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Promotion des applications mobiles
1.       Introduction                                                                                     3
2.       Etape 1 : réussir la première rencontre avec votre application                                   4
2.1.       Description de l’application                                                                   4
2.1.1.     Textes descriptifs                                                                             5
2.1.2.     Concernant les visuels                                                                         5
2.2.       Le positionnement dans le store                                                                5
2.2.1.     La mise en avant par les stores & opérateurs, qui sont les distributeurs de vos produits       6
2.2.2.     Les algorithmes                                                                                6
                                      ère
3.       Etape 2 : les actions de 1         semaine et la poursuite du recrutement                        6
3.1.       Le push via le marketing direct web et mobile : Emailing et SMS                                6
3.1.1.     Pré-requis à une campagne mobile                                                               7
3.1.2.     Campagne d’Emailing                                                                            7
3.1.3.     Campagne de SMS                                                                                8
3.2.       Autopromotion tous supports                                                                    8
3.3.       Le pull : Publicité Mobile & Web et Affiliation                                                8
3.3.1.     Display/Pull web & Mobile                                                                      9
3.3.1.1.      Quel plan Media et contenu mobile/web                                                       9
3.3.1.2.      Suivi/Résultats/Mesures                                                                     9
3.3.2.     L'affiliation Mobile                                                                           9
3.4.       Gestion de la relation presse, des blogs et blogs spécialisés mobile                          10
3.4.1.     Les différents types de presse pertinents sur le sujet des applications mobiles :             10
3.4.1.1.      La presse généraliste                                                                      10
3.4.1.2.      Les supports spécialisés                                                                   11
3.4.2.     Les moyens et types d’actions à mettre en place                                               11
3.4.3.     Le suivi des actions                                                                          11
4.       Etape 3 : l’animation dans le temps grâce au Social Media                                       12
4.1.       La démarche                                                                                   12
4.2.       3 règles d’or à respecter                                                                     12
4.3.       Comment utiliser Facebook ?                                                                   12
4.4.       Comment utiliser Twitter?                                                                     13
4.5.       Comment exploiter la viralité au sein même de l’application ?                                 14
5.       Conclusion                                                                                      14
6.       Contributeurs                                                                                   15




                                                                                                      Page 2
1. Introduction


   Vous avez décidé de concevoir et réaliser une application mobile ? Bravo !
   Si vous ne l’avez pas déjà fait, n’hésitez pas à consulter le kit de démarrage édité par la Mobile
Marketing Association France, téléchargeable à l’adresse ci-dessous, pour vous préparer à son
développement : http://www.mmaf.fr/kit-de-demarrage-pour-applications-mobiles

    Si votre développement est déjà décidé et engagé, il vous reste à vous préparer à référencer et à lancer
votre application : ce document est fait pour vous ! Conçu pour ne pas être spécifique à une plateforme
d’application mobile, il traite des bonnes pratiques de lancement et de promotion d’applications quel que
soit votre choix de plateforme.

    Que vous développiez ou fassiez développer une application gratuite ou payante, l’enjeu sera pour vous
de réussir votre lancement en fonction des objectifs que vous vous êtes fixés, puis de maintenir votre
application dans la durée en limitant les budgets marketing nécessaires au développement de ses
performances. Cette démarche passe par 3 étapes, chacune faisant l’objet de bonnes pratiques détaillées
dans ce document :




               1        Réussir la première rencontre avec votre application


               2        Les actions de 1ère semaine


               3        La poursuite du recrutement et l’animation dans le temps




                                                                                                        Page 3
2. Etape 1 : réussir la première rencontre avec votre application


    Pour poser de bonnes bases, la description de l’application, ainsi que son positionnement dans le store
                                 a
sont très importants.


    2.1. Description de l’application


      Tout d’abord, il est primordial que vos utilisateurs puissent facilement retrouver votre application sur un
                                           e
« store » (magasin d’application), même s’ils ne disposent pas d’un lien direct pour la télécharger. Pour cela,
il s’agit de bien identifier et choisir la catégorie dans laquelle vous classerez votre application et il faudra être
particulièrement vigilant quant aux éléments associés à l’application et visibles par les mobinautes : les
éléments de texte et les visuels de présentation de l’application.
                                                        l’application

                                                       APP STORE




                                                                                                              Page 4
2.1.1. Textes descriptifs


Pour l’ensemble des textes descriptifs, il est utile de prendre en compte plusieurs éléments :
-   Le nom positionné à côté de l’icône de l’application présente généralement des contraintes (le
    nombre de caractère par exemple).
                                exemple)
-   Incorporer des mots clés dans le nom de l’application et le nom de l’éditeur permet de favoriser le
    positionnement de l’application lors des recherches faites par les utilisateurs sur les différents
    stores. Certains mots clés génériques comme « fun » ou « lite » favorisent grandement la place de
    l’application. Ajouter des mots tels que « promo » ou « gratuit » peut également accroître le
    nombre de téléchargements de votre application.
-   Donner le nom d’une application dans le descriptif des autres applications dont vous êtes l’éditeur,
    le cas échéant, augmentera très certainement le nombre de téléchargements (exemple : si vous
                                                                                         emple
    avez aimé l’application Fan Marseille, vous aimerez Football Mobile).
-   Il est nécessaire de faire attention à l’aspect légal, notamment en ce qui concerne les termes choisis
    dans le nom, le descriptif ou les mots clés de votre application (exemple : "Coupe du Monde" est une
    marque déposée).


    2.1.2. Concernant les visuels
                        s

-   L’icône de l’application est important. Le design et la compréhension nécessitent donc une
    attention toute particulière.
-   Dans la présentation de l’application, il faut faire attention au choix, à la qualité et à la mise à jour
                             l’application,
    des copies d’écran de présentation.
-   Prévoyez idéalement 4 à 5 copies d’écran des fonctionnalités les plus représentatives de votre
                                copie
    application.


2.2. Le positionnement dans le sto
                               store

        Top 25 Global                       Exemple de catégories                     Top 25 de catégorie




                                                                                                         Page 5
Vous devrez décider dans quelle catégorie référencer votre application.
    En fonction des marchés et des usages, les mobinautes consultent le top 25 global mais aussi les tops 25
des différentes catégories d’applications selon leurs besoins.
    Faire partie du top 25 global ou du top 25 de la catégorie la plus pertinente par rapport à votre offre est
un gage de rencontre de votre audience et de vos prospects.

Pour ce qui est du classement dans les tops, deux possibilités s’offrent à vous :


        2.2.1. La mise en avant par les stores & opérateurs, qui sont les distributeurs de vos
             produits
           Les relations sont généralement difficiles à établir car peu de personne sont en charge de ces
           dossiers. C’est d’autant plus vrai sur les stores les plus populaires. De ce fait, il y a une
           opportunité à travailler avec de nouveaux stores ou des catalogues d’applications indépendants
           qui, pour attirer les marques, leur proposent des mises en avant spécifiques.


        2.2.2. Les algorithmes

              Les classements sont généralement dictés par des algorithmes qui prennent en compte le
              nombre de téléchargements sur une période donnée, les évaluations des utilisateurs, ainsi que
              les revenus générés par l’application. A noter que ces méthodes de classement varient
              grandement d’un magasin d’application à un autre et qu’aucune donnée publique n’est
              généralement disponible. Une étude au cas par cas est donc nécessaire.


3. Etape 2 : les actions de 1ère semaine et la poursuite du recrutement


    Vos actions de première semaine dépendront de vos objectifs et de la nature de votre application.
    Par exemple, si votre application a un objectif relationnel avant tout, vous accentuerez les actions de
marketing direct vers votre base de clients ; si vous avez plutôt un objectif de conquête, les actions dites
« des 7 premiers jours » après publication, qui sont de nature à pousser puis maintenir votre application
dans le « top 25 », devront être particulièrement privilégiées. Quoi qu’il en soit, la première semaine est
importante pour mettre en synergies plusieurs actions dans plusieurs domaines. Des actions de relation
presse pourront être mise en œuvre dès le lancement puis alimentées dans la durée.

    3.1. Le push via le marketing direct web et mobile : Emailing et SMS


    L’utilisation du marketing mobile et web, au moment de la mise à disposition d’une application sur les
stores, va permettre de faire augmenter de manière rapide et sur une courte période le nombre des
téléchargements, soit par vos clients en base de données, soit par des prospects dont vous louerez les
adresses emails et/ou numéros de mobile.




                                                                                                         Page 6
3.1.1. Pré-requis à une campagne mobile
                   requis                mobi


    Afin d’augmenter l’efficacité des campagnes de marketing direct, il est important de savoir détecter le
système d’exploitation mobile de vos cibles afin d’envoyer uniquement un message vers les possesseurs
d’un terminal compatible avec l’application.
    Dans le cadre d’une campagne en location, les prestataires spécialisés fournissent directement des bases
d’adresses emails et de numéros de mobile en fonction du système d’exploitation mobile de l’application à
télécharger.
    Dans le cadre d’une campagne auprès vos clients, il faut analyser votre base de données afin de
connaître le type de terminal. Plusieurs solutions à combiner existent :
                              .
                 1.      Qualifier sa base de données : cette solution est actuellement possible auprès des
                         clients de Bouygues Tel
                                               Telecom, permettant d’identifier les différents types de
                         terminaux à partir du code TAC (Type Allocation Code),
                 2.      En requalifiant sa base de données à travers un formulaire web, dans lequel on
                         demande à l’internaute de renseigner son type de smartphone,
                 3.      En analysant les logs d’ouverture des emails envoyés. Est-ce que l’email est lu par
                                 ysant                                            Est ce
                         un navigateur web ou un mobile ? Le « user-agent » (identifiant du mobile)
                         transmis par le mobile permet de connaître sa marque et son modèle.
    Une fois ces bases de données consti
              es                    constituées, il s’agit de mettre en place des campagnes d’envois en
                                                                                             d’envois,
premier lieu Emailing, puis SMS.


        3.1.2. Campagne d’Emailing
                           mailing

Dans un premier temps, un email est envoyé pour présenter l’application et inviter la cible à la télécharger
en cliquant sur un lien. Celui-ci conduit à une page web de téléchargement permettant de choisir de quelle
                               ci
manière télécharger son application.




                                                                                                       Page 7
La mise en place de la page internet de téléchargement de l’application va permettre, durant toute la durée
de vie de l’application, d’avoir un lien direct entre les visiteurs de votre site et votre application.
    Une fois la campagne email réalisée et analysée au niveau des ouvertures et des clics, une campagne
SMS peut être mise en place.

        3.1.3. Campagne de SMS


     En complément de l’Emailing, il est pertinent de mettre en place une campagne de SMS cliquables : le
SMS comporte le lien vers la page de téléchargement de l’application. Il est envoyé comme une relance aux
personnes n’ayant pas encore téléchargé l’application à l’issue de la campagne d’Emailing.
     L’utilisation du marketing direct au moment du lancement d’une application va donc permettre
d’augmenter significativement et dans un délai très court le nombre de téléchargement, permettant
d’améliorer la visibilité de l’application dès les premiers jours de sa sortie.
      L’objectif à se fixer est de faire une entrée dans le top 25 d'une catégorie pour maintenir une certaine
visibilité au-delà des sept premiers jours d'existence de l'application. De plus, intégrer le plus de plateformes
mobiles au même moment est une très bonne stratégie car elle vous assurera une meilleure couverture de
vos utilisateurs potentiels.

    3.2. Autopromotion tous supports


    Le lancement d’une application (ou d’une nouvelle version de celle-ci) est un moment privilégié pour
communiquer.
    En complément du marketing direct et de l’exploitation de votre base de données, une des actions
essentielles est la promotion de votre application sur les autres propriétés et outils de votre marque, qu’ils
soient mobile, web ou papier : votre site, votre newsletter, votre magazine papier, votre PLV sont autant de
supports à exploiter.

    3.3. Le pull : Publicité Mobile & Web et Affiliation


    Au-delà de l’audience du site de la marque, de ses supports, de sa base de données, utiliser la publicité
Mobile, la publicité Web et l’Affiliation permet d’élargir son ciblage et répond à divers objectifs : émerger,
développer sa notoriété. In fine, le but est de faire télécharger l’application, idéalement en jouant sur les
synergies et en utilisant les passerelles entre les deux médias :
            - Les actions publicitaires sur mobile vont permettre en priorité de répondre aux objectifs de
                téléchargement de l’application mobile,
            - les actions sur Internet permettent de présenter plus en détail sa valeur d’usage.




                                                                                                           Page 8
3.3.1. Display/Pull web & Mobile


        Les bannières restent l’un des moyens les plus efficaces pour promouvoir une application car elles
    servent à donner de la visibilité à votre marque mais également à amener les utilisateurs à télécharger
    votre application via un simple clic :
            - En naviguant sur son téléphone mobile, l’utilisateur peut télécharger directement
                l’application,
            - Une bannière web fera télécharger l’application sur l’ordinateur.

            3.3.1.1.    Quel plan Media et contenu mobile/web


     La mise en place d’une campagne mobile est l’une des premières actions à mener en intégrant des
supports en affinité avec votre cible et le contenu de votre application. De nombreuses régies mobiles
permettent de mettre en place un tel plan mobile en fonction des cibles de l’annonceur.
     La mise en place d’une campagne web permet d’expliquer de façon beaucoup plus détaillée et
interactive le fonctionnement de son application. Un plan média Internet permet de présenter toutes les
fonctionnalités de l’application, ses usages avec des articles, des démonstrations, etc.… Vous pourrez vous
appuyer sur un ensemble de sites généralistes ou de sites dédiés au mobile ou aux applications.
     La tendance est à la mise en place d’une synergie entre le mobile et le web ; vous devrez vous assurer de
la cohérence de vos plans en coordonnant vos agences ou régies si celles-ci sont spécialisées.


            3.3.1.2.    Suivi/Résultats/Mesures


    Le mobile et le web sont des médias traçables : profitez-en pour mettre en place en amont des
indicateurs clés de vos performances.

        3.3.2. L'affiliation Mobile


    Reconnu sur le web, le modèle de l'affiliation se développe également sur l'internet mobile en
permettant aux annonceurs de réaliser des "actions" où les apporteurs d'affaires - appelés affiliés - sont
directement rémunérés en fonction de leurs performances commerciales. Ces actions peuvent être
directement des ventes et seront achetées selon un modèle CPS (Cost Per Sale) ou bien des inscriptions et
seront achetées selon un modèle CPL (Cost Per Lead). La tendance du moment est au CPD ou Cost Per
Download).
    - Si votre application est payante, définissez un coût d'acquisition inférieur à votre marge (hors
        commission du magasin d’application) pour sécuriser un ROI immédiat
    - Ce modèle peut également convenir aux éditeurs d'applications gratuites, car il permet de solliciter
        un réseau pouvant parfois réunir plusieurs milliers d'affiliés.

    Attention, définir un CPA (Coût Par Action) attractif n’est pas toujours suffisant : les affiliés accordent
aussi de l’importance à la notoriété et à l'attractivité d’une application, condition sine qua non pour obtenir
de bons taux de clic et de bons taux de transformation.




                                                                                                          Page 9
3.4. Gestion de la relation presse des blogs et blogs spécialisés mobile
                                presse,


    Pendant de nombreuses années en France, la presse s’est focalisée sur le web 2.0 suivi par les réseaux
sociaux et l’incontournable Facebook. En France, l’arrivée de l’iPhone a réveillé l’intérêt du mobile et de
                                                   l’arrivée
l’internet mobile auprès des consommateurs mais aussi aux yeux de la presse.
                                                ma
     Les acteurs de la presse ont d’ailleurs eux-mêmes succombé aux atouts des smartphones et alimenté la
                                                                                 s
course aux applications mobiles : « Le Monde », « le Figaro », « 20 minutes », « le Parisien » et bien d’autres
se sont lancés dans le monde de l’iPhone et ont ainsi participé à la création du « buzz ». L’arrivée de
                                    iPhone
nouvelles plateformes comme Android de Google alimente encore cet intérêt.
                                        d
     Les applications mobiles sont donc « à la mode » et la presse est friande d’articles et de présentations
                                                                                           t
sur les nouvelles applications à succès. Apprenez donc à identifier les meilleurs supports et à orchestrer
                                         .
spécifiquement votre campagne de RP.      .




        3.4.1. Les différents types de presse pertinents sur le sujet des applications mobiles :

            3.4.1.1.    La presse généraliste


                Compte-tenu de la diffusion des smartphones, la presse généraliste peut être intégrée à
                       tenu
                votre plan de RP. Le mobile est présent chez 96 % des Français et plus d’un téléphone sur 4
                vendu est un smartphone. La base installée est déjà de 8 millions de smartphones dont 4
                millions d’iPhones : la cible des utilisateurs des applications est donc large et variée. La
                presse généraliste est un vecteur à ne pas négliger pour toucher le maximum de personnes.
                Communiquer via ces supports de presse ou faire parler de son application dans la presse
                généraliste peut donc s’avérer comme une stratégie gagnante quand il s’agit de cibler large.


                                                                                                        Page 10
3.4.1.2.    Les supports spécialisés


                Avec la révolution mobile, de nombreux supports se sont spécialisés en créant des sites et
                des blogs dédiés : soit au mobile en général, soit à un terminal en particulier, le plus
                populaire restant l’iPhone. Faites l’essai en tapant « applications iPhone » dans votre moteur
                de recherche et les premiers résultats regroupent de nombreux sites spécialisés sur le sujet
                ainsi que de nombreux classements et tests d’applications. Les blogs spécialisés dans le
                domaine des applications se sont multipliés au cours des derniers mois et il ne se passe pas
                une journée sans que les blogs spécialisés high tech ne parlent de mobile.
                Identifiez ceux qui vous semblent les plus performants.


        3.4.2. Les moyens et types d’actions à mettre en place


    L’effet recherché est de créer une success story pour faire connaitre son application en dépensant le
moins possible. Faire connaitre son application dans la presse passe par différentes étapes :

    1. Listez les points différenciants, les nouveautés et les améliorations de votre application : selon les
       stores, votre application se retrouvera en concurrence avec des dizaines voire des centaines de
       milliers d’applications.
       A noter : une communication autour de vos mises à jours permet également de vous tenir dans en
       haut du classement.
    2. Lancer le buzz autour de votre prochain lancement sur des sites ou blogs spécialisés en mettant en
       avant les points forts de votre application.
    3. Profitez de la notoriété de certains blogs et rapprochez-vous de leurs contributeurs pour vous faire
       connaître. Les bloggeurs sont gourmands d’exclusivité et apprécient d’être les premiers à les tester.
       Leurs lecteurs leur font confiance sur leurs choix et leurs commentaires. Certains d’entre eux sont
       des journalistes. Une viralité maitrisée et de qualité sera reprise dans les articles de presse
       généraliste.
    4. Les articles sponsorisés sur des blogs et les tests rémunérés ou non sont considérés comme des
       atouts ayant de très bons retours.
    5. Enfin, lorsque que votre application est disponible, faîtes un communiqué de presse que vous
       diffusez à un fichier de journalistes et via votre propre réseau.

    Les premiers jours de votre application détermineront son avenir. Les quotidiens, les sites, les blogs sont
à utiliser largement. Les applications de presse et d’informations ont une audience très large. N’hésitez pas à
y communiquer à travers de l’affichage en ligne et en redirigeant les utilisateurs directement vers les stores.


        3.4.3. Le suivi des actions


    Comme toute action de communication, la relation presse doit être suivie : abonnez-vous à un outil de
suivi ou dédiez une ressource pour surveiller régulièrement les différents types de presse ou de sites
susceptibles de relayer votre application.




                                                                                                       Page 11
4. Etape 3 : l’animation dans le temps grâce au Social Media


    Pour faire connaître votre application et créer de la récurrence d’usage au-delà de la période de
                                pplication
lancement, exploitez les atouts des médias sociaux et du marketing viral. Ces techniques permettent aux
annonceurs d’obtenir un coût unitaire de contact ou d’exposition particulièrement bas : l’audience n’est pas
                                                                                         ’audience
« achetée » mais obtenue en partie gratuitement par le biais de la viralité de l’action.

    4.1. La démarche


    Votre démarche peut être appuyée par un Community Manager : il aura pour mission de promouvoir
votre application via les réseaux sociaux.
    Il s’appuiera sur cette partie très participative du net pour créer les bases solides d’un échange avec les
internautes en diffusant la bonne parole auprès des prescripteurs et de votre cible : par exemple, création
de page ou d’événements Facebook, animation d’un blog, gestion d’un compte Twitter, etc.
    Il prendra part aux discussions concernant votre application sur les blogs, les réseaux sociaux et les
forums afin d’apporter des réponses aux questions et aux éventuelles critiques. Il surveillera, mesurera et
analysera le contenu de ces discussions.
                                 cussions.

    4.2. 3 règles d’or à respecter


    Pour réussir le marketing viral de votre application, il est important de :
          1. Connaître sa cible : le marketing viral n'est pas un média de masse; il est basé sur le principe du
             « one-to-one ».
          2. Jouer sur un ton décalé : l'humour est généralement un bon moyen de créer un phénomène
             viral.
          3. Susciter l'étonnement et l'intérêt de l'internaute pour lui donner envie de cliquer sur
             l’information.
     Vous profitez aussi des éléments offerts par les réseaux sociaux eux-mêmes pour engendrer de la
                                                                so
viralité.

    4.3. Comment utiliser Facebook ?




                                                                                                          Page 12
1. Créez un profil dédié à l’autopromotion de votre application sur Facebook.
   2. Diffusez régulièrement des articles des photos et lancez des discussions interactives sur cette
                                    articles,
      page. Basé sur le modèle d’un forum, cela vous permettra de comprendre au mieux les
      utilisateurs et de tester ou de dénicher des tendances.
   3. Intégrez sur votre page Facebook une vidéo pour amorcer la viralité de votre application. Pour
      augmenter cette viralité, vous pourrez poster votre vidéo sur des sites comme Daily Motion ou
      YouTube
   4. Créez vos campagnes d’affichage ciblées sur les réseaux sociaux (Facebook…) appelées aussi
      "Social Ads", au clic ou bien au coût par mille.
                                                mi
   5. Communiquez sur la notation de votre application qui provient des stores et des avis des
      mobinautes. Incitez vos fans à aller dans le store pour donner une note ou partager leur avis sur
      votre application. Cette notation est prise en compte dans l’élaboration du classement par les
                                                                     l’élaboration
      différents stores : en incitant les mobinautes à laisser leur appréciation, il est possible de
      favoriser le classement.


4.4. Comment utiliser Twitter?




   1. Créez un compte sur Twitter.
                           Twitter
   2. Faîtes-vous connaître auprès de contributeurs influents sur Twitter pour communiquer sur votre
             vous
      application.
   3. Servez-vous en comme canal de diffusion de petites brèves liées à l’actualité de votre application
              vous
      (140 caractères par communication).
                          communication
   4. Incluez dans vos brèves des liens qui renvoient sur vos sites web, vos pages fans de Facebook,
      vos plateformes de téléchargement dans une optique de génération de trafic.


                                                                                                Page 13
4.5. Comment exploiter la viralité au sein même de l’application ?

        1. Proposez un lien sur votre application permettant à l’utilisateur de partager l’application sur ses
           réseaux sociaux. Il pourra par exemple diffuser les résultats du test ou du jeu sur son mur
           d’actualité. Pour cela, son compte Facebook ou Twitter doit être connecté à l’application.
        2. L’intégration d’un module de commentaires ou un questionnaire de satisfaction lors de
           l’utilisation ou de la suppression de l’application peut également, selon le cas, augmenter la
           position dans le classement

    Tous ces éléments peuvent permettre de faire augmenter significativement le nombre de
téléchargements de l’application. Attention : après avoir mis en place vos actions, il est impératif de suivre
l’évolution de votre « buzz ».


5. Conclusion


    Trop souvent négligé ou sous-estimé par les entreprises, le budget de promotion d’une application
mobile est primordial. Il est donc nécessaire de budgéter et d’anticiper les actions de promotion et de
communication en amont des développements, notamment au regard de l’encombrement grandissant dans
les magasins d’applications et dans l’Apple Store en particulier.
    Que ce soit en amont de la sortie de l’application, en relai du lancement ou pour accompagner la vie de
l’application mobile, les leviers à actionner seront évidemment très différents en fonction des objectifs de
l’entreprise. La mesure de vos actions devra inclure l’usage de l’application et ne pas se contenter des
simples volumes de téléchargements….
    Il vous reste des questions ? Rendez-vous sur le site de la Mobile Marketing Association France pour
consulter les autres publications relatives aux applications mobiles : http://www.mmaf.fr , rubrique
« Publications »




                                                                                                         Page 14
6. Contributeurs



               Rapporteur de la Commission Applications Mobiles :
                       Bertrand Jonquois – Nemo Agency



                         Amélie Bussonnière - Click-call

                          Wandrille Pruvot – Adsmobi

                             Benoît Corbin – Ocito

                     Stanislas de Villelongue – NetCo Sports

                           Romain Claudet - Hi-Media

                            Adrien Serres - Wazapp

                            Jules Minvielle – Surikate

                        Jérôme Bouteiller – MobPartner

                        Philippe Dumont – MyFanGroup

                        Catherine Caillaud – Phone to B




                                                                    Page 15

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Livre blanc promotion des applications mobiles juillet 2011

  • 1. Livre blanc Promotion des applications mobiles
  • 2. 1. Introduction 3 2. Etape 1 : réussir la première rencontre avec votre application 4 2.1. Description de l’application 4 2.1.1. Textes descriptifs 5 2.1.2. Concernant les visuels 5 2.2. Le positionnement dans le store 5 2.2.1. La mise en avant par les stores & opérateurs, qui sont les distributeurs de vos produits 6 2.2.2. Les algorithmes 6 ère 3. Etape 2 : les actions de 1 semaine et la poursuite du recrutement 6 3.1. Le push via le marketing direct web et mobile : Emailing et SMS 6 3.1.1. Pré-requis à une campagne mobile 7 3.1.2. Campagne d’Emailing 7 3.1.3. Campagne de SMS 8 3.2. Autopromotion tous supports 8 3.3. Le pull : Publicité Mobile & Web et Affiliation 8 3.3.1. Display/Pull web & Mobile 9 3.3.1.1. Quel plan Media et contenu mobile/web 9 3.3.1.2. Suivi/Résultats/Mesures 9 3.3.2. L'affiliation Mobile 9 3.4. Gestion de la relation presse, des blogs et blogs spécialisés mobile 10 3.4.1. Les différents types de presse pertinents sur le sujet des applications mobiles : 10 3.4.1.1. La presse généraliste 10 3.4.1.2. Les supports spécialisés 11 3.4.2. Les moyens et types d’actions à mettre en place 11 3.4.3. Le suivi des actions 11 4. Etape 3 : l’animation dans le temps grâce au Social Media 12 4.1. La démarche 12 4.2. 3 règles d’or à respecter 12 4.3. Comment utiliser Facebook ? 12 4.4. Comment utiliser Twitter? 13 4.5. Comment exploiter la viralité au sein même de l’application ? 14 5. Conclusion 14 6. Contributeurs 15 Page 2
  • 3. 1. Introduction Vous avez décidé de concevoir et réaliser une application mobile ? Bravo ! Si vous ne l’avez pas déjà fait, n’hésitez pas à consulter le kit de démarrage édité par la Mobile Marketing Association France, téléchargeable à l’adresse ci-dessous, pour vous préparer à son développement : http://www.mmaf.fr/kit-de-demarrage-pour-applications-mobiles Si votre développement est déjà décidé et engagé, il vous reste à vous préparer à référencer et à lancer votre application : ce document est fait pour vous ! Conçu pour ne pas être spécifique à une plateforme d’application mobile, il traite des bonnes pratiques de lancement et de promotion d’applications quel que soit votre choix de plateforme. Que vous développiez ou fassiez développer une application gratuite ou payante, l’enjeu sera pour vous de réussir votre lancement en fonction des objectifs que vous vous êtes fixés, puis de maintenir votre application dans la durée en limitant les budgets marketing nécessaires au développement de ses performances. Cette démarche passe par 3 étapes, chacune faisant l’objet de bonnes pratiques détaillées dans ce document : 1 Réussir la première rencontre avec votre application 2 Les actions de 1ère semaine 3 La poursuite du recrutement et l’animation dans le temps Page 3
  • 4. 2. Etape 1 : réussir la première rencontre avec votre application Pour poser de bonnes bases, la description de l’application, ainsi que son positionnement dans le store a sont très importants. 2.1. Description de l’application Tout d’abord, il est primordial que vos utilisateurs puissent facilement retrouver votre application sur un e « store » (magasin d’application), même s’ils ne disposent pas d’un lien direct pour la télécharger. Pour cela, il s’agit de bien identifier et choisir la catégorie dans laquelle vous classerez votre application et il faudra être particulièrement vigilant quant aux éléments associés à l’application et visibles par les mobinautes : les éléments de texte et les visuels de présentation de l’application. l’application APP STORE Page 4
  • 5. 2.1.1. Textes descriptifs Pour l’ensemble des textes descriptifs, il est utile de prendre en compte plusieurs éléments : - Le nom positionné à côté de l’icône de l’application présente généralement des contraintes (le nombre de caractère par exemple). exemple) - Incorporer des mots clés dans le nom de l’application et le nom de l’éditeur permet de favoriser le positionnement de l’application lors des recherches faites par les utilisateurs sur les différents stores. Certains mots clés génériques comme « fun » ou « lite » favorisent grandement la place de l’application. Ajouter des mots tels que « promo » ou « gratuit » peut également accroître le nombre de téléchargements de votre application. - Donner le nom d’une application dans le descriptif des autres applications dont vous êtes l’éditeur, le cas échéant, augmentera très certainement le nombre de téléchargements (exemple : si vous emple avez aimé l’application Fan Marseille, vous aimerez Football Mobile). - Il est nécessaire de faire attention à l’aspect légal, notamment en ce qui concerne les termes choisis dans le nom, le descriptif ou les mots clés de votre application (exemple : "Coupe du Monde" est une marque déposée). 2.1.2. Concernant les visuels s - L’icône de l’application est important. Le design et la compréhension nécessitent donc une attention toute particulière. - Dans la présentation de l’application, il faut faire attention au choix, à la qualité et à la mise à jour l’application, des copies d’écran de présentation. - Prévoyez idéalement 4 à 5 copies d’écran des fonctionnalités les plus représentatives de votre copie application. 2.2. Le positionnement dans le sto store Top 25 Global Exemple de catégories Top 25 de catégorie Page 5
  • 6. Vous devrez décider dans quelle catégorie référencer votre application. En fonction des marchés et des usages, les mobinautes consultent le top 25 global mais aussi les tops 25 des différentes catégories d’applications selon leurs besoins. Faire partie du top 25 global ou du top 25 de la catégorie la plus pertinente par rapport à votre offre est un gage de rencontre de votre audience et de vos prospects. Pour ce qui est du classement dans les tops, deux possibilités s’offrent à vous : 2.2.1. La mise en avant par les stores & opérateurs, qui sont les distributeurs de vos produits Les relations sont généralement difficiles à établir car peu de personne sont en charge de ces dossiers. C’est d’autant plus vrai sur les stores les plus populaires. De ce fait, il y a une opportunité à travailler avec de nouveaux stores ou des catalogues d’applications indépendants qui, pour attirer les marques, leur proposent des mises en avant spécifiques. 2.2.2. Les algorithmes Les classements sont généralement dictés par des algorithmes qui prennent en compte le nombre de téléchargements sur une période donnée, les évaluations des utilisateurs, ainsi que les revenus générés par l’application. A noter que ces méthodes de classement varient grandement d’un magasin d’application à un autre et qu’aucune donnée publique n’est généralement disponible. Une étude au cas par cas est donc nécessaire. 3. Etape 2 : les actions de 1ère semaine et la poursuite du recrutement Vos actions de première semaine dépendront de vos objectifs et de la nature de votre application. Par exemple, si votre application a un objectif relationnel avant tout, vous accentuerez les actions de marketing direct vers votre base de clients ; si vous avez plutôt un objectif de conquête, les actions dites « des 7 premiers jours » après publication, qui sont de nature à pousser puis maintenir votre application dans le « top 25 », devront être particulièrement privilégiées. Quoi qu’il en soit, la première semaine est importante pour mettre en synergies plusieurs actions dans plusieurs domaines. Des actions de relation presse pourront être mise en œuvre dès le lancement puis alimentées dans la durée. 3.1. Le push via le marketing direct web et mobile : Emailing et SMS L’utilisation du marketing mobile et web, au moment de la mise à disposition d’une application sur les stores, va permettre de faire augmenter de manière rapide et sur une courte période le nombre des téléchargements, soit par vos clients en base de données, soit par des prospects dont vous louerez les adresses emails et/ou numéros de mobile. Page 6
  • 7. 3.1.1. Pré-requis à une campagne mobile requis mobi Afin d’augmenter l’efficacité des campagnes de marketing direct, il est important de savoir détecter le système d’exploitation mobile de vos cibles afin d’envoyer uniquement un message vers les possesseurs d’un terminal compatible avec l’application. Dans le cadre d’une campagne en location, les prestataires spécialisés fournissent directement des bases d’adresses emails et de numéros de mobile en fonction du système d’exploitation mobile de l’application à télécharger. Dans le cadre d’une campagne auprès vos clients, il faut analyser votre base de données afin de connaître le type de terminal. Plusieurs solutions à combiner existent : . 1. Qualifier sa base de données : cette solution est actuellement possible auprès des clients de Bouygues Tel Telecom, permettant d’identifier les différents types de terminaux à partir du code TAC (Type Allocation Code), 2. En requalifiant sa base de données à travers un formulaire web, dans lequel on demande à l’internaute de renseigner son type de smartphone, 3. En analysant les logs d’ouverture des emails envoyés. Est-ce que l’email est lu par ysant Est ce un navigateur web ou un mobile ? Le « user-agent » (identifiant du mobile) transmis par le mobile permet de connaître sa marque et son modèle. Une fois ces bases de données consti es constituées, il s’agit de mettre en place des campagnes d’envois en d’envois, premier lieu Emailing, puis SMS. 3.1.2. Campagne d’Emailing mailing Dans un premier temps, un email est envoyé pour présenter l’application et inviter la cible à la télécharger en cliquant sur un lien. Celui-ci conduit à une page web de téléchargement permettant de choisir de quelle ci manière télécharger son application. Page 7
  • 8. La mise en place de la page internet de téléchargement de l’application va permettre, durant toute la durée de vie de l’application, d’avoir un lien direct entre les visiteurs de votre site et votre application. Une fois la campagne email réalisée et analysée au niveau des ouvertures et des clics, une campagne SMS peut être mise en place. 3.1.3. Campagne de SMS En complément de l’Emailing, il est pertinent de mettre en place une campagne de SMS cliquables : le SMS comporte le lien vers la page de téléchargement de l’application. Il est envoyé comme une relance aux personnes n’ayant pas encore téléchargé l’application à l’issue de la campagne d’Emailing. L’utilisation du marketing direct au moment du lancement d’une application va donc permettre d’augmenter significativement et dans un délai très court le nombre de téléchargement, permettant d’améliorer la visibilité de l’application dès les premiers jours de sa sortie. L’objectif à se fixer est de faire une entrée dans le top 25 d'une catégorie pour maintenir une certaine visibilité au-delà des sept premiers jours d'existence de l'application. De plus, intégrer le plus de plateformes mobiles au même moment est une très bonne stratégie car elle vous assurera une meilleure couverture de vos utilisateurs potentiels. 3.2. Autopromotion tous supports Le lancement d’une application (ou d’une nouvelle version de celle-ci) est un moment privilégié pour communiquer. En complément du marketing direct et de l’exploitation de votre base de données, une des actions essentielles est la promotion de votre application sur les autres propriétés et outils de votre marque, qu’ils soient mobile, web ou papier : votre site, votre newsletter, votre magazine papier, votre PLV sont autant de supports à exploiter. 3.3. Le pull : Publicité Mobile & Web et Affiliation Au-delà de l’audience du site de la marque, de ses supports, de sa base de données, utiliser la publicité Mobile, la publicité Web et l’Affiliation permet d’élargir son ciblage et répond à divers objectifs : émerger, développer sa notoriété. In fine, le but est de faire télécharger l’application, idéalement en jouant sur les synergies et en utilisant les passerelles entre les deux médias : - Les actions publicitaires sur mobile vont permettre en priorité de répondre aux objectifs de téléchargement de l’application mobile, - les actions sur Internet permettent de présenter plus en détail sa valeur d’usage. Page 8
  • 9. 3.3.1. Display/Pull web & Mobile Les bannières restent l’un des moyens les plus efficaces pour promouvoir une application car elles servent à donner de la visibilité à votre marque mais également à amener les utilisateurs à télécharger votre application via un simple clic : - En naviguant sur son téléphone mobile, l’utilisateur peut télécharger directement l’application, - Une bannière web fera télécharger l’application sur l’ordinateur. 3.3.1.1. Quel plan Media et contenu mobile/web La mise en place d’une campagne mobile est l’une des premières actions à mener en intégrant des supports en affinité avec votre cible et le contenu de votre application. De nombreuses régies mobiles permettent de mettre en place un tel plan mobile en fonction des cibles de l’annonceur. La mise en place d’une campagne web permet d’expliquer de façon beaucoup plus détaillée et interactive le fonctionnement de son application. Un plan média Internet permet de présenter toutes les fonctionnalités de l’application, ses usages avec des articles, des démonstrations, etc.… Vous pourrez vous appuyer sur un ensemble de sites généralistes ou de sites dédiés au mobile ou aux applications. La tendance est à la mise en place d’une synergie entre le mobile et le web ; vous devrez vous assurer de la cohérence de vos plans en coordonnant vos agences ou régies si celles-ci sont spécialisées. 3.3.1.2. Suivi/Résultats/Mesures Le mobile et le web sont des médias traçables : profitez-en pour mettre en place en amont des indicateurs clés de vos performances. 3.3.2. L'affiliation Mobile Reconnu sur le web, le modèle de l'affiliation se développe également sur l'internet mobile en permettant aux annonceurs de réaliser des "actions" où les apporteurs d'affaires - appelés affiliés - sont directement rémunérés en fonction de leurs performances commerciales. Ces actions peuvent être directement des ventes et seront achetées selon un modèle CPS (Cost Per Sale) ou bien des inscriptions et seront achetées selon un modèle CPL (Cost Per Lead). La tendance du moment est au CPD ou Cost Per Download). - Si votre application est payante, définissez un coût d'acquisition inférieur à votre marge (hors commission du magasin d’application) pour sécuriser un ROI immédiat - Ce modèle peut également convenir aux éditeurs d'applications gratuites, car il permet de solliciter un réseau pouvant parfois réunir plusieurs milliers d'affiliés. Attention, définir un CPA (Coût Par Action) attractif n’est pas toujours suffisant : les affiliés accordent aussi de l’importance à la notoriété et à l'attractivité d’une application, condition sine qua non pour obtenir de bons taux de clic et de bons taux de transformation. Page 9
  • 10. 3.4. Gestion de la relation presse des blogs et blogs spécialisés mobile presse, Pendant de nombreuses années en France, la presse s’est focalisée sur le web 2.0 suivi par les réseaux sociaux et l’incontournable Facebook. En France, l’arrivée de l’iPhone a réveillé l’intérêt du mobile et de l’arrivée l’internet mobile auprès des consommateurs mais aussi aux yeux de la presse. ma Les acteurs de la presse ont d’ailleurs eux-mêmes succombé aux atouts des smartphones et alimenté la s course aux applications mobiles : « Le Monde », « le Figaro », « 20 minutes », « le Parisien » et bien d’autres se sont lancés dans le monde de l’iPhone et ont ainsi participé à la création du « buzz ». L’arrivée de iPhone nouvelles plateformes comme Android de Google alimente encore cet intérêt. d Les applications mobiles sont donc « à la mode » et la presse est friande d’articles et de présentations t sur les nouvelles applications à succès. Apprenez donc à identifier les meilleurs supports et à orchestrer . spécifiquement votre campagne de RP. . 3.4.1. Les différents types de presse pertinents sur le sujet des applications mobiles : 3.4.1.1. La presse généraliste Compte-tenu de la diffusion des smartphones, la presse généraliste peut être intégrée à tenu votre plan de RP. Le mobile est présent chez 96 % des Français et plus d’un téléphone sur 4 vendu est un smartphone. La base installée est déjà de 8 millions de smartphones dont 4 millions d’iPhones : la cible des utilisateurs des applications est donc large et variée. La presse généraliste est un vecteur à ne pas négliger pour toucher le maximum de personnes. Communiquer via ces supports de presse ou faire parler de son application dans la presse généraliste peut donc s’avérer comme une stratégie gagnante quand il s’agit de cibler large. Page 10
  • 11. 3.4.1.2. Les supports spécialisés Avec la révolution mobile, de nombreux supports se sont spécialisés en créant des sites et des blogs dédiés : soit au mobile en général, soit à un terminal en particulier, le plus populaire restant l’iPhone. Faites l’essai en tapant « applications iPhone » dans votre moteur de recherche et les premiers résultats regroupent de nombreux sites spécialisés sur le sujet ainsi que de nombreux classements et tests d’applications. Les blogs spécialisés dans le domaine des applications se sont multipliés au cours des derniers mois et il ne se passe pas une journée sans que les blogs spécialisés high tech ne parlent de mobile. Identifiez ceux qui vous semblent les plus performants. 3.4.2. Les moyens et types d’actions à mettre en place L’effet recherché est de créer une success story pour faire connaitre son application en dépensant le moins possible. Faire connaitre son application dans la presse passe par différentes étapes : 1. Listez les points différenciants, les nouveautés et les améliorations de votre application : selon les stores, votre application se retrouvera en concurrence avec des dizaines voire des centaines de milliers d’applications. A noter : une communication autour de vos mises à jours permet également de vous tenir dans en haut du classement. 2. Lancer le buzz autour de votre prochain lancement sur des sites ou blogs spécialisés en mettant en avant les points forts de votre application. 3. Profitez de la notoriété de certains blogs et rapprochez-vous de leurs contributeurs pour vous faire connaître. Les bloggeurs sont gourmands d’exclusivité et apprécient d’être les premiers à les tester. Leurs lecteurs leur font confiance sur leurs choix et leurs commentaires. Certains d’entre eux sont des journalistes. Une viralité maitrisée et de qualité sera reprise dans les articles de presse généraliste. 4. Les articles sponsorisés sur des blogs et les tests rémunérés ou non sont considérés comme des atouts ayant de très bons retours. 5. Enfin, lorsque que votre application est disponible, faîtes un communiqué de presse que vous diffusez à un fichier de journalistes et via votre propre réseau. Les premiers jours de votre application détermineront son avenir. Les quotidiens, les sites, les blogs sont à utiliser largement. Les applications de presse et d’informations ont une audience très large. N’hésitez pas à y communiquer à travers de l’affichage en ligne et en redirigeant les utilisateurs directement vers les stores. 3.4.3. Le suivi des actions Comme toute action de communication, la relation presse doit être suivie : abonnez-vous à un outil de suivi ou dédiez une ressource pour surveiller régulièrement les différents types de presse ou de sites susceptibles de relayer votre application. Page 11
  • 12. 4. Etape 3 : l’animation dans le temps grâce au Social Media Pour faire connaître votre application et créer de la récurrence d’usage au-delà de la période de pplication lancement, exploitez les atouts des médias sociaux et du marketing viral. Ces techniques permettent aux annonceurs d’obtenir un coût unitaire de contact ou d’exposition particulièrement bas : l’audience n’est pas ’audience « achetée » mais obtenue en partie gratuitement par le biais de la viralité de l’action. 4.1. La démarche Votre démarche peut être appuyée par un Community Manager : il aura pour mission de promouvoir votre application via les réseaux sociaux. Il s’appuiera sur cette partie très participative du net pour créer les bases solides d’un échange avec les internautes en diffusant la bonne parole auprès des prescripteurs et de votre cible : par exemple, création de page ou d’événements Facebook, animation d’un blog, gestion d’un compte Twitter, etc. Il prendra part aux discussions concernant votre application sur les blogs, les réseaux sociaux et les forums afin d’apporter des réponses aux questions et aux éventuelles critiques. Il surveillera, mesurera et analysera le contenu de ces discussions. cussions. 4.2. 3 règles d’or à respecter Pour réussir le marketing viral de votre application, il est important de : 1. Connaître sa cible : le marketing viral n'est pas un média de masse; il est basé sur le principe du « one-to-one ». 2. Jouer sur un ton décalé : l'humour est généralement un bon moyen de créer un phénomène viral. 3. Susciter l'étonnement et l'intérêt de l'internaute pour lui donner envie de cliquer sur l’information. Vous profitez aussi des éléments offerts par les réseaux sociaux eux-mêmes pour engendrer de la so viralité. 4.3. Comment utiliser Facebook ? Page 12
  • 13. 1. Créez un profil dédié à l’autopromotion de votre application sur Facebook. 2. Diffusez régulièrement des articles des photos et lancez des discussions interactives sur cette articles, page. Basé sur le modèle d’un forum, cela vous permettra de comprendre au mieux les utilisateurs et de tester ou de dénicher des tendances. 3. Intégrez sur votre page Facebook une vidéo pour amorcer la viralité de votre application. Pour augmenter cette viralité, vous pourrez poster votre vidéo sur des sites comme Daily Motion ou YouTube 4. Créez vos campagnes d’affichage ciblées sur les réseaux sociaux (Facebook…) appelées aussi "Social Ads", au clic ou bien au coût par mille. mi 5. Communiquez sur la notation de votre application qui provient des stores et des avis des mobinautes. Incitez vos fans à aller dans le store pour donner une note ou partager leur avis sur votre application. Cette notation est prise en compte dans l’élaboration du classement par les l’élaboration différents stores : en incitant les mobinautes à laisser leur appréciation, il est possible de favoriser le classement. 4.4. Comment utiliser Twitter? 1. Créez un compte sur Twitter. Twitter 2. Faîtes-vous connaître auprès de contributeurs influents sur Twitter pour communiquer sur votre vous application. 3. Servez-vous en comme canal de diffusion de petites brèves liées à l’actualité de votre application vous (140 caractères par communication). communication 4. Incluez dans vos brèves des liens qui renvoient sur vos sites web, vos pages fans de Facebook, vos plateformes de téléchargement dans une optique de génération de trafic. Page 13
  • 14. 4.5. Comment exploiter la viralité au sein même de l’application ? 1. Proposez un lien sur votre application permettant à l’utilisateur de partager l’application sur ses réseaux sociaux. Il pourra par exemple diffuser les résultats du test ou du jeu sur son mur d’actualité. Pour cela, son compte Facebook ou Twitter doit être connecté à l’application. 2. L’intégration d’un module de commentaires ou un questionnaire de satisfaction lors de l’utilisation ou de la suppression de l’application peut également, selon le cas, augmenter la position dans le classement Tous ces éléments peuvent permettre de faire augmenter significativement le nombre de téléchargements de l’application. Attention : après avoir mis en place vos actions, il est impératif de suivre l’évolution de votre « buzz ». 5. Conclusion Trop souvent négligé ou sous-estimé par les entreprises, le budget de promotion d’une application mobile est primordial. Il est donc nécessaire de budgéter et d’anticiper les actions de promotion et de communication en amont des développements, notamment au regard de l’encombrement grandissant dans les magasins d’applications et dans l’Apple Store en particulier. Que ce soit en amont de la sortie de l’application, en relai du lancement ou pour accompagner la vie de l’application mobile, les leviers à actionner seront évidemment très différents en fonction des objectifs de l’entreprise. La mesure de vos actions devra inclure l’usage de l’application et ne pas se contenter des simples volumes de téléchargements…. Il vous reste des questions ? Rendez-vous sur le site de la Mobile Marketing Association France pour consulter les autres publications relatives aux applications mobiles : http://www.mmaf.fr , rubrique « Publications » Page 14
  • 15. 6. Contributeurs Rapporteur de la Commission Applications Mobiles : Bertrand Jonquois – Nemo Agency Amélie Bussonnière - Click-call Wandrille Pruvot – Adsmobi Benoît Corbin – Ocito Stanislas de Villelongue – NetCo Sports Romain Claudet - Hi-Media Adrien Serres - Wazapp Jules Minvielle – Surikate Jérôme Bouteiller – MobPartner Philippe Dumont – MyFanGroup Catherine Caillaud – Phone to B Page 15