TFE de Laurence Déom - Haute Ecole de la Province de Liège - Communication

1. Je remercie particulièrement Monsieur Jean-Jacques DE
PAOLI, promoteur de mon travail de fin d’étude et professeur
invité de sponsoring à la Haute Ecole de la Province de Liège,
pour ses précieux conseils et son encadrement.
Mes remerciements vont également à Monsieur André
BLAVIER, responsable de la communication et du web de
l’AWT (Agence Wallonne des Télécommunication), pour avoir
répondu à mes questions et avoir partager son expérience.
Je remercie également toutes les personnes qui ont contribué
d’une manière ou d’une autre à la réalisation de ce travail de fin
d’étude.
1

2. 1. PLAN
1. PLAN
2. INTRODUCTION
2.1. CONTEXTE ACTUEL
2.2. HISTORIQUE
2.3. LES NOUVEAUX OBJECTIFS DE LA PUBLICITE
2.4. LA PUBLICITE INTERACTIVE, LA SOLUTION ?
3. LA PUBLICITE INTERACTIVE
3.1. DEFINITIONS
3.2. UNE NOUVELLE ERE
3.3. EXEMPLE
4. LA PUBLICITE INTERACTIVE ENVAHIT LES RESEAUX SOCIAUX
4.1. QUELQUES CHIFFRES
4.2. L’EFFICACITE DES PUBLICITES SUR INTERNET
4.3. LE CONSOM-ACTEUR
4.4. COMMENT FONCTIONNENT LES DIGITAL NATIVES?
4.5. QUAND LA PUBLICITE S’EMPARE DES RESEAUX SOCIAUX
4.6. EXEMPLES
5. LES OUTILS DE LA PUBLICITE INTERACTIVE
5.1. LA GENERATION SMARTPHONE
5.2. LES ADVERGAMES
5.3. LA REALITE AUGMENTEE
5.4. LE QR CODE
5. AVIS D’UN SPECIALISTE
5.1. INTERVIEW D’ANDRÉ BLAVIER
5.2. BILAN DE L’INTERVIEW
5.3. LA PROCHAINE TENDANCE : SOLOMO
6. CONCLUSION
7. BIBLIOGRAPHIE
8. TABLE DES MATIERES
2

3. 2. INTRODUCTION
Dans
le
cadre
de
mon
travail
de
fin
d'étude,
j'ai
décidé
de
me
pencher
sur
le
secteur
de
la
publicité.
C'est
un
domaine
en
perpétuelle
évolution
où
la
créativité
et
l'innovation
tiennent
une
place
de
choix.
J'ai
constaté
que
malgré
les
déploiements
d'inventivité
dont
font
preuve
les
annonceurs,
les
publicités
ne
sont
pas
reçues
avec
les
meilleurs
égards.
Et
pour
cause,
elles
sont
souvent
intempestives
et
peuvent
parfois
sembler
agressives.
Elles
nous
sont
imposées
quotidiennement
et
le
consommateur
en
est
lassé.
Des
subterfuges
ont
été
mis
en
place
pour
esquiver
les
réclames.
La
télévision
digitale
en
est
un.
Elle
nous
permet
en
effet
de
zapper
les
spots
publicitaires
qui
interrompent
nos
programmes.
Mais
comment
réagissent
les
annonceurs
?
Comment
faire
part
d'un
message
à
un
consommateur
qui
l'évite
?
Vers
quelles
tactiques
doivent-­‐ils
se
tourner
?
La
publicité
interactive
semble
être
une
option
de
plus
en
plus
souvent
envisagée.
En
quoi
consiste-­‐t-­‐elle
?
Est-­‐elle
plus
efficace
qu'une
publicité
traditionnelle
?
Pourquoi
arrive-­‐t-­‐elle
maintenant
?
Quelles
en
sont
ses
différentes
formes
?
Dans
un
premier
temps,
il
m'est
apparu
fondamental
de
replacer
la
publicité
dans
son
contexte
actuel.
Je
compléterai
ce
premier
point
par
un
bref
historique
de
la
publicité
de
l'antiquité
à
nos
jours
afin
de
comprendre
l'évolution
de
celle-­‐ci.
Ensuite,
après
avoir
introduit
la
publicité
interactive,
je
tenterai
de
la
définir
et
je
l’illustrerai
par
un
exemple.
Je
poursuivrai
en
abordant
la
publicité
interactive
à
travers
les
réseaux
sociaux
en
faisant
le
point
sur
ceux-­‐ci
et
leur
influence
à
notre
époque,
grâce
à
des
chiffres
et
diverses
études.
J'analyserai
deux
exemples
qui
me
semblent
intéressants
et
pertinents.
J'aborderai
trois
techniques
de
la
publicité
interactive,
à
la
fois
nouvelles
mais
aussi
3

4. suffisamment
connues
pour
avoir
fait
l’objet
d’étude.
Les
advergames,
la
réalité
augmentée
et
le
QR
code
seront
mis
en
lumière
sous
un
angle
théorique
d’abord,
puis
pratique
avec
des
exemples
représentatifs.
Ces
techniques
sont
toutes
trois
basées
sur
l'utilisation
d'Internet
notamment
via
un
Smartphone.
Je
mettrai
donc
en
évidence
l’ampleur
que
le
téléphone
intelligent
a
prise
ces
dernières
années.
J’ai
choisi
d’inviter
un
professionnel
à
partager
son
expérience
dans
le
domaine.
Pour
se
faire,
André
Blavier,
responsable
de
la
communication
et
du
web
de
l’AWT
(l’Agence
Wallonne
des
Télécommunications),
m’a
semblé
être
l’interlocuteur
idéal.
À
la
suite
de
son
interview,
j’aborderai
la
prochaine
tendance
en
matière
de
publicité
interactive.
Je
terminerai
par
un
bilan
sur
cette
nouvelle
ère
de
la
publicité
et
je
répondrai
aux
questions
énoncées
ci-­‐dessus.
Je
ferai
le
point
sur
la
place
de
ce
nouveau
genre
de
marketing
en
Belgique
avant
de
conclure
par
mon
pronostique
sur
l’avenir
de
la
publicité
interactive.
2.1. C ONTEXTE ACTUEL
Notre
époque
est
celle
de
la
consommation.
Les
biens
dont
nous
faisons
acquisition
ne
sont
plus
uniquement
des
produits
de
première
nécessité
mais
deviennent
de
plus
en
plus
des
objets
d’apparat,
des
signes
d’appartenance
à
un
certain
groupe
social,
des
preuves
de
richesse.
Des
besoins
superficiels
créés
par
la
pression
d’achat
que
nous
subissons
quotidiennement.
Nous
parlons
bien
sûr
des
publicités
qui
nous
assaillent
depuis
notre
plus
jeune
âge,
des
messages
publicitaires
dissimulés
partout
autour
de
nous
et
auxquels
il
est
difficile
d’échapper
à
moins
de
s'isoler
de
tout
ce
qui
nous
relie
au
monde
dans
lequel
nous
vivons.
Les
annonceurs
ont
depuis
toujours
su
nous
vendre
leurs
produits
à
grand
coup
de
slogans
accrocheurs,
de
spots
délirants
ou
d’affiches
choquantes.
Certaines
sont
cependant
de
véritables
perles
de
créativité
que
de
nombreuses
émissions
mettent
régulièrement
à
l’honneur
et
que
l’on
revoit
avec
plaisir
pour
leur
originalité,
leur
humour
ou
leur
ingéniosité.
Le
théâtre
le
plus
connu
de
Liège,
le
Forum,
accueille
chaque
année
«
La
nuit
des
publivores
»
qui
réunit
un
demi-­‐millier
d’amateurs
de
4

5. publicités.
Mais
qui
ne
s’est
jamais
plaint
de
ces
publicités
intempestives
qui
interrompent
notre
film
préféré
au
moment
où
le
suspense
est
à
son
comble
?
Qui
n’a
jamais
rêvé
d’une
radio
sans
publicité
et
100%
musique
?
Qui
n’a
jamais
été
déçu
de
voir
que
le
magasine
féminin
que
nous
avions
acheté
pour
passer
le
temps
dans
le
train
contient
seulement
quelques
pages
de
contenu
intéressant
pour
dix
fois
plus
de
pages
de
publicité
pour
des
parfums
ou
des
sacs
à
main
?
Il
faut
bien
le
dire,
les
publicités
sont
rarement
bien
accueillies.
Un
constat
que
les
publicitaires
ne
peuvent
pas
ignorer.
Loin
de
se
résoudre
à
déclarer
forfait,
ils
ne
se
sont
pas
contentés
de
se
poser
des
questions
mais
ont
cherché
à
y
répondre.
Il
faut
clairement
envisager
la
publicité
de
manière
différente,
de
sorte
que
le
consommateur
ne
se
sente
plus
piégé,
forcé
d’adhérer
à
un
spectacle
auquel
il
n’a
pas
choisi
d’assister
et,
par
conséquent,
qu'il
rejette.
Il
faut
au
contraire
lui
donner
envie
de
se
tourner
vers
la
marque,
d'aller
à
sa
rencontre
de
son
propre
gré.
Depuis
ses
débuts,
la
publicité
s’est
adaptée
à
son
public
et
aussi
à
son
environnement.
Le
contexte
dans
lequel
se
déploient
les
publicités
influe
sur
la
manière
de
procéder
des
annonceurs.
C’est
pourquoi
avant
d’expliquer
ce
qui
a
provoqué
le
changement
de
la
publicité
actuelle,
il
est
intéressant
de
parcourir
son
histoire
pour
comprendre
comment
elle
s’adapte
et
parvient
toujours
à
ses
fins.
2.2. H ISTORIQUE
La
publicité
est
un
secteur
en
perpétuelle
évolution.
Elle
est
à
l’image
de
la
société
dans
laquelle
elle
se
propage
et
est
influencée
par
ses
changements.
Voici
un
récapitulatif
de
l’histoire
de
la
publicité
et
de
ses
étapes
marquantes.
2.2.1. De 2000 ACN à 1776
Ø 2000
ACN
:
Les
Égyptiens
inventent
la
publicité.
Elle
se
présente
alors
sous
forme
de
statues
publiques
en
acier.
Ø 750
ACN
:
Dans
la
Grèce
Antique,
le
premier
«
logo
sonore
»
est
reproduit
par
les
5

6. filles
de
joie
qui
tapotent
leurs
chaussures
avec
leurs
ongles
pour
attiser
le
client.
Ø 1478
:
La
première
publicité
imprimée
est
créée
en
Angleterre
sous
la
forme
de
prospectus
annonçant
la
vente
d’un
livre
de
prières.
Ø 1661
:
La
première
marque
de
produit
est
développée
pour
un
tube
de
dentifrice.
Ø 1776
:
A
l’aube
de
la
révolution
américaine,
des
publicités
politiques
apparaissent
pour
encourager
le
recrutement
militaire.
2.2.2. De 1835 à 1892
Ø 1835
:
La
naissance
de
l’automobile
favorise
la
propagation
de
panneaux
d’affichage
au
États-­‐Unis.
Ø 1873
:
Le
premier
placement
de
produit
apparaît
dans
le
roman
de
Jules
Verne
«
Le
Tour
du
Monde
en
80
jours
»
où
des
compagnies
d’envoi
et
de
transport
sont
mentionnées.
Ø 1882
:
Le
premier
panneau
électrique
est
allumé
dans
Times
Square
à
New-­‐York.
Ø 1892
:
Le
marketing
direct
est
né
quand
Sears,
un
groupe
américain
de
distribution,
envoie
8000
cartes
postales
écrites
à
la
main
et
reçoit
2000
commandes
en
retour.
2.2.3. De 1905 à 1984
Ø 1905
:
Le
premier
à
utiliser
une
célébrité
pour
faire
vendre
est
la
marque
de
cigarettes
Murad
dans
un
film
muet
;
le
malfaiteur,
Fatty
Arbuckle
offre
une
preuve
concluante
que
ces
cigarettes
sont
les
préférées
des
gens
cultivés.
Ø 1911
:
Le
premier
slogan
utilisant
le
sexe
pour
vendre
est
adopté
par
les
savons
Woodbury.
Ø 1917
:
L’Association
des
Agences
de
Publicité
Américaine
(AAPA)
est
fondée.
6

7. Ø 1920
:
Dans
son
garage
des
faubourgs
de
Pittsburgh,
Frank
Conrad
fonde
KDKA,
la
première
radio
commerciale
au
monde.
Ø 1925
:
La
consommation
de
produits
autres
que
ceux
de
première
nécessité
est
encouragée
par
la
publicité.
Ø 1938
:
The
Wheeler-­‐Lea
Act
est
établi
pour
freiner
les
publicités
mensongères
et
les
déclarer
illégales.
Ø 1939
:
Les
publicités
regorgent
de
propagande
de
la
seconde
guerre
mondiale.
Ø 1941
:
La
première
publicité
télévisée
officielle
est
diffusée
avant
un
match
de
base-­‐ball
et
vante
les
montres
Bulova
dans
un
spot
de
20
minutes
qui
a
coûté
9$.
Ø 1950
:
Les
concours
et
les
cadeaux
sont
devenus
une
forme
de
publicité
populaire.
Les
savons
Dial
offrent
une
huile
à
chaque
achat.
Ø 1955
:
Les
psychologues
commencent
à
travailler
dans
la
publicité
pour
trouver
des
moyens
plus
efficaces
de
séduire
le
public
américain.
Ø 1957
:
Le
plus
long
jingle
de
publicité
télévisée
est
celui
de
M.
Propre
et
est
toujours
utilisé
aujourd’hui.
Ø 1963
:
David
Ogilvy
ouvre
la
voie
à
la
publicité
de
l’époque
moderne
avec
cette
phrase
:
«
Le
consommateur
n’est
pas
stupide,
c’est
votre
femme
!
».
Ø 1980
:
Calvin
Klein
suscite
la
controverse
avec
une
publicité
sensuelle
en
mettant
en
vedette
Brooke
Shields
âgée
de
15
ans
et
ce
texte
:
«
Vous
voulez
savoir
ce
qu’il
y
a
entre
moi
et
mon
Calvin
?
Rien.
».
Ø 1984
:
Apple
établit
un
record
avec
la
publicité
TV
la
plus
chère
diffusée
lors
du
Super
Ball.
Dirigée
par
Ridley
Scott,
la
promotion
du
Macintosh
a
coûté
900,000$.
2.2.4. De 1994 à 2011
7

8. Ø 1994
:
Le
site
HotWired,
un
webzine
anglophone
consacré
aux
nouvelles
technologies
et
héritier
du
magazine
bien
connu
Wired,
innove
avec
les
premiers
bandeaux
publicitaires
pour
des
marques
comme
AT&T,
Volvo,
Sprint
et
MCI.
Ø 1995
:
La
première
publicité
fonctionnant
par
mot-­‐clé
arrive
sur
Yahoo.
Ø 1997
:
C’est
l’arrivée
de
la
publicité
sur
téléphone
via
SMS
proposé
par
une
compagnie
finlandaise.
Ø 1995-­‐2000
:
des
milliards
ont
été
investis
(8,2
milliards)
dans
la
publicité
en
ligne.
La
sphère
Internet
est
en
train
de
s’ouvrir.
Ø 2000
:
Google
offre
un
service
:
«
pay-­‐per-­‐click
»,
qui
propose
au
publicitaire
de
payer
pour
être
en
tête
des
résultats
de
recherche
en
fonction
des
mots-­‐clés
introduits.
Cela
représente
désormais
95%
des
revenus
du
moteur
de
recherche.
Ø 2001
:
Les
publicités
pop-­‐up
envahissent
les
écrans
d’ordinateur.
Elles
représentent
8,7%
de
la
publicité
en
ligne
et
reçoivent
13
fois
plus
de
clic
que
les
bandeaux
publicitaires.
Ø 2002
:
La
campagne
publicitaire
la
plus
chère
au
monde
est
menée
par
Pepsi
avec
la
participation
de
la
chanteuse
Britney
Spears.
Ce
spot
de
90
secondes
a
coûté
7,53
millions
de
dollars.
Ø 2006
:
Youtube
fait
son
apparition
et
les
publicitaires
s’en
emparent
pour
répandre
leurs
vidéos
publicitaires
et
leurs
publicités
interactives.
Ø 2006
:
Twitter
rend
le
marketing
viral
gratuit
et
rapide.
Ø 2007
:
Facebook
introduit
le
concept
du
marketing
ciblé
selon
le
consommateur,
ses
goûts
et
ses
interactions
grâce
à
sa
banque
de
donnée
immense.
Ø 2008
:
La
publicité
virale
prend
le
dessus
sur
les
moyens
traditionnels
alors
que
la
campagne
pour
les
cosmétiques
Old
Spice
crée
le
buzz
sur
Youtube
et
atteint
le
nombre
record
de
30
millions
de
vues.
Ø 2011
:
La
publicité
en
ligne
est
numéro
2
en
terme
de
priorité
dans
le
budget
de
8

9. la
publicité
à
travers
le
monde,
et
ce
aux
dépens
de
la
radio
et
de
la
presse
papier.1
Le
comportement
du
consommateur
est
un
facteur
de
remise
en
question
des
annonceurs
mais
comme
en
fait
étalage
ce
bref
historique,
l'arrivée
de
nouvelles
techniques
elles
aussi
changent
la
manière
de
concevoir
la
publicité.
Des
sculptures
ont
est
passé
aux
prospectus
et
aux
affiches
suite
à
l’invention
phare
du
15e
siècle,
l'imprimerie
de
Gutenberg.
Puis
la
radio
est
apparue
à
la
fin
du
19e
siècle
entrainant
avec
elle
les
premiers
spots
radio
quelques
années
plus
tard.
Les
années
trente
annoncent
les
débuts
de
la
télévision
qui
s’emparera
au
cours
des
décennies
suivantes
de
la
plupart
des
foyers
et
qui
fera
découvrir
au
grand
public
ses
petits
films
de
moins
d'une
minute
vantant
divers
produits
aux
ménagères.
Le
progrès
s'accélère
et
la
fin
du
deuxième
millénaire
voit
non
seulement
arriver
la
téléphonie
mobile
mais
également
Internet
qui
fait
une
entrée
triomphante
sur
la
scène
médiatique
avec
l'infinité
de
possibilités
publicitaires
qui
l'accompagne.
2.3. L ES NOUVEAUX OBJECTIFS DE
LA PUBLICITE
Le
modèle
de
marketing
actuel
correspond
toujours
à
la
phase
de
«
réclame
»
de
l’évolution
historique
de
la
publicité.
Elle
se
base
sur
la
répétition
d’un
message
simple,
incitant
à
l'achat
auprès
d’un
maximum
de
personnes.
Mais
le
bombardement
publicitaire
n’est
plus
réellement
efficace
à
l’heure
actuelle
car
les
récepteurs
ne
supportent
plus
le
«
bourrage
de
crâne
»
qu’ils
subissent.
Pour
contrer
le
phénomène
de
rejet
de
la
publicité,
il
faut
impliquer
davantage
le
consommateur,
faire
en
sorte
qu’il
vienne
lui-­‐même
à
la
publicité,
sans
qu’elle
lui
soit
imposée.
Pour
cela,
les
marques
doivent
donner
un
sens
à
l’achat,
le
justifier.
Il
faut
leur
donner
l’impression
qu’il
va
en
quelque
sorte
améliorer
leur
vie.
Cela
rejoint
la
publicité
projective
qui
fait
croire
au
consommateur
que
l’achat
du
produit
va
lui
permettre
d’améliorer
son
statut
social.
1
« The Evolution of Advertising: From Stone Carving to the Old Spice Guy », sur
http://mashable.com/2011/12/26/history-advertising/
9

10. De
manière
plus
pragmatique,
la
publicité
doit
chercher
à
convaincre,
à
motiver
un
acte
d’achat,
un
état
d’esprit
favorable
à
la
marque.
Celle-­‐ci
se
personnifie
pour
éviter
que
les
gens
ne
se
tournent
vers
des
produits
génériques.
On
crée
la
différence
par
la
singularisation,
on
crée
de
la
valeur
ajoutée.
2.4. LA PUBLICITE INTERACTIVE ,
LA SOLUTION ?
Il
faut
parvenir
à
créer
un
lien
entre
le
consommateur
et
la
marque.
C'est
désormais
la
clé
du
succès
d'une
publicité.
Elle
se
veut
plus
proche
des
gens
et
moins
agressive.
C’est
la
raison
pour
laquelle
les
publicités
interactives
ont
la
cote.
Le
consommateur
ne
perçoit
plus
la
publicité
comme
une
technique
de
marketing
qui
le
pousse
à
la
consommation
mais
plus
comme
un
divertissement
qui
lui
est
proposé.
C’est
lui
qui
choisit
d’y
prendre
part
et
de
cette
façon,
elle
est
reçue
de
façon
beaucoup
plus
positive.
Mais
avant
de
pouvoir
en
parler
plus
en
détails,
que
définit
la
publicité
interactive
?
10

11. 3. LA PUBLICITE INTERACTIVE
La
«
publicité
interactive
»
est
un
terme
vague
qu'il
semble
approprié
de
définir
avant
de
pouvoir
en
parcourir
ses
caractéristiques,
ses
atouts
et
d'en
analyser
des
exemples.
Voici
trois
définitions
complémentaires
de
ce
nouveau
phénomène
publicitaire.
3.1. D EFINITIONS
La
première
définition
est
tirée
du
site
des
professionnels
du
marketing
«
e-­‐
marketing
»
:
«
Message
publicitaire
audiovisuel
qui
permet
au
téléspectateur
d'intervenir
lors
de
sa
diffusion.
À
l'aide
d'une
télécommande,
d'un
d'ordinateur
ou
d'un
simple
poste
téléphonique,
il
peut
réagir
au
contenu
et
à
la
forme
du
message
auquel
il
est
exposé.
Elle
impose
à
l'agence
conseil
en
communication
la
production
d'un
grand
nombre
de
séquences,
afin
de
permettre
une
large
palette
de
combinaisons
au
téléspectateur,
qui
pourra
alors
personnaliser
à
son
gré
le
message
auquel
il
«
participe
».
Elle
nécessite
une
diffusion
sur
un
réseau
câblé
pour
permettre
l'interactivité
directe,
ainsi
qu'une
forte
implication
du
téléspectateur.
»2
Au
sein
du
manuel
consacré
à
la
publicité
«
Publicitor
»,
le
terme
exact
de
«
publicité
interactive
»
n’apparaît
pas.
Néanmoins,
on
peut
y
retrouver
la
définition
de
«
communication
interactive
»
:
«
Dialogue
entre
un
représentant
de
la
marque
(par
Ex.
un
vendeur,
un
service
consommateurs,
un
centre
d’appel)
et
un
consommateur
ou
entre
un
distributeur
et
un
consommateur,
ou
encore
entre
un
tiers
neutre
ou
supposé
neutre
(par
ex.
un
site
de
recommandations)
et
un
consommateur.
»3
2
« Publicité interactive » sur http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire-Marketing/Publicite-
interactive-6217.htm
3
« Communication interactive » sur http://www.mercator-publicitor.fr/lexique-publicite-definition-
communication-interactive
11

12. Et
pour
finir,
une
définition
venant
du
Conseil
Supérieur
de
l’audiovisuel.
Une
fois
de
plus,
c'est
le
terme
«
communication
»
qui
est
utilisé
et
non
la
«
publicité
»
:
«
La
communication
commerciale
interactive
désigne
toute
communication
commerciale
insérée
dans
un
service
de
médias
audiovisuels
permettant,
grâce
à
une
voie
de
retour,
de
renvoyer
les
utilisateurs
-­‐
qui
en
font
la
demande
individuelle
par
le
biais
d'une
insertion
dans
le
service
d'un
moyen
électronique
d'accès
-­‐
à
un
nouvel
environnement
publicitaire,
promotionnel
ou
commercial.
»4
La
définition
tirée
du
site
des
professionnels
du
marketing
semble
la
plus
complète,
néanmoins,
elle
n’évoque
que
le
téléspectateur.
Il
est
important
de
souligner
qu’une
publicité
interactive
n’est
pas
uniquement
diffusée
à
la
télévision
mais
peut
être
insérée
dans
n’importe
quel
média
comme
nous
allons
le
voir.
3.2. U NE NOUVELLE ERE
Le
cerveau
du
consommateur
est
saturé
de
messages
publicitaires
et
d'informations
qu’il
doit
trier
très
rapidement.
Il
est
donc
question
de
se
démarquer
et
d’être
efficace.
Il
n’y
a
que
les
bons
publicitaires,
les
vraies
agences
qui
réussissent
dans
ce
milieu
qui
laisse
peu
de
place
à
la
nullité
mais
qui
fait
la
part
belle
à
l’audace
et
l’imagination.
La
publicité
est
entrée
dans
une
nouvelle
ère.
Après
la
publicité
d’avant-­‐guerre
qui
clamait
les
attraits
d'un
produit,
puis
celle
des
années
80
qui
mettait
en
avant
la
marque,
on
a
ajouté
à
la
valeur
d’usage
et
d’image,
la
valeur
sociale.
Place
à
l’implication
du
consommateur,
c’est
lui
qui
devient
le
roi
de
la
pub.
La
publicité
à
sens
unique
est
révolue.
Le
consommateur
doit
se
sentir
concerné.
Personne
ne
partage
une
publicité
traditionnelle
avec
ses
amis.
Après
des
années
de
bombardement
publicitaire
de
masse,
le
consom-­‐acteur,
comme
l’appelle
Jacques
Séguéla,
sans
doute
l’un
des
publicitaires
français
les
plus
connus,
a
pris
le
pouvoir.
Il
devient
plus
exigeant.
Au-­‐delà
de
la
qualité
du
produit,
il
juge
aussi
l’entreprise
sur
sa
qualité
sociale
interne.
Le
fait
que
celle-­‐ci
s’engage
dans
la
lutte
4
« Publicité, communication commerciale » sur http://www.csa.be/faqs/1#question_97
12

13. humanitaire
ou
au
profit
d’une
cause
est
très
bien
perçu
et
consciemment
ou
non
pris
en
compte.
L'exemple
qui
suit
illustre
parfaitement
les
possibilités
qu'offre
la
publicité
interactive
et
combine
le
côté
participatif
et
amusant
à
un
engagement
environnemental.
3.3. E XEMPLE
3.3.1. Une bière contre une bonne action
La
publicité
interactive
permet
aux
gens
de
prendre
part
à
un
projet
et
quand
c’est
pour
la
bonne
cause,
les
consommateurs
n’hésitent
pas
à
«
donner
un
coup
de
main
».
C’est
particulièrement
vrai
dans
cet
exemple.
La
publicité
de
la
bière
argentine
Norte
a
su
allier
l’utile
à
l’agréable,
le
tout
avec
une
bonne
dose
d’humour.
L’agence
Saatchi
&
Saatchi5
a
créé
en
juin
2011
la
campagne
«
The
best
excuse
ever
»
(«
La
meilleure
des
excuses
»)
qui
se
positionne
clairement
du
côté
des
hommes,
le
public
cible
de
la
plupart
des
marques
de
bière.
Il
leur
propose
une
«
excellente
excuse
»
pour
sortir
boire
une
(ou
plusieurs)
bières
entre
copains
sans
s’attirer
les
foudres
de
madame.
5
“Un bouchon de bière = une minute de bonnes actions” sur http://elsamichy.com/?p=433
13

14.
Image 1
Boire
une
bière
est
désormais
synonyme
de
bonne
action.
En
effet,
pour
chaque
bouteille
de
bière
Norte
ouverte,
une
minute
de
travaux
publics
est
réalisée
par
l’équipe
de
la
marque
argentine.
Des
compteurs
ont
été
installés
dans
les
bars
d’Argentine
du
nord
et
comptabilise
chaque
capsule
insérée.
Des
écrans
géants
ont
été
disposés
dans
les
grandes
villes
pour
y
voir
les
minutes
s'accumuler.
A
cette
action
est
associé
un
spot
télévisé
tordant
qui
illustre
parfaitement
l’esprit
de
la
campagne
et
un
site
Internet
qui
permet
de
suivre
et
de
constater
les
travaux
réalisés
grâce
à
Norte.
L’initiative
a
fait
un
carton
dans
le
nord
de
l’Argentine
et
a
été
très
médiatisée.
50
043
minutes
ont
été
accumulées
pour
des
bonnes
œuvres
comme
la
rénovation
d’écoles,
l’amélioration
de
l’état
des
parcs,
la
restauration
de
monuments,
la
plantation
d’arbres,
le
nettoyage
de
lacs,
…6
Plus
les
hommes
boivent
de
la
bière
et
plus
les
villes
et
les
parcs
s’embellissent.
Un
programme
qui
sort
de
l’ordinaire,
une
très
«
bonne
excuse
»,
mais
surtout
une
manière
originale
de
s’engager
socialement.
Cette
publicité
créative
a
d’ailleurs
été
récompensée
par
le
premier
prix
des
Clio
Awards.7
En
conclusion,
la
campagne
Norte
s’est
avérée
efficace
car
elle
joue
sur
plusieurs
clés
du
succès
d’une
publicité
d’aujourd’hui.
Tout
d’abord,
elle
est
interactive,
elle
implique
le
consommateur.
Elle
l’est
aussi
dans
le
sens
où
elle
apporte
quelque
chose
au
consommateur,
à
savoir
une
bonne
raison
d'aller
boire
une
bière
avec
les
copains.
Il
bénéficie
d’une
sorte
de
profit
grâce
à
cette
publicité,
il
y
a
un
but.
Ensuite,
elle
est
engagée
pour
la
bonne
cause
et
la
personne
qui
y
participe
se
rend
utile
à
sa
manière
pour
rendre
service
à
la
société.
De
plus,
l'apport
positif
des
travaux
dans
6
“Norte: the best excuse ever” sur
http://www.youtube.com/watch?gl=BE&feature=related&v=q4KTe9fkGBs
7
« En argentine, consommer de la bière est une bonne action (video) » sur
http://www.gentside.com/publicit%E9/en-argentine-consommer-de-la-biere-est-une-bonne-action-
video_art23476.html
14

15. les
villes
du
nord
de
l'Argentine
est
visible,
tangible.
Les
réalisations
sont
mises
en
évidence
sur
un
site
qui
présente
les
photos
des
lieux
et
bâtiments
ayant
bénéficié
de
l’action.
Le
fait
aussi
que
les
bonnes
actions
ne
soient
pas
effectuées
à
l’autre
bout
de
la
planète
mais
bien
dans
les
villes
des
consommateurs,
des
participants,
est
un
argument
supplémentaire.
Pour
terminer,
même
si
la
marque
ne
se
montre
pas
très
responsable
puisqu’il
s’agit
tout
de
même
d'inciter
à
consommer
de
l'alcool,
la
publicité
télévisée
et
le
concept
en
lui-­‐même
sont
très
amusants.
L’humour
a
toujours
été
un
atout
de
choc
dans
la
publicité
et
il
est
bel
et
bien
présent
dans
celle-­‐ci.
15

16. 4. LA PUBLICITE INTERACTIVE
ENVAHIT LES RESEAUX SOCIAUX
Le
consommateur
prend
les
rênes
et
hisse
SON
média
sur
le
devant
de
la
scène.
Les
publicitaires
ne
peuvent
plus
se
passer
d’Internet
et
le
buzz
qu’il
peut
générer
est
un
gage
de
réussite.
Mais
l’univers
de
la
toile
est
un
vaste
territoire
où
il
faut
être
percutant
au
risque
de
passer
inaperçu.8
Les
réseaux
sociaux
se
sont
ouverts
aux
publicitaires
au
profit
de
leurs
utilisateurs
qui
sont
passés
de
consommateurs
passifs
à
créateurs
de
contenu
des
publicités
qui
leur
sont
proposées.
Avant
d'expliquer
ce
que
cela
implique,
voici
quelques
chiffres
qui
illustrent
le
contexte
dans
lequel
évolue
la
publicité
à
l’époque
des
nouvelles
technologies.
4.1. Q UELQUES CHIFFRES
• En
10
ans
(2000/2010),
le
nombre
de
personnes
connectées
sur
le
net
a
augmenté
de
444,8%.
• Pour
toucher
50
millions
de
personnes,
il
faut
38
ans
au
média
radio,
13
ans
au
média
TV,
4
ans
au
média
Internet.
Facebook
a
touché
plus
de
200
millions
de
personnes
en
moins
d’un
an.
• 35%
des
outils
qui
permettent
de
travailler
seront
mobiles
en
2013.
• En
moyenne,
12,2
heures
de
vidéos
sont
regardées
en
ligne
tous
les
mois
et
par
personne.
• Youtube
est
le
quatrième
site
le
plus
visité
de
tout
le
web
(2000
millions
de
visiteurs
par
jour).
8
“Jacques Séguéla: interview exclusive” sur
http://henrikaufman.typepad.com/eclectihklog/2010/02/jacques-seguela-interview-exclusive.html
16

17. • Youtube
est
le
deuxième
moteur
de
recherches
seulement
supplanté
par
Google.
• Nous
devrions
vivre
environ
1000
ans
pour
regarder
toutes
les
vidéos
sur
Youtube.
• Plus
de
vidéos
ont
été
téléchargées
sur
Youtube
en
60
jours
que
ce
que
les
3
majeures
sociétés
de
production
vidéo
américaine
n’ont
produit
en
60
ans.
• Facebook
a
plus
de
500
millions
d’utilisateurs.
• 50%
des
utilisateurs
de
Facebook
sont
connectés
quotidiennement.
• 65
millions
des
utilisateurs
de
Facebook
se
connectent
via
un
mobile9.
Tant
de
preuves
de
l’essor
d’Internet
et
particulièrement
des
réseaux
sociaux
dont
beaucoup
ne
peuvent
désormais
plus
se
passer.
La
technologie
amplifie
la
sphère
virtuelle
qui
prend
de
plus
en
plus
de
place
dans
notre
quotidien.
4.2. L’ EFFICACITE DES PUBLICITES
SUR I NTERNET
Internet
est
un
média
interactif
par
nature.
On
mesure
son
efficacité
en
empruntant
à
la
fois
les
techniques
du
marketing
direct
et
également
celles
du
marketing
traditionnel.
D’une
part,
on
sonde
les
comportements
de
réponses
plus
ou
moins
immédiats,
c’est-­‐à-­‐
dire
le
nombre
de
clics,
de
données
recueillies
post
clic,
etc.
D’autre
part,
il
s’agit
d’analyser
les
effets
qualitatifs
comme
la
notoriété,
la
réputation,
la
mémorisation,
les
attitudes
du
consommateur
par
rapport
à
la
publicité
ou
les
effets
à
moyen
terme
sur
les
ventes
de
produits.
Les
résultats
de
ces
analyses
ont
une
signification
limitée.
Notre
époque
rend
particulièrement
difficile
la
mesure
de
l’audience
des
différents
médias
à
notre
dispositions
car
nous
les
consommons
différemment.
Mais
ne
pas
savoir
quantifier,
c’est
perdre
la
main
sur
l’échange
entre
l’annonceur,
le
média
et
le
consommateur.
9
« social media revolution 2011 » sur http://www.youtube.com/watch?v=3SuNx0UrnEo
17

18. La
télévision
digitale
nous
permet
de
choisir
nos
programmes,
de
zapper
les
publicités,
de
regarder
une
émission
en
différé,
tant
d’obstacles
à
la
mesure
de
l’audience
d’une
publicité
télévisée.
La
radio
ne
nous
permet
pas
encore
de
zapper
une
réclame
mais
les
émissions
se
consultent
maintenant
sur
Internet
en
podcast,
elles
sont
rediffusées
et
passer
les
spots
publicitaires
s’avère
alors
très
simple.
Quant
à
Internet,
son
audience
est
certes
mesurable,
mais
prenons
l’exemple
du
nombre
de
click,
qu’est-­‐ce
que
cela
signifie
vraiment
?
Les
étapes
qui
ont
mené
à
cette
dernière
sont
elles
aussi
à
prendre
en
compte.
Faisons
une
comparaison
«
sportive
».
Dans
un
match
de
basketball,
le
joueur
ayant
inscrit
le
plus
de
points
reçoit
toutes
les
éloges
car
c’est
lui
qui
à
fait
gagner
son
équipe.
Mais
pourrait-­‐il
y
arriver
seul
?
Si
les
autres
joueurs
ne
lui
faisaient
pas
de
passes
décisives
au
moment
propice,
il
ne
pourrait
pas
se
vanter
d’avoir
donné
la
victoire
à
ses
coéquipiers.
Chaque
étape
est
importante
et
il
serait
erroné
de
prendre
en
compte
uniquement
le
«
dernier
click
»
et
donc
de
comptabiliser
ceux-­‐ci
comme
preuve
de
l’efficacité
d’une
publicité
sur
Internet.
Alors
comment
savoir
si
la
publicité
a
réellement
eu
un
impact,
si
elle
s’est
réellement
imprimée
dans
l’esprit
de
l’utilisateur
?
Impossible
de
le
dire,
à
moins
de
créer
une
réelle
connexion.
C’est
à
ce
moment
qu’intervient
la
publicité
interactive.
Elle
permet
de
faire
une
publicité
différente
et
amusante.
Pour
les
publicitaires,
elle
comporte
un
autre
atout
et
pas
des
moindres.
Elle
peut
fournir
des
chiffres,
des
données
qui
expriment
le
réel
impact
qu’a
eu
la
publicité
interactive.
Grâce
à
l'échange
qu'elle
crée,
elle
peut
recueillir
plus
d'informations
sur
le
consommateur
qu'une
publicité
classique.
Une
personne
qui
a
participé
à
l’expérience
d’une
publicité
interactive
est
sans
aucun
doute
un
consommateur
qui
a
intégré
la
marque
consciemment
ou
pas.
Car
le
fait
d’être
actif
et
d’avoir
été
immergé
dans
un
autre
univers
est
forcément
percutant.
18

19. 4.3. LE CONSOM - ACTEUR
Tout
est
plus
digital
aujourd’hui.
Le
CD
disparait
au
profit
du
MP3,
nos
photographies
de
vacances
restent
sur
l’écran
de
nos
ordinateurs,
et
tout
le
monde
peut
désormais
transférer
les
images
filmées
de
notre
caméra
sur
un
DVD
pour
créer
un
film
souvenir
en
un
temps
record.
C’est
ce
changement
de
comportement
qui
fait
de
nous
des
créateurs
de
contenu.
La
présentation
d’un
nouveau-­‐né
se
passe
maintenant
sur
Facebook.
En
un
clic,
la
photo
est
postée
et
on
peut
la
voir
à
l’autre
bout
du
monde.
On
peut
partager
nos
souvenirs
filmés
avec
nos
amis
via
Youtube.
Le
consommateur
a
pris
le
contrôle
et
les
publicitaires
n’ont
pu
que
suivre
la
tendance.
La
relation
entre
ces
deux
acteurs
a
changé.
On
a
tout
d’abord
parlé
avec
nous
par
le
biais
du
téléphone,
de
l’e-­‐mail
ou
du
formulaire.
Puis
on
est
passé
à
l’ère
des
forums,
des
sites
d’avis
où
l’on
parlait
de
nous.
Aujourd’hui,
nous
parlons
tous
ensemble
grâce
aux
réseaux
sociaux
et
plus
largement,
aux
échanges
sociaux
digitaux.
Les
échanges
sont
favorisés
notamment
avec
les
marques
qui
ont
su
tirer
profit
de
ce
nouvel
allié
et
créer
une
relation
privilégiée
avec
le
consommateur.
A
l’heure
actuelle,
nous
sommes
joignables
n’importe
où
et
n’importe
quand.
De
nouveaux
horizons
que
les
compagnies
n’ont
pas
tardé
à
explorer
ou
mieux,
à
exploiter.
Mais
cela
implique
de
créer
un
réel
contact
avec
le
consommateur.
La
firme
Dell,
par
exemple,
emploie
cinquante
personnes
uniquement
pour
dialoguer
et
faire
vivre
les
réseaux
sociaux
liés
à
la
société.
Le
Web
est
un
espace
illimité,
une
toile
en
perpétuelle
expansion
qui
ne
cesse
de
recueillir
des
données
du
monde
entier.
Nous
contribuons
chaque
jour
à
la
création
de
ce
nouvel
univers,
de
ce
cyber
espace
social.
C’est
un
nouveau
monde,
avec
ses
règles
et
ses
usages,
sa
géographie
et
ses
pratiques
propres
et
inédites.
Un
monde
où
l’on
discute,
consomme,
écrit.
Un
monde
dans
lequel
on
se
rencontre,
où
l’on
donne
son
avis.
Un
monde
qui
se
structure
en
19

20. communauté
où
l’on
échange
points
de
vue,
produits
et
services.
Pour
les
annonceurs,
c'est
un
vaste
terrain
de
jeu
qu'il
faut
apprendre,
si
pas
à
dominer,
à
apprivoiser
pour
ne
pas
être
étouffé
par
son
immensité.
Pour
la
nouvelle
génération,
baignée
dans
cet
univers
dès
l’enfance,
appelée
aussi
la
génération
des
digital
natives,
les
codes
d'Internet
ont
été
parfaitement
assimilés
et
intégrés.
Une
génération
qu'il
ne
faut
pas
négliger
car
elle
se
compose
des
consommateurs
de
demain.
En
2009,
l’agence
JWT
Paris
a
lancé
une
vaste
étude
ayant
un
objectif
simple
:
comprendre
si
le
digital
avait
eu
un
impact
sur
le
comportement
de
ces
digital
natives.
Les
résultats
sont
sans
appel
:
le
digital
est
LA
cause
de
changements
de
comportements
profonds,
notamment
commerciaux
au
sein
de
cette
population.
L’agence
a
appelé
cette
étude
“Empreintes
Digitales”.
Huit
empreintes
qu’il
faut
comprendre
pour
savoir
décortiquer
les
réactions
de
ces
publics.
4.4. C OMMENT FONCTIONNENT LES
D IGITAL N ATIVES ?
1. La force de l'instantané
La
génération
des
digital
natives
veut
tout,
tout
de
suite
et
partout.
Ils
ne
supportent
pas
attendre.
La
BBC
a
estimé
à
9
secondes,
la
tolérance
à
l’attente
sur
le
web.
72%
des
12-­‐25
ans
déclarent
ne
pas
pouvoir
se
passer
d’Internet
pendant
une
journée.
Ce
comportement
se
reproduit
dans
la
vie
de
tous
les
jours,
la
patience
est
une
vertu
rare
et
l'immédiateté
est
devenue
une
exigence
dans
tous
les
domaines.
La
communication
a
suivi
cette
tendance
et
tend
désormais
à
être
simple,
rapide
et
efficace.
2. Un espace sans limite
20

21. La
censure
de
32.000
photos
par
jour
sur
Skyblog
ou
les
apéros
géants
mis
en
place
via
Facebook
qui
réunissent
en
France
parfois
plusieurs
milliers
de
personnes
sont
des
exemples
qui
témoignent
de
la
difficulté
de
baliser
un
espace
tel
qu’Internet.
Il
n'est
pas
évident
de
mettre
la
main
sur
le
responsable
de
la
mise
en
ligne
d'un
contenu
abusif
ou
illégal
car
il
est
aisé
de
rester
un
internaute
anonyme.
Les
limites
du
web
sont
mal
établies.
Les
digital
natives
ressentent
ce
manque
de
bannière
et
peu
y
trouve
du
positif.
A
titre
d'illustration,
82%
d’entre
eux
demandent
une
autorité
plus
forte
de
la
part
de
leurs
enseignants.
3. Se montrer aux autres
Internet
est
un
espace
d'ouverture
au
monde
où
l'on
peut
rencontrer
des
gens,
découvrir
des
tas
de
choses,
trouver
toutes
sortes
d'informations
mais
c'est
aussi
un
endroit
où
l'on
peut
s'exposer
et
se
mettre
en
avant
comme
il
en
est
de
plus
en
plus
souvent
coutume.
C'est
la
possibilité
d'exposer
sa
vie,
de
la
mettre
en
scène,
de
parler
de
soi,
de
se
montrer.
C'est
finalement
un
monde
assez
narcissique
qui
place
l'individu
au
centre
de
l'attention,
d'où
le
succès
des
réseaux
sociaux.
4. Je sais tout
65%
des
digital
natives
utilisent
Internet
comme
source
d'information
principale
:
à
chaque
question,
sa
réponse
en
quelques
clics.
Mais
au
milieu
de
cette
gigantesque
base
de
données,
il
est
difficile
d'être
sûr
de
la
pertinence
de
l'information
recueillie
car
celle-­‐ci
peut
avoir
été
intégrée
au
système
par
n'importe
quel
individu.
De
nombreuses
informations
erronées
circulent
donc
sur
la
toile
et
sont
difficiles
à
filtrer.
On
n'hésite
pourtant
pas
à
s'y
fier
sans
aller
voir
ailleurs.
C’est
pour
cette
même
raison
que
les
ouvrages
de
référence
ont
perdu
leur
prédominance
puisque
l’information
est
désormais
à
portée
de
chacun
d’entre
nous.
5. Un concentré d’émotions
Le
temps
moyen
passé
sur
un
site
est
de
56
secondes.
Il
faut
donc
provoquer
21

22. rapidement
une
émotion,
une
réaction
forte
de
l'internaute.
C'est
pourquoi,
les
annonceurs
utilisent
souvent
des
publicités
qui
font
rire,
qui
choquent
ou
qui
étonnent
afin
de
rester
imprimés
dans
la
tête
du
consommateur.
6. L’éloge du raccourci
Une
moyenne
de
60
à
80
SMS
par
jour,
les
abréviations,
le
langage
phonétique,
Twitter
et
ses
140
signes,
les
statuts
Facebook,
etc.
L’attention
est
limitée,
donc
le
langage
se
raccourcit.
Cette
empreinte
est
primordiale
car
non
seulement
elle
montre
l’importance
des
accroches
courtes
et
percutantes,
mais
redéfinit
également
la
façon
qu’ont
les
digital
natives
de
concevoir
leur
relation
avec
les
autres:
moins
de
rapports
directs
ou
alors
très
rapides.
Les
messages
doivent
être
ultra-­‐simplifiés.
Il
faut
parvenir
à
dépasser
les
mots
pour
se
faire
plus
sensoriels.
Anticiper
les
sensations
qu’elles
soient
olfactives,
tactiles,
auditives
ou
gustatives
permet
la
projection
créant
un
désir
d’achat.
7. Du gratuit
Le
digital,
c’est
l’avènement
du
gratuit.
Tout
est
à
portée
de
main
gratuitement
que
ça
soit
légalement
ou
illégalement.
C’est
magique
et
c’est
devenu
une
mode.
Pour
créer
des
formules
marketing
à
succès,
il
y
a
plusieurs
possibilités
d’impliquer
la
gratuité
:
• L’expérience
sans
engagement,
la
possibilité
de
sortir
d’un
contrat
à
tout
moment,
le
satisfait
ou
remboursé.
• La
récompense
immédiate
pour
une
attention
prêtée
ou
la
fidélité.
• L’impossible
devenu
réalité
notamment
par
la
marque
H&M
qui
rend
accessible
financièrement
des
grands
couturiers.
8. Le consopouvoir
22

23. Le
consommateur
a
un
droit
de
vie
ou
de
mort
sur
un
produit,
car
il
a
non
seulement
la
possibilité
de
se
renseigner
via
les
réseaux
sociaux
et
internet,
mais
également
de
dénoncer
un
produit
mal
conçu,
ou
un
service
inadapté
ou
peu
performant.
Si
les
consommateurs
ont
ce
pouvoir,
ils
ont
aussi
le
pouvoir
inverse,
celui
de
promouvoir
un
produit
!
Être
infaillible,
sûr
de
son
produit
et
s’appuyer
sur
un
réseau,
qui
va
promouvoir
notre
produit
est
un
gage
de
réussite
pour
une
entreprise
car
le
consommateur
fait
plus
confiance
à
ses
amis
qu’à
une
publicité
vue
sur
le
net.
C’est
une
valeur
partagée
par
les
digital
natives
:
l’avis
du
voisin
compte
plus
que
le
message
de
la
publicité.10
4.5. Q UAND LA PUBLICITE
S ’ EMPARE DES RESEAUX SOCIAUX
On
en
sait
désormais
un
peu
plus
sur
le
comportement
de
cette
nouvelle
génération
que
la
publicité
interactive
a
su
conquérir.
Mais
les
réseaux
sociaux
ne
leur
sont
pas
réservés.
On
constate
que
de
plus
en
plus
de
personnes
qui,
au
départ,
étaient
plutôt
réfractaires
à
ces
nouveaux
moyens
de
communication,
y
ont
pris
goût
et
s’amusent
à
commenter
les
photos
Facebook
de
leurs
amis
et
regardent
volontiers
le
clip
de
leur
chanson
préférée
sur
Youtube.
C’est
certainement
l’arrivée
de
ces
autres
catégories
d’utilisateurs
combinée
à
la
notoriété
grandissante
des
réseaux
sociaux
qui
expliquent
le
nombre
sans
cesse
grandissant
d’adeptes.
Internet
et
ses
réseaux
de
communication
instantanée
ont
bel
et
bien
pris
le
devant
en
termes
de
fréquentation
et
d’audience
par
rapport
à
la
télévision.
Les
médias
sociaux
sont
un
nouvel
outil
qui
permet
d’être
plus
à
l’écoute
du
consommateur
et
d’engager
un
dialogue
avec
lui.
D’après
plusieurs
sondages,
l’internaute
s’ouvre
de
plus
en
plus
aux
marques
via
les
réseaux
sociaux.
Il
est
prêt
à
partager
plus
de
renseignements
par
rapport
à
ses
expériences
avec
les
marques
et
les
entreprises.
10
“Comment fonctionnent les “digital natives”” sur http://owni.fr/2011/03/18/comment-fonctionnent-les-
digital-natives/
23

24. Les
dépenses
publicitaires
consacrées
à
la
publicité
sur
les
réseaux
sociaux
suivent
logiquement
la
tendance.
En
effet,
aux
États-­‐Unis,
elles
ont
augmenté
de
119%
de
2008
à
2009,
et
grandissent
de
manière
exponentielle
chaque
année
et
ce,
malgré
la
crise
économique
actuelle.
Les
répercutions
sur
la
recherche
sont
importants.
En
effet,
Google
tient
compte
des
liens
et
de
la
réputation
de
l’auteur
sur
Facebook
et
Twitter,
les
deux
principaux
réseaux
sociaux
du
moment,
dans
le
classement
des
résultats
de
recherche.
Les
«
j’aime
»
de
Facebook
eux
aussi
interviennent
de
la
même
façon
pour
le
moteur
de
recherche
Bing.
Une
raison
de
plus
pour
les
entreprises
d’être
actives
sur
ces
sites.
11
Les
exemples
qui
suivent
sont
de
parfaites
illustrations
de
publicité
qui
marquent
les
consommateurs
qui
choisissent
d’y
prendre
part.
De
plus,
l’expérience
donne
envie
de
la
partager
et,
quelle
aubaine,
elle
se
déroule
sur
la
toile,
l’endroit
le
plus
propice
aux
échanges
en
tout
genre.
4.6. E XEMPLES
4.6.1. Aviva et Facebook pour la bonne cause
L’agence
d’assurances
Aviva
a
visiblement
compris
les
filons
d’une
publicité
qui
fonctionne
à
l’heure
actuelle
et
les
a
mis
en
œuvre
dans
sa
campagne
de
promotion
lancée
en
2010.
Pour
sa
campagne,
Aviva
a
choisi
d’utilisé
Facebook
et
a
réuni
pas
moins
de
43
000
fans
sur
sa
page
Facebook.
Son
concept
est
original
et
a
eu
le
mérite
d’attirer
l’attention
des
internautes.
Une
page
Facebook
Aviva
a
été
créée
et
invitait
les
utilisateurs
à
poster
leur
photo
pour
voir
leur
portrait
projeté
sur
la
façade
de
monuments
ou
d’immeubles
dans
l’une
des
plus
grandes
villes
mondiales.
L’internaute
participe
de
cette
manière
au
soutien
du
programme
«
Street
to
School
»
dont
le
but
est
de
sortir
les
enfants
de
la
rue
puisqu’à
chaque
photo
publiée
sur
sa
page,
Aviva
reverse
une
livre
sterling
à
l’association.
Une
façon
originale
d’allier
l’intérêt
commercial
à
l’humanitaire
et
de
capter
l’attention
sur
un
réseau
social
influant.
12
11
« Vous avez dit Solomo ? » sur http://veilletourisme.ca/2012/03/21/vous-avez-dit-solomo-2/
12
“le consommateur tué par le clienaute” sur http://www.e-marketing.fr/article-a-la-une/le-consommateur-
tue-par-le-clienaute-2034.htm?themeid=7
24

25. 4.6.2. « A Hunter shoots a bear »
La
publicité
de
la
marque
Tipp-­‐ex
est
un
autre
exemple
de
publicité
interactive
qui
a
beaucoup
fait
parler
d’elle
sur
Internet.
Elle
est
apparue
en
septembre
2010
et
a
été
réalisée
en
association
avec
le
site
d’échange
de
vidéos
Youtube.
L’idée
est
celle
de
l’agence
parisienne
Buzzman.
Le
credo
de
cette
agence
:
«
Le
secret
c’est
de
respecter
le
consommateur.
Vous
interrompez
leur
vie,
toutes
les
publicités
sont
intempestives.
Tant
qu’à
faire
capoter
la
fête,
apportez
du
champagne
avec
vous
»13
Et
c’est
fidèle
à
sa
ligne
de
conduite
que
l’agence
a
créé
cette
publicité
hors
du
commun.
Le
principe
est
simple
et
amusant.
Il
s’agit
d’une
vidéo
Youtube
comme
les
autres
montrant
des
chasseurs
ayant
planté
leur
tente
dans
une
forêt
de
montagne
qui
réalisent
un
film
souvenir.
Soudain,
un
ours
surgit
des
bois
et
c’est
la
panique.
L’un
des
chasseurs
a
un
fusil
en
main
et
son
ami
l’invite
à
tuer
la
bête
;
mais
celui-­‐ci
se
retourne
alors
vers
l’internaute
et
s’adresse
directement
à
lui.
Il
ne
veut
pas
se
résoudre
à
tuer
l’ours.
Il
sort
alors
de
l’écran
de
la
vidéo
Youtube
(c’est
à
ce
moment
qu’on
comprend
que
c’est
une
publicité)
et
nous
propose
de
nous
saisir
de
la
souris
Tipp-­‐ex
qui
se
trouvae,
comme
les
publicités
habituelles,
sur
la
droite
de
l’écran.
Avec
celle-­‐ci
on
peut
changer
le
titre
«
A
hunter
shoots
a
bear
»
(«
Un
chasseur
tire
sur
un
ours
»)
en
effaçant
le
mot
«
shoots
»
et
en
en
remplaçant
par
n’importe
quel
verbe
dans
le
champ
de
saisi
qui
apparait
alors.
L’internaute
peut
s’amuser
à
découvrir
la
suite
de
l’histoire
que
lui-­‐
même
a
choisie,
il
semble
qu’une
vidéo
corresponde
à
chaque
verbe,
même
les
plus
farfelus.
13
http://www.buzzman.fr/
25

26.
Image 2
4.6.2.1. Résultats
Le
challenge
était
donc
celui
de
promouvoir
en
ligne
la
souris
blanche
qui
efface
tout
sur
son
passage
en
faisant
une
démonstration
interactive
du
produit
sur
Youtube
jamais
vue
auparavant.
Voici
les
résultats
en
quelques
chiffres
:
Après
36
heures,
la
vidéo
a
atteint
le
million
de
vues,
a
été
partagée
sur
plus
de
100.000
pages
Facebook,
et
a
fait
l’objet
d’un
tweet
(message
posté
sur
Twitter)
par
seconde.
On
en
a
parlé
partout,
sur
la
toile,
à
la
télévision,
à
la
radio,
dans
les
journaux.
Au
total,
la
vidéo
qui
expose
la
marque
pendant
près
de
5
minutes
a
été
vue
plus
de
35
millions
de
fois.
217
pays
ont
été
touchés,
la
vidéo
a
été
diffusée
380.000
fois
par
les
internautes
de
Twitter
et
Facebook.
Les
ventes
en
Europe
ont
augmenté
de
30%.
26

27. Des
résultats
révélateurs
de
l’efficacité
de
cette
campagne
qui
a
valu
à
l’agence
Buzzman
le
Grand
Cristal
en
décembre
2010
lors
du
Cristal
Festival.14
4.6.2.2. En conclusion
Les
chiffres
parlent
d’eux-­‐mêmes,
l’efficacité
de
cette
publicité
est
prouvée
et
le
tout
à
moindre
coût.
En
effet,
ce
genre
de
marketing
est
bon
marché
comparativement
aux
campagnes
d’affichage
par
exemple.
Il
faut
mettre
en
place
le
concept,
assez
original
pour
créer
le
buzz,
et
une
fois
la
machine
lancée,
la
vidéo
se
propage
à
toute
vitesse
sur
la
sphère
internet.
La
plus
grande
part
du
boulot
se
fait
en
réalité
par
les
internautes
à
qui
il
semble
normal
de
partager
cette
expérience
nouvelle
avec
leurs
amis
du
net.
Un
succès
tel
qu’il
a
donné
envie
à
la
marque
Tipp-­‐ex
de
renouveler
l’expérience
en
avril
2012.15
Le
scénario
est
différent
mais
le
casting
n’a
pas
changé.
En
effet,
on
retrouve
l’ours
qui
célèbre
son
anniversaire
avec
son
nouvel
ami
…
le
chasseur
autour
d’un
énorme
gâteau.
Mais
comme
dans
la
première
version,
un
événement
vient
troubler
la
bonne
ambiance.
Le
camarade
qui
filme
la
scène
donne
l’alerte,
un
astéroïde
arrive
droit
sur
eux.
Le
jeu
consiste
cette
fois
à
choisir
l’époque
durant
laquelle
se
déroule
la
vidéo
en
effaçant
2012
et
en
inscrivant
une
autre
date.16
Reste
à
voir
si
l’audience
de
cette
publicité
interactive
battra
la
précédente.
14
http://www.buzzman.fr
15
“la nouvelle publicité interactive Tipp-ex” sur http://www.francesoir.fr/actualite/insolite/buzz-la-
nouvelle-pub-interactive-de-tipp-ex-210025.html
16
“hunter and bear’s 2012 birthday party” sur http://www.youtube.com/watch?v=eQtai7HMbuQ
27

28. 5. LES OUTILS DE LA PUBLICITE
INTERACTIVE
5.1. LA GENERATION S MARTPHONE
De
nombreux
outils
et
technique
sont
mis
à
la
disposition
de
la
publicité
interactive
mais
penchons-­‐nous
sur
3
des
plus
répandus
d’entre
eux
:
les
advergames,
la
réalité
augmentée
et
les
QR
codes.
Ils
sont
traités
séparément
pour
que
leurs
caractéristiques
spécifiques
puissent
être
distinctement
mises
en
évidence
tout
en
sachant
qu’ils
peuvent
être
associés
et
se
compléter.
Les
trois
techniques
utilisent
Internet
comme
support
de
base.
Comme
nous
l’avons
souligné
dans
le
point
précédant,
les
publicitaires
ne
peuvent
plus
s’en
passer
à
l’époque
du
consommateur
roi
et
de
ce
qui
est
devenu
son
média
phare.
Les
réseaux
sociaux
dont
nous
avons
parlé
s’associe
eux-­‐aussi
aux
techniques
que
nous
allons
découvrir.
Nous
sommes
à
l’époque
du
monde
virtuel,
d’Internet
mais
c’est
aussi
l’avènement
de
la
téléphonie
mobile
qui
permet
elle
aussi
de
créer
des
publicités
sans
pareilles,
le
tout
sur
un
support
qui,
comme
son
nom
l’indique,
est
mobile.
5.1.1. La publicité mobile
La
publicité
interactive
se
sert
d’Internet
et
se
tourne
de
plus
en
plus
vers
les
Smartphones
pour
faire
le
pont
entre
le
cyber
espace
et
le
consommateur.
La
principale
motivation
de
cette
nouvelle
orientation
est
la
capacité
des
téléphones
nouvelle
génération
à
être
connectés
à
Internet
n’importe
où
et
n’importe
quand.
Un
point
qui
n’a
pas
manqué
de
susciter
la
convoitise
des
annonceurs.
Encore
faut-­‐il
que
le
public
soit
en
possession
de
ce
concentré
de
technologie
portable
et
de
la
connexion
Internet
qui
ne
l’accompagne
pas
forcément.
Voyons
ce
qu’il
en
est.
28

29. 5.1.2. L’expansion des Smartphones
Les
Smartphones
sont
indéniablement
en
train
de
gagner
du
terrain
dans
le
secteur
de
la
téléphonie
mobile.
Les
possesseurs
de
ces
téléphones
dernier
cri
sont
de
plus
en
plus
nombreux
et
ne
peuvent
plus
se
passer
de
cet
appareil
qui
les
suit
partout
et
qui
leur
permet
de
rester
«
connectés
»
en
toutes
circonstances.
Image 3
Les
cinq
plus
grands
pays
européens,
à
savoir
l’Italie,
la
Grande-­‐Bretagne,
l’Allemagne,
la
France
et
l’Espagne
réunissent
104,4
millions
d’utilisateurs
de
Smartphones.
C’est
plus
qu’aux
Etats-­‐Unis
qui
n’en
comptent
«
que
»
97,8
millions
en
décembre
2011.
L’écart
entre
l’Europe
des
5
et
les
USA
se
réduit
cependant
d’année
en
année
:
il
était
de
25%
en
2009,
de
15%
en
2010
et
finalement
de
6,7%
en
2011.17
Selon
un
rapport
publié
par
la
société
Ericsson,
le
trafic
mondial
issu
des
Smartphones
a
triplé
en
2011.
Entre
2011
et
2016,
le
trafic
sur
les
mobiles
devrait
augmenter
de
manière
telle
qu’il
devrait
représenter
10
fois
le
trafic
actuel.
Le
nombre
d'abonnements
souscrits
sur
Smartphone
pourrait
quant
à
lui
passer
de
900
millions
à
la
fin
de
l’année
2011
à
5
milliards
en
2016
(Source
:
Ericsson).18
17
“Nombre d’utilisateurs de Smartphones en Europe et aux Etats-unis” sur
http://www.journaldunet.com/ebusiness/mobile/nombre-utilisateurs-smartphones-europe-etats-unis.shtml
18
“5 milliard d’utilisateurs de Smartphones en 2016” sur http://www.proximamobile.fr/article/5-milliards-
d%E2%80%99utilisateurs-de-smartphones-en-2016
29

30. Des
chiffres
significatifs
de
l’ampleur
qu’est
en
train
de
prendre
ce
phénomène
à
travers
le
monde.
Mais
qu’en
est-­‐il
chez
nous
?
5.1.3. Les Smartphones côté belge
Le
Belge
est
frileux
face
à
l’arrivée
massive
des
Smartphones.
Selon
une
enquête
d’Insites
Consulting,
seulement
26%
des
Belges
utilisent
un
Smartphone,
contre
47%
en
Europe.
Les
raisons
évoquées
le
plus
souvent
sont
la
bonne
marche
de
leur
téléphone
actuel
pour,
le
manque
d’intérêt
par
rapport
à
l’utilité
d’un
Smartphone
ou
le
prix
de
celui-­‐ci.
Selon
la
même
enquête,
les
Belges
qui
sont
entrés
dans
le
clan
des
possesseurs
d’iPhones,
apprécient
avant
tout
la
fonctionnalité
de
micro-­‐paiement
par
SMS
(50%),
les
informations
contextuelles
selon
la
position
géographique
(47%),
les
outils
d’e-­‐banking
(36%)
et
la
commande
à
distance
pour
les
appareils
de
la
maison
(34%).
L’usage
des
applications
suit
la
même
tendance.
Le
possesseur
belge
de
Smartphone
a
installé
18
applications
en
moyenne
et
en
utilise
régulièrement
une
dizaine.
A
l’échelle
européenne,
on
parle
de
25
applications
sur
le
Smartphone,
pour
une
douzaine
en
usage
courant.
Notre
pays
rejoint
la
moyenne
européenne
sur
la
réalité
augmentée
(superposition
d’informations
électroniques
à
une
image
réelle).
Seulement
2%
se
disent
utilisateurs,
4%
à
l’échelle
du
Vieux
Continent.19
5.1.4. La publicité mobile en quelques chiffres
Le
marché
global
de
la
publicité
sur
mobile
(comprenant
la
publicité
web
mobile,
la
publicité
via
SMS,
les
campagnes
bluetooth,
etc.)
s’élève
à
environ
1,5
milliard
de
dollars
en
2009,
dont
500
millions
pour
la
partie
internet
mobile.
En
termes
de
croissance,
une
étude
Junipiter
Research
d’août
2009
prévoit
que
ces
chiffres
quadruplent
d’ici
à
2014.
19
“Le belge, utilisateur timide du Smartphone” sur http://geeko.lesoir.be/2011/09/15/le-belge-utilisateur-
timide-du-smartphone/
30

31. Steve
Jobs
a
dévoilé
lors
de
la
conférence
OS
4.0
qu’un
utilisateur
moyen
d’iPhone
passait
30
minutes
par
jour
sur
des
applications,
celle-­‐ci
ayant
un
potentiel
d’un
milliard
d’impressions
publicitaires
par
jour.
20
5.2. L ES ADVERGAMES
L’advergame,
un
néologisme
de
plus
en
plus
courant
à
mesure
que
les
publicitaires
en
ont
fait
une
nouvelle
arme,
qui
n’est
en
réalité
pas
si
nouvelle
que
ça.
Mais
tout
d’abord,
qu’est-­‐ce
qu’un
advergame
?
5.2.1. Définition
Advergame
est
la
contraction
de
deux
mots
anglophones,
advertising
et
game
qui
signifient
publicité
et
jeu.
Les
advergames
sont
donc
des
jeux
vidéo
publicitaires.
A
ne
pas
confondre
avec
les
publicités
in-­‐game
qui
s’insèrent
dans
des
jeux
vidéo
existant.
Les
advergames
sont
une
des
premières
techniques
de
marketing
interactive,
tout
simplement
car,
pour
y
jouer,
il
suffit
d’un
ordinateur,
un
des
premiers
outils
nouvelle
technologie
mis
à
la
disposition
du
grand
public.
On
trouvait
déjà
des
CD-­‐ROM
de
jeux
dans
les
paquets
de
Kelloggs
ou
dans
les
Happy
Meals
de
Mc
Donalds
au
milieu
des
années
90.
On
ne
parlait
pas
encore
de
Smartphone
et
l’Internet
était
encore
peu
répandu.
5.2.2. Pourquoi ça fonctionne ?
Aujourd’hui,
le
nombre
d’internautes
à
la
recherche
de
jeux-­‐vidéo
en
ligne
gratuits
explose.
Une
tendance
qui
n’a
pas
échappé
à
l’industrie
de
la
publicité.
Des
centaines
d’entreprises
ont
saisi
cette
opportunité
et
ont
créé
des
advergames
pour
promouvoir
leur
marque
auprès
des
consommateurs
du
monde
entier.
La
liste
comprend
certaines
des
plus
influentes
multinationales
;
elles
ont
compris
que
le
jeu
était
le
meilleur
moyen
d’immerger
le
consommateur
dans
l’univers
de
la
marque.
20
“Le marché de la publicité interactive sur mobile” sur http://clementvouillon.com/2010/04/22/marche-
de-la-publicite-interactive-sur-mobile/
31

32. Les
advergames
sont
amusants,
gratuits
pour
tous,
souvent
dotés
d’une
touche
d’humour
et
ils
sont
disponibles
pour
n’importe
quel
utilisateur
d’Internet
à
travers
le
monde.
Grâce
aux
Smartphones,
l’horizon
s’est
élargi
pour
les
advergames
qui
envahissent
désormais
aussi
nos
téléphones
portables.
L’advergame
est
donc
un
outil
idéal
pour
mettre
en
avant
une
marque
à
plus
d’un
titre.
Les
valeurs,
le
design,
l’originalité,
les
personnages
du
jeu
traduisent
l’univers
de
la
marque
et
contribuent
à
renforcer
sa
notoriété.
Il
permet
au-­‐delà
du
jeu
en
lui-­‐même
d’attirer
de
l’affluence
sur
le
site
de
la
marque
ou
d’un
associé
et
également
de
recueillir
un
maximum
de
données
client.
Outre
son
prix
moindre
comparé
aux
publicités
télévisées
ou
aux
campagnes
d’affichage,
les
advergames
permettent
de
capter
le
consommateur
pendant
plusieurs
minutes
sans
que
celui-­‐ci
ne
se
sente
sollicité
par
la
marque.
Le
fait
qu’ils
se
trouvent
en
ligne
favorise
une
rapide
propagation
entre
les
membres
de
la
communauté
web.
C’est,
somme
toute,
un
moyen
peu
intrusif
et
amusant
d’impliquer
le
potentiel
client.
Il
est
légitime
de
penser
que
la
cible
est
limitée
à
la
nouvelle
génération
d’internautes
et
aux
accros
des
jeux
vidéos
mais
le
jeu
est
universel,
il
suffit
parfois
de
peu
pour
réveiller
l’enfant
qui
est
en
nous.
Les
réseaux
sociaux
comme
Facebook
ont
révélé
le
visage
d’internautes
que
l’on
ne
soupçonnait
pas.
Beaucoup
d’adultes
se
sont
pris
au
jeu
et
sont
prêts
à
en
faire
de
même
pour
un
jeu
amusant
et
original.
On
a
longtemps
ciblé
la
ménagère
de
50
ans
qui
était,
semble-­‐t-­‐il,
considérée
comme
l’unique
personne
à
décider
de
ce
qui
allait
remplir
les
armoires
de
sa
maison.
Mais
les
temps
ont
changé
et
ce
n’est
plus
le
cas
aujourd’hui,
il
faut
être
à
l’écoute
de
chaque
consommateur,
créer
une
communication
sur
mesure.
L’advergame
est
un
outil
qui
permet
de
créer
une
relation,
peu
importe
l’âge
ou
le
sexe
de
la
personne
qui
y
prend
part.
De
sérieux
arguments
pour
faire
du
divertissement
une
redoutable
arme
marketing.
32

33. 5.2.3. Un engouement croissant
L’advergame
a
fait
son
trou
et
est
devenu
un
outil
que
les
annonceurs
ne
sont
plus
nombreux
à
négliger.
L’année
2011
leur
a
été
particulièrement
propice.
Comme
nous
l’avant
dit
plus
haut,
il
ne
faut
pas
croire
que
seuls
les
geeks
boutonneux
s’y
adonnent,
d’ailleurs
de
plus
en
plus
de
femmes
se
«
prête
au
jeu
».
Elles
représentent
un
peu
plus
de
la
moitié
des
joueurs
en
ligne.
2011,
c’est
aussi
l’année
de
l’explosion
de
l’utilisation
des
réseaux
sociaux
comme
canal.
Mais
il
ne
faut
pas
tant
savoir
s’il
faut
être
sur
Facebook
ou
Twitter
mais
plutôt
comment
et
grâce
à
quels
outils.
L’advergame
est
un
moyen
optimal
pour
une
marque
de
conquérir,
d’animer
et
fidéliser
une
base
de
fans
sur
sa
page
Facebook,
de
créer
du
lien
et
du
trafic.21
Un
succès
grandissant
qui
s’explique
ou
se
traduit
par
dans
les
chiffres
suivants.
5.2.4. Les advergames en quelques chiffres
• 63,3
%
des
Français
jouent
à
des
jeux
vidéo
(Etude
GfK
2010).
• L’âge
moyen
des
joueurs
est
de
31
ans
(France
,
source
SNJV
2009).
• 52,1%
des
joueurs
sont
des
femmes
(Etude
GfK
2010).
• 48%
des
jeux
vendus
sont
évalués
"3ans+"
(France,
source
ESRB).
• Le
coût
des
technologies
a
été
divisé
par
10
en
5
ans.
Le
marché
:
• Un
chiffre
d'affaires
mondial
de
300
millions
d'euros
en
2010.
• Un
taux
de
croissance
annuel
de
47%
sur
la
période
2010-­‐2015.
• Un
chiffre
d'affaires
mondial
de
2
milliards
d'euros
en
2015.22
21
http://agence1984.com
22
Extrapolations d’après IDATE – Market & Data Report, Juillet 2010
33