Atelier de Storytelling

1. STORY
TELLING
Un jour, mon prince, un dragon bien sûr, un ogre râleur, une
chanson de Disney, une vieille dame au talisman, …
Il était donc une fois …
… un miroir qui parle, elle à son balcon, et soudain BARDAF,
l’histoire débute.

2. Petite intro (ce
qui précède le
début bien
qu’on ait déjà
commencé ;o)

3. Les grands axiomes de la
c o m m u n i c a t i o n e t d u
m a r k e t i n g

4. Caractéristiques
Résultats
Valeurs
Désirs
Angoisses

5. Identité
BRAND
Storytelling
Marketing de
l’expérience

6. Le micro récit, il a
« tout d’une
grande »
#flux
#anecdote
#gif
#140

7. Une brève histoire
des histoires
• Depuis toujours et encore plus
avant
• Le siècle des lumières
• Les politiques américains
• La grande expansion
manipulatrice
• Social et culture, lorsque
l’histoire devient à nouveau une
opportunité

8. Pourquoi ça
fonctionne
„trop crème“
ces histoires?

9. Un mode d’emploi
bien pratique
• On ne parle pas pendant
l’histoire!
• Le miroir est cassé: je m’oublie
au profit du narrateur
• Je m’identifie au héros (et aux
méchants)
• Je me projette: je ne peux
rester hors de cette histoire

10. • La maman, le livre et le
garçon qui refusait de dormir
• La notion de creuset social
• L’explication épigénétique
(l’éducation)
• L’explication symbolique (la
recherche de sens)

11. Que des avantages
• On ne contredit pas, on
écoute (contrairement aux
arguments);
• On se place comme l’élève
devant la maîtresse: c’est elle
qui sait;
• La tension fournit l’attention
(contrairement à la liste);

12. Celui qui osa tout ce
dont les autres
n’avaient jamais rêvé
„elle déchire“
cette histoire!

13. Le cousin de…
• Chez Freud
– Désir du superflu
– Désir intarissable (l’apprentissage
de la frustration)
• L'exploitation du désir par Bernays
– Pousser à consommer ce dont on
n'a pas besoin ;
– Pousser à consommer toujours
plus;
– Donner un sens ics aux achats;

14. Un salaud qui changea
la face du monde
• La fabrique du
consentement
• 30 ans pour abandonner
l’idée de transport en
commun
• Propaganda: livre de chevet
de Goebbels & par la CIA
• Commission Creel et le
gouvernement secret

15. Transformer des pacifiques
en sauveurs de la démocratie

16. des œufs et du bacon
• L’histoire des US (de
Bernays);
• Des recettes ancestrales
inventées (par Bernays);
• Et validées par des
médecins d’une
association (à Barneys);

17. Vendre autre chose
• au lieu de simplement
décrire en les vantant
les caractéristiques
d'un produit, ou d'une
personne, il les associe
à quelque chose
d'autre, que le public
ne peut manquer de
désirer (ici les tissus, la
couleurs, la grâce…)

18. Valider
l’inconcevable
• créer un tiers parti, en
apparence désintéressé́,
qui servira
d'intermédiaire crédible
entre le public et l'objet
de la controverse et qui
en modifiera la
perception

20. Ce que le vieux
nous a légué, il
y a 2000 ans
„la
frappe“
ces histoires

21. Aristote, le précurseur
• Ses 3 axes du récit:
1. Ethos : de l’éthique
2. Pathos: de l’émotionnel
3. Logos: de la logique

23. Exemple
Code
partagé : On
a tous
connu, ça
nous
renvoie à un
vécu…

24. Son schéma narratif
1. Le dispositif initial: lieu,
personnage(s), point de vue,
décor, etc.
2. La description des
personnages: leurs désirs/
besoins/intentions
3. La montée de l’action
4. Le retournement de la
situation: “nœuds de
l’intrigue” ou complications

25. 5. Reconnaissance:
des choix doivent
être faits
6. Le point culminant:
le statut-quo
change d’un état à
un autre
7. La chute de l’action
8. Le Dénouement

26. Ces idées qui devraient
être des axiomes
„le boss“ et
ces 5 conseils

27. • A vendre,
chaussures bébé,
jamais portées
• Je fais encore du
café pour deux

28. • Pas un slogan, un
micro récit „ouvert“
• 4 règles:
1. Tension;
2. L‘homme au centre;
3. Un objet / un détail;
4. Une narration
ouverte.

29. 1. Raconter des histoires
sans raconter d'histoires
• Du vrai, « sans mentir ».
• une histoire est basée sur
un point de réalité tangible.
• La question « atroce »du
vraisemblable »
• Créer de la cohérence entre
l'entreprise, les marques, les
produits et les gens.

30. Qui a filmé
le premier
pas sur la
lune? Une
idée?

31. Légende
urbaine:
l’anecdote, le lien
qui fait peur…
parce qu’il est
plus proche du
réel qu’on ne
l’imagine

32. • L‘homme piégé dans son four
• La trape dans la cabine d‘essayage
• L‘homme qui se cachait dans la
maison pendant des semaines
avant de tuer tous le monde
• Les porcs que l‘on nourrit avec des
enfants
• Des oeufs d‘araignés dans votre
FICUS
• L‘homme sous le lit

33. 1. Angoisse
2. Proximité
3. Vieux
archétypes
4. Celui qui valide
5. Plaisir de
raconter (parce
que cela
s‘écoute avec
plaisir)

34. Les nids de
poule sur les
lignes
blanches…
une idée?

35. 2. Des histoires qui font
avancer l'histoire
• Des marques qui font avancer
le monde;
• Des histoires et des produits qui
améliorent le quotidien des
gens;
• Des mythes qui font avancer
collectivement, progresser.

36. Les lois magnétiques
des atomes ne
limitent pas le
nombre d’éléments
(tout au contraire)...
Pourquoi n’y en a t’il
que 100 (environ)?

37. 3. Des histoires dont
nous sommes le héros
• Le héros est la marque ou
l'entreprise ou le produit...
• L'individu au centre.
• Comment la personne s'empare
alors de l'histoire?
• Comment le magasin, le produit
sont alors des moyens de vivre
l'histoire ?

38. Des histoires
qui offre un
autre vécu

39. Liens
signifiants:
l’objet, le lieu,
l’anecdote qui
me renvoie à …

40. Q u i s e
souvient de
Jack McLane
e t d e s o n
Hamilton ?

41. 4. Une histoire dont
je choisis la fin
• Une fin ouverte pour
chacun;
• Chacun entre quand il
veut dans l'histoire et en
ressort....
• L'individu doit pouvoir
s'impliquer dans l'histoire
à différents niveaux.

42. Quelque soit cette fin que je
choississe, ce sera fort ....

43. 5- Offrir un autre vécu
• L‘histoire doit être
expérience
… imaginaire
• Elle est réussie, elle a été
vécue
• Tant pour l'individu que
pour la marque, le site....
• Alors on veut revivre
l'expérience, racheter les
produits....

44. Une
conclusion
sous forme
de bad
buzz ;o)

45. 1. Challenger ses amis
2. Développer un
moyen d’expression
de sa personnalité
3. Relâcher son stress
4. Initier ou participer à
la tendance
5. Créer un lien avec
des autres
6. Diffuser un moment
de plaisir
Pourquoi
partager ces
récits?

46. Corrélats à l’adhésion
• Paranoïa: pensées d’agression
hyper structurée
• Anxiété: peur diffuse
• Anomie: recul des valeurs éthiques
• Irrationalité: croyances au
paranormal
• Simplification de la réalité: tout est
preuve du complot
• Structure de contrôle: lutte des
individu contre le système
• Rejet: discrimination contre les
minorité

47. Un jour, je
serais
engagé et…

48. Enfin un outil à
niveau pour Busch
et Donald
„le SHORT-
TELLING “

49. Short
Telling
1. Le héros et son
environnement
2. L’épreuve
3. Les gentils et les
méchants
4. La réussite / la
reconnaissance

50. Exercice
Pas plus de 5
minutes ;o)
Résumer un dessin animé en
4 étapes

51. Exercice
Thèmes
• Vendre une voiture à l’eau
• Vendre une chemise qui ne se
repasse pas
• Vendre une casserole
autonettoyante

52. Annexes:
éléments de narration

53. 15 BEATS de Blake SNYDER
(Hollywood)
1. Opening Image. Image d’ouverture. Dès les
premières minutes, le film doit nous donner le ton,
l’ambiance, le genre
2. Theme Stated. Thème principal. Le scénariste doit
ensuite placer (habilement) le thème, le message de
son récit
3. Set-up. Mise en place. Il faut maintenant placer les
éléments : contexte, décors, personnages avant de
lancer l’action
4. Catalyst. Incident déclencheur. Un événement
soudain secoue l’histoire et les personnages
5. Debate. Appel à l’action. Le héros, comme dans
l’imagerie de Campbell hésite avant de lancer à
corps perdu dans l’action.

54. 6. Break into 2. Passage à l’acte 2A. C’est le point
de non-retour, le héros bascule dans l’histoire,
l’action, l’acte 2.
7. B story. Intrigue secondaire. Afin de soutenir
l’attention du public, le scénariste enclenche
l’intrigue secondaire (souvent une romance).
8. Fun & Games. Humour & Péripéties. L’action et
l’intrigue est relancée par des situations, des
rencontres
9. Midpoint. Passage à l’acte 2B. Le héros pense
avoir triomphé de son adversaire, mais il se
trompe
10. Bad Guys Close in. Les méchants reviennent.
C’est alors que les forces antagonistes se
combinent pour contrer le héros une dernière
fois

55. 11. All is Lost. Tout semble perdu. Le héros pense
avoir touché le fond: fausse défaite
12. Dark Night of the Soul. Le héros ayant chuté
au plus bas, il ne peut que remonter. Il se
dirige vers la lumière au milieu des ténèbres.
13. Break intro 3. Passage à l’acte 3. Le héros
trouve enfin LA solution
14. Finale. Climax. Le héros écrase son
antagoniste
15. Final Image. Image de clôture. L’épilogue
nous laisse sur une dernière image, une
émotion avant la tombée du rideau.

56. Emma Coasts (PIXAR)
#1: Vous admirez un personnage plus parce qu’il tente
de changer les choses, que parce qu’il y parvient.
#2 : N’oubliez pas que le plus important est ce qui est
divertissant pour le public, pas pour l’auteur. Vous
n’êtes pas le public !
#3: Le thème est toujours important, mais on découvre
souvent tardivement, à la fin du premier jet. Il faut
donc souvent réécrire son histoire, une fois le thème
(l’intention, le message), identifié.
Résumez-la de la manière la plus simple. Si vous pouvez
faire ça, vous pouvez tout faire à partir de ça.

57. #4: Le pitch de votre film peut se résumer ainsi ” Il
était une fois …. Chaque jour… Puis, un jour… A cause
de.. A cause de … Jusqu’à….”
#5: Simplifiez. Restez concentré. Fusionnez les
personnages. sautez certains passages. Vous aurez
l’impression de gâcher mais cela libérera votre
créativité.
#6: Quelle est la zone de confort de votre
personnage ? Forcez-le à gérer une situation située
dans une zone diamétralement opposée (à sa zone de
confort). Comment va-t-il réagir ?
#7: Ecrivez la fin avant de développez amplement le
milieu. Les fins sont dures à trouver. Trouvez-les en
premier !

58. #8: Finissez votre histoire, acceptez qu’elle soit
imparfaite. Dans un monde idéal, vous pourriez tout
avoir. Mais, dans la réalité, il faut avancer. Vous ferez
mieux la prochaine fois.
#9: Quand vous êtes bloqué, dressez une liste de ce
qu’il ne pourrait pas arriver. La plupart du temps, vous y
trouverez ce qu’il vous faut pour continuer.
#10: Mettez de côté les histoire que vous préférez. Ce
que vous aimez dans ces histoires vient de vous,
reconnaissez-le et vous pourrez vous en servir.
#11: Transcrire sur le papier vous aide à fixer vos idées.
Un idée géniale qui reste dans votre tête ne sera jamais
partagée avec quiconque.

59. #12: Jetez la première idée qui vous vient à l’esprit.
La deuxième, la troisième, la quatrième… Balancez
les idées trop évidentes. Surprenez vous vous-même.
#13: Donnez des opinions à vos personnages. Des
personnages passifs et malléables sont peut-être
faciles à écrire, mais ils sont d’un ennui mortel pour
le public.
#14: Pourquoi devez-vous racontez CETTE histoire ?
Quelle énergie brûle en vous ? Quelle est cette
énergie dont se nourrit votre histoire ? C’est ça
l’élément vital.
#15: Si vous étiez à la place du personnage,
comment vous sentiriez-vous, dans cette situation ?
La sincérité donne de la crédibilité à des situations
incroyables.

60. #16: Quels sont les enjeux ? Donnez de bonnes
raisons de s’attacher au personnage. Que se
passerait-il si le courant ne passait pas ? Faites
tout pour que ça n’arrive pas.
#17: Aucun travail n’est perdu. Si cela ne
marche pas, passez à autre chose, ça servira
une autre fois, d’une manière ou d’une autre.
#18: Vous devez vous connaître : la différence
entre écrire de votre mieux et se préoccuper
du moindre détail. La narration est une
expérience, pas un monument de perfection
et de complexité.

61. • #19: Les coïncidences qui précipitent les
personnages dans les ennuis, c’est cool ! Mais
des coïncidences qui permettent de les en sortir,
c’est trop, c’est bidon…
• #20: Exercice : listez les briques de la narration
d’un film que vous détestez. Comment pourriez-
vous les réarranger pour en faire un BON film ?
• #21: Vos situations et vos personnages ne sont
pas juste cool. Vous devez vous identifier à eux.
Qu’est-ce qui VOUS ferait agir de cette manière ?
• #22: Quelle est l’essence de votre histoire ?