Music & Ads. (mémoire)

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Quelle est l'influence des la musique dans la communication audiovisuelle des marques et sur leur public cible ?

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Music & Ads. (mémoire)

  1. 1. Guillaume Pegoraro - août 2011Quelle est l’influence de la musique dans la communication audiovisuelle des marques et sur leur public cible ?La musiqueDécouvrez son enjeuet son rôle dans lacommunication.FonctionsmusicalesLes fondements théoriquessur l’utilisaton de la musique.OrangeZoom sur une stratégiemusicale audacieuse
  2. 2. RemerciementsLorem ipsum dolor sit amet, consectetuer adipiscingelit. Aenean commodo ligula eget dolor. Aenean massa.Cum sociis natoque penatibus et magnis dis parturientmontes, nascetur ridiculus mus.Donec quam felis, ultricies nec, pellentesque eu, pretiumquis, sem. Nulla consequat massa quis enim. Donec pedejusto, fringilla vel, aliquet nec, vulputate eget, arcu.In enim justo, rhoncus ut, imperdiet a, venenatis vitae,justo. Nullam dictum felis eu pede mollis pretium. Integertincidunt. Cras dapibus. Vivamus elementum sempernisi. Aenean vulputate eleifend tellus. Aenean leo ligula,porttitor eu, consequat vitae, eleifend ac, enim. Aliquamlorem ante, dapibus in, viverra quis, feugiat a.© WELL CORP. SAChemin du Grand-Puits 401217 Meyrin - Suisse
  3. 3. Préambule" La créativité sansstratégie, cela s’appellede l’art. La créativitéavec de la stratégie,cela s’appelle de lapublicité. " [ Jef Richards]Musique – nom féminin (latin musica, du grec mousiké) Art quipermet à l’homme de s’exprimer par l’intermédiaire des sons ;productions de cet art, œuvre musicale. (Définition du Larousse) © Sony Bravia - PaintLa musique est présente sur notre planète depuis la période a mené une bataille pour mettre fin à la royauté, à la sociétépréhistorique. Celle-ci a su, à travers les siècles, évoluer et guider d’ordres (théorie d’ordonnancement social selon une hiérarchieles peuples du monde entier. Toujours présente dans les moments de dignité et d’honneur) et aux privilèges. Aujourd’hui encore,forts de notre histoire, la musique est un élément universel, la Marseillaise est utilisée, par exemple dans le sport, commedont le pouvoir émotionnel n’est plus à démontrer. Au-delà de symbole musical unificateur de tout un pays et de son peuple.cet aspect, la musique est un outil de communication puissantet dispose d’une force cohésive sur les hommes. Outre ces caractères historiques, si nous prenons la musique dans un sens plus personnel, de la naissance, jusqu’à la mort,L’histoire nous le prouve avec, pour exemple, l’hymne national en passant par le mariage, la musique est partout dans notrefrançais ; La Marseillaise. Ce chant patriotique de la Révolution quotidien. Comprendre pourquoi les êtres humains, quellesfrançaise a été écrit par Rouget de Lisle en 1792, pour l’armée que soient leurs origines, aiment la musique et sont attirésdu Rhin. Les origines guerrières de ce chant nous dévoilent des par elle, est comme "ouvrir une porte sur l’essence de la natureparoles invitant au combat pour la victoire, le salut de la révo- humaine" Daniel Levitin.lution et la libération du peuple. Hymne de liberté, il symbolisetoute une période de l’histoire de France, où un peuple entier
  4. 4. PréambuleLa musiquedonne uneâme à noscoeurs [Platon]Les publicitaires ont bien compris le musical est un axe idéal pour apprivoiser Il y a quelques années, la réalité étaitpouvoir émotionnel de la musique et, par un public jeune et fugace. Cette derniè- toute autre, la musique était, de manièreconséquent, la communication audiovi- re variable étant due à l’évolution de générale, trop souvent le dernier maillonsuelle n’échappe pas à cette emprise. En la consommation des médias. Ce fait de la chaine créative, pour le domaineeffet, déjà au temps des Grecs, l’arrivée résulte, en majeure partie, de l’arrivée audiovisuel. Depuis peu, le rôle de la mu-des bateaux de pêche était annoncée abondante des nouveaux médias. sique à évoluer, tant par sa place que parpar des crieurs accompagnés de musi- son importance dans les stratégies deciens, qui marquaient le rythme. On pourrait donc s’attendre à ce que la communication. musique dispose d’une attention tou-De nos jours, le marketing musical prend te particulière dans le processus de Il est important de noter que l’utilisationde plus en plus d’importance dans les création publicitaire. Jacques Séguéla, de la musique est soumise à certainesstratégies de communication des mar- grand publicitaire français et co-fondateur règles et conditions d’utilisation, afinques. La musique offre aux annonceurs de l’agence Euro RSCG, a indiqué, lors d’atteindre les objectifs escomptés parde nouveaux territoires d’expression et d’une interview sur France Culture (radio celle-ci et non l’inverse.leur procure un souffle de modernité. française) "la musique est plus de 50%Par ailleurs, l’utilisation du marketing d’un spot".
  5. 5. © Evian- Roller babiesAu moyen de théories et de recherches Titre : Rapper’s delight (Evian Mix) La présence de cette icônescientifiques, nous tenterons de compren- Album : Rapper’s delight - Single vous indique que vous pouvezdre quelle est l’influence de la musique Artiste : Dan The Automator visionner la publicité dans sondans la communication audiovisuelle des Genre : Hip-hop / Rap intégralité.marques et sur leur public cible. Celui-ci vous informe que vousPour plonger dans cet univers aussi pouvez écouter la bande-sonexaltant qu’édifiant, qu’est la musique présente lors de la publicitépublicitaire, voici le spot "baby inside". dans son intégralité.Une alliance magique entre musique etpublicité. Pour en savoir davantage, référez-vous à la page numéro XX.Agence : BETC Euro RSCGRéalisateur : Les doubles ZéroAnnonceur : Evian
  6. 6. SommaireL’usage de la Les fonctions de lamusique dans la musique dans lapublicité publicité10 Les processus de communication 00 Préambule12 La musique et la communication 00 La fonction cognitive14 D’une musique à une marque 00 La fonction affective17 La perception auditive de la musique 00 La fonction symbolique18 Synthèse de la première partie 00 Synthèse de la deuxième partie
  7. 7. © Club Med - VisagesL’optimisation des Titre de la partieeffets de la musiquesur le public cible
  8. 8. © Miss Dior Chérie - Christian Dior
  9. 9. L’usage de lamusique dansla publicitéPremière partie music & ads. 9
  10. 10. Première partieChapitrenuméro un.Les processus decommunication1. Le modèle de Shannon et Weaver : 2. Le schéma de Jakobson :À la fin des années 1940 aux États-Unis, un modèle sur le Un autre fondement théorique a vu le jour quelques annéesprocessus de communication voit le jour. Le modèle de com- plus tard. Vers 1960, c’est à l’université d’Harvard que Romanmunication de Shannon et Weaver, qui porte le nom de ses Jakobson élabora le "schéma de Jakobson". Ce travail était sicréateurs, est l’un des fondements théoriques de la commu- percutant dans son domaine, qu’il est devenu l’un des linguistesnication. les plus connus et influents du XX siècles.La représentation simplifiée de la communication selon Shannon Ce modèle décrit les différentes fonctions du langage. Selonet Weaver se compose de quatre éléments majeurs : d’un Roman Jakobson, tout acte de communication est associé àémetteur (une marque, une personnalité, une entreprise, etc.), trois éléments de base qui sont : le message en lui-même, und’un message qui doit être transmis à un ou plusieurs récepteurs locuteur (destinateur, celui qui envoie le message), un interlocu-(cible) par le biais d’un ou plusieurs canaux de communication teur (destinataire, celui qui est censé recevoir le message).(presse, télévision, radio, etc.). Ensuite, pour être actif, le message doit être inscrit dans un contexte (appelé aussi référent). Autrement dit, le contexte est une référence commune et sous-entendue entre les deux locu- teurs. Le message nécessite, également, un code, qui doit êtreShannon et Weaver vont introduire la notion de bruit dans leur commun (dans sa globalité) au destinateur et au destinataire.schéma. Ce nouveau facteur parasite peut influer sur la percep- Pour finir, un dernier élément est indispensable au message,tion et la réception d’un message publicitaire. il s’agit du contact. Celui-ci permet de créer et d’entretenir la communication. Toujours selon le linguiste Jakobson, tous ces éléments réfè- rent à une fonction précise (voir schéma ci-après). La fonction expressive (première des six fonctions) provient de l’émetteur, elle a comme objectif d’informer le récepteur sur l’état d’esprit de celui-ci. Ensuite vient la fonction conative (une des fonctions le plus utilisées en publicité), son but est d’agir, d’influencer le destinataire du message. Les fonctions suivantes sont fondées sur les trois éléments périphériques du message, c’est-à-dire le contexte, le contact et le code.10 music & ads.
  11. 11. L’amour de la musique mènetoujours à la musique del’amour... [Jacques Prévert]La fonction référentielle (contexte) permet d’indiquer le monde et l’environnementqui entoure les interlocuteurs, que ce soit des informations culturelles ou géographi-ques. La fonction phatique (contact) permet, elle, d’établir, de maintenir ou encore destopper le contact avec le destinataire du message.Un exemple typique permet d’illustrer cette fonction : lors d’une communication té-léphonique, au moment où la personne décroche le combiné, elle dit "allo" ; ce termepermet de tester et de vérifier le passage physique du message, mais égalementd’établir le contact avec l’interlocuteur.La fonction métalinguistique (code) appelée également "fonction de traduction" estrelative au code linguistique en lui-même.Pour terminer l’explication de ce schéma, la fonction poétique (message) se rapporteà la forme du message en lui-même. Le ton, la hauteur de la voix sont autant de procé-dés qui permettent la construction de cette fonction.L’ensemble de ces processus de communication démontre la complexité et le nombreimportant de facteurs pouvant intervenir dans un tel procédé. Ainsi, il est capital deles prendre en considération, car chacun de ces éléments peut influencer de manièrepositive ou négative la transmission d’un message.Ces théories ne sont pas exclusivement réservées à la communication, au sens largedu terme, mais peuvent, selon moi, être également un outil stratégique précieux, pourle choix d’une intégration musicale. Comme énoncé auparavant (introduction), la musi-que est soumise à certaines règles et conditions d’utilisation, qui doivent prendre encompte les divers éléments ou fonctions des ces théories.
  12. 12. Première partieChapitrenuméro trois.D’une musique à » Le slogan musical : il est différencié du logo sonore par sa durée un peu plus longue, principalement, mais, surtout, par leune marque fait de l’intégration de la voix (slogan chanté). Créé spécifique- ment pour la marque, le slogan musical offre une association optimale entre le nom de la marque et la musique. L’exemple type, Babybel, utilise, depuis des années, une adaptation de la célèbre chanson Barbarane des Beach Boys comme slogan musical.1. Les divers types de musiques publicitaires :Nous savons maintenant de quoi est faite (en partie) la musiqueet quel est son rôle sommaire dans la communication audio-visuelle. Nous allons, ici, développer les différentes musiquespublicitaires et découvrir les atouts et les failles de chacune.» Le logo sonore : c’est une mélodie sonore, qui a pour but lareconnaissance immédiate et automatique de la marque.Le logo sonore joue un rôle identique à celui du logo visuel. Attention, tout de même, aux répétitions d’une musique ouDans les spots télévisuels, les deux sont souvent présentés d’un slogan musical, elles doivent être savamment dosées, car,en symbiose. Ainsi, cette cohésion visuelle et sonore permet à la longue, elles peuvent devenir lassantes, voire mêmed’asseoir la notoriété de la marque et d’éradiquer le risque que irritantes pour le téléspectateur.le logo sonore asservisse une autre marque. Apprécié pour son pouvoir à de démarquer de la concurrence, leSon aspect atemporel et international fait du logo sonore un slogan musical est, également, utilisé pour sa capacité de mé-élément attractif pour les annonceurs. Par sa durée réduite, morisation. Ainsi, Rodolphe Muller, directeur de création chezson coût est moins onéreux en opposition avec une musique TVLowCost, indique sur son blog, que cette méthode "restede fond. Ainsi, les annonceurs peuvent devenir plus aisément une mécanique ultra efficace pour travailler le Top of mind,propriétaires de leur logo musical, ayant, de ce fait, une certaine l’attribution et la proximité avec les consommateurs".indépendance envers les droits d’auteur et interprète. » La musique identitaire : caractérisée par sa récurrence dansLa règle de Miller stipule que le nombre maximal d’éléments les spots télévisuels, cette musique apporte à la marque unesonores pouvant être mémorisé simultanément est restreint image forte, durable et constante ; permettant l’identificationaux nombres de sept au maximum. et la mémorisation de celle-ci, de manière plus raide qu’une musique de fond. L’une des plus grandes et belles histoires d’amour pour une musique identitaire est sûrement celle de DIM. En 1970, Boris Claudio Schifrin, dit Lalo Schifrin compose les six notes qui incarneront DIM au fil des années.12 music & ads.
  13. 13. En 1974, le spot nommé Le Gros Léon, est utilisé pour la première Dernièrement, la marque de voiture Citroën, a réussi un grandfois à la télévision, où, bien évidemment, nous retrouvons cette coup dans le domaine publicitaire et musical, en faisant de samélodie. Elle a été remixée durant toutes ces années, dans des synchro un tube radio.styles musicaux divers et variés. Leur dernière campagne publi-citaire pour DIM Body Touch (2010), n’échappe pas à cette règle,en réinterprétant cette mélodie de façon rythmique.Ou encore, la marque de pâtes Panzani qui lance en mars 2009,avec sa nouvelle agence Asap, une campagne, qui a pour but Avec son spot aux allures de clip vidéo, la campagne "Face""de redonner sa fibre populaire et méridionale à la marque". pour la Citroën C3, est accompagnée par la bande-son "Hit TheUne nouvelle page de l’histoire de Panzani est donc entrain de road Jack", reprise de Ray Charles, concoctée par les agences Hs’écrire ! et The Hours.Avec comme budget bruts, en 2009, douze millions d’euros Titre : Hit The Road Jack(sources strategie.fr), la marque de pâtes va utiliser ce principe Album : Hit The Road Jackde musique identitaire, en adaptant la célèbre chanson inter- Artiste : Dan Black alias Donutsprétée par Fernandel, Félicie aussi. Agence : H Réalisateur : Peter Sluszka Annonceur : Citroën La compagnie aérienne Air France a, elle aussi, su de manière optimale, intégrer la musique dans sa communication audiovisue- lle. La campagne "faire du ciel le plus bel endroit de la terre" commence en 1999, avec le premier spot nommé Le Passage.Il existe bien évidemment d’autres marques qui on su exploiterla musique identitaire, comme Nescafé avec la chanson tradi- Selon le site corporate.airfrance.com, cette campagne c’est "tou-tionnelle d’Amérique latine, La Colegiala, interprété par Roolfo te une atmosphère traduite avec subtilité – le téléspectateury su tipica en 1982. plonge dans un univers intime et paisible porté par la musique des Chemicals Brothers qui, comme la vitesse, déclenche une sensation de liberté, d’évasion et d’apesanteur". En 2002, le nouveau spot "Nuages" fait son apparition et re- prend le même esprit et les mêmes codes, que le précédent. Cette campagne a connu un succès planétaire. Air France va encore plus loin et en mars 2010, la compagnie» La musique en premier plan : De plus en plus présente sur explique que, "fidèle à sa démarche d’innovation, elle crée Airnos écrans de télévision, ce style musical occupe le premier France Music et donne, désormais, accès à ses contenus mu-plan dans l’annonce publicitaire. La musique devient le seul sicaux rares, voire exclusifs, sur le net et, notamment, sur lesélément auditif du spot ; ainsi, l’exploitation de ses effets est à réseaux sociaux Facebook, MySpace, Twitter et Netvibes".son maximum, donnant une atmosphère, un ton et des valeursauxquels les téléspectateurs assimileront à ceux de la marque. music & ads. 13
  14. 14. Première partie » Les publicités mythiques : cette catégorie pourrait être as- similée à un film d’action hollywoodien, assurance d’un grand spectacle ! La musique joue un rôle très important dans ce type de spot, car elle dispose souvent de la fonction de premier plan (expliqué dans le chapitre précédent) et doit, ainsi, transmettre à elle seule, l’ambiance, des émotions, du rêve. De plus, cette bande sonore doit également apporter son sou- tien au message, afin qu’il exprime, de manière claire et simple, le bénéfice produit. Remarque importante sur ce type de pu- blicité : elles sont souvent les plus "attractives" que toutes les autres catégories ! (Coca-cola - Chanel) » Les publicités persuasives : elles peuvent être, également,Cette année, c’est la chanteuse Keren Ann, qui a été sélection- qualifiées d’informatives ; souvent dépourvues de musique,née pour être l’égérie de la marque et transmettre, ainsi, la leurs objectifs sont de convaincre sur la base d’arguments. Ce"féminisation" de la communication de la compagnie aérienne. style publicitaire ne laisse aucune place à l’émotionnel ; le tout est basé sur le rationnel, l’apport de preuve, pour augmenter la» La musique de fond : Ce type d’intégration est destiné à com- crédibilité du produit.bler le vide. La musique joue un rôle simpliste, ne contribuant quetrès peu au message. Encore un nombre important d’annonceur Dans la deuxième partie, nous expliquerons que la musiqueutilisent ce procédé dans leur publicité. peut avoir un effet dispersif et donc néfaste, pour un type de publicité. C’est très souvent le cas pour les spots informatifs, car la musique détourne et/ou perturbe l’attention du télés-Titre : All of a Sudden pectateur. (Aspirine - Skip)Album : Telekinesis !Artiste : Telekinesis » Les publicités obliques : ce type de publicité donne une touche d’étonnement, de surprise, voire même d’humour à la marque. La musique tient un rôle, que l’on pourrait qualifier d’amplificateur. Ainsi, elle renforce l’univers et le contexte dansLe style rock de la bande son ne correspond pas vraiment à lequel évolue le spot, pour asseoir la réalité de cette situationl’univers du spot, qui nous plonge dans un univers estival, où incongrue ! (Evian - Roller Babies)mer et soleil sont réunis pour le plus grand bonheur de tous.Une musique plus légère et enjouée aurait sûrement renforcé Voici, donc, les trois grandes familles de publicité, que nous re-ce côté vacances et détente. trouvons le plus sur nos écrans de télévision. Notons que le type de spot télévisuel, que l’annonceur souhaite réaliser, estPour conclure ces lignes, notons que la musique publicitaire bel et bien facteur primaire de sélection pour la musique.peut venir d’une reprise (musique classique ou chansons à lar-ge diffusion), soit être une composition originale.2. Du style publicitaire à la musique :Comme vous avez pu le remarquer, la musique n’est pas pré-sente de la même manière dans toutes les publicités que nousvoyons. Le style d’une publicité influe sur la musique et vice etversa.14 music & ads.
  15. 15. Chapitrenuméro quatre. Ainsi, l’œil voit des images tristes etLa perception auditive désolantes, mais l’oreille, elle, entend une musique qui renvoie à des souvenirs joyeux et plaisants.de la musique Par cette distorsion musicale, le télés- pectateur est placé dans une situation indélicate et déplaisante et son attention est donc attirée. Comme le démontre cet exemple, la musique a, effectivement, unIl existe deux types d’écoute : consciente ou La signature du spot "drinking et driving impact sur notre état physiologique et/inconsciente (ambiance musicale neutre, is one christmas tradition we can all do ou psychologique (énoncé également aubruit de rue, etc.), qui peuvent influencer without", que l’on pourrait traduire par début de cette partie).le téléspectateur dans la compréhension "boire et conduire sont une tradition ded’un spot télévisuel. Noël mais nous pourrions faire sans" Les travaux de Jost et Lecourt attestent renvoie bien aux traditions et aux sym- que l’écoute d’une musique peut accroitreOn parle d’écoute consciente, quand la boles de Noël énoncés plus haut. un changement de l’état affectif déjàmusique, les paroles ou les bruitages présent ou, même, en être la cause princi-captent l’attention du spectateur. La dis- pale. Il démontre, également, que cettetorsion musicale est un principe combi- réponse affective, qui résulte de l’écoutenant des éléments visuels complètement d’une musique découle de plusieursdifférents des éléments auditifs. Ainsi, un facteurs (tempérament de l’individu, ni-crash de voiture, sans le son de l’impact veau d’éducation, contexte socioculturelou le bruit de crissements de pneu, peut et, bien entendu, l’œuvre en elle-même,devenir très choquant. ainsi que son interprétation).L’agence anglaise AMV BBDO, dans unspot pour la sécurité routière, nous faitl’exemple brillant d’une utilisation de ladistorsion musicale. La bande-son, quiest utilisée dans ce spot est Silent Night La relation entre la vie et la(douce nuit), l’un des plus grands symbo-les musicaux pour représenter la fête deNoël. mort est la même que celleCet événement hivernal symbolise, auxyeux des occidentaux, un moment magi- qui existe entre le silence et laque, de partage et de communion avec musique - le silence précède la musique et lui succède.les siens. Les éléments visuels sont toutautres, ils montrent un grave accident dela route, impliquant un automobiliste, quia dû abuser de l’alcool, avec pour consé- [Daniel Barenboïm]quence de blesser un tiers. music & ads. 15
  16. 16. © Air France - TracesSynthèse de lapremière partieNous avons commencé cette première partie en exposant les Puis, nous avons défini les éléments techniques, qui composentfondements théoriques de la communication. Le modèle de la musique mais, également, leur correspondance émotionnelleShannon et Weaver, ainsi que le schéma de Jakobson, nous sur l’auditeur.ont permis de mettre en lumière la complexité et le nombreimportant de facteurs à prendre en compte dans ce procédé Dans un second temps, à l’aide d’exemples concrets, nousqu’est la communication. avons exposé les divers types de de musiques publicitaires, ainsi que leurs atouts et leurs failles. Quelques pages plusEnsuite, nous avons décrit l’enjeu et le rôle de la musique dans loin, nous avons identifié des styles de publicités différentesla communication audiovisuelle. Ainsi, nous avons introduit et, ainsi, expliqué l’importance et l’impact de la musique dansun ensemble de fondements, comme la composition d’un spot chacune d’elle.audiovisuel, les fonctions rationnelles ou émotionnelles de lamusique ou, encore, l’effet physiologique et/ou psychologique Pour conclure ce chapitre, nous avons abordé la perceptionqu’elle peut avoir sur nous. musicale et démontré l’importance du son face à l’image mais, aussi, comment optimiser et renforcer la perception musicale.
  17. 17. © Perrier - Night Club
  18. 18. Les fonctionsde la musiquedans la publicitéDeuxième partie music & ads. 19
  19. 19. Deuxième partieChapitrenuméro un.Préambule sur lesfonctions de la musiqueCette deuxième partie va donc aborder les différentes fonctions, La seconde est une approche fondamentalement cognitive ;que la musique peut remplir dans la communication musicale autrement dit, elle agit de manière plus rationnelle et sondes marques. Ces fonctions ont été énumérées dans un ou- objectif initial pourrait être la mémorisation ou encore d’attirervrage paru en 1989, écrit par Jean-Rémy Julien, entièrement l’attention (fonction cognitive).consacré au thème de la musique et de la publicité. La dernière de ces approches est résolument basée surL’ensemble des chercheurs s’accorde à dire, que la musique l’aspect symbolique de la musique ; ainsi cette fonction peut,affecte les attitudes des consommateurs, que ce soit de façon par exemple, aider au positionnement d’une marque ou d’unpositive ou négative. La musique peut être classifiée de trois produit. Nous pourrions, ainsi, résumer, comme suit, lesmanières. La première traite de l’émotionnel affectif ; ainsi son fonctions de la musique au sein d’une annonce publicitaire :but premier est de faire aimer la marque ou le produit (fonc-tion affective).20 music & ads.
  20. 20. Chapitre Prenons, par exemple, l’utilisation d’un roulement de tambour au commen- cent d’un spot ; cela peut évoquer, cheznuméro deux. l’auditeur, qu’il s’agit d’un événement ou d’un lancement de produit à ne manquer sous aucun prétexte. Si cette technique fonctionne et que l’auditeur devient té-La fonction cognitive léspectateur, l’objectif aura, alors, été pleinement rempli.de la musique » Ensuite, Jean-Rémy Julien évoque la notion de timbre de marque, appelé éga- lement musique identitaire (exposé dans le chapitre : Les divers types de musiques publicitaires), il le définit comme étant "une adaptation d’un texte publicitaire à uneCette fonction est dite cognitive, car elle 1. L’impact de la musique sur l’attention œuvre lyrique ou musicale antérieure ause réfère au traitement de l’information du public cible envers le message publi- produit pour lequel le texte a été écrit.(voir schéma ci-dessous). Dans les lignes citairesuivantes, nous tenterons de savoir quel Ce fragment musical est associé, sys-est l’impact de la musique sur l’attention De nos jours, attirer l’attention sur une tématiquement et pendant une pério-du public cible, vis-à-vis du message publicité n’est pas une mince affaire. de déterminée, à une marque ou auxpublicitaire, mais, également, si elle est Même si très peu d’études ou de recher- produits d’une marque (le temps d’unecapable d’augmenter, de manière signi- ches ont été menées sur le thème de campagne, quelques jours, quelques se-ficative, la mémorisation d’une marque. l’exposition publicitaire, nous sommes maines, plusieurs années, voir plusieurs toutes et tous exposés à des centaines dizaines d’années)". Ainsi, cette musique de messages commerciaux, que ce soit identitaire permet au consommateur de dans la rue, sur internet ou encore sur savoir, d’entrée de jeu, de quelle mar- nos postes de télévision. que il s’agit. Le logo sonore, également abordé dans le chapitre (les divers types Aujourd’hui, l’enjeu pour les publicitaires de musiques publicitaires), peut, égale- est de trouver toujours de nouveaux mo- ment, servir de stimulus auditif aux con- yens pour se distinguer de la concurrence. sommateurs. Pour ce faire, la musique peut être un L’impact d’une musique de fond, selon une moyen efficace d’attirer l’attention du étude réalisée par Brooker et Wheatley téléspectateur, pour autant qu’elle soit (1994), serait nuisible, car une version suffisamment pertinente et originale, non musicale d’un spot télévisuel serait sans pour autant dénoter de l’univers de plus impactant et, de ce fait, aurait la ca- marque. pacité d’attirer l’attention de l’auditeur. Ainsi Jean-Rémy Julien évoque deux La conclusion émise par Brooker etAinsi, on pourrait donc classifier la fonc- styles musicaux pouvant répondre à Wheatley est, néanmoins, à modérer,tion cognitive en deux sous catégories. ce type d’objectif qu’est la démarcation selon l’utilisation de la musique de fond.La première étant une fonction démar- concurrentielle.cative, qui a pour but d’attirer l’attention En effet, l’utilisation de la distorsiondu consommateur sur la publicité, et » En premier lieu, il nous évoque musicale (énoncée dans le chapitre : Lala deuxième étant une fonction, dite l’indicatif musical qui, selon lui, est la for- perception musicale auditive) peut êtremnémonique, qui a comme objectif me idéale pour "mettre l’auditeur dans un extrêmement puissant, comme le démon-l’augmentation de la mémorisation du état de réceptivité maximale". En effet, tre l’exemple du spot anglais pour laspot, puis, à posteriori, celle de la marque. l’utilisation de certains instruments sécurité routièreou encore la campagne ou rythmes se prête à cet exercice. d’Action Internationale Contre la Faim. music & ads. 21
  21. 21. Deuxième partieCe spot avait pour signature "Qu’est-ce Le slogan musical (jingle) ou le logo sonore 3. Synthèse de la fonction démarcativequi vous a le plus choqué : ce que vous sont, également, des types de musiques et mnémonique de la musique, dans laavez vu ou ce que vous avez entendu ? " Il publicitaires ayant une influence positi- publicitéétait composé d’une bande sonore joyeu- ve sur la mémorisation d’une marque ouse sur des images d’une enfant africain d’un produit, selon les études réalisées La fonction démarcative et mnémoni-victime de la malnutrition. Ce procédé de par Yalch, en 1991. que peut être remplie par la musique audistorsion musicale peut, également, sein d’une publicité, mais sous certainesêtre un facteur impliquant et impactant Toutefois, il met en lumière un facteur conditions.sur l’attention du téléspectateur. important, pouvant influer sur les per- formances mémorielles d’un tel type de Une musique de fond doit être placée en2. L’impact de la musique sur la mémori- musique. début de spot, puis, être stoppée, poursation du message verbal de la publicité laisser place aux informations essentie- En effet, au fur et à mesure des ex- lles. La musique doit être en décalageL’annonceur a comme objectif de ven- positions, l’effet mémoriel du jingle avec le visuel (distorsion musicale) alors,dre. Avant d’influencer le comportement s’amoindrit. Cependant, le fait de réa- il doit s’agir d’une musique de type jingle.d’achat d’un consommateur, il est pri- liser des réorchestrations (rock, jazzy,mordial que celui-ci connaisse la marque rythmique, etc.) permet de ne pas lais- Relevons qu’une musique de fond om-mais, surtout, qu’elle soit dans son esprit ser place à l’effet de lassitude, qui peut niprésente ne semble pas améliorer lalors de l’acte d’achat. survenir avec le temps. mémorisation ou démarcation et peut même influer de manière négative sur leOn le sait, une marque qui ne communi- téléspectateur.que pas et qui, par conséquent, est "ab-sente", est très vite remplacée. Ainsi, legraal recherché par chaque marque estle Top Of Mind (marque immédiatementprésente à l’esprit du consommateur). Etape 1Alors, la musique est-elle capable dedévelopper, de manière éloquente, la Crédibilitémémorisation d’un nom, d’une marqueou d’un produit ?Des chercheurs ont étudiés cette ques-tion. Leurs résultats divergent, mais nouspouvons tout de même dégager trois Etape 2grandes tendances. S’il s’agit d’une mu- Réputationsique de fond, l’effet de mémorisationne semble pas être amélioré ou, pire, elledisperse l’attention du sujet sur le trai-tement de l’information. Notons que lamusique influe, également, de manièrenégative sur une cible sénior.Les travaux d’Oslen, entre 1994 et 1997, Etape 3ont démontré que si la musique est Communautédiffusée en introduction d’un spot etque celle-ci est ensuite stoppée, pourlaisser place à la diffusion des informa-tions verbales essentielles, elle produit,alors, un effet bénéfique sur la mémo-risation.22 music & ads.
  22. 22. Chapitre "La formation de l’attitude et des inten- tions d’achat à l’égard d’une marque dé- coulent des évaluations des informations numéro trois. présentées dans le message ; ces der- nières étant mieux perçues, lorsqu’elles sont accompagnées d’un stimulus musi- cal, qui génère un plaisir musical ou une La fonction affective humeur agréable." Schumann, Cacioppo et Petty de la musique 1. L’effet du plaisir musical sur le public cible 1.1 Action directe du plaisir musical sur les consommateursCette fonction a comme objectif primai- Tels sont les résultats des travaux de D’un point de vue théorique, cette actionre de créer un contexte agréable, afin Schumann, Cacioppo et Petty, en 1983, directe est basée sur le procédé du con-que le téléspectateur puisse réception- qui ont, ainsi, pu mettre en lumière la ditionnement classique. Nous pourrionsner le message publicitaire de manière théorie de la persuasion périphérique définir le conditionnement comme étantoptimale. Les chercheurs ont établi deux (autre terme pour l’action directe). un type "d’apprentissage", qui s’appuiefacteurs sur lesquels influe la fonction sur une association entre une stimu-affective. Dans le cas contraire, on parle d’action lation et une réponse. Ce principe de indirecte ou de persuasion centrale (Schu- conditionnement nous vient de PavlovLe premier, est le plaisir auditif (aimer mann, Cacioppo et Petty). (1849-1936), un psychologue et médecinou ne pas aimer la musique) ; ainsi russe.l’hypothèse émise par les chercheurs Les effets ressentis à l’écoute du stimu-serait que ce plaisir auditif se répercute lus musical, altéreraient, dans un premier Ainsi, l’utilisation de la musique dans sasur les réactions des consommateurs. temps, le traitement de l’information fonction affective est basée sur ce principe puis, modifieraient les attributs et in- du conditionnement classique.La deuxième probabilité est le style tentions d’achat du consommateur.d’humeur déclenchée par le stimulus Après des expositions répétées au mes-musical et l’état affectif (joyeux, triste sage publicitaire, dans le but de créeretc.) dans lequel le consommateur est un stimulus conditionné, le plaisir mu-plongé et qui se répercute directement sical devrait être transmis de manièresur son intention d’achat. directe sur les intentions d’achats ou voire même sur le comportement duQu’il s’agisse du plaisir auditif ou de consommateur. Les recherches de Gorn,l’humeur, le processus de réception musi- en 1982, sont les premières à traiter decale peut être considéré comme direct ce sujet. Il va tenter de démontrer queou indirect. Si l’effet influe directement la musique peut, bel et bien, influencersur le comportement du consommateur le comportement du consommateur et,(attitudes et intentions d’achat), alors le donc, faire naître une préférence pourstimulus musical reçu par celui-ci, n’a pas un produit plutôt qu’un autre.modifié le traitement de l’informationdu message publicitaire (attribut et pro-messe produit) et, donc, ce sont les élé-ments périphériques, qui ont orienté leconsommateur et non la promesse oules attributs du produit. music & ads. 23
  23. 23. Deuxième partiePour ce faire, il va utiliser des stylos bleu En résumé, nous ne sommes sûrement 2. L’impact provoqué par la musique suret beige (à priori des couleurs neutres pas aussi facile à conditionner que le l’humeur du public ciblepour des stylos) dans un message publi- chien du docteur Pavlov. Une chose estcitaire qui comporte soit une bande-son sûre, le choix de la musique ne peut être Outre l’effet du plaisir musical, nousdite "appréciée" (musique du film Grease), fait uniquement sur l’appréciation ou trouvons également le facteur desoit une musique d’origine indienne dite non qu’elle entraine envers le public ci- l’humeur dans la fonction affective. Ain-"non appréciée". ble. si, la musique d’un spot télévisuel pou- rrait adoucir l’humeur du téléspectateurEnviron deux-cents sujets seront utilisés 1.2 Action indirecte du plaisir musical et, par extension, rendre la produit ou lapour cette étude. Ils seront exposés une sur les consommateurs marque plus attrayants ou efficaces.seule fois à l’un des quatre messagespublicitaires. (voir ci dessous) Comme indiqué ci-dessus, l’action indi- Le chercheur Garner, en 1985, définit recte du plaisir musical pourrait modi- l’humeur comme étant "la propriété d’unLes résultats de cette recherche sont fier, de manière favorable, la perception état affectif qui caractérise un individu.éloquents ! Dans une grande majorité, et le traitement des informations (preu- Elle est éphémère, instable, fugitive,les sujets choisissaient le stylo bleu, ve, bénéfice, promesse) du produit ou de temporaire ; la plupart du temps nonquand la musique du message était la marque. Le cas échéant, les attitudes intense et liée à un moment précis. Elleagréable ; à contrario le stylo beige, as- et le comportement du consommateur peut être négative, positiveou neutre.socié à la bande sonore dite désirable et seraient également modifiés. Elle se distingue des émotions, car cesvice et versa. dernières sont intenses et consciem- Des conclusions mitigées sont apparues ment ressenties par l’individu."Les conclusions de cette recherche lais- lors des différentes études menées parsent penser qu’une simple association des chercheurs. Ainsi, les recherches Cet état émotionnel particulier, qui aentre une marque et une bande-son de Smith et Simpkins, en 1974, ont dé- pour cause de nombreux facteurs, a étéappréciée par le public cible et intégrée montré que la musique pouvait avoir étudié par des chercheurs en marketingdans un message publicitaire, aurait un un effet négatif sur le traitement de et des psychologues, afin de savoir si cetimpact positif et significatif sur le choix l’information, si elle n’était pas appré- état pouvait influencer le traitement deet, donc, la préférence d’un produit. ciée par le public cible. l’information, les attitudes ou même la mémorisation. En 1984, Srull démontreDe multiples réactions et débats sont A contrario, les recherches entreprises qu’un individu de bonne humeur perçoitapparus parmi les chercheurs en mar- par Sullivan, en 1990, mettent en lumière mieux son environnement.keting, pour faire suite aux résultats que la crédibilité de la marque, face auénoncés par Gorn ; les résultats obtenus consommateur, ne se trouve pas visible- De ce fait, il est prédisposé à mieux mé-semblaient trop simples ! Ainsi, d’autres ment améliorée s’il s’agit d’une musique moriser des informations plaisantes.études ont été menées sur ce sujet, afin de fond. Dans de telles conditions, il est Yuseph, en 1979, constate qu’une an-de savoir si les résultats émis par Gorn très difficile de dégager une règle théori- nonce publicitaire est mieux mémoriséeétaient plausibles. De nombreux résul- que sur le principe de l’action directe du si elle est placée entre un programmetats d’études et de recherche divergent. plaisir musical sur les consommateurs. joyeux, mettant ainsi le téléspectateur dans une humeur joviale et gaie. Le pro- cessus est également subdivisé en ac- association Couleur choisie par les tion directe ou indirecte (voir schéma musique / couleur du stylo répondants à l’issue de la dans l’introduction de la fonction affec- projection de la publicitié tive). Musique appréciée - stylo bleu Bleu 2.1 Action directe de la musique sur l’humeur des consommateurs Musique appréciée - stylo beige Beige L’étude la plus connue, traitant de ce Musique non appréciée - stylo bleu Beige sujet, a été réalisée par Alpert et Alpert, dans les années 1990. Leur recherche Musique non appréciée - stylo beige Bleu est basée sur la théorie suivante : "la musique génère une humeur, qui se ré-24 music & ads.
  24. 24. © Apple - Mac Book Airpercute directement sur les intentions d’achat de la marque qu’elle accompagne, sil’affect déclenché par l’élément musical est compatible avec la charge affective con-tenue dans le produit présenté dans le spot."Ainsi, si le consommateur est exposé à une publicité de carte de vœux, qui contientune bande sonore triste, celui-ci sera directement affecté par une humeur mélan-colique. Le téléspectateur pense alors à un être cher, qui lui manque et renforce cesentiment et cette humeur triste.Les conclusions de cette étude se sont révélées positives, puisque les intentionsd’achat sont très élevées pour une publicité de cartes de vœux, accompagnée d’unemusique mélancolique, alors que si la bande-son du spot est joyeuse, l’inverse seproduit (intentions d’achat très faible). Les chercheurs Morris et Boone révèlent, toutde même, que cette conclusion doit être prise avec prudence, car elle n’a été réaliséeque sur une cinquantaine de sujets. De plus, il paraît très peu probable, sachant lacourte durée du spot télévisuel, que la musique agisse de manière si significative surles intentions d’achat et l’humeur du téléspectateur.2.2 Action indirecte de la musique sur l’humeur des consommateursLes résultats des recherches ne débouchent sur aucune théorie fiable et extrême-ment cohérente (comme dans l’action indirecte du plaisir musical). Ce fait pourraitprovenir du nombre élevé de facteurs intervenant lors d’une action indirecte, quece soit sur l’humeur ou le plaisir musical. Toutefois, il est effectivement démontré,qu’une musique qui affecte le téléspectateur de manière positive, entraine un mei-lleur traitement de l’information, avant de modifier les intentions ou le comporte-ment du téléspectateur.3. Synthèse de la fonction affective de la musique, dans la publicitéLe plaisir ou le désagrément musical et/ou l’humeur ont certainement un impact surles téléspectateurs et, à posteriori, les consommateurs.Toutefois, très peu de théories ou de fondements d’utilisation ont pu être vérifié àla suite de recherches. Néanmoins, le nombre élevé d’associations entre la marqueet la musique et la compatibilité de la charge émotionnelle d’une musique liée auxproduits, sont des conditions pouvant augmenter, de manière générale, la fonctionaffective de la musique dans une publicité.Il est donc important de noter qu’il n’est pas suffisant d’opter pour une musique, quicorrespond au goût musical de la cible visée, pour avoir l’assurance d’augmenter, demanière significative, les intentions d’achat. Cet effet n’est donc pas automatique !La musique est la langue desémotions. [ Emmanuel Kant ]
  25. 25. Deuxième partieChapitrenuméro quatre.La fonction symboliquede la musiqueLes fonctions cognitive et affective ont été les sujets principaux 1.1 La fonction décorativedes recherches liées à la musique publicitaire. Pourtant, lamusique jouit d’une capacité évocatrice, pouvant développer Cette fonction a pour but de renforcer le sens des images etde manière significative une image, un positionnement et un des mots.territoire de marque, si chers aux annonceurs. "La musique, du point de vue expressif, peut élargir la por-1. Le territoire de marque, le positionnement et la musique tée sémantique de l’image, lui apporter une signification, que l’image elle-même ne peut présenter." Nattiez, fondementsLa fonction symbolique de la musique est un outil fabu- d’une sémiologie de la musique.leux pour des marques, qui ont un positionnement basé surl’imaginaire et non l’utilitaire. Nous pouvons prendre pour Ainsi, de nombreuses marques utilisent cette fonction déco-exemples Coca-Cola ou encore Nike. rative dans leur spot, afin de transmettre des valeurs comme l’authenticité et la qualité d’un produit ou d’une marque déjàAinsi, cet imaginaire est induit dans leur communication au- connotée dans l’esprit du consommateur.diovisuelle, tant par le concept du spot en lui même (souventtrès novateur), que part le choix de la musique (pour fairenaitre des valeurs immatérielles). © Nike - Lance Armstrong26 music & ads.
  26. 26. Il y a de la musique dans le soupir du roseau ;Il y a de la musique dans le bouillonnement duruisseau ; Il y a de la musique en toutes choses,si les hommes pouvaient l’entendre.[George Gordon]1.2 La fonction dite "poïétique " Pour le domaine publicitaire, un doctorat Cohen, en 1997, met en évidence, que (Gallopel, 1998-2000) a tenté de dé- lorsqu’une musique est jugée compa-Cette fonction est intégrée dans une montrer que la musique était capable tible avec la marque ou le produit dustratégie commerciale définie au préala- d’influencer la perception du consom- spot publicitaire et que celle-ci corres-ble. De la sorte, la musique apporte au mateur sur le positionnement d’une pond au style musical de la cible, alorsmessage publicitaire des informations marque. le transfert des valeurs de la musiquecomplémentaires, que les images ou les sur l’image ou le produit se fait de ma-mots ne peuvent que difficilement ex- La première étape de ce doctorat cons- nière beaucoup plus aisée. (Dans l’étudeploiter. tituait à réaliser des études qualitatives, effectuée, la première musique était la qui avaient pour but de mettre à jour plus adaptée au produit et aux images,"Dans la fonction poïétique, on assis- les ressentis véhiculés par trois extraits mais également la plus appréciée deste à la composition des thèmes musi- musicaux choisis pour l’occasion. sujets, contrairement aux deux autres.)caux non seulement pertinents, maissymbolisant, qui ne se contentent pas La deuxième partie de cette recherche Cette étude nous apprend que, si la banded’intégrer, de documenter ou de renfor- devait faire coexister une publicité an- sonore d’un spot télévisuel est sélec-cer la proposition commerciale, mais glaise pour de la bière (inconnu pour les tionnée en fonction d’un public cible, ellegénèrent une totale adhésion de la per- sujets) avec les extraits musicaux, afin devient, alors, un outil de positionne-ception auditive. L’information musicale de tester et de prouver, que la musique ment pour l’annonceur conséquent.n’est pas ici décorative, elle apporte véri- avait bien un effet sur le positionnementtablement un plus à la communication." d’une marque. 3. Interview de Christophe Caurret ,Jean-Rémy Julien Music Superviasor Euro RSCG En effet, si les adjectifs récoltés lors des2) Résultats de recherche scientifique études qualitatives étaient transférés à 01. Quel est votre rôle au sein de cette la marque de bière par le biais du spot, grande agence qu’est BETC Euro RSCG ?Plusieurs recherches ont été menées cette hypothèse pourrait être confirmée.dans le domaine du marketing, afin » Je travaille chez BETC Euro RSCG ende savoir si la musique était capable Les résultats de cette étude sont miti- tant que Music Supervisor, terme an-d’installer un positionnement de marque. gés. Sur le premier spot, l’hypothèse est glophone, emprunté au cinéma longMais l’ensemble des ces recherches totalement vérifiée ; cependant, sur le métrage, pour nommer la personneportent essentiellement sur les lieux de deuxième et troisième spot, les résultats en charge de trouver, proposer et fai-ventes et non sur la publicité. Notons sont décroissants. re composer les musiques pour lestout de même qu’en 1993, Yalch et Span- films, mais également de négocier lesgenberg ont mis en lumière, que la musi- Les différences constatées dans les ré- droits d’utilisation. Je travaille, depuis 8que sur un point de vente influençait la sultats sont expliquées comme suit. ans, pour des marques comme Evian, Airperception des clients sur le positionne- France ou encore Peugeot.ment de celui-ci. music & ads. 27
  27. 27. Deuxième partieA partir d’un poste de Music Supervisor, je suis, aujourd’hui, la » En effet, plutôt que de proposer uniquement une bon-personne qui réfléchit à toutes les actions que l’on peut propo- ne musique pour un bon film publicitaire ou voire même uneser, pour le compte des annonceurs de l’agence et qui associe identité sonore (logo sonore ou jingle), aujourd’hui on essa-musique et communication. ye de proposer une espèce de panorama d’action, sur lequel la marque peut communiquer dans le cas d’une associationCela va même au-delà d’opérations dites média, comme des musique et marque. C’est, finalement, utiliser les nouveauxcompilations thématiques, pour le compte d’annonceurs, que ce médias pour le compte d’associations entre musique, marquesoit sous format physique ou digital, d’événementiel ou autres et client. source : cataliseur-numérique.comopérations. 4. Synthèse de la fonction symbolique de la musique, dans la02. Quelles sont les synergies que tu essayes de créer entre la publicitémusique et la marque ? Pour qu’une musique remplisse des objectifs symboliques dans une» Cela part d’un constat simple : une marque, par nature, a annonce publicitaire, il est primordial de s’assurer que celle-ci trans-besoin de se créer une histoire, une identité et la musique, elle, met des valeurs et des images en cohérence avec ceux de la marque.peut participer à cette histoire. Donc, l’association musique - Ainsi, l’annonceur peut s’appuyer sur cette musique aux effets symbo-image ou musique – marque, elle, me semble naturelle. Il y a lique, tout au long d’une campagne et même d’avantage.quelques années, ce n’était pas aussi simple, toutes ces asso-ciations-là. Maintenant, c’est vrai que, d’un côté, il y a un mon- La fonction symbolique d’une musique peut donc servir à la constructionde de la musique, qui vit actuellement une mutation et puis, à d’une identité de marque. Notons que ce processus s’effectue d’unecôté de ça, il y a aussi des gens comme nous, qui essayons de manière plus aisée lorsque la composition musicale est compatiblenous inscrire en temps qu’acteur de la musique. avec la marque et le produit, mais, également, si celle-ci correspond aux goûts musicaux de la cible de l’annonceur.03. En tant que Music Supervisor d’une grande agence de pu-blicité, est-ce que vous cherchez à créer des nouvelles relationsentre les marques et la musique ?28 music & ads.
  28. 28. L’optimisationdes effets de lamusiqueTroisème partie music & ads. 31
  29. 29. troisième partieChapitrenuméro un.Introduction surl’optimisation des effetsComme nous avons pu le constater dans les pages précéden- Le sexe, l’âge, le niveau socioprofessionnel et l’implicationtes, de nombreuses variables interviennent et peuvent, donc, envers le produit sont des facteurs pouvant influencer la com-modérer, de manière positive ou négative, l’effet et l’impact de préhension du message et ainsi fausser son idée première.la musique dans une communication audiovisuelle. Le facteur de cohérence (ou non) entre la bande-son et leNous allons, dans les lignes suivantes, énoncer un ensemble contexte publicitaire, autrement dit la promesse du produit,de fondements théoriques qu’il semble essentiel d’intégrer les arguments et les images, sont, également, des facteurset de contrôler, lors du processus de sélection d’une musique importants. Notons, aussi, que la familiarité de la musique, surdans le milieu publicitaire. Les caractéristiques individuelles et le public cible, peut, également, influer sur les performancessociodémographiques sont les premiers fondements à pren- de la bande-son.dre en compte, lors d’une synchronisation.32 music & ads.
  30. 30. Chapitrenuméro deux.Caractéristiques individuelleset sociodémographiques1. Les caractéristiques individuelles et ans (selon une étude réalisée, en 1986, Le concept de l’implication a été introduit,sociodémographiques et la musique par Holbrook et Schindler) ou, encore, en 1983, par des chercheurs en marketingpublicitaire la personnalité des téléspectateurs. Les (Cacioppo et Schumann), qui essayaient résultats de l’étude menée par Cattel et de comprendre et d’expliquer la manièreAfin que la musique remplisse son Saunders, en 1984, révèlent que des in- dont une publicité fonctionnait sur lesobjectif sur la cible de l’annonceur, il dividus au tempérament enthousiaste prospects.est nécessaire de comprendre, mais sur- ont une préférence pour la musique po-tout de savoir, quelles sont les carac- pulaire, à tempo rapide ; à contrario, les À la suite de cette étude, ils ont énoncétéristiques de celle-ci. Par exemple, les personnes sensibles ont une préférence qu’un consommateur, qui emprunte lafemmes perçoivent plus aisément les et un attrait pour la musique classique. voix de la persuasion centrale (expliquéémotions que les hommes ; elles sont, dans le chapitre 3 : la fonction affective),également, plus sensibles à un volume Quand le temps est venu d’effectuer une a un niveau d’implication très élevésonore élevé (recherche effectuée par sélection pour une musique basée sur (fortement intéressé par l’achat du produit).Lacher en 1994). la fonction affective, il est primordial de connaître les caractéristiques individue- Celui-ci va analyser les arguments duAinsi, une marque de vêtement pour lles et sociodémographiques de la cible, produit et, donc, prendre en compte desfemme peut s’appuyer fortement sur pour éviter toute erreur lors de cette éléments rationnels. En revanche, si sonl’aspect symbolique et émotionnel d’une sélection. action est dite directe, il va prendre enmusique, mais doit prendre en compte compte les éléments périphériques duque celle-ci ne doit jamais être intégrée Le pré-test est, dans ce cas, un outil utile spot. Autrement dit, les composantsdans le spot de manière élevée. et bénéfique, car il permet de s’assurer annexes à la promesse du produit seront de la cohérence et de la pertinence de la analysés, tels que les couleurs, la musiqueCependant, une étude, commandée par musique sélectionnée, pour la cible de ou, encore, le traitement des images.le CSA et réalisée à partir de juin 2003 l’annonceur.par l’École Nationale Supérieure desTélécommunications de Paris, a fait 2. L’influence de l’impaction des ca-apparaître que, dans plus de 50 % des ractéristiques individuelles et sociodé-cas, le volume sonore des écrans publi- mographiques sur le traitement decitaires, sur TF1, France 2, France 3 et l’information musical et publicitaireM6, dépasse le volume sonore moyen duprogramme les précédant. – source csa.fr L’âge et le niveau d’implication sont des facteurs, qui peuvent modifier, deD’autres facteurs que le sexe rentrent en manière conséquente, le traitement deligne de compte pour la sélection d’une l’information publicitaire.musique, comme les goûts musicaux,qui se figent vers l’âge de vingt-trois music & ads. 33
  31. 31. troisième partieÀ la suite de cette étude, ils ont énoncé qu’un consommateur, Si la voix off est présente dans le spot, il s’agira d’une publi-qui emprunte la voix de la persuasion centrale (expliqué dans le cité rationnelle et la musique choisie sera, alors, destinée àchapitre 3 : la fonction affective), a un niveau d’implication très l’arrière-plan. Son pouvoir émotionnel sera réduit au maxi-élevé (fortement intéressé par l’achat du produit). mum, sans pour autant inhiber les attributs de la marque. En revanche, si aucune voix off n’est présente lors du spot, ilCelui-ci va analyser les arguments du produit et, donc, prendre s’agira d’une publicité émotionnelle et la musique choisie aura,en compte des éléments rationnels. En revanche, si son action alors, la première place dans celui-ci, pour transmettre touteest dite directe, il va prendre en compte les éléments périphé- l’émotion et les promesses du produit.riques du spot. Autrement dit, les composants annexes à lapromesse du produit seront analysés, tels que les couleurs, la Ainsi, l’intégration de la musique pour Apple est un élément, àmusique ou, encore, le traitement des images. part entière, dans leur stratégie de création publicitaire. Ils ont réussi à instaurer un conditionnement sur leur cible, grâce à un style bien différent, lorsqu’il s’agit de comprendre ou juste de découvrir et d’aimer. Effectivement, la charge émo- tionnelle de la musique doit être prise en compte, afin de ne pas perturber le traitement de l’information. Outre le niveau d’impaction du consommateur, l’âge est, éga- lement, un élément, qui a été étudié par des chercheurs, afin de comprendre quelle était l’influence de ce facteur dans la transmission d’une communication audiovisuelle et comment la musique influait sur celle-ci. Une première recherche a été menée (Gorn, Goldberg et Litvack) sur ce sujet, en 1991. Leur expérience s’est basée sur des individus âgés de 60 à 84 ans. Leurs conclusions ont démontré que, si l’annonceur souhaitait développer sa noto- riété, l’utilisation de musique de fond n’est pas recommandée sur un public sénior. En effet, la musique va perturber la mémorisation et la reconnaissance de la marque. Par contre, dans le cas où l’objectif de l’annonceur est de travailler sur les attitudes et les croyances du consommateur, aucun aspect négatif n’apparaît sur les résultats, lorsque la publicité est cou-La musique est, donc, considérée comme un stimulus faisant plée avec une musique de fond et des arguments verbeux, enpartie des éléments périphériques et peut, donc, être très comparaison avec un spot uniquement verbal.efficace si la cible a un niveau d’implication faible vis-à-vis duproduit. À l’inverse, elle peut être néfaste, si celle-ci dispose Cependant, cette conclusion n’a pas été confirmée par une autred’un niveau d’implication élevé. Notons, tout de même, qu’il recherche entreprise en 1995 (Cole, Castellan et Schum). Leurs’agit d’une règle générale et que dans toutes règles, il y a des expérience n’a pas démontré d’effet positif ou négatif au sti-exceptions. mulus musical intégré dans une publicité sur un public sénior, que ce soit pour améliorer la notoriété ou modifier les attitudesPrenons l’exemple d’Apple ; dans leur communication audio- ou croyances de cette cible.visuelle, deux grands types de spots se partagent nos écrans.Nous pourrions les classifier de la sorte : publicité émotionne- Ainsi, les recherches menées n’ont pas pu démontrer, de maniè-lle et publicité rationnelle. Il est intéressant de remarquer que re explicite, que la musique pouvait avoir un impact négatif oudans chacune des catégories énoncées la musique est présen- positif sur une cible sénior. Néanmoins, notons que l’utilisationte. Cependant, une grande différence subsiste dans le choix de la musique, pour une cible sénior ou d’enfant en bas âge,musical. L’élément décisif qui intervient, est l’intégration d’une peut compliquer, de manière significative, le traitement devoix off (ou non). l’information, car ces cibles disposent d’une capacité cognitive réduite.34 music & ads.
  32. 32. © Apple - Face Time© Apple - Now music & ads. 35
  33. 33. troisième partieChapitrenuméro trois.L’utilisation de musiquefamilière en publicitéIl serait logique de se dire, que l’utilisation Ainsi, si la musique, qui fait remontrer Publicité pour Coco Mademoiselle Chanelde musique familière dans une publi- des pensées négatives chez le téléspec-cité est le gage d’une réussite ou, tout tateur, se trouve dans le spot, celui-ci vadu moins, un filet de sécurité. Malheu- traduire, de manière négative, ce stimu-reusement, ce n’est pas le cas. Dans le lus musical et transférer ce sentimentdomaine publicitaire, l’utilisation d’un sur le produit ou la marque.même morceau pour deux marquesn’est pas si rare. Ce phénomène est nommé, par les pro- fessionnels du marketing, comme étantDans ce cas précis, si l’utilisation du le phénomène de l’indexicalité (traduitmorceau n’est pas suffisamment diffé- de l’anglais indexicability)rente entre les deux marques et les deuxspots, un risque majeur de cannibalisa- Étonnamment, on pourrait penser que,tion intervient, pour la deuxième mar- si la musique évoque chez la cible desque. Autrement dit, le risque est que le émotions personnelles positives, celle-ciconsommateur mémorise la deuxième va, comme dans l’étude précédente, êtrepublicité comme étant celle du premier assimilée au produit ou à la marque.annonceur, surtout si la diffusion des Pourtant, une étude démontre, que ce Publicité pour Airness Successdeux spots est simultanée ou proche n’est pas forcément le cas.dans le temps ou, encore, si les domainesd’activités des marques sont proches Car, si, dans un premier temps, la musi-l’un de l’autre. que attire l’attention du téléspectateur, dans un second temps, des interféren-En 1990, un chercheur du nom de Tom, a ces se produisent entre ses émotionségalement émis un bémol sur l’utilisation personnelles et les éléments verbaux dude musique familière. Ainsi, les résul- message publicitaire, entraînant, ainsi,tats de cette expérience ont démontré, un effet négatif sur la marque, car celui-que l’utilisation de ce type de musique ci ne parviendra pas à se focaliser sur lesfait resurgir des souvenirs et des émo- éléments centraux du message (dans letions personnels, dans l’esprit du télés- cas où le niveau d’impaction est élevé).pectateur, qui interfèrent et troublent, Même si l’impaction du téléspectateurde manière éloquente, le traitement est faible envers le produit ou la marque,de l’information publicitaire et peuvent ses émotions personnelles prendront lemême se traduire sur la marque ou le dessus, l’éloignant, ainsi, de la publicité.produit.36 music & ads.
  34. 34. Chapitrenuméro quatre.La cohérence entre la musique et lecontexte publicitaire de la marqueDes études ont été menées, afin de avec l’image et les valeurs de la marquesavoir si la cohérence entre la musique amenant, ainsi, un sentiment de com-et le contexte publicitaire de la marque plétude à toute la communication.pouvait être un facteur important. La musique pourra, alors, (virgule) déplo-Les résultats de ces travaux ont démon- yer son rôle affectif ou mnémonique, autré, qu’une publicité disposant d’une cœur de l’annonce commerciale. © Levi’s - Breaking Outcongruence totale entre sa musique, seséléments créatifs inscrits dans le spotpublicitaire et le produit, augmentait, demanière significative, l’agrément du té-léspectateur envers la marque (Morris etBoone, en 1998).A contrario, si le produit et la musiquene sont pas en cohérence, des effets né-gatifs se feront sentir à l’égard du télés-pectateur et ceux-ci se propageront, en-suite, sur le jugement du spot et, même,sur son attitude envers la marque (Ma-cinnis et Park, 1991).De manière générale, la cohérence encommunication est un élément impor-tant et souvent synonyme de succèspour une marque. De façon logique, lamusique rentre de ce principe de con-gruence, où la communication de mar-que doit être un tout.De la sorte, il est vivement recommandéde sélectionner une musique en adé-quation avec le reste des éléments créa-tifs du spot, mais, également, music & ads. 37

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