Dans le cadre du SDDAY, le samedi 9 décembre 2023, j'ai présenté la conférence avec le titre suivant "En SEO, améliorer son maillage interne grâce au test & learn : étude de cas et méthodologie" basée sur un projet réalisé en 2023 qui a permis de mettre en oeuvre un projet de test & learn. La conférence a donné aux participants et participantes les clés pour faire appliquer leurs recommandations de maillage interne dans un environnement impliquant des personnes aux profils différents (marketing, client, technique…) avec réussite tout en limitant l'impact des problèmes impondérables liés au projet SEO

1. @danYdan_fr
#SDDAY 2023
Améliorer son maillage interne
grâce au test & learn :
Étude de cas et méthodologie
SD DAY - Samedi 9 décembre 2023

2. @danYdan_fr
#SDDAY 2023 @danYdan_fr
#SDDAY
DAN
BERNIER SPÉCIALISTE SEO ET CRO
Certifié QASEO
(enfin) en 2023
Podcast ANTIPODS
avec Christian Méline
2
Ambassadeur Alsace
du SEO CAMP
Consultant senior,
conférencier, formateur,
organisateur d'événements
aussi
Mon mantra
c’est le marketing
comportemental
Ce qui me fait vibrer en SEO,
c’est l’ON-SITE !
Fondateur d’inéolab
en 2010

3. @danYdan_fr
#SDDAY 2023
LE PROJET C’EST QUOI ?
C’est un site e-commerce qui vend des fenêtres
Il est déjà positionné TOP 3 sur des SERP
concurrentielles
Il veut faire mieux
Il sait que ses concurrents vont s’améliorer
Un audit a été fait et celui-ci a relevé des problèmes
de maillage interne
Avant de parler de la méthode, retour sur le contexte…

4. @danYdan_fr
#SDDAY 2023
Responsable
technique
Techniquement, il
connait le site
comme sa poche
Il n’a jamais
travaillé avec un
SEO externe
Responsable
produit
Responsable
Marketing
Il a construit les
réussites
marketing de
l’entreprise
Il a une vision
claire de ce qu’il
veut
Elle connaît toutes
les références du
site
Son temps est
compté
QUI SONT LES INTERVENANT.E.S DU PROJET ?
Consultant
SEO
Il connaît le site de
son point de vue
SEO
Il doit faire
appliquer ses
recos
Ces personnes sont différentes et ont des enjeux différents, prenez les en compte

5. @danYdan_fr
#SDDAY 2023
L’ami Fritz Google !
Les SEO sont ses amis
donc il lance une MAJ de
ses algo par semaine pour
rendre son moteur encore
meilleur
Les internautes
● Le pro de la menuiserie qui n’est pas un
pro du web
● Le bricoleur du dimanche
● Le bobo qui se renseigne pour construire
sa maison sur roue en vue de son tour du
monde au bilan carbone à 0
SANS OUBLIER
Prenez en compte toutes les personnes et machines, sinon c’est le mur !

6. @danYdan_fr
#SDDAY 2023
L’analyse présente des problèmes qu’on voit
souvent en e-commerce :
● Mega menu
● Pages importantes en SEO à faible PRi
● Pages sans intérêt SEO à fort PRi
● Fuites importantes de PRi
● Pagination mal maîtrisée
ANALYSE DU MAILLAGE
INTERNE
PRi = PageRank Interne

7. @danYdan_fr
#SDDAY 2023
Pourquoi ne pas corriger tous
les problèmes de maillage
interne s’ils sont connus ?
Parce que…
Mot clé Volume de Recherche Position
la TOP requête ciblée 20K 4
la plus grosse requête sur le top 5 30K 4
requête transactionnelle très importante 210 1
requête commerciale 5,5k 3
requête commerciale 4,5k 2
requête commerciale 1,6k 1
requête commerciale 3k 6
Thématique “fenêtre”

8. @danYdan_fr
#SDDAY 2023
EN NOVEMBRE 2022, BAD NEWS POUR LES SEO DU MONDE
ENTIER
CHATGPT est là !
On annonce
la mort du SEO
encore…
Tant qu’il y aura des personnes pour faire des recherches, il y aura du SEO !

9. @danYdan_fr
#SDDAY 2023
Les SEO appliquent
trop souvent des
changements sans les
tester au préalable

10. @danYdan_fr
#SDDAY 2023
Pourquoi ?
elles n’ont pas le temps de tester pour voir !
ils doivent fournir des réussites
et pas des échecs
(pour linkedin notamment 😁)
iels ne savent pas juger l’impact

11. @danYdan_fr
#SDDAY 2023
QU’EST CE QUE LE TEST & LEARN ?
04
03
02
01
Étape 4
Le test est validé ?
Débriefer avant de
passer au suivant
Le test n’est pas valide ?
L’abandonner et faire un
roll back
Étape 3
Mesurer, analyser, ajuster
Prendre tout en compte
même ce qui ne compte
pas aux yeux d’un SEO
Étape 2
Lancer le test
D’abord sur un serveur
de pré-prod si vous
avez
puis en ligne
Étape 1
Faire une hypothèse
Définir le cadre du test
avec un scénario
Définir un objectif
Un test = 1 objectif mais pas trop longtemps : 4 à 8 semaines pour un petit site. Max 4 pour les autres

12. @danYdan_fr
#SDDAY 2023
ALORS COMMENT FAIRE ? DE QUOI AVONS NOUS BESOIN ?
UN OUTIL
COLLABORATIF
AVOIR PLUSIEURS
CERVEAUX
APPRENDRE
À ÉCOUTER
Humain ou Machine,
même combat
Tou.te.s ne savent pas
s’en servir donc
choisissez les avec soin
Ou un tableau blanc
avec beaucoup de
feuilles
“Je ne sais
qu'une chose,
c'est que je
ne sais rien”

13. @danYdan_fr
#SDDAY 2023
Discutez
ensemble
Étude,
ajustements
et si validation :
mise en ligne
Analyse du
comportement
des internautes
et de Google
Mise en place
sur le
pré-prod
Analyse des
mouvements
de pages
Définissez
1 scénario
et 1 objectif
ensemble
Echangez et
discutez avec
votre équipe pour
identifier la
tendance
Test validé
et approuvé :
passez au
suivant
DÉFINISSEZ UN PLANNING ET TENEZ LE
Créez le
mindmap
ensemble
2 à 4 semaines 4 à 8 semaines
Ne passez pas trop de temps à préparer le test !

14. @danYdan_fr
#SDDAY 2023
Toutes les pages sont liées entre elles
avec le mega menu
Il n’y a pas de cohérence entre les liens
des article de blog vers les produits
Le fil d’ariane ne reprend pas
l'arborescence du site
Il n’y a pas de liens contextuels entre
les pages de catégorie
Sauf sur la LP* mais elle n'apparaît pas
dans l'arborescence ni dans le menu
SITUATION DU SITE AU DÉPART
Ce joli foutoir fonctionne malgré tout ! * Landing Page

15. @danYdan_fr
#SDDAY 2023
Quel est
l’objectif ?
Améliorer le positionnement des
pages de catégorie sans que cela
n’affecte la Landing Page
Si la LP s’améliore, c’est champagne

16. @danYdan_fr
#SDDAY 2023
Transformer la LP en sous-catégorie et la
placer au même niveau que les autres
Les lier entre elles avec des liens contextuels
Tous leurs liens vers les produits sont
obfusqués sauf sur la LP
Les produits sont liés ensemble s’ils
partagent la même catégorie parente
Chaque fiche produit a un lien contextuel
vers sa catégorie parente
Chaque article du blog a un lien contextuel
vers un produit qui partage sa thématique
SCÉNARIO : UTILISER LA FORCE DE LA LP POUR POUSSER LES AUTRES
lien obfusqué
Attention à ne pas opérer trop de changements !

17. @danYdan_fr
#SDDAY 2023
Précision
importante
Pendant la période de test, il ne
faut pas faire pointer de
backlinks sur les pages ciblées
Sinon ça fausse le test !
Qui a dit “ne faites plus jamais pointer aucun backlink” au fond de la salle ?

18. @danYdan_fr
#SDDAY 2023
Le test est lancé sur la pré-prod afin d’
étudier le comportement des pages
Des problèmes apparaissent et tous les
intervenants ont des doutes
S’il y un doute c’est qu’il n’y a pas de doute
Sur la catég “fenêtre” ca peut fonctionner
mais pas sur les autres catégories
La décision est prise de travailler sur un
scénario différent pour prendre en compte
toutes les catégories
PRÊT POUR LANCER LE TEST SUR LE SITE ? NON !
Préparer un test rapide ne signifie pas prendre des risques inconsidérés

19. @danYdan_fr
#SDDAY 2023
Un niveau supérieur est créé. La LP devient la catégorie fenêtre
NOUVEAU SCÉNARIO : PLACER LA LP AU CENTRE DE L’ÉCHIQUIER
Le changement est plus complexe mais il prend en compte toutes les catégories
Lien contextuel avec sémantique forte
Fil d’ariane
Autre lien contextuel

20. @danYdan_fr
#SDDAY 2023
Une décision importante est prise : une
obfuscation dynamique sera appliquée sur le
méga menu en respectant le principe de la
liaison thématique logique
Avec ce choix :
● La responsable produit continue d’ajouter
des produits sans changer ses habitudes
● Le responsable technique a eu besoin de
peu de temps pour adapter le site à ce
scénario
● Le responsable marketing a la même
arborescence en front et en back office
● Le SEO n’a pas eu besoin de déposer un
cierge sur l’autel du Surfeur Raisonnable
PRÊT POUR LANCER LE TEST SUR LE SITE ? OUI !
La SUPER CATEG était en fait la page “tous les produits” non utilisée jusqu’à présent

21. @danYdan_fr
#SDDAY 2023
Discutez aussi avec le grand patron :
“Je suis très content du travail du
service marketing, il y a toujours des
ventes”
ANALYSE DES RÉSULTATS
Ne faites pas confiance uniquement aux outils
Vous êtes SEO ?
Vous savez
comment analyser
des résultats ?
Discutez aussi avec la responsable du
support : “Avez-vous plus d’appels ?”
“Non les clients appellent pour leur
commande comme d’habitude”
Les voyants sont au vert, on continue

22. @danYdan_fr
#SDDAY 2023
LES RÉSULTATS QUELQUES JOURS APRÈS
UNE AUTRE CATÉGORIE
1 TOP PRODUIT DANS UNE AUTRE CATÉGORIE
Faites des analyses précises : pas de gros mouvements ! On continue
impressions
position
moyenne

23. @danYdan_fr
#SDDAY 2023
Un ajustement est proposé concernant le
plan de site
La page est supprimée car elle perturbe la
transmission du jus
Son intérêt est nul :
● Le site n’a pas de problème
d’indexation
● Ne me parlez pas de
budget crawl ! (1500 pages indexées)
● Le plan ne présente même pas toutes
les pages du site
AJUSTEMENT
Suite à ce changement, rien ne bouge dans les SERP : on continue

24. @danYdan_fr
#SDDAY 2023
LES RÉSULTATS QUELQUES JOURS APRÈS
SUPER CATEG
CATEG FENÊTRE (ANCIENNE LP)
La catégorie fenêtre a perdu une place et semble s’éloigner du TOP 3
impressions
position
moyenne

25. @danYdan_fr
#SDDAY 2023
RÉSULTATS DU TEST
Tout n’est pas parfait mais le test est validé : on laisse en ligne
Changement
de position
Volume
-4 20k
-1 18k
-7 12k
-3 9k
-1 9k
-3 5k
-3 3,5k
-1 3k
-4 3k
-1 2,5k
Changement
de position
Volume
+1 30k
+1 17k
+1 12k
+1 10k
+1 8k
+7 7,5k
+41 7k
+6 6,5k
+3 6,5k
+2 5k
indice de visibilité
évolution du positionnement

26. @danYdan_fr
#SDDAY 2023
RÉSULTATS 1 MOIS PLUS TARD
La top requête s’éloigne du TOP 3 mais des nouvelles TOP requêtes s’en approchent
Mot clé Volume de recherche Position avant Position après Différence
la TOP requête ciblée 20K 4 5 -1
l’ancienne plus grosse requête sur le top 10 30K 4 1 +3
requête transactionnelle très importante 210 1 3 -2
requête commerciale 5,5k 3 2 -1
requête commerciale 4,5k 2 2 ==
requête commerciale 1,6k 1 1 ==
requête commerciale 3k 6 5 +1
la nouvelle plus grosse requête sur le top 10 60k 12 3 +9
un autre requête très importante 15k 57 4 +53
requête commerciale 12k 40 10 +30
requête commerciale 5,5k 35 9 +26
requête transactionnelle 8k 29 9 +20
requête commerciale 2,5k 15 3 +12
requête transactionnelle 4,5k 6 2 +4

27. @danYdan_fr
#SDDAY 2023
NOUVEAU TEST EN COURS : AJOUT D’UNE PAGE PRISME
Ce test sera suivi à la loupe chaque jour car celui-ci peut avoir l’effet inverse
La page catégorie a perdu des positions aux profits des
autres pages qui ont, pour certaines, fait des bonds de
+50 places dans la SERP.
Nous allons nous servir de ces avantages pour
rebooster l’ancienne LP !
Ce test implique plusieurs changements :
● Choix de la page prisme
● Ajout d’un contenu sur la page sans améliorer la
sémantique pour ne pas donner à Google
l’impression qu’il s’agit d’une optimisation SEO
● 1 lien placé au bon endroit vers la page à pousser
● S’assurer que le lien en bas de page qui pointent
vers cette page soit visible sur toutes les pages
page
prisme
page
à pousser

28. @danYdan_fr
#SDDAY 2023
on attends
au 9/12, on en est où ?

29. @danYdan_fr
#SDDAY 2023
CONCLUSION
Un bon test peut mal se passer
dans une situation différente.
Il n’y a pas d’évidences ni de
certitudes. Soyez focus sur votre
protocole de tests
Soyez patient.e mais pas trop
quand même
Laissez le test se faire
Si les choses tournent mal,
faites un rollback et débriefez
NE CHANGEZ PAS D’AVIS
TOUTES LES 5 MINUTES
SOYEZ À L’ÉCOUTE
Écoutez, echangez et discutez
avec votre équipe
Utilisez la force des cerveaux
en présence
NE SOYEZ PAS TROP
SÛR.E DE VOUS
Ne lancez pas de test sur un
site entier
Il vaut mieux un petit test avec
de petits résultats qu’un
grand test avec une grande
catastrophe
NE SAUTEZ PAS DE JOIE
TROP VITE
Le test parfait
n’existe pas !

30. @danYdan_fr
#SDDAY 2023
Merci aux sponsors et merci à vous
Avez vous des questions ?