Mobiliser vos datas pour comprendre les comportements de vos client et utilisateurs

2. Insign pour
ADETEM
21 Mai 2019
“Persona con
data”

3. Aujourd’hui on ne va pas parler ...
Big Data
Machine Learning
Intelligence Artificielle

4. Churros
con
Chocolate

5. Persona
con
Data

6. Mobiliser vos datas pour
comprendre les
comportements de vos
clients et utilisateurs
#MoyensDuBord

7. Persona
con
Data

8. Connaissez-vous
cette personne ?

9. Connaissez vous
cette personne ?
Alan Cooper

10. Qui a déjà réalisé ou
utilisé des personae

11. Les Gurus: une cible à attirer
HABITUDES ALIMENTAIRES
Eau & jus de citron le matin
Fruits et légumes du marché (90% bio)
Aucun besoin de cures
NOËMIE
THE GURU
39 ans
Designer freelance
En couple + 2 enfants
Escalade et vélo
Amatrice d’expositions,
de concerts
CONTRÔLE
EPICURISME
NATURALITÉ
MOMENTS D’EXCÈS OCCASIONNELS
Fêtes d’anniversaire
Mariages
“J’aime bien faire la
fête, on la fait moins
avec mon mari
maintenant avec les
enfants, mais quand on
la fait on se fait plaisir.”
OBJECTIFS & MOTIVATIONS
Santé
Naturalité
Empathie
FRUSTRATIONS / CRAINTES
Ne pas profiter de moments festifs
pour être en forme pour les
enfants, la fatigue
La vraie naturalité des produits

13. Jean
38 ans
Patron d’un restaurant à Saint
Didier sur Chalaronne en Rhône
Alpes
Ses motivations
Choisir le meilleur fournisseur en fonction de son besoin (mixité des
marques)
Avoir un accompagnement fiable en cas de problème (SAV)
Ses produits préférés
Fréquence d’investissement Montant d’investissement
Ce qui peut l’intéresser
chaise empilable
Table basse Bain de soleil
Tous les 5
ans
Tous
les ans
-de
2 000€
+de
40 000€

14. « Comment faire pour que
je puisse encore utiliser
mon téléphone tout le
temps sans difficulté ? »
STÉPHANIE
• 47 ans
• vit à Dijon
• profession intermédiaire
---
Son objectif : trouver une
solution pour continuer à
utiliser son téléphone
Son téléphone montre des signes de
faiblesse : la batterie se décharge
rapidement, ce qui l’empêche de
profiter pleinement de ses capacités.
profil exigence
🡺 Répondre à un besoin utilitaire
🡺 Se sentir accompagnée
motivations
✔ Durabilité
✔ Rapport qualité / prix
✔ Projection pragmatique, factuelle
✔ Recommandations
✔ Conseils
freins
◆ Hésitation, doutes
◆ Manque de connaissance techno
◆ Peur de se tromper
produits d’appel
Utilitaires
indispensables
Smartphones
Ses comportements d’achat

16. Jean
38 ans
Patron d’un restaurant à Saint
Didier sur Chalaronne en Rhône
Alpes
Ses motivations
Choisir le meilleur fournisseur en fonction de son besoin (mixité des
marques)
Avoir un accompagnement fiable en cas de problème (SAV)
Ses produits préférés
Fréquence d’investissement Montant d’investissement
Ce qui peut l’intéresser
chaise empilable
Table basse Bain de soleil
Tous les 5
ans
Tous
les ans
-de
2 000€
+de
40 000€

17. Le persona n’est pas
une fin mais un moyen,
qui, pour être réalisé,
doit prendre en compte
la finalité

18. Imaginer
Haut niveau de viabilité
Bas niveau de viabilité
Constater

19. Imaginer
Haut niveau de viabilité
Bas niveau de viabilité
Constater
Améliorer une gamme de
produits nécessitant un fort
investissement
Etude multi-technique
restreinte aux clients / cibles
actuelles

20. Imaginer
Haut niveau de viabilité
Bas niveau de viabilité
Constater
Améliorer une gamme de
produits nécessitant un fort
investissement
Etude multi-technique
restreinte aux clients / cibles
actuelles
Créer un service permettant
d’ouvrir une nouvelle ligne de
revenue pour l’entreprise à 2 ans
Etude multi-techniques auprès
des cibles envisagées

21. Imaginer
Haut niveau de viabilité
Bas niveau de viabilité
Constater
Améliorer une gamme de
produits nécessitant un fort
investissement
Etude multi-technique
restreinte aux clients / cibles
actuelles
Créer un service permettant
d’ouvrir une nouvelle ligne de
revenue pour l’entreprise à 2 ans
Etude multi-techniques auprès
des cibles envisagées
Proposer de nouveaux
assortiments sous la forme de
pack
Petite étude quali restreinte
aux clients / cible actuelle

22. Imaginer
Haut niveau de viabilité
Bas niveau de viabilité
Constater
Améliorer une gamme de
produits nécessitant un fort
investissement
Etude multi-technique
restreinte aux clients / cibles
actuelles
Créer un service permettant
d’ouvrir une nouvelle ligne de
revenu pour l’entreprise à 2 ans
Etude multi-techniques auprès
des cibles envisagées
Proposer de nouveaux
assortiments sous la forme de
packs
Petite étude quali restreinte
aux clients / cible actuelle
Imaginer une opération
évènementielle pour le
lancement d’un produit
Petite étude quali auprès
des cibles envisagées

23. Persona
con
Data

24. Donner vie à vos data
Se mettre dans la “peau” de vos clients et
utilisateurs
Créer une vision claire des différents types de
clients et de leurs comportements
Montrer la data client d’une manière
accessible et compréhensible par tous

25. 5 étapes pour construire des personae con data
1 2 3 4
De quelles
données
a-t-on
besoin ?
Quelle est
la qualité
des data?
Comment
consolider
une vision
unique
Segmenter les
comportements
5
Incarner les
personae

26. De quelles données a-t-on besoin
et comment y avoir accès ?
Qui détient les data dont vous avez besoin pour
analyser le comportement de vos clients finaux?
First party : Les données collectées par votre
entreprise (ERP, CRM, Google Analytics …)
Second party : Les informations sur vos
clients/utilisateurs détenues par des autres entités (par
exemple un distributeur de vos produits)
Third party : Souvent des données sur des prospects
obtenues par des sociétés spécialisées
1st2nd3rd

27. Identifier les différentes bases de données et les
informations collectées
En entrée, auditer l’exhaustivité des données disponibles
Démarche à réaliser en collaboration avec les métiers pour
comprendre comment les datas sont produites
Puis sélectionner les informations “brutes” pertinentes et de
bonne qualité dans le cadre de ce projet
★ Intégrité
★ Connexion
★ Remplissage
Inventorier et prioriser
les informations

28. 28
Développer une vision unique et
consolidée de vos clients
Transformer les données brutes en indicateur.
Par exemple : date de dernière visite, produit
préféré, dépenses annuelles ...
Formaliser les indicateurs et leurs modes de
calculs associés
- capitaliser sur ce travail
- préparer la définition des besoins pour futur
outil CRM
Identité
Consommatio
n / navigation
...
Contacts &
CRM Achats /
Commandes
Facturation
...
Profil

29. Vos STARS
→ vous apportent le plus de valeur (représentent
une part significative la valeur totale)
→ utilisent le plus fréquemment vos produits et
vos services
Identifier ses STARS
→ Se baser sur des critères objectifs liés à des
comportements (comment)
Depuis quand ?
Combien ?
À quelle fréquence ?
Quelle valeur ?
Quelles préférences ?

30. Croiser les informations faire
émerger des insights
Mettre à jour des typologies de clients STAR
> Âge
> Localisation
> Secteur d’activité
> Types de produits ...
Analyser les associations de produits/services les
plus fréquentes
Déterminer le cycle de vie des clients/utilisateurs
→ RGPD : transformer les données personnelles
pour les catégoriser
> date de naissance = tranche d’âge
> adresse = code postal ou département
> profession = CSP ...

31. Créer un persona de client « désiré »
Décrire vos clients actuels et leur
comportement vis à vis de votre marque
ou de vos produits.
Vouloir utiliser toutes vos datas
Se focaliser sur celles qu’on peut actionner
directement
Créer trop de segments différents
Ne pas vouloir décrire tous les
comportements possibles et imaginables
DON’T

32. Incarner des clients
“emblématiques”
Sélectionner des clients qui présentent les aspérités
fortes qui ont été identifiées
Extraire les informations sur leur profils et leurs
comportements.
Un persona con data peut être un client réel ou une
synthèse d’un groupe homogène de clients
Leur donner un nom et un visage fictifs

33. Persona
con
Data

34. QUI
Quels sont mes clients à
forts potentiels ?
QUOI
Que font ils ?
POURQUOI
Pourquoi le font-ils ?
COMPLÉMENTARITÉ
DATA ET UX RESEARCH
#DATA
#DATA
#UX

35. Identité
Equipement
Commandes
Composition familiale
Station & location
Provenance UE
Âge 40-50
Date création > 2 ans
Composition Famille 2
enfants
Optin OUI
Actif
Saison N
Saison N -1
Durée : Hebdomadaire
Délai avant séjour 14 jours
Station préférée Morzine
Autre station
Val d’Isère
Période
HIVER
Type de glisse : SKI
Type d'équipement
3 complets
(Ski + chaussures)
1 chaussures
Gammes
Espoir (1 pack)
Champion (1 pack)
Eco (2 packs)
Composition familiale
2 Adultes / 2 enfants
Option casse : 3 packs
Option casque : non
Segment
Client FIDÈLE
Locations sur les 3
dernières saisons
Famille UE
DATA

36. Famille anglaise
Point d’entrée = ski.com depuis recherche Google
Motivations = qualité de service et facilités
Freins = logistique lourde et contraintes
Service = conseil, pédagogie, relationnel
« We book everything separately.
Accommodation with Airbnb,
airplane with Easyjet and skis
with ski location. »
PRATICITÉ
GLISSE
PRIX
ATTENTES
OBSERVATIONS
CONSEIL
PROXIMITÉ
USAGES DIGITAUX
quotidien
mobile
intermédiaire

37. Passionné
CommandesIdentité
Equipement Composition familiale
Station & location
Département Paris
Âge 40-50
Date création > 2 ans
Composition Adulte seul
Optin OUI
Actif
qdSaison N
Saison N-1
Durée hebdomadaire
Délai 19 jours
Station préférée
Multi stations
Période Hors scolaire
Type de glisse = SKI
Type d'équipement =
Chaussures uniquement
Gammes =
Excellence
Composition familiale
1 adulte
Option casse : non
Option casque : Oui x 3
Option selection : Oui x1
Segment
Client FIDÈLE
Locations sur les 3
dernières saisons
DATA

38. Passionné
Point d’entrée = boutique en station puis ski.com
Motivations = qualité, conseils, test nouveautés
Freins = foule et perte de temps
Service = personnalisation et efficacité
PRATICITÉ
GLISSE
PRIX
ATTENTES
OBSERVATIONS
CONSEIL
PROXIMITÉ
USAGES DIGITAUX
utilitaire
mobile
« Quand mon mari vient tout seul,
il réserve aussi par leur marque
habituelle parce qu’ils ont les
skis qu’il aime. »
Bon skieur

39. Les persona con data, une base de référence
pour une stratégie centrée client
OFFRE
Développer des produits et services alignés
avec les besoins/usages des clients
CRM
Alignement avec les cycles clients
Pertinence et personnalisation
CULTURE CLIENT
Une vision partagée des clients
Développer un langage client
`
ACQUISITION
Identifier les lead à fort potentiel pour votre
business

40. Capitaliser sur l’analyse data pour développer les
premières “data driven”
40
1. Data
3. Actions
2. Insights
Clients
4. Mesurer
et analyser
• Analyser des comportements et les
profils
• Identifier des caractéristiques
« discriminantes »
« Test and learn »
• Optimiser
• Mesurer le ROI
Cibler les offres et les
messages en fonction
des besoins clients
Enrichir les données
Consolider les données
clients & prospects
PERSONA CON DATA

41. 41
Définir et analyser l’évolution de vos KPI clients
pour prioriser les actions
RÉTENTION ET ACQUISITION
Nombre de clients recrutés
Nombre de clients perdus ...
VALEUR CLIENT
Nombre de clients STAR
Montant moyen & fréquence
VISIBILITÉ & INTERACTIONS
Nombres d’interactions
Nombre de clics ...
→ Imaginer des actions sous l’angle
des personae pour assurer qu’elles
sont alignées avec les besoins
clients

42. Insign-Agence de communication #BusinessHacking Insignagence@Agence_Insign
Caroline Girard
Manager data CRM
caroline.girard@insign.fr
06 28 82 33 37
Nathalie Garel
Directrice Développement Commercial
nathalie.garel@insign.fr
06 68 63 12 05
Jérémy Gaudin
UX strategist
jeremy.gaudin@insign.fr
07 60 73 67 51