Par Abdel. Mekki Berrada Coordonnateur, EBB HEC Montréal  Candidat Ph.D Marketing HEC Montréal Membre de la chaire RBC en ...
Les principales tendances du commerce électronique Quelques définitions EBB-HEC Montréal  2007 Abdel. Mekki Berrada
État du commerce électronique (USA) En 2006, un taux de croissance de 24% par rapport  à 2005 EBB-HEC Montréal  2007 Abdel...
État du commerce électronique (USA) ComScore Networks 2005.  Une croissance qui apporte une dynamique profitant aux dépens...
État du commerce électronique (Canada) <ul><li>- Un taux de croissance de 38% en 2005. </li></ul><ul><li>- Mais, un volume...
État du commerce électronique (Québec) EBB-HEC Montréal  2007 Abdel. Mekki Berrada
Ceci est dû à … EBB-HEC Montréal  2007 Abdel. Mekki Berrada
Nombre d’utilisateurs croissant (USA) EBB-HEC Montréal  2007 Abdel. Mekki Berrada
Nombre d’utilisateurs croissant (Canada) «  72 %  de la population canadienne se sert maintenant d'Internet et que ce médi...
Nombre d’utilisateurs croissant (au Québec) EBB-HEC Montréal  2007 Abdel. Mekki Berrada
Nombre d’utilisateurs croissant (au Québec) et diversifié Source :  CEFRIO 2006 5,6 pts 3,7 pts 6,6 pts 4,4 pts EBB-HEC Mo...
Et aussi à … EBB-HEC Montréal  2007 Abdel. Mekki Berrada
Croissance du nombre de magasineurs et d’acheteurs en ligne Aux USA et au Canada : Au Canada :   6,9 millions  de Canadien...
Au Québec … une croissance même si c’est plus lent que les autres  provinces EBB-HEC Montréal  2007 Abdel. Mekki Berrada
Augmentation constante  du montant moyen des achats  annuels EBB-HEC Montréal  2007 Abdel. Mekki Berrada
Premiers constats <ul><li>Croissance soutenue mais qui ne représente pas plus de 3% du commerce de détail traditionnel </l...
- Un consommateur qui diversifie de plus en plus ses achats EBB-HEC Montréal  2007 Abdel. Mekki Berrada
Et son utilisation générale du Web … EBB-HEC Montréal  2007 Abdel. Mekki Berrada
Mais aussi qui communique de plus en plus  avec ses pairs Cefrio 2006 EBB-HEC Montréal  2007 Abdel. Mekki Berrada
Impact du commerce électronique sur le Marketing Quelques définitions EBB-HEC Montréal  2007 Abdel. Mekki Berrada
Le Marketing électronique ? <ul><li>«… le processus de développement et de maintien d’une relation avec le client à traver...
Marketing transactionnel vs.  marketing relationnel Centré sur le vendeur Vendeur contrôle les heures d’ouverture; Vendeur...
Ce qui a changé … <ul><li>Une  perception différente du  pouvoir de l’information </li></ul><ul><li>Plus de  pouvoir  au c...
Ce qui a changé … EBB-HEC Montréal  2007 Abdel. Mekki Berrada
- 1 - Le Marketing est  en pleine mutation EBB-HEC Montréal  2007 Abdel. Mekki Berrada
Quelques Considérations stratégiques  1 -  Marketing en pleine mutation Marketing des années 70-80 <ul><li>Approche de mas...
<ul><li>Application des principes de la segmentation </li></ul><ul><li>Montée des marques privées et importance des détail...
<ul><li>Que le consommateur est passif </li></ul><ul><li>Que les marchands ou les manufacturiers doivent être actifs </li>...
<ul><li>Avec cette forme de marketing, le  rapport de force est inversé . On doit fonctionner sur la base : </li></ul><ul>...
<ul><li>Que vous devez suivre vos consommateurs à la trace </li></ul><ul><li>Et depuis 2005, que vous devez suivre votre c...
- 2 - Le Marketing carbure en information EBB-HEC Montréal  2007 Abdel. Mekki Berrada
<ul><li>En ligne : </li></ul><ul><ul><li>Cookies </li></ul></ul><ul><ul><li>Spywares (ex.Spyware, article :  Le Nirvana du...
<ul><ul><li>Que pour la recherche commerciale on parle plus de population que d’échantillon </li></ul></ul><ul><ul><li>Que...
<ul><li>Que la protection de la vie privée est la considération la plus importante du marketing dans cette nouvelle économ...
- 3 - Convergence et publicité La publicité est plus ciblée EBB-HEC Montréal  2007 Abdel. Mekki Berrada
<ul><li>La publicité sur medium électronique a été souvent mal adaptée </li></ul><ul><li>Car elle interférait avec la fonc...
<ul><li>Utilisation intensive de bases de données </li></ul><ul><ul><li>Au sujet des divers contenus du net </li></ul></ul...
La publicité sur le Web a compté en 2005 pour 4,7% des de tous les investissements publicitaires aux USA (3,7% en 2004) Un...
Et au Canada …  EBB-HEC Montréal  2007 Abdel. Mekki Berrada
Source:  AdAge juin 2006 EBB-HEC Montréal  2007 Abdel. Mekki Berrada
Revenus par type de publicité sur Internet :  le référencement payant  en tête de liste Source:  IAB Mars 2007 EBB-HEC Mon...
Le référencement payant :  un impact majeur  pour les entreprises : beaucoup se sont adaptés EBB-HEC Montréal  2007 Abdel....
Alors que d’autres moins …. EBB-HEC Montréal  2007 Abdel. Mekki Berrada
<ul><li>Des métriques importantes à connaître </li></ul><ul><ul><li>CPM (Coût par Mille) </li></ul></ul><ul><ul><li>CTR (C...
- 4 - Comportement des  consommateurs  sur le Web et  efficacité des sites Webs EBB-HEC Montréal  2007 Abdel. Mekki Berrada
Quelques considérations stratégiques  4 –  Efficacité des sites Webs EBB-HEC Montréal  2007 Abdel. Mekki Berrada
<ul><li>Les sites s’adaptent mal aux processus décisionnels des navigateurs </li></ul>Quelques considérations stratégiques...
Quelques considérations stratégiques  4 –  Efficacité des sites Webs Qu’est ce que l’efficacité d’un site web ? - Sa capac...
Quelques considérations stratégiques  4 –  Efficacité des sites Webs <ul><li>Diverses approches pour l’analyse de l’effica...
Quelques considérations stratégiques  4 –  Efficacité des sites Webs <ul><li>Méthodologie centrée consommateur : </li></ul...
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Merci www.ebb.com (514)340-7312 Des questions ? EBB-HEC Montréal  2007 Abdel. Mekki Berrada
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Conférence EBB HEC Montréal (Juin 07)

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Marketing à l'ère d'Internet : Quelques considérations stratégiques (Juin 2007).
Conférence animée par Abdel. Mekki Berrada dans le cadre des conférences offertes aux PME par le programme étudiants bien branchés EBB HEC Montréal.

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Conférence EBB HEC Montréal (Juin 07)

  1. 1. Par Abdel. Mekki Berrada Coordonnateur, EBB HEC Montréal Candidat Ph.D Marketing HEC Montréal Membre de la chaire RBC en Commerce électronique [email_address] (Juin 2007) Le marketing à l’ère d’internet : quelques considérations stratégiques
  2. 2. Les principales tendances du commerce électronique Quelques définitions EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada
  3. 3. État du commerce électronique (USA) En 2006, un taux de croissance de 24% par rapport à 2005 EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada
  4. 4. État du commerce électronique (USA) ComScore Networks 2005. Une croissance qui apporte une dynamique profitant aux dépenses hors voyage EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada
  5. 5. État du commerce électronique (Canada) <ul><li>- Un taux de croissance de 38% en 2005. </li></ul><ul><li>- Mais, un volume de vente nettement inférieur à celui des américains. </li></ul><ul><ul><li>1/3 des internautes canadiens achètent aux USA (Statistique Canada) </li></ul></ul>EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada
  6. 6. État du commerce électronique (Québec) EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada
  7. 7. Ceci est dû à … EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada
  8. 8. Nombre d’utilisateurs croissant (USA) EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada
  9. 9. Nombre d’utilisateurs croissant (Canada) «  72 % de la population canadienne se sert maintenant d'Internet et que ce médium est devenu pour les Canadiens un indispensable outil d'information et de communication » Projet Internet Canada 2005 EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada
  10. 10. Nombre d’utilisateurs croissant (au Québec) EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada
  11. 11. Nombre d’utilisateurs croissant (au Québec) et diversifié Source : CEFRIO 2006 5,6 pts 3,7 pts 6,6 pts 4,4 pts EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada
  12. 12. Et aussi à … EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada
  13. 13. Croissance du nombre de magasineurs et d’acheteurs en ligne Aux USA et au Canada : Au Canada : 6,9 millions de Canadiens adultes ont passé plus de 49 millions de commandes électroniques de biens et de services évaluées en 2005 (Statistique Canada 2006) EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada
  14. 14. Au Québec … une croissance même si c’est plus lent que les autres provinces EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada
  15. 15. Augmentation constante du montant moyen des achats annuels EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada
  16. 16. Premiers constats <ul><li>Croissance soutenue mais qui ne représente pas plus de 3% du commerce de détail traditionnel </li></ul><ul><li>Un consommateur de mieux en mieux branché (Haute vitesse, Wi-Fi, …) </li></ul><ul><li>Un consommateur de plus en plus confiant avec plus d’expérience sur le Web (baby boomers et les plus jeunes) </li></ul>EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada
  17. 17. - Un consommateur qui diversifie de plus en plus ses achats EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada
  18. 18. Et son utilisation générale du Web … EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada
  19. 19. Mais aussi qui communique de plus en plus avec ses pairs Cefrio 2006 EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada
  20. 20. Impact du commerce électronique sur le Marketing Quelques définitions EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada
  21. 21. Le Marketing électronique ? <ul><li>«… le processus de développement et de maintien d’une relation avec le client à travers des activités en ligne afin de faciliter l’échange d’idées, de produits et de services qui vont satisfaire les deux parties … » (Rafi A. et al. 2002). </li></ul><ul><li>Un marketing qui tire sa révérence du paradigme relationnel </li></ul>EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada
  22. 22. Marketing transactionnel vs. marketing relationnel Centré sur le vendeur Vendeur contrôle les heures d’ouverture; Vendeur détermine l’emplacement de vente; Vendeur sert le client; Logistique de type «palette» Relation 1-à-plusieurs. Centré sur le client Client détermine quand il magasine; L’emplacement de vente perd son importance; Le client se sert lui-même; Logistique de type «unitaire» Relation 1-à-1. Transactionnel Relationnel (B. Holbrook and M. Hulbert 2002) EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada
  23. 23. Ce qui a changé … <ul><li>Une perception différente du pouvoir de l’information </li></ul><ul><li>Plus de pouvoir au consommateur (empowerment) </li></ul><ul><ul><li>Depuis de 2005, un consommateur plus acteur qu’un simple utilisateur (blogs, réseaux sociaux) </li></ul></ul><ul><ul><li>Un consommateur actif plutôt que passif (Wong et al. 2005) </li></ul></ul><ul><ul><li>Co-producteur </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Fixe lui-même le prix (ex. Priceline.com) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Conçoit lui même son produit (ex. Reflect.com, nikeid.com … </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>(McCole 2004) </li></ul></ul></ul>EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada
  24. 24. Ce qui a changé … EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada
  25. 25. - 1 - Le Marketing est en pleine mutation EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada
  26. 26. Quelques Considérations stratégiques 1 - Marketing en pleine mutation Marketing des années 70-80 <ul><li>Approche de masse </li></ul><ul><li>Utilisation massive de la publicité </li></ul><ul><li>L’objectif est de courtiser le consommateur </li></ul><ul><li>“ Share of Voice” “Share of mind” “Share of market” </li></ul><ul><li>Importance du manufacturier </li></ul>EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada
  27. 27. <ul><li>Application des principes de la segmentation </li></ul><ul><li>Montée des marques privées et importance des détaillants </li></ul><ul><li>Marketing par bases de données </li></ul><ul><ul><li>Données scanner </li></ul></ul><ul><ul><li>Cartes magnétiques </li></ul></ul><ul><ul><li>Centres d’appel </li></ul></ul><ul><ul><li>… </li></ul></ul>Années 90 : Marketing de niche Quelques Considérations stratégiques 1 - Marketing en pleine mutation EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada
  28. 28. <ul><li>Que le consommateur est passif </li></ul><ul><li>Que les marchands ou les manufacturiers doivent être actifs </li></ul>Dans les deux cas, on postule Quelques Considérations stratégiques 1 - Marketing en pleine mutation EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada
  29. 29. <ul><li>Avec cette forme de marketing, le rapport de force est inversé . On doit fonctionner sur la base : </li></ul><ul><ul><li>Que le consommateur </li></ul></ul><ul><ul><li>est actif </li></ul></ul><ul><ul><li>Que le vendeur doit </li></ul></ul><ul><ul><li>apprendre à être «passif» </li></ul></ul>Depuis 2000 : Marketing électronique Quelques Considérations stratégiques 1 - Marketing en pleine mutation EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada
  30. 30. <ul><li>Que vous devez suivre vos consommateurs à la trace </li></ul><ul><li>Et depuis 2005, que vous devez suivre votre communauté d’intérêt à la trace </li></ul>Ceci veut dire … Quelques Considérations stratégiques 1 - Marketing en pleine mutation EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada
  31. 31. - 2 - Le Marketing carbure en information EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada
  32. 32. <ul><li>En ligne : </li></ul><ul><ul><li>Cookies </li></ul></ul><ul><ul><li>Spywares (ex.Spyware, article : Le Nirvana du Marketing ) </li></ul></ul><ul><ul><li>Logs de navigation, … </li></ul></ul><ul><li>Hors ligne : </li></ul><ul><ul><li>RFID, … </li></ul></ul><ul><li>En ligne et hors ligne </li></ul>Plus que jamais, le marketing carbure à l’information Quelques Considérations stratégiques 2 – Le Marketing va carburer en information EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada
  33. 33. <ul><ul><li>Que pour la recherche commerciale on parle plus de population que d’échantillon </li></ul></ul><ul><ul><li>Que les marchés deviennent de vastes laboratoires </li></ul></ul><ul><ul><li>Que la capacité à utiliser et à analyser les bases de donnés devient une qualité incontournable </li></ul></ul>Ceci veut dire … Quelques Considérations stratégiques 2 – Le Marketing va carburer en information EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada
  34. 34. <ul><li>Que la protection de la vie privée est la considération la plus importante du marketing dans cette nouvelle économie </li></ul>Ceci veut dire principalement aussi … Quelques Considérations stratégiques 2 – Le Marketing va carburer en information EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada
  35. 35. - 3 - Convergence et publicité La publicité est plus ciblée EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada
  36. 36. <ul><li>La publicité sur medium électronique a été souvent mal adaptée </li></ul><ul><li>Car elle interférait avec la fonction active des consommateurs </li></ul><ul><li>On assiste de plus en plus à de la publicité personnalisée (publicité comportementale) Exemple : publicité sur engins de recherche </li></ul>Quelques considérations stratégiques 3 – Convergence et publicité EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada
  37. 37. <ul><li>Utilisation intensive de bases de données </li></ul><ul><ul><li>Au sujet des divers contenus du net </li></ul></ul><ul><ul><li>Des consommateurs </li></ul></ul><ul><ul><li>Des communautés d’intérêts </li></ul></ul><ul><ul><li>Des divers produits </li></ul></ul>Quelques considérations stratégiques 3 – Convergence et publicité Ceci veut dire … EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada
  38. 38. La publicité sur le Web a compté en 2005 pour 4,7% des de tous les investissements publicitaires aux USA (3,7% en 2004) Un marché de plus en plus prometteur EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada
  39. 39. Et au Canada … EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada
  40. 40. Source: AdAge juin 2006 EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada
  41. 41. Revenus par type de publicité sur Internet : le référencement payant en tête de liste Source: IAB Mars 2007 EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada
  42. 42. Le référencement payant : un impact majeur pour les entreprises : beaucoup se sont adaptés EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada
  43. 43. Alors que d’autres moins …. EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada
  44. 44. <ul><li>Des métriques importantes à connaître </li></ul><ul><ul><li>CPM (Coût par Mille) </li></ul></ul><ul><ul><li>CTR (Click Trough Rate) </li></ul></ul><ul><ul><li>CPC (Coût par Clic) </li></ul></ul><ul><ul><li>Conversion (Taux de conversion) </li></ul></ul><ul><li>Des outils indispensables à savoir </li></ul><ul><ul><li>Comme Google Analytics </li></ul></ul>Quelques considérations stratégiques 3 – Convergence et publicité EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada
  45. 45. - 4 - Comportement des consommateurs sur le Web et efficacité des sites Webs EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada
  46. 46. Quelques considérations stratégiques 4 – Efficacité des sites Webs EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada
  47. 47. <ul><li>Les sites s’adaptent mal aux processus décisionnels des navigateurs </li></ul>Quelques considérations stratégiques 4 – Efficacité des sites Webs EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada
  48. 48. Quelques considérations stratégiques 4 – Efficacité des sites Webs Qu’est ce que l’efficacité d’un site web ? - Sa capacité à bien performer ? - Sa capacité à se mesurer aux meilleures pratiques de l’industrie - Sa rapidité - Sa capacité à permettre aux consommateurs de se rendre au bout de leur tâche tout en maximisant leur degré de satisfaction. EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada
  49. 49. Quelques considérations stratégiques 4 – Efficacité des sites Webs <ul><li>Diverses approches pour l’analyse de l’efficacité d’un site web : </li></ul><ul><li>Par des experts : Gomez, Secor </li></ul><ul><li>Par des consommateurs : Chaire RBC </li></ul>Un site est efficace s’il permet aux consommateurs d’accomplir la tâche pour laquelle il s’y est rendu, et ce, nonobstant de l’appréciation que peut en faire un expert externe. EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada
  50. 50. Quelques considérations stratégiques 4 – Efficacité des sites Webs <ul><li>Méthodologie centrée consommateur : </li></ul><ul><li>Analyse des processus décisionnels des consommateurs en situation de navigation </li></ul><ul><li>Analyse des protocoles : Verbalisations des consommateurs </li></ul><ul><li>Analyse du processus de navigation : Analyse des logs </li></ul><ul><li>Entrevues en profondeur </li></ul>Les consommateurs sont placés au centre de l’évaluation et non des experts EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada
  51. 51. Quelques considérations stratégiques 4 – Efficacité des sites Webs <ul><li>L’efficacité d’un site se mesure avant tout par la valeur ajoutée qu’il offre aux consommateurs </li></ul><ul><li>La réduction du nombre de cul-de-sac, un facteur clé de l’efficacité d’un site </li></ul><ul><ul><li>Importance du nombre de cul-de-sac rencontré et du temps y étant perdu dans le succès d’une tâche </li></ul></ul><ul><ul><li>Aucun impact du nombre de pages visitées et du temps total de navigation sur la propension à terminer une tâche </li></ul></ul>EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada
  52. 52. Merci www.ebb.com (514)340-7312 Des questions ? EBB-HEC Montréal 2007 Abdel. Mekki Berrada

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