119289800 abc-de-la-vente

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  1. 1. _________________________________________________________________________________________________________________________ Toute reproduction, totale ou partielle, interdite sans l'accord de l'auteur Patrick TARDIVON 0 467 64 13 52 1 Patrick TARDIVON Président Fondateur du GREFOR Objectif : VENDRE PLUS & MIEUX A B C
  2. 2. Sommaire I LES PRELIMINAIRES..................................................................................................3 Introduction............................................................................................................................4 Vocabulaire utilisé dans cette méthode.............................................................................5 Définition de la vente........................................................................................................8 Psychologie de la prise de décision......................................................................................11 Tableau des motivations SONCAS..................................................................................21 Le comportement du vendeur...............................................................................................26 Conseils pour engendrer la sympathie et la confiance...................................................27 Les mots qui vendent.......................................................................................................28 La prise de rendez-vous téléphonique..................................................................................35 Argumentaire modèle......................................................................................................48 II L'ENTRETIEN DE VENTE.......................................................................................54 L'Harmonisation...................................................................................................................57 10 conseils pour une meilleure prise de contact en rendez-vous....................................58 La Découverte......................................................................................................................59 Exemple de Découverte complète....................................................................................65 Mémo de la Découverte...................................................................................................70 La Reformulation de synthèse avec engagement.................................................................71 Le Devis...............................................................................................................................73 L'Argumentation...................................................................................................................77 Présentation du prix........................................................................................................83 Mémo de l'Argumentation...............................................................................................93 Le traitement des objections.................................................................................................95 L'objection "Je veux réfléchir"......................................................................................102 La négociation des prix......................................................................................................103 La Conclusion.....................................................................................................................106 La Consolidation................................................................................................................111 III LA VENTE EN COMMERCE TRADITIONNEL...............................................113 Remerciements...................................................................................................................119 _________________________________________________________________________________________________________________________ Toute reproduction, totale ou partielle, interdite sans l'accord de l'auteur Patrick TARDIVON 0 467 64 13 52 2
  3. 3. Brisez vos limites, faites sauter les barrières de vos contraintes, mobilisez votre volonté, exigez la liberté comme un droit, soyez ce que vous voulez être. Découvrez ce que vous aimeriez faire et faites tout votre possible pour y parvenir. Richard BACH Jonathan Livingston Le goéland _________________________________________________________________________________________________________________________ Toute reproduction, totale ou partielle, interdite sans l'accord de l'auteur Patrick TARDIVON 0 467 64 13 52 3
  4. 4. _________________________________________________________________________________________________________________________ Toute reproduction, totale ou partielle, interdite sans l'accord de l'auteur Patrick TARDIVON 0 467 64 13 52 4 I
  5. 5. INTRODUCTION A/ PRÉSENTATION Ce livre est le résultat de plus de 20 années de pratique professionnelle au service de la vente et de la formation. Après un diplôme de Marketing et de Publicité, je me suis lancé dans la vente "pure et dure". Il s'agissait de prospecter une clientèle de particuliers, ou d'exploiter des coupons-réponses, pour vendre des produits d'investissement ou de la multipropriété. A cette époque, nous n'étions payés qu'à la commission. Pas d'erreur possible. Puis, la vie m'a amené à évoluer et à changer. De vendeur, je suis passé chef des ventes, puis chef d'agence, chargé du recrutement et de la formation, vendeur à nouveau, puis directeur commercial, etc.. J'ai eu la chance d'aborder les produits et les clientèles les plus divers : immobilier, produits financiers, informatique, agro-alimentaire, loisirs, etc.. Pour faire face à un marché du travail qui ne répondait plus à mes attentes, je me suis mis à mon compte, en 1992, comme formateur en techniques de vente, marketing, management commercial et accueil. Le présent ouvrage traite des techniques de vente en Business To Business, c'est-à-dire en prospection dans les entreprises. La technique de vente que je vous livre aujourd'hui prend sa source en plusieurs points :  Les techniques que j'ai moi-même apprises sur le terrain,  Les livres que j'ai lus, de PLATON jusqu'aux auteurs contemporains,  Les stages que j'ai suivis,  Les études parallèles que j'ai entreprises, en psychologie du comportement,  La pratique de la vente, que je vis toujours au quotidien, en négociant mes services de formation auprès des entreprises,  L'exercice de l'encadrement,  La pratique de la formation, puisque j'évalue à 2.500, le nombre de stagiaires qui ont utilisé, à bon escient j'espère, mes conseils et mes principes,  Les échanges d’informations avec d’autres vendeurs, que je pratique régulièrement grâce au réseau Internet,  Et enfin, la spécialisation dans les contrats d'alternance, où la théorie est mise en pratique immédiatement sur le terrain. Tout ceci m'a permis d'élaborer ma propre méthode, illustrée de nombreux exemples pratiques et agrémentée et 1001 trucs et astuces : _________________________________________________________________________________________________________________________ Toute reproduction, totale ou partielle, interdite sans l'accord de l'auteur Patrick TARDIVON 0 467 64 13 52 5
  6. 6. LA METHODE ABC _________________________________________________________________________________________________________________________ Toute reproduction, totale ou partielle, interdite sans l'accord de l'auteur Patrick TARDIVON 0 467 64 13 52 6
  7. 7. B/ VOCABULAIRE UTILISÉ DANS CETTE MÉTHODE 1°) La solution Vous remarquerez que je parle plus souvent de solution que de produit. En effet, nous allons communiquer avec le client davantage comme un partenaire d'entreprise porteur de solutions pour améliorer l'état de l'entreprise que comme un vendeur de produit. Nous ne parlerons produit que dans la vente aux revendeurs. 2°) Les effets La solution que nous allons apporter au client aura comme effet d'améliorer son état, de le rendre gagnant et de répondre à ses motivations de base. Exemple : Nous ne vendrons pas de l'intérim, avec un fichier de 500 spécialistes mais une solution pour faire face aux surcroît de production. 3°) La problématique La problématique du client est ce qu'il fait dans son entreprise et sur quoi vous allez apporter une solution. Pour identifier la problématique de votre client, posez-vous la question suivante : "A quoi sert mon produit dans cette entreprise". Réponse : il sert à accomplir une tâche. Accomplir cette tâche sera la problématique de votre client. Exemples : • Vous vendez des cadeaux d'entreprise à un imprimeur. Problématique : Fidéliser les clients. • Vous vendez des encarts publicitaires à une agence matrimoniale. Problématique : Trouver des clients. • Vous vendez des plantes vertes à une administration. Problématique : accueillir les clients ou améliorer les conditions de travail. _________________________________________________________________________________________________________________________ Toute reproduction, totale ou partielle, interdite sans l'accord de l'auteur Patrick TARDIVON 0 467 64 13 52 7
  8. 8. 4°) Le Point Sensible Dans la découverte et la recherche des besoins du client, nous cherchons à mettre en évidence un mécontentement, une imperfection de son état ou toute volonté qu'il aura lui-même exprimée d'évoluer. Cette situation perfectible a une conséquence (souvent néfaste pour l'entreprise) et ne pas en changer pourrait engendrer des problèmes. Exemple de questions : Quelle est la conséquence de ce dont vous me parlez pour l'entreprise ? Et si vous ne changez pas de solution, que peut-il se passer ? Bien souvent nous arrivons à la perte de client et de chiffre d'affaires. Nous avons trouvé le Point Sensible. 5°) L'engagement L'engagement, est une technique d'influence qui se pratique par une question simple, dont la réponse supposée est OUI, et qui entraîne progressivement le client vers une décision positive. Le but final de l'entretien de vente est de faire dire OUI à la commande. L'engagement est une application dérivée de la persévération (chapitre psychologie de la vente). Plus le client aura prononcé de OUI et plus la décision du OUI final, lui paraîtra logique, et moins il sera tenté de répondre "Je veux réfléchir". La conclusion peut être comparée à un mur, plus ou moins haut, à franchir. Les Engagements par les oui prononcés par le client, sont autant de marches qui le rapprochent du sommet. L'engagement fait totalement partie de la stratégie de la logique des OUI. Anciennement appelée stratégie de l'entonnoir. Nous serons amenés à faire dire au moins 3 oui au client avant de passer à la conclusion. _________________________________________________________________________________________________________________________ Toute reproduction, totale ou partielle, interdite sans l'accord de l'auteur Patrick TARDIVON 0 467 64 13 52 8 OUI OUI OUI Mur de la décision
  9. 9. _________________________________________________________________________________________________________________________ Toute reproduction, totale ou partielle, interdite sans l'accord de l'auteur Patrick TARDIVON 0 467 64 13 52 9 OUI OUI OUI
  10. 10. C/ DÉFINITION DE LA VENTE Il y a autant de définitions du verbe vendre que de situations de vente. Vendre du pain dans une boulangerie ne sollicite pas le même savoir-faire que vendre une centrale nucléaire à un pays du Proche-Orient. Pourtant ce sont 2 situations de vente. Nous axerons cette méthode sur la vente par visite, c'est à dire toutes les situations où le commercial se rend chez le client. C'est ce qu'on appelle la vente itinérante ou vente debout, par opposition à la vente sédentaire ou vente assise, des situations dans un magasin. Des conseils de vente en boutique seront donnés en fin d'ouvrage. Nous prendrons comme référence une définition qui regroupe plus de 80 % des cas de vente par rendez-vous et qui concerne plutôt la première vente et non les ventes de renouvellement. Quand vous rencontrez un prospect pour la première fois, dans l'intention de lui vendre votre produit ou votre solution, ce prospect est dans une situation que nous appellerons ÉTAT A. Exemple : Il est laid - Il est mauvais - Il gâche du temps - Il perd de l'argent - Il fabrique des produits de basse qualité…. Son ÉTAT A peut être plus positif : Il est beau - Il est bon - Il ne gâche pas de temps - Il ne perd pas d'argent - Ses produits sont normaux …. En toute situation, vous ne vendrez votre solution que si elle amène le client à une situation plus avantageuse pour lui, situation que nous appellerons ÉTAT B. État A État B Je suis laid Je suis beau Je suis mauvais Je suis bon Je perds du temps Je gagne du temps ……. ……. ou bien encore Je suis bon Je suis meilleur Je gagne de l'argent Je gagne encore plus d'argent Pour chacun de ces états, le client emploie une solution. Vendre, c'est faire passer le client d'une SOLUTION A à une SOLUTION B plus avantageuse pour lui. _________________________________________________________________________________________________________________________ Toute reproduction, totale ou partielle, interdite sans l'accord de l'auteur Patrick TARDIVON 0 467 64 13 52 10
  11. 11. D/ STRATEGIES DE VENTE Pour atteindre cet objectif, nous allons : MAÎTRISER LA PSYCHOLOGIE DU CLIENT APPLIQUER UN PLAN D'ENTRETIEN TOUT CONNAÎTRE DE L'ÉTAT A CONVAINCRE QUE NOTRE SOLUTION AMÈNE À UN ÉTAT B PLUS AVANTAGEUX ENTRAÎNER LE CLIENT DANS UNE LOGIQUE DE OUI ENGENDRER LA SYMPATHIE ET LA CONFIANCE FAIRE PREUVE DE TENACITÉ _________________________________________________________________________________________________________________________ Toute reproduction, totale ou partielle, interdite sans l'accord de l'auteur Patrick TARDIVON 0 467 64 13 52 11
  12. 12. 1°) Maîtriser la psychologie du client Cette stratégie consiste à comprendre pourquoi le client a, entre autre, des freins inconscients à la prise de décision et adapter son comportement, en fonction de sa psychologie, pour exercer une influence positive. 2°) Appliquer un plan d'entretien Cette stratégie consiste à donner à son discours une forme structurée, respectant notamment la psychologie du client, pour obtenir de meilleurs résultats. De même qu'un musicien peut jouer sans connaître le solfège, un vendeur peut vendre sans respecter de plan. Sommes-nous tous dans ce cas-là ? 3°) Tout connaître de l'état A Pour faire passer le client de A à B, il faudra bien sûr tout connaître sur cet État A. C'est une phase que nous appellerons Découverte. 4°) Convaincre que notre solution amène à un État B plus avantageux pour lui Si le client n'en a pas conscience, il n'achètera pas. La conviction se construit à l'aide d'arguments, de mises en situation du client, de preuves. C'est une phase que nous appellerons Argumentation. 5°) Entraîner le client dans une logique de OUI L'étude de la psychologie du client nous apprendra que faire dire oui à un client est un moyen de l'engager vers la décision finale. Nous n'oublierons donc pas de poser souvent des questions dont la réponse attendue est OUI. N'est-ce pas ? 6°) Engendrer la sympathie et la confiance Ce sont les 2 piliers du commerce, itinérant ou sédentaire. 7°) Faire preuve de ténacité C'est le seul chapitre que ce livre n'abordera pas de façon explicative. La ténacité est une qualité innée ou induite mais qui ne s'apprend pas. Elle est généralement engendrée par un moteur : la faim, la revanche, l'ambition, le besoin de reconnaissance…. qui, s'ils ne sont pas présents chez le vendeur, constituent un sérieux handicap à la performance. _________________________________________________________________________________________________________________________ Toute reproduction, totale ou partielle, interdite sans l'accord de l'auteur Patrick TARDIVON 0 467 64 13 52 12
  13. 13. LA PSYCHOLOGIE DE LA PRISE DE DECISION A/ LE PARADOXE DE L'ACHETEUR La plupart des individus, devant une décision à prendre, notamment celle d'acheter, est en prise à un paradoxe. 1°) La FRED Il se sent retenu pour prendre cette décision et a tendance à la repousser ou à dire NON pour ne pas en prendre. Il fait preuve de ce que l'on appelle la FRED : Force de Résistance à la Décision. Il n’est pas dans la nature humaine de prendre une décision importante rapidement. Il traduit sa résistance par la fameuse objection : "Je veux réfléchir." 2°) Le mythe de la BONNE AFFAIRE - Tout acheteur veut faire une bonne affaire. Même si quelque fois il ne sait pas très bien ce que recouvre le terme bonne affaire. - Tout acheteur, convaincu de faire une bonne affaire a peur de la laisser partir. A/ L'ÉTHIQUE COMMERCIALE Un vendeur a-t-il le droit de faire pression sur un client pour qu'il prenne une décision ? Ne comptez pas sur moi pour vous donner une réponse péremptoire. Chacun a sa propre éthique, ses propres limites de moralité. J'affirme néanmoins qu'un des principaux objectifs de la vente, comme de l'entreprise, est la satisfaction du client. Donc, si a la suite d'une série d'influences, le client achète et se montre satisfait, notre rôle de bon commercial est rempli à 100 %. _________________________________________________________________________________________________________________________ Toute reproduction, totale ou partielle, interdite sans l'accord de l'auteur Patrick TARDIVON 0 467 64 13 52 13
  14. 14. Prenons l'exemple de 2 commerces A et B, qui voient passer chaque jour 1.000 acheteurs. Dans l'hypothèse où chacun propose le même produit de la même qualité, au même prix, avec le même service, les clients vont se répartir de façon aléatoire, 500 pour le A et 500 pour le B. Nous sommes en présence d'une distribution de produit. Aucun effort particulier n'est fait pour vendre. On commence à parler d’acte commercial, ou de vente, dès qu’une des 2 entreprises va détourner le premier client. En effet, le commerçant A va peut-être se décider à sourire, ou se rappeler le nom de ses clients. Quand on lui demande "Avez-vous des pains au chocolat" et qu'il n'en a pas, il ne répondra plus "Non", mais : "J'ai d'excellents pains au lait que je peux vous couper en 2 pour y mettre une tablette de chocolat", etc.. Il commence à vendre et à détourner des clients de la distribution aléatoire. _________________________________________________________________________________________________________________________ Toute reproduction, totale ou partielle, interdite sans l'accord de l'auteur Patrick TARDIVON 0 467 64 13 52 14 A B 1.000 Personnes 50 %50 % 500 p.500 p. A B 1.000 Personnes 49,99 %50,01 % 499 p.501 p.
  15. 15. On peut en déduire que : Vendre, c'est obtenir de quelqu'un qu'il fasse quelque chose qu'il n'aurait peut-être pas fait spontanément. On remarque déjà que le fondement de cette méthode porte, non pas sur les clients qui auraient acheté naturellement, mais sur les autres, ceux que l'on a convaincus. Dans la vie courante, obtenir que quelqu'un fasse quelque chose qu'il n'aurait peut-être pas fait spontanément s'obtient par 2 moyens : 1°) Le Pouvoir Le Pouvoir s'exerce par l'autorité. Un père, un supérieur hiérarchique, peuvent obtenir de vous quelque chose que vous n'envisagiez pas de faire. Le Pouvoir s'exerce aussi par la contrainte. Un voyou obtient que vous lui donniez votre portefeuille, sans autre argument qu'un couteau pointé dans votre direction. Dans un acte commercial, l'exercice du pouvoir ou de l'autorité est impossible. Le vendeur fera donc appel à l'Influence. 2°) L'Influence L'Influence est pratiquée dans de nombreux cas : l'enfant qui souhaite plus d'argent de poche ne manipule-t-il pas ses parents pour l'obtenir ? le père qui convainc son enfant de participer aux tâches ménagères ? l'homme qui veut séduire une femme ? la femme qui veut séduire un homme ? le professeur qui met ses élèves en confiance ? l'élève qui se fait valoir auprès du professeur ? le commerçant qui expose ses plus beaux fruits sur le devant de l'étal ? le particulier qui nettoie sa voiture avant de la vendre ? l'homme politique avec ses électeurs ? l'avocat et le jury ? Etc… Tous influencent pour se donner plus de chance de convaincre. L'Influence est quotidienne et naturelle. Dans certains cas, la non influence se rapproche de la soumission. _________________________________________________________________________________________________________________________ Toute reproduction, totale ou partielle, interdite sans l'accord de l'auteur Patrick TARDIVON 0 467 64 13 52 15
  16. 16. Vous disposez de 3 armes d'Influence : La Séduction L'Argumentation La Stratégie a) La Séduction Vous revêtez votre plus beau costume, bien coiffé(e), pour aller voir votre patron. Vous êtes gai(e) et souriant(e). b) L'Argumentation Vous parlez de votre ancienneté, de tout ce que vous avez apporté de concret à l'entreprise. (chiffre d'affaires, disponibilité, idées, etc..) c) La Stratégie Vous allez le voir le jeudi à 15 heures parce que vous savez qu'il revient du golf et qu'il est de bonne humeur. Si vous obtenez cette augmentation, c'est que vous avez bien influencé (bien se vendre soi- même) mais aussi que votre produit (vous-même) était bon. Vous vous êtes donné plus de chances de réussir dans l’atteinte votre objectif. Nous dirons que : Influencer, c'est adapter son comportement à la psychologie de l'autre, pour se donner plus de chances d'obtenir ce que l'on recherche.  Exemple : Vous souhaitez une augmentation. Vous pouvez attendre que votre patron le fasse spontanément. Ce comportement peut se rapprocher de la soumission, si votre valeur est supérieure à votre salaire. Vous ne pouvez exercer d'autorité. Elle appartient à l'autre. Vous ne pouvez exercer de contrainte. Sauf par le recours à la grève. Vous allez donc choisir l'Influence. _________________________________________________________________________________________________________________________ Toute reproduction, totale ou partielle, interdite sans l'accord de l'auteur Patrick TARDIVON 0 467 64 13 52 16
  17. 17. B/ LES POINTS D'APPUI DE L'INFLUENCE Elle peut se résumer en 2 phénomènes : la persévération et l'engagement. 1°) La Persévération La persévération est la tendance inconsciente de l'individu à renouveler une première décision, sans se poser la question de savoir si est bonne ou mauvaise.  Mon beau-frère depuis plus de 20 ans répète : "Je suis Citroën". Et, à chaque décision d'achat d'un nouveau véhicule, il rachète systématiquement la même marque.  On pourrait qualifier ce comportement d'habitudes. C'est vrai. Mais c'est aussi la paresse intellectuelle qui, devant une nouvelle décision à prendre, pousse à reprendre la même, par économie d'efforts.  La chaîne de télévision TF1 possédait en 1994 une part de marché d'environ 40 %. Un soir, les 6 chaînes passaient la même émission, sur la lutte contre le SIDA. Les téléspectateurs ont commis un acte de persévération en suivant TF1 encore à 40 %.  Vous descendez un soir à l'hôtel. Vous entrez, pour dîner, dans la salle de restaurant et le maître d'hôtel vous propose la seule table qui reste libre.  Vous redescendez, le lendemain matin, pour prendre votre petit déjeuner. La salle est entièrement vide. 9 fois sur 10 vous allez vous diriger vers la même place. Persévération ! 2°) L'engagement L'engagement est un principe selon lequel tout individu engagé librement dans une prise de décision fera difficilement machine arrière. Cela veut dire que si vous entamez un processus amenant éventuellement à une décision (même la lecture d'une documentation) vous aurez plus de mal à faire machine arrière que si vous n'aviez pas entamé ce processus. Une prise de décision peut se représenter de la manière suivante : En situation X, l'individu pourra facilement faire machine arrière dans sa prise de décision. _________________________________________________________________________________________________________________________ Toute reproduction, totale ou partielle, interdite sans l'accord de l'auteur Patrick TARDIVON 0 467 64 13 52 17 X Y
  18. 18. En situation Y, cela lui sera beaucoup plus difficile. C/ LES OUTILS D'INFLUENCE Face à la constatation de ces phénomènes, les communicateurs, les publicitaires, les hommes de marketing ont mis au point des techniques qui vont tenter d'influencer cette prise de décision, en amenant le client sur une pente ascendante de décision. 1°) L'Amorçage Dans les universités américaines, les étudiants en psychologie sociale, pour obtenir leurs diplômes, doivent réunir un certain nombre de points dans les matières traditionnelles mais également, un certain nombre d'heures consacrées aux tests et expériences, où ils sont en situation de cobayes. Un examinateur propose à un groupe d'étudiants 2 tests. Le test A qui vaut 2 crédits d'heures. Le test B qui ne vaut que 1 crédit d'heures, mais qui est beaucoup plus intéressant. 81 % des étudiants choisissent le test A, contre 19 % pour le test B. Résultat logique, pour des étudiants qui veulent en finir rapidement. Le lendemain, l'examinateur appelle ses élèves pour leur confirmer le rendez-vous et leur annonce qu'il s'est trompé, que le test A n'apporte que 1 crédit d'heures. - "Vous êtes libres de revoir votre décision." Conséquence de l'effet de persévération, dont nous avons pris connaissance plus haut, les deuxièmes décisions se portent à 61 % sur le test A et 39 % sur le test B. On est en droit de penser que si la proposition avait été énoncée tout de suite, avec un crédit d'heures égal et un test B plus intéressant, 100 % des choix se seraient portés sur le B, et 0 % sur le A. Une information inexacte, puis corrigée a permis néanmoins d'obtenir 61 % au lieu de 0 %. L'Amorçage est une technique qui tend à influencer la prise de décision en masquant provisoirement une partie de la réalité. °°° _________________________________________________________________________________________________________________________ Toute reproduction, totale ou partielle, interdite sans l'accord de l'auteur Patrick TARDIVON 0 467 64 13 52 18 D é c i s i o n e n c r o y a n t à 2 h e u r e s D é c i s i o n a p r è s c o n n a i s s a n c e d ' 1 h e u r e T e s t A 8 1 % 6 1 % T e s t B 1 9 % 3 9 %
  19. 19. Il nous est arrivé à tous d'entrer dans un magasin, attiré par une affichette : Costume à 499 F. Nous entrons mais ledit costume n'existe pas dans notre taille ou nous va tellement mal que nous n'envisageons pas un instant de le porter. Pourtant, nous repartons avec un plus beau vêtement à ... 799 F. Il y a fort à parier que si l'accroche avait porté sur 799 F., nous ne serions même pas entrés. Cette technique, proche de l'amorçage, s'appelle le Leurre. 2°) Le Doigt - Dans - l'Engrenage Je m’inspire de l'expérience de deux français, JOULE et BEAUVOIS, à l'université d'Aix en Provence. Signalons qu'ils nomment cette technique le pied dans la porte. But de l'expérience : obtenir que des étudiants fumeurs (environ 20 cigarettes par jour) se privent de fumer pendant 18 heures, pour participer à une étude sur les effets de la privation. 2 groupes : 1 non préparé, 1 préparé.  1er groupe. Il est demandé de participer à une étude qui demandera une privation de 18 heures. Taux d'acceptation : 12,5 % Taux de réalisation : 4,2 % (ceux qui l'on fait vraiment) :  2eme groupe Il est demandé de participer à une très courte expérience de privation de tabac pendant 10 minutes. Taux d'acceptation : 44 % Il est, après cette première acceptation peu engageante, demandé de participer à ... 18 heures de privation. Taux de réalisation : 22 % La stratégie d'Influence du Doigt-dans-l’engrenage a permis le passage d'un taux de réalisation de 4,2 % à 22 %. Le Doigt - dans - l’Engrenage est une technique qui tend à influencer la prise de décision, en faisant prendre, préalablement, une décision de moindre importance. _________________________________________________________________________________________________________________________ Toute reproduction, totale ou partielle, interdite sans l'accord de l'auteur Patrick TARDIVON 0 467 64 13 52 19
  20. 20. Comment obtenir d'un consommateur qu'il s'abonne une encyclopédie sur cassette vidéo qui coûte 149 F. tous les mois ? Vous avez certainement trouver la réponse. Comment prendre un budget énorme, voué en totalité à un autre fournisseur ? L'acceptation d'un rendez-vous, peut aussi être considérée comme un DDE. 3°) Le Temps Consommé Dans une foire commerciale se déroulant aux États-Unis, on a disposé pour l'expérience 4 stands identiques. Chaque stand commercialise le même produit : une assurance au prix annuel de 100 $. Pour vendre ce produit, une technique simple : - un argumentaire du vendeur, - des visuels sur un catalogue, - un petit film en vidéo. Le protocole de vente est prévu pour durer : 5 minutes sur le stand A, 15 minutes sur le stand B, 30 minutes sur le stand C, 45 minutes sur le stand D. Les vendeurs et les protocoles tournent sur chacun des stands pour ne pas fausser les résultats. A la fin de la foire, on a pu enregistrer les résultats suivants : Stand A 7 % des ventes Stand B 24 % des ventes Stand C 41 % des ventes Stand D 28 % des ventes. On constate que : plus le client consomme de temps et plus sa FRED diminue. Le Temps Consommé est une technique qui tend à influencer la prise décision en poussant le client à consommer du temps dans l'étude de l'offre. L'expérience ne le dit pas, mais il est certain que la longueur acceptable du temps est proportionnelle au prix d'achat du produit, c'est pourquoi, après une certaine durée, l'attention diminue. _________________________________________________________________________________________________________________________ Toute reproduction, totale ou partielle, interdite sans l'accord de l'auteur Patrick TARDIVON 0 467 64 13 52 20
  21. 21. Le camelot, sur le marché, qui vend de la "vaisselle d'art", sous le vague prétexte d'un tirage au sort, monopolise votre attention pendant de longues minutes. Il sait que si vous prenez du temps à l'écouter, votre prise de décision sera influencée. Le vendeur qui vous fait asseoir dans son bureau, le fait-il pour vous éviter la fatigue ? Non, car il sait que plus vous passerez de temps avec lui, et plus il a de chance de vendre. 4°) Le Don Le Don est une technique qui tend à influencer la prise de décision en rendant le décideur redevable d'avoir accepté une offre. Un des moyens les plus connus et les plus anciens d'affaiblir la FRED est le cadeau. Nous ne parlerons pas des réductions de prix, des prestations annexes gratuites, ni du pot de vin qui s'apparente davantage à la corruption qu'à la vente.  Un repas d'affaires, offert à un prospect, est déjà un moyen d'affaiblir sa résistance.  Un séminaire, voyage ou symposium.  Un cadeau de fin d'année.  Un échantillon.  Et même l'effort que vous allez faire fournir pour donner une explication, faire une démonstration ou défaire un emballage. °°° Si le client dit au vendeur : "Non, ne vous donnez pas la peine de tout déballer", ce n'est pas pour ménager sa fatigue, c'est parce qu'il sait très bien, inconsciemment, que sa résistance à la décision sera amoindrie. (Je ne pourrai plus dire non.) Une célèbre compagnie d'assurances, vendant chez les particuliers, enregistrait un taux d'annulation de 32 %. A partir du jour où les vendeurs ont offert un petit agenda, après la signature, le taux d'annulation est descendu à 17 %. _________________________________________________________________________________________________________________________ Toute reproduction, totale ou partielle, interdite sans l'accord de l'auteur Patrick TARDIVON 0 467 64 13 52 21
  22. 22. 5°) L'offre limitée L'Offre Limitée est une technique qui tend à influencer la prise de décision en limitant dans le temps, ou dans la quantité, le caractère exceptionnel de l'offre. C'est le commerçant qui vous dit "il ne m'en reste plus qu'un.", la vente flash dans les magasins, la mention "Cadeau spécial aux 500 premières réponses" sur une publicité, "...avantage exceptionnel si vous retournez votre coupon avant 10 jours"... Sachez que moins vous offrez et plus le client en voudra. D/ LES MOTIVATIONS D'ACHAT 1°) Motivations des particuliers Bien que cette méthode ne s'adresse qu'à la vente aux entreprises, nous évoquerons les motivations des particuliers. Ceux qui ont fait des études commerciales, ont certainement étudié les systèmes de motivation suivants : SONCAS, SABONE ou PICASSO. Le plus connu est le SONCAS, datant des années 70 et encore en vigueur chez les enseignants de l’Éducation Nationale. Il veut que les clients se décident par : Sympathie, Orgueil, Nouveauté, Confort, Argent, Sécurité. Il a l'avantage d'être mnémotechnique : Vous questionnez un client pour découvrir SON CAS. Pour ma part, je lui préfère PICSOU : Plaisir, Intérêt, Confort, Sécurité, Orgueil, Utilité. Ces systèmes sont intéressants, mais ne s'adressent qu'aux particuliers. La motivation d'une entreprise commerciale est beaucoup ciblée sur le profit et celle du secteur non marchand et des revendeurs sont encore différentes. _________________________________________________________________________________________________________________________ Toute reproduction, totale ou partielle, interdite sans l'accord de l'auteur Patrick TARDIVON 0 467 64 13 52 22
  23. 23. PICSOU PROFIL COMPORTEMENT et VOCABULAIRE ADAPTATION VENDEUR P LAISIR Personnes qui agissent par coup de cœur. Pour qui le prix et les caractéristiques techniques sont peu importantes. Représente 50 % des acheteurs. Personnes souriantes et extraverties Parlent des enfants, de la famille, des plaisirs de la vie. J'aime - J'ai envie - C'est formidable Qu'en pensez-vous ? Personnes qui se livrent facilement. Attention, elles désarment le vendeur. Faire jouer la sympathie. Solliciter les 5 sens : regardez, écoutez, sentez, touchez, goûtez. Couleurs, nature, enfants, calme, vie privée. Vous serez bien - Faites vous plaisir - Je vous comprends Répondre aux signaux affectifs. I NTERET Personnes pour qui l'affaire financière est plus importante que le plaisir d'acheter. Veulent faire une bonne affaire, même sans savoir très bien ce que cela représente. Recherche de l'achat idéal. Personnes d'aspect sérieux. Vont droit au but. Combatifs. Je veux - Rapport qualité / Prix Veulent tout connaître des détails du prix. Combien ça coûte - C'est cher. Comparent avec la concurrence. Sensibles aux remises. Vous faites une excellente affaire. Développer la rentabilité, les caractéristiques du produit. Etre très explicatif. Préparer le prix pour faire des remises. Utiliser des supports visuels. C ONFORT Personnes pragmatiques pour qui le confort et la facilité d'achat sont plus importants que le prix. Motivation voisine de l'orgueil. Recherche du beau, du bien. Personnes d'un certain âge, sans enfant. Pratique - Confortable - Sans entretien Veulent avoir le choix et le temps pour choisir. Généralement peu pressés. N'en sont pas à leur premier achat dans le domaine. Détailler tous les avantages du produit plus que pour d'autres. Décrire par l'utilisation : "Avec cela, vous allez..." Renforcer les services annexes, et le SAV. Donner des exemples d'utilisation. S ECURITE Volonté de faire un achat dans de bonnes conditions et de ne pas se tromper. N'aiment pas l'originalité ni les produits trop nouveaux. Préfèrent parler au responsable. Attitude méfiante. Posent beaucoup de questions. Personnes généralement âgées. Ont peut-être eu de mauvaises expériences. Êtes-vous sûr que... Qu'est-ce qui me prouve que... Je tiens à... Répètent souvent les mêmes choses. Bien écouter avant d'argumenter. Bien reformuler. Montrer au client que vous l'avez compris. Se montrer conseil. Ne pas hésiter à déconseiller certaines solutions Mettre en avant le SAV, les garanties. Citer des références. O RGUEIL Achètent pour ce que l'image du produit peut leur apporter de valorisation sociale. Leur décision peut être très rapide et sembler illogique. Ont généralement les moyens. Parle d'eux, de ce qu'ils ont fait. Cacheront très souvent leur motivation par celle du confort. Je veux quelque chose de bien. Certaine prestance physique, voire snobisme. Ecouter. Valoriser. Vous avez raison. Répondre aux signaux affectifs. Mettre en évidence la rareté, l'originalité. Ne pas avoir peur du prix. Citer les clients de prestige. U TILITE L'achat sans motivation particulière des biens indispensables. Lessive, nourriture, vêtements basiques. L'achat est parfois une corvée, rarement un plaisir. L'acheteur est pressé. Il parle peu. Il a préparé ses questions. Il est difficile à saisir. Est prêt à faire confiance. Travailler vite. Mettre en avant les services annexes. Essayer de trouver la motivation secondaire. Reformuler. _________________________________________________________________________________________________________________________ Toute reproduction, totale ou partielle, interdite sans l'accord de l'auteur Patrick TARDIVON 0 467 64 13 52 LES MOTIVATIONS D'ACHAT DU PARTICULIER23
  24. 24. _________________________________________________________________________________________________________________________ Toute reproduction, totale ou partielle, interdite sans l'accord de l'auteur Patrick TARDIVON 0 467 64 13 52 24
  25. 25. 2°) Motivations des entreprises Une récente étude menée par les étudiants d’une école de commerce à Montpellier a montré que les entreprises n'achetaient que si elles retiraient un GAIN de leur nouvel achat. Ce gain s'exprime en terme de : ARGENT TEMPS QUALITE (sur le produit conçu) SECURITE N'oubliez jamais qu'une entreprise n'achètera pas votre produit, si elle n’est pas convaincue d'un de ces 4 effets. D'où l'impérieuse nécessité, quand vous vendez, quand vous souhaitez faire passer le client d'un ÉTAT A à un ÉTAT B, de bien lui démontrer l'effet de votre solution sur son état en terme de gain d'argent, de temps, de qualité ou de sécurité. 3°) Motivations du secteur non marchand On classe dans le secteur non marchand : les administrations, les collectivités, les associations, les comités d'entreprise. Ce secteur ne présente pas les mêmes motivations que l'entreprise commerciale. On trouve : 1. Amélioration du service rendu à la clientèle, 2. Amélioration des conditions de travail, 3. Diminution d'un poste de dépenses. 4°) Motivations des revendeurs Il s'agit du commerçant, petit ou grand, qui va acheter votre produit uniquement pour le revendre. 1. Vente rapide, rotation du stock (Efforts de la Marque en communication) 2. Facilité d'approvisionnement 3. Qualité recherchée par sa clientèle 4. Marge possible (généralement entre 1,9 et 2,2) 5°) Secteurs intermédiaires Il existe un secteur, à cheval entre les particuliers et les entreprises commerciales. On y trouve : les commerçants, artisans et professions libérales, dont les motivations oscillent entre celles d'un particulier et d'une entreprise. Il en existe un autre, entre les entreprises commerciales et le secteur non marchand. On y trouve : les grandes compagnies d'assurance, les banques et le secteur nationalisé. On peut y ajouter également les professions médicales. _________________________________________________________________________________________________________________________ Toute reproduction, totale ou partielle, interdite sans l'accord de l'auteur Patrick TARDIVON 0 467 64 13 52 25
  26. 26. 5°) Les signaux affectifs Comparez ces 2 entretiens de vente. SCENARIO ENTRETIEN DE VENTE - 1 - Un commercial vend des machines à café au CE des GALERIES LAFAYETTE V- Vous êtes le responsable du Comité d'Entreprise de l'établissement ? A- Oui, tout à fait. V- Il y a combien de personnes qui travaillent ici ? A- Avec les vacataires, cela représente 92 personnes. V- C'est une belle entreprise. La durée moyenne du travail est de combien d'heures par jour ? A- En moyenne 7 heures 15, avec les roulements. V- Les vendeuses qui sont en rayon travaillent les 7 heures d'affilée ? A- Non. Il y a la pause du déjeuner, qui représente 1 heure, et une pause de 10 minutes toutes les 2 heures. Ce sont les dispositions syndicales qui l'exigent. V- D'accord. Et que font-elles pendant ces 10 minutes ? A- Cela dépend. Elles ont à leur disposition une salle de lecture et de repos. Ou bien elles sortent dans le Centre Commercial boire un café. V- Ces pauses de 10 minutes concernent tous les salariés ? A- Non. Seulement ceux qui sont en contact permanent avec la clientèle. V- Et cela représente combien de personnes ? SCENARIO ENTRETIEN DE VENTE - 2 - Un commercial vend des photocopieurs chez un agent d'assurances V- Avez-vous déjà un photocopieur ? A- Oui, bien sûr. Une entreprise comme la mienne se doit d'avoir un photocopieur. J'ai doublé mon chiffre d'affaires en 3 ans, c'était devenu indispensable. V- Ce photocopieur fonctionne à quelles occasions ? A- Eh bien, pour toutes les photocopies de contrats que nous devons envoyer à la Compagnie. Vous savez, ces grandes compagnies parisiennes nous obligent, nous les petits agents de province, à multiplier la paperasse. C'est terrible ! V- Cela représente combien de photocopies par an, à peu près ? A- Comme nous avons la chance de réaliser environ 120 nouveaux contrats par an, multiplié par 5 feuilles, cela fait 600. V- Sert-elle à autre chose ? A- Oui, bien sûr. Aux doubles de correspondance avec nos clients. V- Cela fait un volume important ? A- Oui. Cela représente 10 fois plus. 5 à 6.000 par an. Avec tous les sinistres... J'ai l'impression que les français conduisent de moins en moins bien. V- D'autres utilisations ? A- Bof ! Mon fils qui vient d'ouvrir un cabinet d'architecte, n'arrête pas de venir photocopier ses plans de maison, mais ça c'est négligeable. V- D'accord. Et qu'est-ce que vous attendez d'un photocopieur ? A- J'aime avant tout qu'il ne tombe pas en panne toutes les 5 minutes. A- Cela doit faire une quarantaine _________________________________________________________________________________________________________________________ Toute reproduction, totale ou partielle, interdite sans l'accord de l'auteur Patrick TARDIVON 0 467 64 13 52 26
  27. 27. Ce que dit un acheteur dans un entretien de vente est, la plupart du temps, "affectivement" neutre. Il parle de faits, pour décrire sont état et exprimer ses besoins. Mais il arrive qu'il introduise dans son discours des signaux, sous forme d'implications personnelles. C'est le cas du scénario 2. Il existe 4 sortes de signaux. a) La Valorisation Le client parle de lui, dit ce qu'il est ou ce qu'il a fait. Il se donne de l'importance. "Je suis..." - "J'ai fait..." - "J'ai créé..." - "J'ai décidé de..." "On m'a confié la responsabilité de..." - etc.. b) Les Sentiments Il parle de ce qu'il aime, de ce qu'il ressent. Il livre des souvenirs, sa vie privée, parle de sa famille. "J'aime..." - "Mes enfants..." - "Mon passé..." - Je crains que…" c) Les Opinions Il émet un jugement, sur un système de valeur, un événement, une personnalité. "Je pense que..." - "La vie..." - "La politique... "- "La société..." d) Les Compliments Il fait un compliment au vendeur, sur son travail ou son entreprise. Tous ces signaux sont des recherches, plus ou moins conscientes, de reconnaissance. L'Analyse Transactionnelle parlerait de transactions croisées et de recherche de strokes. (stimulations sensorielles) Il est du devoir du bon communicateur, donc du bon vendeur : 1. de reconnaître ces signaux, 2. d'y apporter un écho. _________________________________________________________________________________________________________________________ Toute reproduction, totale ou partielle, interdite sans l'accord de l'auteur Patrick TARDIVON 0 467 64 13 52 27
  28. 28. L'écho peut être dosé, plus ou moins fort, en fonction de la sensibilité de chacun à entrer en résonance avec le client. Minimum Maximum Valorisation Reformulation Compliments Flatterie Sentiments Reformulation Compassion Sympathie Opinions Reformulation Accord Compliments Remerciements Rappelons que la reformulation consiste à répéter, sans déformer, les propos du client. Signal : "J'ai doublé mon chiffre d'affaires en 3 ans." Écho : Minimum Reformulation : "Vous avez doublé votre chiffre d'affaires en 3 ans ?!" Maximum Compliment : " C'est formidable. Bravo !" Posez des questions complémentaires montrant votre intérêt. Compatissez avec sincérité. Complimentez sans emphase. Valorisez votre interlocuteur à travers ce qu'il vous dit. Les vendeurs débutants disent quelquefois :"C'est de l'hypocrisie". Non. C'est la prise en compte et le respect du désir inconscient de toute personnalité d'être reconnue et appréciée par l’autre. C'est de l'écoute active. C'est de la vente. 6°) Les freins inconscients Si un client possède des motivations, il renferment aussi en lui des freins inconscients. Il s'agit d'objections soit inconscientes soit innommables, qui vont pousser le client à répondre : "je veux réfléchir." Au rang des freins inconscients, nous trouvons :  Peur de trouver ailleurs mieux et moins cher  peur de "se faire avoir."  de ne pas avoir l'utilité de l'article,  de ne pas comprendre son fonctionnement  que l'investissement ne soit pas rentable  que l'entreprise ne soit pas sérieuse _________________________________________________________________________________________________________________________ Toute reproduction, totale ou partielle, interdite sans l'accord de l'auteur Patrick TARDIVON 0 467 64 13 52 28
  29. 29.  que la qualité ne soit pas celle qu'il attend… etc.… Chaque couple produit/acheteur génère ses propres freins inconscients. _________________________________________________________________________________________________________________________ Toute reproduction, totale ou partielle, interdite sans l'accord de l'auteur Patrick TARDIVON 0 467 64 13 52 29
  30. 30. LE COMPORTEMENT DU VENDEUR La base du commerce et de la vente repose sur 2 piliers : la sympathie et la confiance. A/ LA SYMPATHIE Quand on demande, dans une réunion de consommateurs : "Pourquoi avez-vous acheté ?", et surtout : "Qu'est ce qui, chez le vendeur, vous a donné envie d'acheter?" Une réponse est dominante : "Car le vendeur était sympathique." Par quoi reconnaît-on quelqu'un de sympathique : le sourire. Un sourire veut dire : "Je suis content de vous voir". Gagner la sympathie est une stratégie d'influence. B/ LA CONFIANCE Aussi vrai qu'il faut être sympathique pour vendre, il est également indispensable d'inspirer confiance. Aussi vrai que le client n'achète pas à un vendeur antipathique, il n'achète pas non plus à quelqu'un en qui il n'a pas confiance. La confiance est un sentiment qui prend du temps à s'installer. Le bon vendeur doit faire en sorte d'y parvenir dans le minimum de temps possible. Il doit se surveiller, composer, faire attention à ce qu'il dit et ce qu'il fait. Gagner la confiance est une stratégie d'influence. _________________________________________________________________________________________________________________________ Toute reproduction, totale ou partielle, interdite sans l'accord de l'auteur Patrick TARDIVON 0 467 64 13 52 30
  31. 31. 10 Conseils pour engendrer la sympathie 1. Souriez à votre client C'est le témoignage du plaisir que vous avez de le voir. 2. Intéressez-vous à lui Posez-lui des questions. Montrez-vous curieux de le connaître. 3. Flattez-le sans excès Faire un compliment, même si vous ne le pensez pas vraiment, fait partie d'une démarche de délicatesse, nécessaire pour entretenir de bons rapports humains. 4. Répétez ses fins de phrases De temps en temps, reformulez la fin de ses phrases, comme un écho. Vous conforterez votre attitude d'écoute. 5. Riez de bon coeur Quand il fait de l'humour. 6. Faites écho à ses signaux affectifs Cela veut dire que vous l’écoutez et que vous l’appréciez.. 7. Montrez que vous le comprenez Si la moitié des individus souffrent de ne pas être aimée, l'autre moitié souffre de ne pas être comprise. Le meilleur moyen est de le dire simplement : "Je vous comprends." 8. Trouvez des points communs avec lui Signe astrologique, année ou mois de naissance, ville, pays d'origine, lieu de vacances, passions, sport.... 9. Appelez le souvent par son nom C'est le mot qu'il préfère. 10. Dites lui, de préférence, ce qu'il a envie d'entendre Vous êtes un client intéressant. Ce produit est extraordinaire. 10 conseils pour engendrer la confiance 1. Ayez confiance en vous Le sourire en est un témoignage. 2. Entretenez vos outils de travail Le bureau, l'attaché-case, le porte tarifs, le stylo, le véhicule... 3. Exprimez-vous clairement et calmement Un orateur prononce un discours devant une salle à 120 mots / minute. Il obtient 60 % d'indice de confiance. Il fait le même, à 180 mots / minute, il n'obtient que 40 %. 4. Regardez le client dans les yeux Un regard oblique fait douter de votre sincérité. 5. Écrivez ce qui est important Les arguments force, les prix, les cadeaux. 6. Soyez habillé de façon correcte La majorité des achats constitue une promotion sociale. Votre client doit pouvoir se projeter dans votre apparence. 7. Maîtrisez votre produit C'est une évidence mais il est bon de la rappeler. Apprenez aussi le "métier" du client. 8. Adoptez la stratégie du caméléon Utilisez son vocabulaire, parlez au même rythme que lui, tenez-vous comme lui, aimez ce qu'il aime. 9. Bannissez les mots négatifs de votre vocabulaire (Voir page suivante) 10. Laisser entendre que votre produit se vend bien Hésitez à acceptez un rendez-vous trop précis proposé par le client. Dites que vous ne savez pas s'il vous reste des articles. Augmentez, dans un premier temps, vos délais de livraison. _________________________________________________________________________________________________________________________ Toute reproduction, totale ou partielle, interdite sans l'accord de l'auteur Patrick TARDIVON 0 467 64 13 52 31
  32. 32. C/ LES MOTS QUI VENDENT Dans la vente, comme dans tout autre domaine, il existe des mots dont le pouvoir est de convaincre ou au contraire d'inquiéter. Nous distinguerons les mots dissuasifs (négatifs), les mots constructifs (positifs) et les mots à remplacer. Nous entendons dissuasifs ou constructifs d'une prise de décision. 1°) Des mots dissuasifs Si l'on pouvait, après un entretien de vente, dévisser le crâne d'un client, comme le filtre d'un lave-vaisselle, on y trouverait, en résidus, tous les mots dissuasifs prononcés par le vendeur. Ce sont autant de mots qui, inconsciemment vont renforcer la FRED et conduire le client vers l'objection : Je veux réfléchir. Peut-être Ce choix est peut-être une bonne solution pour vous. Quand même, Plutôt Cet article est quand même de bonne qualité. Petit Je vous ferai une petite démonstration. Éventuellement Je peux éventuellement venir vous voir. Emploi du conditionnel Je souhaiterais vous rencontrer. Problème Avec nous, vous n'aurez aucun problème. Je crois que... Je pense que Je pense que vous serez entièrement satisfait. Certain Vous en tirerez un certain confort. Le verbe : POUVOIR Vous pourrez en tirer des économies. Nos éducateurs nous ont appris une certaine politesse qui aujourd'hui nous handicape dans notre démarche commerciale. « On ne dit pas je veux, on dit je voudrais ». On peut rester poli avec un client en lui parlant efficacement. Si un seul mot peut gâcher une vente, il n'existe pas, par contre, de mot qui à lui seul peut vous la faire gagner. Cependant, un ensemble de mots, à contexte positif, désarmera les défenses naturelles du client et le mettra dans de bonnes dispositions pour prendre une décision favorable. 2°) Des mots constructifs Fiable Bien sûr Économique Avantages, Avantageux Unique Solide, Robuste Simple C'est la raison pour laquelle... Raisonnable Je vous comprends Intéressant Vous avez raison Nous sommes d’accord Parfait C’est bon pour vous Aux États Unis Compétent Extraordinaire Vous avez la garantie de... Sans comparaison Confiance Plaisir Tranquille Optimisation Ces deux dernières listes ne sont pas exhaustives. _________________________________________________________________________________________________________________________ Toute reproduction, totale ou partielle, interdite sans l'accord de l'auteur Patrick TARDIVON 0 467 64 13 52 32
  33. 33. 3°) Des mots à remplacer Cher On dira plus économique pour moins cher et son prix est différent pour il est plus cher Rendez-vous Je souhaite prendre un rendez-vous avec vous. Le chef d'entreprise à qui vous vous adressez est lui-même commercial de sa propre affaire. Il connaît la valeur du mot rendez-vous. Dans une démarche de différenciation , vous tenterez de faire référence, le moins possible, à une démarche commerciale. Dites : Je souhaite vous rencontrer ou convenir d'un entretien Crédit A remplacer par financement. Qualité Nous avons un produit de qualité. Tous les commerciaux disent la même chose. Pensez avant de préparer votre argumentaire : Quels sont les éléments qui font que mon produit est de qualité : durabilité de plus de 20 ans, le plus vendu de France, résistant à 120 kg de pression... Dites cela au client avant de parler de qualité. _________________________________________________________________________________________________________________________ Toute reproduction, totale ou partielle, interdite sans l'accord de l'auteur Patrick TARDIVON 0 467 64 13 52 33
  34. 34. D/ LA PENSEE POSITIVE 1°) Le contexte Le métier de commercial est un des métiers les plus difficiles. Vous recevrez 10 claques pour 1 caresse. Autant le savoir tout de suite. On dit d'un bon vendeur qu'il a une bonne résistance à la frustration. Dans les très grandes entreprises, fortement hiérarchisées, les commerciaux sont encadrés, par des superviseurs, chefs des ventes, chefs d'agence, etc... Il est possible que vous ne soyez pas dans ce cas, évoluant dans des structures où la fonction commerciale est embryonnaire, et où vous êtes l'unique salarié du service commercial. Vous êtes donc votre propre animateur. Le chef des ventes, a d'habitude pour rôle, outre celui de contrôler et prévoir, de stimuler ses commerciaux. Cela veut dire, de temps en temps, intervenir sur les baisses de moral et sur les déceptions de ses collaborateurs. En effet, un commercial est en proie à l'agression de 4 milieux. a) L'entreprise L'entreprise, comme toute personne (morale), présente des états d'âme. Les promesses des premiers jours ne peuvent plus être tenues, du moins pour l'instant. Vous découvrez des tensions, des dissimulations, des luttes d'influence... enfin, toute la vie d'une entreprise. Des collègues vous semblent étroits d'esprit ou hypocrites. b) Le produit Le produit est toujours extraordinaire le jour de votre embauche. Puis, vous apprenez à le connaître, découvrez ses dysfonctionnements, ses imperfections, les retards de production ou de livraison... _________________________________________________________________________________________________________________________ Toute reproduction, totale ou partielle, interdite sans l'accord de l'auteur Patrick TARDIVON 0 467 64 13 52 VOUS L'ENTREPRISE LE PRODUIT LE MARCHé LA VIE PRIVEE 34
  35. 35. c) Le marché Le marché est représenté par les clients et l'ensemble des concurrents. Les clients ne tiennent pas toujours leur parole. Ils changent d'avis sans que l'on puisse toujours comprendre pourquoi. Ils ne signent pas là où nous les attendions. Les concurrents se font féroces. Ils remportent des marchés par des moyens que là encore vous ne comprenez pas toujours. d) La vie privée. Elle se compose des amis, de la famille, des enfants, des parents, de la santé, de la voiture qui ne veut pas toujours démarrer le matin, des factures qui s'entassent sur le bureau... e) Vous Vous êtes "prisonnier" au milieu de tout cela et n'avez qu'une seule chose à faire : résister. Vous êtes seul. Personne n'est là pour vous aider. Mais il est de votre devoir de commercial de trouver, en vous-même, la force positive pour surmonter ces événements. Hors de cette possibilité, vous n'avez que peu d'avenir dans le métier de commercial, sinon vous vous apprêtez à souffrir pendant le long chemin d'une carrière dans la vente. Dans une course hippique, le cheval part du starter et s'élance vers son objectif, le poteau d'arrivée. Un commercial est pareil. Il arrive, sur les côtés du champ de course, que des spectateurs, des bruits, des cris, des mouvements, perturbent le champion dans sa course. Que faut-il faire pour éviter toute perturbation ? Mettre des oeillères au cheval ! Quelque part, et à certains moments, le commercial doit réagir pareil. Si le seul moyen d'atteindre son objectif est de fermer les yeux, temporairement, sur ce qui peut le détourner de son objectif, il est de son devoir de le faire. Plusieurs auteurs ont écrit sur la pensée positive. COUE, Dale CARNEGHY, dont les ouvrages font aujourd'hui sourire les professionnels mais qui comportent des éléments très pertinents et, plus près de nous Tom HOPKINS, très suivi dans les grandes entreprises américaines. Il est indéniable que si vous accomplissez un acte, en ressassant dans votre fors intérieur : "Je n'y arriverai pas, je n'y arriverai pas" ou "Ca ne marchera pas..." Vous vous privez de toutes les ressources mentales pour y parvenir. Par contre si vous pensez fortement : "J'y arriverai, j'y arriverai..." vous augmentez vos chances. Cela peut faire sourire, mais ça marche ! Pourquoi s'en priver ? Tant que l'on n'a pas ce que l'on aime, Il faut aimer ce que l'on a. _________________________________________________________________________________________________________________________ Toute reproduction, totale ou partielle, interdite sans l'accord de l'auteur Patrick TARDIVON 0 467 64 13 52 35
  36. 36. 2°) La visualisation de l'objectif La conclusion est quelquefois considérée comme le plus difficile moment de la vente. (à tort, d'ailleurs). Ce moment délicat est souvent redouté par les jeunes commerciaux. Une solution : visualisez l'objectif avant d'entamer votre entretien de vente. Dans la salle d'attente ou en vous rendant à votre rendez-vous, déroulez une scène mentalement, comme un rêve éveillé, où vous voyez le client en train de signer le bon de commande, sortir son carnet de chèque, vous dire un OUI franc et jovial. Répétez cette scène plusieurs fois. Vous verrez, qu'arrivé à ce moment crucial, vous serez en terrain de connaissance, et l'angoisse aura pratiquement disparue. La visualisation est aussi très utile pour les objectifs à long terme. Pour quoi travaillez-vous ? : Acheter un bateau, une voiture, une maison ? Condition impérative : l'objectif doit pouvoir être atteint. (Ne choisissez par une FERRARI, s'il vous faut 20 ans de salaires raisonnables pour vous la payer) Ensuite, procurez-vous des photos de l'objet convoité et affichez-les partout dans votre lieu de vie. Au lever, pendant le repas, au coucher, l'image de ce dont vous avez le plus envie sera là pour vous rappeler vos objectifs et, inconsciemment, vous aidera à les atteindre. Néanmoins, l'utilisation de cette dernière méthode de motivation doit être ponctuelle. Son usage permanent frise l'auto manipulation mentale, d'ailleurs très employée dans les sectes. 3°) La projection (à ne pas faire) Bien souvent, le vendeur débutant a tendance à projeter ses propres angoisses sur son client. "Si je fais cela ou si je dis cela, il va penser que..." "Moi je pense que cela est dérangeant, donc lui doit le penser aussi." Cette attitude, négative dans un contexte commercial, s'appelle la projection. A EVITER ABSOLUMENT. 4°) L'évaluation personnelle Bien se connaître est indispensable pour bien se motiver. Faites un mini bilan à l'issue de chaque entretien de vente. Notez sur un papier, format carte de visite, ce que vous avez fait de bien et de moins bien. "Qu'est-ce que j'ai oublié ?" "Ai-je mis toutes les chances de mon côté pour réussir ?" Conservez ces papiers et relisez-les avant chaque nouveaux rendez-vous. 5°) L'évaluation mutuelle N'hésitez pas à sortir en rendez-vous avec un de vos collègues et à l’écouter. Faites une critique constructive de son travail. Emmenez-le avec vous et demandez-lui d’en faire autant. _________________________________________________________________________________________________________________________ Toute reproduction, totale ou partielle, interdite sans l'accord de l'auteur Patrick TARDIVON 0 467 64 13 52 36
  37. 37. 6°) La Ténacité Quelque méthode que vous appliquiez, qu'elle soit : bonne ou mauvaise, facile ou difficile, agréable ou austère, concrète ou abstraite, psychologique ou primaire, complète ou incomplète, votre réussite de vendeur dépendra toujours d'un seul facteur : LA TENACITE, La ténacité pour vendre, La ténacité pour ne pas s' abriter derrière la politesse envers les clients, La ténacité pour ne s' en prendre qu'à soi, si l'on a de mauvais résultats, La ténacité pour persévérer quand les choses sont difficiles, La ténacité pour accepter jusqu'au bout les contraintes que vous vous êtes fixées, La ténacité pour vendre encore après avoir entendu : "Je veux réfléchir", La ténacité pour faire plus et mieux. 7°) Les 2 faces d'un événement Un événement est ce qui peut arriver à tout moment de votre vie : une mutation, un client qui annule une vente, une décision politique, une modification de salaire, ... Tout événement présente 2 faces : une face sombre et une face claire. A chacune des faces, correspond un comportement humain et un style de pensée : Face sombre Face claire Tout va mal Tout va bien Ca ne marchera pas Je ferai tout pour que ça marche Ils vont se planter Aidons-les à réussir A moitié vide A moitié plein Tous des imbéciles Tous des gens différents etc.. etc.. Tout individu a le choix (plus ou moins facile selon son éducation, c'est vrai) de choisir, dans un événement, la face sombre ou la face claire. Des événements ont des faces sombres plus importantes que des faces claires : la mort d'un être proche. Mais la face claire existe quand même. Un commercial, qui désire le rester, qui souhaite être performant, qui veut faire son métier avec plaisir, a le devoir de toujours privilégier la face claire des événements. _________________________________________________________________________________________________________________________ Toute reproduction, totale ou partielle, interdite sans l'accord de l'auteur Patrick TARDIVON 0 467 64 13 52 37
  38. 38. 8°) La démarche de différence Sauf si vous avez la chance de travailler sur un secteur monopolistique, vous serez confronté à la concurrence. Sauf si votre produit a des avantages concurrentiels nettement au-dessus des autres, il faudra vous battre pour le vendre, avoir une argumentation différente des autres. Commencez à être différent vous-même, par votre présentation, votre manière de vous exprimer, de mener à bien vos entretiens de vente. En terme de marketing, cela s’appelle un positionnement. La plupart des jeunes et moins jeunes qui sortent de mes cours de vente, intègrent une entreprise au poste de commercial. Ils ont appris une technique originale et efficace. Trop souvent hélas, ils rencontrent sur place des anciens commerciaux dont l'efficacité s'est émoussée (moins de prospection, moins de découverte, moins de ténacité) et qu'ils compensent par du bagou. Le nouveau commercial possède une technique plus élaborée, différente… et malheureusement, parfois, cette différence lui fait peur. Il va être tenté de faire… comme les autres. Ce n'est pas parce que les choses sont difficiles que l'on n'ose pas, C'est parce que l'on n'ose pas que les choses sont difficiles. _________________________________________________________________________________________________________________________ Toute reproduction, totale ou partielle, interdite sans l'accord de l'auteur Patrick TARDIVON 0 467 64 13 52 38
  39. 39. LA PRISE DE RENDEZ-VOUS TELEPHONIQUE A/ DEUX MODES DE PROSPECTION La prospection peut se faire sur la base d’un fichier ou par visite directe, avec ou sans prise de rendez-vous préalable. Faut-il prospecter par téléphone ou en direct ? Tout dépend du produit, de la clientèle et du contexte commercial. De manière générale, les domaines d’application sont les suivants : 1°) Prospection téléphonique préalable Pour les biens d’équipements. Pour les services. Pour les nouveaux clients. 2°) Prospection directe Pour les revendeurs. Quand la concurrence est forte. En cas de visite dans le même secteur qu’une prospection téléphonique. Pour la vente de matières premières ou de consommables. Quand le produit présente une image dégradée : aspirateurs, alarmes… Pour la vente aux particuliers. Pour les clients actifs ou anciens clients. Bien que la liste soit plus longue pour la prospection directe la prospection téléphonique préalable est largement la plus avantageuse : valorisation du produit, gain de temps dans les tournées… _________________________________________________________________________________________________________________________ Toute reproduction, totale ou partielle, interdite sans l'accord de l'auteur Patrick TARDIVON 0 467 64 13 52 39
  40. 40. B/ LES FICHIERS 1°) L'origine des contacts La prospection se pratique sur la base de noms et de coordonnées regroupés dans des fichiers. On distingue 4 types de fichiers : a) Le fichier "CLIENTS" Toute entreprise digne de ce nom possède un fichier clients. Il comporte les coordonnées précises des clients ainsi que l'historique de leurs achats. Ce fichier est généralement exploité pour des compléments de commandes, pour du renouvellement ou pour la proposition de nouveaux produits. b) Le fichier "ANCIENS CLIENTS" Il regroupe les clients qui ont commandé depuis la création de l'entreprise, ne serait ce qu'une fois et qui ne commandent plus. Beaucoup d'entreprises, à tort, ne conservent pas ce fichier, comme s'il était "malsain". Il peut être reconstitué par examen des archives de factures. Profitez d'un battement entre 2 rendez-vous pour visiter un ancien client, sans rendez-vous. La technique consiste à se présenter, dire que l'on est nouveau sur le secteur et rechercher les raisons réelles qui ont créé la rupture de commandes. N'hésitez pas à demander : "Que faut-il faire aujourd'hui pour regagner votre confiance ?" c) Le fichier "PROSPECTS" Il comporte toutes les coordonnées des entreprises qui ont eu au moins un contact avec la vôtre et qui n'ont pas encore passé commande : demandes de renseignements spontanées, réponses à publicité, contacts sur salon, prospections non abouties... La plupart des entreprises le possèdent. C'est la base classique des mailings de relance. d) Le fichier "SUSPECTS" Il regroupe tous les clients potentiels pour votre produit, la plupart du temps sous forme de listings. On peut se le procurer par l'annuaire téléphonique, par le Minitel via 3615 MARKETIS, par les annuaires professionnels, la Chambre de Commerce,... C'est la base de toute prospection. °°°° 2°) Le publipostage préalable Un publipostage sert généralement à informer, à créer un trafic sur un lieu de vente, à vendre directement (l'envoi est alors assorti d'un bon de commande ou d'un coupon réponse) mais ne sert théoriquement pas à prendre de rendez-vous. Aucune étude ne prouve que l'envoi d'un publipostage préalable augmente le taux de prise de rendez-vous. Mon expérience me dit même le contraire. _________________________________________________________________________________________________________________________ Toute reproduction, totale ou partielle, interdite sans l'accord de l'auteur Patrick TARDIVON 0 467 64 13 52 40
  41. 41. Dans une société de vente de matériel informatique dans laquelle j'ai travaillé, la prise de rendez- vous directement par téléphone, auprès d'une cible d'artisans, donnait 4,6 pour 10 de taux de transformation. Pendant une période, l'entreprise, dans le souci d'aider ses commerciaux, a expédié, le mois qui précédait, des publipostages. Le résultat, en prise de rendez-vous a chuté à 3,1 sur 10. Il est vrai que le taux de transformation en vente était meilleur dans le deuxième cas, mais finalement les commerciaux avaient de meilleurs résultats sans le publipostage. Que s'est-il passé ? Le publipostage informe, donne une idée du contenu de l'offre, une idée des prix, une image de votre entreprise (toutes les entreprises n'ont pas les moyens de faire un publipostage luxueux). Le prospect a le temps de se faire une idée, généralement mauvaise puisqu'elle n'est pas argumentée, et cela lui donne un prétexte pour refuser le rendez-vous. La prise de rendez-vous téléphonique sans publipostage a l'avantage de susciter la curiosité et d'en dire trop peu pour que le client puisse refuser. Imaginez un vendeur qui appelle une entreprise et qui lui dit : "J'ai un moyen pour augmenter votre chiffre d'affaires et c'est pour cela que je souhaite vous rencontrer..." Il est difficile de refuser une telle offre. Les vendeurs de cette entreprise d'informatique ont mis près d'un an à s'apercevoir que la formule du publipostage était moins bonne. Ils entamaient leur prise de rendez-vous par : "Nous vous avons envoyé un publipostage, l'avez-vous reçu ?" Comme si cette phrase pouvait inciter le prospect à accepter un rendez-vous ! Il répond : "Non, je ne l'ai pas reçue, renvoyez-m'en une..." "Je n'ai pas eu le temps de la lire, rappelez-moi plus tard..." "Merci, ça ne m'intéresse pas..." En fait, les vendeurs, qui n'ont pas une bonne technique de prise de rendez-vous, se sentent quelquefois sécurisés par le publipostage et appellent plus facilement. _________________________________________________________________________________________________________________________ Toute reproduction, totale ou partielle, interdite sans l'accord de l'auteur Patrick TARDIVON 0 467 64 13 52 41
  42. 42. C/ TECHNIQUES DE PRISE DE RENDEZ -VOUS TÉLÉPHONIQUE Prospection, sous-entend que le client ne se génère pas de lui-même et que le vendeur va le chercher. Avant d'être client, il est "prospect". L'ensemble de cette méthode de vente s'adresse aux prospects et non aux anciens clients qui renouvellent. Les techniques de vente et de fidélisation sont, pour eux, légèrement différentes. La prospection établit donc un premier contact avec l'éventuel futur client. Le premier contact n'a pas pour but de vendre, mais de trouver avec le prospect un moment pour lui présenter une solution. On ne communiquera pas en terme de produit, mais d'effets apportés par une solution. 1°) Personnalisation des listings Il est conseillé de n'appeler que si l'on connaît le nom du chef d'entreprise ou de l'acheteur. Dans le cas contraire, il est préférable de téléphoner une première fois, d'interroger la standardiste, dans les petites entreprises, et à la secrétaire de direction dans les plus grandes. Quelques techniques d'obtention de nom: "Bonjour, Patrick TARDIVON des Ateliers Mercure, je dois envoyer un courrier personnel à la personne qui choisit les méthodes de dynamisation des ventes dans l'entreprise. Je mets l'enveloppe à l'ordre de qui ?" Vous pourrez toujours tomber sur le barrage : "Vous la mettez à l'ordre de Monsieur le Directeur". Il n'existe là, aucun moyen de rattraper le coup. "... je mets mon fichier prospects à jour..." a du moins le privilège de jouer la franchise. Les résultats ne sont pas non plus garantis. _________________________________________________________________________________________________________________________ Toute reproduction, totale ou partielle, interdite sans l'accord de l'auteur Patrick TARDIVON 0 467 64 13 52 42
  43. 43. 2°) Organisation du travail Le rendement d’une bonne prospection téléphonique est en général de 15 appels utiles par heure et de 3 à 5 rendez-vous sur 10 appels. Il existe plusieurs moyens de la pratiquer : a) Mode aléatoire Le commercial prend les pages blanches de l’annuaire et attaque à la lettre A. Un ordinateur, appelle au hasard des numéros de téléphone et passe la communication à une téléactrice dès que quelqu’un décroche. b) Mode planifié Sur la base de listings d’entreprises, venant de la Chambre de Commerce, d’un ancien fichier prospects ou autre... La prospection téléphonique peut être réalisée par 3 acteurs différents : c) Le vendeur lui-même Avantages Inconvénients • Ses compétences techniques peuvent être utiles pour prendre un rendez-vous • Il peut déjà qualifier son rendez-vous en posant des questions indispensables à une bonne proposition • Un premier contact avec le futur acheteur permet une meilleure connivence lors du rendez-vous • Les commerciaux vivent généralement la prospection téléphonique comme une corvée • Il est dommage de payer une prospection au tarif horaire d’un bon vendeur • Le vendeur a souvent tendance à trop parler du produit, ce qui peut être néfaste à une prise de rendez-vous d) Par une téléactrice interne à l’entreprise Avantages Inconvénients • Elle est plus rentable à partir de 5 commerciaux • Une jolie voix féminine est souvent plus convaincante • Ne connaissant que peu le produit, elle ne perd pas son temps dans des descriptifs • Une téléprospectrice est parfois moins accrocheuse qu’un vendeur dont le métier est de convaincre • Elle peut se lasser de ne faire que cela à longueur de journée • Cela ne convient pas à des produits trop techniques _________________________________________________________________________________________________________________________ Toute reproduction, totale ou partielle, interdite sans l'accord de l'auteur Patrick TARDIVON 0 467 64 13 52 43
  44. 44. e) Par une téléactrice externe à l’entreprise Généralement au sein d’un cabinet de marketing téléphonique Avantages Inconvénients • Ce sont de bonnes professionnelles de la prise de rendez-vous • Idéal pour prospecter beaucoup de clients en peu de temps • Coût élevé 5.000 F. de forfait + 150 F. par rendez- vous pris • Les téléactrice n’ont qu’un seul objectif : décrocher un rendez-vous et le commercial se rend parfois chez des clients très peu intéressés 3°) Les différentes techniques a) Technique du cadeau Elle consiste à annoncer au client que, par tirage au sort, il a gagné un cadeau. Il doit se rendre sur le lieu de vente pour venir le chercher. Technique employée, auprès des particuliers exclusivement, dans la vente de meubles et ou de multipropriété. b) Technique du devis Elle consiste à proposer directement au client un devis de comparaison avec son fournisseur actuel. Technique employée exclusivement pour les entreprises dans le cas de vente de services ou de consommables. Elle génère un grand nombre de rendez-vous mais pas obligatoirement un grand nombre de ventes. Elle a l’inconvénient de focaliser le client sur le prix. Idéale, si vous êtes moins cher. c) Technique de l'étude de marché Elle consiste à masquer l’acte commercial sous le couvert d’une étude de marché et de proposer un rendez-vous pour tester un nouveau produit. d) Technique de la sélection "Bonjour, votre entreprise a été sélectionnée pour une installation gratuite…" Actuellement utilisée pour la vente d'alarme. _________________________________________________________________________________________________________________________ Toute reproduction, totale ou partielle, interdite sans l'accord de l'auteur Patrick TARDIVON 0 467 64 13 52 44
  45. 45. e) Technique directe Elle consiste à se nommer très clairement et à proposer un rendez-vous pour présenter ses produits. "Bonjour, Jean-Pierre MARTIN, de la société GAMTEC, nous commercialisons des machines à couper les joints, et je souhaite vous rencontrer pour vous présenter mes produits." C’est la technique la plus utilisée aujourd’hui. Elle génère en moyenne 3 rendez-vous sur 10 appels. Elle est efficace dans un secteur peu concurrencé et innovant. Elle demande à être accompagnée de bonnes techniques de réponses aux objections. Elle est malheureusement employée par la plus grande majorité des commerciaux et incite les clients, lassés par la prospection, à répondre NON. A ne pas faire si votre nombre de prospects est faible. f) Technique de qualification Elle consiste à poser 2 ou 3 questions au correspondant pour n’envoyer le vendeur que sur une affaire probable . Exemple : "Est-ce que vous avez déjà une cuisine équipée ?" "Est-ce que vous avez le projet d’en réaliser une dans les 6 mois ?" Si OUI : proposition directe de rendez-vous. Si NON : Au revoir, merci. g) Technique des effets C'est celle que je conseille car elle s'adapte à 80 % des situations et augmente considérablement le taux de prise de rendez-vous. (Jusqu'à 1 sur 2, dans certaines situations) D/ LA TECHNIQUE DES EFFETS a) Stratégie d'appel Dans la grande majorité des cas, vous appelez un chef d'entreprise qui n'attend pas votre appel, qui ne vous connaît pas, qui ne connaît pas votre entreprise, qui est en train de faire autre chose, qui a déjà un fournisseur, qui n'a pas de temps à perdre, qui n'a pas un besoin urgent de ce que vous lui proposez, qui a l'habitude, avec un représentant qui appelle, de dire... NON. Cette situation vous impose une stratégie en 5 points : Etre bref Etre différent Être directif. Etre dynamique Donner envie d'en savoir plus _________________________________________________________________________________________________________________________ Toute reproduction, totale ou partielle, interdite sans l'accord de l'auteur Patrick TARDIVON 0 467 64 13 52 45
  46. 46. _________________________________________________________________________________________________________________________ Toute reproduction, totale ou partielle, interdite sans l'accord de l'auteur Patrick TARDIVON 0 467 64 13 52 46
  47. 47. a) ÊTRE BREF Le schéma directeur d'une prise de rendez-vous téléphonique ne doit pas durer plus de 20 secondes. Ne perdez pas de temps à parler de votre produit, ce n'est pas lui que vous vendez. Vous vendez l'intérêt pour le découvrir, vous vendez le rendez-vous. En fait, si l'entretien téléphonique dure plus longtemps, ce doit être par la volonté du client : curiosité pour en savoir davantage, modalités de rendez-vous, etc.. b) ÊTRE DIFFÉRENT Une bonne connaissance de votre milieu professionnel, de la manière dont vos confrères (ou concurrents) traitent la prise de rendez-vous téléphonique, vous donnent généralement une bonne indication sur ce que vous devez éviter. Votre différence a pour but d'augmenter vos chances de rendez-vous et de vous démarquer des autres. c) DONNER ENVIE D'EN SAVOIR PLUS Faites-le par une accroche. Nous avons étudié précédemment les motivations d'un chef d'entreprise : GAGNER DE L'ARGENT. Dites-lui donc que vous allez lui proposer des solutions susceptibles de lui faire gagner de l'argent ou du temps ou de la qualité,... Cependant, il n’est pas crédible de dire de but en blanc à un chef d’entreprise qu’on va lui faire gagner de l’argent. Ça l’est peut-être aux États-Unis mais pas encore en France. Vous emploierez donc pour véhiculer cette idée une périphrase que vous choisirez en fonction de votre produit et de votre clientèle. augmenter Diminuer Votre chiffre d’affaires Vos coûts de production Votre marge brute Vos frais généraux Votre bénéfice Vos pannes Votre nombre de ventes Les vols Votre nombre d’adhérents L’encours client Votre trésorerie Vos intérêts bancaires Le panier moyen Frais de personnel Etc.… Etc.… _________________________________________________________________________________________________________________________ Toute reproduction, totale ou partielle, interdite sans l'accord de l'auteur Patrick TARDIVON 0 467 64 13 52 47
  48. 48. Assez souvent, le jeune commercial a peur de s'avancer en disant par exemple : "J'ai une solution qui a pour but de diminuer vos frais généraux..." Il pense : "Et si ma solution était plus chère que celle qu'il a actuellement ?" Je demande à ce commercial de réfléchir à 2 choses : 1- Quand le loto dit : "Devenez millionnaire en achetant un billet", il ne ment pas, car la possibilité existe réellement. 2- Votre solution a déjà fait gagner du temps et de l'argent aux précédents clients. Donc cette affirmation est juste mais pour vérifier qu'elle s'applique au prospect, il faut le rencontrer. d) ÊTRE DYNAMIQUE Être direct et concis vous vaudra la reconnaissance de votre interlocuteur. Le dynamisme de votre voix et de votre entretien laisse présager le dynamisme de votre solution. e) ÊTRE DIRECTIF C'est à vous de proposer le choix du rendez-vous et non au client. Préparez donc 2 possibilités. C'est la technique de l'alternative. _________________________________________________________________________________________________________________________ Toute reproduction, totale ou partielle, interdite sans l'accord de l'auteur Patrick TARDIVON 0 467 64 13 52 48
  49. 49. 2°) Plan de l'entretien téléphonique Cette technique s'applique à 80 % des situations et, dans les entreprises où je l'ai mise en place, elle augmente les résultats de 30 à 70 %. VERIFICATION D'IDENTITE PRESENTATION COURTE ACCROCHE par 2 effets ALTERNATIVE REFORMULATION CARTE DE VISITE BOUQUET DE FLEURS _________________________________________________________________________________________________________________________ Toute reproduction, totale ou partielle, interdite sans l'accord de l'auteur Patrick TARDIVON 0 467 64 13 52 49
  50. 50. a) Vérification d'identité "Monsieur CLIENT...?" Cette phrase a pour but d'être certain d'avoir le bon interlocuteur en ligne, de créer un effet de décontraction chez le client, provoqué par l'audition de son propre nom et d'obtenir un premier OUI. (stratégie de l'entonnoir) b) Présentation courte Vous devez dire qui vous êtes et de quelle société. "Bonjour, Patrick TARDIVON des Ateliers Mercure..." Dans la plupart des cas, il n’est pas nécessaire de décrire vos activités : "Nous sommes fabricants de ... qui......." Comme les hôtesses d'aéroports, votre voix doit être colorée du sourire que vous affichez réellement. S'il n'est pas naturel, forcez-vous. Les professionnels de téléphone travaillent devant un miroir. d) Accroche Il s'agit de capter l'attention rapidement et de susciter l'intérêt. A cet instant, vous ne parlez que depuis 5 secondes. Tout d'abord, annoncez l’effet que votre solution va apporter à l'entreprise : GAIN d'argent (plus de chiffre d'affaires, moins de charges) GAIN de temps, GAIN de qualité,... Ce n’est que dans un deuxième temps que vous pourrez parler d’un rendez-vous. "J'ai mis au point une technique de formation à la vente qui permet aux entreprises comme la vôtre, de voir leur chiffre d'affaires augmenter de 10 à 30 % dans les deux mois qui suivent..." ... enchaînez tout de suite avec la partie suivante, l'alternative. Le plus important de cette méthode de prise de rendez-vous consiste à faire passer l'effet en début d'argumentaire. _________________________________________________________________________________________________________________________ Toute reproduction, totale ou partielle, interdite sans l'accord de l'auteur Patrick TARDIVON 0 467 64 13 52 50
  51. 51. Le syndrome de la sourde oreille Une expérience a été réalisée sur une prise de rendez-vous avec des particuliers. Elle testait 2 méthodes. 1ere méthode "... nous vous proposons un aspirateur qui a comme avantage d'augmenter l'hygiène de votre maison et de vous coûter moins cher en électricité...." Taux de prise de rendez-vous : 14 % 2eme méthode "... nous vous proposons un système qui a pour but d'augmenter l'hygiène de votre maison et de diminuer votre note d'électricité..." Le mot "aspirateur" n'était prononcé que plus tard, ou pas du tout. Taux de prise de rendez-vous : 31 % La différence de résultat provient du fait que dès que les correspondants ont entendu "aspirateur", leurs oreilles se sont fermées et ils sont restés sourds aux arguments qui suivaient. e) L'Alternative A enchaîner à la suite de l'accroche, sans laisser de blanc dans le discours. L'alternative est une question laissant au client le choix entre deux réponses favorables pour le vendeur. Exemple : "Entre jeudi à 14 heures et vendredi à 17 heures..." Faire suivre d'une formule d'accompagnement : "Qu'est-ce qui vous arrange le mieux ?" Vous pouvez également employer la technique progressive, pour être moins directif dans votre proposition : - "Entre la fin de cette semaine et le début de la semaine prochaine, qu'est-ce qui est le plus pratique pour vous ?" - Réponse du client. - "Le matin ou l'après-midi ?..." "Vendredi 10 heures ou mardi 14 heures ?" Si le client craint que l'entretien dure trop longtemps, n'employez pas les heures piles. 10 heures 30 sous-entend que l'entretien va durer une demi-heure. 10 heures 15 qu'il va durer un quart d'heure. 10 heures 20 vingt minutes, etc.. _________________________________________________________________________________________________________________________ Toute reproduction, totale ou partielle, interdite sans l'accord de l'auteur Patrick TARDIVON 0 467 64 13 52 51
  52. 52. f) Reformulation – Carte de visite La reformulation sert à éviter tout mal entendu et à inciter le client à noter le rendez-vous sur son agenda. Vous rappelez votre nom, celui de votre entreprise, votre numéro de téléphone, la date et l'heure du rendez-vous et, éventuellement, vous confirmez l'adresse du client. "Nous avons donc dit mardi 16 octobre à 8 heures 30, je m'appelle Patrick TARDIVON des Ateliers Mercure, mon téléphone est le 0 467 64 13 52…" g) Bouquet de fleurs "Je vous souhaite une excellente journée." Cette méthode peut vous demander quelques efforts d'adaptation pour sortir, si vous en avez, de vos habitudes. Mais vous ne regretterez pas d'avoir persévérer. °°° Dans certain cas, il sera utile, après accord sur la date et l'heure de l'entretien, de qualifier l'état du client. Exemple : "Afin de vous apportez des solutions les plus performantes possible lors de cet entretien, dites-moi quel matériel vous utilisez en ce moment… vous l'avez acquis depuis combien de temps… vous vous en servez combien de fois par moi…." _________________________________________________________________________________________________________________________ Toute reproduction, totale ou partielle, interdite sans l'accord de l'auteur Patrick TARDIVON 0 467 64 13 52 52
  53. 53. 3°) Argumentaire modèle Il est important pour ceux qui ont peu l'habitude du travail au téléphone de préparer un texte écrit. Ils le liront pendant la première semaine puis s'en détacheront progressivement. " Monsieur GAUTHIER ?" -"Oui" Bonjour, Patrick TARDIVON des Ateliers Mercure. Mon entreprise a mis au point un certain nombre de procédés de solutions de techniques de programmes, ... qui ont pour but de diminuer de façon importante, les charges de votre entreprise, diminuer vos coûts de production, améliorer considérablement la qualité de vos produits, augmenter votre marge, diminuer vos délais de production, améliorer la sécurité dans l'entreprise, augmenter votre chiffre d'affaires, gagner du temps sur la production, conquérir de nouveaux marchés, ... c'est pourquoi je souhaite vous rencontrer, entre le matin et l'après-midi qu'est-ce qui vous convient le mieux ? Entre mardi 9 heures 40 et vendredi 17 heures 15 qu'est-ce que vous préférez ?" Arrivé à ce point, la conversation a duré 20 secondes seulement, s'il n'y a pas d'objection bien sûr. "Très bien, je note donc le vendredi 13 mars à 17 heures 15. Mon nom est Patrick TARDIVON des Ateliers Mercure et mon téléphone est le 0 467 64 13 52. Je vous souhaite une excellente journée." _________________________________________________________________________________________________________________________ Toute reproduction, totale ou partielle, interdite sans l'accord de l'auteur Patrick TARDIVON 0 467 64 13 52 53
  54. 54. 5°) Les objections Bien que cette technique de prise de rendez-vous déporte l'attention de l'auditeur sur le choix d'une date plutôt que sur l'utilité d'un entretien, il surgit très fréquemment des objections après la proposition d'alternative, voire pendant l'argumentaire, si le débit manque de vigueur. On distingue 2 types d'objections. a) Les objections d'ouverture Comme leur nom l'indique, elles ouvrent le dialogue et expriment la curiosité positive du client. "Qu'est-ce que vous entendez par-là ?" "Dites-m’en un peu plus..." "Vous m'avez l'air bien sûr de vous..." Traitement 1- Provoquez 2 ou 3 oui, amenant progressivement le client vers l'intérêt d'un rendez-vous, (stratégie de l'entonnoir) 2- Renouvelez l'accroche, identique, 3- Proposez l'alternative. °°°  Exemple : Vendeur de caisses enregistreuses - "Mon entreprise a mis au point des solutions qui ont pour but de vous faire gagner du temps et de vous faire économiser des honoraires de comptable.... - C'est quoi votre solution ? (objection d'ouverture) - Vous faites bien votre caisse tous les soirs ? - OUI. - Cela vous prend du temps ? - OUI. - Souhaiteriez-vous y passer moins de temps et diminuer vos frais généraux ? -OUI, bien-sûr. - Et bien justement, notre entreprise travaille avec des commerçants comme vous, et étudie avec elles des solutions qui leur font gagner un temps précieux chaque jour et qui leur apportent des informations de comptabilité analytique qui allègent la tâche du comptable, donc ses honoraires, et c'est pourquoi je souhaite vous rencontrer...." Remarquez que je n'ai pas encore parlé du produit. Je n'ai utilisé que les effets de ma solution. Moins je donne d'informations et plus le client est curieux de me recevoir. Néanmoins si le prospect insiste pour en savoir plus, lâchez une partie de vos informations. Mais n'oubliez pas que plus vous en dites et moins vous avez de chances de rendez-vous. _________________________________________________________________________________________________________________________ Toute reproduction, totale ou partielle, interdite sans l'accord de l'auteur Patrick TARDIVON 0 467 64 13 52 54
  55. 55. b) Objections de fermeture Comme leur nom l'indique, elles expriment la volonté du client de repousser votre offre. Ce sont les plus difficiles à traiter, mais heureusement cette méthode de prise de rendez-vous génère 5 fois plus d'objections d'ouverture que de fermeture. Traitement 1- Prise en compte de l'objecteur, (Empathie) 2- Engagement d'hypothèse, 3- Alternative de rendez-vous.  Exemple : Vendeur de vêtements de protections Mon entreprise a mis au point des solutions qui ont pour but d'augmenter la sécurité dans votre usine et d'accroître le débit de production.... - Non merci, vous êtes plus cher que la concurrence. (Objection de fermeture) - Je comprends tout à fait que vous soyez vigilant sur les prix (Empathie) - Et s'il existait une solution moins chère que la concurrence est-ce que vous l'étudieriez ? - Pourquoi pas ! - Alors je vous propose entre mardi et mercredi..." Remarques 1. Si le prospect répond NON, demandez pourquoi. C'est qu'il y a une autre objection que votre traiterez de la même manière. 2. Vous n'êtes absolument pas certain que votre solution est moins chère. Ce n'est pas grave. Le principal est d'obtenir le rendez-vous. Sur place, vous aurez le temps de l'argumentation ainsi que votre savoir-faire pour vendre votre prix, compensé par la qualité de vos services. 3. Remarquez bien la formulation du pré-engagement : ... "est-ce que vous l'étudieriez..." et non pas ... "est-ce que vous l'achèteriez" . L'acceptation de l'étude de la solution sous-entend l'acceptation du rendez-vous. (Doigt-dans-l'engrenage) Pour plus de précision sur l’empathie, voir le chapitre objections dans l’entretien de vente. Très souvent, l'objection de fermeture est une fausse objection, souvent appelée dans les manuels de vente : fausse barbe. Le client répond pour se débarrasser de vous sans même vous avoir écouter. Ex.: "Ca ne m'intéresse pas" veut souvent dire "Ce que j'ai compris, dans ce que vous m'avez proposé, ne m'intéresse pas ". _________________________________________________________________________________________________________________________ Toute reproduction, totale ou partielle, interdite sans l'accord de l'auteur Patrick TARDIVON 0 467 64 13 52 55
  56. 56. Voici quelques exemples classiques d'objections et un traitement spécifique. Je n'ai pas le temps Je comprends que votre temps soit précieux. Cependant combien de temps pouvez-vous consacrer à une solution qui vous fasse gagner..... Ca ne m'intéresse pas Je vous comprends. Qu'est-ce qui ne vous intéresse pas en particulier : gagner du temps ou augmenter votre chiffre d'affaires ? Rappelez-moi dans 6 mois Tout à fait d'accord. Et qu'est-ce qui aura changer dans 6 mois dans votre entreprise ? J'ai déjà un fournisseur Je m'en doute, c'est tout à fait normal. Et s'il existait une solution plus performante et qui vous coûte moins cher, est-ce que l'étudieriez ? Je n'en ai pas besoin Je comprends tout à fait votre réserve. et si vous étiez convaincu à 100 % qu'une solution puisse vous faire gagner du temps et diminuer vos charges, est-ce que vous l'étudieriez ? Conseils 1. Ne prononcez pas le mot rendez-vous. Ce mot est typiquement professionnel (J'ai fait 10 rendez- vous cette semaine - Je ne peux pas, j'ai un rendez-vous). Votre prospect est lui-même vendeur de son entreprise. Il connaît la problématique des rendez-vous. En prononçant ce mot, vous rappelez que vous êtes un commercial et vous déclenchez automatiquement des réflexes anti-vendeurs. Au lieu de dire : "Prenons rendez-vous pour en parler 20 minutes", dites plutôt, "Convenons d'un entretien..." 2. Je viens d'acheter. La tactique voudra que, quelquefois, vous ne perdiez pas de temps en rendez-vous à trop long terme. Demandez néanmoins : "Quand se termine votre contrat ?". Notez le sur votre fiche contact et rappelez 3 mois avant. 3. Envoyez-moi une brochure. Théoriquement, si vous avez bien appliqué la méthode et que vous avez parlé effets et non produit, cette objection ne doit pas apparaître. Les anciennes méthodes de vente préconisaient de dire : "Non, je vais vous l'apporter moi-même." Cela ne respecte pas l'objection du prospect et le renforce dans son esprit de contradiction. Dites-lui : "Oui, bien sûr", et faites-lui comprendre qu'un rendez-vous est nécessaire. Qu'est-ce que vous voulez que je vous mette dans la documentation ? Les prix ? d'accord, vous avez combien de mètres carrés ? En quoi est fabriqué votre... Le client s'aperçoit qu'il ne peut pas répondre à tout. Bien, vous savez ce qu'on va faire, on va se consacrer une séance de travail d'un quart d'heure qui me permettra de vous donner toutes les informations que vous souhaitez. Entre jeudi et vendredi... Ces techniques vous permettront bien souvent de lever des fausses barbes, de ne pas perdre votre temps, de ne pas envoyer des documentations à des clients qui ne sont pas intéressés, d'optimiser votre travail. _________________________________________________________________________________________________________________________ Toute reproduction, totale ou partielle, interdite sans l'accord de l'auteur Patrick TARDIVON 0 467 64 13 52 56
  57. 57. 5°) Le barrage secrétaire Soyons réaliste ! Il n'existe pas de remède miracle pour surmonter le barrage de la secrétaire. Les entreprises deviennent de plus en plus professionnelles dans leurs démarches commerciales mais aussi dans la gestion de leurs appels entrants. Les standardistes sont formées et ne font que leur travail en vous refusant l'accès direct à un décideur dont le temps est précieux. Les conseils exposés plus bas ne serviront qu'à diminuer vos échecs. Sur 100 refus, vous en transformerez peut-être 5 ou 6 ou 7... mais pas beaucoup plus. Cela représente quand même 7 % d'augmentation de vos résultats. Est-ce à négliger ? • Présentez-vous correctement Dites tout de suite votre nom, cela évitera la question : "C'est de la part de qui ?" • Évitez les formulations maladroites "Je me permets de vous appeler..." "Puis-je déranger Monsieur X...." Gardez à l'esprit que vous êtes un partenaire ayant dans l'optique de faire gagner de l'argent au patron de l'entreprise. Vous ne sollicitez rien. "Je suis Monsieur T....". Vous vous appelez Patrick TARDIVON, Victor HUGO ou Marcel DUPONT. "C'est de la part de qui ?" - "C'est personnel !" Le meilleur moyen de vous faire envoyer sur la touche. • Avancez avec assurance "Bonjour, c'est Patrick TARDIVON à l’appareil, vous pouvez me passer Jean Pierre DURANT s'il vous plaît" . On peut remarquer : c'est Patrick T.. sous-entend qu'il est peut-être connu Vous pouvez... s'il vous plaît ne pose pas de question, mais intime, très poliment, un ordre. Jean Pierre D... sous entend que vous vous connaissez déjà. • Jouez l'inattendu Les secrétaires sont habituées et s'attendent à répondre NON. Déroutez-les et provoquez le OUI. "Jean Pierre DURANT n'est pas là ?" S'il n'est pas là, la réponse sera NON et de toute façon vous ne l'auriez pas eu. S'il est là, elle sera tentée de répondre OUI. Embrayez sur la demande de passage ou provoquez un deuxième OUI. "Vous êtes sa secrétaire ?" "Passez-le-moi s'il vous plaît" _________________________________________________________________________________________________________________________ Toute reproduction, totale ou partielle, interdite sans l'accord de l'auteur Patrick TARDIVON 0 467 64 13 52 57

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