Cours action commerciale

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Cours action commerciale

  1. 1. 1 L’ACTION COMMERCIALE : Plan :  Introduction générale ;  Chapitre 1 : L’appareil commercial et les formes de commerce (Commerce indépendant, intégré et associé) ;  Chapitre 2 : Merchandising ou Marchandisage (Présenter le produit sans vendeur) ;  Chapitre 3 : Les techniques de vente ;  Chapitre 4 : La négociation commerciale. Introduction générale : Le Marketing (Fondamental et Mix) est devenu une discipline autonome qui s’impose à toute entreprise désirant réaliser la vente de son produit (Un bien ou service). Il ne s’agit pas donc de commencer par produire puis chercher à vendre (Chercher une clientèle), mais chercher d’abord la clientèle (Les besoins) et puis produire le bien ou service qui va répondre exactement à son besoin. Pour cela, l’entreprise doit utiliser plusieurs techniques et outils dont l’objectif est de convaincre sa clientèle d’acheter ses produits. Parmi ces outils, on peut citer : - La maîtrise des techniques de vente ; - La maîtrise de la négociation commerciale ; - Une bonne et meilleure force de vente. En un mot, tous ces outils et techniques font partie de l’action commerciale. Chapitre 1 : Appareil commercial: L’urbanisme commercial est un ensemble de mesures techniques, économiques et sociales qu visent l’harmonisation du développement des ensembles commerciaux au centre des villes (Zones piétonnières) et à leurs périphéries (Centres commerciaux). - Zone piétonnière ou urbanisme commercial du centre ville: La plupart des grandes villes ont conçu des projets de rue réservés exclusivement aux piétons. Ces rues sont le plus souvent des rues commerçantes. - Centres commerciaux ou urbanisme commercial de la périphérie: Le centre commercial est une formule de regroupement de petits commerçants au tour d’une "Locomotive" (Généralement, un hyper-marché ou un super-marché). I- L’appareil commercial ou formes de commerce : L’appareil commercial est l’ensemble des moyens matériels et humains permettant au commerce d’exercer sa fonction qui est la distribution. Distribuer c’est faire écouler le produit du moment où il est fabriqué (Départ-usine) jusqu’au moment où il arrive dans les mains de l’utilisateur final. Les différentes formes de commerce se présentent ainsi : Appareil commercial Commerce indépendant Commerce associé Commerce intégré
  2. 2. 2 A- Commerce indépendant : Il s’agit d’une forme individuelle d’exploitation commerciale où le commerçant n’est affilié à aucun organisme centralisateur des achats et des ventes. Dans ce type de commerce, on distingue deux types : Le commerce de gros et le commerce de détail. 1- Le commerce de gros : Le rôle du commerce de gros est d’acheter la marchandise auprès du fabricant pour la revendre au détaillant. 2- Le commerce de détail : Son rôle est d’acheter des produits à un producteur, à un grossiste ou à un semi-grossiste, pour les revendre en l’état au consommateur final. B- Le commerce intégré : Le commerce intégré est une forme commerciale qui réunit à la fois le commerce de gros et le commerce de détail. Ce sont des grandes entreprises qui font de la distribution de masse. Commerce intégré Type capitaliste Type coopératif et "Social" - Grands magasins ; - Coopératives de consommation ; - Magasins populaires ; - "LECLERC". - Magasins à mini-marges ; - Société à succursales multiples ; - Société gérant des grandes surfaces ; - Vente par correspondance ; - Vente à domicile ; - Vente automatique et électronique. 1- Le commerce intégré de type capitaliste : - Le grand magasin : C’est une entreprise commerciale de vente au détail, disposant d’une surface de vente importante, librement accessible au public et offrant dans un même établissement la quasi-totalité des biens de consommation. On peut citer : Les galerie de LAFAYETTE. - Le magasin populaire : C’est un magasin de vente au détail qui offre en des rayons multiples et vendant en libre-service en assortiment large et peu profond de biens de consommation dans une basse gamme de prix, avec un service réduit. Exemples : Uniprix, Monoprix, Prisunic.
  3. 3. - Les magasins à mini-marges (Ou hard discounter ou bébé-requins): Ce sont des magasins à dominante essentiellement alimentaire, implantés dans les villes et dont la particularité est de vendre à des prix extrêmement bas. Ils emploient un effectif réduit de personnel, les produits sont généralement basiques et de marques peu connues (Lidi, Aldi et Mu). - Les sociétés à succursales multiples : Ce sont les sociétés qui offrent à leurs clientèle un assortiment réduit de produits surtout alimentaires, par l’intermédiaire de nombreux magasins de vente placés sous la responsabilités d’un gérant-salarié. - Les sociétés gérants de grandes surfaces : Ce sont des sociétés spécialisées dans la vente au détail de biens et services alimentaires et non-alimentaires, en libre-service et sur des surfaces de vente de plus de 400 M². Deux types de points de vente sont à distinguer : 3  Le super-marché : C’est un point de vente qui vend au détail des biens alimentaires mais aussi des marchandises qui en moyenne ne dépassent pas 20% du chiffre d’affaires du super-marché. Le super-marché offre un assortiment de 3000 à 5000 références.  L’hyper-marché : C’est un établissement de vente au détail, généralement installé en périphérie des villes, soit de façon isolée, soit intégré à un centre commercial. Il présente un assortiment qui peut atteindre 40.000 références. - Vente par correspondance et à distance (VPCD) : Cette forme de commerce émane du concept créé par BOUCICAUT, qui à la fin du 19ème siècle a diffusé 500.000 catalogues de produits dans la province de Paris qui a obtenu n moyenne 4.000 commandes par jour. - Vente à domicile : C’est une technique de vente utilisée par centaines entreprises, qui consiste à livrer un produit à domicile par une simple commande, soit par téléphone soit par courrier, … . - Vente automatique et électronique : C’est une méthode de vente utilisée par certaines entreprises qui consiste à la présentation de certains produits essentiellement alimentaires dans des distributeurs automatiques sans la présence physique d’un vendeur. Ces distributeurs automatiques existent dans des coins où les flux des acheteurs sont importants (Les écoles, les gares, aéroports, …). 2- Le commerce intégré de type coopératif ou social : Contrairement au commerce intégré de type capitaliste, qui a pour objectif la recherche de profits (Quelque soit la marge bénéficiaire), le commerce intégré de type social consiste à vendre des produits souvent de marques inconnues, à des prix extrêmement bas, qui n’arrive même pas à couvrir les charges des fabricants. C- Le commerce associé : C’est une forme de commerce née de l’association de nombreux petits commerçants cherchant à mieux de défendre contre le commerçant géant. Commerce associé Chaîne volontaire Groupement Franchise
  4. 4. 4 dv 1- La chaîne volontaire : C’est un groupement de un ou plusieurs grossistes et de plusieurs détaillants, en vue d’assurer la coordination des fonctions de gros et de détail, d’organiser en commun l’achat et la vente et d’adapter en conséquence la gestion des entreprises associées tout en respectant l’autonomie juridique et financière. Dans ce type de commerce, le grossiste joue un rôle essentiel, il négocie, achète et assure toutes les fonctions commerciales qui relient le producteur et le détaillant. 2- Le groupement : Il existe deux types de groupement : - Groupement d’achat de détaillants : Qui a pour rôle de gérer les achats de ses adhérents soit en tant que négociant soit en tant qu’intermédiaire. - Groupement d’achat de grossistes : C’est une forme d’association de grossistes qui s’entendent pour effectuer leurs achats en commun auprès des fabricants. Leur but est de se renforcer pour la négociation avec leurs fournisseurs. 3- La franchise : Elle permet à un détaillant indépendant de se voir concéder par un producteur le droit d’utiliser la marque ou l’enseigne du fabricant pour vendre des produits ou des services. Ceci s’obtient en échange d’une redevance généralement calculée proportionnellement au chiffre d’affaires. Ce contrat s’accompagne généralement d’une assistance technique et commerciale du franchiseur. Franchiseur Franchisé Obligations - Communiquer le savoir-faire ; - Concéder l’usage de la marque ou de l’enseigne - Payer le prix ; - Respecter certaines normes du franchiseur ; - Communiquer les informations concernant sa gestion. Avantages - Extension facile du réseau ; - Maîtrise de la commercialisation ; - Pouvoir commercial ; - Politique commerciale facilement maîtrisable. - Aides à l’ouverture ; - Aides au Marchandisage ; - Aides à la gestion ; - Formation ; - Communication au niveau national. Inconvénients - Nécessité d’un bon système d’information mercatique ; - Risque de mécontentement du réseau si contrat trop restrictif. - Coût (Droit d’entrée, % sur le CA) ; - Dépendance commerciale ; - Pas d’exclusivité territoriale. II- Les méthodes de vente : La méthode de vente est la technique que l’entreprise utilise pour vendre des produits. La vente personnelle en face à face a longtemps été la méthode la plus utilisée. La vente en libre-service a connu une expansion rapide durant les dernières années. Les principales méthodes de vente sont les suivantes : Les méthodes de vente Classiques Modernes Personnelle en face à face En libre- Téléphone service En présélection Télé-achat Electronique en magasin
  5. 5. A- Les méthodes de vente classiques : 1- La vente personnelle en face à face : Elle se déroule entre deux interlocuteurs : L’acheteur et le vendeur. La vente en face à face nécessite de la part du vendeur une bonne connaissance technique du produit, ainsi qu’une bonne approche de la relation humaine (Sourire, sympathie, présentation, compétence, …). La vente personnelle subsiste essentiellement pour les produits de luxe ou pour les produits à technicité élevée. 2- La vente en présélection : Il s’agit d’une méthode de vente personnelle, puisque le client peut dans un premier temps exercer son libre-choix dans le magasin avant de demander l’intervention d’un vendeur. Cette méthode se pratique souvent dans les magasins spécialisés, tel que : La vente d’articles de sport, de meubles, … . 3- Le libre-service : C’est une méthode de vente où le client choisi librement les articles sans intervention du vendeur et les payer à la sortie du point de vente. B- Les méthodes de vente modernes : 1- La vente par téléphone : Elle consiste à proposer et vendre à un client un article, et ce uniquement grâce à un argumentaire téléphonique. 2- Le télé-achat : Consiste pour l’entreprise à présenter le produit à la télévision et pour le consommateur à passer commande soit par courrier soit par téléphone. 3- La vente électronique en magasin : Il s’agit d’un ensemble de moyens et méthodes d’aide à la vente en magasin qui utilise les possibilités des ordinateurs et des moyens électroniques de présentation. 5 Chapitre 2 : Merchandising : Introduction : Le développement des systèmes de distribution en libre-service a entraîné de profondes mutations dans les rapports existant entre le vendeur et l’acheteur. En effet, une des deux parties (En l’occurrence : le vendeur) est amenée à disparaître. Des économies importantes en terme de masse salariale sont réalisées, mais en contre partie, le problème de l’effectif du personnel dans le point de vente est mis en valeur. La question qui se pose est comment concilier entre l’optimisation des ventes d’un côté et la réduction de l’effectif du personnel ? Ainsi, dans les années 1960 sont jetés les principes de base du Merchandising. Définition : Le Merchandising peut être défini comme une technique de vente sans la présence du vendeur. C’est l’ensemble des moyens de vente cherchant à optimiser les ventes passives.
  6. 6. I- Les objectifs du Merchandising : Le Merchandising a pour objectif ultime l’optimisation des ventes. Néanmoins, la réalisation de ces objectifs nécessite la réunion de plusieurs conditions. 1- La visualisation : En libre-service, pour que la vente ait lieu il faut que le produit soit visible. Le producteur comme le distributeur ont intérêt à ce que le produit soit visible, soit remarqué. Pour cela, le distributeur jouera sur la quantité mise en avant dans le linéaire (Facing ou Frontale). 2- L’emplacement : Pour que le client puisse visualiser correctement le produit, il est nécessaire que ce dernier soit bien placé. Ainsi, on étudiera l’emplacement du produit sur le linéaire en fonction de la politique commerciale du fabricant et du distributeur. 3- L’approvisionnement : Il s’agit en terme d’approvisionnement, de pouvoir à tout moment proposer les bonnes quantités de production. L’objectif est de ne pas rater une vente par manque d’approvisionnement. Cet objectif est atteint par une bonne gestion des références du linéaire et par l’expérience du chef de rayon. 4- Les conditions d’achat : On entend par conditions d’achat, les conditions physiques et psychologiques du consommateur face au produit et au point de vente. C’est pourquoi le distributeur doit être situé dans un coin où le client trouve un plaisir à venir, agréable, où le client ne se sente pas agresser. 5- La clarté de l’offre : La clarté de l’offre signifie que dans le point de vente, le client peut identifier facilement les produits. C’est pourquoi ces derniers doivent être mis dans des rayons de manière thématique. II- Les différents types de Merchandising : 1- Le Merchandising du point de vente : Il s’agit de définir comment nous pensons disposer les différents rayons afin d’optimiser les ventes. Pour cela, il est nécessaire de maîtriser les flux de la clientèle, c’est-à-dire le sens de la circulation de la clientèle. 6 Pour une bonne gestion des rayons à l’intérieur du point de vente, plusieurs éléments doivent être pris en considération : - La nature du produit ; - Les promotions ; - L’emplacement des réserves (Stock) ; - L’entrée du magasin. a- La maîtrise des flux de la clientèle : Afin de maîtriser les flux des clients, l’entrée principale du magasin doit être située à la droite, car le plus souvent les clients ont tendance à emprunter dans leur circulation une diagonale vers la gauche. Souvent les produits indispensables (De grande consommation) sont situés vers le fond du magasin ; Un bon Merchandising ne placera jamais l’alimentation au premier plan de peur de voir les autres rayons ignorés par la clientèle. Les rayons seront distribués de façon thématique. Ainsi, on trouvera le rayon des produits frais, rayon lessives, rayon poisson, … Enfin, les caisses seront généralement placées au plus loin possible pour pousser les clients à traverser tout le magasin
  7. 7. et à les inciter à maximiser les achats. Ces caisses sont généralement placées à côté des corbeilles offrant des produits susceptibles d’être achetée par simple impulsion. b- Minimiser la manipulation des produits : En ce qui concerne la manipulation des produits, il n’y a pas beaucoup de solutions. En général, l’emplacement choisi doit se faire en terme de lieu où existe le stock, en fonction de la haute technologie. 2- Le Merchandising du linéaire : a- Vocabulaire : - La gondole : C’est le meuble constitué par des linéaires sur lesquels on dispose les produits. Les gondoles ne doivent pas dépasser deux mètres de hauteur. - Le linéaire : C’est une partie de la gondole, c’est l’endroit où sera présenté le produit. Le linéaire peut avoir plusieurs niveaux : On parlera du niveau de sol, niveau des mains et niveau des yeux. Pour les trois niveaux du linéaire, le niveau du sol est souvent utilisé pour mettre des produits dont la marge bénéficiaire est faible (Sauf pour les produits destinés aux enfants) ; Alors que le niveau des yeux est utilisé pour mettre les produits que l’on cherche à visualiser le plus ; Et pour le niveau des mains, on va mettre les produits qui seront les plus prêt à la portée des mains. Pour choisir le bon niveau, il faudra décider entre ces trois zones. En général, la zone des yeux est utilisée pour les produits à forte marge et la zone des mains est utilisée pour les produits leader, le niveau du sol est utilisé pour les produits peu connus ou pour les produits d’enfants. - Le rayon : C’est l’espace délimité par les gondoles. - Le Facing (Frontale) : C’est le nombre d’articles mis en avant d’une marque. - La zone chaude : C’est l’endroit de la gondole qui fait augmenter les ventes, c’est-à-dire l’endroit que l’acheteur visualise naturellement. Elle est utilisée pour mettre en avant des produits à forte marge bénéficiaire et des produits de première nécessité ou des produits d’appel. - La zone froide : C’est la zone de la gondole qui fait diminuer les ventes et que l’acheteur ne visualise pas naturellement. 3- Le Merchandising d’ambiance : a- Le Merchandising d’ambiance dans un point de vente : 7 Le Merchandising d’ambiance consiste à offrir à la clientèle les conditions optimales pour favoriser l’achat. Pour garantir l’ambiance, un ensemble de conditions doivent être réunis : Les couleurs, l’éclairage, la musique, … Parfois on délimitera les rayons grâce à des styles différents. Il s’agit également dans ce type de Marchandisage de placer une signalétique adéquate ; Une bonne signalétique peut rendre le produit beaucoup plus clair pour qu’il soit acheter par le consommateur, de même il faut que les rayons soient clairement indiqués par des panneaux indicatifs. Dans le point de vente, on doit trouver tout ce qui est nécessaire à des usages divers (Téléphone, agence bancaire, des cafés, …). b- La vitrine : La vitrine est le reflet de ce qu’on trouve dans le magasin non seulement en terme de produits, mais également en terme d’accueil, de choix, de prix, … La vitrine est la meilleure carte de visite du commerçant, c’est son principal vecteur de communication, elle reflète
  8. 8. l’image du point de vente. Pour constituer une vitrine, il faut utiliser des règles de communication simple : Un thème unique de communication qui est adapté à la saison (Noël, rentrée scolaire, …). La vitrine doit être variée dans le temps, sa durée de vie est limitée normalement à une quinzaine de jours. Il faut mettre en avant les affaires importantes (Originales), les promotions, les choses d’inhabituelle. La disposition des produits à l’intérieur de la vitrine est également importante, il faut jouer sur l’éclairage. 1- La vente en magasin : Elle est caractérisée par une démarche volontaire de l’acheteur vers le vendeur. On suppose en effet dans ce cas que l’acheteur a effectivement un besoin à satisfaire. Le rôle du vendeur sera donc surtout de conseiller l’acheteur. Pour ce faire, il devra s’efforcer de comprendre au plus prêt ce besoin et d’y répondre au mieux afin de fidéliser le client. 2- La vente à domicile : Elle se réalise sur l’initiative du vendeur. Il s’agit d’une forme de vente dans laquelle le vendeur prospecte, prend éventuellement des RDV, puis essaye de détecter les besoins lors de l’entretien de l’achat-vente. 3- La vente en entreprise : Elle se fait généralement sur l’initiative du vendeur, mais peut aussi se réaliser sur celle de l’acheteur. Elle se caractérise par une prospection, puis par une prise de RDV avec un acheteur professionnel. Cette forme de vente nécessite une connaissance approfondie du client et donc une phase de préparation importante. 4- La vente en foire-exposition et en salon professionnel : Un salon professionnel (Réservé uniquement aux acheteurs professionnels) ou une foire-exposition (Ouverte à tout public) est un lieu privilégié de la relation achat-vente. En effet, ces manifestations attirent à la fois les acheteurs dont le besoin existe déjà et certains promeneurs qui partent sans avoir l’idée d’acheter, et qui peuvent une fois sur place, être attiré par les produits exposés et passent à l’achat (Achat impulsif). Vente en magasin Vente en foire-exposition ou en salon professionnel 8 Les différents lieux de vente Vente en entreprise Vente à domicile B- La diversité des interlocuteurs : Tous les acheteurs n’ont pas les mêmes mobiles d’achat (Les mêmes motivations), c’est donc au vendeur d’adapter sa communication (Son argumentation à la sensibilité de son partenaire). 1- Le particulier : Quel que soit la diversité des lieux, le mobile d’achat du particulier est généralement la satisfaction personnelle. Le vendeur doit donc adapter son argumentation à cette sensibilité.
  9. 9. 2- Le distributeur : Le mobile d’achat du distributeur n’est pas la satisfaction personnelle, mais celle de ses clients, ainsi que la survie de son entreprise. Le distributeur raisonne donc en terme économique. Cette sensibilité oblige donc le vendeur à adapter son discours en argumentant sur la base de la marge bénéficiaire que le distributeur va probablement générer. 3- L’acheteur professionnel : Il a pour objectif d’assurer le bon fonctionnement de son entreprise, son achat va être donc basé sur des critères qui se posent en terme de rapport "Qualité-Prix". Pour ce type d’acheteur, le vendeur doit parfaitement connaître les contraintes qui s’imposent à son client. 9 Diversité des interlocuteurs Le particulier Distributeur Revendeur Acheteur III- Les comportements d’acheteurs et de vendeurs : professionnel L’entretien d’achat-vente a pour objectif de réaliser un échange gagnant-gagnant. Le vendeur doit pouvoir réaliser une vente à des conditions financières et matérielles correctes pour lui et l’acheteur doit pouvoir obtenir aux meilleurs conditions possibles le produit correspondant à son besoin. Pour que cet entretien soit fructueux pour les deux partenaires, il faut que les profils psychologiques s’accordent. Le vendeur se servira souvent d’une grille d’analyse pour trouver un accord A- La découverte d’un profil psychologique de l’acheteur : Pour découvrir le profil psychologique de l’acheteur, le vendeur se base sur une grille appelée : SONCAS. S : Sympathie : Plaisir de l’achat. O : Orgueil : Valorisation personnelle. N : Nouveauté : Produit dernier "Cri". C : Confort : Produit pratique. A : Argent : Produit économique. S : Sécurité : Produit fiable. Ainsi, si au cours de l’entretien, le client s’exprime avec des expressions très orientées vers l’argent, tel que "C’est cher", "Quels sont les délais de paiement ?" ; Le vendeur aura intérêt à orienter son argumentation sur le thème le thème de l’argent de façon à rassurer son interlocuteur. B- Les comportements d’acheteur et de vendeur : Globalement, on peut distinguer deux types de comportement des interlocuteurs lors d’un entretien d’achat-vente : - Soit les deux acteurs défendent chacun sa position et n’accepte pas de faire concessions que sous les pressions mutuelles. Dans ce cas, les entretiens sont généralement tendus, car chacun reste accroché à ses objectifs sans se soucier des intérêts de l’autre. - Soit les deux acteurs prennent rapidement conscience qu’ils ont intérêt à coopérer de façon à trouver un accord équilibré pour chacun. Dans ce cas, les comportements et les
  10. 10. 10 attitudes sont beaucoup plus souples et l’équilibre de la négociation se dégage de lui-même. La vente moderne retient comme postulant le deuxième type de comportement. La vente doit s’orienter vers une satisfaction partagée des deux partenaires. Il ne faut jamais perdre de vue que le vendeur cherche effectivement à vendre (Car c’est sa mission essentielle dans l’entreprise), il doit aussi développer une relation durable avec son acheteur afin que celui-ci soit satisfait du service procuré. Le vendeur ne doit pas chercher à réaliser "Un coût", mais à assurer la pérennité de sa relation commerciale. De son côté, il doit également comprendre que par exemple l’acheteur professionnel d’entreprise achète pour approvisionner son entreprise, donc pour assurer sa bonne marge : Son but essentiel est de travailler avec des fournisseurs fiables et compétents. Vente classique Vente moderne Rapports antagonistes Relations tendues Volonté s’imposer sa solution Concessions exigées Rapports coopératifs Relations de compréhension Volonté de trouver une solution commune Concessions équilibrés Chapitre IV : LA PRÉPARATION DE L’ENTRETIEN DE VENTE : L’entretien de vente ne s’improvise pas. Quelle que soit la situation de l’achat-vente, il faut la préparer. La préparation est nécessaire pour atteindre les objectifs quantitatifs et qualitatifs déjà fixés. Cette préparation passe par une maîtrise de l’information qui est à la disposition du vendeur, puis par l’utilisation de différents outils de prospection et d’aide à la vente. I- Maîtriser l’information sur le client : L’information client est un ensemble de données à partir desquelles le vendeur approfondie sa connaissance du client afin de découvrir ses besoins, de les ajuster avec ceux de son entreprise et d’en déduire les objectifs de vente. L’outil de base de cette connaissance est le fichier-Client. A- La recherche des informations-Clients : 1- Le fichier-Client : Il constitue la base de toutes les opérations commerciales. Il permet : - La connaissance quantitative des clients : Leur nombre, professions, âges, chiffre d’affaires réalisé, nombre de commandes annuelles, délais de paiement, modes de paiement, nombre de visite annuelles, date de la dernière visite et prévision de la prochaine visite. - La connaissance qualitative des clients : Structure juridique, contentieux éventuelles, facilités ou difficultés à obtenir des rendez-Vous, personnes à contacter spécifiquement et profils psychologiques. 2- L’enrichissement du fichier-Client : Enrichir un fichier c’est à la fois augmenter son volume et sa précision. L’augmentation de la précision d’un fichier se fait par
  11. 11. actualisation de certaines informations : Nouveau chiffre d’affaires, changement du numéro de téléphone, … Elle peu aussi se faire par ajout de certaines informations : Nouvelle stratégie commerciale du client, volonté de développer de nouveaux marchés. B- L’utilisation des informations commerciales : Le fichier-Client est un ensemble d’informations que le vendeur doit savoir utiliser pour en extraire des informations pertinentes pour caractériser un client ou un prospect. 1- Le traitement des informations : Différents traitements de l’information sont possibles : - Organisation synthétique : Elle consiste à extraire certaines données pour les présenter de façon plus synthétique : Tableaux, schémas et graphiques. Ce traitement est surtout réalisé pour des informations quantitatives. Il permet de comprendre des évolutions et des tendances.  Exemple : À partir d’un fichier-Client, un vendeur a synthétisé les informations relatives au chiffre d’affaires de son client, qui sont présentées dans le tableau ci-dessous : 11 Courbe d'évolution du chiffre d'affaires 60 50 40 30 20 10 0 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 Années CAen 1.000.000DH CA (En 1.000.000 DH) Années CA (En 1.000.000 DH) 1995 25 1996 30 1997 35 1998 30 1999 35 2000 40 2001 35 2002 40 2003 45 2004 50 À partir de cette courbe de chiffre d’affaires, le vendeur peut prévoir l’évolution dans le futur du chiffre d’affaires. - La segmentation de la clientèle : Grâce à l’extraction d’un certain nombre d’informations bien choisis, le vendeur peut mieux orienter son action et son argumentation commerciale selon le segment de la clientèle auquel il s’adresse. Cette segmentation peut par exemple se faire selon l’âge, le revenu, … - La prévision : Grâce aux différentes informations stockées, le fichier client est la mémoire de l’entreprise, il permet grâce à l’extraction de certaines informations (Tel que l’historique de vente) de prévoir et de fixer des objectifs de vente. 2- La préparation de la visite à l’aide des informations : La collecte et le traitement des informations du fichier client doivent permettre de préparer l’entretien de vente. Pour cela, il faut tout d’abord sélectionner la fiche du client qui va être visité, puis en extraire les informations pertinentes pour le caractériser. L’objectif de ce travail est d’avoir une connaissance approfondie du client que le vendeur doit rencontrer. Quelles informations faut-il extraire de la fiche pour préparer cette visite ? * S’il s’agit d’un client de l’entreprise :  Son numéro de téléphone, ses coordonnées ;
  12. 12. 12  Son historique de vente, c'est-à-dire l’état des commandes du client sur une période récente ;  Ses conditions de paiement, de remise, de facturation, de livraison, … ;  Son suivi de la dernière commande ;  Ses exigences particulières ;  Les informations publiées sur lui par la presse, s’il y a lieu. * S’il s’agit d’un prospecté :  Les coordonnées de son entreprise ;  Son activité précise : La taille de l’entreprise, l’importance dans le secteur, la concurrence, …  Les éventuelles publications sur son compte. Synthèse : Il va de soit que le vendeur doit au cours de cette préparation être également au courant des informations sur son produit : Caractéristiques techniques, les avantages pour le client, les stocks disponibles, service après-Vente. 3- Les objectifs de l’entretien : L’entretien de vente est destiné à vendre, c'est-à-dire à satisfaire à la fois les objectifs du client et ceux du vendeur et de son entreprise. Pour vendre, le vendeur doit donc comprendre les besoins de son client. Si l’entretien, proprement-dît, permet de préciser ces objectifs, la préparation de l’entretien permet de les découvrir. Chacun des partenaires a ses propres objectifs, comme c’est indiqué dans le tableau suivant : Partenaires Objectifs Vendeur - Augmenter son chiffre d’affaires ; - Développer les ventes d’une catégorie précise de produits ; - Représenter l’entreprise ; - Défendre les conditions de vente ; - Satisfaire l’acheteur ; - Fidéliser l’acheteur ; - Créer les relations de partenariat. Acheteur : - Courant (Particulier) ; - Professionnel. - Satisfaire un besoin ; - Acheter au moindre coût ; - Obtenir des conditions de vente satisfaisantes ; - Créer des relations de partenariat ; - Acheter au mieux en fonction de contraintes spécifiques de l’entreprise (Délai, budget, qualité, sécurité) ; - Fidéliser le fournisseur. II- Utiliser les objectifs du vendeur : Le vendeur utilise les différents types d’outils dans sa mission : - Les outils techniques comme l’informatique et la téléphonie. - Des outils spécifiques comme les fichiers, les argumentaires et les catalogues.
  13. 13. 13 A- Les outils de la prospection commerciale : La prospection moderne utilise plusieurs outils et se réalise à l’aide de 3 Types de moyens : - La prospection sur le terrain par le vendeur ; - L’envoi d’un écrit (Publi-Postage) ; - Le contact par téléphone. Ces différents moyens utilisent en principe un outil de base qui est le fichier. Les différentes étapes pour une prise de rendez-Vous peuvent se présenter ainsi : Présentation Identification de l’interlocuteur Traitement des barrages Raison de l’appel Traitement des objections Prise de rendez-Vous Reformulation de la réponse Remerciements et salutations À chacune de ces étapes correspond une ou plusieurs fiches d’arguments (L’étape des objections donne lieu à la rédaction des fiches qu’il peut y avoir d’objections prévisibles). Les barrages sont constitués par un ensemble d’intermédiaires qui séparent le vendeur du client. Un entretien téléphonique fructueux dépend également des conditions matérielles. Il faut : - S’installer confortablement et s’arranger pour ne pas être dérangé ; - Choisir des fiches clients ou des fiches prospectés ; - Préparer le guide d’entretien ;
  14. 14. 14 - Préparer les instruments indispensables à l’entretien : Bloc-Notes, stylos, … ; - Se préparer psychologiquement : Être détendu et positif ; - Faire l’entretien en parlant lentement et en restant concentré sur le dialogue. B- Les outils d’aide à la vente : Deux outils sont particulièrement importants dans la préparation matérielle de la vente : Le plan de découverte et l’argumentaire commercial. 1- Le plan de découverte : Le plan de découverte est la liste des questions à poser au client pour découvrir son profil psychologique (La grille SONCAS) et ses objectifs. Le vendeur pratique alors l’écoute active. L’écoute active est l’action par le vendeur d’être à l’écoute et d’observer son client, tout en le questionnant. Écoute Active = Questions = Écoute. Le questionnement consiste à poser des questions au client pour s’informer. Le vendeur doit poser des questions ouvertes, pour laisser le client s’exprimer. Il obtient ainsi de l’information qui lui permet de découvrir les besoins et le profil psychologique de son client. Lorsque le client parle, le vendeur doit pratiquer l’écoute active. Le questionnement (Ou les questions) doit être varié en fonction des objectifs du vendeur et du moment de l’entretien. Objectifs Type de questions Exemple S’informer en général Question ouverte - Pourquoi ? - Qu’est ce qui vous fait penser que ? - Quel est votre avis ? Faire préciser un point, une difficulté - Question ouverte ou fermée. - Question de reformulation. - Qu’en pensez-vous ? - Et alors ? - Si je vous comprends bien, vous recherchez …? Pour faire aller les clients au sens du vendeur Question ouverte suggérant des orientations - Ne pensez-vous pas que ? - Préférez-vous un RDV le matin ou l’après-midi ? Pour conclure un entretien de vente Question ouverte ou fermée, appelant une réponse positive - Cela vous rendrait bien de services ? - Cela vous arrangerait-il d’être livré très rapidement ? Je vous en mets combien ? 2- L’argumentaire commercial : Argumenter consiste à mette en valeur et à prouver les avantages que le produit présenté par le vendeur apporte au client. Un prospecté devient client parce qu’il souhaite acquérir des avantages. L’argumentaire commercial et un document qui retrace pour tous les types de clients, les caractéristiques et les avantages du produit. On distingue deux types d’argumentaires : - L’argumentaire dont le but est de vendre à des utilisateurs finals du produit ; - L’argumentaire destiné à convaincre d’acheter, mais aussi à aider les intermédiaires à revendre le produit.
  15. 15. 15 Un argumentaire commercial développe : - Les caractéristiques du produit ; - Les avantages qu’il peut procurer ; - Les preuves de ces avantages. Arguments = Caractéristiques + Avantages + Preuves Quelques caractéristiques : Techniques Commerciales - Techniques de fabrication mises en oeuvre ; - Modes d’emballage ; - Recherche esthétique ; - Qualités intrinsèques du produit : Volume, poids, goût, durée de conservation, couleurs, formes, résistance, odeur, usage, entretien, investissement en recherche. - Références historiques de l’entreprise ; - Conditions de vente ; - Conditions de livraison ; - Politique commerciale de l’entreprise ; - Image de marque, notoriété ; - Prix ; - Ampleur de la gamme. Les caractéristiques concernent au tant l’entreprise que le produit que l’on vend. La relation commerciale étant destinée à durer, l’acheteur doit devenir client. Le vendeur doit pouvoir transformer les caractéristiques en avantages auxquels le client est sensible. Il ne s’agit pas d’utiliser toutes les caractéristiques du produit, mais de faire un choix en fonction du profil psychologique du client (La grille SONCAS). Pour cela, le vendeur doit être capable de situer son produit par rapport à ceux de la concurrence. De même, il parlera en terme d’avantages techniques et commerciaux. Quelques avantages : Techniques Commerciales - Fiabilité ; - Vitesse d’exécution ; - Puissance ; - Économie ; - Facilité d’entretien ; - Inter-Changeabilité ; - Coût d’utilisation ; - Robustesse ; - Esthétisme. - Rendement ; - Innovation ; - Modernisme ; - Économie d’échelle ; - Service après-Vente ; - Garanties ; - Aide technique ; - Formation.
  16. 16. 16 On peut reclasser ces avantages selon la grille SONCAS : Grille Avantages / SONCAS : Techniques Commerciaux S - Fiabilité ; - Facilité d’entretien. - Service après-Vente ; - Garanties ; - Aide technique. O - Puissance. - Modernisme. N - Vitesse d’exécution. - Innovation. C - Inter-Changeabilité. - Qualité. A - Économie ; - Coût d’utilisation. - Rendement ; - Économie d’échelle. S - Robustesse ; - Esthétisme. - Formation. Les preuves sont des informations objectives permettant d’appuyer ou de confirmer un avantage que le vendeur cherche à présenter. Le vendeur doit être en mesure de prouver chacun des avantages. Il existe pour cela différentes techniques : - La démonstration ; - Les échantillons ; - Les articles parus dans les revues professionnelles ; - Mes témoignages d’autres clients ; - Les documents visuels (Photos, …). Exemple d’argument structuré pour un appareil photo : Caractéristiques Avantages Preuves Très grande vitesse de déclenchement de l’obturateur. Permet de faire des photos d’objets rapides sans risque de flou. La plupart des photographes de sport l’utilisent. C- Les outils d’information du client : Les principaux outils d’information du client sont : Le catalogue-Produit, le tarif, le bon de commande, la plaquette d’entreprise et la carte-Visite du vendeur. 1- Le catalogue-Produit : Il a pour objectif de présenter les produits et services de l’entreprise dans un contexte valorisant. 2- Le tarif : Il récapitule tous les prix et les conditions de vente de l’entreprise. 3- Le bon de commande :
  17. 17. Il formalise l’accord d’achat du client qui en reçoit généralement un double. Celui-ci 17 permet également de prendre connaissance des conditions juridiques de la vente, qui sont généralement imprimées au verso. 4- La plaquette d’entreprise : Son objectif est de présenter l’intégralité de l’entreprise au client. Elle est généralement remise lors d’un premier entretien. Elle peut se présenter sous différentes formes (Dossier, brochure, …). 5- La carte-visite du vendeur : Elle a pour objectif de laisser les coordonnées précises de la personne-Contact de l’entreprise. Elle est généralement remise au client au début de l’entretien achat-Vente. Chapitre V : Le déroulement de l’entretien de vente : I- La prise de contact et la découverte du client : A- La prise de contact : La prise de contact a pour objectif de créer rapidement un climat de confiance entre le vendeur et l’acheteur. 1- L’apparence physique : Elle reflète les références matérielles de chacun des interlocuteurs, elle a une charge symbolique. Elle comprend : - Les vêtements : Ils classent rapidement la personne. Pour les hommes, la cravate et la veste sont presque toujours obligatoire. Pour la femme, un habillement classique est préférable. Il ne s’agit toute fois pas de s’habiller comme pour un concours d’élégance : Il faut trouver un style simple sans excès. - Les cheveux : La coupe de cheveux doit toujours être nette et les cheveux entretenus. - Les chaussures : Elles achèvent et confortent la silhouette générale : Il faut donc les cirer et les harmoniser avec le reste des vêtements. 2- Les attitudes : Les attitudes générales du vendeur ont généralement une importance considérable lors de la prise de contact. Elles comprennent : - La poignée de main : Les règles de politesse exigent que la poignée de main du vendeur doit être franche, c’est-à-dire ferme mais sans excès. - Le maintien général : La vendeur doit adopter une attitude droite : ● Ne pas s’asseoir sans y avoir été invité par son client. ● Ne pas se débarrasser d’un vêtement, sans y avoir été invité par son client, ou sans avoir demandé la permission. ● Respecter le territoire du client (Ne pas toucher à l’ensemble des objets du clients). - Le regard : Il doit être dirigé vers le client : Il ne faut pas fouir son regard, mais il ne faut pas non plus le détailler de la tête aux pieds. B- La découverte du client :
  18. 18. La phase de découverte est probablement la phase la plus importante de l’entretien de 18 vente. Elle a pour objectif de permettre au vendeur de découvrir les besoins et les mobiles d’achat du client et donc par la suite d’adapter l’argumentation. Lors de la phase de découverte, le vendeur pratique l’écoute active. Cette méthode consiste à classer ses questions en commençant par les plus générales et finissant par les plus précises. Ainsi, il n’est pas interdit de commencer par une question qui n’est pas directement liée à l’acte de vente : Une actualité récente, l’état de santé du client, … Attention à un excès de familiarité : Cette phase est appelée : L’accroche. Questions générales Questions précises Pendant la phase d’écoute active, le vendeur doit s’efforcer de découvrir les mobiles d’achat et les motivations physiologiques de sont client (SONCAS). La fin de la phase de découverte est constituée par la reformulation qui consiste à résumer au client tout ce qu’ont vient d’apprendre sur son environnement et sur ses besoins. La reformulation a deux objectifs : - Elle permet au vendeur de vérifier s’il a bien compris les différents besoins du client ; - Elle permet au vendeur, s’il a bien mené sa phase de découverte et s’il a bien compris son interlocuteur, d’obtenir des réponses positives qui lui permettent de poursuivre l’entretien en passant à la présentation du produit. II- L’argumentation commerciale : Elle a pour objectif de convaincre le client que son besoin peut-être satisfait grâce aux avantages du produit proposé. A- La communication des arguments : Elle se fonde sur la phase de découverte et doit être faite en fonction des résultats du classement SONCAS que le vendeur a défini. L’argumentation doit toujours se faire en terme d’avantages client. Un bon argument doit : - Être adapté à l’interlocuteur en satisfaisant un des besoins exprimés et en étant adapté à son profil psychologique ; - Être valorisant pour le client ; - Être précis et structuré à l’utilisation du vocabulaire adéquat (Ex : En grande distribution, on parlera de linéaires au lieu des étagères). Pour répondre à ces différents objectifs, quatre points sont à examiner : ● Le nombre d’arguments à utiliser : Il est préférable d’utiliser un nombre réduit d’arguments. ● Le style : Il faut utiliser un vocabulaire positif et éliminer tous les termes à connotation négative (Pour les termes positifs : Rentabilité, sécurité, … Pour les termes négatifs : Coût, défaillance, …). ● La progressivité : Tous les arguments ne doivent pas être utilisés en même temps. ● La clarté : Tous les arguments développés doivent être claires et sans ambiguïté (Il ne faut pas utiliser de vocabulaire trop technique, avec lequel le client n’est pas familiariser).
  19. 19. 19 B- Les moyens techniques : Chaque client est un cas particulier avec une grille SONCAS propre. Il n’existe pas de remède miracle ou d’arguments universels à des mobiles d’achat variés. Le vendeur peut toutefois utiliser certains moyens techniques qui permettent d’optimiser son argumentation et l’empêche d’oublier certaines étapes. 1- La méthode A.I.D.A. : La méthode AIDA définie un cadre d’étapes à franchir : - Attention : Le vendeur cherche à capter l’attention de son interlocuteur grâce au choix des arguments d’attaque, de sa présentation, de son attitude, … - Intérêt : Le vendeur doit éveiller l’intérêt de son client en lui proposant un argument auquel il sera sensible (Économie, sécurité, …). - Désir : Le vendeur essaie de transformer l’intérêt qu’il a su susciter en désir d’achat. - Action : Quand le désir du client est suffisamment "Mûr", le vendeur doit conclure, c'est-à-dire aider le client à passer à l’achat. 2- La méthode D.I.D.A.D.A. : La méthode DIDADA est une méthode plus complète que la méthode AIDA, mais exprime sensiblement la même démarche. - Définition : C’est l’étape où le vendeur essaie de cerner son interlocuteur, de définir ses besoins. C’est aussi une étape pendant laquelle le client est mis en valeur, car c’est le temps fort de l’écoute active, où le client doit s’exprimer : Elle correspond à la phase de découverte. - Identification : Le vendeur ayant identifié son interlocuteur va passer à la phase de recherche d’arguments adaptés. Il doit essayer d’adapter chaque caractéristique de son produit au besoin découvert. Ceci permet au client de se sentir conseillé par le vendeur et d’être sur "La même longueur d’onde". - Démonstration : C’est la phase pendant laquelle le vendeur prouve les caractéristiques de son produit. C’est une étape essentielle, car elle casse le rythme normal de l’entretien, et permet au vendeur de prendre l’avantage dans la négociation. - Acceptation : À la fin de la démonstration, le vendeur doit être à même de provoquer l’adhésion du client à son produit. Cette reconnaissance doit en principe venir spontanément dans la conversation. - Désir (Voir AIDA). - Action (Voir AIDA). C- Les objections : L’objection est un reflex naturel du client qui consiste à opposer un contre-argument à un argument développé par le vendeur. Une objection ne doit pas être considérer comme frein à l’avance, mais plutôt, comme une possibilité d’argumentation supplémentaire. Dans une relation de vente "Gagnant-Gagnant", le vendeur doit savoir détecter les objections fondées des objections non-fondées. Cette phase est donc importante pour rassurer le client. Les objections du client ont en principe deux origines : - Le désir d’informations supplémentaires : Il est tout à fait normal qu’un acheteur veuille en savoir plus sur un produit avant de passer à la phase d’achat. - Le reflex de défense : Il est souvent l’expression d’une motivation insatisfaite du client. Cela peut être le fait de vouloir prouver au vendeur qu’il tient à s’affirmer en tant que décideur de l’affaire, même si le vendeur a eu l’initiative de la visite. Toutes les objections ne sont pas de même nature. On peut distinguer les objections fondées des objections non-fondées.
  20. 20. 20 Objections Définitions Exemples L’objection prétexte et non-sincère. Destinée à se débarrasser par tous moyens du vendeur. "Votre standard automatique a une couleur qui ne s’harmonise pas avec le logo de notre société". L’objection non-fondée, mais sincère. Frein réel qui émane de questions non-résolues ou de désir d’un savoir plus. "Que va-t-il se passer si votre standard tombe en panne ?" L’objection-fondée ou objection réelle. Objection réelle car elle correspond à une faiblesse du produit par rapport aux besoins du client. "Votre standard automatique ne permet pas d’identifier les interlocuteurs de la société" Trois attitudes sont à favoriser. Le vendeur doit : - Toujours traiter l’objection avec respect. Ce qui signifie : ● Écouter le client jusqu’au bout ; ● Montrer de la compréhension, de l’intérêt pour l’idée ou l’opinion ; ● Ne pas insister sur une attitude obstinée ; ● Répondre sans temps-mort ; ● Garder son calme en toute occasion, même face à une agressivité du client. - Détecter les objections non-fondées : Il faut détecter ce genre d’objection grâce à une question de contrôle ("Si je faisais fabriquer notre standard dans une couleur assortie avec le logo de l’entreprise, prendriez-vous une décision d’achat ?" Si le client di "Oui", il s’agit d’une véritable objection, s’il dit "Non", le but était de détourner l’entretien. - Desceller les objections cachées : Il peut arriver que le vendeur sente son client mal-à-l’aise, descelle des signes de réticence, mais sans pour autant q’une objection verbale ne soit émise. Le vendeur doit alors, grâce à l’écoute active, tenter de découvrir ses objections, pour que l’entretien puisse continuer. III- La conclusion de l’entretien : La conclusion de l’entretien se déclenche lorsque le vendeur peut détecter des signaux d’achat chez son client. A- Les signaux d’achat : La conclusion de la vente est la concrétisation de l’argumentation du vendeur. Elle doit être le moment où l’intérêt du client est suffisamment fort pour qu’il passe à l’acte d’achat. C’est au vendeur qu’il appartient de choisir le moment de cette conclusion. Il le fait au moment où il perçoit des signaux d’achat. ► Définition : Un signal d’achat est une expression verbale, ou une manifestation non-verbale, donnant à croire que l’acheteur a pris sa décision d’achat. Signaux d’achat Signaux non-verbaux ● Les questions : Le client pose des questions sur l’utilisation ou sur les conditions commerciales. ● L’examen et la manipulation : Attentive du bien. ● La décontraction : Soudaine de
  21. 21. 21 ● Les acceptations : De traitement des objections. ● Les "Oui" : À des arguments importants. l’interlocuteur. ● Les mouvements : Affirmatifs de la tête. ● Le sourire. B- La prise de congé : La prise de congé doit dans tous les cas dégager une bonne impression pour l’interlocuteur. Elle doit à la fois sécuriser le client et préparer les prochaines visites. Et ce, quel que soit l’issu de l’entretien. 1- En cas de vente : Un client n’est jamais définitivement acquis. L’objectif du vendeur est de créer un partenariat durable. En cas de vente, le vendeur ne donc pas prendre une aire de triomphe. Au contraire, le vendeur doit rassurer et sécuriser son interlocuteur sur la qualité de sa décision. Il peut être amené à lui donner les derniers conseils d’utilisation. 2- En cas de non-accord : Dans ce cas, un client n’est jamais définitivement perdu. Le vendeur ne doit pas prendre une mine désappointée, mais remerciera son interlocuteur de l’avoir reçu et laissera sa carte, des échantillons ou des catalogues et le saluera poliment.

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