><ul><li>Les campagnes citées, les supports présentés comme étant des œuvres d’art , ou du moins, y faisant référence, illustrent notre propre vision et perception personnelles . </li></ul><ul><li>Nous avons traité dans cette étude l’influence que peut avoir l’art sur la publicité. </li></ul><ul><li> La relation aurait pu être abordée dans un double sens. </li></ul>
    29. 29. Voies futures de recherches… <ul><li>Une étude plus quantitative peut être conduite pour étudier l’impact de l’utilisation de l’art dans la publicité dans les deux secteurs : le Lux et le Mass-Market. </li></ul><ul><li>Une problématique éventuelle serait de tester lequel des deux secteurs est plus crédible aux yeux des consommateurs ? Est-ce qu’il suffit d’apporter une touche artistique et esthétiques rappelant le luxe suffit pour les marques mass-market pour faire adhérer les consommateurs ? </li></ul>Etudier la dynamique entre les deux secteurs. Car si la tendance il y a quelques années était que les marques de grande consommation essayent de donner une image de luxe, nous observons actuellement le phénomène contraire à savoir une « mass-marketinsation du luxe».  
    30. 30. Merci de votre attention ….

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