L’entreprise comme communication

1. L'entreprise comme
communication
Boris Libois
8 décembre 2008
ESC Lille
Document de travail à usage pédagogique -
Ne pas diffuser sans autorisation préalable : boris.libois@scarlet.be

2. Objectifs pédagogiques

La « corporate communication » :
− A quoi cela sert ? (fonction utile)
− Qu'est-ce que c'est ? (critères distinctifs)
− Comment cela marche ? (dynamique interne)

Fournir une boîte à outils conceptuels

3. Analyse sémantique
La « corporate communication » :
− Qui communique ? (émetteur)
− Quoi ? (contenu délivré)
− A qui ? (cibles visées)
− Pourquoi ?(objectifs poursuivis)
− Comment ? (canaux de distribution)

Mise en commun des connaissances

4. Épuration

Écartons tous les aspects non nécessaires
− parce que rattachés à d'autres notions ou
activités marketing

Que reste-t-il ?
=> l'entreprise se communique elle-même
à tous

5. Parti pris méthodologique

Analogie avec les personnes physiques :
− l'entreprise est considérée comme une personne
en grand format
− cette personne morale peut aussi être décrite
comme une organisation biosystémique
− l'accent est mis sur les interactions entre les
composantes d'un système auto-organisé
− approche génétique : les étapes du
développement s'enchaînent selon une logique
d'apprentissage

6. Trois points de vue

Objectif : la communication d'entreprise
décrite comme un fait social

Émotif : la communication d'entreprise
ressentie comme une expérience vécue

Cognitif : la communication d'entreprise
conçue comme un processus interactionnel

7. Considérée comme fait...

... la communication d'entreprise est
l'entreprise comme communication sociale
− Un acte de langage : l'entreprise témoigne de
son appartenance à la société dans son
ensemble
− Une prétention à la validité: l'entreprise exprime
son apport spécifique à une collectivité
déterminée
− Une fonction de stabilité : l'entreprise se rend
acceptable par les membres de cette
communauté

8. Considérée comme émotion...

... la communication d'entreprise est un énoncé
performatif, une promesse faite au destinataire par
le locuteur

En termes marketing, on parlera de
« positionnement » : l'image suscitée chez le
prospect ou le client comme personne privée

Fil conducteur : la notion de « patriotisme » prend
en compte l'ambition politique de la communication
de l'entreprise
=> Permet de vérifier la prétention élevée dans
l'acte social de communication posé par
l'entreprise

9. Patriotisme

Sentiment d'attachement généré par une
structure juridique dans le chef de ses
membres

Le patriotisme peut se traduire par une
attitude de loyauté à l'égard des normes
mises en œuvre (= rôle d'indicateur pour la
gouvernance du système)

Chaque forme d'organisation produit son
patriotisme (= développement historique de
la conscience morale institutionnalisée)

10. Typologie sommaire
Niveaux du Stades moraux
Formes Organisations Territoires
développement (et perspectives socio-
de patriotisme économiques neuronaux
(Kohlberg) morales)
1. Sanction
(égocentrique) Géographique, Empire industriel, Paléolimbique :
A. Préconventionnel familial paternalisme social et positionnement grégaire
2. Donnant-donnant et communautaire capitalisme financier et rapports de force
(individualiste concret)
3. Bonne concordance
avec les autres Démocratie
(individu en relation économique, Néolimbique :
Historique,
avec d'autres individus) responsabilité sociétale personnalités,
B. Conventionnel politique
des entreprises motivations
et national
4. Loi - Ordre social et corporate et valeurs
(système) gouvernance
5. Droits premiers et
principes du contrat
social
(prééminent à la Préfrontal :
Juridique,
C. Postconventionnel, société) réflexivité,
constitutionnel ???
régi par des principes décentrement
et cosmopolitique
6. Principes éthiques et mentalité élargie
universels de justice
(rationnel-moral)

11. Considérée comme processus...

... la communication d'entreprise est
l'ensemble des interactions avec les parties
prenantes internes et externes (pertinentes)
de l'entreprise

« Stakeholders » :
− compétences utiles : capital humain et organisation
− gouvernance multilatérale : clients, partenaires et
fournisseurs, actionnaires, environnement naturel
− connaissances expertes : système d'information, brevets
et propriété intellectuelle, savoir
NB : les aspects de “legal compliance” ne sont pas pris en
compte

12. Conclusion

Si l'entreprise est communication, sa valeur
est celle de l'ensemble de ces/ses processus
constitutifs

Ce « capital immatériel » de l'entreprise est
décrit comme le « goodwill », c'est-à-dire
comme l'écart entre valeur comptable et
valeur de marché
=> Reprenons les trois points de vue
adoptés supra

13. Conclusion

Le capital immatériel de l'entreprise
s'exprime dans la corporate communication
− Il s'agit de la culture d'entreprise
− Point de vue émotionnel

Il peut aussi faire l'objet d'une quantification
et d'une valorisation dans un tableau de bord
prospectif des besoins
− Il s'agit des actifs intangibles
− Point de vue objectif

14. Perspectives

L'enjeu cognitif est triple :
− planification stratégique

élargir les indicateurs disponibles afin de prendre en
compte les valeurs non financières dans une
temporalité élargie
− suivi opérationnel

implémenter ces indicateurs et ressources dans les
processus internes de l'entreprise
− intra- et entrepreneuriats sociétaux

expérimenter en grandeur réelle de nouvelles formes
de collaboration avec les parties prenantes

15. Quelques références

Richard Barrett, Libérer l'âme des entreprises. Bâtir une organisation visionnaire
guidée par les valeurs, trad., De Boeck

Jean-Marc Ferry, La question de l'État européen, Gallimard

Alan Fustec et Jacques Fradin, L'entreprise neuronale. Comment maîtriser les
émotions et les automatismes pour une entreprise plus performante, Ed.
d'Organisation

Alan Fustec et Bernard Marois, Valorisez le capital immatériel de l'entreprise, Ed.
d'Organisation

André Gorz, L'immatériel. Connaissance, valeur et capital, Galilée.

Claudine Leleux, Théorie du développement moral chez Lawrence Kohlberg,
http://users.skynet.be/claudine.leleux/KohlbergEtudiants.pdf

SustainAbility, The Social Intrapreneurs : A Field Guide for Corporate
Changemakers,
http://www.sustainability.com/researchandadvocacy/reports_article.asp?id=1457