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THÈSE
PROFESSIONNELLE
DÉCEMBRE 2019
Nano et Micro-influenceurs,
la nouvelle tendance
d’Influence Marketing sur
Instagram en France
Bertille CANAT
MBA Digital, Marketing & Business
Promotion 2018-2019
Bertille CANAT
Thèse professionnelle – Influence marketing : La nano et la micro-influenceuse
Décembre 2019 2/128
SOMMAIRE
SOMMAIRE .................................................................................................................................................... 2
REMERCIEMENTS ........................................................................................................................................... 4
RESUME ......................................................................................................................................................... 5
SUMMARY ..................................................................................................................................................... 6
NUAGE DE MOTS............................................................................................................................................ 7
RECOMMANDATIONS SYNTHETISEES ............................................................................................................. 8
INTRODUCTION............................................................................................................................................ 10
L’INFLUENCE MARKETING SUR INSTAGRAM EN FRANCE............................................................................... 14
1. L’INFLUENCE MARKETING.................................................................................................................... 15
1.1. LES OBJECTIFS ........................................................................................................................................ 18
1.2. LES KPIS ............................................................................................................................................... 19
1.3. LE CHOIX DES INFLUENCEURS ..................................................................................................................... 21
1.4. LE RETOUR SUR INVESTISSEMENT D’UNE CAMPAGNE ...................................................................................... 23
1.5. LES BENEFICES DE L’INFLUENCE MARKETING POUR LES MARQUES ...................................................................... 26
2. LES PROFILS D’INFLUENCEURS SUR INSTAGRAM.................................................................................. 28
2.1. QUI SONT LES INFLUENCEURS FRANÇAIS ?.................................................................................................... 28
2.2. PARTAGE DE CONTENUS DE QUALITE ........................................................................................................... 31
2.3. LES DIFFERENTS PROFILS D’INFLUENCEURS.................................................................................................... 33
3. UN BESOIN DE TRANSPARENCE ........................................................................................................... 38
3.1. TRANSPARENCE ENVERS SA COMMUNAUTE .................................................................................................. 38
3.2. L’ARPP................................................................................................................................................ 40
LA NANO-INFLUENCE ET LA MICRO-INFLUENCE .......................................................................................... 44
1. LES NANO-INFLUENCEURS ET LES MICRO-INFLUENCEURS.................................................................... 46
1.1. TROUVER LES BONS PROFILS ...................................................................................................................... 50
Bertille CANAT
Thèse professionnelle – Influence marketing : La nano et la micro-influenceuse
Décembre 2019 3/128
1.2. @ALIASLOUISEBLOG : UNE MICRO-INFLUENCEUSE SPECIALISEE........................................................................ 54
1.3. UN TAUX D’ENGAGEMENT ELEVE................................................................................................................ 56
1.4. COMBIEN COUTENT-ILS ? MODELE ECONOMIQUE ROI (VS MACRO).................................................................. 61
1.5. LES PERFORMANCES D’UN NANO-INFLUENCEUR ET MICRO-INFLUENCEUR ........................................................... 64
2. LA CAMPAGNE D’INFLUENCE MARKETING #JONAKGIRLS..................................................................... 67
2.1. LA CAPSULE #JONAKGIRLS......................................................................................................................... 68
2.2. LA SELECTION DES MICRO-INFLUENCEUSES ................................................................................................... 68
2.3. LES RETOURS SUR CETTE CAPSULE............................................................................................................... 69
LES NOUVEAUX AXES DE L’INFLUENCE MARKETING EN 2020........................................................................ 72
1.1. PLATEFORME D’INFLUENCE MARKETING....................................................................................................... 73
1.2. INSTAGRAM LANCE SA PLATEFORME D’INFLUENCE.......................................................................................... 76
1.3. LES NANO-INFLUENCEURS DEVIENNENT LES PRESCRIPTEURS DE DEMAIN ............................................................. 78
1.4. PARTENARIAT SUR LE LONG TERME ............................................................................................................. 79
CONCLUSION................................................................................................................................................ 82
LEXIQUE ....................................................................................................................................................... 85
INTERVIEWS................................................................................................................................................. 86
SONDAGES ................................................................................................................................................. 113
BIBLIOGRAPHIE .......................................................................................................................................... 125
Bertille CANAT
Thèse professionnelle – Influence marketing : La nano et la micro-influenceuse
Décembre 2019 4/128
Remerciements
J’adresse mes sincères remerciements à Vincent MONTET, directeur du MBADMB et
Arnaud CHATEL, Responsable Pédagogique du MBADMB pour leur disponibilité et leur
accompagnement durant cette année.
Je remercie les micro-influenceuses et nano-influenceuses pour leur disponibilité lors de
mes interviews.
• May BERTHELOT du compte @MayBerthelot
• Louise DESCAMPS du compte @AliasLouiseBlog
• Mathilde REMONGIN du compte @MathildeClauzet
• Fanny LEBLOND du compte @Fannyldlb
Je tiens à remercier également
• Margaux SELVA, Responsable Presse et Influence chez Sézane pour m’avoir
permis d’effectuer le MBADMB en alternance chez Sézane et pour les réponses à
mon interview.
• Roxanne RANDY, Responsable Communication chez Jonak pour avoir pris le
temps de répondre à mes questions.
• Clémence THIÉBAUGEORGES, account manager chez Kolsquare pour m’avoir
éclairé sur l’usage des plateformes d’influence marketing.
Enfin, je remercie le MBADMB pour cette année riche en apprentissage et qui m’a permis
d’effectuer cette année en alternance afin d’avancer dans mon projet professionnel.
Bertille CANAT
Thèse professionnelle – Influence marketing : La nano et la micro-influenceuse
Décembre 2019 5/128
Résumé
Aujourd’hui, l’influence marketing n’est plus seulement une tendance comme il
pouvait l’être dans les années précédentes. Ce levier de communication fait partie de la
stratégie marketing à part entière dans les sociétés. L’influence marketing est de plus en
plus utilisée pour ses nombreux avantages et ses effets positifs pour les marques tels que
gagner en notoriété, créer de l’acquisition ainsi que générer des ventes.
Cependant, les utilisateurs d’Instagram sont à la recherche d’authenticité, de proximité et
d’honnêteté de la part des influenceurs. Ils souhaitent savoir s’il s’agit d’une collaboration
avec une marque et avoir un réel retour sur le produit. Le besoin de transparence se fait
de plus en plus ressentir en 2019 !
Cette thèse professionnelle a cherché à répondre à la problématique en quoi la
collaboration entre une marque et des nano-influenceurs et des micro-influenceurs est la
nouvelle tendance de l’influence marketing en France en 2020.
Pour répondre à cette problématique, cette thèse professionnelle redéfinit d’abord ce
qu’est l’influence marketing en France avec les bénéfices pour une marque, les différents
profils d’influenceurs existant mais également le besoin de transparence envers les
utilisateurs d’Instagram qui se fait ressentir avec l’« influencer fatigue », puis les
avantages pour les marques à se tourner vers les nano et micro-influenceurs dans leur
stratégie de communication en 2020 sont mis en avant avec un exemple concret d’une
campagne réalisée par Jonak en Octobre dernier. Et pour finir, les tendances de l’influence
marketing en 2020 qui vont permettre aux marques de gagner encore plus en visibilité et
en notoriété.
Bertille CANAT
Thèse professionnelle – Influence marketing : La nano et la micro-influenceuse
Décembre 2019 6/128
Summary
Today, the influence marketing is no longer just a trend as it could be in previous
years. This lever of communication is part of the full marketing strategy in companies.
The influence marketing is increasingly being used for these many advantages and
positive effects for brands such as gaining awareness, creating acquisition as well as
generating sales.
However, Instagram users are looking for authenticity, proximity and honesty from
influencers. They want to understand when it is a collaboration with a brand and have a
real return on the product. The need for transparency is growing in 2019!
This professional thesis sought to answer the problem in which the collaboration between
a brand and nano-influencers and micro-influencers is the new trend of marketing
influence in France in 2020?
To answer this problem, this professional thesis redefines what is the influence marketing
in France with the benefits for a brand, the different influencers profiles but also the need
for transparency towards Instagram users that is felt with “influencer fatigue”. Then the
advantages for brands to turn to nano and micro-influencers in their communication
strategy in 2020 is highlighted with a concrete example of a campaign carried out by Jonak
last October. And finally, the trends in marketing influence in 2020 to allow brands to gain
even more visibility and awareness.
Bertille CANAT
Thèse professionnelle – Influence marketing : La nano et la micro-influenceuse
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Nuage de mots
Bertille CANAT
Thèse professionnelle – Influence marketing : La nano et la micro-influenceuse
Décembre 2019 8/128
Recommandations
synthétisées
Afin de réussir une campagne d’influence marketing avec les nano-influenceurs
et micro-influenceurs il faut suivre quelques étapes :
1. Choisir les objectifs que la marque souhaite atteindre lors de cette campagne :
améliorer son image de marque, développer sa communauté, … Ces deux profils
d’influenceurs vont généralement permettre à la marque de gagner en visibilité et
en notoriété.
2. Choisir les KPIs en fonction des objectifs pour rendre la campagne plus
performante : le taux d’engagement par post, nombre de contenus à publier,
nouveaux abonnés gagnés, nombre de visiteurs sur le site généré, …
3. Définir un budget afin de calculer le ROI à la fin de la campagne et de mesurer les
bénéfices réalisés. L’avantage de collaborer avec des nano-influenceurs et des
micro-influenceurs est de parfois pouvoir les rémunérer par des gifting. Si ce
dernier apprécie la marque, il sera plus disposé à réaliser du contenu et à
promouvoir la marque sans contrepartie financière.
4. Sélectionner les bons profils d’influenceurs en analysant les comptes de manière
manuelle ou en passant par une plateforme d’influence marketing qui vous calcule
automatiquement les statistiques des comptes. Il faut regarder :
Bertille CANAT
Thèse professionnelle – Influence marketing : La nano et la micro-influenceuse
Décembre 2019 9/128
• Le taux d’engagement : plus le taux d’engagement est élevé, plus
l’influenceur est proche de sa communauté. Elle lui fait amplement
confiance lorsque l’influenceur lui donne un avis sur un produit.
• La crédibilité du compte pour savoir s’il s’agit d’un « fake influencer »
ou non. Il est possible de l’analyser en regardant le ratio le nombre
d’abonnés par rapport au nombre de likes et de commentaires sous les
posts mais aussi en parcourant les commentaires et les abonnés de
l’influenceur.
• L’audience ciblée : la marque a davantage de chance de performer si elle
identifie un influenceur à la même thématique qu’elle plutôt qu’un
influenceur généraliste.
5. Créer du lien avec les influenceurs : la marque doit créer une relation de confiance
et de proximité avec les influenceurs. Cela permet d’obtenir des collaborations plus
organiques et les consommateurs ressentiront la sincérité dans les parutions. Ce
lien favorise également la proximité entre les utilisateurs et la marque par un
sentiment de confiance.
6. Analyser le ROI : il est important de mesurer si la campagne a permis d’atteindre
les objectifs définis afin d’améliorer les futures campagnes d’influence marketing.
Les nano-influenceurs et les micro-influenceurs moins onéreux que les macro-
influenceurs, la marque pourra collaborer avec un plus grand nombre de profils. Pour
mieux les gérer, des plateformes d’influence marketing existent et sont recommandées
pour gagner en efficacité et en performance.
Bertille CANAT
Thèse professionnelle – Influence marketing : La nano et la micro-influenceuse
Décembre 2019 10/128
INTRODUCTION
Bertille CANAT
Thèse professionnelle – Influence marketing : La nano et la micro-influenceuse
Décembre 2019 11/128
Étudiante au MBA Digital, Marketing and Business à Paris, j’ai réalisé mon
alternance durant 1 an au sein de la société de prêt à porter Sézane dans le Service Presse
et Influence.
Ayant été chargée de développer la micro-influence chez Sézane, j’ai directement vu les
avantages pour les marques de collaborer avec ces influenceurs en dessous de 100 000
abonnés. Leur taux d’engagement étant plus élevé que les gros comptes, les marques
peuvent toucher une autre audience et élargir leur visibilité. De plus, une réelle proximité
s’est instaurée avec ces profils tout en créant des collaborations de manière organique et
flexible. D’où mon questionnement, pourquoi les marques ne collaborent pas plus avec
ces influenceurs ?
Depuis quelques années, je partage sur mon compte Instagram @bertillecnt les dernières
tendances mode avec ma communauté mais également mes sorties, mes humeurs et ma
passion pour le fromage et la Bourgogne ! Aujourd’hui, je suis une micro-influenceuse
avec presque 16 000 abonnés qui suivent mes aventures au quotidien. Étant contactée par
de nombreuses marques et côtoyant d’autres influenceurs, j’ai remarqué que les
propositions de collaborations se sont multipliées par rapport à l’année dernière. A quoi
cela est-il dû ? Quels sont les bénéfices pour les marques à collaborer avec nous ?
Entre mon travail chez Sézane et mon compte Instagram, le domaine de l’influence
m’intéresse énormément et j’ai souhaité comprendre de manière plus approfondie l’intérêt
pour les marques de collaborer avec des comptes possédant une communauté inférieure
à celle des macro-influenceurs.
Bertille CANAT
Thèse professionnelle – Influence marketing : La nano et la micro-influenceuse
Décembre 2019 12/128
Pour cette thèse professionnelle, j’ai souhaité montrer en quoi la collaboration entre une
marque et des nano-influenceurs et des micro-influenceurs est la nouvelle tendance de
l’influence marketing en France en 2020.
Aujourd’hui, les marques utilisent de plus en plus l’influence marketing dans leur
stratégie de communication car elles se rendent compte qu’il est possible de gagner en
notoriété et en visibilité sur une période courte. De plus, un influenceur peut influencer
et changer les comportements de consommation de sa communauté par sa notoriété ce
qui permet de générer des ventes.
Cependant, avec « l’influencer fatigue », les consommateurs n’ont plus confiance envers
les macro-influenceurs qui parlent de divers produits quotidiennement. Donc ils ne savent
plus si ces présentations de produits sont honnêtes ou juste un contrat de plus rémunéré.
Les utilisateurs d’Instagram leur reprochent le manque de transparence sur leurs
collaborations avec les marques.
C’est pour cela, que les micro-influenceurs et les nano-influenceurs sont les nouveaux
prescripteurs de demain car ils se veulent plus proches, authentiques et honnêtes avec
leur communauté.
Pour argumenter et montrer les avantages pour les marques de collaborer avec ces
profils, je suis allée à la rencontre de plusieurs influenceurs qui m’ont permis de
comprendre la relation qu’ils entretiennent avec leur communauté et les valeurs qu’ils
souhaitent promouvoir.
Il a été également intéressant d’avoir le point de vue de deux marques de prêt-à-porter et
de chaussures Sézane et Jonak qui collaborent déjà avec ces profils d’influenceurs.
Bertille CANAT
Thèse professionnelle – Influence marketing : La nano et la micro-influenceuse
Décembre 2019 13/128
Pour aller encore plus loin, l’élaboration de deux sondages m’a permis d’avoir l’avis de
681 consommateurs d’Instagram sur ce qu’ils pensent des influenceurs d’aujourd’hui et
de 51 nano-influenceurs et micro-influenceurs sur leurs utilisations du réseau social et
leurs collaborations avec les marques.
Cette thèse professionnelle se base également sur ma profession chez Sézane ainsi que
mes actions quotidiennes en tant que micro-influenceuse.
Pour comprendre pourquoi la collaboration entre les marques et les influenceurs prend
un nouveau tournant en 2020, nous allons commencer par rappeler ce qu’est l’influence
marketing en France avec ses bénéfices pour une marque mais également le besoin de
transparence envers les internautes qui se fait ressentir avec l’« influencer fatigue ».
Puis nous comprendrons les avantages pour les marques à se tourner vers les nano et
micro-influenceurs dans leur stratégie de communication en 2020 avec un exemple
concret d’une campagne réalisée par Jonak en Octobre dernier. Et nous terminerons avec
des recommandations pour mieux gérer ces nouveaux profils et améliorer les
collaborations avec eux.
Bertille CANAT
Thèse professionnelle – Influence marketing : La nano et la micro-influenceuse
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L’INFLUENCE
MARKETING
SUR INSTAGRAM
EN FRANCE
Bertille CANAT
Thèse professionnelle – Influence marketing : La nano et la micro-influenceuse
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1. L’influence marketing
L’influence marketing a pris de plus en plus de place dans notre société avec des
campagnes réalisées avec des influenceurs sur Instagram. C’est la nouvelle manière pour
promouvoir un produit d’une marque qu’il faut instaurer dans sa stratégie de
communication. C’est le meilleur moyen de gagner en notoriété et visibilité en peu de
temps et permet également de vendre plus grâce à l’engagement que possèdent les
influenceurs sur son compte Instagram.
Qu’est-ce qu’un influenceur ? Comment est-t-il perçu par les consommateurs
d’Instagram ? Voici quelques réponses récupérées lors du sondage :
Une personne qui propose et
crée du contenu digital en
collaboration ou non avec
des marques.
Une personne dont le
travail consiste à partager
au reste du monde sa
passion pour la mode, la
nourriture, les voyages, ...
Elle est donc susceptible de
recevoir des produits ou
autres choses de la part des
marques dans le but de les
promouvoir. En gros, la vie
qu'on voudrait tous vivre
jusqu'à une certaine
limite !
Un influenceur se
distingue des autres
utilisateurs
d’Instagram selon les
critères suivants :
contenu rémunéré,
nombre d’abonnés,
capacité à encourager
la consommation.
Un influenceur partage ses
passions et entretien un lien
avec sa communauté.
Une personne qui de par sa
notoriété, peut influencer les
habitudes de consommation
/les modes de vie d’une
communauté. Quelqu’un qui vit sa vie au
quotidien mais qui
documente sur les réseaux
sociaux où elle va, ce
qu’elle porte, qui elle est et
qui est parfois rémunérée
pour ça par des marques.
Bertille CANAT
Thèse professionnelle – Influence marketing : La nano et la micro-influenceuse
Décembre 2019 16/128
Un influenceur est une personne active sur les réseaux sociaux notamment Instagram et
ayant fédérer une communauté autour d’une thématique. Il prend la parole
quotidiennement pour donner son opinion sur des produits et influence les
comportements d’achats de ses abonnés par sa notoriété.
Aujourd’hui, de plus en plus de marques collaborent avec des influenceurs pour véhiculer
un message plus authentique et crédible auprès d’une cible précise. Le principe de
l’influence marketing est de faire appel à des influenceurs sur Instagram afin qu’ils
parlent des produits de la marque auprès de leurs communautés. Cependant, il ne faut pas
considérer les influenceurs seulement comme une nouvelle stratégie mais plutôt comme
des partenaires avec qui créer une nouvelle manière de communiquer pour un groupe
cible. Cela permet aux marques de toucher une audience de qualité plutôt que de miser
sur la quantité.
D’après une recherche sur Google trends, le mot clé « Marketing d’influence » est en
évolution croissante en étant de plus en plus recherché dans Google depuis ces cinq
dernières années.
L’influence marketing a rapidement évolué avec l’arrivée en masse des influenceurs sur
les réseaux sociaux et a été testé et approuvé par de nombreuses marques.
Bertille CANAT
Thèse professionnelle – Influence marketing : La nano et la micro-influenceuse
Décembre 2019 17/128
De nos jours, les utilisateurs d’Instagram ont accepté les influenceurs et les suivent au
quotidien en fonction de leurs thématiques et des messages qu’ils véhiculent.
Ces influenceurs sont devenus les nouveaux prescripteurs des marques indispensables
dans les stratégies de communication.
Une étude réalisée par Reech montre que le budget marketing dans les entreprises
consacré à l’influence marketing à augmenter au fil des années. En moyenne, le budget
est passé de 9% en 2014 à 21% en 2019. C’est la preuve que de plus en plus de sociétés s’y
intéressent et y investissent, sans oublier que certaines d’entre elles ont déjà pris de
l’avance. Comme la marque de cosmétiques Estée Lauder qui a consacré 75% du budget
marketing aux influenceurs en 2019 d’après Influencia. Pourquoi ? Car les influenceurs
ne se contentent pas seulement de montrer un produit mais ils le mettent en scène, en
valeur en réalisant des photos ou des vidéos en expliquant les bienfaits et le résultat après
l’utilisation. Grâce aux influenceurs, les consommateurs sont susceptibles d’acheter les
produits après les avoir vu sur les réseaux sociaux.
Figure 1 Recherche "Marketing Influence" dans Google Trends
Bertille CANAT
Thèse professionnelle – Influence marketing : La nano et la micro-influenceuse
Décembre 2019 18/128
Figure 2 Évolution de la part des dépenses d'influence dans le budget marketing, étude réalisée par Reech
En regardant ces chiffres, l’influence marketing rencontre un succès auprès des sociétés.
C’est un véritable atout pour répondre à différents enjeux comme l’image de la marque,
la notoriété, la visibilité, un meilleur référencement, …
1.1.Les objectifs
L’influence marketing est un levier qui répond à de nombreux objectifs. Pour
commencer, la marque doit commencer par les définir avant de réaliser une campagne
avec des influenceurs :
• Accroitre sa notoriété
• Faire connaître un nouveau produit
• Améliorer son image de marque
• Développer sa communauté et son engagement
• Générer des ventes
• Créer du contenu pour ses réseaux sociaux et son site internet
Bertille CANAT
Thèse professionnelle – Influence marketing : La nano et la micro-influenceuse
Décembre 2019 19/128
De nombreux autres objectifs existent et sont possibles, cela dépend des besoins de chaque
marque.
1.2.Les KPIs
Puis, les indicateurs de performance appelés KPIs (Key Performance Indicator) sont
essentiels à définir pour rendre une campagne d’influence plus performante. Ils se
définissent en fonction des objectifs choisis précédemment.
Voici les KPIs de l’influence marketing :
Indicateurs de visibilité :
• Taille de la communauté : le nombre de followers que possèdent les influenceurs
sur leurs comptes Instagram.
• La portée (ou la couverture) correspond au nombre de comptes uniques ayant vu
la publication.
• Les impressions correspondent au nombre total de fois que la publication de
l’influenceur a été vue. Cela signifie qu’une publication peut être vue plusieurs fois
par la même personne.
Indicateurs de contenus :
• Nombre de posts et/ou stories réalisés par les influenceurs durant la campagne
d’influence marketing.
Bertille CANAT
Thèse professionnelle – Influence marketing : La nano et la micro-influenceuse
Décembre 2019 20/128
Indicateurs d’engagement :
• Nombre de réactions (Clic, j’aime, post enregistré, …) : mesurent l’intérêt de la
communauté pour le produit promu. Plus le nombre de réactions est élevé, plus
l’audience est susceptible de devenir des futurs clients.
• Partages : sont un indicateur de qualité car l’audience de l’influenceur
recommande votre marque à leurs proches !
• Commentaires : indiquent que votre marque plait à l’audience et qu’elle suscite un
intérêt en engageant la conversation avec l’influenceur. Les commentaires sont
généralement le signe d’un engagement positif.
• Mentions de votre marque : signifient que le contenu plait et qu’il y a un intérêt
pour la marque.
• Taux d’engagement par publications
qui se calcule avec cette formule :
Indicateurs de croissance de compte :
• Nombre de nouveaux abonnés gagnés sur la période de la campagne d’influence
marketing.
Indicateurs de trafic :
• Nouveaux visiteurs sur le site internet générés par les publications des
influenceurs. L’utilisation de liens trackés est une bonne idée pour analyser le
trafic.
• Analyse du site : durée de session, taux de rebond, nombre de pages vues, …
Bertille CANAT
Thèse professionnelle – Influence marketing : La nano et la micro-influenceuse
Décembre 2019 21/128
Indicateurs de ventes :
• Nombre de conversions réalisées souvent à l’aide d’un bouton Call-to-Action
(CTA) qui incite l’internant à réaliser une action (S’inscrire, Acheter maintenant,
Télécharger, …)
• Retour sur investissement (ROI) généré à la fin de la campagne
Taille de la communauté, la portée, nombre de nouveaux abonnés, … tous ces KPIs du
marketing d’influence vont permettre de mesurer si la campagne a été bénéfique et
optimisée.
La taille de la communauté a longtemps été le KPI a respecté du côté des marques. Mais
l’influence marketing évoluant sans cesse, le taux d’engagement est à privilégier
aujourd’hui.
1.3.Le choix des influenceurs
Pour la réussite d’une campagne d’influence marketing, la sélection des influenceurs est
très importante également. Ils doivent correspondre au domaine et à l’identité de la
marque. Grâce à eux, les marques peuvent accroître leur ventes en un temps très court et
cibler une audience qualifiée.
Plusieurs critères sont à analyser pour sélectionner les influenceurs :
• La taille de la communauté : cela correspond au nombre d’abonnés que
l’influenceur a réussi à fédérer sur son compte Instagram. Cela se détermine en
fonction des objectifs de la marque. Rendez-vous à la page 34 pour connaitre les
différents profils d’influenceurs.
Bertille CANAT
Thèse professionnelle – Influence marketing : La nano et la micro-influenceuse
Décembre 2019 22/128
• Le taux d’engagement : plus le taux d’engagement est élevé, plus l’influenceur a
une communauté active et engagée, ce qui va être avantageux pour la marque.
Attention à ne pas se faire avoir avec les « fake influencers » qui possèdent des
faux abonnés ! Nous verrons comment les sélectionner dans la partie 2 de cette
thèse professionnelle.
• L’univers et le thème du compte Instagram : il faut que le thème corresponde à la
marque. Si la marque sélectionne un compte spécialisé sur la nourriture et qu’elle
propose à la vente des vêtements, l’audience ne sera pas la bonne et ne générera
pas de trafic sur le site.
• La situation géographique : local, national, international… La localisation de
l’influenceur est importante si vous souhaitez cibler un public large ou seulement
dans une ville. Par exemple, si la marque ouvre une nouvelle boutique, il faudra
privilégier les influenceurs locaux.
Promotion d’un évènement, lancement de produit, inauguration d’un magasin, … de
nombreuses occasions sont bonnes pour faire appel aux influenceurs. Donc réaliser une
bonne sélection est une étape importante car ils vont être amenés à parler de la marque à
leur communauté.
Bertille CANAT
Thèse professionnelle – Influence marketing : La nano et la micro-influenceuse
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1.4.Le retour sur investissement d’une campagne
Lors d’une campagne d’influence marketing, ce sont les objectifs qui vont aider à
comprendre et à mesurer le retour sur investissement appelé aussi ROI (Return On
Investment).
La marque souhaite gagner en visibilité ? Augmenter son engagement ? Réaliser des
ventes ? Plusieurs réponses à ces objectifs sont possibles :
• La visibilité : ça se mesure grâce au reach et au nombre d’impressions qu’a réalisé
l’influenceur sur ses stories et/ou posts. Si la marque a gagné des abonnés sur son
compte Instagram, c’est que les abonnés ont apprécié les produits proposés.
• L’engagement : le nombre de visites du site, de commandes passées, de
commentaires sous les posts, de vues, de retweets, … tous ces critères montrent si
la communauté de l’influenceur a été engagée et intéressée par le produit.
• La conversion : l’un des principaux objectifs des marques est d’augmenter les
ventes mais aussi d’accroître leur communauté sur Instagram ou encore d’avoir
des inscriptions à la newsletter. Le ROI va permettre de savoir si la campagne a
permis de générer des bénéfices grâce aux influenceurs.
Pour mesurer correctement le ROI, il faut au préalable avoir définit le budget (les produits
envoyés, le coût des influenceurs, …), savoir combien peuvent rapporter les influenceurs
durant cette campagne (grâce à leur taux d’engagement, leur nombre d’abonnés, leur
portée, …) et définir les résultats souhaités une fois la campagne finie.
Bertille CANAT
Thèse professionnelle – Influence marketing : La nano et la micro-influenceuse
Décembre 2019 24/128
Le but est de savoir au maximum en amont combien cette campagne peut rapporter en
réalisant telle ou telle action.
Le ROI va permettre de mettre en relation le coût d’une campagne d’influence marketing
et les bénéfices qu’elle a permis de générer. Ainsi montrer que le marketing d’influence a
permis de développer la notoriété de la marque et générer des ventes.
Il est possible de calculer le ROI avec
cette formule :
Mais il est également possible de mesurer les ventes générées durant une campagne
d’influence marketing par plusieurs moyens :
• Les tendances d’achat : la marque devra analyser si la campagne a généré des pics
de ventes à certain moment et sur certain produit dont les influenceurs font la
promotion (lors d’un post postulé sur Instagram, une story avec un swipe-up, …)
• Les liens trackés : lors de la promotion du produit, les influenceurs pourront
communiquer ce lien à leurs abonnés redirigeant vers le site ou le produit. Un outil
« Nous pouvons régulièrement observer une rupture de stock sur un
modèle ou une forte augmentation du nombre de questions sur les
réseaux concernant une paire de chaussures après que certaines
filles aient posté sur leur compte Instagram. »
Roxanne RANDY
Responsable communication
chez Jonak
Bertille CANAT
Thèse professionnelle – Influence marketing : La nano et la micro-influenceuse
Décembre 2019 25/128
de web-analytics (par exemple Google Analytics) permettra de tracker et
d’analyser le trafic généré. Grâce à des configurations avancées, des données e-
commerce seront disponibles tel que le CA, le nombre de commandes, le taux de
conversion, le nombre de produits achetés, …
• Les codes promotionnels permettent également de voir le nombre de commandes
effectuées grâce à ce code de réduction utilisé au moment de l’acte d’achat. Le suivi
se fera grâce au backoffice de la marque ou grâce à un outil d’analytics.
L’avantage des liens trackés ou de codes promotionnels, c’est que la marque peut en créer
des uniques pour chaque influenceur afin d’analyser au maximum l’engagement de la
communauté et la performance de chacun.
Quelques soient les objectifs et KPIs, il est nécessaire de calculer votre ROI qu’il soit
chiffré ou non. Il permet de savoir si l’opération a été rentable et comment s’améliorer
pour les prochaines campagnes.
« ROI positif mais toujours difficile à analyser à 100% car
majoritairement des liens qui redirigent vers notre site sont des liens
non-trackés. Sans tracking il est difficile de connaitre exactement le
ROI. »
Margaux SELVA
Responsable du pôle presse et influence
chez Sézane
Bertille CANAT
Thèse professionnelle – Influence marketing : La nano et la micro-influenceuse
Décembre 2019 26/128
1.5.Les bénéfices de l’influence marketing pour les marques
Si de plus en plus de marques utilisent les campagnes d’influence marketing, c’est parce
cette stratégie de communication répond à des besoins et qu’il y a de réels bénéfices à la
fin comme gagner en visibilité, créer de l’engagement auprès d’une communauté mais
aussi créer de la proximité entre la marque et le consommateur. L’avantage de l’influence
marketing est qu’un influenceur devient un ambassadeur d’une marque en mettant en
avant un produit.
Margaux SELVA, responsable du pôle Influence et RP chez Sézane, interviewée dans le
cadre de ma thèse professionnelle a affirmé que l’influence marketing permet de mettre
en avant des produits de manières différentes que sur le site de la marque ainsi de donner
plus d’idées de tenues à certaines clientes par exemple.
Grâce aux influenceurs, presque 70% des consommateurs ont déjà fait un achat suite à la
promotion d’un produit sur Instagram parce que lorsqu’ils voient leur influenceur préféré
parler d’un produit, ils auront un avis en direct. Alors ils se sentiront en confiance, et en
proximité avec la marque.
Figure 3 Sondage réalisé auprès des utilisateurs d'Instagram
As-tu déjà acheté un produit présenté par un influenceur sur Instagram ?
Bertille CANAT
Thèse professionnelle – Influence marketing : La nano et la micro-influenceuse
Décembre 2019 27/128
Pour quelles raisons les consommateurs sont-ils passés à l’acte d’achat ? D’après les 681
réponses au sondage, voici les éléments qui ressortent :
• L’identification : voir le produit sur une influenceuse à laquelle la personne
s’identifie.
• Le discours : le sentiment que l’influenceur est sincère et honnête sur l’efficacité
du produit.
• L’utilisation : le produit est mis en valeur et porter dans la vie quotidienne.
• Le résultat : le test en direct avec des photos avant / après qui conforte dans le choix
du consommateur d’acheter le produit.
• Un avantage : l’influenceur propose une réduction avec un code promo.
Donc l’influence marketing a de réels avantages et des effets positifs pour les marques
tels que faire découvrir sa marque, créer de l’acquisition ainsi que générer des ventes.
Aujourd’hui, ce levier de communication n’est plus seulement une tendance comme il
pouvait l’être dans les années précédentes. Il fait partie de la stratégie de communication
à part entière. Les réseaux sociaux devenant omniprésent dans notre quotidien, il est
important qu’une marque s’en serve pour se développer et gagner en notoriété de manière
plus rapide qu’un autre support de publicité. D’autant plus, lorsqu’on sait qu’en moyenne,
un français passe 1h17 par jour sur les réseaux sociaux d’après une étude réalisée par
Hootsuite.
Bertille CANAT
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Décembre 2019 28/128
2. Les profils d’influenceurs sur Instagram
2.1.Qui sont les influenceurs français ?
D’après l’étude « Les influenceurs & les marques » réalisée en 2019 par Reech, plus de
50% des influenceurs français ont entre 19 et 30 ans. Les influenceurs sont de plus en plus
jeunes avec l’arrivée de la génération Z, née à partir de l’an 2000, qui vive avec la
technologie et ne pourrait s’en passer. Cette génération est connectée en permanence sur
les réseaux sociaux et c’est leur moyen de communication principal. Ces jeunes
influenceurs utilisent principalement Instagram qui est le réseau le plus engageant par
rapport à Facebook, YouTube, … Mais c’est aussi parce que les marques se trouvent
principalement sur cette plateforme et qu’ils pourront recevoir des propositions de
partenariat.
« L’influence marketing a permis de créer de l’acquisition
et du brand awareness* sur de nouveaux
marchés comme les États-Unis. »
Margaux SELVA
Bertille CANAT
Thèse professionnelle – Influence marketing : La nano et la micro-influenceuse
Décembre 2019 29/128
L’objectifs des influenceurs est d’augmenter sans cesse la taille de leurs communautés
pour avoir un nombre d’abonnés
suffisamment élevé pour attirer les
marques ainsi d’avoir toujours plus de
« J’aime » sur leurs posts Instagram.
Cependant, on remarque que plus de
la moitié des influenceurs possèdent
moins de 10 000 abonnés d’après
l’étude réalisé par Reech en 2019
contre 7,5% qui ont plus de 100 000
abonnés. Est-ce que le nombre d’abonnés doit toujours être le premier critère de
sélection ?
Les thématiques de ces comptes d’influenceurs sur Instagram, la mode et le lifestyle (art
de vivre) sont les premiers à être sélectionnés d’après les sondages effectués auprès de 51
influenceurs.
Sam Fiorella, auteur du livre « Influencer marketing » est un expert dans le marketing des
médias sociaux, donne comme définition pour l’influence : « Le business d’influence évolue
76%
sont des comptes
lifestyle
84%
sont des comptes
mode
Figure 4 La communauté des influenceurs d'après l'étude de Reech 2019
Bertille CANAT
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Décembre 2019 30/128
sous nos yeux, il n’est plus défini par des plateformes de notation (référence à Klout premier à
avoir démocratisé l’expression social influence) mais à la capacité à pouvoir influer sur les
convictions et les actions de l’audience cible ».
Comme le dit si bien Sam Fiorella, l’influenceur est une personne qui a une influence sur
le comportement d’achat des individus. Il est très présent sur les réseaux sociaux tel que
Facebook, Instagram, YouTube, … et a réussi à fédérer une communauté de plusieurs
milliers de personnes autour d’une ou plusieurs thématiques
Depuis quelques années, il est difficile de ne pas entendre parler des influenceurs sur les
réseaux sociaux. Les marques font de plus en plus appels à eux pour leurs campagnes
d’influence marketing afin de promouvoir leurs produits auprès de cibles ciblés. Ils sont
très appréciés pour leur grande communauté car ils permettent aux marques de gagner en
visibilité et d’augmenter leurs ventes sur un court terme. Ainsi, les influenceurs sont
appelés à devenir des ambassadeurs de la marque !
Pour autant, les marques aiment également collaborer avec des nano-influenceurs ou
micro-influenceurs qui commencent à fédérer une communauté engagée autour d’un
thème. D’après la même étude de Reech, 16,4% des influenceurs déclarent avoir réalisé
une première collaboration en ayant entre 5 000 et 10 000 abonnés et 54,1% en ayant moins
de 5 000 abonnés. Ce qui montre que de plus en plus les marques contactent les
« Si son engagement est bon, ses photos sont belles et son style est
cool, ça fait d’elle quelqu’un avec qui nous pouvons avoir
envie de collaborer. »
Roxanne RANDY
Bertille CANAT
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Décembre 2019 31/128
influenceurs sans regarder le nombre d’abonnés mais par la qualité des photos et de
l’engagement.
2.2.Partage de contenus de qualité
En 2013, le nouveau réseau social Instagram a été lancé pour permettre aux utilisateurs
de partager du contenu avec des proches ou une communauté. Cependant, la course au
« j’aime » est vite arrivée en instaurant une pression sociale entre les internautes qui
génèrent des likes sous leurs posts et les autres.
En Octobre dernier, Instagram a commencé à masquer le nombre de likes affiché sous
chaque post à une partie des utilisateurs en France.
Comme sur la capture d’écran 1 ci-dessous, nous observons que seulement « un nom
d’utilisateur et d’autres personnes » est indiqué sous la photo. Cependant, chaque
utilisateur d’Instagram aura toujours la possibilité de regarder sous ses propres photos
combien de « j’aime » a reçu ses posts, d’avoir la liste des personnes ayant likées (capture
d’écran 2) ainsi que d’accéder à ses statistiques.
Bertille CANAT
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Décembre 2019 32/128
Pourquoi Instagram a souhaité cacher les likes ? Le réseau social souhaite remettre au
centre le partage de contenus de qualité et inviter les utilisateurs à ne plus se baser sur les
chiffres (nombre d’abonnés et nombre de j’aime). Il veut redonner goût aux utilisateurs
de partager simplement et sans pression comme au début de la plateforme.
D’après le sondage effectué auprès des influenceurs, 48% sont contre la suppression des
likes contre 52% qui sont pour. Depuis la suppression des likes, chacun a donné son
ressenti sur ce changement :
Bertille CANAT
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Décembre 2019 33/128
Aujourd’hui, les influenceurs ne vont plus devoir s’inquiéter pour leur nombre de
« j’aime » sous leurs posts mais sur comment fidéliser et avoir une vraie communauté
engagée. Les commentaires ne sont pas cachés et sont toujours visibles par les internautes
ce qui va permettre de mesurer l’engagement des posts de manière qualitatif et non
quantitatif.
2.3.Les différents profils d’influenceurs
Très présents dans notre quotidien, les influenceurs sont capables de fédérer une
communauté engagée et ciblée autour de leurs passions (beauté, mode, food, ...).
Cependant, pour réussir une campagne d’influence marketing, les marques doivent bien
sélectionner les influenceurs en fonction de leurs besoins et de leurs objectifs.
Il existe quatre profils d’influenceurs avec des spécificités différents et propres à chacun :
Bertille CANAT
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Décembre 2019 34/128
@LilyLovesFashion, 242 K abonnés
Engagement : 1,73%
Macro-influenceur
Le macro-influenceur possède entre 100 000 à
1M d’abonnés sur Instagram.
Il est considéré comme un professionnel, voire
comme un média. Il a une très bonne visibilité
sur Instagram donc les marques les sollicitent
régulièrement.
En général, il coûte cher mais lorsqu’il aime une
marque, il arrive que l’influenceur accepte de
promouvoir un produit sans demander une
rémunération en échange.
@EnjoyPhoenix, 4,8 M abonnés
Engagement : 2,45%
Méga-influenceur ou célébrité
Cet influenceur a une communauté d’au moins 1
million d’abonnés sur son compte Instagram. Il est
très populaire et dispose d’une large communauté.
L’avantage de cet influenceur, il permet de
générer du trafic grâce à sa communauté.
Donc ce profil est très sollicité par les marques
pour gagner en visibilité et en notoriété.
Cependant, qui dit très grande communauté, dit
tarif très élevé !
Bertille CANAT
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@MayBerthelot, 48,7 K abonnés
Engagement : 3,08%
Micro-influenceur
La communauté de cet influenceur est entre
10 000 et 100 000 d’abonnés.
L’avantage de collaborer avec ce profil
d’influenceur est la proximité qu’il a avec sa
communauté. Il crée un lien de proximité en
échangeant avec eux par messages privés ou
commentaires, ce qui est très apprécié.
Aujourd’hui, le micro-influenceur est de plus
en plus sollicité et apprécié par les marques
pour son authenticité et son taux d’engagement.
@FannyLbld, 8 K abonnés
Engagement : 8,28%
Nano-influenceur
Cet influenceur possède une petite
communauté, moins de 10 000.
Les marques se rapprochent de plus en plus de
ce profil car il ne coute pas grand-chose voire
même rien et ils sont volontaires pour recevoir
des produits et en parler avec leur
communauté.
Ils n’ont pas une grande visibilité sur Instagram
mais ils sont suivis par une communauté
engagée en quête de sincérité et de transparence
sur les produits.
Bertille CANAT
Thèse professionnelle – Influence marketing : La nano et la micro-influenceuse
Décembre 2019 36/128
Ci-joint, un schéma réalisé pour résumer les spécificités de ces quatre influenceurs :
Figure 5 Spécificités de chaque influenceur
Donc chaque profil a ses propres spécificités que ça soit en terme de reach, d’engagement
ou encore du coût pour collaborer avec eux. Plus la communauté de l’influenceur est
grande, moins il aura d’engagement mais un maximum de visibilité et inversement avec
une petite communauté.
Lors d’une campagne d’influence marketing, ces quatre profils d’influenceurs sur
Instagram ont chacun leurs avantages. Les marques peuvent choisir vers quels profils se
diriger en fonction de leurs objectifs lors d’une campagne d’influence marketing. Ce
choix va également permettre de promouvoir un produit auprès d’une audience ciblée et
qualifiée que l’influenceur possède.
Après avoir analysé ces différentes études, il est intéressant d’avoir également l’avis des
utilisateurs d’Instagram sur comment ils perçoivent les différents profils d’influenceurs.
Bertille CANAT
Thèse professionnelle – Influence marketing : La nano et la micro-influenceuse
Décembre 2019 37/128
Figure 6 Sondage réalisé auprès des utilisateurs d'Instagram
Quel critère correspond à quel influenceur ?
D’après le graphique, les consommateurs trouvent que :
• Le nano-influenceur est plus authentique.
• Le nano-influenceur et le micro-influenceur sont beaucoup plus sincères dans leur
discours.
• Tous les profils sont plus ou moins sources d’inspiration en éloignant quand même
le profil du méga-influenceur.
• Le macro-influenceur et le méga-influenceur sont tous les deux capables de créer
un buzz et possèdent une grande notoriété.
Lors de mon interview avec la nano-influenceuse @FannyLbld, elle m’a partagé qu’elle
adore sa relation avec sa communauté. Elle leur apporte des choses et vice-versa. Elle voit
ces échanges comme quelque chose d’inspirant et de cool. C’est enrichissant de partager
Bertille CANAT
Thèse professionnelle – Influence marketing : La nano et la micro-influenceuse
Décembre 2019 38/128
avec des gens différents. Pour elle, il n’y aucun intérêt d’entrer dans une relation de
partage si elle ne peut
répondre aux commentaires
et aux messages privés.
C’est bien ce que dit le
sondage juste avant, les
nano-influenceurs sont proches de leur communauté et souhaitent partager du vrai et non
la vie parfaite et sublimée des comptes Instagram de l’époque. En 2020, les internautes
vont avoir de plus en plus besoin d’authenticité et de transparence de la part des
influenceurs et des marques.
3. Un besoin de transparence
3.1.Transparence envers sa communauté
En 2019, la transparence et l’authenticité des campagnes d’influence marketing et des
collaborations entre les marques et les influenceurs ont commencé à devenir
indispensable ! C’est à cause de l’influencer fatigue que les consommateurs ont besoin de
sincérité. Les posts identiques avec les mêmes produits portés par les célébrités, on finit
par lasser les utilisateurs d’Instagram pour avoir du contenu plus vrai et naturel.
Comme vu précédemment, le but de l’influence marketing est de collaborer avec un
influenceur pour que la marque gagne en notoriété et en visibilité. L’influenceur se veut
proche de sa communauté jusqu’au point qu’elle lui fait confiance lorsqu’il présente un
produit sur son compte Instagram. Donc lorsque la marque est mise en avant de manière
« Les valeurs que je souhaite partager avec
ma communauté sont l’honnête, l’authenticité
et le partage. »
@Fannylbld
Bertille CANAT
Thèse professionnelle – Influence marketing : La nano et la micro-influenceuse
Décembre 2019 39/128
positive et que l’influenceur a un bon taux d’engagement, des ventes vont être générées
et la marque va gagner en visibilité.
Lors du sondage effectué auprès d’influenceurs, j’ai souhaité savoir s’ils indiquaient à
leur communauté lorsqu’il s’agissait d’un partenariat avec une marque.
Figure 7 Sondage réalisé auprès des influenceurs sur Instagram
Indiques-tu à ta communauté lorsque c'est une collaboration ?
Sur les 51 réponses d’influenceurs, 58,8% d’entre eux disent qu’ils le précisent et 35,3%
ne le précisent pas toujours. Cela montre que la plupart des influenceurs souhaite être
honnête avec leur communauté et ne leur cache pas lorsque c’est une collaboration. 51,1%
des influenceurs sondés déclarent informer leur audience par des hashtags
(#collaboration, #collab, #produitoffert, …) mais aussi en remerciant la marque dans le
contenu créé.
Les influenceurs sont de véritables leviers de communication pour promouvoir des
produits de marques sur Instagram. A cause de l’influencer fatigue, ils se doivent
d’annoncer clairement à leur communauté lorsqu’il s’agit d’un partenariat. D’ailleurs, 632
Bertille CANAT
Thèse professionnelle – Influence marketing : La nano et la micro-influenceuse
Décembre 2019 40/128
personnes interrogés sur 681 sont pour que ces derniers soient transparents envers eux.
D’ailleurs, ils préfèrent l’indication « en collaboration avec » ou « en partenariat avec »
qui permet de mettre en avant l’honnêteté, la sincérité, la transparence pour éviter les
déceptions des abonnés.
Mais est-ce que les influenceurs et les marques sont assez informés des règles à respecter
lorsqu’il y a une collaboration ? Quelles sont les bonnes règles à suivre pour être
transparent envers sa communauté ?
3.2.L’ARPP
Qu’est-ce que l’ARPP ? L’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité est un
organisme qui régule la publicité en France. Son but est de concilier la protection des
consommateurs et la créativité des influenceurs, des publicitaires, … : assurer un juste
équilibre entre liberté d’expression et responsabilité.
Comme vu dans le paragraphe 1.3, page … , un influenceur est un individu donnant une
opinion ou des conseils à sa communauté sur ses réseaux sociaux. Il peut parler de sujets
personnels ou être en collaboration avec une marque pour le placement d’un produit, la
diffusion d’un message, la participation à la production d’un contenu, …
Lors d’une campagne d’influence marketing, une collaboration se veut publicitaire :
• Lorsque la marque et l’influenceur ont défini ensemble le style de contenu souhaité
en échange d’un paiement ou de produits offerts.
Bertille CANAT
Thèse professionnelle – Influence marketing : La nano et la micro-influenceuse
Décembre 2019 41/128
• Lorsque l’influenceur doit respecter une ligne éditoriale prédéfinie (discours à
tenir, image spécifique à poster, …)
• Lorsque l’influenceur doit faire valider le contenu réalisé pour la marque avant la
publication sur ses réseaux sociaux.
• Lorsque le discours de l’influenceur vise à réaliser la promotion du produit d’une
marque.
Lorsqu’au moins un de ces caractères publicitaires est mis en place, les règles de l’ARPP
ont pour vocation à s’appliquer et la collaboration doit être portée à la connaissance du
public.
Afin que les collaborations ne manquent plus de transparence et suivent les règles de
l’ARPP, les influenceurs doivent indiquer clairement à leur communauté qu’il s’agit d’un
partenariat avec une marque :
• Par un texte accompagnant le contenu (posts, stories, IGTV, …)
• Dans le discours tenu par les influenceurs
• Par une mention « en partenariat avec », « en collaboration avec » en évitant les
termes « sponso » ou « ad » qui ne parlent pas à tous les utilisateurs d’Instagram
« Des règles qui régissent l’influence :
• L’identification des caractères publicitaires
• Obligation de révéler l’attention commerciale »
Mohamed MANSOURI,
Directeur Délégué de l’ARPP
Bertille CANAT
Thèse professionnelle – Influence marketing : La nano et la micro-influenceuse
Décembre 2019 42/128
L’influence marketing, c’est comme une collaboration commerciale. Elle est soumise aux
mêmes règles légales et déontologiques que tout support de communication publicitaire.
En cas de non respecter de ces règles, les influenceurs s’exposent à un courrier de l’ARPP,
une saisie du Jury de Déontologie Publicitaire et éventuellement une intervention de la
DGCCRF en vertu du Code de la consommation.
Pour autant, l’influenceur est particulièrement attaché à sa liberté d’expression et de ton
lorsqu’il collabore avec une marque.
Étant micro-influenceuse, je suis en contact régulièrement avec des marques. Lorsque je
choisis un partenariat, je souhaite créer le contenu qui me plait ainsi qu’écrire et parler de
manière organique à ma communauté comme j’ai l’habitude de le faire tout en précisant
la nature de la collaboration.
D’après le sondage réalisé auprès des 51 influenceurs, 60,8% d’entre eux ont répondu
qu’ils ne savaient pas ce qu’était l’ARPP ! Ce chiffre est très élevé pour des personnes
utilisant les réseaux sociaux quotidiennement et réalisant des collaborations avec des
marques de manière récurrente. Cependant, la tendance de l’influence marketing étant
l’authenticité et la transparence, les influenceurs vont devoir suivre ces règles afin de
gagner la confiance de leur communauté et en engagement.
Conclusion première partie :
Comme nous venons de le voir dans cette première partie, l’influence marketing
est devenue une des stratégies de communication les plus tendance du moment. De plus
en plus de marques réalisent des campagnes avec des influenceurs pour gagner en
Bertille CANAT
Thèse professionnelle – Influence marketing : La nano et la micro-influenceuse
Décembre 2019 43/128
visibilité, en notoriété et augmenter les ventes en un temps record. C’est grâce à la force
de l’engagement de la communauté des influenceurs.
Cependant, l’influence marketing reste dans l’esprit des personnes la collaboration entre
une marque et un macro-influenceur ou un méga-influenceur suivi par des centaines de
milliers, voire des millions d’abonnés sur Instagram. Leur engagement étant faible et leur
coût très élevé, la solution est de se tourner vers les nano-influenceurs et les micro-
influenceurs qui se veulent proches de leur communauté.
Quoi qu’il en soit, l’influence marketing ne cesse d’évoluer et c’est essentiel de rester
toujours à l’écoute des dernières nouveautés pour réaliser des campagnes bénéfiques.
Bertille CANAT
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Décembre 2019 44/128
LA NANO-INFLUENCE
ET
LA MICRO-INFLUENCE
Bertille CANAT
Thèse professionnelle – Influence marketing : La nano et la micro-influenceuse
Décembre 2019 45/128
Comme expliqué dans la première partie de cette thèse professionnelle, l’influence
marketing devient une stratégie de communication de plus en plus présente dans les
sociétés. C’est un moyen pour les marques de gagner en notoriété et en visibilité sur une
courte durée.
Comme on a vu, le macro-influenceur aura l’avantage d’avoir une grande communauté
mais le taux de son engagement et la proximité avec ses abonnés ne seront pas toujours
présents. Alors qu’un nano ou un micro-influenceur pourra échanger et répondre aux
remarques, aux divers questions posées par sa communauté en direct sous la forme de
commentaires ou en message privé. Il partage avec elle ses passions ou encore son
expertise dans un domaine.
D’autant plus qu’aujourd’hui, nous sommes dans l’ère de l’« influencer fatigue ». Les
consommateurs sont à la recherche d’une source de confiance lorsqu’un influenceur
réalise la promotion de produits. Sauf que cela devient rare chez les profils avec des
communautés avec des centaines de milliers d’abonnés qui parlent de tout type de sujet et
présentent divers produits sans avoir de thème précis.
En 2019, les marques ont commencé à se tourner vers les micro-influenceurs et les nano-
influenceurs qui comptent moins de 100 000 abonnés sur Instagram.
Dans cette deuxième partie, nous allons voir quels sont les réels avantages pour les
marques de collaborer avec eux.
Bertille CANAT
Thèse professionnelle – Influence marketing : La nano et la micro-influenceuse
Décembre 2019 46/128
1. Les nano-influenceurs et les micro-influenceurs
D’après l’étude « Les influenceurs et les marques » par Reech, 82% des influenceurs sur
Instagram sont des nano-influenceurs ou des micro-influenceurs. Comme présenté
précédemment, le nano-influenceur possède moins de 10 000 abonnés et le micro-
influenceur a une communauté entre 10 000 et 100 000 abonnés.
Figure 8 Sondage réalisé auprès des utilisateurs d'Instagram
Quel type de profil aimes-tu suivre sur Instagram ?
Dans les 681 consommateurs d’Instagram qui ont répondu au sondage, on remarque que
56,8% d’entre eux aiment suivre un influenceur qui possède entre 10 000 et 100 000
abonnés. Pourquoi ? Voici quelques réponses de la part des utilisateurs :
Ils sont plus proche de
leurs abonnés. J’apprécie
qu’il y ait une part
d’authenticité et de « real
Life »
Ces influences restent
accessibles
Plus de transparence par rapport aux
partenariats rémunérés, plus de
spontanéité !
Je suis plus touchée par des comptes qui me semblent
proches de ma vie. Je me sens plus proche d’eux.
Bertille CANAT
Thèse professionnelle – Influence marketing : La nano et la micro-influenceuse
Décembre 2019 47/128
Encore de nombreuses marques ne souhaitent pas collaborer avec eux car ils n’ont pas
une aussi grande visibilité que les macro-influenceurs ou méga-influenceurs. Cependant,
ces profils sont plus impliqués lors d’une campagne et plus sincères avec leur
communauté. Durant une collaboration, ils ne vont pas simplement se contenter de faire
une photo pour promouvoir le produit. Ils vont le présenter, le tester, donner leur avis sur
le produit. Le but est de partager avec leur communauté ce qu’il pense réellement du
produit que ce soit en positif ou négatif car si ses abonnés viennent à acheter ce qu’il a
présenté et que finalement, ce n’était pas si génial que ça en avait l’air, l’influenceur ne
va pas être bien vu par la suite et va perdre en crédibilité.
Contenu de qualité sans être
tout le temps en partenariat
avec des marques c’est plus
authentique moins soûlant,
moins « pub » que les macro
ou mega :)
C’est dans cette
catégorie (nano et
micro) que la
personnalité de
l’influenceur est je
pense la plus sincère.
Souvent les
personnes sont plus
naturelles. Après
quand ça devient
principalement un
métier, l'authenticité
se perd.
Après les Mega influenceurs ça devient souvent
un business géré par leurs agents donc
probablement moins sélectifs et moins honnêtes
dans leurs démarches
Bertille CANAT
Thèse professionnelle – Influence marketing : La nano et la micro-influenceuse
Décembre 2019 48/128
En ayant un nombre d’abonnés moins élevé, les nano-influenceurs et les micro-
influenceurs auront un reach plus faible mais un taux d’engagement et de conversion bien
meilleur qu’un gros compte. Ils fédèrent une communauté autour d’un thème spécifique
qu’ils aiment partager avec elle sur leur compte Instagram. Par exemple, le compte de
l’influenceuse May est axé autour du luxe, de la seconde main sur lequel elle donne des
conseils concernant les marques, tel que reconnaitre un vrai sac d’une contrefaçon, les
dernières nouveautés… Elle prend le temps de répondre à tous les commentaires et aux
messages privés qu’elle reçoit chaque jour. Elle entretient une relation authentique avec
ses abonnés ce qui lui permet de générer un meilleur engagement qu’un gros compte.
« Je me sens très proche de ma communauté, je parle avec
mes abonnés à longueur de journée. Un code promo, une
anecdote, un lien vers mon dernier pull ou encore consoler
deux chagrins d’amour la semaine dernière…
Quand je te dis que c’est fascinant ! »
@MayBerthelot
« L’authenticité, la sincérité, le goût des belles choses, des belles
matières et un peu de sensibilisation sur des sujets qui me tiennent à
coeur, comme la lutte anti-contrefaçon ou encore la lutte contre le
cancer du sein. »
@MayBerthelot
Bertille CANAT
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Décembre 2019 49/128
D’après les réponses reçues au sondage effectué auprès des consommateurs d’Instagram,
43,6% considèrent qu’une personne commence à être un influenceur en ayant entre 10
000 et 50 000 abonnés et 33,3% lorsqu’une personne possède moins de 10 000 abonnés.
Figure 9 Sondage réalisé auprès des utilisateurs d'Instagram
A partir de combien d'abonnés, considères-tu que ce soit un influenceur ?
Non seulement les études démontrent que les nano-influenceurs et les micro-influenceurs
sont les nouveaux profils avec qui collaborer pour les campagnes d’influence marketing
mais également le sondage permet de montrer que les marques doivent commencer ou
accentuer les collaborations avec ces profils qui sont aimés et appréciés par les utilisateurs
d’Instagram en 2020.
Margaux SELVA a affirmé que le monde de l’influence change. Elle dit « Il y a énormément
« d’influenceurs » aujourd’hui. Tout va très vite, il est important de n’oublier personne ! »
Pour elle, il est important de contacter une nano-influenceuse et une macro-influenceuse
qui n’aura pas le même impact… ni le même intérêt ! Les nano-influenceurs sont des
Bertille CANAT
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Décembre 2019 50/128
profils très intéressants pour certaines zones géographiques (exemple pour développer la
marque dans des villes de province, là où il n’y a pas ou peu de macro-influenceurs. Ça
permet aussi de développer un sujet en particulier peut-être moins abordé par les macro-
influenceurs comme la mode durable par exemple.
Donc les avantages pour les marques à collaborer avec ces deux profils sont l’authenticité
et la proximité qu’ils ont avec leur communauté et pour leur passion pour un ou des sujets
spécifiques. Ils sont également plus accessibles pour les marques par leur faible coût et ils
possèdent une audience cible.
1.1.Trouver les bons profils
Comme vu précédemment, il existe un grand nombre de comptes avec moins de 100 000
abonnés sur Instagram. L’avantage, c’est qu’il y a un très grand nombre de profils
disponibles pour trouver les meilleurs influenceurs qui correspondent aux objectifs et à
l’identité de la marque pour réaliser une campagne. Les années précédentes, le premier
critère de sélection par les marques était le nombre d’abonnés.
En France, 43,30% des comptes Instagram d’influenceurs français auraient des comptes
non frauduleux suite à l’analyse réalisé par HypeAuditor. C’est-à-dire que plus de la moitié
des comptes auraient acheter des likes, des commentaires ou voir même des abonnés pour
avoir un faux-semblant de notoriété sur Instagram et attirer les marques à collaborer avec
eux.
Aujourd’hui, les marques sont de plus en plus attentives aux choix des influenceurs avec
lesquels collaborer pour que le retour sur investissement soit positif. Pour cela, il est
Bertille CANAT
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Décembre 2019 51/128
toujours important de vérifier et de choisir des micro-influenceurs et nano-influenceurs
qui collent à l’image de la marque, à son domaine d’activité, à ses valeurs et à sa cible.
Figure 10 Percentage of Fraud-Free influencers by followers number
En collaborant avec les profils en dessous de 100 000 abonnés, la probabilité de tomber
sur des « fake influencers », comme on dit dans le vocabulaire du marketing d’influence,
sera diminuée. Comme on le voit sur le graphique ci-dessus, les comptes les moins
suspects sont ceux des nano-influenceurs qui ne sont pas dans la chasse aux abonnés mais
dans le partage. De plus, l’analyse de ces comptes se fait plus facilement et rapidement
qu’un autre type de profils. Il sera facile de détecter s’il y a des activités frauduleuses ou
non avant de les contacter.
En quelques clics :
• Parcourez rapidement la liste des abonnées, les comptes de nature étrange se
repèrent très facilement par le nom ou la mini bio que l’on aperçoit.
Bertille CANAT
Thèse professionnelle – Influence marketing : La nano et la micro-influenceuse
Décembre 2019 52/128
• Regardez sous les posts si l’influenceur a d’authentiques commentaires, s’il y a un
véritable partage avec sa communauté.
• Observez si le ratio du nombre de likes et de commentaires est à peu près juste. Si
l’influenceur a 1000 likes et aucun commentaire, la question se pose !
Un autre moyen permet de savoir si la qualité de la communauté de l’influenceur est
bonne, c’est grâce aux plateformes d’influence marketing.
Par exemple, HypeAuditor est une plateforme d’influence marketing qui permet
d’analyser des comptes Instagram pour avoir le taux d’engagement, la crédibilité du
compte et bien d’autres choses. Ici, ce qui nous intéresse est de savoir si un compte est un
vrai ou un « fake influencer ». Il faut savoir que de nombreuses plateformes existent mais
qu’elles sont généralement payantes.
Afin d’avoir un exemple concret pour cette thèse professionnelle et ayant inscrit mon
compte sur la plateforme, j’ai récupéré le rapport de mon compte Instagram afin d’avoir
mes statistiques.
Chaque compte possède un pourcentage de crédibilité, c’est-à-dire, s’il a une vraie
communauté ou s’il est suspecté d’avoir acheté ses abonnés, ses likes ou encore ses
commentaires pour gagner en notoriété sur Instagram.
Bertille CANAT
Thèse professionnelle – Influence marketing : La nano et la micro-influenceuse
Décembre 2019 53/128
Figure 11 Rapport statistiques du compte Instagram @Bertillecnt
Comme l’indique le chiffre sur la capture d’écran, mon pourcentage de crédibilité est de
62%, ce qui est un bon score et indique que ma communauté est crédible. Une marque
peut me faire confiance et commencer une collaboration si mon univers correspond à sa
marque et que mon audience correspond à sa cible.
Donc pour savoir si un compte est authentique et crédible, vous pouvez passer soit par
une plateforme d’influence marketing soit analyser vous-mêmes le compte des
influenceurs. Attention, un compte crédible ne veut pas dire qu’il a forcément un taux
d’engagement élevé ! Nous y reviendrons un peu.
Un autre avantage de collaborer avec des micro-influenceurs et des nano-influenceurs, la
marque pourra choisir la cible qu’elle souhaite toucher :
• Soit par un influenceur qui traite de plusieurs sujets donc il possède une
communauté large
• Soit un influenceur spécialisé dans un domaine. L’audience sera plus ciblée et la
communauté d’autant plus engagée si votre produit correspond à ce thème.
Bertille CANAT
Thèse professionnelle – Influence marketing : La nano et la micro-influenceuse
Décembre 2019 54/128
1.2.@AliasLouiseBlog : une micro-influenceuse spécialisée
Comme vu précédemment, pour réaliser une bonne campagne d’influence marketing,
une marque doit bien sélectionner les influenceurs. L’avantage des comptes avec une
communauté inférieur à 100 000 abonnés, c’est qu’on peut trouver des influenceurs
spécialisés dans un domaine.
J’ai rencontré la micro-influenceuse
@AliasLouiseBlog qui a un compte Instagram
spécialisée dans la mode durable, la beauté naturelle et
la vie saine. Aujourd’hui, elle a 34,7K abonnés et elle
peut se dégager un salaire depuis début d’année 2019
grâce à son compte. Instagram n’est pas son premier
travail, elle est également ostéopathe à temps plein
dans un cabinet.
Il y a 5 ans, elle a décidé de se lancer dans l’aventure
d’Instagram avec juste l’envie de partager ses coups de cœur et sans vraiment penser
qu’un jour, elle pourrait en vivre.
Pourquoi a-t-elle souhaité se spécialiser dans la mode plus responsable ? Qu’est-ce qui lui
a donné envie d’en parler et d’en faire une spécialité ?
Elle m’a expliqué que le but de son compte est très simple : prouver que l'on peut s'habiller
de manière éthique et écologique sans pour autant perdre en style. Sur son compte, elle
ne présente que des marques de mode durable et elle crée divers looks avec des pièces des
plus actuelles.
@AliasLouiseBlog
Bertille CANAT
Thèse professionnelle – Influence marketing : La nano et la micro-influenceuse
Décembre 2019 55/128
A la suite du visionnage de The True Cost, elle a souhaité changer sa façon de s'habiller
tout en découvrant que trouver des marques éco-responsable et tendances était vraiment
difficile. Elle s’est dit qu’elle ne devait pas être la seule dans ce cas, et a souhaité aider les
gens à s'habiller de manière durable et stylé en leur faisant découvrir toutes les marques
éco-responsables qu’elle trouvait.
A partir de ce moment-là, elle a commencé à être suivi par plusieurs centaines d’abonnés
et à partager avec eux sur un thème en commun : comment changer sa façon de
consommer et rester stylé en s’habillant avec des marques durables.
Chaque jour, elle reçoit de nombreux messages de personnes qui font la transition vers
une mode plus responsable grâce à ses conseils. Ils lui demandent régulièrement son avis
sur des marques, sur les matières, sur la fabrication d’un produit mais également sur la
façon dont elle a procédé pour s'habiller plus éco-responsable, …
Pourquoi les marques souhaitent collaborer avec Louise plutôt qu’une autre influence
avec peut être un plus grand engagement ou nombre d’abonnés ?
L’avantage indéniable pour les marques est que les tarifs des micro-influenceurs et nano-
influenceurs sont souvent beaucoup plus intéressants. Par ailleurs, Louise est vraiment
spécialisée depuis longtemps dans la mode durable avec une communauté qui l'écoute et
« Il y a 4-5 ans, j'ai eu un électrochoc en voyant le
documentaire The True Cost qui explique
l'impact écologique (et humain)
de l'industrie de la mode ! »
Bertille CANAT
Thèse professionnelle – Influence marketing : La nano et la micro-influenceuse
Décembre 2019 56/128
qui suit ses conseils ! Par exemple, si elle
présente une marque de mode durable, elle aura
généralement un meilleur impact sur sa
communauté par rapport à une plus grosse influenceuse qui n'a pas de thème ciblé.
1.3.Un taux d’engagement élevé
Après avoir vu comment éviter les « fake influencers », il faut maintenant regarder le taux
d’engagement du compte de l’influenceur pour savoir si la communauté de ce dernier est
engagée. Sur Instagram, plus le nombre d’abonnés est faible, plus le taux de l’engagement
est élevé ! C’est un avantage pour les nano-influenceurs et les micro-influenceurs qui sont
souvent spécialisés dans un domaine et proche de leur communauté. Ils échangent
quotidiennement ce qui créé une vraie proximité avec eux. Ils sont de véritables
prescripteurs !
Roxanne RANDY, responsable communication chez Jonak, interviewée dans le cadre de
cette thèse professionnelle, affirme que ces profils d’influenceurs sont encore abordables,
authentiques. Ce sont également eux qui vont avoir
les meilleures retombées sur investissement
puisque leurs abonnés peuvent s’identifier à eux et
s’offrir les marques qu’ils portent
généralement. Donc la marque collabore avec les
nano-influenceurs et les micro-influenceurs car ils sont plus proches de leur
communauté. Les consommateurs peuvent d’ailleurs d’avantage s’identifier à eux plutôt
qu’à un méga-influenceur qui parait intouchable avec une vie parfaite.
« Ils échangent tellement
plus avec leur
communauté par rapport
aux
macro-influenceurs. »
« Je suis une influenceuse
"de niche" »
Bertille CANAT
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Décembre 2019 57/128
Comme vu à la page 20, il est possible de calculer le taux d’engagement grâce à la formule
donnée. Cependant, Instagram commence à cacher les likes donc cela va devenir de plus
en plus compliqué de le faire soi-même...
Donc, les plateformes d’influence marketing ont été créés pour permettre aux marques de
connaitre les statistiques des comptes des influenceurs comme le taux d’engagement, la
crédibilité de l’influenceur, la qualité de l’audience….
De retour sur l’analyse de mon compte Instagram :
Figure 12 Rapport statistiques du compte Instagram @Bertillecnt
Nous observons que le taux d’engagement de mon compte Instagram s’élève à 10,51% sur
les 30 derniers jours et est indiqué comme excellent. D’après le graphique ci-dessous, il
est très élevé par rapport aux comptes ayant le même nombre d’abonnés que le mien. En
général, lorsqu’un influenceur possède entre 5 000 et 20 000 abonnés, il doit avoir 3,12%
d’engagement environ en France.
Bertille CANAT
Thèse professionnelle – Influence marketing : La nano et la micro-influenceuse
Décembre 2019 58/128
Figure 13 Taux d’engagement moyen par segment d’influenceurs en 2019 par HypeAuditor et Influence4You
Pour engager sa communauté, les stories sur Instagram deviennent le format
incontournable du réseau social. En janvier 2019, la plateforme a annoncé que 500
millions d’utilisateurs se servait des stories quotidiennement. Avec sa durée de vie de 24
heures, il est le moyen pour partager du contenu de manière spontanée avec sa
communauté.
La micro-influenceuse @MathildeClauzet nous livre les avantages qu’elle a à utiliser les
stories au quotidien : « Plus de spontanéité. Ma ligne éditoriale stories est moins stricte que
celle de mon feed. J’ai donc plus de liberté. Je peux aussi me permettre des « blagues » car je
sais que ça disparaît en 24h. »
L’authenticité étant le mot d’ordre pour l’année 2020, les stories sont la clé pour gagner
d’avantage la confiance de ces abonnés et de créer du lien avec eux grâce à son aspect
instantané. Au fur et à mesure des années, de nombreux outils ont été ajoutés pour engager
son audience tel que les sondages, les questions, le compte à rebours, …
Bertille CANAT
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Décembre 2019 59/128
Ce format d’une durée de 24 heures est de plus en plus utilisé par les influenceurs et les
marques pour créer de l’engagement. En générale, les stories sont publiées en temps réel
avec un format vertical qui prouve que le contenu a été réalisé avec un téléphone. Donc
ces courtes vidéos sont grandement appréciées par les utilisateurs qui peuvent suivre les
influenceurs dans leur vie quotidienne et se sentir proches d’eux.
D’après le sondage réalisé auprès des utilisateurs d’Instagram, 78,1% regarde en premier
les stories lorsqu’ils ont un peu de temps plutôt que les posts. Ceci est dû à l’accès
éphémère du format qui crée une peur en nous de rater quelque chose car dans 24h, elles
n’y seront plus. De plus, le format plein écran enlève tous les éléments parasites, comme
le nombre de likes, les commentaires, … qui nous empêchent de profiter pleinement des
contenus sur le feed.
Lors de la promotion d’un produit, 76,5% des utilisateurs d’Instagram préfèrent le voir
par le format stories. Régulièrement, les influenceurs découvrent ce qu’ils ont reçu en
ouvrant le colis avec leurs abonnés en direct. Ce qui est créé un lien de proximité et de
complicité. Le format stories permet aux influenceurs d’être plus naturels et authentiques
et d’avoir un engagement plus élevé que sur les posts du feed Instagram et donc
d’atteindre une plus grande partie de sa communauté. Lors de la promotion d’un produit,
les abonnés pourront leur poser des questions auxquelles ils répondront en direct et sans
attendre le retour du service client de la marque.
Bertille CANAT
Thèse professionnelle – Influence marketing : La nano et la micro-influenceuse
Décembre 2019 60/128
Figure 14 Sondage réalisé auprès des utilisateurs d'Instagram
Comment préfères-tu découvrir un produit ?
Ce format a l’avantage également de mettre en action le produit en montrant l’avant, le
pendant et l’après pour que la communauté y croit et voit le résultat. Il sera possible
d’insérer des liens swipe-up, à partir de 10 000 abonnés, qui redirigent vers la page du
produit ou du site internet. Pour les marques, ce sont dans les stories que les influenceurs
pourront partager les liens du site ou les liens trackés pour calculer le ROI de la campagne.
Au fil des années, les consommateurs n’ont plus eu confiance en les macro-influenceurs
et méga-influenceurs qui ne savent jamais s’il s’agit d’une publicité ou de quelque chose
d’honnête. C’est pour cette raison que les utilisateurs se sont tournés vers les micro-
influenceurs et même les nano-influenceurs pour leur authenticité. L’utilisation en hausse
du format stories a contribué à redonner confiance aux consommateurs. Toutefois, il ne
faut pas oublier les posts sur le feed Instagram qui eux perdurent dans le temps
contrairement aux courtes vidéos.
« L’avantage des stories c’est tout simplement la proximité
avec ma communauté, mais aussi la facilité à parler,
partager les choses de façon plus vivante. »
@Fannylbld
Bertille CANAT
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Décembre 2019 61/128
Avoir de l’engagement auprès de sa communauté est quelque chose à faire à temps plein.
Dans le reportage « La toute-puissance des influenceurs, mythe ou réalité » de Géraldine
Hallot sur France Inter, l’influenceur @Loic_crds_vr est interviewé pour savoir s’il a la
possibilité de déconnecter et de ne pas toucher à son téléphone durant un weekend. Oui, il
a la possibilité de le faire, cependant, il confie « Ce sont mes abonnés qui risquent d’être
moins contents puisqu’ils attendent que je partage des stories sur ce que je fais le weekend. Et
quand on m’envoie des messages en privé, il faut aussi que j’y réponde et mettre 2 jours pour
répondre à un message, ça créé une distance donc non je ne le fais pas. » affirme-t-il, cela
risquerait la rupture de proximité avec ses abonnés.
Donc le taux d’engagement est la mesure le plus importante pour savoir si un influenceur
est proche de sa communauté et si elle est engagée. D’où l’avantage pour les marques de
collaborer avec des micro-influenceurs sans oublier les nano-influenceurs car en ayant
une petite communauté, ils possèdent une forte proximité avec elle en discutant et
échangeant quotidiennement. Donc le taux d’engagement est nettement supérieur à celui
des macro-influenceurs ou méga-influenceurs.
1.4.Combien coûtent-ils ? modèle économique ROI (VS macro)
Lorsqu’un influenceur réalise une collaboration avec une marque, il est essentiel de le
rémunérer pour son travail de création de contenu (une story, un post, une présence à un
évènement, …). Il ne faut pas oublier qu’un influenceur deviendrait un ambassadeur de
la marque en créant du contenu pour présenter les produits à sa communauté. En un sens,
il deviendra un vendeur. C’est donc un investissement mais aussi un levier très rentable
pour la marque.
Il faut savoir qu’il existe plusieurs formes de rémunération telles que :
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Thèse professionnelle – Influence marketing : La nano et la micro-influenceuse
Décembre 2019 62/128
• Le gifting : envoie de produits gratuitement en échange de visibilité sur son
compte.
• Le paiement : contrat entre la marque et l’influenceur pour définir combien de
posts et stories ce dernier devra produire avec les produits de la marque en échange
d’un paiement.
Il n’existe pas vraiment de grille tarifaire précise donc le tarif peut varier selon différents
critères :
• Le contenu demandé par la marque : création de posts, de stories ou d’IGTV.
• L’image de la marque : si la marque possède une grande notoriété, il y aura plus
ou moins de budget.
• La taille de sa communauté : plus la communauté de l’influenceur est grande, plus
il a une grande notoriété et visibilité donc le tarif sera élevé.
• L’engagement : le critère sur lequel les marques se basent actuellement, plus
l’influenceur a de l’engagement, plus sa communauté est engagée donc va
permettre à la marque de se développer.
Cependant, la plateforme d’influence marketing Kolsquare a tout de même établi un tarif
par profil d’influenceurs pour avoir une idée :
Figure 15 Tableau d'après les chiffres de l'étude sur le budget en 2019 de Kolsquare
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Thèse professionnelle – Influence marketing : La nano et la micro-influenceuse
Décembre 2019 63/128
Comme on le voit dans le tableau récapitulatif, les nano-influenceurs coutent moins de
100€ et les micro-influenceurs demandent moins de 1 000€. L’avantage avec ces deux
profils est que s’ils apprécient particulièrement la marque et les produits, ils seront
susceptibles d’accepter de recevoir les produits en échange de contenu. Comme pour la
marque Jonak, « Nous ne proposons que du gifting. Nous préférons qu’une influenceuse aie
vraiment envie de porter la marque et qu’elle choisisse les modèles qu’elle préfère porter plutôt
que de n’être qu’un contrat de plus. » indique Roxanne RANDY. Les influenceuses
acceptent généralement car la marque n’attend pas grand-chose d’elles mais aussi car la
marque Jonak leur plait réellement.
Même si certaines collaborations ne sont rémunérées que par du gifting, parfois elles sont
payées. D’après les 51 influenceurs questionnés, 35,9% d’entre eux gagnent moins de 1
000€ par an et 23,1% touchent entre 1 000 et 5 000€ par an. Cela montre bien que les nano-
influenceurs et les micro-influenceurs sont accessibles.
Figure 16 Sondage réalisé auprès des influenceurs sur Instagram
Combien gagnes-tu environ par an ?
Bertille CANAT
Thèse professionnelle – Influence marketing : La nano et la micro-influenceuse
Décembre 2019 64/128
Un point important à retenir pour permettre aux marques de réaliser le plus de
collaborations sur du gifting est de créer du lien avec l’influenceur. Il faut apprendre à le
connaitre, savoir qui il est, ce qui lui ferait plaisir, … Si la marque le considère seulement
comme un panneau publicitaire, la marque n’obtiendra pas grand-chose de lui et il n’aura
pas envie de parler du produit plus que ça.
Donc la création de lien entre les influenceurs et leur communauté est important mais
également entre les influenceurs et les marques. Il faut rendre la collaboration agréable !
1.5.Les performances d’un nano-influenceur et micro-influenceur
Aujourd’hui, le KPI le plus important est le taux d’engagement du nano-influenceur et du
micro-influenceur sur lequel les marques vont se baser. Comme pour les campagnes
d’influence marketing avec les macro-influenceurs, le marque doit définir préalablement
les objectifs et les KPIs qui les accompagnent.
Lorsqu’un influenceur a un bon taux d’engagement, sa communauté sera alors réactive
lors de la présentation d’un nouveau produit sur son compte. Cela engendrera :
• Des nouveaux abonnés sur le compte Instagram de la marque.
• Des partages effectués par la communauté.
• Des visites sur le site internet de la marque.
• Des ventes
Il ne faut pas oublier qu’un bon taux d’engagement, ne signifie pas un acte d’achat par la
communauté. Pour être sûr de générer des ventes, il faudra faire appel à des influenceurs
avec plus de 100 000 abonnés suivis par une communauté pour les produits proposés.
Donc pour mesurer la performance d’un influenceur, il faudra également analyser les
Bertille CANAT
Thèse professionnelle – Influence marketing : La nano et la micro-influenceuse
Décembre 2019 65/128
commentaires des utilisateurs sous la publication du produit pour comprendre la
perception de la marque de la communauté.
Pour gagner en notoriété et visibilité sur Instagram, la marque peut également proposer à
l’influenceur d’organiser un concours et de faire gagner soit un bon d’achat soit un
produit. En général, les modalités de participation sont :
• Suivre le compte de la marque et celui de l’influenceur
• Aimer la photo
• Inviter des amis en commentaires à participer également
Si le concours plait à la communauté de l’influenceur et que son taux d’engagement est
bon, cela va créer de l’intérêt pour la marque qui va être mise en avant durant une période.
Figure 17 Exemple d’un concours organisé avec la marque Jonak
Bertille CANAT
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Décembre 2019 66/128
Pour exemple, j’ai organisé un concours avec Jonak le 12 décembre dernier. Je proposais
de remporter une paire de chaussures de la collection automne/hiver du choix de la
personne. Le concours a suscité un grand intérêt car j’ai eu plus de 700 participations en
commentaire. D’habitude, je reçois une centaine de commentaires sous mes posts.
L’avantage des jeux concours est de créer de l’engagement sur le compte de la marque et
de l’influenceur. Cependant, il se peut qu’une vague de désinscriptions suive à la suite des
résultats car de nombreuses personnes ne s’abonnent que durant la durée du jeu. Mais
cela permet de faire découvrir la marque à des potentiels futurs clients et de donner envie
aux utilisateurs d’aller découvrir la collection sur le site internet.
Comme vu dans la première partie page 24, la marque pourra donner aux influenceurs
des liens trackés ou des codes promos pour mesurer la performance de la collaboration.
Comme l’indique clairement Margaux SELVA, « ces deux profils permettent aux marques
de gagner en visibilité auprès d’une communauté, d’une cible précise, … et en authenticité par
la sincérité de l’influenceur. »
Bertille CANAT
Thèse professionnelle – Influence marketing : La nano et la micro-influenceuse
Décembre 2019 67/128
2. La campagne d’influence marketing #jonakgirls
Dans le cadre de ma thèse, j’ai rencontré Roxanne RANDY, responsable communication
chez Jonak. Depuis 6 ans, la marque utilise l’influence marketing pour gagner en visibilité
et en notoriété. Elle nous affirme
que cela a permis aux clientes de
s’identifier plus facilement à la
marque et d’avoir des idées de
looks sur comment porter tel ou
tel modèle grâce aux
influenceuses. La marque
collabore également avec des
nano-influenceurs et des micro-
influenceurs qui sont des
influenceurs authentiques et
proches de leur communauté
parce que, encore une fois, les
clientes peuvent plus facilement
s’identifier à elles.
En Octobre dernier, la marque
fêtait ses 55 ans et pour l’occasion elle a souhaité réaliser une collection capsule
#jonakgirls en collaboration avec cinq micro-influenceuses.
Bertille CANAT
Thèse professionnelle – Influence marketing : La nano et la micro-influenceuse
Décembre 2019 68/128
2.1.La capsule #jonakgirls
Pour réaliser cette campagne, Jonak souhaitait trouver des micro-influenceuses qui
faisaient beaucoup parler d’elles en ce moment sur Instagram, qui correspondaient à
l’identité de la marque mais aussi avec qui la marque collaborait déjà. Roxanne précise
qu’elle préfère collaborer avec des influenceuses sur le long terme si ça se passe bien tout
en faisant une veille constante pour trouver de nouveaux profils.
L’hashtag #jonakgirls a déjà été créé par Jonak pour fédérer une communauté et
rassembler les clientes qui l’utilisent sur Instagram. Le fait d’appeler la capsule de cette
manière également, a permis de créer un sentiment d’appartenance, que tout le monde
peut faire partie de cette communauté et l’incarner comme les micro-influenceuses.
2.2.La sélection des micro-influenceuses
Jonak a déjà réalisé des collections capsules les années précédentes avec des macro-
influenceurs comme par exemple avec @CollageVintage en 2017 qui avait plus d’un
million de followers.
Cette année, la marque a souhaité changer de concept et créer un crew de cinq filles qui
se connaissaient et s’appréciaient réellement dans la vie de tous les jours. Pour l’instant,
peu de marques ont fait confiance à des micro-influenceurs pour dessiner une collection
et Jonak était persuadé que les chiffres générés par les ventes seraient aussi bons voir
« Nous étions persuadés que les chiffres générés par les
ventes seraient aussi bons voir meilleurs et nous ne nous
sommes pas trompés ! »
Bertille CANAT
Thèse professionnelle – Influence marketing : La nano et la micro-influenceuse
Décembre 2019 69/128
meilleurs que les capsules réalisées avec les macro-influenceurs. « Nous ne nous sommes
pas trompés ! » confirme Roxanne.
Pour le crew de cinq filles, ils ont cherché un
groupe de vraies copines avec qui ils collaboraient
déjà et avec qui ils avaient de bonnes relations. Les
filles ont tout de suite accepté de collaborer avec
nous et étaient très enthousiastes à l’idée de créer
leurs propres paires de chaussures. C’est
l’avantage d’avoir créé des liens avec elles durant
plusieurs années.
2.3.Les retours sur cette capsule
La création de cette capsule avec cinq micro-influenceuses a eu des points positifs :
• Une belle visibilité décuplée par la répétition : de voir les mêmes visuels, de
nombreux posts et stories réalisés autour de cette capsule sur différents comptes a
permis de booster la visibilité et l’appétence pour la collection automne/hiver. A
elles cinq, la force de frappe a réellement été la répétition mais aussi le taux
d’engagement qu’elles avaient chacune sur leur compte Instagram. L’audience
d’une macro-influenceuse aurait été la même que les cinq réunies mais il n’y aurait
pas eu autant de répétition donc de visibilité sur une aussi longue période.
• Une vrai « caution cool » puisque ces cinq micro-influenceuses sont des filles qui
font parler d’elles en ce moment et dont on entend beaucoup parler. Elles ont
apporté à la marque en portant les produits sur elles et en racontant qu’elles les ont
« C’était également très
positif pour elles de
collaborer avec une grosse
marque comme Jonak en
dessinant une collection de
chaussures. »
Bertille CANAT
Thèse professionnelle – Influence marketing : La nano et la micro-influenceuse
Décembre 2019 70/128
imaginés et dessinés. La communauté de chacune a eu l’impression de faire partie
de ce crew cool #jonakgirls en s’offrant la paire de chaussures de son influenceuse
préférée.
Roxanne nous confie que « Les résultats sont bons, deux modèles se démarquent plus que les
autres et génèrent à eux deux plus de 40% du chiffre global de la collection. Mais le chiffre
d’affaire total généré est similaire à celui des années précédentes ! »
Donc le fait de réaliser la collection capsule avec des micro-influenceuses a vraiment créé
un buzz et les consommateurs en ont parlé sur les réseaux sociaux ce qui a permis à la
marque de gagner de la visibilité et en notoriété.
La collection capsule #jonakgirls est un très bon exemple pour montrer aux marques la
puissance que les nano-influenceurs et les micro-influenceurs possèdent en termes
d’engagement grâce à leur communauté réunie.
Après avoir vu que les marques ont des avantages à collaborer avec les nano-influenceurs
et les micro-influenceurs, comment sont perçus les influenceurs par les utilisateurs
d’Instagram ?
Bertille CANAT
Thèse professionnelle – Influence marketing : La nano et la micro-influenceuse
Décembre 2019 71/128
Par plusieurs études et sondages, il a été démontré que les deux profils, le micro et le nano-
influenceur sont les influenceurs des futures campagnes d’influence marketing en 2020.
Pour les marques, ces influenceurs permettront de gagner en visibilité et en notoriété
grâce à leur taux d’engagement nettement supérieur à celui des macro-influenceurs et
méga-influenceurs. Pourquoi ? Parce qu’ils entretiennent des relations de proximité et
échangent avec leur audience de manière quotidienne. D’après le sondage, ils sont perçus
comme plus authentiques et sincères ce qui joue sur leur crédibilité et favorise la vente
des produits.
Un autre avantage de collaborer avec eux, ils ne coûtent pratiquement rien ce qui permet
de collaborer avec plusieurs centaines d’influenceurs contrairement aux gros comptes
dont les tarifs sont beaucoup plus élevés.
Avant les marques collaboraient avec quelques macro-influenceuses, voir méga-
influenceuses pour promouvoir leurs produits. Aujourd’hui, lors de campagnes
d’influence marketing, elles travaillent avec plusieurs centaines d’influenceurs
comprenant des nano-influenceuses et micro-influenceuses.
Comment les marques font-elles pour pouvoir sélectionner et gérer tous ces profils
d’influenceurs ? Quels sont les moyens pour réussir à suivre tous ces comptes en même
temps lors d’une campagne ?
Bertille CANAT
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Décembre 2019 72/128
LES NOUVEAUX AXES
DE L’INFLUENCE
MARKETING EN 2020
Bertille CANAT
Thèse professionnelle – Influence marketing : La nano et la micro-influenceuse
Décembre 2019 73/128
1. Plateforme d’influence marketing
Fini le temps où les marques collaboraient seulement avec quelques macro-influenceurs
et méga-influenceurs. Finie la mise à jour hebdomadaire du fichier Excel sur le suivi des
partenariats et parutions. Finies les stories loupées de l’influenceur qui a reçu son colis et
a parlé de la marque.
Depuis quelques années, les agences d’Influence Marketing se sont créées pour aider les
marques à suivre, sélectionner, analyser les influenceurs pour gagner en notoriété et
réaliser des campagnes.
En ayant montré dans cette thèse professionnelle l’intérêt pour les marques de collaborer
avec des nano-influenceurs et micro-influenceurs, les agences d’influence marketing
permettront aux marques de gérer leurs nouvelles campagnes avec plusieurs centaines
d’influenceurs en même temps.
J’ai rencontré Clémence THIÉBAUGEORGES, account manager chez Kolsquare, une
plateforme d’influence marketing qui permet de gérer plusieurs campagnes d’influence
marketing avec un grand nombre d’influenceurs mais également de sélectionner les
influenceurs en fonction des besoins de la marque.
A la suite de notre entretien, Clémence m’a envoyé les captures d’écran de ma fiche
d’influenceur avec les statistiques de mon compte Instagram car il faut savoir que
Kolsquare est une plateforme payante et qu’on ne peut y accéder qu’avec un abonnement.
Clémence m’a expliqué les avantages à utiliser une plateforme d’influence :
Thèse professionnelle "Nano et micro influenceurs, la nouvelle tendance d'influence marketing sur Instagram en France" Bertille Canat, 2020
Thèse professionnelle "Nano et micro influenceurs, la nouvelle tendance d'influence marketing sur Instagram en France" Bertille Canat, 2020
Thèse professionnelle "Nano et micro influenceurs, la nouvelle tendance d'influence marketing sur Instagram en France" Bertille Canat, 2020
Thèse professionnelle "Nano et micro influenceurs, la nouvelle tendance d'influence marketing sur Instagram en France" Bertille Canat, 2020
Thèse professionnelle "Nano et micro influenceurs, la nouvelle tendance d'influence marketing sur Instagram en France" Bertille Canat, 2020
Thèse professionnelle "Nano et micro influenceurs, la nouvelle tendance d'influence marketing sur Instagram en France" Bertille Canat, 2020
Thèse professionnelle "Nano et micro influenceurs, la nouvelle tendance d'influence marketing sur Instagram en France" Bertille Canat, 2020
Thèse professionnelle "Nano et micro influenceurs, la nouvelle tendance d'influence marketing sur Instagram en France" Bertille Canat, 2020
Thèse professionnelle "Nano et micro influenceurs, la nouvelle tendance d'influence marketing sur Instagram en France" Bertille Canat, 2020
Thèse professionnelle "Nano et micro influenceurs, la nouvelle tendance d'influence marketing sur Instagram en France" Bertille Canat, 2020
Thèse professionnelle "Nano et micro influenceurs, la nouvelle tendance d'influence marketing sur Instagram en France" Bertille Canat, 2020
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Thèse professionnelle "Nano et micro influenceurs, la nouvelle tendance d'influence marketing sur Instagram en France" Bertille Canat, 2020

  • 1. THÈSE PROFESSIONNELLE DÉCEMBRE 2019 Nano et Micro-influenceurs, la nouvelle tendance d’Influence Marketing sur Instagram en France Bertille CANAT MBA Digital, Marketing & Business Promotion 2018-2019
  • 2. Bertille CANAT Thèse professionnelle – Influence marketing : La nano et la micro-influenceuse Décembre 2019 2/128 SOMMAIRE SOMMAIRE .................................................................................................................................................... 2 REMERCIEMENTS ........................................................................................................................................... 4 RESUME ......................................................................................................................................................... 5 SUMMARY ..................................................................................................................................................... 6 NUAGE DE MOTS............................................................................................................................................ 7 RECOMMANDATIONS SYNTHETISEES ............................................................................................................. 8 INTRODUCTION............................................................................................................................................ 10 L’INFLUENCE MARKETING SUR INSTAGRAM EN FRANCE............................................................................... 14 1. L’INFLUENCE MARKETING.................................................................................................................... 15 1.1. LES OBJECTIFS ........................................................................................................................................ 18 1.2. LES KPIS ............................................................................................................................................... 19 1.3. LE CHOIX DES INFLUENCEURS ..................................................................................................................... 21 1.4. LE RETOUR SUR INVESTISSEMENT D’UNE CAMPAGNE ...................................................................................... 23 1.5. LES BENEFICES DE L’INFLUENCE MARKETING POUR LES MARQUES ...................................................................... 26 2. LES PROFILS D’INFLUENCEURS SUR INSTAGRAM.................................................................................. 28 2.1. QUI SONT LES INFLUENCEURS FRANÇAIS ?.................................................................................................... 28 2.2. PARTAGE DE CONTENUS DE QUALITE ........................................................................................................... 31 2.3. LES DIFFERENTS PROFILS D’INFLUENCEURS.................................................................................................... 33 3. UN BESOIN DE TRANSPARENCE ........................................................................................................... 38 3.1. TRANSPARENCE ENVERS SA COMMUNAUTE .................................................................................................. 38 3.2. L’ARPP................................................................................................................................................ 40 LA NANO-INFLUENCE ET LA MICRO-INFLUENCE .......................................................................................... 44 1. LES NANO-INFLUENCEURS ET LES MICRO-INFLUENCEURS.................................................................... 46 1.1. TROUVER LES BONS PROFILS ...................................................................................................................... 50
  • 3. Bertille CANAT Thèse professionnelle – Influence marketing : La nano et la micro-influenceuse Décembre 2019 3/128 1.2. @ALIASLOUISEBLOG : UNE MICRO-INFLUENCEUSE SPECIALISEE........................................................................ 54 1.3. UN TAUX D’ENGAGEMENT ELEVE................................................................................................................ 56 1.4. COMBIEN COUTENT-ILS ? MODELE ECONOMIQUE ROI (VS MACRO).................................................................. 61 1.5. LES PERFORMANCES D’UN NANO-INFLUENCEUR ET MICRO-INFLUENCEUR ........................................................... 64 2. LA CAMPAGNE D’INFLUENCE MARKETING #JONAKGIRLS..................................................................... 67 2.1. LA CAPSULE #JONAKGIRLS......................................................................................................................... 68 2.2. LA SELECTION DES MICRO-INFLUENCEUSES ................................................................................................... 68 2.3. LES RETOURS SUR CETTE CAPSULE............................................................................................................... 69 LES NOUVEAUX AXES DE L’INFLUENCE MARKETING EN 2020........................................................................ 72 1.1. PLATEFORME D’INFLUENCE MARKETING....................................................................................................... 73 1.2. INSTAGRAM LANCE SA PLATEFORME D’INFLUENCE.......................................................................................... 76 1.3. LES NANO-INFLUENCEURS DEVIENNENT LES PRESCRIPTEURS DE DEMAIN ............................................................. 78 1.4. PARTENARIAT SUR LE LONG TERME ............................................................................................................. 79 CONCLUSION................................................................................................................................................ 82 LEXIQUE ....................................................................................................................................................... 85 INTERVIEWS................................................................................................................................................. 86 SONDAGES ................................................................................................................................................. 113 BIBLIOGRAPHIE .......................................................................................................................................... 125
  • 4. Bertille CANAT Thèse professionnelle – Influence marketing : La nano et la micro-influenceuse Décembre 2019 4/128 Remerciements J’adresse mes sincères remerciements à Vincent MONTET, directeur du MBADMB et Arnaud CHATEL, Responsable Pédagogique du MBADMB pour leur disponibilité et leur accompagnement durant cette année. Je remercie les micro-influenceuses et nano-influenceuses pour leur disponibilité lors de mes interviews. • May BERTHELOT du compte @MayBerthelot • Louise DESCAMPS du compte @AliasLouiseBlog • Mathilde REMONGIN du compte @MathildeClauzet • Fanny LEBLOND du compte @Fannyldlb Je tiens à remercier également • Margaux SELVA, Responsable Presse et Influence chez Sézane pour m’avoir permis d’effectuer le MBADMB en alternance chez Sézane et pour les réponses à mon interview. • Roxanne RANDY, Responsable Communication chez Jonak pour avoir pris le temps de répondre à mes questions. • Clémence THIÉBAUGEORGES, account manager chez Kolsquare pour m’avoir éclairé sur l’usage des plateformes d’influence marketing. Enfin, je remercie le MBADMB pour cette année riche en apprentissage et qui m’a permis d’effectuer cette année en alternance afin d’avancer dans mon projet professionnel.
  • 5. Bertille CANAT Thèse professionnelle – Influence marketing : La nano et la micro-influenceuse Décembre 2019 5/128 Résumé Aujourd’hui, l’influence marketing n’est plus seulement une tendance comme il pouvait l’être dans les années précédentes. Ce levier de communication fait partie de la stratégie marketing à part entière dans les sociétés. L’influence marketing est de plus en plus utilisée pour ses nombreux avantages et ses effets positifs pour les marques tels que gagner en notoriété, créer de l’acquisition ainsi que générer des ventes. Cependant, les utilisateurs d’Instagram sont à la recherche d’authenticité, de proximité et d’honnêteté de la part des influenceurs. Ils souhaitent savoir s’il s’agit d’une collaboration avec une marque et avoir un réel retour sur le produit. Le besoin de transparence se fait de plus en plus ressentir en 2019 ! Cette thèse professionnelle a cherché à répondre à la problématique en quoi la collaboration entre une marque et des nano-influenceurs et des micro-influenceurs est la nouvelle tendance de l’influence marketing en France en 2020. Pour répondre à cette problématique, cette thèse professionnelle redéfinit d’abord ce qu’est l’influence marketing en France avec les bénéfices pour une marque, les différents profils d’influenceurs existant mais également le besoin de transparence envers les utilisateurs d’Instagram qui se fait ressentir avec l’« influencer fatigue », puis les avantages pour les marques à se tourner vers les nano et micro-influenceurs dans leur stratégie de communication en 2020 sont mis en avant avec un exemple concret d’une campagne réalisée par Jonak en Octobre dernier. Et pour finir, les tendances de l’influence marketing en 2020 qui vont permettre aux marques de gagner encore plus en visibilité et en notoriété.
  • 6. Bertille CANAT Thèse professionnelle – Influence marketing : La nano et la micro-influenceuse Décembre 2019 6/128 Summary Today, the influence marketing is no longer just a trend as it could be in previous years. This lever of communication is part of the full marketing strategy in companies. The influence marketing is increasingly being used for these many advantages and positive effects for brands such as gaining awareness, creating acquisition as well as generating sales. However, Instagram users are looking for authenticity, proximity and honesty from influencers. They want to understand when it is a collaboration with a brand and have a real return on the product. The need for transparency is growing in 2019! This professional thesis sought to answer the problem in which the collaboration between a brand and nano-influencers and micro-influencers is the new trend of marketing influence in France in 2020? To answer this problem, this professional thesis redefines what is the influence marketing in France with the benefits for a brand, the different influencers profiles but also the need for transparency towards Instagram users that is felt with “influencer fatigue”. Then the advantages for brands to turn to nano and micro-influencers in their communication strategy in 2020 is highlighted with a concrete example of a campaign carried out by Jonak last October. And finally, the trends in marketing influence in 2020 to allow brands to gain even more visibility and awareness.
  • 7. Bertille CANAT Thèse professionnelle – Influence marketing : La nano et la micro-influenceuse Décembre 2019 7/128 Nuage de mots
  • 8. Bertille CANAT Thèse professionnelle – Influence marketing : La nano et la micro-influenceuse Décembre 2019 8/128 Recommandations synthétisées Afin de réussir une campagne d’influence marketing avec les nano-influenceurs et micro-influenceurs il faut suivre quelques étapes : 1. Choisir les objectifs que la marque souhaite atteindre lors de cette campagne : améliorer son image de marque, développer sa communauté, … Ces deux profils d’influenceurs vont généralement permettre à la marque de gagner en visibilité et en notoriété. 2. Choisir les KPIs en fonction des objectifs pour rendre la campagne plus performante : le taux d’engagement par post, nombre de contenus à publier, nouveaux abonnés gagnés, nombre de visiteurs sur le site généré, … 3. Définir un budget afin de calculer le ROI à la fin de la campagne et de mesurer les bénéfices réalisés. L’avantage de collaborer avec des nano-influenceurs et des micro-influenceurs est de parfois pouvoir les rémunérer par des gifting. Si ce dernier apprécie la marque, il sera plus disposé à réaliser du contenu et à promouvoir la marque sans contrepartie financière. 4. Sélectionner les bons profils d’influenceurs en analysant les comptes de manière manuelle ou en passant par une plateforme d’influence marketing qui vous calcule automatiquement les statistiques des comptes. Il faut regarder :
  • 9. Bertille CANAT Thèse professionnelle – Influence marketing : La nano et la micro-influenceuse Décembre 2019 9/128 • Le taux d’engagement : plus le taux d’engagement est élevé, plus l’influenceur est proche de sa communauté. Elle lui fait amplement confiance lorsque l’influenceur lui donne un avis sur un produit. • La crédibilité du compte pour savoir s’il s’agit d’un « fake influencer » ou non. Il est possible de l’analyser en regardant le ratio le nombre d’abonnés par rapport au nombre de likes et de commentaires sous les posts mais aussi en parcourant les commentaires et les abonnés de l’influenceur. • L’audience ciblée : la marque a davantage de chance de performer si elle identifie un influenceur à la même thématique qu’elle plutôt qu’un influenceur généraliste. 5. Créer du lien avec les influenceurs : la marque doit créer une relation de confiance et de proximité avec les influenceurs. Cela permet d’obtenir des collaborations plus organiques et les consommateurs ressentiront la sincérité dans les parutions. Ce lien favorise également la proximité entre les utilisateurs et la marque par un sentiment de confiance. 6. Analyser le ROI : il est important de mesurer si la campagne a permis d’atteindre les objectifs définis afin d’améliorer les futures campagnes d’influence marketing. Les nano-influenceurs et les micro-influenceurs moins onéreux que les macro- influenceurs, la marque pourra collaborer avec un plus grand nombre de profils. Pour mieux les gérer, des plateformes d’influence marketing existent et sont recommandées pour gagner en efficacité et en performance.
  • 10. Bertille CANAT Thèse professionnelle – Influence marketing : La nano et la micro-influenceuse Décembre 2019 10/128 INTRODUCTION
  • 11. Bertille CANAT Thèse professionnelle – Influence marketing : La nano et la micro-influenceuse Décembre 2019 11/128 Étudiante au MBA Digital, Marketing and Business à Paris, j’ai réalisé mon alternance durant 1 an au sein de la société de prêt à porter Sézane dans le Service Presse et Influence. Ayant été chargée de développer la micro-influence chez Sézane, j’ai directement vu les avantages pour les marques de collaborer avec ces influenceurs en dessous de 100 000 abonnés. Leur taux d’engagement étant plus élevé que les gros comptes, les marques peuvent toucher une autre audience et élargir leur visibilité. De plus, une réelle proximité s’est instaurée avec ces profils tout en créant des collaborations de manière organique et flexible. D’où mon questionnement, pourquoi les marques ne collaborent pas plus avec ces influenceurs ? Depuis quelques années, je partage sur mon compte Instagram @bertillecnt les dernières tendances mode avec ma communauté mais également mes sorties, mes humeurs et ma passion pour le fromage et la Bourgogne ! Aujourd’hui, je suis une micro-influenceuse avec presque 16 000 abonnés qui suivent mes aventures au quotidien. Étant contactée par de nombreuses marques et côtoyant d’autres influenceurs, j’ai remarqué que les propositions de collaborations se sont multipliées par rapport à l’année dernière. A quoi cela est-il dû ? Quels sont les bénéfices pour les marques à collaborer avec nous ? Entre mon travail chez Sézane et mon compte Instagram, le domaine de l’influence m’intéresse énormément et j’ai souhaité comprendre de manière plus approfondie l’intérêt pour les marques de collaborer avec des comptes possédant une communauté inférieure à celle des macro-influenceurs.
  • 12. Bertille CANAT Thèse professionnelle – Influence marketing : La nano et la micro-influenceuse Décembre 2019 12/128 Pour cette thèse professionnelle, j’ai souhaité montrer en quoi la collaboration entre une marque et des nano-influenceurs et des micro-influenceurs est la nouvelle tendance de l’influence marketing en France en 2020. Aujourd’hui, les marques utilisent de plus en plus l’influence marketing dans leur stratégie de communication car elles se rendent compte qu’il est possible de gagner en notoriété et en visibilité sur une période courte. De plus, un influenceur peut influencer et changer les comportements de consommation de sa communauté par sa notoriété ce qui permet de générer des ventes. Cependant, avec « l’influencer fatigue », les consommateurs n’ont plus confiance envers les macro-influenceurs qui parlent de divers produits quotidiennement. Donc ils ne savent plus si ces présentations de produits sont honnêtes ou juste un contrat de plus rémunéré. Les utilisateurs d’Instagram leur reprochent le manque de transparence sur leurs collaborations avec les marques. C’est pour cela, que les micro-influenceurs et les nano-influenceurs sont les nouveaux prescripteurs de demain car ils se veulent plus proches, authentiques et honnêtes avec leur communauté. Pour argumenter et montrer les avantages pour les marques de collaborer avec ces profils, je suis allée à la rencontre de plusieurs influenceurs qui m’ont permis de comprendre la relation qu’ils entretiennent avec leur communauté et les valeurs qu’ils souhaitent promouvoir. Il a été également intéressant d’avoir le point de vue de deux marques de prêt-à-porter et de chaussures Sézane et Jonak qui collaborent déjà avec ces profils d’influenceurs.
  • 13. Bertille CANAT Thèse professionnelle – Influence marketing : La nano et la micro-influenceuse Décembre 2019 13/128 Pour aller encore plus loin, l’élaboration de deux sondages m’a permis d’avoir l’avis de 681 consommateurs d’Instagram sur ce qu’ils pensent des influenceurs d’aujourd’hui et de 51 nano-influenceurs et micro-influenceurs sur leurs utilisations du réseau social et leurs collaborations avec les marques. Cette thèse professionnelle se base également sur ma profession chez Sézane ainsi que mes actions quotidiennes en tant que micro-influenceuse. Pour comprendre pourquoi la collaboration entre les marques et les influenceurs prend un nouveau tournant en 2020, nous allons commencer par rappeler ce qu’est l’influence marketing en France avec ses bénéfices pour une marque mais également le besoin de transparence envers les internautes qui se fait ressentir avec l’« influencer fatigue ». Puis nous comprendrons les avantages pour les marques à se tourner vers les nano et micro-influenceurs dans leur stratégie de communication en 2020 avec un exemple concret d’une campagne réalisée par Jonak en Octobre dernier. Et nous terminerons avec des recommandations pour mieux gérer ces nouveaux profils et améliorer les collaborations avec eux.
  • 14. Bertille CANAT Thèse professionnelle – Influence marketing : La nano et la micro-influenceuse Décembre 2019 14/128 L’INFLUENCE MARKETING SUR INSTAGRAM EN FRANCE
  • 15. Bertille CANAT Thèse professionnelle – Influence marketing : La nano et la micro-influenceuse Décembre 2019 15/128 1. L’influence marketing L’influence marketing a pris de plus en plus de place dans notre société avec des campagnes réalisées avec des influenceurs sur Instagram. C’est la nouvelle manière pour promouvoir un produit d’une marque qu’il faut instaurer dans sa stratégie de communication. C’est le meilleur moyen de gagner en notoriété et visibilité en peu de temps et permet également de vendre plus grâce à l’engagement que possèdent les influenceurs sur son compte Instagram. Qu’est-ce qu’un influenceur ? Comment est-t-il perçu par les consommateurs d’Instagram ? Voici quelques réponses récupérées lors du sondage : Une personne qui propose et crée du contenu digital en collaboration ou non avec des marques. Une personne dont le travail consiste à partager au reste du monde sa passion pour la mode, la nourriture, les voyages, ... Elle est donc susceptible de recevoir des produits ou autres choses de la part des marques dans le but de les promouvoir. En gros, la vie qu'on voudrait tous vivre jusqu'à une certaine limite ! Un influenceur se distingue des autres utilisateurs d’Instagram selon les critères suivants : contenu rémunéré, nombre d’abonnés, capacité à encourager la consommation. Un influenceur partage ses passions et entretien un lien avec sa communauté. Une personne qui de par sa notoriété, peut influencer les habitudes de consommation /les modes de vie d’une communauté. Quelqu’un qui vit sa vie au quotidien mais qui documente sur les réseaux sociaux où elle va, ce qu’elle porte, qui elle est et qui est parfois rémunérée pour ça par des marques.
  • 16. Bertille CANAT Thèse professionnelle – Influence marketing : La nano et la micro-influenceuse Décembre 2019 16/128 Un influenceur est une personne active sur les réseaux sociaux notamment Instagram et ayant fédérer une communauté autour d’une thématique. Il prend la parole quotidiennement pour donner son opinion sur des produits et influence les comportements d’achats de ses abonnés par sa notoriété. Aujourd’hui, de plus en plus de marques collaborent avec des influenceurs pour véhiculer un message plus authentique et crédible auprès d’une cible précise. Le principe de l’influence marketing est de faire appel à des influenceurs sur Instagram afin qu’ils parlent des produits de la marque auprès de leurs communautés. Cependant, il ne faut pas considérer les influenceurs seulement comme une nouvelle stratégie mais plutôt comme des partenaires avec qui créer une nouvelle manière de communiquer pour un groupe cible. Cela permet aux marques de toucher une audience de qualité plutôt que de miser sur la quantité. D’après une recherche sur Google trends, le mot clé « Marketing d’influence » est en évolution croissante en étant de plus en plus recherché dans Google depuis ces cinq dernières années. L’influence marketing a rapidement évolué avec l’arrivée en masse des influenceurs sur les réseaux sociaux et a été testé et approuvé par de nombreuses marques.
  • 17. Bertille CANAT Thèse professionnelle – Influence marketing : La nano et la micro-influenceuse Décembre 2019 17/128 De nos jours, les utilisateurs d’Instagram ont accepté les influenceurs et les suivent au quotidien en fonction de leurs thématiques et des messages qu’ils véhiculent. Ces influenceurs sont devenus les nouveaux prescripteurs des marques indispensables dans les stratégies de communication. Une étude réalisée par Reech montre que le budget marketing dans les entreprises consacré à l’influence marketing à augmenter au fil des années. En moyenne, le budget est passé de 9% en 2014 à 21% en 2019. C’est la preuve que de plus en plus de sociétés s’y intéressent et y investissent, sans oublier que certaines d’entre elles ont déjà pris de l’avance. Comme la marque de cosmétiques Estée Lauder qui a consacré 75% du budget marketing aux influenceurs en 2019 d’après Influencia. Pourquoi ? Car les influenceurs ne se contentent pas seulement de montrer un produit mais ils le mettent en scène, en valeur en réalisant des photos ou des vidéos en expliquant les bienfaits et le résultat après l’utilisation. Grâce aux influenceurs, les consommateurs sont susceptibles d’acheter les produits après les avoir vu sur les réseaux sociaux. Figure 1 Recherche "Marketing Influence" dans Google Trends
  • 18. Bertille CANAT Thèse professionnelle – Influence marketing : La nano et la micro-influenceuse Décembre 2019 18/128 Figure 2 Évolution de la part des dépenses d'influence dans le budget marketing, étude réalisée par Reech En regardant ces chiffres, l’influence marketing rencontre un succès auprès des sociétés. C’est un véritable atout pour répondre à différents enjeux comme l’image de la marque, la notoriété, la visibilité, un meilleur référencement, … 1.1.Les objectifs L’influence marketing est un levier qui répond à de nombreux objectifs. Pour commencer, la marque doit commencer par les définir avant de réaliser une campagne avec des influenceurs : • Accroitre sa notoriété • Faire connaître un nouveau produit • Améliorer son image de marque • Développer sa communauté et son engagement • Générer des ventes • Créer du contenu pour ses réseaux sociaux et son site internet
  • 19. Bertille CANAT Thèse professionnelle – Influence marketing : La nano et la micro-influenceuse Décembre 2019 19/128 De nombreux autres objectifs existent et sont possibles, cela dépend des besoins de chaque marque. 1.2.Les KPIs Puis, les indicateurs de performance appelés KPIs (Key Performance Indicator) sont essentiels à définir pour rendre une campagne d’influence plus performante. Ils se définissent en fonction des objectifs choisis précédemment. Voici les KPIs de l’influence marketing : Indicateurs de visibilité : • Taille de la communauté : le nombre de followers que possèdent les influenceurs sur leurs comptes Instagram. • La portée (ou la couverture) correspond au nombre de comptes uniques ayant vu la publication. • Les impressions correspondent au nombre total de fois que la publication de l’influenceur a été vue. Cela signifie qu’une publication peut être vue plusieurs fois par la même personne. Indicateurs de contenus : • Nombre de posts et/ou stories réalisés par les influenceurs durant la campagne d’influence marketing.
  • 20. Bertille CANAT Thèse professionnelle – Influence marketing : La nano et la micro-influenceuse Décembre 2019 20/128 Indicateurs d’engagement : • Nombre de réactions (Clic, j’aime, post enregistré, …) : mesurent l’intérêt de la communauté pour le produit promu. Plus le nombre de réactions est élevé, plus l’audience est susceptible de devenir des futurs clients. • Partages : sont un indicateur de qualité car l’audience de l’influenceur recommande votre marque à leurs proches ! • Commentaires : indiquent que votre marque plait à l’audience et qu’elle suscite un intérêt en engageant la conversation avec l’influenceur. Les commentaires sont généralement le signe d’un engagement positif. • Mentions de votre marque : signifient que le contenu plait et qu’il y a un intérêt pour la marque. • Taux d’engagement par publications qui se calcule avec cette formule : Indicateurs de croissance de compte : • Nombre de nouveaux abonnés gagnés sur la période de la campagne d’influence marketing. Indicateurs de trafic : • Nouveaux visiteurs sur le site internet générés par les publications des influenceurs. L’utilisation de liens trackés est une bonne idée pour analyser le trafic. • Analyse du site : durée de session, taux de rebond, nombre de pages vues, …
  • 21. Bertille CANAT Thèse professionnelle – Influence marketing : La nano et la micro-influenceuse Décembre 2019 21/128 Indicateurs de ventes : • Nombre de conversions réalisées souvent à l’aide d’un bouton Call-to-Action (CTA) qui incite l’internant à réaliser une action (S’inscrire, Acheter maintenant, Télécharger, …) • Retour sur investissement (ROI) généré à la fin de la campagne Taille de la communauté, la portée, nombre de nouveaux abonnés, … tous ces KPIs du marketing d’influence vont permettre de mesurer si la campagne a été bénéfique et optimisée. La taille de la communauté a longtemps été le KPI a respecté du côté des marques. Mais l’influence marketing évoluant sans cesse, le taux d’engagement est à privilégier aujourd’hui. 1.3.Le choix des influenceurs Pour la réussite d’une campagne d’influence marketing, la sélection des influenceurs est très importante également. Ils doivent correspondre au domaine et à l’identité de la marque. Grâce à eux, les marques peuvent accroître leur ventes en un temps très court et cibler une audience qualifiée. Plusieurs critères sont à analyser pour sélectionner les influenceurs : • La taille de la communauté : cela correspond au nombre d’abonnés que l’influenceur a réussi à fédérer sur son compte Instagram. Cela se détermine en fonction des objectifs de la marque. Rendez-vous à la page 34 pour connaitre les différents profils d’influenceurs.
  • 22. Bertille CANAT Thèse professionnelle – Influence marketing : La nano et la micro-influenceuse Décembre 2019 22/128 • Le taux d’engagement : plus le taux d’engagement est élevé, plus l’influenceur a une communauté active et engagée, ce qui va être avantageux pour la marque. Attention à ne pas se faire avoir avec les « fake influencers » qui possèdent des faux abonnés ! Nous verrons comment les sélectionner dans la partie 2 de cette thèse professionnelle. • L’univers et le thème du compte Instagram : il faut que le thème corresponde à la marque. Si la marque sélectionne un compte spécialisé sur la nourriture et qu’elle propose à la vente des vêtements, l’audience ne sera pas la bonne et ne générera pas de trafic sur le site. • La situation géographique : local, national, international… La localisation de l’influenceur est importante si vous souhaitez cibler un public large ou seulement dans une ville. Par exemple, si la marque ouvre une nouvelle boutique, il faudra privilégier les influenceurs locaux. Promotion d’un évènement, lancement de produit, inauguration d’un magasin, … de nombreuses occasions sont bonnes pour faire appel aux influenceurs. Donc réaliser une bonne sélection est une étape importante car ils vont être amenés à parler de la marque à leur communauté.
  • 23. Bertille CANAT Thèse professionnelle – Influence marketing : La nano et la micro-influenceuse Décembre 2019 23/128 1.4.Le retour sur investissement d’une campagne Lors d’une campagne d’influence marketing, ce sont les objectifs qui vont aider à comprendre et à mesurer le retour sur investissement appelé aussi ROI (Return On Investment). La marque souhaite gagner en visibilité ? Augmenter son engagement ? Réaliser des ventes ? Plusieurs réponses à ces objectifs sont possibles : • La visibilité : ça se mesure grâce au reach et au nombre d’impressions qu’a réalisé l’influenceur sur ses stories et/ou posts. Si la marque a gagné des abonnés sur son compte Instagram, c’est que les abonnés ont apprécié les produits proposés. • L’engagement : le nombre de visites du site, de commandes passées, de commentaires sous les posts, de vues, de retweets, … tous ces critères montrent si la communauté de l’influenceur a été engagée et intéressée par le produit. • La conversion : l’un des principaux objectifs des marques est d’augmenter les ventes mais aussi d’accroître leur communauté sur Instagram ou encore d’avoir des inscriptions à la newsletter. Le ROI va permettre de savoir si la campagne a permis de générer des bénéfices grâce aux influenceurs. Pour mesurer correctement le ROI, il faut au préalable avoir définit le budget (les produits envoyés, le coût des influenceurs, …), savoir combien peuvent rapporter les influenceurs durant cette campagne (grâce à leur taux d’engagement, leur nombre d’abonnés, leur portée, …) et définir les résultats souhaités une fois la campagne finie.
  • 24. Bertille CANAT Thèse professionnelle – Influence marketing : La nano et la micro-influenceuse Décembre 2019 24/128 Le but est de savoir au maximum en amont combien cette campagne peut rapporter en réalisant telle ou telle action. Le ROI va permettre de mettre en relation le coût d’une campagne d’influence marketing et les bénéfices qu’elle a permis de générer. Ainsi montrer que le marketing d’influence a permis de développer la notoriété de la marque et générer des ventes. Il est possible de calculer le ROI avec cette formule : Mais il est également possible de mesurer les ventes générées durant une campagne d’influence marketing par plusieurs moyens : • Les tendances d’achat : la marque devra analyser si la campagne a généré des pics de ventes à certain moment et sur certain produit dont les influenceurs font la promotion (lors d’un post postulé sur Instagram, une story avec un swipe-up, …) • Les liens trackés : lors de la promotion du produit, les influenceurs pourront communiquer ce lien à leurs abonnés redirigeant vers le site ou le produit. Un outil « Nous pouvons régulièrement observer une rupture de stock sur un modèle ou une forte augmentation du nombre de questions sur les réseaux concernant une paire de chaussures après que certaines filles aient posté sur leur compte Instagram. » Roxanne RANDY Responsable communication chez Jonak
  • 25. Bertille CANAT Thèse professionnelle – Influence marketing : La nano et la micro-influenceuse Décembre 2019 25/128 de web-analytics (par exemple Google Analytics) permettra de tracker et d’analyser le trafic généré. Grâce à des configurations avancées, des données e- commerce seront disponibles tel que le CA, le nombre de commandes, le taux de conversion, le nombre de produits achetés, … • Les codes promotionnels permettent également de voir le nombre de commandes effectuées grâce à ce code de réduction utilisé au moment de l’acte d’achat. Le suivi se fera grâce au backoffice de la marque ou grâce à un outil d’analytics. L’avantage des liens trackés ou de codes promotionnels, c’est que la marque peut en créer des uniques pour chaque influenceur afin d’analyser au maximum l’engagement de la communauté et la performance de chacun. Quelques soient les objectifs et KPIs, il est nécessaire de calculer votre ROI qu’il soit chiffré ou non. Il permet de savoir si l’opération a été rentable et comment s’améliorer pour les prochaines campagnes. « ROI positif mais toujours difficile à analyser à 100% car majoritairement des liens qui redirigent vers notre site sont des liens non-trackés. Sans tracking il est difficile de connaitre exactement le ROI. » Margaux SELVA Responsable du pôle presse et influence chez Sézane
  • 26. Bertille CANAT Thèse professionnelle – Influence marketing : La nano et la micro-influenceuse Décembre 2019 26/128 1.5.Les bénéfices de l’influence marketing pour les marques Si de plus en plus de marques utilisent les campagnes d’influence marketing, c’est parce cette stratégie de communication répond à des besoins et qu’il y a de réels bénéfices à la fin comme gagner en visibilité, créer de l’engagement auprès d’une communauté mais aussi créer de la proximité entre la marque et le consommateur. L’avantage de l’influence marketing est qu’un influenceur devient un ambassadeur d’une marque en mettant en avant un produit. Margaux SELVA, responsable du pôle Influence et RP chez Sézane, interviewée dans le cadre de ma thèse professionnelle a affirmé que l’influence marketing permet de mettre en avant des produits de manières différentes que sur le site de la marque ainsi de donner plus d’idées de tenues à certaines clientes par exemple. Grâce aux influenceurs, presque 70% des consommateurs ont déjà fait un achat suite à la promotion d’un produit sur Instagram parce que lorsqu’ils voient leur influenceur préféré parler d’un produit, ils auront un avis en direct. Alors ils se sentiront en confiance, et en proximité avec la marque. Figure 3 Sondage réalisé auprès des utilisateurs d'Instagram As-tu déjà acheté un produit présenté par un influenceur sur Instagram ?
  • 27. Bertille CANAT Thèse professionnelle – Influence marketing : La nano et la micro-influenceuse Décembre 2019 27/128 Pour quelles raisons les consommateurs sont-ils passés à l’acte d’achat ? D’après les 681 réponses au sondage, voici les éléments qui ressortent : • L’identification : voir le produit sur une influenceuse à laquelle la personne s’identifie. • Le discours : le sentiment que l’influenceur est sincère et honnête sur l’efficacité du produit. • L’utilisation : le produit est mis en valeur et porter dans la vie quotidienne. • Le résultat : le test en direct avec des photos avant / après qui conforte dans le choix du consommateur d’acheter le produit. • Un avantage : l’influenceur propose une réduction avec un code promo. Donc l’influence marketing a de réels avantages et des effets positifs pour les marques tels que faire découvrir sa marque, créer de l’acquisition ainsi que générer des ventes. Aujourd’hui, ce levier de communication n’est plus seulement une tendance comme il pouvait l’être dans les années précédentes. Il fait partie de la stratégie de communication à part entière. Les réseaux sociaux devenant omniprésent dans notre quotidien, il est important qu’une marque s’en serve pour se développer et gagner en notoriété de manière plus rapide qu’un autre support de publicité. D’autant plus, lorsqu’on sait qu’en moyenne, un français passe 1h17 par jour sur les réseaux sociaux d’après une étude réalisée par Hootsuite.
  • 28. Bertille CANAT Thèse professionnelle – Influence marketing : La nano et la micro-influenceuse Décembre 2019 28/128 2. Les profils d’influenceurs sur Instagram 2.1.Qui sont les influenceurs français ? D’après l’étude « Les influenceurs & les marques » réalisée en 2019 par Reech, plus de 50% des influenceurs français ont entre 19 et 30 ans. Les influenceurs sont de plus en plus jeunes avec l’arrivée de la génération Z, née à partir de l’an 2000, qui vive avec la technologie et ne pourrait s’en passer. Cette génération est connectée en permanence sur les réseaux sociaux et c’est leur moyen de communication principal. Ces jeunes influenceurs utilisent principalement Instagram qui est le réseau le plus engageant par rapport à Facebook, YouTube, … Mais c’est aussi parce que les marques se trouvent principalement sur cette plateforme et qu’ils pourront recevoir des propositions de partenariat. « L’influence marketing a permis de créer de l’acquisition et du brand awareness* sur de nouveaux marchés comme les États-Unis. » Margaux SELVA
  • 29. Bertille CANAT Thèse professionnelle – Influence marketing : La nano et la micro-influenceuse Décembre 2019 29/128 L’objectifs des influenceurs est d’augmenter sans cesse la taille de leurs communautés pour avoir un nombre d’abonnés suffisamment élevé pour attirer les marques ainsi d’avoir toujours plus de « J’aime » sur leurs posts Instagram. Cependant, on remarque que plus de la moitié des influenceurs possèdent moins de 10 000 abonnés d’après l’étude réalisé par Reech en 2019 contre 7,5% qui ont plus de 100 000 abonnés. Est-ce que le nombre d’abonnés doit toujours être le premier critère de sélection ? Les thématiques de ces comptes d’influenceurs sur Instagram, la mode et le lifestyle (art de vivre) sont les premiers à être sélectionnés d’après les sondages effectués auprès de 51 influenceurs. Sam Fiorella, auteur du livre « Influencer marketing » est un expert dans le marketing des médias sociaux, donne comme définition pour l’influence : « Le business d’influence évolue 76% sont des comptes lifestyle 84% sont des comptes mode Figure 4 La communauté des influenceurs d'après l'étude de Reech 2019
  • 30. Bertille CANAT Thèse professionnelle – Influence marketing : La nano et la micro-influenceuse Décembre 2019 30/128 sous nos yeux, il n’est plus défini par des plateformes de notation (référence à Klout premier à avoir démocratisé l’expression social influence) mais à la capacité à pouvoir influer sur les convictions et les actions de l’audience cible ». Comme le dit si bien Sam Fiorella, l’influenceur est une personne qui a une influence sur le comportement d’achat des individus. Il est très présent sur les réseaux sociaux tel que Facebook, Instagram, YouTube, … et a réussi à fédérer une communauté de plusieurs milliers de personnes autour d’une ou plusieurs thématiques Depuis quelques années, il est difficile de ne pas entendre parler des influenceurs sur les réseaux sociaux. Les marques font de plus en plus appels à eux pour leurs campagnes d’influence marketing afin de promouvoir leurs produits auprès de cibles ciblés. Ils sont très appréciés pour leur grande communauté car ils permettent aux marques de gagner en visibilité et d’augmenter leurs ventes sur un court terme. Ainsi, les influenceurs sont appelés à devenir des ambassadeurs de la marque ! Pour autant, les marques aiment également collaborer avec des nano-influenceurs ou micro-influenceurs qui commencent à fédérer une communauté engagée autour d’un thème. D’après la même étude de Reech, 16,4% des influenceurs déclarent avoir réalisé une première collaboration en ayant entre 5 000 et 10 000 abonnés et 54,1% en ayant moins de 5 000 abonnés. Ce qui montre que de plus en plus les marques contactent les « Si son engagement est bon, ses photos sont belles et son style est cool, ça fait d’elle quelqu’un avec qui nous pouvons avoir envie de collaborer. » Roxanne RANDY
  • 31. Bertille CANAT Thèse professionnelle – Influence marketing : La nano et la micro-influenceuse Décembre 2019 31/128 influenceurs sans regarder le nombre d’abonnés mais par la qualité des photos et de l’engagement. 2.2.Partage de contenus de qualité En 2013, le nouveau réseau social Instagram a été lancé pour permettre aux utilisateurs de partager du contenu avec des proches ou une communauté. Cependant, la course au « j’aime » est vite arrivée en instaurant une pression sociale entre les internautes qui génèrent des likes sous leurs posts et les autres. En Octobre dernier, Instagram a commencé à masquer le nombre de likes affiché sous chaque post à une partie des utilisateurs en France. Comme sur la capture d’écran 1 ci-dessous, nous observons que seulement « un nom d’utilisateur et d’autres personnes » est indiqué sous la photo. Cependant, chaque utilisateur d’Instagram aura toujours la possibilité de regarder sous ses propres photos combien de « j’aime » a reçu ses posts, d’avoir la liste des personnes ayant likées (capture d’écran 2) ainsi que d’accéder à ses statistiques.
  • 32. Bertille CANAT Thèse professionnelle – Influence marketing : La nano et la micro-influenceuse Décembre 2019 32/128 Pourquoi Instagram a souhaité cacher les likes ? Le réseau social souhaite remettre au centre le partage de contenus de qualité et inviter les utilisateurs à ne plus se baser sur les chiffres (nombre d’abonnés et nombre de j’aime). Il veut redonner goût aux utilisateurs de partager simplement et sans pression comme au début de la plateforme. D’après le sondage effectué auprès des influenceurs, 48% sont contre la suppression des likes contre 52% qui sont pour. Depuis la suppression des likes, chacun a donné son ressenti sur ce changement :
  • 33. Bertille CANAT Thèse professionnelle – Influence marketing : La nano et la micro-influenceuse Décembre 2019 33/128 Aujourd’hui, les influenceurs ne vont plus devoir s’inquiéter pour leur nombre de « j’aime » sous leurs posts mais sur comment fidéliser et avoir une vraie communauté engagée. Les commentaires ne sont pas cachés et sont toujours visibles par les internautes ce qui va permettre de mesurer l’engagement des posts de manière qualitatif et non quantitatif. 2.3.Les différents profils d’influenceurs Très présents dans notre quotidien, les influenceurs sont capables de fédérer une communauté engagée et ciblée autour de leurs passions (beauté, mode, food, ...). Cependant, pour réussir une campagne d’influence marketing, les marques doivent bien sélectionner les influenceurs en fonction de leurs besoins et de leurs objectifs. Il existe quatre profils d’influenceurs avec des spécificités différents et propres à chacun :
  • 34. Bertille CANAT Thèse professionnelle – Influence marketing : La nano et la micro-influenceuse Décembre 2019 34/128 @LilyLovesFashion, 242 K abonnés Engagement : 1,73% Macro-influenceur Le macro-influenceur possède entre 100 000 à 1M d’abonnés sur Instagram. Il est considéré comme un professionnel, voire comme un média. Il a une très bonne visibilité sur Instagram donc les marques les sollicitent régulièrement. En général, il coûte cher mais lorsqu’il aime une marque, il arrive que l’influenceur accepte de promouvoir un produit sans demander une rémunération en échange. @EnjoyPhoenix, 4,8 M abonnés Engagement : 2,45% Méga-influenceur ou célébrité Cet influenceur a une communauté d’au moins 1 million d’abonnés sur son compte Instagram. Il est très populaire et dispose d’une large communauté. L’avantage de cet influenceur, il permet de générer du trafic grâce à sa communauté. Donc ce profil est très sollicité par les marques pour gagner en visibilité et en notoriété. Cependant, qui dit très grande communauté, dit tarif très élevé !
  • 35. Bertille CANAT Thèse professionnelle – Influence marketing : La nano et la micro-influenceuse Décembre 2019 35/128 @MayBerthelot, 48,7 K abonnés Engagement : 3,08% Micro-influenceur La communauté de cet influenceur est entre 10 000 et 100 000 d’abonnés. L’avantage de collaborer avec ce profil d’influenceur est la proximité qu’il a avec sa communauté. Il crée un lien de proximité en échangeant avec eux par messages privés ou commentaires, ce qui est très apprécié. Aujourd’hui, le micro-influenceur est de plus en plus sollicité et apprécié par les marques pour son authenticité et son taux d’engagement. @FannyLbld, 8 K abonnés Engagement : 8,28% Nano-influenceur Cet influenceur possède une petite communauté, moins de 10 000. Les marques se rapprochent de plus en plus de ce profil car il ne coute pas grand-chose voire même rien et ils sont volontaires pour recevoir des produits et en parler avec leur communauté. Ils n’ont pas une grande visibilité sur Instagram mais ils sont suivis par une communauté engagée en quête de sincérité et de transparence sur les produits.
  • 36. Bertille CANAT Thèse professionnelle – Influence marketing : La nano et la micro-influenceuse Décembre 2019 36/128 Ci-joint, un schéma réalisé pour résumer les spécificités de ces quatre influenceurs : Figure 5 Spécificités de chaque influenceur Donc chaque profil a ses propres spécificités que ça soit en terme de reach, d’engagement ou encore du coût pour collaborer avec eux. Plus la communauté de l’influenceur est grande, moins il aura d’engagement mais un maximum de visibilité et inversement avec une petite communauté. Lors d’une campagne d’influence marketing, ces quatre profils d’influenceurs sur Instagram ont chacun leurs avantages. Les marques peuvent choisir vers quels profils se diriger en fonction de leurs objectifs lors d’une campagne d’influence marketing. Ce choix va également permettre de promouvoir un produit auprès d’une audience ciblée et qualifiée que l’influenceur possède. Après avoir analysé ces différentes études, il est intéressant d’avoir également l’avis des utilisateurs d’Instagram sur comment ils perçoivent les différents profils d’influenceurs.
  • 37. Bertille CANAT Thèse professionnelle – Influence marketing : La nano et la micro-influenceuse Décembre 2019 37/128 Figure 6 Sondage réalisé auprès des utilisateurs d'Instagram Quel critère correspond à quel influenceur ? D’après le graphique, les consommateurs trouvent que : • Le nano-influenceur est plus authentique. • Le nano-influenceur et le micro-influenceur sont beaucoup plus sincères dans leur discours. • Tous les profils sont plus ou moins sources d’inspiration en éloignant quand même le profil du méga-influenceur. • Le macro-influenceur et le méga-influenceur sont tous les deux capables de créer un buzz et possèdent une grande notoriété. Lors de mon interview avec la nano-influenceuse @FannyLbld, elle m’a partagé qu’elle adore sa relation avec sa communauté. Elle leur apporte des choses et vice-versa. Elle voit ces échanges comme quelque chose d’inspirant et de cool. C’est enrichissant de partager
  • 38. Bertille CANAT Thèse professionnelle – Influence marketing : La nano et la micro-influenceuse Décembre 2019 38/128 avec des gens différents. Pour elle, il n’y aucun intérêt d’entrer dans une relation de partage si elle ne peut répondre aux commentaires et aux messages privés. C’est bien ce que dit le sondage juste avant, les nano-influenceurs sont proches de leur communauté et souhaitent partager du vrai et non la vie parfaite et sublimée des comptes Instagram de l’époque. En 2020, les internautes vont avoir de plus en plus besoin d’authenticité et de transparence de la part des influenceurs et des marques. 3. Un besoin de transparence 3.1.Transparence envers sa communauté En 2019, la transparence et l’authenticité des campagnes d’influence marketing et des collaborations entre les marques et les influenceurs ont commencé à devenir indispensable ! C’est à cause de l’influencer fatigue que les consommateurs ont besoin de sincérité. Les posts identiques avec les mêmes produits portés par les célébrités, on finit par lasser les utilisateurs d’Instagram pour avoir du contenu plus vrai et naturel. Comme vu précédemment, le but de l’influence marketing est de collaborer avec un influenceur pour que la marque gagne en notoriété et en visibilité. L’influenceur se veut proche de sa communauté jusqu’au point qu’elle lui fait confiance lorsqu’il présente un produit sur son compte Instagram. Donc lorsque la marque est mise en avant de manière « Les valeurs que je souhaite partager avec ma communauté sont l’honnête, l’authenticité et le partage. » @Fannylbld
  • 39. Bertille CANAT Thèse professionnelle – Influence marketing : La nano et la micro-influenceuse Décembre 2019 39/128 positive et que l’influenceur a un bon taux d’engagement, des ventes vont être générées et la marque va gagner en visibilité. Lors du sondage effectué auprès d’influenceurs, j’ai souhaité savoir s’ils indiquaient à leur communauté lorsqu’il s’agissait d’un partenariat avec une marque. Figure 7 Sondage réalisé auprès des influenceurs sur Instagram Indiques-tu à ta communauté lorsque c'est une collaboration ? Sur les 51 réponses d’influenceurs, 58,8% d’entre eux disent qu’ils le précisent et 35,3% ne le précisent pas toujours. Cela montre que la plupart des influenceurs souhaite être honnête avec leur communauté et ne leur cache pas lorsque c’est une collaboration. 51,1% des influenceurs sondés déclarent informer leur audience par des hashtags (#collaboration, #collab, #produitoffert, …) mais aussi en remerciant la marque dans le contenu créé. Les influenceurs sont de véritables leviers de communication pour promouvoir des produits de marques sur Instagram. A cause de l’influencer fatigue, ils se doivent d’annoncer clairement à leur communauté lorsqu’il s’agit d’un partenariat. D’ailleurs, 632
  • 40. Bertille CANAT Thèse professionnelle – Influence marketing : La nano et la micro-influenceuse Décembre 2019 40/128 personnes interrogés sur 681 sont pour que ces derniers soient transparents envers eux. D’ailleurs, ils préfèrent l’indication « en collaboration avec » ou « en partenariat avec » qui permet de mettre en avant l’honnêteté, la sincérité, la transparence pour éviter les déceptions des abonnés. Mais est-ce que les influenceurs et les marques sont assez informés des règles à respecter lorsqu’il y a une collaboration ? Quelles sont les bonnes règles à suivre pour être transparent envers sa communauté ? 3.2.L’ARPP Qu’est-ce que l’ARPP ? L’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité est un organisme qui régule la publicité en France. Son but est de concilier la protection des consommateurs et la créativité des influenceurs, des publicitaires, … : assurer un juste équilibre entre liberté d’expression et responsabilité. Comme vu dans le paragraphe 1.3, page … , un influenceur est un individu donnant une opinion ou des conseils à sa communauté sur ses réseaux sociaux. Il peut parler de sujets personnels ou être en collaboration avec une marque pour le placement d’un produit, la diffusion d’un message, la participation à la production d’un contenu, … Lors d’une campagne d’influence marketing, une collaboration se veut publicitaire : • Lorsque la marque et l’influenceur ont défini ensemble le style de contenu souhaité en échange d’un paiement ou de produits offerts.
  • 41. Bertille CANAT Thèse professionnelle – Influence marketing : La nano et la micro-influenceuse Décembre 2019 41/128 • Lorsque l’influenceur doit respecter une ligne éditoriale prédéfinie (discours à tenir, image spécifique à poster, …) • Lorsque l’influenceur doit faire valider le contenu réalisé pour la marque avant la publication sur ses réseaux sociaux. • Lorsque le discours de l’influenceur vise à réaliser la promotion du produit d’une marque. Lorsqu’au moins un de ces caractères publicitaires est mis en place, les règles de l’ARPP ont pour vocation à s’appliquer et la collaboration doit être portée à la connaissance du public. Afin que les collaborations ne manquent plus de transparence et suivent les règles de l’ARPP, les influenceurs doivent indiquer clairement à leur communauté qu’il s’agit d’un partenariat avec une marque : • Par un texte accompagnant le contenu (posts, stories, IGTV, …) • Dans le discours tenu par les influenceurs • Par une mention « en partenariat avec », « en collaboration avec » en évitant les termes « sponso » ou « ad » qui ne parlent pas à tous les utilisateurs d’Instagram « Des règles qui régissent l’influence : • L’identification des caractères publicitaires • Obligation de révéler l’attention commerciale » Mohamed MANSOURI, Directeur Délégué de l’ARPP
  • 42. Bertille CANAT Thèse professionnelle – Influence marketing : La nano et la micro-influenceuse Décembre 2019 42/128 L’influence marketing, c’est comme une collaboration commerciale. Elle est soumise aux mêmes règles légales et déontologiques que tout support de communication publicitaire. En cas de non respecter de ces règles, les influenceurs s’exposent à un courrier de l’ARPP, une saisie du Jury de Déontologie Publicitaire et éventuellement une intervention de la DGCCRF en vertu du Code de la consommation. Pour autant, l’influenceur est particulièrement attaché à sa liberté d’expression et de ton lorsqu’il collabore avec une marque. Étant micro-influenceuse, je suis en contact régulièrement avec des marques. Lorsque je choisis un partenariat, je souhaite créer le contenu qui me plait ainsi qu’écrire et parler de manière organique à ma communauté comme j’ai l’habitude de le faire tout en précisant la nature de la collaboration. D’après le sondage réalisé auprès des 51 influenceurs, 60,8% d’entre eux ont répondu qu’ils ne savaient pas ce qu’était l’ARPP ! Ce chiffre est très élevé pour des personnes utilisant les réseaux sociaux quotidiennement et réalisant des collaborations avec des marques de manière récurrente. Cependant, la tendance de l’influence marketing étant l’authenticité et la transparence, les influenceurs vont devoir suivre ces règles afin de gagner la confiance de leur communauté et en engagement. Conclusion première partie : Comme nous venons de le voir dans cette première partie, l’influence marketing est devenue une des stratégies de communication les plus tendance du moment. De plus en plus de marques réalisent des campagnes avec des influenceurs pour gagner en
  • 43. Bertille CANAT Thèse professionnelle – Influence marketing : La nano et la micro-influenceuse Décembre 2019 43/128 visibilité, en notoriété et augmenter les ventes en un temps record. C’est grâce à la force de l’engagement de la communauté des influenceurs. Cependant, l’influence marketing reste dans l’esprit des personnes la collaboration entre une marque et un macro-influenceur ou un méga-influenceur suivi par des centaines de milliers, voire des millions d’abonnés sur Instagram. Leur engagement étant faible et leur coût très élevé, la solution est de se tourner vers les nano-influenceurs et les micro- influenceurs qui se veulent proches de leur communauté. Quoi qu’il en soit, l’influence marketing ne cesse d’évoluer et c’est essentiel de rester toujours à l’écoute des dernières nouveautés pour réaliser des campagnes bénéfiques.
  • 44. Bertille CANAT Thèse professionnelle – Influence marketing : La nano et la micro-influenceuse Décembre 2019 44/128 LA NANO-INFLUENCE ET LA MICRO-INFLUENCE
  • 45. Bertille CANAT Thèse professionnelle – Influence marketing : La nano et la micro-influenceuse Décembre 2019 45/128 Comme expliqué dans la première partie de cette thèse professionnelle, l’influence marketing devient une stratégie de communication de plus en plus présente dans les sociétés. C’est un moyen pour les marques de gagner en notoriété et en visibilité sur une courte durée. Comme on a vu, le macro-influenceur aura l’avantage d’avoir une grande communauté mais le taux de son engagement et la proximité avec ses abonnés ne seront pas toujours présents. Alors qu’un nano ou un micro-influenceur pourra échanger et répondre aux remarques, aux divers questions posées par sa communauté en direct sous la forme de commentaires ou en message privé. Il partage avec elle ses passions ou encore son expertise dans un domaine. D’autant plus qu’aujourd’hui, nous sommes dans l’ère de l’« influencer fatigue ». Les consommateurs sont à la recherche d’une source de confiance lorsqu’un influenceur réalise la promotion de produits. Sauf que cela devient rare chez les profils avec des communautés avec des centaines de milliers d’abonnés qui parlent de tout type de sujet et présentent divers produits sans avoir de thème précis. En 2019, les marques ont commencé à se tourner vers les micro-influenceurs et les nano- influenceurs qui comptent moins de 100 000 abonnés sur Instagram. Dans cette deuxième partie, nous allons voir quels sont les réels avantages pour les marques de collaborer avec eux.
  • 46. Bertille CANAT Thèse professionnelle – Influence marketing : La nano et la micro-influenceuse Décembre 2019 46/128 1. Les nano-influenceurs et les micro-influenceurs D’après l’étude « Les influenceurs et les marques » par Reech, 82% des influenceurs sur Instagram sont des nano-influenceurs ou des micro-influenceurs. Comme présenté précédemment, le nano-influenceur possède moins de 10 000 abonnés et le micro- influenceur a une communauté entre 10 000 et 100 000 abonnés. Figure 8 Sondage réalisé auprès des utilisateurs d'Instagram Quel type de profil aimes-tu suivre sur Instagram ? Dans les 681 consommateurs d’Instagram qui ont répondu au sondage, on remarque que 56,8% d’entre eux aiment suivre un influenceur qui possède entre 10 000 et 100 000 abonnés. Pourquoi ? Voici quelques réponses de la part des utilisateurs : Ils sont plus proche de leurs abonnés. J’apprécie qu’il y ait une part d’authenticité et de « real Life » Ces influences restent accessibles Plus de transparence par rapport aux partenariats rémunérés, plus de spontanéité ! Je suis plus touchée par des comptes qui me semblent proches de ma vie. Je me sens plus proche d’eux.
  • 47. Bertille CANAT Thèse professionnelle – Influence marketing : La nano et la micro-influenceuse Décembre 2019 47/128 Encore de nombreuses marques ne souhaitent pas collaborer avec eux car ils n’ont pas une aussi grande visibilité que les macro-influenceurs ou méga-influenceurs. Cependant, ces profils sont plus impliqués lors d’une campagne et plus sincères avec leur communauté. Durant une collaboration, ils ne vont pas simplement se contenter de faire une photo pour promouvoir le produit. Ils vont le présenter, le tester, donner leur avis sur le produit. Le but est de partager avec leur communauté ce qu’il pense réellement du produit que ce soit en positif ou négatif car si ses abonnés viennent à acheter ce qu’il a présenté et que finalement, ce n’était pas si génial que ça en avait l’air, l’influenceur ne va pas être bien vu par la suite et va perdre en crédibilité. Contenu de qualité sans être tout le temps en partenariat avec des marques c’est plus authentique moins soûlant, moins « pub » que les macro ou mega :) C’est dans cette catégorie (nano et micro) que la personnalité de l’influenceur est je pense la plus sincère. Souvent les personnes sont plus naturelles. Après quand ça devient principalement un métier, l'authenticité se perd. Après les Mega influenceurs ça devient souvent un business géré par leurs agents donc probablement moins sélectifs et moins honnêtes dans leurs démarches
  • 48. Bertille CANAT Thèse professionnelle – Influence marketing : La nano et la micro-influenceuse Décembre 2019 48/128 En ayant un nombre d’abonnés moins élevé, les nano-influenceurs et les micro- influenceurs auront un reach plus faible mais un taux d’engagement et de conversion bien meilleur qu’un gros compte. Ils fédèrent une communauté autour d’un thème spécifique qu’ils aiment partager avec elle sur leur compte Instagram. Par exemple, le compte de l’influenceuse May est axé autour du luxe, de la seconde main sur lequel elle donne des conseils concernant les marques, tel que reconnaitre un vrai sac d’une contrefaçon, les dernières nouveautés… Elle prend le temps de répondre à tous les commentaires et aux messages privés qu’elle reçoit chaque jour. Elle entretient une relation authentique avec ses abonnés ce qui lui permet de générer un meilleur engagement qu’un gros compte. « Je me sens très proche de ma communauté, je parle avec mes abonnés à longueur de journée. Un code promo, une anecdote, un lien vers mon dernier pull ou encore consoler deux chagrins d’amour la semaine dernière… Quand je te dis que c’est fascinant ! » @MayBerthelot « L’authenticité, la sincérité, le goût des belles choses, des belles matières et un peu de sensibilisation sur des sujets qui me tiennent à coeur, comme la lutte anti-contrefaçon ou encore la lutte contre le cancer du sein. » @MayBerthelot
  • 49. Bertille CANAT Thèse professionnelle – Influence marketing : La nano et la micro-influenceuse Décembre 2019 49/128 D’après les réponses reçues au sondage effectué auprès des consommateurs d’Instagram, 43,6% considèrent qu’une personne commence à être un influenceur en ayant entre 10 000 et 50 000 abonnés et 33,3% lorsqu’une personne possède moins de 10 000 abonnés. Figure 9 Sondage réalisé auprès des utilisateurs d'Instagram A partir de combien d'abonnés, considères-tu que ce soit un influenceur ? Non seulement les études démontrent que les nano-influenceurs et les micro-influenceurs sont les nouveaux profils avec qui collaborer pour les campagnes d’influence marketing mais également le sondage permet de montrer que les marques doivent commencer ou accentuer les collaborations avec ces profils qui sont aimés et appréciés par les utilisateurs d’Instagram en 2020. Margaux SELVA a affirmé que le monde de l’influence change. Elle dit « Il y a énormément « d’influenceurs » aujourd’hui. Tout va très vite, il est important de n’oublier personne ! » Pour elle, il est important de contacter une nano-influenceuse et une macro-influenceuse qui n’aura pas le même impact… ni le même intérêt ! Les nano-influenceurs sont des
  • 50. Bertille CANAT Thèse professionnelle – Influence marketing : La nano et la micro-influenceuse Décembre 2019 50/128 profils très intéressants pour certaines zones géographiques (exemple pour développer la marque dans des villes de province, là où il n’y a pas ou peu de macro-influenceurs. Ça permet aussi de développer un sujet en particulier peut-être moins abordé par les macro- influenceurs comme la mode durable par exemple. Donc les avantages pour les marques à collaborer avec ces deux profils sont l’authenticité et la proximité qu’ils ont avec leur communauté et pour leur passion pour un ou des sujets spécifiques. Ils sont également plus accessibles pour les marques par leur faible coût et ils possèdent une audience cible. 1.1.Trouver les bons profils Comme vu précédemment, il existe un grand nombre de comptes avec moins de 100 000 abonnés sur Instagram. L’avantage, c’est qu’il y a un très grand nombre de profils disponibles pour trouver les meilleurs influenceurs qui correspondent aux objectifs et à l’identité de la marque pour réaliser une campagne. Les années précédentes, le premier critère de sélection par les marques était le nombre d’abonnés. En France, 43,30% des comptes Instagram d’influenceurs français auraient des comptes non frauduleux suite à l’analyse réalisé par HypeAuditor. C’est-à-dire que plus de la moitié des comptes auraient acheter des likes, des commentaires ou voir même des abonnés pour avoir un faux-semblant de notoriété sur Instagram et attirer les marques à collaborer avec eux. Aujourd’hui, les marques sont de plus en plus attentives aux choix des influenceurs avec lesquels collaborer pour que le retour sur investissement soit positif. Pour cela, il est
  • 51. Bertille CANAT Thèse professionnelle – Influence marketing : La nano et la micro-influenceuse Décembre 2019 51/128 toujours important de vérifier et de choisir des micro-influenceurs et nano-influenceurs qui collent à l’image de la marque, à son domaine d’activité, à ses valeurs et à sa cible. Figure 10 Percentage of Fraud-Free influencers by followers number En collaborant avec les profils en dessous de 100 000 abonnés, la probabilité de tomber sur des « fake influencers », comme on dit dans le vocabulaire du marketing d’influence, sera diminuée. Comme on le voit sur le graphique ci-dessus, les comptes les moins suspects sont ceux des nano-influenceurs qui ne sont pas dans la chasse aux abonnés mais dans le partage. De plus, l’analyse de ces comptes se fait plus facilement et rapidement qu’un autre type de profils. Il sera facile de détecter s’il y a des activités frauduleuses ou non avant de les contacter. En quelques clics : • Parcourez rapidement la liste des abonnées, les comptes de nature étrange se repèrent très facilement par le nom ou la mini bio que l’on aperçoit.
  • 52. Bertille CANAT Thèse professionnelle – Influence marketing : La nano et la micro-influenceuse Décembre 2019 52/128 • Regardez sous les posts si l’influenceur a d’authentiques commentaires, s’il y a un véritable partage avec sa communauté. • Observez si le ratio du nombre de likes et de commentaires est à peu près juste. Si l’influenceur a 1000 likes et aucun commentaire, la question se pose ! Un autre moyen permet de savoir si la qualité de la communauté de l’influenceur est bonne, c’est grâce aux plateformes d’influence marketing. Par exemple, HypeAuditor est une plateforme d’influence marketing qui permet d’analyser des comptes Instagram pour avoir le taux d’engagement, la crédibilité du compte et bien d’autres choses. Ici, ce qui nous intéresse est de savoir si un compte est un vrai ou un « fake influencer ». Il faut savoir que de nombreuses plateformes existent mais qu’elles sont généralement payantes. Afin d’avoir un exemple concret pour cette thèse professionnelle et ayant inscrit mon compte sur la plateforme, j’ai récupéré le rapport de mon compte Instagram afin d’avoir mes statistiques. Chaque compte possède un pourcentage de crédibilité, c’est-à-dire, s’il a une vraie communauté ou s’il est suspecté d’avoir acheté ses abonnés, ses likes ou encore ses commentaires pour gagner en notoriété sur Instagram.
  • 53. Bertille CANAT Thèse professionnelle – Influence marketing : La nano et la micro-influenceuse Décembre 2019 53/128 Figure 11 Rapport statistiques du compte Instagram @Bertillecnt Comme l’indique le chiffre sur la capture d’écran, mon pourcentage de crédibilité est de 62%, ce qui est un bon score et indique que ma communauté est crédible. Une marque peut me faire confiance et commencer une collaboration si mon univers correspond à sa marque et que mon audience correspond à sa cible. Donc pour savoir si un compte est authentique et crédible, vous pouvez passer soit par une plateforme d’influence marketing soit analyser vous-mêmes le compte des influenceurs. Attention, un compte crédible ne veut pas dire qu’il a forcément un taux d’engagement élevé ! Nous y reviendrons un peu. Un autre avantage de collaborer avec des micro-influenceurs et des nano-influenceurs, la marque pourra choisir la cible qu’elle souhaite toucher : • Soit par un influenceur qui traite de plusieurs sujets donc il possède une communauté large • Soit un influenceur spécialisé dans un domaine. L’audience sera plus ciblée et la communauté d’autant plus engagée si votre produit correspond à ce thème.
  • 54. Bertille CANAT Thèse professionnelle – Influence marketing : La nano et la micro-influenceuse Décembre 2019 54/128 1.2.@AliasLouiseBlog : une micro-influenceuse spécialisée Comme vu précédemment, pour réaliser une bonne campagne d’influence marketing, une marque doit bien sélectionner les influenceurs. L’avantage des comptes avec une communauté inférieur à 100 000 abonnés, c’est qu’on peut trouver des influenceurs spécialisés dans un domaine. J’ai rencontré la micro-influenceuse @AliasLouiseBlog qui a un compte Instagram spécialisée dans la mode durable, la beauté naturelle et la vie saine. Aujourd’hui, elle a 34,7K abonnés et elle peut se dégager un salaire depuis début d’année 2019 grâce à son compte. Instagram n’est pas son premier travail, elle est également ostéopathe à temps plein dans un cabinet. Il y a 5 ans, elle a décidé de se lancer dans l’aventure d’Instagram avec juste l’envie de partager ses coups de cœur et sans vraiment penser qu’un jour, elle pourrait en vivre. Pourquoi a-t-elle souhaité se spécialiser dans la mode plus responsable ? Qu’est-ce qui lui a donné envie d’en parler et d’en faire une spécialité ? Elle m’a expliqué que le but de son compte est très simple : prouver que l'on peut s'habiller de manière éthique et écologique sans pour autant perdre en style. Sur son compte, elle ne présente que des marques de mode durable et elle crée divers looks avec des pièces des plus actuelles. @AliasLouiseBlog
  • 55. Bertille CANAT Thèse professionnelle – Influence marketing : La nano et la micro-influenceuse Décembre 2019 55/128 A la suite du visionnage de The True Cost, elle a souhaité changer sa façon de s'habiller tout en découvrant que trouver des marques éco-responsable et tendances était vraiment difficile. Elle s’est dit qu’elle ne devait pas être la seule dans ce cas, et a souhaité aider les gens à s'habiller de manière durable et stylé en leur faisant découvrir toutes les marques éco-responsables qu’elle trouvait. A partir de ce moment-là, elle a commencé à être suivi par plusieurs centaines d’abonnés et à partager avec eux sur un thème en commun : comment changer sa façon de consommer et rester stylé en s’habillant avec des marques durables. Chaque jour, elle reçoit de nombreux messages de personnes qui font la transition vers une mode plus responsable grâce à ses conseils. Ils lui demandent régulièrement son avis sur des marques, sur les matières, sur la fabrication d’un produit mais également sur la façon dont elle a procédé pour s'habiller plus éco-responsable, … Pourquoi les marques souhaitent collaborer avec Louise plutôt qu’une autre influence avec peut être un plus grand engagement ou nombre d’abonnés ? L’avantage indéniable pour les marques est que les tarifs des micro-influenceurs et nano- influenceurs sont souvent beaucoup plus intéressants. Par ailleurs, Louise est vraiment spécialisée depuis longtemps dans la mode durable avec une communauté qui l'écoute et « Il y a 4-5 ans, j'ai eu un électrochoc en voyant le documentaire The True Cost qui explique l'impact écologique (et humain) de l'industrie de la mode ! »
  • 56. Bertille CANAT Thèse professionnelle – Influence marketing : La nano et la micro-influenceuse Décembre 2019 56/128 qui suit ses conseils ! Par exemple, si elle présente une marque de mode durable, elle aura généralement un meilleur impact sur sa communauté par rapport à une plus grosse influenceuse qui n'a pas de thème ciblé. 1.3.Un taux d’engagement élevé Après avoir vu comment éviter les « fake influencers », il faut maintenant regarder le taux d’engagement du compte de l’influenceur pour savoir si la communauté de ce dernier est engagée. Sur Instagram, plus le nombre d’abonnés est faible, plus le taux de l’engagement est élevé ! C’est un avantage pour les nano-influenceurs et les micro-influenceurs qui sont souvent spécialisés dans un domaine et proche de leur communauté. Ils échangent quotidiennement ce qui créé une vraie proximité avec eux. Ils sont de véritables prescripteurs ! Roxanne RANDY, responsable communication chez Jonak, interviewée dans le cadre de cette thèse professionnelle, affirme que ces profils d’influenceurs sont encore abordables, authentiques. Ce sont également eux qui vont avoir les meilleures retombées sur investissement puisque leurs abonnés peuvent s’identifier à eux et s’offrir les marques qu’ils portent généralement. Donc la marque collabore avec les nano-influenceurs et les micro-influenceurs car ils sont plus proches de leur communauté. Les consommateurs peuvent d’ailleurs d’avantage s’identifier à eux plutôt qu’à un méga-influenceur qui parait intouchable avec une vie parfaite. « Ils échangent tellement plus avec leur communauté par rapport aux macro-influenceurs. » « Je suis une influenceuse "de niche" »
  • 57. Bertille CANAT Thèse professionnelle – Influence marketing : La nano et la micro-influenceuse Décembre 2019 57/128 Comme vu à la page 20, il est possible de calculer le taux d’engagement grâce à la formule donnée. Cependant, Instagram commence à cacher les likes donc cela va devenir de plus en plus compliqué de le faire soi-même... Donc, les plateformes d’influence marketing ont été créés pour permettre aux marques de connaitre les statistiques des comptes des influenceurs comme le taux d’engagement, la crédibilité de l’influenceur, la qualité de l’audience…. De retour sur l’analyse de mon compte Instagram : Figure 12 Rapport statistiques du compte Instagram @Bertillecnt Nous observons que le taux d’engagement de mon compte Instagram s’élève à 10,51% sur les 30 derniers jours et est indiqué comme excellent. D’après le graphique ci-dessous, il est très élevé par rapport aux comptes ayant le même nombre d’abonnés que le mien. En général, lorsqu’un influenceur possède entre 5 000 et 20 000 abonnés, il doit avoir 3,12% d’engagement environ en France.
  • 58. Bertille CANAT Thèse professionnelle – Influence marketing : La nano et la micro-influenceuse Décembre 2019 58/128 Figure 13 Taux d’engagement moyen par segment d’influenceurs en 2019 par HypeAuditor et Influence4You Pour engager sa communauté, les stories sur Instagram deviennent le format incontournable du réseau social. En janvier 2019, la plateforme a annoncé que 500 millions d’utilisateurs se servait des stories quotidiennement. Avec sa durée de vie de 24 heures, il est le moyen pour partager du contenu de manière spontanée avec sa communauté. La micro-influenceuse @MathildeClauzet nous livre les avantages qu’elle a à utiliser les stories au quotidien : « Plus de spontanéité. Ma ligne éditoriale stories est moins stricte que celle de mon feed. J’ai donc plus de liberté. Je peux aussi me permettre des « blagues » car je sais que ça disparaît en 24h. » L’authenticité étant le mot d’ordre pour l’année 2020, les stories sont la clé pour gagner d’avantage la confiance de ces abonnés et de créer du lien avec eux grâce à son aspect instantané. Au fur et à mesure des années, de nombreux outils ont été ajoutés pour engager son audience tel que les sondages, les questions, le compte à rebours, …
  • 59. Bertille CANAT Thèse professionnelle – Influence marketing : La nano et la micro-influenceuse Décembre 2019 59/128 Ce format d’une durée de 24 heures est de plus en plus utilisé par les influenceurs et les marques pour créer de l’engagement. En générale, les stories sont publiées en temps réel avec un format vertical qui prouve que le contenu a été réalisé avec un téléphone. Donc ces courtes vidéos sont grandement appréciées par les utilisateurs qui peuvent suivre les influenceurs dans leur vie quotidienne et se sentir proches d’eux. D’après le sondage réalisé auprès des utilisateurs d’Instagram, 78,1% regarde en premier les stories lorsqu’ils ont un peu de temps plutôt que les posts. Ceci est dû à l’accès éphémère du format qui crée une peur en nous de rater quelque chose car dans 24h, elles n’y seront plus. De plus, le format plein écran enlève tous les éléments parasites, comme le nombre de likes, les commentaires, … qui nous empêchent de profiter pleinement des contenus sur le feed. Lors de la promotion d’un produit, 76,5% des utilisateurs d’Instagram préfèrent le voir par le format stories. Régulièrement, les influenceurs découvrent ce qu’ils ont reçu en ouvrant le colis avec leurs abonnés en direct. Ce qui est créé un lien de proximité et de complicité. Le format stories permet aux influenceurs d’être plus naturels et authentiques et d’avoir un engagement plus élevé que sur les posts du feed Instagram et donc d’atteindre une plus grande partie de sa communauté. Lors de la promotion d’un produit, les abonnés pourront leur poser des questions auxquelles ils répondront en direct et sans attendre le retour du service client de la marque.
  • 60. Bertille CANAT Thèse professionnelle – Influence marketing : La nano et la micro-influenceuse Décembre 2019 60/128 Figure 14 Sondage réalisé auprès des utilisateurs d'Instagram Comment préfères-tu découvrir un produit ? Ce format a l’avantage également de mettre en action le produit en montrant l’avant, le pendant et l’après pour que la communauté y croit et voit le résultat. Il sera possible d’insérer des liens swipe-up, à partir de 10 000 abonnés, qui redirigent vers la page du produit ou du site internet. Pour les marques, ce sont dans les stories que les influenceurs pourront partager les liens du site ou les liens trackés pour calculer le ROI de la campagne. Au fil des années, les consommateurs n’ont plus eu confiance en les macro-influenceurs et méga-influenceurs qui ne savent jamais s’il s’agit d’une publicité ou de quelque chose d’honnête. C’est pour cette raison que les utilisateurs se sont tournés vers les micro- influenceurs et même les nano-influenceurs pour leur authenticité. L’utilisation en hausse du format stories a contribué à redonner confiance aux consommateurs. Toutefois, il ne faut pas oublier les posts sur le feed Instagram qui eux perdurent dans le temps contrairement aux courtes vidéos. « L’avantage des stories c’est tout simplement la proximité avec ma communauté, mais aussi la facilité à parler, partager les choses de façon plus vivante. » @Fannylbld
  • 61. Bertille CANAT Thèse professionnelle – Influence marketing : La nano et la micro-influenceuse Décembre 2019 61/128 Avoir de l’engagement auprès de sa communauté est quelque chose à faire à temps plein. Dans le reportage « La toute-puissance des influenceurs, mythe ou réalité » de Géraldine Hallot sur France Inter, l’influenceur @Loic_crds_vr est interviewé pour savoir s’il a la possibilité de déconnecter et de ne pas toucher à son téléphone durant un weekend. Oui, il a la possibilité de le faire, cependant, il confie « Ce sont mes abonnés qui risquent d’être moins contents puisqu’ils attendent que je partage des stories sur ce que je fais le weekend. Et quand on m’envoie des messages en privé, il faut aussi que j’y réponde et mettre 2 jours pour répondre à un message, ça créé une distance donc non je ne le fais pas. » affirme-t-il, cela risquerait la rupture de proximité avec ses abonnés. Donc le taux d’engagement est la mesure le plus importante pour savoir si un influenceur est proche de sa communauté et si elle est engagée. D’où l’avantage pour les marques de collaborer avec des micro-influenceurs sans oublier les nano-influenceurs car en ayant une petite communauté, ils possèdent une forte proximité avec elle en discutant et échangeant quotidiennement. Donc le taux d’engagement est nettement supérieur à celui des macro-influenceurs ou méga-influenceurs. 1.4.Combien coûtent-ils ? modèle économique ROI (VS macro) Lorsqu’un influenceur réalise une collaboration avec une marque, il est essentiel de le rémunérer pour son travail de création de contenu (une story, un post, une présence à un évènement, …). Il ne faut pas oublier qu’un influenceur deviendrait un ambassadeur de la marque en créant du contenu pour présenter les produits à sa communauté. En un sens, il deviendra un vendeur. C’est donc un investissement mais aussi un levier très rentable pour la marque. Il faut savoir qu’il existe plusieurs formes de rémunération telles que :
  • 62. Bertille CANAT Thèse professionnelle – Influence marketing : La nano et la micro-influenceuse Décembre 2019 62/128 • Le gifting : envoie de produits gratuitement en échange de visibilité sur son compte. • Le paiement : contrat entre la marque et l’influenceur pour définir combien de posts et stories ce dernier devra produire avec les produits de la marque en échange d’un paiement. Il n’existe pas vraiment de grille tarifaire précise donc le tarif peut varier selon différents critères : • Le contenu demandé par la marque : création de posts, de stories ou d’IGTV. • L’image de la marque : si la marque possède une grande notoriété, il y aura plus ou moins de budget. • La taille de sa communauté : plus la communauté de l’influenceur est grande, plus il a une grande notoriété et visibilité donc le tarif sera élevé. • L’engagement : le critère sur lequel les marques se basent actuellement, plus l’influenceur a de l’engagement, plus sa communauté est engagée donc va permettre à la marque de se développer. Cependant, la plateforme d’influence marketing Kolsquare a tout de même établi un tarif par profil d’influenceurs pour avoir une idée : Figure 15 Tableau d'après les chiffres de l'étude sur le budget en 2019 de Kolsquare
  • 63. Bertille CANAT Thèse professionnelle – Influence marketing : La nano et la micro-influenceuse Décembre 2019 63/128 Comme on le voit dans le tableau récapitulatif, les nano-influenceurs coutent moins de 100€ et les micro-influenceurs demandent moins de 1 000€. L’avantage avec ces deux profils est que s’ils apprécient particulièrement la marque et les produits, ils seront susceptibles d’accepter de recevoir les produits en échange de contenu. Comme pour la marque Jonak, « Nous ne proposons que du gifting. Nous préférons qu’une influenceuse aie vraiment envie de porter la marque et qu’elle choisisse les modèles qu’elle préfère porter plutôt que de n’être qu’un contrat de plus. » indique Roxanne RANDY. Les influenceuses acceptent généralement car la marque n’attend pas grand-chose d’elles mais aussi car la marque Jonak leur plait réellement. Même si certaines collaborations ne sont rémunérées que par du gifting, parfois elles sont payées. D’après les 51 influenceurs questionnés, 35,9% d’entre eux gagnent moins de 1 000€ par an et 23,1% touchent entre 1 000 et 5 000€ par an. Cela montre bien que les nano- influenceurs et les micro-influenceurs sont accessibles. Figure 16 Sondage réalisé auprès des influenceurs sur Instagram Combien gagnes-tu environ par an ?
  • 64. Bertille CANAT Thèse professionnelle – Influence marketing : La nano et la micro-influenceuse Décembre 2019 64/128 Un point important à retenir pour permettre aux marques de réaliser le plus de collaborations sur du gifting est de créer du lien avec l’influenceur. Il faut apprendre à le connaitre, savoir qui il est, ce qui lui ferait plaisir, … Si la marque le considère seulement comme un panneau publicitaire, la marque n’obtiendra pas grand-chose de lui et il n’aura pas envie de parler du produit plus que ça. Donc la création de lien entre les influenceurs et leur communauté est important mais également entre les influenceurs et les marques. Il faut rendre la collaboration agréable ! 1.5.Les performances d’un nano-influenceur et micro-influenceur Aujourd’hui, le KPI le plus important est le taux d’engagement du nano-influenceur et du micro-influenceur sur lequel les marques vont se baser. Comme pour les campagnes d’influence marketing avec les macro-influenceurs, le marque doit définir préalablement les objectifs et les KPIs qui les accompagnent. Lorsqu’un influenceur a un bon taux d’engagement, sa communauté sera alors réactive lors de la présentation d’un nouveau produit sur son compte. Cela engendrera : • Des nouveaux abonnés sur le compte Instagram de la marque. • Des partages effectués par la communauté. • Des visites sur le site internet de la marque. • Des ventes Il ne faut pas oublier qu’un bon taux d’engagement, ne signifie pas un acte d’achat par la communauté. Pour être sûr de générer des ventes, il faudra faire appel à des influenceurs avec plus de 100 000 abonnés suivis par une communauté pour les produits proposés. Donc pour mesurer la performance d’un influenceur, il faudra également analyser les
  • 65. Bertille CANAT Thèse professionnelle – Influence marketing : La nano et la micro-influenceuse Décembre 2019 65/128 commentaires des utilisateurs sous la publication du produit pour comprendre la perception de la marque de la communauté. Pour gagner en notoriété et visibilité sur Instagram, la marque peut également proposer à l’influenceur d’organiser un concours et de faire gagner soit un bon d’achat soit un produit. En général, les modalités de participation sont : • Suivre le compte de la marque et celui de l’influenceur • Aimer la photo • Inviter des amis en commentaires à participer également Si le concours plait à la communauté de l’influenceur et que son taux d’engagement est bon, cela va créer de l’intérêt pour la marque qui va être mise en avant durant une période. Figure 17 Exemple d’un concours organisé avec la marque Jonak
  • 66. Bertille CANAT Thèse professionnelle – Influence marketing : La nano et la micro-influenceuse Décembre 2019 66/128 Pour exemple, j’ai organisé un concours avec Jonak le 12 décembre dernier. Je proposais de remporter une paire de chaussures de la collection automne/hiver du choix de la personne. Le concours a suscité un grand intérêt car j’ai eu plus de 700 participations en commentaire. D’habitude, je reçois une centaine de commentaires sous mes posts. L’avantage des jeux concours est de créer de l’engagement sur le compte de la marque et de l’influenceur. Cependant, il se peut qu’une vague de désinscriptions suive à la suite des résultats car de nombreuses personnes ne s’abonnent que durant la durée du jeu. Mais cela permet de faire découvrir la marque à des potentiels futurs clients et de donner envie aux utilisateurs d’aller découvrir la collection sur le site internet. Comme vu dans la première partie page 24, la marque pourra donner aux influenceurs des liens trackés ou des codes promos pour mesurer la performance de la collaboration. Comme l’indique clairement Margaux SELVA, « ces deux profils permettent aux marques de gagner en visibilité auprès d’une communauté, d’une cible précise, … et en authenticité par la sincérité de l’influenceur. »
  • 67. Bertille CANAT Thèse professionnelle – Influence marketing : La nano et la micro-influenceuse Décembre 2019 67/128 2. La campagne d’influence marketing #jonakgirls Dans le cadre de ma thèse, j’ai rencontré Roxanne RANDY, responsable communication chez Jonak. Depuis 6 ans, la marque utilise l’influence marketing pour gagner en visibilité et en notoriété. Elle nous affirme que cela a permis aux clientes de s’identifier plus facilement à la marque et d’avoir des idées de looks sur comment porter tel ou tel modèle grâce aux influenceuses. La marque collabore également avec des nano-influenceurs et des micro- influenceurs qui sont des influenceurs authentiques et proches de leur communauté parce que, encore une fois, les clientes peuvent plus facilement s’identifier à elles. En Octobre dernier, la marque fêtait ses 55 ans et pour l’occasion elle a souhaité réaliser une collection capsule #jonakgirls en collaboration avec cinq micro-influenceuses.
  • 68. Bertille CANAT Thèse professionnelle – Influence marketing : La nano et la micro-influenceuse Décembre 2019 68/128 2.1.La capsule #jonakgirls Pour réaliser cette campagne, Jonak souhaitait trouver des micro-influenceuses qui faisaient beaucoup parler d’elles en ce moment sur Instagram, qui correspondaient à l’identité de la marque mais aussi avec qui la marque collaborait déjà. Roxanne précise qu’elle préfère collaborer avec des influenceuses sur le long terme si ça se passe bien tout en faisant une veille constante pour trouver de nouveaux profils. L’hashtag #jonakgirls a déjà été créé par Jonak pour fédérer une communauté et rassembler les clientes qui l’utilisent sur Instagram. Le fait d’appeler la capsule de cette manière également, a permis de créer un sentiment d’appartenance, que tout le monde peut faire partie de cette communauté et l’incarner comme les micro-influenceuses. 2.2.La sélection des micro-influenceuses Jonak a déjà réalisé des collections capsules les années précédentes avec des macro- influenceurs comme par exemple avec @CollageVintage en 2017 qui avait plus d’un million de followers. Cette année, la marque a souhaité changer de concept et créer un crew de cinq filles qui se connaissaient et s’appréciaient réellement dans la vie de tous les jours. Pour l’instant, peu de marques ont fait confiance à des micro-influenceurs pour dessiner une collection et Jonak était persuadé que les chiffres générés par les ventes seraient aussi bons voir « Nous étions persuadés que les chiffres générés par les ventes seraient aussi bons voir meilleurs et nous ne nous sommes pas trompés ! »
  • 69. Bertille CANAT Thèse professionnelle – Influence marketing : La nano et la micro-influenceuse Décembre 2019 69/128 meilleurs que les capsules réalisées avec les macro-influenceurs. « Nous ne nous sommes pas trompés ! » confirme Roxanne. Pour le crew de cinq filles, ils ont cherché un groupe de vraies copines avec qui ils collaboraient déjà et avec qui ils avaient de bonnes relations. Les filles ont tout de suite accepté de collaborer avec nous et étaient très enthousiastes à l’idée de créer leurs propres paires de chaussures. C’est l’avantage d’avoir créé des liens avec elles durant plusieurs années. 2.3.Les retours sur cette capsule La création de cette capsule avec cinq micro-influenceuses a eu des points positifs : • Une belle visibilité décuplée par la répétition : de voir les mêmes visuels, de nombreux posts et stories réalisés autour de cette capsule sur différents comptes a permis de booster la visibilité et l’appétence pour la collection automne/hiver. A elles cinq, la force de frappe a réellement été la répétition mais aussi le taux d’engagement qu’elles avaient chacune sur leur compte Instagram. L’audience d’une macro-influenceuse aurait été la même que les cinq réunies mais il n’y aurait pas eu autant de répétition donc de visibilité sur une aussi longue période. • Une vrai « caution cool » puisque ces cinq micro-influenceuses sont des filles qui font parler d’elles en ce moment et dont on entend beaucoup parler. Elles ont apporté à la marque en portant les produits sur elles et en racontant qu’elles les ont « C’était également très positif pour elles de collaborer avec une grosse marque comme Jonak en dessinant une collection de chaussures. »
  • 70. Bertille CANAT Thèse professionnelle – Influence marketing : La nano et la micro-influenceuse Décembre 2019 70/128 imaginés et dessinés. La communauté de chacune a eu l’impression de faire partie de ce crew cool #jonakgirls en s’offrant la paire de chaussures de son influenceuse préférée. Roxanne nous confie que « Les résultats sont bons, deux modèles se démarquent plus que les autres et génèrent à eux deux plus de 40% du chiffre global de la collection. Mais le chiffre d’affaire total généré est similaire à celui des années précédentes ! » Donc le fait de réaliser la collection capsule avec des micro-influenceuses a vraiment créé un buzz et les consommateurs en ont parlé sur les réseaux sociaux ce qui a permis à la marque de gagner de la visibilité et en notoriété. La collection capsule #jonakgirls est un très bon exemple pour montrer aux marques la puissance que les nano-influenceurs et les micro-influenceurs possèdent en termes d’engagement grâce à leur communauté réunie. Après avoir vu que les marques ont des avantages à collaborer avec les nano-influenceurs et les micro-influenceurs, comment sont perçus les influenceurs par les utilisateurs d’Instagram ?
  • 71. Bertille CANAT Thèse professionnelle – Influence marketing : La nano et la micro-influenceuse Décembre 2019 71/128 Par plusieurs études et sondages, il a été démontré que les deux profils, le micro et le nano- influenceur sont les influenceurs des futures campagnes d’influence marketing en 2020. Pour les marques, ces influenceurs permettront de gagner en visibilité et en notoriété grâce à leur taux d’engagement nettement supérieur à celui des macro-influenceurs et méga-influenceurs. Pourquoi ? Parce qu’ils entretiennent des relations de proximité et échangent avec leur audience de manière quotidienne. D’après le sondage, ils sont perçus comme plus authentiques et sincères ce qui joue sur leur crédibilité et favorise la vente des produits. Un autre avantage de collaborer avec eux, ils ne coûtent pratiquement rien ce qui permet de collaborer avec plusieurs centaines d’influenceurs contrairement aux gros comptes dont les tarifs sont beaucoup plus élevés. Avant les marques collaboraient avec quelques macro-influenceuses, voir méga- influenceuses pour promouvoir leurs produits. Aujourd’hui, lors de campagnes d’influence marketing, elles travaillent avec plusieurs centaines d’influenceurs comprenant des nano-influenceuses et micro-influenceuses. Comment les marques font-elles pour pouvoir sélectionner et gérer tous ces profils d’influenceurs ? Quels sont les moyens pour réussir à suivre tous ces comptes en même temps lors d’une campagne ?
  • 72. Bertille CANAT Thèse professionnelle – Influence marketing : La nano et la micro-influenceuse Décembre 2019 72/128 LES NOUVEAUX AXES DE L’INFLUENCE MARKETING EN 2020
  • 73. Bertille CANAT Thèse professionnelle – Influence marketing : La nano et la micro-influenceuse Décembre 2019 73/128 1. Plateforme d’influence marketing Fini le temps où les marques collaboraient seulement avec quelques macro-influenceurs et méga-influenceurs. Finie la mise à jour hebdomadaire du fichier Excel sur le suivi des partenariats et parutions. Finies les stories loupées de l’influenceur qui a reçu son colis et a parlé de la marque. Depuis quelques années, les agences d’Influence Marketing se sont créées pour aider les marques à suivre, sélectionner, analyser les influenceurs pour gagner en notoriété et réaliser des campagnes. En ayant montré dans cette thèse professionnelle l’intérêt pour les marques de collaborer avec des nano-influenceurs et micro-influenceurs, les agences d’influence marketing permettront aux marques de gérer leurs nouvelles campagnes avec plusieurs centaines d’influenceurs en même temps. J’ai rencontré Clémence THIÉBAUGEORGES, account manager chez Kolsquare, une plateforme d’influence marketing qui permet de gérer plusieurs campagnes d’influence marketing avec un grand nombre d’influenceurs mais également de sélectionner les influenceurs en fonction des besoins de la marque. A la suite de notre entretien, Clémence m’a envoyé les captures d’écran de ma fiche d’influenceur avec les statistiques de mon compte Instagram car il faut savoir que Kolsquare est une plateforme payante et qu’on ne peut y accéder qu’avec un abonnement. Clémence m’a expliqué les avantages à utiliser une plateforme d’influence :