Présentation à l'IREP sur l'expérience du brand content Vs l'expérience publicitaire

1. Les spécificités de l’expérience
du contenu de marque
Daniel Bô, Directeur général
Matthieu Guével, Directeur d’études
www.qualiquanti.com
12bis, rue Desaix • 75015 PARIS
Tel : +331.45.67.62.06
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2. I – La démarche mise en œuvre
II – Expérience éditoriale et
expérience publicitaire
III – La spécificité de l’expérience
éditoriale
IV – Les critères d’évaluation
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3. I
La démarche mise en oeuvre
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4. Depuis 1990, QualiQuanti mène des études sur le
rapprochement marques/contenus
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5. 5

6. En 2007, QualiQuanti réalise une étude sur le
brand content
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7. Depuis 2007, veille permanente sur les
publications et les opérations autour du contenu
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8. 8

9. Rencontres avec les acteurs du Brand Content
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10. Sortie en octobre 2009 du livre « Brand content,
comment les marques se transforment en médias »
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11. II
Expérience éditoriale Vs du
expérience publicitaire
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12. Qu’appelle-t-on une « expérience » ?
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13. Deux types d’expérience
Expérience - Erlebnis Expérience - Erfahrung
Expérience du choc, Acquisition sur le temps long
stimulation nerveuse de savoirs et de
compétences transmissibles
Enseignes lumineuses, Livres, les relations, la vie en
néons, stimulations sonores général
Expérience strictement Expérience
individuelle intergénérationnelle
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14. L’expérience publicitaire est une expérience-choc
• Les messages publicitaires relèvent de la logique du
choc, de la stimulation.
• Les messages publicitaires portent sur des objets qui
sont des fragments de la réalité vécue. Ils découpent
dans l’expérience réelle des morceaux jugés significatifs,
des objets à acheter.
• C’est au consommateur de resituer les fragments
publicitaires dans son expérience complète, qui est la
seule réalité véritable.
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15. Pour capter l’attention, la publicité doit ruser
Communication
de marque Cherche à exister
en marge du
contenu
Cherche bénéficier en retour
des qualités du contenu
(attention, implication, relation)
Communication
Contenu éditorial de marque
(utile, informatif,
divertissant)
Communication
de marque

16. L’expérience éditoriale est très différente de
« l’expérience » publicitaire
Message publicitaire Contenu éditorial
Transmettre une idée,
Proposer un ensemble
insister sur un élément
complet
particulier
Logique GRP, répétition / Recherche du maximum
couverture d’engagement pour le public,
implication dans une
expérience (divertissante,
informative, pratique)
Objectifs de clarté, Objectifs de qualité éditoriale,
d’attribution, etc d’originalité
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17. Une « vraie » expérience est toujours une réalité
intégrée, globale, multidimensionnelle
• « Dans la vraie vie », les expériences sont toujours des
réalités intégrées.
• L’expérience n’est pas une juxtaposition d’éléments
épars : c’est un flux vécu qui organise une diversité
d’éléments intégrés
• L’expérience éditoriale consiste pour une marque à
(tenter de) se mettre au niveau de l’expérience vécue
par les individus.
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18. Aider l’automobiliste plutôt que parler de pneus
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19. Dialoguer sur les sujets qui passionnent les DSI
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20. Parler du voyage et pas seulement de sacs
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21. III
La spécificité de l’expérience
éditoriale
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22. 3 éléments-clés de l’expérience éditoriale
Apporter quelque
chose de valeur
La communication est un service à
part entière qui se suffit à lui-même
(divertissant, informatif, pratique).
Intéressant avant d’être intéressé.
Adopter une S’adresser à une
communication personne et pas à
rayonnante un consommateur
Au lieu de focaliser l’attention sur un Le contenu se présente comme un
aspect du produit, la marque don adressé à une personne (et pas
cherche à l’intégrer dans un seulement un consommateur) dont
ensemble culturel plus vaste. on attend un contre-don sous forme
d’achat ou de recommandation
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23. 1. Première exigence : le brand content a une valeur
en soi, il apporte un bénéfice direct au public
• En publicité, le
bénéfice est direct
pour la marque
(établir le contact) et
indirect pour le
consommateur (il faut
acheter le produit)
• Dans le brand
content, c’est l’inverse
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24. Le Mini film Lady Noire avec Marion Cotillard pour
Dior (2009)
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25. CD de musique par Béatrice Ardisson pour Audi
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26. Service rendu à la cité : récupération par Nike des
chaussures pour faire des revêtements de sols
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27. Plateformes communautaires de trucs et astuces
sous le patronage des marques

28. 2. Deuxième exigence : le brand content répond à
une logique de communication rayonnante
• Ne plus focaliser
l’attention sur le
fétiche marchandise
• Resituer la marque
dans un ensemble
global (un scénario,
un contexte d’usage,
un univers culturel)
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29. Etre marin.fr pour la Marine nationale
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30. La web tv d’Eurostar
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31. Rubson et Nintendo
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32. 3. Troisième exigence : s’adresser à une personne
(s’adresser à la mère avant l’acheteuse de couches)
• S’adresser à l’individu
non pas uniquement
comme acheteur mais
comme une personne
• Extension des points
de contact
psychologiques
• Donner pour recevoir
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en retour.

33. Une grande diversité de supports éditoriaux :
magazines, fiches, livres, cd, dvd, etc
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34. Jeu web famille Barclays pour la banque Barclays
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35. Wikis et logiciels de mise en relation au service
des usagers
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36. Mini films interactifs Chlorophyllo pour Airwaves
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37. IV
Les conditions de réussite et les
critères d’évaluation
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38. Proposer une vraie expérience, pas un pis-aller :
attention aux contresens sur le contenu de marque
Transformer le contenu en
pub déguisée (syndrome du
« Cheval de Troie »)
Le brand content n’est pas de la pub déguisée, sinon
gare au retour de bâton (effet publi-reportage) : le
contenu doit être intéressant avant d’être intéressé,
le contenu ne peut pas être un simple « contenant »
d’un message.
Fabriquer du sous- Confondre brand content
contenu et branded entertainment
Le contenu de marque est en Les marques n’ont pas toujours les moyens
compétition avec les autres contenus de faire du vrai divertissement et de rivaliser
traditionnels : mieux vaut pas de sur ce terrain. Mais elles ont une vraie
contenu du tout qu’un contenu légitimité dans les contenus informatifs et
médiocre, de mauvaise qualité (le pratiques.
public est seul juge du résultat final).

39. Respecter le genre éditorial investi
• Les exigences ne • Importer dans les
sont pas les mêmes tests de
en fonction du genre communication les
investi méthodes des tests
de perception médias
• Obligation de
respecter la qualité
éditoriale, fondement
de la légitimité de la
marque et de
l’expérience.
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40. Veiller à la qualité éditoriale et l’ergonomie
• S’appuyer sur les
instruments métriques
pour optimiser le
contenu
• Calibrer la longueur
des vidéos, le
chapitrage, les
thèmes en fonction du
temps de visionnage
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41. Orchestrer la visibilité du contenu
• Faire un contenu de
qualité ne suffit pas.
• Il faut se servir des
tremplins entre
médias, jouer des
affinités éditoriale,
organiser le flux vers
le contenu
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42. Proportionner le bénéfice promis à l’effort
demandé
• Attention aux • Obligation de sonder
démarches les attentes des
fastidieuses qui ne consommateurs
donnent accès qu’à comme un public
un contenu de maigre
qualité.
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43. Veiller au transfert des qualités du contenu vers le
marque
• Pertinence du positionnement éditorial et la
pérennité de l’opération (plusieurs années).
• Mise en scène de l'association/intégration,
qualité du billboard TV.
• Quelle visibilité pour la marque dans le contenu
? Ce n’est pas à la taille du logo que l’on mesure le bénéfice pour la
marque. La visibilité de la marque doit être mise au service du contenu, de
la narration, de l’univers.
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44. Les nouveaux critères d’évaluation de l’efficacité
• Critère de qualité du contenu : performance éditoriale
-> mesurer la haute satisfaction, la valeur d’usage
• Critère de l’exposition : temps de consultation
-> mesurer durée, viralité et taux d’abandon
• Critère de diffusion : économie d’achat d’espace grâce aux reprises
-> mesurer l’équivalent en espace
• Critère de la visibilité : réponse aux requêtes, promo
-> mesurer origine des visites, position sur mots clés Vs concurrents
• Critère de capitalisation : constitution d’un fond éditorial pérenne
-> valeur de l’investissement dans le patrimoine de communication)
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45. Les critères d’effet Vs la publicité
• Emergence de la marque : émergence, notoriété, présence à
l’esprit
• Image de marque : modernité, expertise, élargissement, émotion
positive, citoyenneté
-> étudier la richesse et la qualité de l’expérience, l’engagement,
l’attribution, la légitimité
• Relation consommateur : proximité, générosité, animation,
fidélisation, personnalisation
-> nombre de contacts, maintien de la relation,
• Ventes : direct sur le content marketing et indirect sur le contenu
déconnecté des produits
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46. Pour conclure…

47. • Viser une expérience éditoriale forte, sur la
durée
• Un mode de communication complémentaire de
la transmission de message
• Une culture spécifique, dont il faut apprendre les
mécanismes et les conditions de réussite
• Des méthodes d’études nouvelles, inspirées des
études médias et études éditoriales
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48. Une étape dans la vie des marques
1 Identification Être reconnu et non confondu avec la
concurrence
Nom, Logo,
2 Valorisation Être considéré, apprécié pour la qualité
de ses produits
Publicité, promotion
3 Edition Entretenir une relation riche, complexe
Offrir du contenu éditorial, ne pas parler
uniquement de soi
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49. Pour en savoir plus : www.brandcontent.fr
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50. Merci

51. www.qualiquanti.com
www.brandcontent.fr
daniel.bo@qualiquanti.com
mguevel@qualiquanti.com