L’entreprise comme communication

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L’entreprise comme communication

  1. 1. L'entreprise comme communication Boris Libois 8 décembre 2008 ESC Lille Document de travail à usage pédagogique - Ne pas diffuser sans autorisation préalable : boris.libois@scarlet.be
  2. 2. Objectifs pédagogiques  La « corporate communication » : − A quoi cela sert ? (fonction utile) − Qu'est-ce que c'est ? (critères distinctifs) − Comment cela marche ? (dynamique interne)  Fournir une boîte à outils conceptuels
  3. 3. Analyse sémantique La « corporate communication » : − Qui communique ? (émetteur) − Quoi ? (contenu délivré) − A qui ? (cibles visées) − Pourquoi ?(objectifs poursuivis) − Comment ? (canaux de distribution)  Mise en commun des connaissances
  4. 4. Épuration  Écartons tous les aspects non nécessaires − parce que rattachés à d'autres notions ou activités marketing  Que reste-t-il ? => l'entreprise se communique elle-même à tous
  5. 5. Parti pris méthodologique  Analogie avec les personnes physiques : − l'entreprise est considérée comme une personne en grand format − cette personne morale peut aussi être décrite comme une organisation biosystémique − l'accent est mis sur les interactions entre les composantes d'un système auto-organisé − approche génétique : les étapes du développement s'enchaînent selon une logique d'apprentissage
  6. 6. Trois points de vue  Objectif : la communication d'entreprise décrite comme un fait social  Émotif : la communication d'entreprise ressentie comme une expérience vécue  Cognitif : la communication d'entreprise conçue comme un processus interactionnel
  7. 7. Considérée comme fait...  ... la communication d'entreprise est l'entreprise comme communication sociale − Un acte de langage : l'entreprise témoigne de son appartenance à la société dans son ensemble − Une prétention à la validité: l'entreprise exprime son apport spécifique à une collectivité déterminée − Une fonction de stabilité : l'entreprise se rend acceptable par les membres de cette communauté
  8. 8. Considérée comme émotion...  ... la communication d'entreprise est un énoncé performatif, une promesse faite au destinataire par le locuteur  En termes marketing, on parlera de « positionnement » : l'image suscitée chez le prospect ou le client comme personne privée  Fil conducteur : la notion de « patriotisme » prend en compte l'ambition politique de la communication de l'entreprise => Permet de vérifier la prétention élevée dans l'acte social de communication posé par l'entreprise
  9. 9. Patriotisme  Sentiment d'attachement généré par une structure juridique dans le chef de ses membres  Le patriotisme peut se traduire par une attitude de loyauté à l'égard des normes mises en œuvre (= rôle d'indicateur pour la gouvernance du système)  Chaque forme d'organisation produit son patriotisme (= développement historique de la conscience morale institutionnalisée)
  10. 10. Typologie sommaire Niveaux du Stades moraux Formes Organisations Territoires développement (et perspectives socio- de patriotisme économiques neuronaux (Kohlberg) morales) 1. Sanction (égocentrique) Géographique, Empire industriel, Paléolimbique : A. Préconventionnel familial paternalisme social et positionnement grégaire 2. Donnant-donnant et communautaire capitalisme financier et rapports de force (individualiste concret) 3. Bonne concordance avec les autres Démocratie (individu en relation économique, Néolimbique : Historique, avec d'autres individus) responsabilité sociétale personnalités, B. Conventionnel politique des entreprises motivations et national 4. Loi - Ordre social et corporate et valeurs (système) gouvernance 5. Droits premiers et principes du contrat social (prééminent à la Préfrontal : Juridique, C. Postconventionnel, société) réflexivité, constitutionnel ??? régi par des principes décentrement et cosmopolitique 6. Principes éthiques et mentalité élargie universels de justice (rationnel-moral)
  11. 11. Considérée comme processus...  ... la communication d'entreprise est l'ensemble des interactions avec les parties prenantes internes et externes (pertinentes) de l'entreprise  « Stakeholders » : − compétences utiles : capital humain et organisation − gouvernance multilatérale : clients, partenaires et fournisseurs, actionnaires, environnement naturel − connaissances expertes : système d'information, brevets et propriété intellectuelle, savoir NB : les aspects de “legal compliance” ne sont pas pris en compte
  12. 12. Conclusion  Si l'entreprise est communication, sa valeur est celle de l'ensemble de ces/ses processus constitutifs  Ce « capital immatériel » de l'entreprise est décrit comme le « goodwill », c'est-à-dire comme l'écart entre valeur comptable et valeur de marché => Reprenons les trois points de vue adoptés supra
  13. 13. Conclusion  Le capital immatériel de l'entreprise s'exprime dans la corporate communication − Il s'agit de la culture d'entreprise − Point de vue émotionnel  Il peut aussi faire l'objet d'une quantification et d'une valorisation dans un tableau de bord prospectif des besoins − Il s'agit des actifs intangibles − Point de vue objectif
  14. 14. Perspectives  L'enjeu cognitif est triple : − planification stratégique  élargir les indicateurs disponibles afin de prendre en compte les valeurs non financières dans une temporalité élargie − suivi opérationnel  implémenter ces indicateurs et ressources dans les processus internes de l'entreprise − intra- et entrepreneuriats sociétaux  expérimenter en grandeur réelle de nouvelles formes de collaboration avec les parties prenantes
  15. 15. Quelques références  Richard Barrett, Libérer l'âme des entreprises. Bâtir une organisation visionnaire guidée par les valeurs, trad., De Boeck  Jean-Marc Ferry, La question de l'État européen, Gallimard  Alan Fustec et Jacques Fradin, L'entreprise neuronale. Comment maîtriser les émotions et les automatismes pour une entreprise plus performante, Ed. d'Organisation  Alan Fustec et Bernard Marois, Valorisez le capital immatériel de l'entreprise, Ed. d'Organisation  André Gorz, L'immatériel. Connaissance, valeur et capital, Galilée.  Claudine Leleux, Théorie du développement moral chez Lawrence Kohlberg, http://users.skynet.be/claudine.leleux/KohlbergEtudiants.pdf  SustainAbility, The Social Intrapreneurs : A Field Guide for Corporate Changemakers, http://www.sustainability.com/researchandadvocacy/reports_article.asp?id=1457

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