http://www.fao.org/in-action/quality-and-origin-program/en Conditions d’émergence des produits de qualité, H. Devautour, Centre de coopération internationale en recherche agronomique (CIRAD), France(french)

1. Séminaire FAO-Ministère Agriculture Maroc
Conditions d’émergence des
produits de qualité liée à
l’origine
Hubert Devautour (Cirad), Jean-Pierre
Boutonnet (Inra)

2. H. Devautour J.P. Boutonnet
Qu’est ce qui fait que dans certaines
circonstances des entreprises de
production agricole, de transformation
agro-alimentaire, de distribution vont
coopérer i) dans la mise en place d’une
démarche volontaire de qualification par
l’origine d’un produit, ii) dans une
démarche de protection d’une
réputation?
Du point de vue des entreprises

3. H. Devautour J.P. Boutonnet
Les grandes tendances
 Des marchés sous l’impact de la
mondialisation (normes publiques et
privées, macro-acteurs –grande
distribution-, export et marché interne,
débat qualité process / qualité produit)
 Des consommations en évolution
(santé et sécurité, critères sociaux,
identités)

4. H. Devautour J.P. Boutonnet
Dans ce contexte, 2 grands
types de stratégie d’entreprise
 La stratégie de coût : on fait le même
produit moins cher (localisation en
fonction des côuts des facteurs de
production)
 La stratégie de différenciation : on fait
un produit différent (innovation, addition
d’attributs –services-, lien avec des
ressources spécifiques…)

5. H. Devautour J.P. Boutonnet
Paradoxe de Porter (Harvard B J
1998):
 « Dans l’économie globale, les avantages
compétitifs pérennes reposent de plus en
plus sur des données locales - savoirs,
relations, motivation - que des rivaux
distants ne peuvent pas égaler»

6. H. Devautour J.P. Boutonnet
Nouvelles formes de
compétitivité
 relations et motivation: capacité de coopération
et d'innovation
 savoirs: qualité des produits et lien aux
territoires (identité, traçabilité)
Compétitivité territoriale

7. H. Devautour J.P. Boutonnet
 Pour les entreprises qui construisent
leur stratégie sur des données locales,
l’accès et la préservation de ces
ressources locales sont fondamentaux

8. H. Devautour J.P. Boutonnet
Ressources locales
 Ressources locales spécifiques : richesses
naturelles, humaines, savoir faire, organisation
sociale propre, tradition culturelle, spécificité de
l’espace…
 Ancrées dans un territoire
 Intrinsèques au territoire (géothermie, paturages)
et construites (réputation)
 Interdépendantes et complémentaires
 Elles peuvent être matérielles ou immatérielles
(savoir-faire, réputation)
 Elles ne sont pas transférables (délocalisables)

9. H. Devautour J.P. Boutonnet
La menace comme principale cause
d’émergence
L’histoire des dispositifs de qualification par l’origine est
d’abord une histoire de lutte, de conflit contre :
 - des fraudes (usurpations, des imitations, des
contrefaçons) au niveau commercial, (misuses)
 -des appropriations individuelles d’un bien collectif au
niveau de la production – concurrence déloyale
(unfair competition)
Une ressource clé : la réputation
D’autres causes possibles : création collective de
valeur, démarches induites par des collectivités,…

10. H. Devautour J.P. Boutonnet

11. H. Devautour J.P. Boutonnet
Les conditions d’émergence
1. Les caractéristiques du produit
2. Les acteurs et leur organisation
3. Les marchés visés
4. Les modes de gouvernance
5. Le dispositif légal et institutionnel

12. H. Devautour J.P. Boutonnet
Les élements déterminants du processusLes élements déterminants du processus
Caractéristiques
du produit
Acteurs impliqués
marchés visés
mode de gouvernance
D’après Sylvander et Marty,
1998

13. H. Devautour J.P. Boutonnet
Les caractéristiques du produit(1)
 Question de la spécificité (unicité): Le
produit doit pouvoir être reconnu
Qu’est ce qui fait ce produit unique ? Comment sont
construites ses caractéristiques en lien avec le terroir
(ancrage) ?
Reconnaissance de la spécificité : rôle majeur de
l’analyse sensorielle (ex du rhum)
 Question du maintien de cette
spécificité dans la filière (traçabilité et
étiquetage)

14. H. Devautour J.P. Boutonnet
Les caractéristiques du produit(2)
 La construction des règles (cahier des
charges et zonage) :
- les règles sont fixées par les acteurs eux-
mêmes . Elles sont facteur
d’inclusion/exclusion
- elles doivent permettre un degré de
différenciation et un contrôle aisé (opérations
clés) : significatives, objectives et
contrôlables

15. H. Devautour J.P. Boutonnet
Les acteurs et leur organisation(1)
 Une organisation qui croise filière …
-nécessité d’impliquer tous les maillons de la chaîne,
de la production à la commercialisation (exemple de
la clémentine de Corse) pour construire (et respecter)
la qualité du produit final
-cahier des charges couvre l’ensemble de la filière

16. H. Devautour J.P. Boutonnet
Les acteurs et leur organisation(2)
 et territoire
-gestion collective du lien à la ressource, lien avec
autres activités –panier de biens, tourisme,…-
-construction de la zone de délimitation
Une organisation collective pour gérer un bien collectif
ou un bien public

17. H. Devautour J.P. Boutonnet
Les marchés visés (1)
 Les consommateurs-connaisseurs
(marchés de niche) : marchés locaux
mais aussi marchés plus lointains liés
aux migrations –urbanisation, travail,
tourisme… (maltaise de Tunisie)
-compétence du consommateur : savoir
consommer

18. H. Devautour J.P. Boutonnet
Les marchés visés (2)
 Les marchés plus lointains (export) : IG
comme outil marketing, comme moyen de
garantir traçabilité et process de production,
comme outil de différenciation commerciale
sur des produits de masse sur le marché
international
-l’IG devient un passeport pour le marché. Il
garantit une origine et des caractéristiques
(sécurité pour l’acheteur et pour le
consommateur)

19. H. Devautour J.P. Boutonnet
Les modes de gouvernance
 La gouvernance sectorielle
- marchés très concurentiels, nombreuses entreprises (marché
du vin)
 La gouvernance territoriale
- forte organisation locale, produit symbole du territoire
 La gouvernance industrielle
- entreprise pivot (Roquefort) ou en situation de monopole
(Laguiole)

20. H. Devautour J.P. Boutonnet
Le dispositif légal et institutionnel
2 objectifs :
-définir et garantir les droits de
propriété et les droits d’usage de
chaque appellation
-offrir une garantie à l’acheteur et
au consommateur
De multiples formes possibles

21. H. Devautour J.P. Boutonnet
Organisation des
producteurs
Définition du produit
et des règles Dispositif de contrôle
VALEUR
Maîtrise de la qualité
Niveau d’exigences
Appui technique
En conclusion : Le processus de création
de valeur
(source C de Sainte Marie)