Prez Brand Content Irep 2009 V3

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Présentation à l'IREP sur l'expérience du brand content Vs l'expérience publicitaire

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Prez Brand Content Irep 2009 V3

  1. 1. Les spécificités de l’expérience du contenu de marque Daniel Bô, Directeur général Matthieu Guével, Directeur d’études www.qualiquanti.com 12bis, rue Desaix • 75015 PARIS Tel : +331.45.67.62.06 1
  2. 2. I – La démarche mise en œuvre II – Expérience éditoriale et expérience publicitaire III – La spécificité de l’expérience éditoriale IV – Les critères d’évaluation 2
  3. 3. I La démarche mise en oeuvre 3
  4. 4. Depuis 1990, QualiQuanti mène des études sur le rapprochement marques/contenus 4
  5. 5. 5
  6. 6. En 2007, QualiQuanti réalise une étude sur le brand content 6
  7. 7. Depuis 2007, veille permanente sur les publications et les opérations autour du contenu 7
  8. 8. 8
  9. 9. Rencontres avec les acteurs du Brand Content 9
  10. 10. Sortie en octobre 2009 du livre « Brand content, comment les marques se transforment en médias » 10
  11. 11. II Expérience éditoriale Vs du expérience publicitaire 11
  12. 12. Qu’appelle-t-on une « expérience » ? 12
  13. 13. Deux types d’expérience Expérience - Erlebnis Expérience - Erfahrung Expérience du choc, Acquisition sur le temps long stimulation nerveuse de savoirs et de compétences transmissibles Enseignes lumineuses, Livres, les relations, la vie en néons, stimulations sonores général Expérience strictement Expérience individuelle intergénérationnelle 13
  14. 14. L’expérience publicitaire est une expérience-choc • Les messages publicitaires relèvent de la logique du choc, de la stimulation. • Les messages publicitaires portent sur des objets qui sont des fragments de la réalité vécue. Ils découpent dans l’expérience réelle des morceaux jugés significatifs, des objets à acheter. • C’est au consommateur de resituer les fragments publicitaires dans son expérience complète, qui est la seule réalité véritable. 14
  15. 15. Pour capter l’attention, la publicité doit ruser Communication de marque Cherche à exister en marge du contenu Cherche bénéficier en retour des qualités du contenu (attention, implication, relation) Communication Contenu éditorial de marque (utile, informatif, divertissant) Communication de marque
  16. 16. L’expérience éditoriale est très différente de « l’expérience » publicitaire Message publicitaire Contenu éditorial Transmettre une idée, Proposer un ensemble insister sur un élément complet particulier Logique GRP, répétition / Recherche du maximum couverture d’engagement pour le public, implication dans une expérience (divertissante, informative, pratique) Objectifs de clarté, Objectifs de qualité éditoriale, d’attribution, etc d’originalité 16
  17. 17. Une « vraie » expérience est toujours une réalité intégrée, globale, multidimensionnelle • « Dans la vraie vie », les expériences sont toujours des réalités intégrées. • L’expérience n’est pas une juxtaposition d’éléments épars : c’est un flux vécu qui organise une diversité d’éléments intégrés • L’expérience éditoriale consiste pour une marque à (tenter de) se mettre au niveau de l’expérience vécue par les individus. 17
  18. 18. Aider l’automobiliste plutôt que parler de pneus 18
  19. 19. Dialoguer sur les sujets qui passionnent les DSI 19
  20. 20. Parler du voyage et pas seulement de sacs 20
  21. 21. III La spécificité de l’expérience éditoriale 21
  22. 22. 3 éléments-clés de l’expérience éditoriale Apporter quelque chose de valeur La communication est un service à part entière qui se suffit à lui-même (divertissant, informatif, pratique). Intéressant avant d’être intéressé. Adopter une S’adresser à une communication personne et pas à rayonnante un consommateur Au lieu de focaliser l’attention sur un Le contenu se présente comme un aspect du produit, la marque don adressé à une personne (et pas cherche à l’intégrer dans un seulement un consommateur) dont ensemble culturel plus vaste. on attend un contre-don sous forme d’achat ou de recommandation 22
  23. 23. 1. Première exigence : le brand content a une valeur en soi, il apporte un bénéfice direct au public • En publicité, le bénéfice est direct pour la marque (établir le contact) et indirect pour le consommateur (il faut acheter le produit) • Dans le brand content, c’est l’inverse 23
  24. 24. Le Mini film Lady Noire avec Marion Cotillard pour Dior (2009) 24
  25. 25. CD de musique par Béatrice Ardisson pour Audi 25
  26. 26. Service rendu à la cité : récupération par Nike des chaussures pour faire des revêtements de sols 26
  27. 27. Plateformes communautaires de trucs et astuces sous le patronage des marques
  28. 28. 2. Deuxième exigence : le brand content répond à une logique de communication rayonnante • Ne plus focaliser l’attention sur le fétiche marchandise • Resituer la marque dans un ensemble global (un scénario, un contexte d’usage, un univers culturel) 28
  29. 29. Etre marin.fr pour la Marine nationale 29
  30. 30. La web tv d’Eurostar 30
  31. 31. Rubson et Nintendo 31
  32. 32. 3. Troisième exigence : s’adresser à une personne (s’adresser à la mère avant l’acheteuse de couches) • S’adresser à l’individu non pas uniquement comme acheteur mais comme une personne • Extension des points de contact psychologiques • Donner pour recevoir 32 en retour.
  33. 33. Une grande diversité de supports éditoriaux : magazines, fiches, livres, cd, dvd, etc 33
  34. 34. Jeu web famille Barclays pour la banque Barclays 34
  35. 35. Wikis et logiciels de mise en relation au service des usagers 35
  36. 36. Mini films interactifs Chlorophyllo pour Airwaves 36
  37. 37. IV Les conditions de réussite et les critères d’évaluation 37
  38. 38. Proposer une vraie expérience, pas un pis-aller : attention aux contresens sur le contenu de marque Transformer le contenu en pub déguisée (syndrome du « Cheval de Troie ») Le brand content n’est pas de la pub déguisée, sinon gare au retour de bâton (effet publi-reportage) : le contenu doit être intéressant avant d’être intéressé, le contenu ne peut pas être un simple « contenant » d’un message. Fabriquer du sous- Confondre brand content contenu et branded entertainment Le contenu de marque est en Les marques n’ont pas toujours les moyens compétition avec les autres contenus de faire du vrai divertissement et de rivaliser traditionnels : mieux vaut pas de sur ce terrain. Mais elles ont une vraie contenu du tout qu’un contenu légitimité dans les contenus informatifs et médiocre, de mauvaise qualité (le pratiques. public est seul juge du résultat final).
  39. 39. Respecter le genre éditorial investi • Les exigences ne • Importer dans les sont pas les mêmes tests de en fonction du genre communication les investi méthodes des tests de perception médias • Obligation de respecter la qualité éditoriale, fondement de la légitimité de la marque et de l’expérience. 39
  40. 40. Veiller à la qualité éditoriale et l’ergonomie • S’appuyer sur les instruments métriques pour optimiser le contenu • Calibrer la longueur des vidéos, le chapitrage, les thèmes en fonction du temps de visionnage 40
  41. 41. Orchestrer la visibilité du contenu • Faire un contenu de qualité ne suffit pas. • Il faut se servir des tremplins entre médias, jouer des affinités éditoriale, organiser le flux vers le contenu 41
  42. 42. Proportionner le bénéfice promis à l’effort demandé • Attention aux • Obligation de sonder démarches les attentes des fastidieuses qui ne consommateurs donnent accès qu’à comme un public un contenu de maigre qualité. 42
  43. 43. Veiller au transfert des qualités du contenu vers le marque • Pertinence du positionnement éditorial et la pérennité de l’opération (plusieurs années). • Mise en scène de l'association/intégration, qualité du billboard TV. • Quelle visibilité pour la marque dans le contenu ? Ce n’est pas à la taille du logo que l’on mesure le bénéfice pour la marque. La visibilité de la marque doit être mise au service du contenu, de la narration, de l’univers. 43
  44. 44. Les nouveaux critères d’évaluation de l’efficacité • Critère de qualité du contenu : performance éditoriale -> mesurer la haute satisfaction, la valeur d’usage • Critère de l’exposition : temps de consultation -> mesurer durée, viralité et taux d’abandon • Critère de diffusion : économie d’achat d’espace grâce aux reprises -> mesurer l’équivalent en espace • Critère de la visibilité : réponse aux requêtes, promo -> mesurer origine des visites, position sur mots clés Vs concurrents • Critère de capitalisation : constitution d’un fond éditorial pérenne -> valeur de l’investissement dans le patrimoine de communication) 44
  45. 45. Les critères d’effet Vs la publicité • Emergence de la marque : émergence, notoriété, présence à l’esprit • Image de marque : modernité, expertise, élargissement, émotion positive, citoyenneté -> étudier la richesse et la qualité de l’expérience, l’engagement, l’attribution, la légitimité • Relation consommateur : proximité, générosité, animation, fidélisation, personnalisation -> nombre de contacts, maintien de la relation, • Ventes : direct sur le content marketing et indirect sur le contenu déconnecté des produits 45
  46. 46. Pour conclure…
  47. 47. • Viser une expérience éditoriale forte, sur la durée • Un mode de communication complémentaire de la transmission de message • Une culture spécifique, dont il faut apprendre les mécanismes et les conditions de réussite • Des méthodes d’études nouvelles, inspirées des études médias et études éditoriales 47
  48. 48. Une étape dans la vie des marques 1 Identification Être reconnu et non confondu avec la concurrence Nom, Logo, 2 Valorisation Être considéré, apprécié pour la qualité de ses produits Publicité, promotion 3 Edition Entretenir une relation riche, complexe Offrir du contenu éditorial, ne pas parler uniquement de soi 48
  49. 49. Pour en savoir plus : www.brandcontent.fr 49
  50. 50. Merci
  51. 51. www.qualiquanti.com www.brandcontent.fr daniel.bo@qualiquanti.com mguevel@qualiquanti.com

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